Направления развития рекламных технологий

Переход к рыночной экономике в Украине привел к необходимости правового регулирования рекламной деятельности, без которого такая деятельность, не ограниченная правовыми и этическими нормами, способна не столько принести пользу предпринимательству, сколько вред общественным и государственным интересам и правам потребителей.

Правовое регулирование рекламной деятельности нацелено на предотвращение и прекращение недобросовестной рекламы, которая способна нанести вред как имущественным, так и неимущественным правам граждан и юридических лиц, общественным интересам.

Основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в Украине, является Закон Украины от 3 июля 1996 года «О рекламе» (в дальнейшем - Закон «О рекламе»). Так, в соответствии со статьей 1 Закона «О рекламе» реклама - это специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли [3].

Необходимо выяснить, что такое информация и имеет ли реклама статус информации. По закону Украины «Об информации», информация - это документируемые или публично объявленные сведения о событиях и явлениях, которые происходят в обществе, государстве и окружающей естественной среде [1].

Информация не может быть объектом авторского и смежных прав, а реклама, наоборот является именно такой. В частности, запрещено имитировать (копировать или наследовать) общее решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе другой продукции.

Другая характеристика понятия "реклама" - это ее обязательная направленность на неопределенный круг лиц. Этот круг может быть в социальном разрезе (дети, школьники, женщины, мужчины и тому подобное).

Одним из требований Закона «О рекламе» является запрещение телерадиосотрудникам заниматься рекламой под видом информации. Таким образом, реклама является специальной информацией, которая имеет особый статус и не соотносится как отдельное и общее с информацией, предусмотренной Законом Украины «Об информации».

Подход относительно отграничения рекламы от общего понятия информации является оправданным. Это связано со спецификой рекламной деятельности, которая направлена на получение прибыли, и поэтому должна признаваться такой, что относится к сфере имущественных и связанных с ними правоотношений. Действие Закона «О рекламе» не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, которая отображает социальные события, интересы политических партий, религиозных и общественных организаций и/или предназначена для их поддержки. Особый статус имеет и социальная рекламная информация - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не имеет коммерческого характера. В такой информации не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители.

Рекламная деятельность заключается в донесении до потребителя специальной информации о предмете рекламы. Основными принципами рекламной деятельности являются: законность, точность, достоверность, использования форм и средств, которые не наносят потребителю рекламы морального, физического или психического вреда. Закон «О рекламе» отдельно запрещает недобросовестную рекламу, которая в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения, вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, нанести вред лицам и государству.

Поэтому реклама, как объект рекламной деятельности, не должна дискредитировать другого хозяйствующего субъекта, то есть распространяться в форме неправдивых, неточных или неполных сведений, связанных с лицом или деятельностью хозяйствующего субъекта (предпринимателя), которые нанесли или могли нанести вред деловой репутации хозяйствующего субъекта (предпринимателя). Приемы и специальные эффекты, цель которых - привлечь внимание или вызвать смех или другие позитивные эмоции, и которые при этом не создают неправильного понимания потребителем таких приемов, не считаются недобросовестной рекламой, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, нанести вред лицам, государству или обществу в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения [39, c. 17].

Обязательными условиями осуществления рекламной деятельности является государственная регистрация ее субъектов и лицензирование этой деятельности.

В соответствии с положениями Закона «О рекламе» в рекламной деятельности запрещается рекламировать товары, которые подлежат обязательной сертификации или производство или реализация которых требует наличия специального разрешения, лицензии, в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии.

Реклама видов деятельности, которые в соответствии с законодательством нуждаются в специальном разрешении, лицензии, должна содержать ссылку на номер специального разрешения, лицензии, дату их выдачи и наименование органа, который выдал специальное разрешение, лицензию.

Реклама услуг (банковских, страховых, инвестиционных и тому подобное), связанных с привлечением средств населения, или лиц, которые их предоставляют, позволяется лишь при наличии специального разрешения, лицензии, которая подтверждает право на осуществление такого вида деятельности. Такая реклама должна содержать номер разрешения, лицензии, дату их выдачи и наименование органа, который выдал это разрешение, лицензию [3].

Это положение не применяется в случаях, когда дается только реклама знака для товаров и услуг, названия лица (без рекламы услуг).

Реклама рекламодателей - участников рынка ценных бумаг должна содержать ведомости о наличии специального разрешения, лицензии, которая подтверждает право на осуществление соответствующего вида деятельности на рынке ценных бумаг, с указанием номера разрешения, лицензии, даты их выдачи и наименования органа, который выдал это разрешение, лицензию.

Это положение не применяется в случаях, когда осуществляется реклама знаков для товаров и услуг участника рынка ценных бумаг без рекламы услуг относительно ценных бумаг.

Что касается признаков рекламной деятельности, то они в некоторой степени совпадают с общими признаками предпринимательской деятельности.

Инициативность и самостоятельность рекламной деятельности заключается в том, что субъекты рекламной деятельности имеют право без ограничений осуществлять свою деятельность, которая не противоречит действующему рекламному законодательству. Субъекты рекламной деятельности активно выбирают инициативу, они сознательно выбирают ситуацию, в которой персонально ответственны за успех или неудачу своего дела.

Творческий и инновационный характер рекламной деятельности проявляется в поиске новых возможностей на правомерное осуществление рекламной деятельности, ориентации на нововведение. Субъект рекламной деятельности действует и оценивает как независимый инноватор.

Систематичность, регулярность рекламной деятельность означает, что субъекты рекламной деятельности осуществляют свою деятельность на постоянной, профессиональной основе.

Рисковый характер при осуществлении рекламной деятельности означает, что на субъекта рекламной деятельности возложен груз предвидения неблагоприятных последствий (убытков) и принятия мер по их устранению.

Не следует смешивать цель рекламной деятельности и результат такой целеустремленной деятельности. Та или иная деятельность не может быть отнесена к предпринимательской, если ее целью не является получение прибыли. Но, если при осуществлении рекламной деятельности доходы не получены, то это не может быть основой для исключения ее из видов хозяйственной деятельности.

Таким образом, получение прибыли является необходимым признаком рекламной деятельности.

Самостоятельная юридическая ответственность при осуществлении рекламной деятельности означает, что субъекты несут ответственность за нарушение такой деятельности.

Также неотъемлемыми признаками рекламной деятельности являются сочетание публичных и частных интересов, специальный круг субъектов, публично-правовой характер.

Социально ответственный характер при осуществлении рекламной деятельности означает, что субъекты такой деятельности несут ответственность перед обществом за осуществление своей деятельности.

Рекламная деятельность - это деятельность относительно заказа, изготовления и распространения рекламы. Соответственно, субъектами рекламной деятельности является рекламодатель, производитель рекламы, и ее распространитель. Хотя нередко эти понятия совпадают, разграничение субъектов рекламной деятельности имеет большое практическое значение, ведь ответственность наступает для лиц, виновных в распространении рекламы относительно продукции, производстве или реализации которой запрещено; распространении рекламы, запрещенной действующим законодательством; нарушении порядка изготовления и распространения рекламы; несоблюдении требований законодательства относительно содержания и достоверности рекламы [3].

В Законе «О рекламе» проведено разграничение трех профессиональных участников рекламной деятельности - рекламодателя, производителя рекламы и ее распространителя. Такое разграничение субъектов рекламной деятельности имеет особо важное значение, когда речь идет о применении ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

В соответствии с Законом «О рекламе» рекламодатель - это лицо, которое является заказчиком рекламы для ее производства и/или распространения.

Рекламодателем может быть юридическое или физическое лицо, которое является источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы. Это то лицо, которое заказывает рекламу в рекламном агентстве и оплачивает ее. Обычно, в развитой рекламной практике как рекламодатель выступает рекламная служба производителя или продавца товара или услуги [39, c. 18].

Не являются тождественными понятия "рекламодатель" и "спонсор". По закону «О рекламе», спонсор - лицо, которое материально поддерживает любую деятельность без получения от нее прибыли с целью популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки. Спонсорство - это участие физического или юридического лица в прямом или опосредствованном финансировании программ с целью рекламы своего имени, фирменного наименования или своей торговой марки. В создании теле-, радиопередач, подготовке материалов для других средств массовой информации, организации театрально-концертных, спортивных и других мероприятий могут принимать участие спонсоры. В таких материалах и во время проведения таких мероприятий не позволяется делать ссылки рекламного характера относительно свойств продукции спонсоров. Таким образом, запрещенной является та распространенная практика, которую мы видим сегодня.

По определению, данному в Законе «О рекламе», производитель рекламы - это лицо, которое полностью или частично осуществляет производство рекламы.

Производитель рекламы - это физическое или юридическое лицо, которое предоставляет рекламной информации готовую для распространения форму.

В соответствии с Законом распространитель рекламы - это лицо, которое осуществляет распространение рекламы какими-либо рекламными средствами.

Распространителями рекламы могут быть как юридические, так и физические лица, которые размещают и (или) распространяют рекламную информацию путем предоставления и (или) использования имущества, включая технические средства радио-, телевещания, каналов связи, эфирного времени и другими средствами.

Важную роль в рекламной деятельности играют потребители рекламы, которые определены как любые лица или группа лиц, на которых направленная реклама. Следует отметить, что потребители рекламы выступают как участники рекламных отношений, но не являются ее субъектами. Например, в соответствии с законодательством Российской Федерации потребители рекламы являются отдельными субъектами рекламной деятельности.

Следовательно, потребители рекламы - это юридические или физические лица к которым обращена или может быть обращена реклама, в результате чего возможно соответствующее влияние рекламы на них. То есть те лица, на которых направлено рекламное послание для побуждения осуществления ими определенных действий, как правило, приобретение создаваемого рекламодателем товара, который реализуется, или услуги, которая предоставляется. Пассивное поведение потребителей рекламы может превратиться в активное при нарушении их прав распространением неподобающей рекламы.

Согласно с Законом Украины «О рекламе» реклама - это информация о лице или товаре, распространенная в какой-либо форме и каким-либо способом и назначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара.

Законом «О рекламе» предусмотрены такие виды рекламы, как внешняя реклама, внутренняя реклама, сравнительная реклама, социальная реклама.

Последней редакцией Закона введены нововведения относительно видов рекламы.

Нововведенным является понятие «сравнительная реклама», «скрытая реклама», «социальная реклама» (в предыдущей редакции Закона было «социальная рекламная информация»).

Отношения, которые возникают в связи со сравнительной рекламой, регулируются законодательством Украины о защите от недобросовестной конкуренции, но, к сожалению, на сегодня эти правоотношения урегулированы не в полной мере. Сравнительная реклама, с одной стороны, может быть достаточно эффективным, а с другой - достаточно опасным инструментом, поскольку она, как правило, положительно влияет на уровень реализации товаров и услуг субъекта, который ее использует, но и может негативно повлиять на уровень реализации товаров и услуг конкурента.

Сравнительная реклама - реклама, которая содержит сравнение с другими лицами и/или товарами другого лица. Не признается неправомерным сравнение в рекламе, если приведенные сведения о товарах, работах, услугах подтверждены фактическими данными, являются достоверными, объективными, полезными для информирования потребителей [2].

Социальная реклама - информация любого вида, распространенная в какой-либо форме, направленная на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получения прибыли.

Также есть такое понятие как социальная реклама в системе социальных служб - это информация государственных заведений по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не имеет коммерческого характера и направленная на детей, подростков, молодежь, женщин, разные категории семей. В такой рекламе не должна упоминаться конкретная продукция и ее производители.

Социальная реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм и средств распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу.

При производстве и распространении социальной рекламы запрещается:

1. помещать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения, социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, языка, отношения к религии, рода и характера занятий, места проживания;

2. подавать сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести вред здоровью или жизни людей и окружающей естественной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности.

В отрасли социальной рекламы недопустима:

- недоброкачественная реклама;

- недостоверная реклама;

- неэтичная реклама;

- неправдивая реклама;

- скрытая реклама.

Запрещается реклама с использованием порнографии, сцен насилия, жестокости, антиобщественного поведения.

Основными целями и задачами социальной рекламы являются создание общего информационно-рекламного поля социальной направленности, предоставления населению практической полезной информации из разных направлений социального влияния, формирования привлекательного, здорового (физически и морально) образа жизни, формирования у молодежи уверенности в себе, своих силах, возможности решения своих жизненных проблем, возможности полного раскрытия своего физического, духовного и творческого потенциала, формирования образа молодой постоянной семьи как гаранта развития общества, антипропаганда негативных явлений, криминализации общества, имиджевая реклама центров системы социальных служб как исполнителей государственной молодежной политики, конкретная реклама услуг, мероприятий, акций центров социальных служб для молодежи.

Рекламодателем социальной рекламы может быть какое-либо лицо. Социальная реклама не должна содержать ссылок на конкретный товар и/или его производителя, на рекламодателя, на объекты права интеллектуальной собственности, которые принадлежат производителю товара или рекламодателю социальной рекламы.

На лиц, которые бесплатно производят и распространяют социальную рекламу, и на лиц, которые передают свои имущество и средства другим лицам для производства и распространения социальной рекламы, распространяются льготы, предусмотренные законодательством Украины для благотворительной деятельности.

Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не меньше 5 процентов эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы.

Средства массовой информации - распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти и органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не меньше 5 процентов эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы.

Средства массовой информации - распространители рекламы, которые полностью или частично финансируются из государственного или местных бюджетов, обязаны предоставлять льготы при размещении социальной рекламы, заказчиком которой являются заведения образования, культуры, здравоохранения, которые содержатся за счет государственного или местных бюджетов, а также благотворительные организации.

В отличие от других категорий рекламы разрешена социальная реклама в помещениях органов власти, дошкольных заведениях образования, средних общеобразовательных школах и специальных общеобразовательных заведениях образования, через радиотрансляционные или другие звуковые сети извещения пассажиров в транспортных средствах общественного пользования, на станциях метрополитена, вокзалах, портах и в аэропортах, за исключением социальной рекламной информации [39, c. 20].

Что касается рекламы на телевидении и радио, то время вещания, отведенное на рекламу, не может превышать 15 процентов фактического объема вещания на протяжении астрономических суток телерадиоорганизацией любой формы собственности.

Это требование не распространяется на телерадиоорганизации, которые осуществляют трансляцию на каналах вещания, предназначенных исключительно для распространения рекламы. Доля рекламы на протяжении каждого астрономического часа фактического вещания не должна превышать 20 процентов.

Такая реклама должна размещаться в перерывах между программами, передачами.

Не считаются рекламой:

- предание огласке, произнесение в программе, передача имени, наименования спонсора, объектов права интеллектуальной собственности, которые ему принадлежат;

- трансляция социальной рекламы, если она распространяется телерадиоорганизацией бесплатно;

- анонсы собственных программ, передач телерадиоорганизации.

Большое значение имеет реклама в печатных средствах массовой информации, объем которой определяется ими самостоятельно. Печатные средства массовой информации, распространяемые по подписке, обязаны в условиях подписки отмечать количество рекламы в общем объеме издания.

В наше время важное значение получает реклама услуг, которые предоставляются с использованием электросвязи.

Каждый день мы имеем дело с внешней рекламой, размещение которой в населенных пунктах осуществляется на основании разрешений, которые предоставляются исполнительными органами сельских, поселковых, городских советов, и в порядке, установленном этими органами на основании типичных правил, которые утверждаются Кабинетом Министров Украины. При выдаче разрешений на размещение внешней рекламы вмешательство в форму и содержание внешней рекламы запрещается.

Внешняя реклама на территориях, домах и сооружениях размещается при согласии их владельцев или уполномоченных ими органов (лиц).

Размещение внешней рекламы на территориях и объектах вне населенных пунктов осуществляется лишь при согласии их владельцев или уполномоченных ими органов (лиц).

Размещение внешней рекламы на достопримечательностях и в пределах зон охраны достопримечательностей национального или местного значения, в пределах объектов естественно-заповедного фонда позволяется по согласованию с центральными или местными органами исполнительной власти в сфере охраны культурного наследия.

Этот перечень ограничений и запрещений относительно размещения внешней реклам, является исчерпывающим.

Не реже мы имеем дело с внутренней рекламой, размещение которой согласовывается с владельцем места ее расположения или уполномоченным им лицом. При согласовании размещения внутренней рекламы вмешательства в форму и содержание рекламы запрещается.

Запрещается размещение внутренней рекламы в помещениях органов государственной власти и органов местного самоуправления, дошкольных учебных заведениях, средних общеобразовательных школах и специализированных общеобразовательных заведениях образования.

Это запрещение не распространяется на социальную рекламу.

В наше время большой размах приобрела реклама на транспорте, размещение которой согласовывается лишь с владельцами объектов транспорта или уполномоченными ими органами (лицами). При согласовании размещения рекламы на транспорте вмешательства в форму и содержание рекламы запрещается.

Размещение рекламы на транспорте должно отвечать требованиям безопасности и правил дорожного движения.

При условии размещения рекламы на транспорте с соблюдением требований безопасности и правил дорожного движения запрещается требовать от владельцев транспортных средств получения разрешений, согласований, других документов относительно размещения рекламы.

Запрещается размещение на транспортных средствах:

- рекламы, которая повторяет или имитирует цветографические схемы специальных и оперативных транспортных средств;

- рекламы с нанесением световозвращающих материалов;

- рекламы, которая сопровождается звуковыми или световыми сигналами.

Запрещается размещать рекламу на стеклянных (прозрачных) поверхностях транспортных средств, за исключением случаев, когда для этого используются материалы, которые обеспечивают беспрепятственный обзор из салона транспортного средства.

Запрещается распространение рекламы через радиотрансляционные или другие звуковые сети извещения пассажиров в транспортных средствах общественного пользования, на станциях метрополитена, вокзалах, в портах и аэропортах, за исключением распространения социальной рекламы.

Существует такое понятие как недобросовестная реклама, которая запрещена законодательством.

Ответственность за недобросовестную рекламу несет виновное лицо.

Решения относительно признания рекламы недобросовестной принимают органы государственной власти такие, как [39, c. 21]:

- специально уполномоченный центральный орган исполнительной власти в сфере защиты прав потребителей - относительно защиты прав потребителей;

- Антимонопольный комитет Украины - относительно соблюдения законодательства о защите экономической конкуренции;

- Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания - относительно телерадиоорганизаций всех форм собственности.

Также существует такое понятие как скрытая реклама - это информация о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций. Скрытая реклама запрещена.

Законом «О рекламе» запрещена реклама [3]:

1. лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, не разрешенных к применению в Украине специально уполномоченным центральным органом исполнительной власти в отрасли здравоохранения. Согласно со ст. 9 Закона, лекарственные средства допускаются к применению в Украине после их государственной регистрации, кроме случаев, предусмотренных этим Законом. Государственная регистрация лекарственных средств проводится на основании заявления, поданного в Министерство здравоохранения Украины или уполномоченного им органа;

2. лекарственных средств, которые отпускаются (распространяются) и употребляются лишь по предписанию (рецепту) врача, медицинской техники и методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, применение которых нуждается в специальных знаниях и подготовке;

3. допинговых веществ и/или методов для их использования в спорте лечебных сеансов, других мероприятий с использованием гипноза и других методов бесконтактного, психического или биоэнергетического влияния, диагностики или лечения, которые не основываются на непосредственном контакте врача с пациентом.

В завершение хотелось бы заметить, что рекламная деятельность - это инициативная, самостоятельная, систематическая на собственный риск деятельность, которая направлена на изготовление рекламы и осуществления посреднических функций путем предоставления услуг, связанных с продвижением товара на рынок и его передачей в надлежащем виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю, с помощью рекламных средств, с целью получения прибыли, которая осуществляется физическими и/или юридическими лицами, зарегистрированными как субъекты предпринимательской деятельности в порядке, установленном законодательством.

3.2 Инновации в сфере рекламы и их перспективы на украинском рынке

Рынок рекламы в Украине постоянно растет и развивается, и требует при этом от предприятий, которые предоставляют рекламные услуги внедрения новых средств рекламирования продукции. Без сомнения, в условиях жесткой конкуренции выигрывает тот предприниматель, чья реклама отличается наибольшей яркостью, неординарностью и привлекает максимум внимания потребителя. Анализ рынка рекламы за последнее десятилетие показал, что рост числа газет, журналов, телевизионных и радио каналов привел к «дроблению» целевых аудиторий на сегменты по интересам, по возрасту, полу. Чтобы быть замеченным в этом разнообразии товаров и услуг, рекламодатель вынужден давать рекламу на все большее количество теле- радио- каналов, печатных изданий, перед ним встает проблема роста затрат на рекламу, а также тяжесть выбора необходимого рекламного средства для самого широкого охвата нужной ему целевой аудитории. Поэтому на фоне этих трудностей выгодно выделилась и активно развивается реклама на транспорте, поскольку избежать ее сегодня практически невозможно: за последнее десятилетие количество автотранспорта на дорогах Европы, Америки и других континентов увеличилось на 20%, а по данным мониторинговых служб в следующем десятилетии эта цифра увеличится до 40%! Поэтому в развитой транспортной инфраструктуре города ни один человек независимо от возраста или интересов каждый день выходя на улицу попадает под влияние внешней рекламы и рекламы на транспорте, поскольку через перенапряжение транспортных магистралей все чаще случаются заторы на дорогах, что приводит к росту эффективности внешней рекламы, ведь люди за рулем, пассажиры, а также рядовые прохожие имеют больше времени для того чтобы разглядеть окружающие рекламоносители. На сегодняшний день на рынке рекламы в крупных городах Украины заказчик внешней рекламы сталкивается с такими проблемами как:

1. Временной фактор - нужно заблаговременно заказывать место стационарной рекламной плоскости и в конкретно обусловленное время, что может быть не всегда выгодно для заказчика.

2. Географический фактор - поставить рекламную плоскость в центральной, архитектурной части, где наибольшее количество потенциальных потребителей рекламных услуг, бывает очень тяжело и стоит дорого, поскольку тяжело получить разрешение от местного руководства.

Следовательно, возникает потребность искать новый рекламный носитель, который соединил бы в себе эффективность внешней щитовой рекламы и подвижность транспортной. Например, во Львове первой эту проблему решило РА «Мегаклас», которое в 2005 г. внедрило на Западноукраинский рынок рекламы новый вид рекламы: Мобильный биллборд (бигборд) - это двустороний стандартный щит, который имеет две стороны изображения размером 2,0 х 4,0 м., или 3,0 х 6,0 м + задняя часть поверхности щита, который двигается за легковым автомобилем по согласованному с заказчиком маршруту [25].

Рис. 11. Мобильный щит на улицах Львова

Возможности мобильного биллборда:

- Возможность четкого выделения целевой аудитории. Машина с щитом может ездить возле основных потребителей услуг заказчика: если это молодежь - то возле вузов, и т.д

- Инновационность данного вида рекламы на улицах городов. Поскольку данный вид рекламы еще не получил распространения, то существует 100% гарантия, что он не проедет незамеченным рядовыми прохожими, водителями и пассажирами транспорта

- Двухмерность изображения рекламируемого продукта.

- Произвольное передвижение мобильного щита по улицам города, или за его пределами с произвольной скоростью, по маршруту, выбранному заказчиком. Маршрут мобильного щита (бигборда) может ограничиваться лишь правилами дорожного движения.

- Возможность парковки в местах наибольшего траффика прохождения людей, потенциальных клиентов. Благодаря своей мобильности щит может передвигаться соответственно потоку людей, учитывая густоту потока и соответствие состава потока целевой аудитории

- Возможность использования во время продвижения щита по городу музыкального сопровождения, громкоговорителя, раздача открыток и других промоматериалов, то есть в сущности мобильный щит может исполнять роль живого промоутера, а это обязательно привлечет внимание к слогану или логотипу клиента, ведь по оценкам экспертов, динамическая реклама привлекает вдвое больше внимания, чем стационарная.

- Возможность оборудования мобильных конструкций внутренней подсветкой для лучшего восприятия информации в темноте, и для лучшего выделения среди потока автотранспорта.

Преимуществом данного вида рекламы являются:

- то, что она может быть в нужном месте и в нужное время, и это динамическая реклама, которая в буквальном смысле слова не «стоит на месте»!

- гарантия безопасности рекламы (поскольку в машине всегда находится водитель, это исключает акты повреждения рекламной конструкции, а также поддержки конструкции в чистоте и порядке).

- мобильный щит (мобильный бигборд) можно отнести к рекламе на транспорте, но с существенным преимуществом: здесь реклама не привязана к конкретному транспорту и его маршруту, а наоборот, транспортное средство выполняет функцию демонстрации рекламы.

- значительным преимуществом этого рекламоносителя является его высокая оперативность начала проведения рекламной компании, ведь его не нужно заблаговременно бронировать, и уже в течение 2-4 дней щит с согласованным заказчиком маршрутом может стартовать.

- техническое обслуживание данной конструкции не занимает многих времени, зато увеличивается площадь зрительного контакта: экспонирование мобильного биллборда на выбранных заказчиком маршрутах, стоянках, людных местах на протяжении 10 часов в день (это более 120 км./день, со скоростью движения 10-40 км/час).

Преимуществом мобильного биллборда является также то, что он может привлечь внимание потенциальных клиентов к конкретному зданию, точке продажи, и тому подобное. Поскольку он может работать непосредственно на презентациях, открытиях новых магазинов, ресторанов, и тому подобное. На кого рассчитанный данный продукт.

На рынке Украины реклама на мобильном биллборде появилась в 2003 г. и сразу же привлекла внимание прежде всего владельцев предприятий сферы развлекательного бизнеса (казино, рестораны, гостиницы). Но свежую идею рекламы подхватили и другие сферы бизнеса: производители алкоголя, табака (для них этот вид наиболее эффективен: прежде всего он направлен на обеспечение узнавания торговой марки, что выгодно для этого сектора, в связи с ограничениями на рекламу), страховые предприятия, банки, финансовые компании. Сейчас мобильной рекламой заинтересовались и предприниматели среднего бизнеса, поскольку эта реклама является эффективной для открытия новых магазинов, кафе, баров и тому подобное. На украинском рынке реклама на мобильном щите стала популярная в таких сферах как [25]:

- операторы мобильной связи;

- банки;

- торговые центры;

- супермаркеты;

- организация проведения выставок.

Как свидетельствуют проведенные исследования, динамическая реклама на 32% эффективнее любого другого вида рекламы, поскольку она в буквальном значении не стоит на месте. Поскольку реклама на мобильном биллборде имеет свои специфики влияния, ее эффективность зависит от того, успеют ли ее прочитать. Проведенные исследования показали, что время для посматривающего рекламы у пешеходов составляет 20 секунд; у пассажиров транспорта -10 секунд, а у водителей - 4-6 секунд, в зависимости от скорости движения. Следовательно, основным условием эффективности рекламы на мобильном щите является четкость надписей и креативность создания изображения. Поскольку мобильный щит на рынке Украины, пока еще очень новый вид рекламы, еще нет точного подсчета данного вида рекламы, но согласно данным компании Espar Analist, реклама на мобильных биллбордах в 30% - 50% эффективнее размещения аналогичной рекламы на стационарном щите (бигборде).

Реклама в салонах общественного транспорта. Учитывая тот факт, что наша нация по-прежнему хранит славу самой читающей нации мира, этот вид рекламы рассчитан именно на украинского потребителя! Реклама в салоне транспорта - это размещение в салоне открытки или стикера, рекламного содержания на самых видных, с точки зрения фокуса внимания местах ( на окнах транспорта, над дверях ).

Опираясь на данные исследований, проведенных маркетинговой компанией Мarket Reserch, больше всего впечатлений у человека остается от наглядной внешней рекламы: 71% у тех, кто столкнулся с рекламным сообщением впервые, тогда как прослушав аналогичное сообщение по радио - 18%, а впервые увидев видео ролик - 23%. Объяснить такие данные можно тем, что возможно коэффициент запоминания информации у наглядной рекламы более высокий благодаря тому, что человеческий организм воспринимает около 60% всей информации через органы зрения. Один из эффективных видов визуальной рекламы, который получил распространение на рынке рекламы, это реклама в салонах общественного транспорта. Ведь городским общественным транспортом пользуется 80% населения в возрасте от 18 лет и старше: среди них 60% женщин и 40% мужчин, преимущественно со средним и ниже среднего уровнем достатка (студенты, школьники, рабочие и служащие, пенсионеры и домохозяйки). Из них 33% пользуются маршрутным такси, 19 % - троллейбусом, 15% - трамваем. 60% пассажиров постоянно пользуются общественным транспортом (больше 4-х дней в неделю, два раза в день). И соответственно средняя длительность переезда составляет приблизительно 20-30 минут ежедневно, пассажир находясь в салоне, в течение всей поездки чувствует информационный голод, разглядывая вокруг, читает объявления которые его окружают. Как показывает статистика, по уровню рекламно-информационного влияния на аудиторию, объявления которые размещены в салонах транспорта близки к количеству информирования через печатные СМИ. Количество читателей внутренних рекламных объявлений практически такое же как и количество читателей газет и журналов. По результатам исследований, средняя познавательная рекламного продукта рекламируемого в салонах транспорта составляет 31% опрошенных.

Преимущества данного вида рекламы [25]:

1. Постоянное обновление целевой аудитории и благодаря этому почти стопроцентное восприятие информации потенциальными потребителями рекламной продукции. Ведь в разное время, на разных маршрутах происходит изменение потока людей, что позволяет избежать потребления информации одними и теми же людьми?

2. Размещение рекламного объявления в салоне транспорта, удачно дополняет проведение рекламной кампании в сочетании с другими видами рекламы, но сравнительно с другими видами визуальной рекламы, это рекламное объявление можно спокойно пересмотреть, запомнить.

3. Широкий объем аудитории. Например, во Львове маршрутное такси перевозит 800 пассажиров за день, а это составляет 24000 пассажиров за месяц. В Киеве эта цифра в четыре раза выше.

4. Продолжительность рекламного контакта: за 20-30 минут проезда в транспорте пассажир успевает: прочитать заглавие, пересмотреть иллюстрацию, при заинтересованности продуктом / услугой прочитать основной текст, запомнить адрес.

Анализ рынка внешней рекламы на данный момент показывает, что этот вид рекламы является наиболее приемлемым в соотношение цена-качество.

Если принять во внимание выше перечисленные доказательства, такие как массовость, продолжительность контакта и многие другие преимущества рекламы в салоне общественного транспорта, то можно заметить, что стоимость рекламы ниже приблизительно 2-3 раза (в зависимости от объекта сравнения) и охватывает приблизительно на 90% целевую аудиторию

Легкий контроль за выполнением работ по размещению рекламы в салонах общественного транспорта. Компания, предоставляющая рекламные услуги, предоставляет полный фото отчет о размещении вашей рекламы с полным перечнем маршрутов транспорта (выбор маршрута осуществляет клиент). Эта реклама действует на самые разнообразные слои населения. Градация уровней покупательной способности потенциальных потребителей товаров и услуг происходит достаточно легко: в салоне электротранспорта целесообразно размещать рекламу для потребителей среднего и ниже среднего уровня достатка. В основном большинство пользователей общественным транспортом это активные люди: молодежь (студенты, ученики), рабочие разных профессий. Соответственно эффективнее всего рекламу на транспорте использовать как дополнительное средство для поддержки рекламной кампании вместе с другими видами рекламы (внешней рекламы на транспорте, на биллбордах, на радио или телевидении) или как самостоятельный рекламный носитель информации, на ознакомление с которым у человека как правило значительно больше времени и возможности. Ведь если учесть своеобразное поведение пассажира транспорта, который находится в бездеятельности и вынужден, даже заинтересован в потреблении дополнительной информации, то пассажир мало того что запоминает торговую марку но и даже контактный адрес! Поэтому чаще всего на рекламоносителях в салонах транспорта желательно размещать рекламу информационного характера: открытие новых торговых центров и услуги которые они предоставляют (кафе, магазины, салоны), новые предприятия, афиши событий из жизни города (концерты, выставки, ярмарки), специальные предложения известных торговых марок.

Такой вид рекламы незаменим в случае рекламы необходимых товаров широкого потребления, которые находятся в невысокой ценовой категории! Необходимые критерии эффективности рекламы в салоне транспорта:

- Гарантия качества в течение всего срока рекламной кампании;

- Подбор наилучших маршрутов транспорта;

- Яркость цветов, дизайна самой открытки;

- Креативность;

- Лаконичность рекламной надписи.

Одним из самых динамично развивающихся в Украине является рынок интернет-рекламы. Это можно заметить по относительной динамике рынка, описанной во второй главе.

Сегодня количество неподключенных к сети интернет уменьшается с каждым днем и при определенных знаниях и навыках у профессионалов появляется возможность эффективно влиять на принятые пользователями интернета решения [36].

Особенно значимую роль в обеспечении данными для принятия управленческих решений играет интернет в B2B-бизнесе, потребителями которого являются профессионалы. Влияние интернет на обычных потребителей, которые покупают товары повседневного спроса, в это время в Украине не очень существенный, однако ситуация изменяется с каждым днем. Именно пользователи и создают тот огромный потенциал для рынка интернет-коммерции, который однажды может превратиться в гиганта и поглотить все другие виды рынков рекламы. Например, в США об объемах интернет-рынка говорит сверхвысокая капитализация пошуковика Google. Во Франции же, отмечают эксперты, страховщики используют интернет как дешевый канал сбыта своих услуг - 18% полисов страхования жизни продаются именно через интернет.

Некоторые романтики все еще верят в интернет-бум в украинском интернете - все помнят как лет семь назад все бегали с пылающими глазами от перспектив и сверхдоходов на интернет-коммерции. Но времена эти так и не наступили, а сверхвысокие заработки веб-дизайнеров и веб-конструкторов резко упали за последние 5-7 лет. Хотя агентства, надув щеки, все еще находят платежеспособных клиентов и убеждают их, что будущее и потенциал у отечественной интернет-коммерции есть.

По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли за 2005 год, в России свои товары и услуги через интернет представляли 61% предприятий. Среди них основным каналом продажи в сети 83% назвали собственный сайт. Подход данных компаний небезоснователен, поскольку по данным опроса больших российских компаний 44% из них используют интернет для закупочной деятельности. Как канал закупочной деятельности 37,5% опрошенных желают использовать сайт поставщика, 25 % - B2B-площадки, 12,5% - электронную почту. В 2005 году активное развитие продемонстрировало российский рынок туристических услуг, причем около 16% бронирований были осуществлены именно через интернет. Для сравнения, в США в 2005 г. на долю интернет пришлось 23% всех соглашений на рынке туристических услуг, что составляет около $54 млрд.

Однако, как свидетельствует практика, сам факт запуска сайта вряд ли прибавит клиентов - для этого нужно привлечь посетителей, и в этом поможет интернет-реклама.

Чтобы показать состояние отечественного рынка интернет-рекламы, можно рассмотреть объемы средств, которые выделяются компаниями на этот вид рекламы.

Согласно данного исследования Всеукраинской рекламной коалиции (составленных на основе экспертных оценок), огромными средствами сегмент украинской интернет-рекламы не избалован. Поэтому, учитывая высокую конкуренцию в данной отрасли, за относительно небольшие деньги рекламодатель получает возможность рассчитывать на действительно качественный, эксклюзивный продукт. И часто намного более эффективный, чем другие, более дорогие виды рекламы.

Одним из аргументов в доказательство того, что интернет-реклама все же будет в дальнейшем неминуемо прогрессировать, есть растущее качество и количество интернет-аудитории (возраст, образование, покупательная способность).

По данным российского исследователя Comcon-2 среди аудитории поисковика Rambler, в интернете вдвое больше людей с высшим образованием, чем в среднем по России. 48% пользователей имеют высокую покупательную способность, и еще 24% - више среднего уровня. Кстати, объем российского рынка интернет-рекламы значительно превышает объем украинского. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, в 2005 году оборот рынка рекламы в сети интернет составил $20 млн., или 0,6% от общего объема рынка рекламы в России.

Наиболее перспективным и прибыльным на сегодня видом интернет-рекламы, по мнению большинства экспертов, является покупка рекламных мест в контекстном поиске в поисковых машинах. По данным экспертов, в 2005 году объем данного рынка в мире составил от $2,4 до $4 млрд [36].

Мировой рынок интернет-рекламы за первое полугодие 2006 года вырос почти на 30% и составил $5,8 млрд. Доля контекстной рекламы в общем объеме выросла до 40% или $2,315 млрд. По данным Prіcewaterhouse Coopers, рекламные бюджеты, которые выделяются компаниями на контекстную рекламу, выросли за год на 27%.

Основными игроками контекстной рекламы являются общепризнанные мировые поисковые системы Google, Yahoo! и MSN. Хотя "местные" поисковики, такие как Rambler, Yandex, Mail.ru (российские) и META, BigMir (украинские) и другие тоже уже имеют определенные достижения.

Суть данного вида рекламы такая: при выявлении в поисковом запросе посетителя поисковой системы определенных слов, в специально отведенных местах (как правило, справа) с результатами поиска появляются рекламные текстовые сообщения (или баннеры), рассчитанные на потенциальных покупателей [36].

Таким образом, данная реклама достигает лишь потенциальных покупателей, не докучая другим. За относительно небольшую плату (плата берется за переходы) рекламодатель получает огромный поток потенциальных клиентов на свой сайт - а дальше уже его беспокойство, как их перевести из категории потенциальных в категорию реальных.

У нас же отечественные поисковики упростили для себя и для рекламодателя это задание - вместо специально отведенных мест они продают места в самих результатах поиска (больше платишь, выше находишься), без каких-нибудь опознавательных признаков.

Следствием может стать раздражение пользователя (он не нашел, то что хотел), недоверие в будущем к поисковику, а также негативные ассоциации с продукцией рекламодателя.

Несмотря на это, перспективы украинского рынка интернет-рекламы все же есть, и свидетельство этому недавний выход компании "Яндекс", которая владеет наибольшим интернет-порталом России - Yandex.ru, на украинский рынок.

Возможно вскоре свои представительства в Украине откроют и другие игроки российского интернет-рынка.

Самым дешевым (около $300), наиболее надоедливым и, по мнению некоторых экспертов, наменее эффективным является "спам" - массовая несанкционированная рассылка рекламных сообщений электронной почтой (спамом не считается рассылка новостей подписчикам информационных порталов).

Однако без рассылки коммерческих предложений компаниям не обойтись - здесь важно чувствовать границу между спамом и действительно полезной информацией: персонально адресованное предложение должно попадать только к тем людям, которых она может заинтересовать.

При всех недостатках спама, Ассоциация прямого маркетинга США считает спам эффективным способом обращения к потребителям. В США люди с удовольствием покупают товары, которые рекламируются таким способом. По данным Ассоциации, благодаря спаму в 2003 году с продано товаров на огромную сумму в $11,7 млрд., что может быть сравнено с оборотом всех интернет-магазинов мира. Покупку товаров, которые рекламируются электронной почтой, в 2003 году в США осуществили почти 40 млн. человек, то есть 19% взрослого американского населения.

PR-акции. Примером эффективных PR-акций в интернете может быть проведение разных конкурсов, которые будут идеальной площадкой для представления своего продукта огромной аудитории, причем появляется возможность выбирать именно своего потребителя путем разработки соответствующих условий конкурса.

Однако не стоит забывать и о "черном" PR, который в он-лайне встречается чаще всего из-за отсутствия контроля в сети интернет. Такая клевета может принимать любые формы - от критики в статьях к негативному высказыванию на разнообразных форумах и досках объявлений.

Банерная реклама. Сегодня банерная реклама не диковина и рекламодатель, в основном, покупает показы через специализированные банерные сети, рекламные агентства или же у владельца сайта. Роль баннеров неоценима - это чуть ли не единственный способ заработка у информационных ресурсов с действительно полезными материалами [36].

Учитывая растущую популярность информационных (которые специализируются на новостях) ресурсов, банерная реклама на них является достаточно эффективной (для рекламодателя) и прибыльной (для владельца сайта).

3.3 Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламного рынка

Процесс регулирования рекламной деятельности в Украине постоянно расширяется. Однако существует еще немало проблем, которые требуют последующих разработок по вопросам регулирования украинских маркетинговых коммуникаций в целом. В этой связи кажется целесообразным исследование опыта регулирования маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, в некоторых странах - членах Европейского союза Его творческое переосмысление и гибкое использование будет содействовать развитию процесса формирования грамотной государственной политики в сфере регулирования рекламы.

Жители стран Западной Европы в целом одобряют рекламу и характер ее продвижения, то есть в целом признают необходимость такой деятельности при одном лишь условии - постоянном контроле за ее правдивостью. Вот почему эффективность и, вследствие этого, ценность рекламы как экономического инструмента прямо соотносятся с ее становлением в глазах потребителя. Для позитивного восприятия последним ее информирующей полноты и логической убедительности реклама должна выделяться высоким уровнем его доверия и уверенности. Обманутые рекламой потребители отвернутся от нее, в дальнейшем не будут пользоваться объектом ее внимания, не будут покупать то, что предлагается там, куда приглашаются. Это хорошо понимают все - от рекламодателей до служб рекламных агентств и средств массовой информации. Долговременные интересы всех (включая, в первую очередь, государство) в коммуникационной отрасли именно и заключаются в том, чтобы обеспечить защиту свободы рекламного языка путем поддержки ее честности и неподкупности. Но невзирая на то, что реклама в целом одобрена обществом, все же случаются частные случаи, когда она рассматривается как нежелательная. Особенно та реклама, которая умышленно фальсифицирует факты или утверждения, стимулирует немедленный контроль [30, с. 23].

Неодобрительное отношение к рекламе со стороны общественности возникает по различным причинам. Кое-кто обвиняет ее в изображении слишком стереотипного имиджа семейной жизни, другие указывают на то, что реклама якобы силой "навязывает" людям желания покупать совсем не те вещи, которые им нужны. Некоторые слои общества, особенно дети, нуждаются в специальной защите от отдельных, в основе своей безапелляционных рекламных утверждений. Именно по этим и некоторым другим причинам в развитых обществах на протяжении XX века расширялся диапазон контроля за сферой коммуникационной деятельности, злоупотребление в которой привели к накоплению разных законодательных нормативных актов, к количественному росту разнообразных регулирующих организаций. С ориентировкой на достижения Западных стран в области регулирования рекламной деятельности и разграничения функций государства и саморегулирующих органов должна формировать политика государственного регулирования рекламы в Украине.

...