Направления развития рекламных технологий

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

Пример: Рекламная кампания проходит в городах Киев, Днепропетровск и Харьков. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25-55 лет.

Таблица 1. Характеристика показателей рекламной кампании

Город	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	Сумма рейтингов (п. 3 * кол-во выходов)	Количество контактов (п. 4 * п. 2)
1	2	3	4	5
Киев	580 000	18	90	52 200 000
Днепропетровск	300 000	14	70	21 000 000
Харьков	50 000	25	125	6 250 000

Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000

Суммарная потенциальная аудитория = 580000 + 300000 + 50000 = 930000

Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 = 85,4

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

(11)

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

Пример: Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек.

Таблица 2. Рейтинг рекламной кампании

Респондент	Выходы рекламы	Итого	Охват аудитории
	1	2	3		1+	2+	3+
1	+			1	+
2	+	+	+	3	+	+	+
3	+		+	2	+	+
4	+			1	+
5		+	+	2	+	+
6			+	1	+
7	+	+		2	+	+
8		+	+	2	+	+
9				2
10	+	+	+	3	+	+	+
Итого	60 %	50 %	60 %		90 %	60 %	20 %

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

(12)

Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

(13)

Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

(14)

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

(15)

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы.

Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Рис. 4. Процесс забывания информации с последующим обновлением

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

1. Реклама не работает до третьего и более контакта.

2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.

3. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

- охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

- покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.

Таблица 3

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	“Эффективной частоты”	“Recency”
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей компании	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависеть процветание фирмы.

2. АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ В УКРАИНЕ

2.1 Структура рекламного рынка и тенденции его развития

Рынок рекламы в Украине является одним из самых динамично развивающихся рынков, что подтверждается динамикой темпов роста операций на нем - 30-35 % в год.

Проанализируем структуру рынка рекламы Украины в 2005-2007 годах в разрезе «каналов рекламы».

Источниками для проведения анализа являются, преимущественно, данные, публикуемые Всеукраинской рекламной коалицией, компанией Cortex и другими независимыми экспертными организациями. Отметим, что в связи с использованием разных источников, данные различных аналитических таблиц могут разниться, однако погрешности в большинстве случаев не превышают 20 %.

Структура рынка рекламы в Украине в 2006-2007 годах представлена в таблице 4 и на рисунке 5.

Таблица 4. Структура расходов на рекламу в Украине (в зависимости от каналов рекламы)

№ п/п	Вид рекламы в зависимости от "каналов рекламы"	Значение (2006 год), млн. дол.	Значение (2007 год), млн. дол.	Уд. вес в структуре затрат на рекламу, %
				В 2006 году	В 2007 году
1	Телевидение	354,5	471,80	43,79	44,09
2	Реклама в прессе	176,7	230,30	21,84	21,52
3	Внешняя реклама	150,1	189,20	18,54	17,68
4	Радиореклама	29,4	33,90	3,63	3,17
5	Реклама в транспорте	23,6	30,80	2,92	2,88
6	Реклама в Интернет	6,0	12,10	0,74	1,13
7	Другие виды рекламы	69,14	102,00	8,54	9,53
Итого затраты на рекламу	809,46	1070,10	100,00	100,00



Рис. 5. Структура расходов на рекламу в Украине (в зависимости от каналов рекламы)

Динамика рынка рекламы в Украине в 2006-2007 годах представлена в таблице 5 и на рисунке 6.

Таблица 5. Динамика расходов на рекламу в Украине (в зависимости от каналов рекламы)

№ п/п	Вид рекламы в зависимости от "каналов рекламы"	Значение (2006 год), млн. дол.	Значение (2007 год), млн. дол.	Динамика расходов на рекламу в 2007 году
				Абсолютная, млн. дол.	Относит., %
1	Телевидение	354,5	471,80	117,33	33,10
2	Реклама в прессе	176,7	230,30	53,55	30,30
3	Внешняя реклама	150,1	189,20	39,09	26,04
4	Радиореклама	29,4	33,90	4,50	15,31
5	Реклама в транспорте	23,6	30,80	7,20	30,51
6	Реклама в Интернет	6,0	12,10	6,11	102,00
7	Другие виды рекламы	69,14	102,00	32,86	47,53
Итого затраты на рекламу	809,46	1070,10	260,64	32,20



Рис. 6. Структура расходов на рекламу в Украине (в зависимости от каналов рекламы)

Таким образом, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 году на рекламу в Украине компании потратили 1 миллиард 70 миллионов долларов, что почти на треть больше, чем в 2006 году.

Лидером на рекламном рынке продолжало оставаться телевидение. Из рекламных бюджетов на ТВ-рекламу пошло 472 миллионов долларов. Специалисты экспертной группы Kwendi оценивают фактические рекламные бюджеты в 440 миллионов долларов. А на спонсирование телетрансляций компании потратили 75 миллионов долларов [32].

Расходы компаний на рекламу в прессе, по оценкам ВРК, оказались в два раза более малыми от телевизионных и составили 230 миллионов долларов. В целом же, в сравнении с 2006 годом, рекламный рынок телеканалов и печатных изданий вырос приблизительно одинаково: на 33 и 30%.

Расходы компаний на рекламу в прессе составили 230 миллионов долларов.

На третьем месте стоит внешняя реклама. На нее были потрачены 189 миллионов долларов, что на 26% больше по сравнению с 2006 годом. Расходы на радиорекламу значительно меньше - 34 миллиона долларов. Почти столько же - 31 миллион долларов - было потрачено на рекламу в транспорте. На рекламу в Интернете компании потратили всего 12 миллионов долларов. Но это на 100% больше, чем в 2006 году.

Проведем анализ деятельности рекламных агентств (производителей рекламы) Украины в 2007 году.

По итогам 2007 года Всеукраинская рекламная коалиция подвела итоги работы рекламных агентств Украины с точки зрения эффективности проведенных ими рекламных кампаний. В качестве системы координат данного рейтинга приняты результаты участия агентств в конкурсе эффективности маркетинговых и рекламных решений EFFIE Awards Ukraine.

При ранжировании агентств была применена следующая система начисления баллов:

- по 1 баллу получила каждая кампания, направленная на конкурс (откровенно неэффективные кампании или кампании с неопределенной эффективностью в конкурсе участия не приняли вообще, поэтому шкала начинается с 1, а не с 0);

- каждая кампания, прошедшая во второй тур, получила дополнительные 2 балла (второй тур - это уже полуфинал, в него не допускаются кампании, набравшие менее 10 пунктов по применяемой в судействе EFFIE Awards 100 балльной шкале эффективности);

- кампании, получившие Бронзовые EFFIE Awards, заслужили дополнительные 4 балла;

- Серебряные EFFIE Awards - 6 баллов;

- Золотые EFFIE Awards - 8 баллов;

- Гран-при конкурса - 12 баллов.

Таким образом, таблица с ранкингом 15-ти самых эффективных агентств Украины - 2007 по версии Всеукраинской рекламной коалиции выглядит так [31]:

Таблица 6. Рейтинг 15-ти самых эффективных агентств Украины по итогам 2007 года

N п/п	Агентство	Баллы
1	DDB Ukraine	49
2	Maxima Kiev	34
3	Кинограф	25
4	Saatchi&Saatchi Украина	23
5	Euro RSCG Kiev	21
6-7	Adell Young & Rubicam	17
6-7	Provid/BBDO	17
8	THINK! McCann Erickson	14
9	GREY Kiev	13
10-12	MEX	10
10-12	Ogilvy	10
Продолжение таблицы 6
10-12	SAHAR	10
13-15	Add Value	7
13-15	DIALLA Communications	7
13-15	Euro RSCG New Europe	7

В сравнении с 2006 годом расстановка сил несколько изменилась:

Таблица 7. Рейтинг 15-ти самых эффективных агентств Украины по итогам 2006 года

N п/п	Агентство	Баллы
1	Saatchi&Saatchi (бывшее D'Arcy Ukraine)	50
2	Maxima Kiev	35
3	Euro RSCG Kiev	29
4	Adell Young & Rubicam	26
5	Ogilvy	25
6	GREY Worldwide	18
7	Lowe & Partners	14
8-9	Ace DDB	9
8-9	Brand New	9
10	DIALLA	7
11	TABASCO	6
12-15	Adam Smith	3
12-15	B.I.T.A. Advertising	3
12-15	Leo Burnett	3
12-15	MEX	3

По итогам двух сезонов (2006 - 2007) пятерка самых эффективных агентств Украины выглядит так:

1. Saatchi&Saatchi (73);

2. Maxima Kiev (69);

3. DDB (58);

4. Euro RSCG Kiev (50);

5. Adell Young & Rubicam (43).

Самым стабильным агентством по итогам двух лет можно признать Maxima Kiev (второе место в рейтинге по итогам обоих лет).

Напомним, EFFIE является самой авторитетной наградой в области маркетинга и на сегодняшний день присуждается наиболее эффективным рекламным кампаниям года в 40 странах мира. Процедура судейства основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов жюри. Согласно регламенту конкурса, в состав жюри входят топ-менеджеры рекламных агентств и руководители маркетинговых подразделений компаний-рекламодателей.

В EFFIE Awards Ukraine - 2007 оценивались 47 кампаний от 22 участников. Наибольшее количество работ было подано в категории «Телекоммуникации», «Розничная торговля и услуги» и «Напитки». Награды завоевали 29 рекламных кампаний, разработанных 16 агентствами.

Гран-при получило агентство Euro RSCG Kiev за кампанию "Non-stop. Эффект впечатляет" для клиента "Новые Продукты". Изначально не обладая достаточным бюджетом для того, чтобы на равных конкурировать с иностранными гигантами, сформировавшими категорию, по итогам кампании ТМ Non-Stop опередила ТМ Red Bull по показателю общего знания среди первичной целевой аудитории, а по объемам продаж стала №2 после ТМ Burn.

Безусловно, в различных рейтингах, ранжирах, ранкингах и т.п. есть элемент игры и условности. Конечно, можно снисходительно относиться к определению самых красивых, умных, креативных, эффективных, известных и пр., считая таковыми только себя или свою компанию. И тем не менее, при условии, что правила составления ранкинга логичны и прозрачны, если основан он на конкурсной соревновательности по общепризнанным международным стандартам, а победу в конкурсе нельзя купить, то, на наш взгляд, такие рейтинги не только имеют право на жизнь, но и служат неплохим индустриальным индикатором. Ну и, конечно, отличным пиар-инструментом, как для участников рейтинга, так и для его организаторов (что мы, собственно, и не скрываем).

Интересным может быть сопоставление агентств в рейтингах эффективности и креативности с уровнем их доходов (revenue).

Уловить четкую и однозначную зависимость между доходами агентств и их эффективной работой и/или креативным потенциалом достаточно сложно. Может быть, это только «пока». И самые сладкие доходы от самых благодарных клиентов, да и вообще все самое светлое будущее, ждет именно лидеров креативно-эффективных рейтингов. Ведь одной из целей всех этих ранжиров помочь клиенту в выборе своего агентства.

Из таблицы 8 становится очевидным, что наиболее успешным рекламным агентством Украины в 2007 годы было агентство Leo Burnett, поскольку оно входило в тройку крупнейших агентств по уровню доходов и было лидером рейтинга креативности [8].

Таблица 8. Сопоставление агентств в рейтингах эффективности и креативности с уровнем их доходов (revenue) по итогам 2007 года

Ранг агентства по доходам	Агентство	Ранг агентства в креативном рейтинге-2006/2007	Ранг агентства в рейтинге эффективности-2007
1 группа. Revenue 2.500.000 USD +	Adventa Lowe (Lowe&Partners)	6	16 - 21
	Leo Burnett	1	Нет
	Ogilvy	12	10 - 12
2 группа. Revenue 2.000.000 - 2.500.000 USD	Grey	16	9
	Provid/BBDO	9	6 - 7
	RAVI / JWT	13	Нет
3 группа. Revenue 1.500.000 - 2.000.000 USD	Tabasco / JWT	7	16 - 21
	Saatchi&Saatchi	2	4
	Think/McCann Erickson	Нет	8
	EuroRSCG New Europe	Нет	13 - 15
	EuroRSCG Kiеv	Нет	5
4 группа. Revenue 1.000.000 - 1.500.000 USD	Maxima	17	2
	Adam Smith Advertising/Сабля	11	Нет
	FCB MA	Нет	Нет
	Linea 12 etc	Нет	Нет
	Visage Publicis	Нет	Нет
5 группа. Revenue 700.000 - 1.000.000 USD	Adell Young&Rubicam	14	6-7
	TBWA	Нет	Нет
	Sahar	3	10-12
6 группа. Revenue 400.000 - 700.000 USD	B.I.T.A.	5	16 - 21
	DDB	Нет	1
	DIALLA	Нет	13 - 15
	MEX	10	10-12
	Scholz & Friends	Нет	Нет
	Артмастер	Нет	Нет
	JBKB	Нет	16 - 21
	Kaffeine Communications	Нет

Количество рекламных агентств в Украине по отдельным интервалам доходов представлено на рисунке 7.

Из рисунка 7 видно, что по итогам 2007 года в Украине насчитывалось всего 3 рекламных агентства, доходы которых составили более 2,5 миллионов долларов (к ним относятся Adventa Lowe (Lowe&Partners), Leo Burnett и Ogilvy). В интервале от 2 до 2,5 миллионов долларов количество рекламных агентств также равно трем. Общее число агентств, доходы которых «перевалили» за 1 миллион долларов, составило 3 + 3 + 5 + 5 = 16.



Рис. 7. Количество рекламных агентств в Украине по отдельным интервалам доходов

Отметим, что динамика развития рекламного рынка Украины подобна динамике рекламных рынков восточноевропейских государств. При этом стоит учитывать отставание нашего государства от западных соседей на три-пять лет. Развитие происходит двумя различными путями - это страны с длительным динамическим продвижением рынка (Болгария) и страны, в которых рынок приблизился к полному насыщению и развивается экстенсивно (Польша). В настоящее время Украина идет путем восточноевропейских государств, где динамическое развитие не замедляется. Однако несколько факторов могут повлиять на эту позитивную тенденцию. По прогнозу Международного центра перспективных исследований, в 2008-2009 годах отечественная экономика будет расти на пять процентов, а с 2010-го темпы роста замедлятся до четырех процентов.

Характерным показателем рекламного рынка является доля рекламных средств относительно валового внутреннего продукта. Рост ВВП на один процент при благоприятных условиях увеличивает финансирование рекламы на 4-5 процентов. Стабильный экономический рост содействует развитию компаний и выхода на рынок новых игроков, которые нуждаются в продвижении своих товаров на потребительском рынке. Настоящим действенным средством для этого является реклама.

Главный двигатель украинского рынка - потребительские товары. Спрос на эту группу и платежеспособность потребителей на две трети определяет объем капитализации, поскольку производители этих товаров являются активнейшими рекламодателями. Если, по оптимистичному прогнозу, потребление домохозяйств в 2008-2009 годах будет расти на 10-15 процентов, то в 2010-м оно может замедлиться до 6-8 процентов. Эксперты также считают, что увеличение стоимости коммунальных услуг, подорожание энергоносителей и относительное уменьшение социальных выплат сравнительно с ростом инфляции может повлечь уменьшение внутреннего потребительского спроса и сокращение объемов рекламы.

В то же время вступление Украины в ВТО оживит потребительский рынок, особенно в сегменте товаров широкого потребления и бытовой техники, благодаря этому рекламный рынок получит новый мощный стимул для развития. Вырастут также медиа-инвестиции, что сделает более дешевым рекламный продукт. При глобальной конкуренции эксперты прогнозируют жесткое соревнование между рекламными агентствами и выход на внутренний рынок мощных европейских, американских и российских рекламистов. Конкуренция замедлит рост расценок на рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ и во внешней рекламе. Из-за этого реклама станет более доступной, а ее объемы будут расти.

Как засилие дешевой рекламы повлияет на вкусы потребителей, эксперты не прогнозируют. Хотя они признают, что в долгосрочной перспективе до 2011 года мобильное цифровое телевидение, Интернет и другие современные электронные каналы коммуникации заберут в традиционных медиа не менее чем десять процентов рекламного рынка. В настоящее время две трети приходятся на телевидение и BTL - рекламу в местах продажи товаров и предоставления услуг, по 13 процентов имеет пресса и внешняя реклама, два процента - радио и по одному проценту Интернет и сети кинотеатров. За пять лет доля рекламы в прессе, на радио и в Интернете вырастет, а внешняя реклама уступит свои позиции электронным коммуникациям. Если вместо простых биг-бордов с наклеенными плакатами появятся яркие полноцветные плазменные или жидкокристаллические панели, которые ежесекундно будут получать изображение новой рекламы по кабелю или из эфира, доля внешней рекламы может вырасти. В такой ситуации внешняя реклама станет прямым конкурентом телевизионной со всеми преимуществами электронных цифровых коммуникаций.

На рынок существенно влияют также рекламные бюджеты компаний-производителей и дистрибьюторов, бизнес-планы рекламных агентств, потребность в капитализации в масс-медиа. Эксперты убеждены, что развитие рекламного рынка и медиа тесно связаны. Особенно жесткая зависимость от рекламодателей и их средств властвует на телевидении. Сокращение рекламных бюджетов означает для многих телеканалов финансовый кризис, что приводит к изменению владельцев или поиску новых источников финансирования [32].

Консервативный прогноз аналитиков предусматривает эволюционное развитие рекламного рынка, но эксперты не отрицают, что новейшие средства коммуникации могут внести существенные коррективы в долгосрочный прогноз. До 2011 года ежегодный объем финансирования рекламы вырастет до 2,1 млрд долларов, а при благоприятных условиях - до 3,6 млрд долларов. В пересчете на каждого жителя государства рекламный бюджет компаний увеличится с 14 до 40 дол. В то же время специалисты не отрицают, что значительную часть такого роста может составлять простое демографическое сокращение численности населения.

Долю и объем политической рекламы эксперты не прогнозируют, ссылаясь на непредсказуемость этого сегмента рынка и возможные кардинальные изменения в долгосрочной перспективе.

В настоящее время высокая стоимость телевизионной рекламы является барьером для мелких и средних рекламодателей, но со временем за год-два ситуация может кардинально измениться. Эксперты оценивают объем рекламы на телевидении в 2007 году в 482 млн. долларов. Прямая реклама алкоголя на телевидении составляет 10-15 млн. дол. Но есть еще так называемое спонсорство телевизионных программ, через которое опосредствовано наибольшие алкогольные компании рекламируют свою продукцию. Объем спонсорской телевизионной рекламы - это по меньшей мере 25-30 млн. дол. Поэтому телевизионные каналы меньше всего рискуют из-за возможного запрета рекламы алкоголя и табака.

Аналитики отмечают, что частичное или полное запрещение рекламы алкоголя и табака на внешних носителях и телевидении является самым существенным фактором, который будет тормозить развитие рекламного рынка. Если телевидение сможет выжить благодаря росту объемов потребления товаров ширпотреба и их рекламы, то для биг-бордов наступит новая эпоха, когда они будут вынуждены перепрофилироваться из рекламных носителей «вредных привычек» на социальную и политическую рекламу. В случае запрещения рекламы алкоголя и табака эксперты прогнозируют ее смещение с медийного рынка в другие каналы коммуникации, опосредствованную и скрытую рекламу.

Анализ ситуации на рекламном рынке удостоверяет, что есть немало факторов, которые могут повлиять на его переформатирование и модернизацию. Важнейшие - это экономический рост и спрос на внутреннем рынке, законодательное запрещение рекламы алкоголя и табака, вступление Украины в ВТО, появление новых технологических средств массовой коммуникации. Каждый фактор может внести свои коррективы, а их комплексное взаимодействие создаст новую реальность и новые правила игры в рекламе.

2.2 Анализ сделок на рынке рекламных технологий

Рейтинг крупнейших рекламодателей Украины по итогам 2006 года представлен в таблице 9 и в приложении 2 [14].

Таблица 9

Рейтинг крупнейших рекламодателей Украины по итогам 2006 года

Наименования компаний	Объем расходов на рекламу за 2006 год, млн. дол.	Итого расходы на рекламу в 2006 году, млн. дол.
	Телевизионная реклама	Печатная реклама	Внешняя реклама
Procter & Gamble	62,3	3,4	0,8	66,5
UMC	37,6	2,1	4,9	44,6
Киевстар	33,8	1,9	5,4	41,1
Unilever	35,2	1,1	0,3	36,6
Sun Interbrew	28,4	0,4	0,9	29,7
Benekiser	28,7	0	0	28,7
Nestle	27,6	0,5	0,1	28,2
Samsung Electronics	17,3	5,2	3,8	26,3
Henkel	21,7	0,5	0,2	22,4
Baltic Beverages Holding	20,3	0	1,9	22,2
Kraft Foods	20	0,8	0,2	21
Colgate-Palmolive	18,1	0,2	0	18,3
Mars	16,6	0,2	0,9	17,7
Національні алкогольні традиції	16,2	0,8	0,5	17,5
Українські радіосистеми	12,5	0,3	4,6	17,4
Coca-Cola	16,1	0,2	0,4	16,7
Астеліт	12,7	1,3	2,3	16,3
Schwarzkopf&Henkel cosmetics	14,7	1,1	0,4	16,2
Wrigley	15,4	0	0	15,4
Danone	14,7	0	0,2	14,9

Таким образом, из таблицы 9 и приложения 2 видно, что по итогам 2006 года крупнейшим рекламодателем в Украине является компания Procter&Gamble. Ее расходы на рекламу составили более 66 миллионов долларов США. Причем из них более 60 миллионов были направлены на телевизионную рекламу.

Отметим, что расходы на рекламу компании UMC (сейчас МТС) (вторая по объемам расходов), были более, чем на 20 миллионов меньше, чем у лидера.

Расходы каждого из одиннадцати крупнейших рекламодателей Украины превышали 20 миллионов долларов.

Наибольший объем расходов на печатную рекламу понесла компания Samsung, а на внешнюю рекламу - компания Киевстар.

Отметим, что из 20-ти рекламодаталей-лидеров только 5 (25 %) являются отечественными, а соответственно остальные 15 - иностранными.

Самым крупным рекламодателем на телевидении в 2007 году оказалась Procter&Gamble. Специалисты компании GfK Ukraine оценивают ее рекламный бюджет по прайс-листам (то есть учитывается цена 30-секундного ролика) более чем в 123 миллиона долларов. А фактические затраты (с учетом скидок) составили 29,6 миллионов, считают эксперты группы Kwendi. На втором месте -- Unilever. А замыкает тройку крупнейших рекламодателей «Киевстар».

Проведем анализ сделок на рынке рекламы Украины.

На протяжении 2007 года сейлс хаусы пытались сделать ценовую политику более гибкой и повысить заполненность рекламных блоков на телеканалах. Обычно в начале года и летом заполняемость рекламных блоков падает, соответственно, в эти периоды наценка на размещение была минимальной, тогда как в периоды рекламной активности наценка составляла более 50% на отдельных телеканалах. Фактически это означает, что рост телевизионного рекламного рынка зависел не только от ежегодного удорожания, вызванного растущим спросом, а и от увеличения заполняемости рекламных блоков.

Еще одно изменение на рынке телерекламы коснулось закупочной аудитории телеканалов. «Новый», «ICTV», «М1», «Энтер» и «Энтер-фильм» анонсировали изменение в закупочной аудитории с людей в возрасте 18+ лет на людей в возрасте 14-49 лет, т.е. произвели изменение аудитории на более рейтинговую и коммерчески выгодную для них. «Мегаспорт» определил свою закупочную аудиторию как мужчин в возрасте старше 18 лет. Очевидно, такое изменение выгодно телеканалам с финансовой точки зрения, поскольку поможет им продать большее количество рейтингов, чем по стандартной аудитории 18+. Но для рекламодателей и рекламных агентств ситуация с продажами рейтингов на разных каналах по разным целевым аудиториям означает усложнение процесса планирования и размещения рекламных кампаний.

Наружная реклама. Как и предполагалось, в 2007 году на рынке начался процесс консолидации и укрупнения отдельных игроков.

Так, например, Stroer (Германия) купил Перехид-аутдор и Гранд (Киев); РТМ приобрел Крафт (Харьков) , Укрспецрекламу (Донецк); Октагон укрупнился за счет плоскостей НАТО (Киев), Энигма(Киев), Интерконтакт (Киев), Альбатрос (Днепропетровск) и др. События последних лет показывают, что производители алкогольной и табачной продукции готовы к запрету размещения их рекламы в традиционных медиа, поэтому значительного роста рекламных бюджетов в этих категориях в 2007 году не наблюдалось.

Пресса. Рынок прессы по-прежнему находится в ожидании принятия закона об ограничении рекламы алкогольной и табачной продукции и последующего за ним перетока рекламных бюджетов из телевидения и наружной рекламы. В 2006 и 2007 годах эти ожидания пока не оправдались. Более того, темпы роста рекламных бюджетов в некоторых пресс-сегментах несколько замедлились, несмотря на выход ряда новых изданий, которые только начали нарабатывать базу клиентов-рекламодателей.

Размер рекламных бюджетов украинских компаний зависит и от рекламируемого продукта. Например, раскручивание новой модели автомобиля в среднем обходится дилеру в $400 тыс., а общие годовые расходы на ее продвижение составляют $1,5 млн. Относительно невысокие расходы на продвижение авто объясняются просто. Автомобиль обычно выбирается на протяжении нескольких месяцев, поэтому нет смысла рекламировать его еженедельно. Кроме того, существует определенная вместимость рынка, выше которой не прыгнуть: в Украине за год невозможно продать 100 тыс. иномарок среднего уровня, даже вложив в продвижение, условно говоря, миллиард долларов. Какая-либо реклама должна быть экономически оправдана.

Намного дороже обходится продвижение большим ритейлерам. Так, например, компания МЕТРО Кэш энд Керри Украина ежегодно тратит на рекламу $10 млн. Но на телевизионные ролики немцы почти не тратят: компания работает с бизнес-клиентами, поэтому телевидение как инструмент массовой коммуникации в ее ситуации себя не оправдывает. У компании четкая целевая аудитория - представители гостиничного, ресторанного та кейтерингового бизнеса (от англ. catering - организация пиров).

Базовые (минимальные) бюджеты для проведения общенациональной рекламной кампании в Украине длительностью 4-6 недель выглядят следующим образом [28]:

- ТВ - $250-500 тыс.

- Радио - $30-40 тыс.

- Пресса - $60-80 тыс.

- Внешняя реклама - $50-150 тыс.

- Интернет - $10-15 тыс.

- BTL - $50-150 тыс.

2.3 Исследование рекламных продуктов

Проведем анализ рекламных продуктов в Украине в 2006-2007 годах на основании данных, публикуемых Всеукраинской рекламной коалицией, компанией Cortex и другими независимыми экспертными организациями. Отметим, что в связи с использованием разных источников, данные различных аналитических таблиц могут разниться, однако погрешности в большинстве случаев не превышают 20 %.

В 2007 году при подведении финальных итогов ТВ-рекламы впервые за все предыдущие исследования в рядах экспертов не было привычного согласия во мнениях относительно структуры телевизионного рынка рекламы в Украине. Дело в том, что в отличие от всех других медиа (не говоря уже о прочих немедийных коммуникационных каналах), телевидение является самым прозрачным и исследованным сегментом. И обычно оценки объемов рекламного рынка, сделанные крупнейшими сейлз-хаузами, практически друг от друга не отличались, впрочем, также как и от оценок ведущих медиаагентств - байеров. Однако в этот раз исполнительная дирекция Рекламной коалиции получила целый спектр мнений об объемах коммерческой рекламы на национальном ТВ, отличающихся в крайних точках на 20% друг от друга. Стало очевидно, что кроме обычной погрешности в расчетах или оценках, немаловажным фактором при оглашении экспертом своих цифр являются его собственные интересы (например, сейлз-хауза или медиабайера). В результате при финализации данных крайние значения были отброшены, а из остальных оценок было сложено среднее арифметическое.

Что касается рекламы на региональных ТВ или политической рекламы, здесь большинство экспертов воздержалось вообще от каких-либо оценок, поэтому за основу были взяты данные от компании Cortex.

И еще одно замечание о тенденциях в рекламе на ТВ. С одной стороны, наблюдается снижение объемов WGRP (до 9%). С другой стороны, покупка рекламы отличной от 30 сек проходит по т.н. эквивалентным GRP, а не по WGRP. В этом случае стоимость, например, 15 сек ролика не в 2 раза меньше 30 секундного, а только на 30%. Таким образом, каналы продали столько же инвентаря клиентам, а телезрители увидели на 9% меньше рекламы, чем в прошлом году [28].

Говоря иными словами, можно зафиксировать следующую тенденцию: при уменьшении количества показанной рекламы рейтинги рекламных блоков увеличиваются, что в свою очередь приводит к сокращению количества выходов.

И формулируя тренд совсем просто: телезрители увидят меньше рекламы, а телеканалы ничего не теряют в деньгах.

Таблица 10. Объемы ТВ-рекламы в Украине за 2006 и 2007 годы

Виды рекламы	Итоги 2006, млн USD	% изменения к 2005	Итоги 2007, млн USD	% изменения к 2006
Телевизионная реклама, итого В том числе:	390	59%	482	22%
Коммерческая реклама, включая	355	50%	480	35%
Национальное ТВ	330	50%	450	36%
Региональное ТВ	25	47%	30	20%
Политическая реклама	35	338%	2	- 94%

Проанализируем спонсорство на телевидении. Всеукраинская рекламная коалиция впервые вводит в структуру медиа рынка данный сегмент. Ранее подобные бюджеты если и учитывались, то в общем объеме всего спонсорства и располагались «под чертой» - в немедийных маркетинговых коммуникациях.

В данном случае речь идет о «внешних проявлениях» спонсорства ТВ-трансляций - логотипах, заставках, спонсорских роликах и пр. При этом не оценивается продакт-плейсмент, производство сериалов, программ и т.д.

Несмотря на то, что в классике маркетинговых коммуникаций спонсорство - это, безусловно, не медийная прямая реклама, но учитывая специфику украинского рекламного законодательства (особенно по отношению к алкогольной продукции) и сложившуюся практику рекламных отношений, когда клиенты в своем подавляющем большинстве относят данные бюджеты к ТВ-рекламе, решено просчитать бюджеты спонсорского проявления отдельной строкой и расположить ее в зоне медиа.

Кроме того заметим, что спонсорство ТВ-трансляций вполне может служить для ТВ-канала источником «собственных» (не через сейлз-хауз) рекламных доходов или рассматриваться как способ уйти от перезаполнения эфира рекламой, которое (заполнение) регулируется законодательно.

Таблица 11. Спонсорство телевизионных трансляций в Украине

Показатель	Итоги 2006, млн USD	% изменения к 2005	Итоги 2007, млн USD	% изменения к 2006
Спонсорство ТВ-трансляций (анонсы, логотипы, заставки…)	67	68%	94	40%

Реклама в прессе. Всеукраинская рекламная коалиция в своих оценках данного сегмента ориентировалась на два источника: исследования от компании Cortex и сводные данные, полученные в результате опроса крупнейших издательских домов Украины, проведенного Ассоциацией издателей (УАИПП).

Первый источник указывал в качестве итоговой цифру - 169 млн USD, из которых 2 млн приходилось на политическую рекламу. Итоговая таблица от издателей в 2006 году оперировала бюджетом - 176.8 млн.

Некая «заинтересованность» профильной ассоциации в повышенном внимании к собственному сегменту вполне понятна, но с другой стороны, следует отметить, что проведенный ассоциацией анализ рынка по типам изданий, периодичности выхода, географии и т.д. вполне объективно представляет общую картину рынка печатных СМИ. При этом даже возможная погрешность размером менее 5% явно несущественна для такого рода исследований.

Все нижеприведенные данные - это сводные данные, полученные при опросе крупнейших издательских домов.

Таблица 12. Структура рекламы в прессе (по видам изданий)

Виды рекламы	Итоги 2006, млн USD	% изменения к 2005	Итоги 2007, млн USD	% изменения к 2006
Реклама в прессе, всего В том числе:	176.8	35%	209.5	18.5%
Журналы	112.8	35.9%	134.4	19.2%
Газеты	64	33.3%	75.1	17.3%



Рис. 8. Структура рекламы в прессе (по видам изданий) в 2006-2007 годах

Из рисунка 8 видно, что реклама в журналах в Украине более популярна (ее доля составляет более 60 % от общего объема рекламы в прессе), нежели реклама в газетах. Причем удельный вес рекламы в журналах имеет тенденцию к росту (за 2007 год он увеличился на 0,4 %); удельный вес рекламы в газетах соответственно снижается.

Структура рекламы в прессе по типу издания представлена в таблице 13:

Согласно данным таблицы 13, динамика большинства видов рекламы в прессе в 2007 году была положительной. Исключением является лишь мужская реклама, расходы на которую за 2007 год снизились на 11,6 %. Отметим, что в целом динамика рынка рекламы в прессе в 2007 году составила 18,5 %, что почти в два раза меньше, чем в 2006 году.

Таблица 13

Структура рекламы в прессе по типу издания в 2006-2007 годах

Виды рекламы	2006	Изменения по отношению к 2005	2007	Изменения отношению к 2006
	Net, млн. у.е.	Доля, %		Net, млн. у.е.	Доля, %
общественно-политич.	21,4	12,1%	42,7%	24,7	11,8%	15,4%
женская	29,2	16,5%	32,7%	37,3	17,8%	27,8%
деловая	29,2	16,5%	42,4%	36,5	17,4%	25,2%
рекламно-информационные	14,8	8,4%	34,5%	16,0	7,6%	8,1%
автомобильные	13,5	7,6%	35,0%	17,0	8,1%	26,0%
развлекательные	16	9,0%	40,4%	17,2	8,2%	7,5%
для семейного чтения	13,7	7,7%	22,3%	14,2	6,8%	3,6%
телегиды	12,2	6,9%	38,6%	14,9	7,1%	21,7%
мужские	12,1	6,8%	33,0%	10,7	5,1%	-11,6%
специальные	7,2	4,1%	20,0%	9,1	4,4%	27...

Подобные документы

• Эффективность телевизионных рекламных сообщений

  Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
  
  курсовая работа [261,3 K], добавлен 18.05.2014
  

• Организация рекламной деятельности на предприятии (на материалах ОАО "Барановичский хлебзавод")

  Сущность рекламы и ее роль в организации сбыта продукции организации. Характеристика современных рекламных средств. Диагностика результатов деятельности ОАО "Барановичский хлебозавод" и ситуации на рынке. Перспективы развития рекламной деятельности.
  
  курсовая работа [81,9 K], добавлен 04.03.2013
  

• Современные технологии рекламы

  Место рекламы в системе маркетинга компании, ее функции, цели, элементы и виды. Достоинства и недостатки новых рекламных технологий. Анализ маркетинговой стратегии ЗАО "Нижегородский дом путешествий". Совершенствование рекламной деятельности предприятия.
  
  дипломная работа [1,5 M], добавлен 07.06.2012
  

• Сущность рекламы в маркетинге

  Понятие, сущность и задачи рекламы. Принципиальные основы рекламной кампании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий. Банк "Аваль" и философия его деятельности. Планирование рекламных мероприятий АКБ "Аваль".
  
  курсовая работа [43,7 K], добавлен 15.12.2002
  

• Понятие "адвертейнмент"

  Адвертейнмент и его место среди рекламных и современных маркетинговых стратегий. Место современных мультимедийных технологий на рынке рекламных услуг. Адвертейнмент как современная технология на региональном рекламном рынке. Эффективность рекламы.
  
  дипломная работа [117,9 K], добавлен 18.05.2016
  

• Рекламная деятельность на товарном рынке

  Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.
  
  дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.09.2006
  

• Формирование сбытовой политики

  Решения в сфере рекламы. Виды рекламы: внутрифирменная, в целях расширения сбыта. Распространение информации. План рекламных мероприятий. Разработка рекомендаций по улучшению эффективности деятельности рекламных служб печатных изданий г. Минусинска.
  
  курсовая работа [5,6 M], добавлен 16.09.2008
  

• Реклама как средство общения организаций с внешней средой

  Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006
  

• Разработка рекламной кампании зоомагазина "Хвостатые друзья"

  История и возникновение рекламы и рекламных кампаний. Преимущества графического дизайна в маркетинговой деятельности. Особенности и виды рекламы в Интернете. Анализ рекламных кампаний зоомагазина "Хвостатые друзья". Этапы работы над проектом рекламы.
  
  дипломная работа [2,5 M], добавлен 13.08.2017
  

• Эффективность рекламы на телевидении

  Проблемы, связанные с эффективностью рекламы. "Лабораторный" и "производственный" способ оценки рекламных роликов. Сложности и ограничения при оценке результативности рекламной телевизионной продукции. Проблема стоимостной оценки рекламных мероприятий.
  
  презентация [709,8 K], добавлен 25.09.2013
  

• Разработка рекламной компании

  Терминологические аспекты рекламной кампании. Концептуальная основа рекламы. Классификация рекламных технологий. Обзор российского рынка оптики. Общая характеристика деятельности ООО "Фокус". Разработка проекта рекламной компании для ООО "Фокус".
  
  курсовая работа [288,0 K], добавлен 13.06.2015
  

• Роль рекламы в системе продвижения имиджа

  Понятие, типы и функции имиджа. Роль рекламы и ее особенности для социально-культурных учреждений. Использование рекламных технологий и компаний для развития имиджа. Анализ практики использования рекламных инструментов для развития положительного образа.
  
  курсовая работа [118,1 K], добавлен 20.02.2012
  

• Выбор средств рекламы как условие эффективности рекламной деятельности

  Сущность, функции и задачи рекламы. Современные подходы к выбору рекламных средств. Исследование эффективности средств рекламы, применяемых в торговом предприятии. Анализ выбора и применения средств рекламы на торговом предприятии "METRO Cash & Carry".
  
  дипломная работа [705,3 K], добавлен 20.06.2011
  

• Технологии и культура японской рекламы

  Роль рекламной культуры в жизни современного общества. Основные средства рекламы как произведения искусства. Функции и особенности зарождения японской рекламной индустрии, история ее развития. Исследование рекламных технологий крупнейших компаний.
  
  курсовая работа [56,7 K], добавлен 02.05.2015
  

• Рекламные средства для продвижения гостиничных услуг

  Характеристика рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг. Основные этапы рекламной кампании. Формирование содержания рекламных материалов. Основные направления рекламной деятельности гостиницы ООО "Прага". Каналы распространения рекламы.
  
  курсовая работа [75,5 K], добавлен 03.06.2015
  

• Современные визуальные средства наружной рекламы

  Современные рекламные технологии. Классификация современных рекламных носителей по ценовой категории. Состояние рынка наружной рекламы в Алтайском крае. Факторы эффективности использования новых рекламных технологий для рекламодателя и потребителя.
  
  курсовая работа [3,6 M], добавлен 04.05.2015
  

• Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО "Аврора Тревел")

  Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях. Виды, формы и средства рекламы. Процесс разработки рекламной кампании, оценка ее эффективности. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел". Анализ рекламных мероприятий.
  
  дипломная работа [399,6 K], добавлен 20.12.2013
  

• Разработка графического стиля и технического задания на изготовление: наружной рекламы, печатной продукции и дизайна электронного приложения для туристического агентства "Fjord"

  Характеристика рекламной деятельности туристического агентства "Fjord". Виды рекламы и основные понятия рекламной деятельности. Дизайн визиток, рекламных листовок, щита, web-дизайна и интернет-баннеров. Эскизное проектирование рекламных объектов.
  
  курсовая работа [1,0 M], добавлен 25.05.2015
  

• Механизм организации деятельности рекламных агентств

  Основные теоретические аспекты понятия "реклама", деятельность рекламных агентств. Структура рекламной деятельности, выбор средств распространения и разработка плана, формирование рекламного обращения. Роль рекламы, причины падения ее эффективности.
  
  курсовая работа [35,3 K], добавлен 09.01.2010
  

• Особенности рекламы в зарубежных странах

  Понятие, сущность и задачи рекламы, ее основные функции (экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная). Классификация рекламы по различным признакам на международном рынке. Особенности проведения рекламных кампаний в зарубежных странах.
  
  контрольная работа [526,7 K], добавлен 08.01.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам