Направления развития рекламных технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Экономическая сущность и виды рекламы

1.2 Субъекты рекламной деятельности и характеристика их функций

1.3 Методологические аспекты оценки эффективности рекламы

Глава 2. Анализ рынка рекламных продуктов в Украине

2.1 Структура рекламного рынка и тенденции его развития

2.2 Анализ сделок на рынке рекламных технологий

2.3 Исследование рекламных продуктов

Глава 3. Направления развития рекламных технологий в Украине

3.1 Проблемы законодательного регулирования рекламной деятельности

3.2 Инновации в сфере рекламы и их перспективы на украинском рынке

3.3 Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламного рынка

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Виды рекламы в зависимости от «рекламных каналов»

Приложение 2. Рейтинг крупнейших рекламодателей Украины

ВВЕДЕНИЕ

Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распространения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях - для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти - для информирования общественности; в муниципальных структурах - для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях - для обнародования результатов деятельности; в политических партиях - для приобретения голосов избирателей и т.д.

Следует отметить, что роль рекламы проявляется не только на микро-, но и на макроуровне. Реклама играет значительную роль в международной торговле, поскольку на мировых товарных рынках сейчас действует большое количество больших фирм, которым необходимо рекламировать свою продукцию. В то же время реклама с придатка к торговли превратилась в самостоятельную, очень прибыльную сферу бизнеса. Сегодня для рынка рекламы является характерным процесс концентрации рекламной деятельности, поглощение большими рекламными агенствами и средствами распространения рекламы более мелких. Растет влияние на рекламную сферу крупнейших рекламодателей, они все больше вмешиваются в деловую активность рекламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя их деятельность или скупая их. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт товаров, которые они производят.

В современных условиях борьба за потребителя с каждым днем становится более утонченной. Новизна и совершенство изделий для него теперь чаще всего является важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто рядом с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратятся астрономические суммы, которые растут с беспрецендентной скоростью, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Ежегодно растет не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.

Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов заграничных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. В фирмах, которые изготовляют предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств - 20%, косметики - 13,8, кухонных принадлежностей - 12,8, спиртных напитков - 11,9, галантереи - 9,4, моющих средств - 8%.

Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в главных промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Традиционные способы распространения рекламы достигли небывалого развития. В 90-х годах в Западном мире было распространено более 8 тыс. ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агенств, тысячи радио- и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприемников и более 600 млн. телевизоров.

Усиливается влияние и улучшается оснащенность рекламных служб. Каждый из 70,2 тыс. специалистов, которые работают в 500 крупнейших рекламных агенствах США, имеет под рукой все необходимое для творчества. Их работа постоянно интенсифицируется. На 1 млн. дол. оборота в конце 70-х годов приходилось 5,5 лиц. По оценкам в данное время этот показатель в среднем составляет меньше пяти, а в главных рекламных корпорациях - около трех лиц.

Структурные изменения наблюдаются и в самой рекламной деятельности. Если раньше при постоянном росте расходов на все без исключения виды и средства рекламы в общем их объеме преобладали расходы на рекламу в СМИ, то сегодня они уступили первенство суммарным расходам на паблик рилейшнз (святи с общественностью) и сейлз промоушн (продвижение продаж).

В то же время, невзирая на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агенство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агенств постоянно растут. Основными управленческими элементами подготовки и проведения рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и проектирование.

Вместе с управлением рекламными кампаниями, большое значение имеет их эффективность. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Однако ни в Украине, ни за границей еще не найдена точная зависимость между суммами, потраченными на конкретные рекламные компании, и их результатами из-за наличия многих побочных факторов. Например, тяжело провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельностью коммерческих агентов, специфическими условиями реализации, которые возникли внезапно (сезонность, изменения цен и др.).

Указанными выше причинами обусловлена актуальность выбранной темы дипломной работы.

Целью написания дипломной работы является оценка перспектив развития рекламы в Украине.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность и виды рекламы;

2. Определить функции субъектов рекламной деятельности;

3. Рассмотреть показатели эффективности рекламы;

4. Проанализировать общее состояние рынка рекламы в Украине;

5. Оценить масштабы сделок, доходы рекламодателей и рекламопроизводителей на рынке рекламы в Украине;

6. Определить структуру рекламного рынка Украины в разрезе различных видов рекламы;

7. Вывить основные проблемы государственного регулирования рекламы в Украине;

8. Определить наиболее перспективные виды рекламы в Украине;

9. Разработать рекомендации по повышению эффективности законодательства в сфере рекламы.

На основании поставленных задач сформирована структура работы: первая глава призвана решить первые три задачи, вторая - три последующие и третья - три последних задачи.

Исследуемая тема нашла отображение в трудах многих зарубежных и украинских экономистов, маркетологов, менеджеров. В частности, следует отметить работы Ф. Котлера, Ф. Дженкинса, У. Уэльса, О. Водопьяновой, Н. Гончарук, Т. Гринберга и др. Эти экономисты рекламы в достаточной степени исследовали особенности рекламной деятельности и методы оценки ее эффективности.

Объектом исследования в данной дипломной работе является рынок рекламы в Украине. Предметом исследования является сама реклама.

Методологической и информационной базой для написания дипломной работы являются нормативно-правовые акты Украины, труды украинских и зарубежных ученых и электронные ресурсы.

В тексте дипломной работы используются следующие приемы и методы: вертикально-горизонтальный анализ, сравнительный анализ, метод группировок, расчет финансовых коэффициентов и графический.

Практическая ценность работы заключается в том, что по результатам исследования даны конкретные практические рекомендации по совершенствованию механизмов регулирования рынка рекламы и также составлены обоснованные прогнозы перспектив развития рынка рекламы в будущем.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Экономическая сущность и виды рекламы

Реклама - это вид деятельности или произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, которая сформировалась таким образом, чтобы выявлять усиленное влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5, c. 228].

В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений [21, c. 165].

Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно - на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.

Суггестия, или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:

- реклама должна информировать;

- реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач [21, c. 167]:

- создание осведомленности;

- создание или развитие положительных мнений;

- придание индивидуальности марке;

- позиционирование продукта на рынке;

- поддержание отношений;

- убеждение;

- создание спроса;

- поддержка дистрибьюторов;

- поддержка организации;

- вывод новых товаров на рынок;

- обеспечение конкурентоспособности;

- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:

- потребительские товары и услуги;

- торгово-промышленные товары и услуги;

- государственный сектор, центральная и местная власть;

- привлечение персонала;

- финансы;

- персональная реклама;

- социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Несмотря на то, что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного устойчивого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным средством широкого географического охвата населения, при этом преимуществом рекламы является то, что в расчете на один рекламный контакт нужные небольшие расходы.

Особенности рекламы [21, c. 167]:

1. Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

2. Возможность к оглашению. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его успеха, популярности и величины. Она даст возможность покупателю оценивать и сравнивать обращение разных конкурентов.

3. Экспрессивность. С помощью правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама даст возможность заметного и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броскостью теряется основная суть обращения.

4. Обезличенность. Реклама не является настолько же личным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

Критерии классификации рекламы представлены на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Критерии классификации рекламы

В зависимости от объекта рекламы существуют следующие виды рекламы:

- товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);

- престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

- прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл» [19, c. 301].

Виды рекламы в зависимости в «рекламных каналов» представлены в приложении 1.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл». Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, просто хочется подчеркнуть, что обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность» [9].

Наружная реклама и реклама на транспорте. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и как-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это [21, c. 170]:

1. Часто попадаться на глаза;

2. Привлекать к себе внимание;

3. Быть краткой;

4. Быть без труда читаемой на ходу;

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее [9]:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия -- каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам [6, с. 95]:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно привлекать в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать под рисуночные надписи - их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Реклама в газетах. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

1. на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;

2. типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

3. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

4. поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

На чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

- утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

- день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

- они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;

- в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины);

Вечерние газеты. Преимущества:

- считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

- вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

- эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования;

- в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

Недостатки [9]:

- реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара;

- вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Реклама в сети Интернет - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 - 80 % общего объема рекламы в Интернете.

сделка рынок рекламный инновация

1.2 Субъекты рекламной деятельности и характеристика их функций

Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель (см. рисунок 2) [3].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Субъекты рекламной деятельности

Отметим, что зачастую в роли рекламопроизводителя и рекламораспространителя может выступать одно и то же лицо.

Основными функциями рекламодателя являются:

1. определение объёма рекламы;

2. определение особенностей рекламирования выбранного объекта;

3. планирование затрат на рекламу;

4. подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образа товара;

5. подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

6. помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

7. утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

8. оплата выполненных работ.

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

1. создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании);

3. посредничество между рекламодателем и средствам информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.

Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 000 человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выполняет весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

1. проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования;

2. проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3. разработает стратегию маркетинга и бюджет;

4. окажет помощь в создании дизайна товара и создания его упаковки

5. разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания

6. разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков

7. разработает план представления товара сфере торговли

8. разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта, и при организации рекламы в местах продаж

9. разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара

10. разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимости от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждого бренда обычно составляет один год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы.

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым.

Функциями рекламораспространителя являются осуществление размещения или распространения рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевидения, каналов связи, эфирного времени.

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе потребовать, а рекламодатель в этом случае обязан представить документальное подтверждение достоверности рекламной информации.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также самого рекламодателя последний обязан представить, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель потребовать предъявления соответствующей лицензии либо ее копии, заверенной в установленном порядке.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит своих требований относительно производства рекламы, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности представленной для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу неадекватной, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное [3].

Субъекты рекламной деятельности обязаны по требованию государственных органов, осуществляющих антимонопольное регулирование, представлять в установленный срок достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления указанным органом его полномочий.

1.3 Методологические аспекты оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы [23]:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН) (1)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС) (2)

где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.



Рис. 3 - Пример планирования программы продвижения

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

- подготовка потребителей к открытию нового магазина;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

- охватить не менее 40 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 25 %;

- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, как оценить результативность рекламы?

Оценка эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Ущелье” (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота [40]:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

(3)

где Кэрр - коэффициент эффективности расходов на рекламу;

Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой [23].

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

 (4)

где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

Рассмотрим показатели оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи. “Общая численность потенциальных зрителей” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

(5)

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

(6)

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

(7)

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент (8)

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n (9)

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции [40].

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая числ-сть потенциальных зрителей (10)

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

...