Корпоративная социальная ответственность как способ создания добавочной стоимости фармацевтического бренда

Получается, чтобы быть замеченной и эффективной, КСО стратегия должна быть направлена на пациента. Или необязательно и иногда лучше ориентироваться на профессиональное или локальное сообщества? Или как в случае Sanofi с проектом Sanofi Innovation Box, который ведется с 2014 года (правда, в последующие годы проекты-победители, предложенные сотрудниками так и не были реализованы), лучше ориентироваться на внутреннюю корпоративную культуру?

Тут каждый выбирает сам для себя. Каждая компания выстраивает стратегию в соответствии со своими приоритетами. В большинстве случаев это - пациенты. Когда компания работает с пациентами, а мы понимаем, что в силу внутренних политик компания запрещает себе работать с рядовыми пациентами, компания может работать только с пациентских объединением, то есть с и институционализированным пациентом, пациентской группой. Когда компания начинает работать с ними, то она понимает, что помимо своей основной функции, она осуществляет социальную функцию и функцию благотворительную или функцию развития capacity, то есть чьих-то профессиональных компетенций и экспертиз. Компания может поддерживать и сектор НКО. Вообще при таком взаимодействие может иметь место и бизнес-аспект, потому что, понятно, что таким образом компания подстраховывается, выстраивая свою репутацию, делая свой корпоративный бренд лояльным, получая лояльность от своих же пациентов. То есть, условно говоря, компания, работающая в направлении ВИЧ, поддерживает объединение ВИЧ-инфицированных, таким образом, они в перспективе с меньшей агрессией или даже с большим позитивом к этой компании будут относиться. И если у нее будет конфликт с государством, то пациенты займут скорее позицию компании. То есть, если имеет место работа с пациентами, в этом есть небольшой скрытый потенциальный бизнесовый аспект. Работа с врачами - точно нет, потому что это - профессиональная деятельность компании, я бы не стал относить ее к CSR. Это профессиональная деятельность компании, в рамках которой компания делится своими разработками. В идеале, если мы берем во внимание Ethics and Compliance процедуры, то компания работает и взаимодействует с врачами для того, чтобы поделиться с ними своей научной информацией, медицинской информацией о своем препарате, каких-то его показателях эффективности и безопасности и так далее. Поэтому, пожалуй, врачей и взаимодействие с государством в формате лоббистского продвижения интересов компании, я бы только вынес за скобки. Все остальное, в принципе, может быть отнесено к CSR. Работа с журналистами, образование журналистов, работа с пациентскими организациями, благотворительными фондами, международными организациями, работа с экспертными организациями. Только врачей и чиновников я бы поставил отдельно. Все-таки компании по-другому выстраивают и отслеживают свои отношения с этими двумя ключевыми аудиториями.

Перейдем теперь к содержанию CSR программ. Что относится к обязательствам компании перед обществом, а что - к дополнительной активности. Например, новая разработка может позиционироваться как CSR проект?

Клинические исследования - это большой и обязательный этап разработки препарата. И это обязательство. Это обязательная деятельность любой фармацевтической компании, а не свободная воля компании. Без клинических исследований, без клинических данных препарат компании просто не зарегистрируют.

То есть данную деятельность компания к КСО отнести не может?

Ничего из этих разработок я бы к КСО не относил. Вся работа по доклиническим, то есть без участия человека, клиническим исследованиям - это не CSR, а непосредственно бизнес фармацевтической компании. Если препарат окажется перспективным и впоследствии будет зарегистрирован, то это - уже бизнес компании. Просто цикл разработки нового продукт в фарме он такой: он длинный, рискованный, ведь вероятность здесь 50 на 50, он очень бюджетоемкий, требует сотни миллионов, а то и миллиард долларов, вложенных в один препарат, и он очень сильно зарегулированный. У нас в стране (в США и ЕС примерно также), когда компания хочет провести клиническое исследование, она сначала получает на него разрешение, эту заявку рассматривает специальный комитет при Минздраве, состоящий из ЛОМов (лидеров общественного мнения) и людей, которые в это по-настоящему разбираются. Они смотрят дизайн исследования, взвешивают риски, определяют его инновационность и потенциальную ценность, и так далее.

Вопрос возник из-за примера, который отнесен к CSR, а именно - коллаборация крупнейших производителей вакцин, которые объединились, чтобы разработать вакцину от инфекции Зика, которая сейчас малоизученна и имеет гораздо больше неизвестных нам побочных эффектов.

Скорее всего, это субъективное мнение. Если речь идет о разработке вакцин для профилактики лихорадки Зика, понятно, что она распространяется в странах очень бедных, эти страны, скорее всего не смогут сами за себя платить. Именно пациенты, да и правительство этих стран. Но почти наверняка, в данном случае это сделают через различные международные организации: ВОЗ, ООН и много кто еще. А значит, компании свои деньги получат. Но компании объединяются в коллаборацию, так как есть неопределенность, как эта лихорадка будет мутировать. Может, завтра она станет смертельно опасной и начнет распространяться по всему миру. Но это, все равно, бизнес проект. Компания не станет делать что-то, что будет простым выкидыванием денег, они все просчитывают. Тут нет КСО аспекта. Мутация в опасное заболевание также может побуждать компании вести разработки. Например, почему все так боятся птичьего гриппа. Сам по себе он не представляет опасности. Боятся того, что штамм птичьего гриппа внутри каких-то организмов, каких-то конкретных людей войдет в сочетание с другими вирусами, и получится в итоге вирус гриппа, против которого никакие антибиотики и вакцины уже не работают. Поэтому такая настороженность к этим новообразованиям, их отслеживают и эти разработки финансируют через международные организации, но для них это - бизнес, в первую очередь.

Интервью 2. Расшифровка интервью с Николаем Демидовым, Генеральным директором компании "IMS Health Россия и СНГ", членом Координационного Совета Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ)

Николай, добрый день. Фармацевтический бренд: что формирует его стоимость, из чего складывается его капитал?

Стоимость бренда складывается из статуса препарата: он либо инновационный и оригинальный, либо - дженерик. А также стоимость определяется той эфемерной и неосязаемой ценностью, которую создает компания вокруг названия этого бренда, так как если мы говорим о бренде, то за этим обязательно лежит какое-то уникальное название. Если речь идет об инновационном препарате, то, как правило, компания позиционирует его относительно какого-то заболевания, точнее каких-то показаний к применению, его отличительных положительных качеств в сравнении с другими препаратами-конкурентами, все это трансформируется, в конечном счете, в его стоимость. Стоимость, опять же определяется тем, кто будет платить за препарат, будет ли за него платить государство. Стоимость также определяется тем, насколько важно конкретное заболевание, сколько в его изучение уже было вложено средств, каков потенциал рынка. А если это граждане, то вопрос: сколько пациенты или их семьи готовы заплатить за курс лечения. И все это ретранслируется в стоимость бренда. Да, конечно, за брендом могут стоять разные вещи типа good deal, какой-то истории и так далее, то есть бренд может быть не настолько эффективным, сколько дорогим за счет того, что компания просто раздула его значимость. Если это дженериковый препарат, то это - чистое позиционирование, способность компании конкретное название вложить в голову врачам и обосновать ту или иную стоимость этого препарата.

А если говорить о КСО, то есть ли отличия Российского от Западного подхода?

У нас такую деятельность скорее можно отнести к пиару. И функционирует она по законам пиара. На Западе, скорее всего, компании преследуют ту же цель, но более тщательно регулируются какими-то отраслевыми нормами и требованиями со стороны международных организаций.

Что помимо R&D деятельности может обеспечить фармацевтический бренд конкурентным преимуществом? Что-то может быть сопоставимо по стоимости и значимости с R&D?

Это может быть место препарата с другими препаратами в портфеле производителя, потому что, если у производителя есть комплементарные продукты, то, как правило, ему легче продвигать сопутствующие терапии. Это также могут быть свойства самого продукта, о котором идет речь, а именно: удобная форма выпуска, удобная дозировка, удобная или приемлемое для пациента количество таблеток в упаковке, и соответственно стоимость одной таблетки. Такого рода вещи могут влиять на успешность бренда, если он, допустим, принадлежит к какой-то средней или малой компании. Позиционирование препарата, которое отлично от позиционирования блокбастера той же молекулы. То есть, когда компания сталкивается с монстром и в борьбе за расположение пациентов и врачей, она задействует альтернативные показания к применению. Возможно, целевая аудитория для нового применения будет в десять раз меньше, чем у блокбастера, но компания идет осознанно туда, чтобы там занять большую долю рынка, не идет как оригинатор или инноватор. Также можно его по-другому оценить, и опять же получить совершенно другую стоимость бренда, так как в основной категории вместе с блокбастером он занимал бы 3 процента рынка, а в специальной нише может занять место в десятке или даже быть первым. И это тоже будет определять его стоимость. Доля рынка, безусловно, влияет на стоимость торговой марки и бренда.

В целом, коммуникация бренда, и в частности КСО, может быть направлена на разные целевые аудитории и сегменты. Как бренд их для себя определяет?

Конечно, в первую очередь, медицинское сообщество. Остальные группы определяются в зависимости от конкретных задач того или иного бренда.

Интервью 3. Расшифровка интервью с Платоном Лопуховым, врачом-эпидемиологом, аспирантом кафедры эпидемиологии и доказательной медицины факультета профилактической медицины Первого Московского государственного университета им. И.М. Сеченова

Платон, добрый день. Что относится к обязательной, а что к дополнительной деятельности фармацевтической компании? Как компания может провести границы, и какие проекты могут быть отнесены к КСО?

Если смотреть в целом, для чего работает фармацевтическая компания, то она работает, чтобы получать прибыль, как и любое коммерческое предприятие, только занимаясь выпуском лекарственных препаратов. Но так как есть такое понятие и явление, как дженерики и принцип конкуренции, то, естественно, они заинтересованы в том, чтобы их продукция была самой оригинальной, привносила что-то новое, чего еще нет у других. Постоянно фармацевтические бренды занимаются разработкой новых средств, поэтому в данном случае, насколько дополнительное преимущество относится именно к КСО тяжело сказать.

На кого должна быть направлена КСО активность в первую очередь? На пациентов, на медицинское сообщество? Что следует делать для того, чтобы КСО была заметна?

У нас запрещена прямая реклама лекарственных препаратов, если говорим о рецептурных. Прямое воздействие на пациентов также запрещено. Активно рекламируют БАДы. Но компаниям надо каким-то образом продвигать свой товар, чтобы потребители о нем узнавали. В принципе, для этого, наверное, и разработана вся эта система. Другой вопрос, что сейчас это обрело крупные масштабы: КСО вписалось в комплексную стратегию бренда. Поэтому большинство организаций направляют свои КСО кампании именно на пациентов. Другой пример, несвязанный с фармацевтическим рынком. Зачем Apple выпускает красный iPhone? Вот та же история и у них. Они преподносят это, как борьба с ВИЧ, и заявляют, что часть вырученных средств пойдет в Фонд по борьбе со СПИДом. Естественно, любой бизнес сочетает приятное с полезным. То есть для них это - определенная реклама, имеет место имиджевая составляющая, что Apple заботится о больных людях, помогает им, но в то же время это увеличивает их продажи. А фармацевтическим кампаниям просто необходимо создавать такой имидж вокруг себя, поэтому КСО и работает.

А имидж работает исключительно на пациентов или также на профессиональное сообщество?

И на то, и на то. Даже, я бы сказал, на медицинское сообщество сильнее, потому что пациентам препараты назначают, в основном. Пациент, конечно, может и сам что-то покупать и выбирать. Но если это рецептурный препарат, вакцина, мы же говорим о ведущих крупных фармацевтических компаниях, для них наибольшее значение имеет то, что закупают больницы, аптеки. В таких масштабах, более глобальных.

Какие темы при планировании КСО кампании должны быть в приоритете? У каких тем выше вероятность, что они окажут положительное влияние на имидж? На рынке сейчас больше программ, нацеленных на пациентов. Но также существуют отдельные проекты, носящие образовательный характер, как у Abbott «Women First» с образовательным порталом и бесплатной диагностикой в сети лабораторий «Инвитро».

Если идет разработка новой вакцины от редкого заболевания, то эта коммуникация точно будет направлена на профессиональное сообщество, так как большинство пациентов не в курсе, что им вкалывают. Если скрининговая программа как у Abbott с «Инвитро», допустим, гинекологическое, эндокринологическое обследование, тут уже подключается просвещение, это уже, действительно, полезно и заметно для всех целевых групп. По сути этим должно заниматься государство, но не всегда получается выделить средства. Опять же, имеет место наглядная реклама: когда ты проходишь обследование, везде висят эти плакаты с упоминанием бренда, и это западает. Плюс различные буклеты, брошюры, интересные и полезные инструкции. Это, действительно, совмещение интересов. Нельзя сказать, что это поиск наживы. Имеет место как коммерческая, так и благотворительная составляющие. Особенно, если фармацевтические бренды не берут денег с поликлиник, а сами организуют благотворительность. То есть идет работа на пересечении интересов.

Какие еще активности фармацевтический бренд проводит для улучшения репутации, и, следовательно, увеличения стоимости бренда?

Различные конференции. Тут опять же два в одном: с одной стороны, они рекламируются, продвигают себя посредством организации таких событий, с другой стороны, оказывают поддержку, так как проведение мероприятий, само по себе, затратное. Различные темы и отрасли медицины затрагиваются при этом. Например, проходят медицинские научные конгрессы с широким представительством фармацевтических фирм. Некоторые фармацевтические фирмы на подобных мероприятиях выступают в качестве генеральных спонсоров, основных спонсоров и так далее. Кроме того, там есть и докладчики, которые работают и выступают со своими разработками. Одна категория докладчиков - ученые из НИИ, больниц и т.д., они тоже своими выступлениями продвигают бренд, так как работают при поддержке.

Так каким образом фармацевтический бренд налаживает этот контакт?

Есть специальные отделы внутри компании. В них входят люди из научной среды, то есть обладают и опытом, и связями, и контактами необходимыми для дальнейшей работы. Государственное финансирование науки не очень серьезное, и процедура получения грантов от государства достаточно сложная. Фармацевтические компании, особенно если это толковые исследования, сами получают в дальнейшем определенную выгоду и готовы поддерживать разработки, инвестируя в будущее. Еще удобное средство продвижения - тематические дни, Дни Здоровья, например. Очень удобно выпустить брошюру, на которой будет фигурировать название фирмы, таким образом заявлять о себе, напоминать и укреплять свой имидж.

То есть приурочить активность к государственному празднику?

Необязательно. День борьбы с ВИЧ, СПИДом, День борьбы с малярией и много всего прочего. Все они проходят под эгидой ВОЗ. Но ничто не мешает компании самой инициировать, особенно те поводы, которые близки к ее области исследований, к ее последним разработкам. Этим также выгодно заниматься.

Интервью 4. Расшифровка интервью с Дмитрием Давыдовым, медицинским советником и уполномоченным лицом по фармаконадзору IPHARMA

Добрый день, Дмитрий. Что помимо R&D деятельности может обеспечить фармацевтический бренд конкурентным преимуществом? Что формирует капитал фармацевтического бренда?

Мы говорим именно о препаратах?

Нет, речь в работе идет именно о фармацевтических компаниях.

Я хочу сразу пояснить, не являюсь экспертом в данной узкой области, но обладаю достаточной информацией с точки зрения работника фармацевтической компании. Я занимаюсь клиническими исследованиями, фармаконадзором, медицинским мониторингом безопасности в клинических исследованиях, обладаю опытом работы в фармацевтическом бизнесе на протяжении около десяти лет.

Как раз, поэтому ваше мнение будет очень важно, чтобы работа представляла комплексный и многосторонний взгляд на КСО и ее значение для фармацевтических компаний.

Хорошо. Итак, что формирует капитал бренда. В принципе, фармацевтический бренд имеет достаточно серьезное значение в плане маркетинга. Сама фармацевтика - это бизнес, который представляет собой нечто большее, чем просто заработок денег. Здесь мы имеем дело с этической составляющей. Помимо этической существует и традиционная составляющая. Мне кажется, чем старше фирма, тем больше у нее опыта, тем она более узнаваема и часто получает больше доверия. Компании, которые, например, работают с XIX века этим очень и очень гордятся, как правило. Сам фармацевтический бренд, в первую очередь, это бренд, который должен к себе расположить людей. Зачастую именно поэтому используются мягкие и спокойные тона в логотипах фармацевтических компаний, преобладают синие и зеленые цвета, с одной стороны. Есть бренды, которые, наоборот, используют яркие, агрессивные и сангвинистические цвета, которые полны жизни. Важна и миссия самой компании. Доход и прибыль - никогда не станут основной миссией фармацевтической компании. Как правило, это либо пациенты, либо здоровье, на это практически всегда идет акцент у топовых фармацевтических фирм. У Sanofi она сформулирована как «The Health Matters», то есть «главное - здоровье».

Как провести границу между основной и дополнительной R&D деятельностью фармацевтической компании? Например, организация Save Children и компания GSK разработали комплексную программу, в рамках которой представляют экспертную помощь, а также разрабатывают новые препараты и детское питание, которые помогут сократить уровень детской смертности в ряде стран третьего мира. Миссия проекта - за пять лет спасти жизни миллиону детей.

Без новых разрабатываемых средств компания, если она инновационная, а не дженериковая, окажется в аутсайдерах уже через пять лет. КСО - это отчасти благородный шаг со стороны компании. Но всегда нужно понимать и оборотную сторону медали. По своей сути КСО - это PR, GSK, вышеупомянутый, по-моему, как раз у них несколько лет назад был большой скандал в связи с тем, что во время клинических исследований вакцины был нанесен серьезный удар по бренду из-за нескольких детских смертей. Возможно, это белый пиар, связанный с тем печальным случаем. Система фармаконадзора у «Грюненталя», который выпускал Талидомит в 60-ые годы, который, наверное, является одним из самых трагических случаев в истории применения лекарственных средств. Люди одновременно заботятся о КСО и о своей репутации. Но даже вклад и затраты на КСО программы и R&D несопоставимы. Допустим, разработка одного препарата, его доведение от молекулы до рынка - это колоссальные деньги, за рубежом - это от миллиарда долларов, если не больше, в зависимости уже от самого препарата: оригинальные препараты очень дороги. У Российского фармацевтического бизнеса другая история. И расходы на маркетинг зачастую выше, чем расходы на R&D. Это связано с тем, что, возможно, у нас часто люди покупают то, что рекламируется или продвигается, а в Европе в связи с тем, что там страховая медицина назначаются только те средства, которые обладают доказанной эффективностью. Если эта доказанная эффективность есть, то их назначают. У нас ситуация немного другая, но в этом направлении мы уже стали двигаться и развиваться.

В России много КСО проектов и программ направлены именно на пациентов. Например, Abbott и их проект “Women First”, в рамках которого велось информирование пациенток о необходимости следить за своим женским здоровьем и предоставлялась возможность пройти бесплатную диагностику в клиниках «Инвитро». А за рубежом многие кампании уходят в экологию, в помощь локальному сообществу или направлены вообще на профессиональное медицинское сообщество. У Sanofi была раньше программа Sanofi Innovation Box, направленная на развитие инновационной среды внутри компании. На кого в первую очередь должна быть направлена КСО программа?

Все зависит непосредственно от патологии, от продукта, от конкретного менеджера, который занимается продуктом, занимается его продвижением. Конечно же, если есть возможность, программа должна быть направлена, в первую очередь, именно на пациента. Например, если идет большое исследование на разработку дорогостоящего противовирусного препарата или противопухолевого средства, и если остается часть образцов, то почему бы ее не отдать нуждающимся пациентам. То есть этот препарат не уничтожается, как обычно, а передается для того, чтобы пациенты получали необходимое лечение. Что касается развития и поддержки молодых ученых и талантов, то здесь должен быть диалог среди всех участников процесса. Молодых ученых, учитывая уровень зарплаты аспиранта, надо, безусловно, поддерживать. Ведь после длительного обучения учение сталкиваются с таким низким уровнем зарплат, то это их абсолютно демотивирует, мы остаемся «без мозгов». Все должно быть взаимосвязано, в диалоге должны участвовать и университеты, и фармацевтические компании, и регуляторные органы, и сообщества пациентов. Все должно быть сбалансировано, должно присутствовать взаимодействие, не должно быть так, что наука - это только наука, деньги - это только деньги, тем более, действительно, большинство препаратов выходит на рынок не благодаря университетам или научным открытиям, сейчас практически уже такого нет. Для этого нужны большие средства, которыми сейчас обладают только фармацевтические компании, которые и двигают медицинскую науку в целом, за это, естественно, они хотят тоже получать какие-то свои дивиденды. При этом они не должны монополизировать то, что они открыли, тут уже должен возникать диалог с регуляторами, с фармацевтическими компаниями, которые выпускают дженерики. Пусть это и звучит немножко идеалистически, но это - баланс, и к этому надо стремиться. Такой диалог намечается и происходит, в том числе и в нашей стране. Иногда действительно выделяются большие средства - но куда они в итоге уходят, это не менее большой вопрос. Уходят и выделяют из бюджета, например, как масштабная программа «Фарма 2020».

Какие документы регламентируют обязательства компании перед своими пациентами?

Регуляторика в фармацевтике хорошо развита. То, что не нужно, не пропустят. Обязательно должны быть отчеты по клиническим исследованиям, прежде чем зарегистрировать препарат. Сначала идут доклинические исследования, потом компания получает разрешение на клинику, потом идет первая, вторая и третья фазы. Первая фаза - здоровые добровольцы, вторая фаза - подбор доз, потом в третьей сравнивают уже с золотым стандартом лечения либо с плацебо, затем проходят контролируемые исследования. И после предоставления всех-всех документов и отчетов уже идет регистрация. Фармаконадзор внутри компании также развит, который затем пишет регистрацию или хотя бы готовит summary по фармаконадзору.

Интервью 5. Расшифровка интервью с Марией Шепотиненко, директором по работе с клиентами GFK

Мария, добрый вечер. На какую аудиторию, чтобы быть замеченной и эффективной, КСО стратегия должна быть направлена? На пациентов?

У меня есть гипотеза, которую не помешало бы проверить, что пациенты вообще не в курсе, чем занимается фармацевтическая компания помимо разработки новых препаратов.

Возможно, тогда на профессиональное медицинское сообщество?

Наверное. Все-таки, фармацевтический рынок больше крутится вокруг бренда, его конкурентных преимуществ по сравнению с аналогами, оригинальные препараты по сравнению с дженериками. Я вот ни разу не слышала, чтобы КСО относили к конкурентному преимуществу: «а еще мы делаем вот это…». Любая крупная фармацевтическая, да и необязательно фармацевтическая компания, вообще любая крупная западная компания, у нее есть какая-то социальная роль, предназначение. Например, компания, в которой я работаю, она участвует в нескольких социальных проектах, то есть она помогает и курирует несколько детских домов, SOS-деревень с пожилыми людьми, при этом компания никак этим не кичится. У меня возникает ощущение, что КСО возникает, когда собственники бизнеса понимают, что уже надо сделать что-то не только, для себя. В принципе, можно провести аналогию со становлением личности. Когда цель бизнеса - не просто заработать денег, а еще и сделать что-то для кого-то. Думаю, что всевозможные социальные проекты растут исключительно из этих соображений. Не для того, чтобы придать весу продукту, а для того, чтобы собственники и владельцы бизнеса, любые люди, которые не испытывают существенных сложностей, могли сделать что-то полезное в рамках корпоративной стратегии.

Что формирует капитал фармацевтического бренда: ценности, его репутация?

По поводу ценностей - для потребителя это маловероятно оказывает влияние, по моему мнению. Я думаю, что люди просто об этом не думают.

А что тогда для фармацевтического бренда является ключевым при определении его стоимости?

Все зависит, в первую очередь, от того рецептурный бренд или безрецептурный. Если мы говорим про рецептурный бренд какой-либо более серьезный, то львиную долю, конечно, занимают клинические исследования и всевозможные испытания, в которые компания инвестирует. Я помню, в прошлом году была на одной конференции по госрегулированию и сами фармацевтические производители говорят, почему онкологические препараты такие дорогие или почему препараты для лечения гепатита стоят фактически как трехкомнатная квартира в Москве. Потому что, только каждая 120-ая молекула является результативной. Вы представляете себе, им надо сделать, придумать и разработать 119 молекул, чтобы 120-ая была уникальной разработкой, стала той молекулой, которая помогает людям. Из-за такой разработки и берутся высокие стоимости. Рынок, конкурентный рынок, целевая аудитория также имеют определяющее значение. Если мы говорим об ОТС рынке, то есть безрецептурных препаратах, то там скорее уже включается маркетинг. Безусловно, есть какая-то базовая стоимость препарата, но здесь в большей степени маркетинговые инструменты задействованы.

А можно утверждать, что маркетинг подходит больше для ОТС, а при продвижении рецептурных препаратов коммуникация идет на профессиональное медицинское сообщество?

Про рецептурные препараты - однозначно да. Однозначно, на медицинское сообщество.

А каким способом? Через свои клинические испытания или через медицинских представителей и консультантов?

Безусловно, это - клинические испытания. Во-вторых, есть всевозможные конференции и мероприятия, которые организовываются специально для врачей. Если это какой-то прорыв, то у любой фармацевтической компании есть KOL (Key Opinion Leaders) по ее специфике, люди, которые за свою карьеру достигли таких высот и пользуются таким авторитетом, что, чтобы они не сказали, все сообщество будет на них смотреть и за ними повторять. Например, как доктор Леонид Михайлович Рошаль, который считается главным педиатром, чтобы он ни сказал, большинство представителей медицинского сообщества ему невероятно лояльны. То есть это человек с очень высоким кредитом доверия. Тот же доктор Евгений Олегович Комаровский, если он скажет, давайте всех детей прививать, то все будут. Он скажет, давайте не будем - и все поменяют решение. То есть KOL, выступая где-то и общаясь со своими коллегами, так или иначе, высказывают свое мнение, которое, действительно, важно. Ну а как донести до KOL идею, что препарат хороший, то тут, кто во что горазд. Кто-то приводит на завод и наглядно предъявляет доказательную базу, какую-то клиническую базу. Огромное количество разных инструментов как экологичных, так и неэкологичных, на самом деле, используется.

КСО инициатива: подходит ли она небольшим и средним компаниям? Или же им все силы им, в первую очередь, стоит вкладывать на разработку и инновации?

Очень важно определить, что мы относим к большой, а что - к средней компании. Понятно, что большая - это, например, ТОП-10 или ТОП-50, и у них у всех имеется четко выстроенная стратегия по корпоративной социальной ответственности. Средняя компания, безусловно, как и любая, не только фармацевтическая компания, тоже что-то делает для кого-то. Не для того, чтоб бренд имел дополнительную ценность, а просто потому, что они это делают, не могут не делать. То есть мы уходим из плоскости маркетинга и переходим в плоскость социальную, человеческую, этическую.

Интервью 6. Расшифровка интервью с Еленой Кольцовой, директором по коммуникациям компании Нанолек

Елена, добрый день. Что формирует стоимость фармацевтического бренда? Можно ли выделить ключевые факторы?

Речь идет о препарате или о бренде компании?

О бренде компании.

Начнем с того, какие ценности компания транслирует в окружающий мир и своим сотрудникам. Это, наверное, первая и очень важная составляющая, которая не должна быть просто лозунгом, но должна, в том числе, подкрепляться конкретными действиями компании. Это проявляется и в отношении к работе, и к целевым аудиториям, с которыми она работает, с которыми коммуницирует, к которым она обращается. Наверное, от этого нужно и строить, и развивать всю дальнейшую стратегию коммуникаций, на этих основных постулатах. Обычно они принимаются, утверждаются, вынашиваются командой и руководством компании. По ценностям в дальнейшем и выбираются люди, которые будут работать в компании. Если ты разделяешь ценности, транслируемые компанией, то это - близкая тебе история, в которой ты участвуешь. Не только получаешь зарплату, но и разделяешь основные цели и ценности. В принципе, это некая база, ценностей обычно несколько. В фармацевтике есть глобальная ценность для всей отрасли - здоровье людей, из-за этого мы работаем, и сам по себе бизнес приходит к КСО, становится социально ответственным и социально зависимым. Собственно говоря, вся наша работа заключается в том, чтобы люди были здоровы, чтобы улучшить качество их жизни, продлить их жизнь всеми возможными способами, используя новейшее оборудование, передовые исследования и знание.

Таким образом, КСО является возможным инструментом для трансляции этих ценностей?

КСО для фармацевтики - это один из таких инструментов и подкрепления, и продвижения своих ценностей. Это, может, и маркетинговая, и пиар, и даже внутрикорпоративная история. Когда бизнес еще и социально ответственен перед обществом, в котором он работает, то здесь сотрудникам, которые работают внутри компании, это тоже добавляет некую гордость и в целом лояльность к бренду компании. А если еще и сотрудники вовлекаются, и используется такое направление, как корпоративное волонтерство, то есть, когда они участвуют в проекте не потому, что это намечено в планах компании, но и по собственному желанию готовы тратить свое время и силы, то получается еще больший отклик. На самом деле, особенность фармацевтической отрасли и КСО в фармацевтике в том, что она имеет определенный фокус. Есть и образовательная функция - поддержка всевозможных программ по улучшению системы здравоохранения. То есть в том поле, где мы работаем, там мы и реализуем наши проекты, что логично. То есть в тех терапевтических направлениях, где компания работает, она полностью и применяет стратегию. Уже прошло то время, когда было неистовое продвижение своих препаратов. Сейчас намечается очень хорошая тенденция, когда дополнительная ценность к бренду создается благодаря реализации КСО проекта, работой с пациентскими сообществами, ведется работа образовательная, для актуализации какой-либо проблемы, диагностики заболевания, тут идет полноценный комплекс, программы уже имеют федеральный уровень, спускаются и финансируются из различных источников.

В целом коммуникация бренда и в частности КСО, как вы ранее уже перечисляли, может быть направлена на разные целевые аудитории и сегменты. Есть ли приоритетные целевые сегменты?

Если расположить в порядке приоритетности, то, наверное, в первую очередь, на пациентов, потому что, как я уже сказала, они и их здоровье являются главными ценностями любой фармацевтической компании. Наверное, уже в меньшей степени на профессиональное сообщество. Хотя, как мы с коллегами обсуждали на днях на конференции, посвященной как раз КСО в фармацевтике, нужно не стесняться и рассказывать про проекты, чтобы другие могли подключаться, ведь вместе можно сделать большее. То, что касается местного сообщества - это особенно важно, если компания работает на какой-то конкретной территории. Если есть завод, производство, то здесь очень важно работать, делать хорошие вещи, которые могут быть напрямую и не связаны с основной деятельностью компании, но у компании есть ресурсы, чтобы как-то улучшить условия жизни людей, сотрудников на территории, где компания работает. И в какой-то степени социально-ответсвенные инициативы, так или иначе, доходят до врачей, некоторые из них принимают непосредственное участие, что тоже повышает лояльность врачей и экспертного сообщества по отношению к компании в целом. А также государственные органы, чиновники, система здравоохранения и региональные власти - тоже те стейкхолдеры, на которых адресованы КСО кампании.

Что помимо R&D деятельности может обеспечить фармацевтический бренд конкурентным преимуществом? Что-то может быть сопоставимо по стоимости с R&D?

Все-таки, стоимость бренда и R&D - вещи разные. Некоторые компании дженериковые, они не вкладывают в R&D как таковое, но они вкладывают в производство, в сотрудников, в обучение, в повышение их квалификации, то есть здесь, наверное, много разных аспектов: то, как компания относится к качеству своих продуктов, то, как она его контролирует, уровень компетенции сотрудников. Это то, что однозначно можно и нужно добавить к R&D, потому что не все компании занимаются какими-то инновативными разработками.

КСО подходит для крупнейших компаний (условно возьмем ТОП-50) или же средним и маленьким также следует разрабатывать свои КСО стратегии?

КСО важно и нужно использовать для любой компании вне зависимости от ее капитала и размера. У больших компаний возможностей просто больше. Те, что меньше, если они нацелены на устойчивое развитие, то КСО - неотъемлемая его составляющая.

Интервью 7. Расшифровка интервью с Ириной Гущиной, руководителем отдела по связям с общественностью российского подразделения Abbott

Ирина, добрый день. Тема данной работы - «Корпоративная социальная ответственность как способ создания добавочной стоимости фармацевтического бренда».

Важно понять, действительно влияет КСО на капитализацию. Я таких исследований не встречала. Если говорить о выражении в цифрах, числовых корреляциях. То есть, количество акций на бирже, безусловно, влияет на капитал бренда. Мы видим, что на стоимость акций, в свою очередь, влияют различные запуски, новые молекулы, прохождение первого, второго, третьего этапов клинических исследований и так далее. По этим вещам можно в цифрах увидеть влияние, какие-то скачки: при объявлении сделок о покупке компании, о том, что бренд приобрел, например, крупного производителя медицинской техники, сразу за этим следует резкий скачок акций вверх. Примеров, прямых скачков или резкого роста от CSR я лично не видела. Хотя, с другой стороны, если мы берем большую фарму (ТОП-50), естественно, мы видим, что любая большая компания имеет свою стратегию, как правило, в обязательном порядке ведет CSR отчеты ежегодные, они входят в рейтинг Доу-Джонса, то есть это как некая данность, которая уже сформирована достаточно давно, как некое правило работы большой фармы, то есть по-другому и быть не может.

А что, в таком случае, формирует стоимость фармацевтического бренда?

Как я уже говорила, то, что я видела на своем опыте: это сделки по продаже или по покупке бизнесов, то есть в зависимости от того, как это позиционировалось и насколько четкой была стратегия по покупке или продаже бизнеса, это всегда в последствие приводило к скачку акций, вот всегда. Это обозначало движение компании, сразу следовали прогнозы по росту. Все сделки по слияниям и поглощениям, они, конечно, сильно влияют. Во-вторых, все, что касается pipeline, особенно если мы берем инновационные компании, то это - их хлеб. Инновационная фармацевтика зарабатывает деньги тогда, когда у нее есть патенты на инновационные препараты. Как заканчивается патент - продажи резко падают. И вот от того, насколько богатый pipeline, сколько в нем потенциальных молекул, от этого и зависит успех компании в среднесрочной и долгосрочной перспективах. Если мы условно берем какую-то инновационную компанию, например, Pfizer, которая занимается разработкой лекарств, то мы видим, что когда-то у нее был патент на Липримар®, лекарство по снижению уровня холестерина, и продажи этого препарата составляли порядка 17 миллиардов долларов в год. То есть на одном препарате компания столько зарабатывала. После того, как патент был утрачен, так как закончился, продажи на эту молекулу, естественно, упали, процентов на 80. Это происходит всегда, потому что появляются дженерики, и они оттягивают на себя значительную долю рынка. То есть компания зарабатывает до тех пор, пока у нее есть патент на инновационную молекулу. И от того, насколько много в pipeline потенциальных молекул зависит будущее компании, то, как ее воспринимают инвесторы: покупают ли они ее акции или не покупают. То есть очень важно наличие сильных молекул в портфеле разработок.

А дженериковые бренды, по каким направлениям могут увеличить стоимость своего бренда?

У меня нет опыта работы в дженериковой компании. Но я так подозреваю, там все на доле рынка построено. Ну и на первый план выходят также понятия, как покупка бизнесов, продажа бизнесов, а также захват доли рынка.

В целом коммуникация бренда и в частности КСО, на кого они направлены в первую очередь: пациентов, профессиональное сообщество, государство?

Как правило, у каждой фармацевтической компании есть своя CSR стратегия. CSR - это не благотворительность же, правильно. Это некая область пересечения интересов компании и интересов общества, ее стейкхолдеров, и там, где они пересекаются и появляются некие CSR стратегии, CSR проекты. По сути, изначально компания для себя определяет, вот это - мои зоны деятельности, вот это - для меня приоритетно, а это - соответствует интересам общества. Она накладывает и смотрит, в какой именно сфере, где интересы совпадают, компания там может развиваться, может что-то дать обществу. На самом деле, проекты могут быть очень разные. Приведу пример, который мне нравится. В Abbott был большой завод по производству детского питания, а у компании несколько направлений деятельности, в том числе и детское питание. В Индии построили большой завод, где для производства детского питания использовали молоко локальных фермеров. По сути это был проект на стыке интересов общества. Мы давали возможность локальным фермерам заработать на стыке наших интересов, так как сами получали качественный продукт. И все это было интегрировано в CSR стратегию индийского подразделения компании. То есть это - идеальный пример shared value, следующего этапа развития CSR, когда компания глубоко интегрирует в местное сообщество и учитывает и свои интересы, и интересы местного сообщества.

Вы говорили, что у всех ТОП-50 фармацевтических компаний есть CSR стратегия, и это - хорошая традиция. А относительно маленьких и средних компаний: целесообразно ли им проводить CSR активности или это дополнительные активности, которые только по мере развития бизнеса приобретают значимость?

Я бы так сказала, здесь надо смотреть, в чем заключаются долгосрочные цели компании. От того, на какой стадии своего развития компания находится. Если бизнес устоявшийся и глубоко интегрирован в местное сообщество, предприятия и центры вокруг, то без такой стратегии, в принципе, просто не обойтись, потому что компания долго взаимодействует с обществом. Если говорим о стартапах, для которых CSR, и, следовательно, sustainable business не являются первостепенными, то для них гораздо важнее захват рынка. Бренд должен выстрелить. Для него первичная задача - это задача роста. На этом этапе вряд ли CSR стратегия будет продуманной, просто потому, что компания находится на этапе ракетного роста. А затем уже, когда она станет более или менее устоявшейся и сможет определить основные направления своего развития, основные направления деятельности, тогда уже имеет смысл CSR стратегию построить. Но тогда уже, наверное, она уже сформируется, пусть как-то стихийно, просто компания поймет, кто она, что для нее ценно, чем она занимается, что для нее важно, как это отражается на обществе, и все это логично уже будет объединить в единое целое.

Интервью 8. Расшифровка интервью с Аркадием Иванченко, руководителем департамента маркетинга и рекламы Ниармедик

Аркадий, добрый вечер. Фармацевтический бренд: что формирует его стоимость, из чего складывается капитал бренда (brand equity)?

Ещё 10-15 лет назад основным был традиционный подход. Бренд продвигался среди врачей и научного сообщества. Но со временем нагрузка на врачей росла, время на то, чтобы внимательно слушать медицинских представителей становилось всё меньше. Соответственно, фармацевтические компании стали искать новые способы продвижения. Реклама становилась агрессивной, находили новые способы влиять на мнение потребителей. Реклама позволила донести до конечного потребителя, что ему нужен именно определенный продукт. Сейчас потребитель готов платить не просто за продукт, но за индивидуальный подход. Потребители любят крупные компании, известные имена. Даже если у компании существуют какие-то проблемы, потребитель не уходит сразу, он верит крупному бренду. Бренд - одна из главных ценностей компании. А его стоимость формируется из инновационности продукта и его реальной помощи в улучшении качества жизни. Фармацевтические компании понимают, что ключевым драйвером бренда являются не броская рекламная кампания, креативное название и агрессивное ведение продаж, а реальная эффективность продукта, его безопасность и удобное, простое решение проблемы пациента.

Какое место среди составляющих капитала фармацевтического бренда занимает его деятельность в сфере корпоративной социальной ответственности. Влияет ли КСО напрямую на стоимость бренда?

Программы КСО - это долгосрочные инвестиции в бренд и ответственное отношение к своему бизнесу. У фармацевтических компаний уровень социальной ответственности особенно высокий. Продукты фармкомпаний влияют на здоровье людей, могут повысить уровень жизни, тем самым увеличить приверженность к бренду, сделав его стоимость выше. Нужно понимать, что медицина - это необходимость, а не простая потребность. То есть доступность здравоохранения для населения - приоритетная задача для любой фармацевтической компании. Для этого нужна совместная работа с пациентами, врачами, представителями власти. Это работа на перспективу. Это обеспечение жизненно-необходимыми лекарствами малоимущих слоев населения, это специальные программы помощи населению в случае чрезвычайных ситуаций. Кроме того, КСО - это создание дополнительных рабочих мест, поддержка отрасли изнутри, готовность учить молодых специалистов и поддерживать развитие науки в стране. Считается, что репутация бренда - это от 6% до 10% от общей рыночной стоимости компании. А КСО напрямую влияет на репутацию бренда. Учёные из Case Western считают, что КСО имеет настолько большое влияние, что фактически «ремонтирует» то, что «сломалось» в обществе или окружающей среде.

А какие другие направления деятельности фармацевтического бренда помимо основной R&D деятельности помогают бренду создать конкурентное преимущество?

Основное конкурентное преимущество фармацевтического бренда - это эффективность, безопасность и доступность. Кроме того, это удобство применения, инновационность действующего вещества. Наличие признания профессионалов, качественные исследования и награды в соответствующей области - это тоже плюс. Также конкурентное преимущество - это открытость компании-производителя, готовность общаться с аудиторией любого уровня. Продуманная маркетинговая стратегия, сотрудничество с актуальными СМИ и спецпроекты позволяют рассказать о бренде разным аудитория, показать сильные стороны, приобрести лояльность аудитории. Из этого складываются впоследствии и преимущества бренда.

Коммуникация фармацевтического бренда и особенно его КСО стратегия, чтобы быть эффективной должна, в первую очередь, быть направлена на: пациентов, местное сообщество или профессиональное?

Важно охватить их всех. Помощь, в первую очередь, нужна пациентам, но нужно облегчать жизнь и профессиональному сообществу. Для этого компания должна выбирать многоуровневое сотрудничество (включая тесные отношения с государством), и тогда проекты будут приносить максимальную пользу для конечного потребителя (в нашем случае, пациента).

КСО подходит только для устоявшихся крупнейших фармацевтических производителей (ТОП-50) или же и для средней компании? Меняется ли цель КСО программ в зависимости от размера компании?

Понятно, что дополнительные обязательства перед обществом сложнее выполнять компаниям средним и маленьким, просто по причине того, что это долгосрочная перспектива, вложения, которые не дадут быструю прибыль. Но это работа, которая сыграет потом, это вложение в восприятие компании как серьезной, ответственной и готовой отложить погоню за быстрыми деньгами, в пользу долгосрочной и ответственной работы.

Интервью 9. Расшифровка интервью с Николаем Бушевским, коммерческим директором Инфодром Медиа

Николай, добрый день. Фармацевтический бренд: что формирует его стоимость из чего складывается капитал бренда (brand equity)?

Во-первых, важна осведомленность пациентов, если мы говорим о рынке ОТС (то есть безрецептурных препаратах). Вообще, в центре фармацевтического бизнеса всегда стоят люди, их здоровье. Все это, так или иначе, откладывает отпечаток на все бизнес стратегии, в том числе, и коммуникационную и маркетинговую. Определяющее значение имеет индивидуальность торговой марки, которая стоит за брендом. Именно она превращает торговую марку в бренд и придает значение его имени. Также, в добавление к осведомленности - воспринимаемое качество бренда, то, что люди видят за брендом. Для того чтобы его создать и укрепить, компании необходимо не только для себя определить приоритеты, но и разработать ценности, которые уже в дальнейшем будут транслироваться всем целевым сегментам.

Какое место среди составляющих капитала фармацевтического бренда занимает его деятельность в сфере корпоративной социальной ответственности. Влияет ли КСО напрямую на стоимость бренда?

Думаю, КСО влияет в большей степени на крупный бизнес. Все действия крупных компаний заметны и видны большому числу стейкхолдеров. Ожидания невероятно велики, ровно, как и требования. Все компании, имеющие вес на бирже, обязательно имеют отлаженные КСО программы. Это необходимость, одно немыслимо без другого. У любой компании ТОП-10 есть четко отлаженная КСО стратегия.

Какие другие направления деятельности фармацевтического бренда помимо основной R&D деятельности помогают бренду создать конкурентное преимущество?

Реклама, опять же если рассматриваем ОТС рынок, с которым я наиболее знаком. Очередное исследование АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) опять показывает, что фармацевтика по-прежнему лидирует по маркетинговым затратам и рекламным бюджетам, то есть фарма из года в год сохраняет первенство, и это неудивительно. Именно потому, что есть спрос, что это реально работает. Наши пациенты привыкли покупать то, что на слуху. На Западе - история совершенно другая, противоположная я бы сказал.

Коммуникация фармацевтического бренда особенно КСО стратегия, чтобы быть эффективной должна в первую очередь быть направлена на: пациентов, местное сообщество или профессиональное сообщество?

Пациенты, как я уже говорил, должны быть в центре любого действия, любой стратегии компании. Без коммуникации с инвесторами, государственными органами бренду также не обойдись. А уже приоритеты расставляет сама компания в соответствии со своими задачами и возможностями.