Корпоративная социальная ответственность как способ создания добавочной стоимости фармацевтического бренда

КСО подходит только для устоявшихся крупнейших фармацевтических производителей (ТОП-50) или же и для среднего и малого бизнеса? Меняется ли цель КСО программ в зависимости от размера компании?

Конечно, КСО в маленькой или средней компании вряд ли приобретет такой же масштаб и признание, как кампания, развернутая фармацевтическим гигантом. С другой стороны, всегда есть место коллаборации, привлечению инвесторов и диалогу со всеми стейкхолдерами. КСО дополнительна лишь по своей природе, сущности. Но я бы рекомендовал всем компаниям, которые задумываются о будущем и стремятся укрепить капитал своего бренда, планировать и развивать данное направление.

Интервью 10. Расшифровка интервью с Антониной Акименко, врачом-генетиком

Антонина, добрый вечер. Фармацевтический бренд: что формирует его капитал?

Думаю, можно выделить две основные составляющие: во-первых, стоимость бренда, которая, в первую очередь, формирует добавочную стоимость и зависит от многих факторов, и сила бренда. По сути, добавочная стоимость определяется тем, сколько человек готов заплатить именно за этот бренд. Например, есть супер-бренд как Bayer, GSK, потребитель слышит, что препарат этого бренда и уже готов заплатить энное количество рублей, чтобы приобрести продукцию именно этой марки. А сила бренда определяется тем, сколько этот бренд в качестве монополиста сможет продержать определенный уровень цен на рынке. То есть компания разработала патент, запустила его, потом в течение нескольких лет держит этот патент, и только этот бренд может продавать препарат по определенной цене и ее можно вообще не снижать.

Какие факторы формируют добавочную стоимость фармацевтического бренда?

Их много. Это и рекламные кампании. Это и покрытие рынка: реализуешь ли ты продукцию только внутри своей страны или еще и за рубежом. Каким способом ты продвигаешь продукцию. Например, можно продвигать препарат через его преимущества. Запустить препарат для комплексного лечения сразу нескольких заболеваний. Частый ход - препарат от простуды и аллергии одновременно. Человек склонен к лени, поэтому всегда предпочтет легкие и комплексные пути решения проблемы. Если люди покупают препарат не во время заболевания, а превентивно, то они с большим удовольствием для аптечки купят многофункциональный препарат, который, в случае чего, и от простуды, и от аллергии поможет. Важно также персонализировать препарат и придать ему индивидуальность. Например, выпускает производитель Нурофен® для детей и создает в сознании потребителей образ порядочной матери, которая заботится о своем ребенке. В голове потребителей возникает устойчивая ассоциация: если ты хорошая мать, то купишь Нурофен® своему ребенку. Естественно, важны и рекламные ходы вроде запоминающихся слоганов, которые непроизвольно потом вспоминаются в момент совершения покупательского решения, яркая узнаваемая упаковка или редкое звонкое название.

Коммуникация фармацевтического бренда особенно КСО стратегия, чтобы быть эффективной должна в первую очередь быть направлена на: пациентов, местное сообщество или профессиональное сообщество?

И на пациентов, и на медицинское сообщество, на самом деле. Реклама, а особенно ТВ, ориентирована на более широкий круг общественности, оперирует более простыми и понятными словами, терминологией. Врачей, конечно, больше привлекут медицинские представители. Некоторая реклама, кстати, отталкивает врачей. Например, рекламируют новомодную версию Аспирина®, говоря, что он в новой оболочке и, следовательно, язву желудка вызвать не может. На самом деле, его канцерогенное действие, в первую очередь, обусловлено не его оболочкой, а действием на организм, то есть совершенно неважно, как он попадает в организм. То есть, это намеренное введение в заблуждение.

Какие другие направления деятельности фармацевтического бренда помимо основной R&D деятельности помогают бренда создать конкурентное преимущество?

В первую очередь, это КСО и благотворительность, потому что такие проекты сразу привлекают и внимание общественности, и инвесторов. Если ты занимаешься такими видами активностями, значит, по умолчанию у тебя сильный бренд, и ты можешь позволить себе тратить деньги на что-то постороннее, не связанное напрямую с бизнесом. Потом я думаю, важна просветительская работа с населением: открытые мероприятия, специальные детские программы.

Например, Abbott и их проект Women First, в рамках которого велось информирование пациенток о необходимости следить за своим женским здоровьем, и была возможность пройти бесплатную диагностику в клиниках «Инвитро». Подобный проект направлен же на просветительскую работу с пациентами.

И не только! Тут компания частично берет на себя функцию государственных органов здравоохранения и призывает пациентов заботиться о себе и регулярно проводить скрининг. Тут же нет определенного продукта, пациентки, участвуя в проекте, ничего не покупают. Зато опять же такая активность привлекает внимание врачей и инвесторов.

Какие есть обязательства у компании перед пациентами? Как она их регламентирует?

В первую очередь, компания должна обеспечить эффективность и безопасность своих товаров, то есть это ее основное обязательство перед общественностью. Все остальное уже остается на усмотрение компании. Например, КСО стала привычной практикой у нас только с 2010-х гг. Если речь идет о фармацевтической продукции, то тут важен контроль качества, ведь от этого напрямую зависит здоровье граждан. И за этим компания обязана следить неукоснительно. Важна также релевантность препарата: компания тратит много усилий на разработку, а, по сути, пациент просто не может позволить себе приобрести эту терапию. В качестве примера, который я помню со времен университета - пенициллин, когда он только появился, стоил как два с половиной Ford T, а сейчас его может себе позволить каждый.

А почему инвесторам важны КСО и благотворительность? По ним можно делать прогнозы?

И не только по ним. Для инвесторов, в первую очередь, важна сила марки. Это определяется целым рядом факторов. Потребитель может быть настолько лоялен к препарату-блокбастеру, что, в первую очередь, будет обращать внимание на новинки именно этого бренда производителя, пусть они и стоят дороже. А инвесторы ориентируются на все эти параметры в целом.

КСО подходит только для устоявшихся крупнейших фармацевтических производителей (ТОП-50) или же и для средней компании? Меняется ли цель КСО программ в зависимости от размера компании?

На самом деле, в этом вопросе имеет значение государство, политика страны в сфере здравоохранения. Бывает так, что на рыке представительство большой глобальной компании имеет просадку, у нее изначально не очень хорошие условия, активно реализуется политика поддержки отечественного производителя. Бывает так, что за счет более низких цен средние и небольшие местные фирмы, не оперируя КСО, будут иметь более высокие программы в определенных регионах. Вне правил здесь идут препараты, не имеющие аналогов и инновационные патентованные препараты. Для малого и среднего бизнеса, все-таки, среда важнее, чем отдельная КСО или рекламная кампания.

Где проходит граница между обязательным бизнесом компании и его дополнительной КСО активностью? Она очевидна? Например, организация Save Children и компания GSK разработали комплексную программу, в рамках которой представляют экспертную помощь, а также разрабатывают новые препараты и детское питание, которые помогут сократить уровень детской смертности в ряде стран третьего мира. Миссия проекта - за пять лет спасти жизни миллиону детей.

Конечно, очевидной границы нет. Данный пример позволяет еще на премаркетинговой стадии продвижения лекарства компании провести исследование на достаточно широкой выборке людей. По сути, препарат и добавки безопасны, это же БАДы. А если бы в качестве продукта был, к примеру, препарат от туберкулеза, такую схему было бы нельзя использовать. Но КСО может и по-другому выражаться. После всех стадий разработки, компания определенному количеству пациентов, больных туберкулезом, обеспечит терапию бесплатно. На мой взгляд, даже нет четкой границы между КСО и просто продукцией компании. Чисто теоретически, любая разработка может быть задействована в КСО или не быть задействована, тут уже все определяется приоритетами и задачами конкретной компании.

Размещено на Allbest.ru