Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Институт «Высшая школа менеджмента»

Выпускная квалификационная работа

Маркетинговые методы коррекции поведения потребителей на рынке табачных изделий в Российской Федерации

Обориной Елены Александровны

Научный руководитель:

д.э.н., профессор

ЧЕРЕНКОВ Виталий Иванович

Санкт-Петербург 2016



Я, Оборина Елена Александровна, студентка 4 курса направления 080200 - Менеджмент (профиль подготовки - Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Маркетинговые методы управления потребительским поведением на рынке табачных изделий в Российской Федерации», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищенных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1. Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя» и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)»

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ДИНАМИКА РЫНКА ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ В РФ
• 1.1 4P маркетинга табачных изделий в РФ
• 1.2 Основные производители табачных изделий в РФ
• 1.3 Анализ 5 сил Портера на рынке табачных изделий в РФ
• 1.4 Особенности поведения потребителей на рынке табачных изделий
• 1.5 Оценка ёмкости рынка табачных изделий в РФ
• 1.6 Основные направления и факторы развития рынка табачных изделий в РФ
• Выводы
• ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К КОНТРМАРКЕТИНГУ В РАМКАХ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
• 2.1 Теоретико-концептуальные основы: социальный маркетинг, контрмаркетинг, иррациональный спрос
• 2.1.1 Социальный маркетинг
• 2.1.2 Эволюция концепции социального маркетинга
• 2.1.3 4P социального маркетинга
• 2.1.4 Особенности продукта (идеи) в социальном маркетинге
• 2.1.5 Модели поведения потребителей в социальном маркетинге
• 2.2 Контрмаркетинг как элемент социального маркетинга
• 2.2.1 Комплекс контрмаркетинга: цели и задачи. Типы контрмаркетинга
• 2.2.2 Контрмаркетинг-микс
• 2.3 Анализ текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ
• 2.3.1 Стейкхолдеры программы контрмаркетинга табачных изделий
• 2.3.2 Государство как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ
• 2.3.3 Работодатель как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ
• 2.3.4 Возможные направления развития текущей программы контрмаркетинга в РФ
• 2.3.5 Сравнительный анализ мер контрмаркетинга в РФ и других странах
• Выводы
• ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ В РФ
• 3.1 Цель и задачи исследования поведения потребителей табачных изделий в РФ
• 3.2 Глубинные интервью
• 3.3 Количественное исследование: опрос
• 3.4 Анализ мотивов потребления табачных изделий
• 3.5 Сегментация потребителей в соответствии с мотивами потребления
• 3.6 Анализ мотивов для отказа от потребления табачных изделий
• 3.7 Восприятие потребителями инструментов контрмаркетинга
• 3.8 Возможные рекомендации
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

• Введение
• Актуальность темы исследования
• По данным Всемирной организации здравоохранения активное и пассивное курение является причиной смерти 6 миллионов человек в год в мире Всемирная Организация Здравоохранения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs339/ru/ (дата обращения 23.05.2016). При сохранении текущих темпов потребления, число смертей может достигнуть 7,5 миллионов человек к 2020 году. Курение является причиной таких заболеваний как рак лёгких (в 71% случаев), сердечно-сосудистых заболеваний (в 42% случаев), хронических респираторных заболеваний (в 10% случаев) и др.. По мнению Всемирной организации здравоохранения, в настоящий момент мир переживает табачную эпидемию и лишь полный отказ от курения сможет предотвратить пугающее количество смертей и болезней.
• Тем не менее, в России в 2015 году по различным оценкам курит от 34 до 37 процентов взрослого населения (51% всего мужского населения и 19% всего женского населения), что является высоким показателем по сравнению с другими странами. Россия занимает четвертое место в мире по распространенности курения (в соответствии с данными ВОЗ).
• Несмотря на ратификацию Россией Рамочной Конвенции ВОЗ в 2008 году и реализацию мероприятий в рамках Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы, спрос на табачные изделия в последние годы сократился незначительно, а среди некоторых сегментов потребителей даже наблюдался рост (например, среди потребителей-женщин).
• Также следует упомянуть тот факт, что Россия является страной с самыми «молодыми потребителями табака» - средний возраст начала курения уменьшился с 15 до 10 лет. Стоит принять во внимание тот факт, что дети-потребители табака не включаются в официальную статистику, а, следовательно, реальное количество потребителей табака в России превышает заявленные 37% . Практически 40% молодежи от 18 до 24 лет курят.
• Все перечисленное выше свидетельствует о необходимости повышения результативности проводимых мероприятий, направленных на снижение потребления табака.
• Целью данного исследования является получение информации о поведении потребителей табачных изделий в РФ, на основе которой могут быть даны рекомендации по изменению текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ.
• В соответствии с целью в рамках исследования были выявлены следующие задачи:
• 1) Провести анализ рынка табачных изделий в РФ - выявить факторы и направления его развития;
• 2) Исследовать специфику контрмаркетинга как элемента системы социального маркетинга и проанализировать существующие подходу к анализу поведения потребителей в социальном маркетинге;
• 3) Изучить мероприятия в рамках текущей программы контрмаркетинга, а также примеры мероприятий программ контрмаркетинга в мировой практике;
• 4) Провести исследование поведения потребителей табачной продукции и проанализировать его результаты;
• 5) Предложить гипотезы изменения существующей программы контрмаркетинга на основании исследования поведения потребителей.
• Формат работы - эмпирическое исследование.
• В качестве объекта исследования выступает поведение потребителей на рынке табачных изделий в РФ.
• В качестве предмета исследования выступают социально-экономические последствия функционирования рынка табачных изделий и организационно-экономические отношения, возникающие при реализации программы контрмаркетинга табачных изделий.
• Теоретическая значимость исследования заключается в разработке модели потребительского поведения потребителя на рынке табачных изделий в РФ.
• Практическая значимость исследования заключается в выдвижении обоснованных гипотез для направлений изменения текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ.
• Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников. В первой главе анализируется рынок табачных изделий в РФ, его основные факторы и направления развития, особенности поведения потребителя на рынке. В качестве итога первой главы можно проанализировать тренды рынка, способствующие проведению программы контрмаркетинга и ограничивающие ее. Во второй главе производится уточнение теоретико-концептуальных основ, используемых в работе: социальный маркетинг, контрмаркетинг, иррациональный спрос. На основе существующих бихевиористских подходов к анализу поведения потребителей, формируется интегрированная модель отказа от потребления. Анализируются особенности социального маркетинга и контрмаркетинга как его элемента. Конкретизируются типы контрмаркетинга. Анализируется текущая программа контрмаркетинга табачных изделий в РФ, а также проводится ее сравнительный анализ с зарубежными странами. По итогам второй главы подчеркивается необходимость применения целостного подхода в рамках социального и противодействующего маркетинга. В рамках третьей главы проводится исследование потребителей табачной продукции - представителей сегмента «Молодежь». Качественное исследование в формате глубинных интервью и результаты российских количественных исследований потребителей табачных изделий являются источником первичной информации для разработки анкеты для количественного исследования. По результатам исследования составляются обоснованные гипотезы относительно путей изменения существующей программы контрмаркетинга табачных изделий в Российской Федерации.


Глава 1. Динамика рынка табачных изделий в РФ

1.1 4P маркетинга табачных изделий в РФ

Табачное изделие - изделие полностью или частично изготовленное из табачного сырья, предназначенное для курения или для жевания, сосания, нюхания Технический регламент на табачную продукцию : федер. закон от 22.12.2008 N 268-ФЗ : принят Государственной Думой 3 декабря 2008 года : одобрен Советом Федерации 17 декабря 2008 года. Выделают следующие виды курительных табачных изделий: сигареты (с фильтром и без фильтра), папиросы (в т.ч. папиросы с фильтром), сигары, сигариллы, табак для кальяна, табак трубочный, табак курительный тонкорезаный, биди и кретек (сигареты с добавлением лепестков гвоздики); и следующие виды некурительных табачных изделий: жевательный, сосательный и нюхательный табаки Там же..

Сигареты являются крупнейшим сегментом рынка табачных изделий в РФ и в совокупности составляют около 98,2% рынка табачных изделий в России в целомTobacco in Russia: Industry Profile [Электронный ресурс] // MarketLine . Поэтому, в дальнейшем, говоря о рынке табачных изделий в РФ, в первую очередь, будем иметь в виду рынок сигарет.

Сигареты как продукт

Основным ингредиентом сигареты является табак. Вкусовые параметры сигарет зависят от табачной мешки, которая, в свою очередь, зависит от пропорций смешивания трёх основных сортов табака.

Наиболее распространенными сортами табака, используемыми в производстве сигарет являются следующие О табаке [Электронный ресурс] // Philip Morris International :

1. «Вирджиния» (отличительные характеристики: короткий период дымовой сушки - неделя, светлый цвет табачного листа - от золотисто-желтого до ярко-оранжевого);

2. «Берлей» (двухмесячный период теневой сушки, цвет табачного листа - от светло-коричневого до темно-коричневого);

3. «Ориентальский/Восточный» (отличительный сильный аромат).

Сочетаниями перечисленных выше сортов табака являются американская мешка (состоит из всех трёх сортов табака) и «Вирджиния» (с преобладанием табака «Вирджиния»). Большинство сигарет в России производятся на основе американской мешки (в т.ч. с дополнительными вкусовыми добавками). Объем российского рынка сигарет на основе табачной мешки «Вирджиния» составил около 3% в 2014 году Сigarettes in Russia [Электронный ресурс] // Euromonitor .

В зависимости от вкуса сигареты подразделяются на обычные, ментоловые и ароматизированные (в т.ч. сигареты с капсульным фильтром). В 2014 году на долю ментоловых сигарет приходилось около 9% от общего объема сигарет в РФ; основными курильщиками ментоловых сигарет являются женщины. Ароматизированные сигареты представлены в следующих вкусах: яблоко, ваниль, вишня, клубника, тропические фрукты и др. Сигареты с капсульным фильтром занимают 1% от общей доли (в 2014 году на российском рынке присутствуют только сигареты с капсульным фильтром со вкусом ментола).

В зависимости от длины и диаметра выделяют следующие типы сигарет: regular/king-size, slims, superslims, nanokings (microslim, compact size) Very Cheap Cigarettes [Электронный ресурс] // Different Types and Sizes of European Cigarette Brands - Режим доступа: /http://blog.verycheapcigarettes.biz/different-sizes-of-european-cigarette-brands/ свободный - Загл. с экрана..

Таблица 1. Типы сигарет

Тип сигареты	Длина, мм	Диаметр, мм
Regular/King-size	85-90	0,7
Slims	97-100	0,6
Superslims	100-105	0,55
Nanokings	80-82	0,6

Составлено по: Very Cheap Cigarettes [Электронный ресурс] // Different Types and Sizes of European Cigarette Brands

Рисунок 1. Продажи сигарет в РФ по формату, % от общего объема продаж, 2014 г.

Составлено по: Сigarettes in Russia [Электронный ресурс] // Euromonitor.

Наиболее популярными в России являются сигареты формата Regular/King-size и составляют долю около 78% от общего объема рынка в 2014 году. Superslims востребованы молодыми женщинами-курильщицами, сегмент является растущим, его доля в 2014 году составила 15%. Самый динамичный сегмент рынка - сигареты формата Nanokings (доля в 2014 году - 2%). Популярность среди курильщиков «маленькие сигареты» завоевали благодаря тому, что пачка сигарет выглядит более компактной и создает ощущение того, что потребитель курит меньше. Сigarettes in Russia [Электронный ресурс] // Euromonitor.

В соответствии с ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», продажа сигарет в количестве менее 20 штук в пачке запрещена, как и поштучная продажа. Однако на рынке существуют пачки с количеством сигарет в 25 и 30 штук.

Каналы распределения

Сигареты продают в магазинах независимой розницы (Independent Small Grocers) - 47,2%, гипермаркетах (hypermarkets) - 9,5%, супермаркетах (supermarkets) - 13,7%, специализированных табачных магазинах/лавках (Tobacco specialist) - 9,0%, газетных и табачных павильонах (имеющих торговый зал) (Newsagent-tobacconists/kiosks) - 7,1%, магазинах шаговой доступности (Convenience Store) - 6%, непродовольственных магазинах (Non-Grocery Specialists) - 3,7%, на АЗС (Forecourt Retailer) - 0,5%, в сегменте HoReCa - 3,3%.

Рисунок 2. Продажи сигарет в РФ по каналам распределения, % от объема продаж, 2014 г.

Составлено по: Сigarettes in Russia [Электронный ресурс] // Euromonitor.

В соответствии с ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» выкладка и демонстрация табачных изделий в объекте торговли запрещена.

Особенности ценообразования на рынке табачных изделий

Табачные изделия в РФ реализуются по максимальной розничной цене (МРЦ) - цене, выше которой пачка не может быть продана потребителям розничными торговцами, индивидуальными предпринимателями, предприятиями общественного питания и др. Налогоплательщик устанавливает МРЦ самостоятельно на пачку для каждой марки в отдельности. Консультант Плюс [Электронный ресурс] //Максимальная розничная цена табачных изделий - Словарь финансовых и юридических терминов - Режим доступа: /https://www.consultant.ru/law/ref/ju_dict/word/maksimalnaya_roznichnaya_cena_tabachnyh_izdelij/ свободный - Загл. с экрана. Минимальная розничная цена (ниже которой на пачка сигарет не может быть продана) устанавливается государством на уровне 75% от МРЦ.Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака : федер. закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ : принят Государственной Думой 12 февраля 2013 года : одобрен Советом Федерации 20 февраля 2013 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/ (дата обращения: 10.05.2016).

Рисунок 3. Средняя цена за пачку отечественных сигарет с фильтром, руб, 2009-2015 гг.

Как видно из графика за годы с 2009 по 2015 цены на пачку отечественных сигарет с фильтром постоянно росли.

Табачные изделия в РФ относятся к списку подакцизных товаров (к ним так же относятся алкогольная продукция, бензин, автомобили и др.). Таким образом, цена на пачку сигарет зависит от ставки акциза, устанавливаемого правительством.

Политика в отношении акцизного налогообложения табачной продукции ведется с учетом П лана мероприятий по реализации Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака в 2010-2015 гг., одним из целевых ориентиров которого является поэтапное увеличение налога на табачные изделия с доведением акциза до среднего уровня европейских стран ВОЗ. Изменение ставок акциза с 2015 по 2017 год в Таблице 2.

Таблица 2. Динамика ставок акциза на сигареты с фильтром с 2015 по 2017 гг.

Год	Ставка акциза ТАСС [Электронный ресурс] //С 1 января 2015 года в России вступают в силу новые ставки акцизов на сигареты - Режим доступа: /http://tass.ru/ekonomika/1681679/ свободный - Загл. с экрана.
2015	960 руб за 1000 шт. + 11% от МРЦ, но не менее 1250 руб
2016	1250 руб за 1000 шт. + 12% от МРЦ, но не менее 1680 руб
2017	1420 руб за 1000 шт. +13% от МРЦ, но не менее 1930 руб

Составлено по: С 1 января 2015 года в России вступают в силу новые ставки акцизов на сигареты [Электронный ресурс] // ТАСС.

Таким образом, при средней цене пачки отечественных сигарет с фильтром в 2015 году, равной 63 рублям, акциз будет равен 25 рублям. Изменение поступления акцизов от продажи табачных изделий в бюджет РФ продемонстрировано в Таблице 3.

Таблица 3. Поступление акцизов в бюджет РФ от продажи табачных изделий Федеральная Налоговая Служба [Электронный ресурс] //Данные по формам статистической налоговой отчетности - Режим доступа: https://www.nalog.ru/rn78/related_activities/statistics_and_analytics/forms/ свободный - Загл. с экрана.

Год	2011	2012	2013	2014	2015
Поступление в федеральный бюджет, млрд руб	139	183	250	314	382

Составлено по: Данные по формам статистической налоговой отчетности [Электронный ресурс] // Федеральная Налоговая Служба.

Табачные компании выделяют следующие ценовые сегменты: премиум, средний премиальный, средний низкий и низкий. Доли рынка сегмента и цены за пачку сигарет каждого сегмента приведены в Таблице 4.

Таблица 4. Средние цены на сигареты в 2014 и 2015 г. по сегментам на основе оценок Nielsen

Сегмент	Доля рынка, % в натуральном выражении	Цена за пачку, руб
	февраль 2014 г.	февраль 2015 г.	февраль 2014 г.	февраль 2015 г.	Прирост, руб, (%)
Премиум	12,8	12,3	77	93	16, (21%)
Средний премиальный	22,7	22,5	55	69	14, (24%)
Средний низкий	32,7	34,2	43	57	14, (32%)
Низкий	30,3	29,8	36	47	11, (32%)

Источник: Производители сигарет подняли цены второй раз за год [Электронный ресурс] // Известия.

Как видно из таблицы, в период с 2014 по 2015 год цены на пачку сигарет в РФ выросли в среднем на четверть. Также, следует отметить факт роста доли рынка, занимаемой средним низким сегментом и непропорциональное относительное увеличение цены на продукты низкого сегмента.

Продвижение табачных изделий

В соответствии с ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» и ФЗ «О рекламе» запрещается:

1) Реклама табачных изделий (в т.ч. использование товарного знака табачных изделий на продуктах, не являющихся табачным изделием);

2) Стимулирование продаж табачных изделий (в т.ч. распространение табачных изделий бесплатно, использование скидок, организация мероприятий для участия в которых необходимо приобрести табачную продукцию и мероприятий, результатом которых является побуждение к приобретению табачных изделий);

3) Спонсорство табака;

4) Продакт-плейсмент;

5) Выкладка и демонстрация табачной продукции в точках продаж.

Не нарушая закон, компании могут использовать следующие каналы продвижения: небрендированные кампании, продвижение в точках продаж - через продавцов, прямой контакт с потребителем через индивидуализированный контент, сайт бренда и страницу бренда в социальных сетях.

Для удобства систематизации изложенной выше информации было решено использовать таблицу 4P маркетинга, которая имеет следующий вид:

Таблица 5. 4P маркетинга табачных изделий

Product • 98% рынка - сигареты • Вкус: обычные, ментоловые, ароматизированные • Размер: regular/king-size, slims, superslims, nanokings • Пачка: 20 шт сигарет	Place Независимая розница, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины и др.
Promotion Запрещены: Реклама, стимулирование продаж, спонсорство, выкладка в местах продаж и т.д. Разрешаются: продвижение в точках продаж через продавцов, продвижение через сайт бренда или страницу бренда в социальных сетях, прямой контакт с потребителем	Price • Максимальная розничная цена • Подакцизный товар • Сегменты: премиум, средний премиальный, средний низкий и низкий

1.2 Основные производители табачных изделий в РФ

Большая доля рынка табачных изделий в РФ контролируется крупными мировыми компаниями Philip Morris International (далее PMI), British American Tobacco (далее BAT) и Japan Tobacco International (далее JTI). Помимо них, на рынке присутствуют такие компании как «Донской табак», Imperial Tobacco, Scandinavian Tobacco Group и др. По различным оценкам рыночные доли компаний в 2014 году были распределены следующим образом:

Таблица 6. Доля рынка табачных компаний в РФ в 2014 году по различным оценкам

Компания/Источник анализа	AC Nielsen и данные компаний	MarketLine	Euromonitor
PMI	27,15%	37,8%	27%
BAT	21,34%	18,6%	21%
JTI	34,86%	30,0%	34%
«Донской табак»	7,03%	-	-
Imperial Tobacco	6,8%	-	9%
Scandinavian Tobacco	-	0,5%	-
Прочие	-	13,1%	-

Составлено по: Позиции основных игроков на рынке сигарет в России [Электронный ресурс] // Tobacco-Review International; Сigarettes in Russia [Электронный ресурс] // Euromonitor; Tobacco in Russia: Industry Profile [Электронный ресурс] // MarketLine.

Несмотря на разницу в оценках долей рынка табачных изделий, очевидно, что рынок находится под контролем трёх транснациональных компаний. Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HH1=2 326>2000) и рыночная доля, приходящаяся на три крупнейшие компании (CR3=82>70), свидетельствуют о высококонцентрированном рынке табачных изделий в РФ.

Таблица 7. Таблица. Основные производители табачных изделий в РФ

Компания	Портфель марок (международных и российских)	Производственные мощности на территории РФ	Объем производства в 2014 году, млрд шт сигарет
PMI	Marlboro, L&M, Parliament, Chesterfield, Next, «Оптима», «Союз-Аполлон» и др.	ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская область ОАО «Филип Моррис Кубань», Краснодарский край http://www.pmi.com/ru_ru/about_us/philip_morris_international_affiliates_in_russia_overview/pmi_affiliates_in_russia/pages/pmi_affiliates_in_russia.aspx	84,9
BAT	Dunhill, Kent, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall, Rothmans, «Ява» и др.	«БАТ-Спб», Санкт-Петербург «БАТ-СТФ», Саратов	65,9
JTI	Winston, LD, Glamour, Camel, Sobranie, «Петр I», «Тройка», «Русский стиль» и др.	«Петро», Санкт-Петербург «Лиггетт-Дукат», Москва «JTI Елец», Липецкая область «Крес Нева», Ленинградская область	117,3
«Донской табак»	Richmond, Senator, Kiss, Play, Prince, «Донской табак», «Наша марка», «Ленинград» и др.	«Донской табак», Ростов-на-Дону, «Донской табак», Переславль-Залесский	31,2
Imperial Tobacco	Davidoff Cigarettes, R1, West, Style, «Золотое кольцо», «Максим», «Столичные» и др.	«Империал Тобакко Волга», Волгоград, «Империал Тобакко Ярославль», Ярославль	-

Составлено по: Аффилированные компании ФМИ в России [Электронный ресурс] // Philip Morris International; . Бренды [Электронный ресурс] // JTI; Наши марки [Электронный ресурс] // British American Tobacco Russia; Наши марки [Электронный ресурс] // Philip Morris International; ; Наши бренды в России [Электронный ресурс] // Imperial Tobacco; Наши фабрики [Электронный ресурс] // British American Tobacco Russia; Рабочие закрытой в Москве фабрики табачной фабрики JTI получат до 20 окладов [Электронный ресурс] // РБК; Россияне в 2014 году купили на 1,5 млрд меньше пачек сигарет [Электронный ресурс] // РБК; Итоги деятельности компании «Донской табак» за 2014 год [Электронный ресурс] // «Донской табак»; Партнерство [Электронный ресурс] // «Донской табак»; Продукция [Электронный ресурс] // «Донской табак»; Итоги деятельности компании «Донской табак» за 2014 год [Электронный ресурс] // «Донской табак».

1.3 Анализ 5 сил Портера на рынке табачных изделий в РФ

Рисунок 4. Анализ 5 сил Портера на рынке табачных изделий в РФ

Составлено по: Tobacco in Russia: Industry Profile [Электронный ресурс] // MarketLine.

Угроза появления товаров-заменителей

Наибольшую угрозу для табачного рынка в РФ представляют товары-заменители (субституты). Рынок товаров-заменителей растет пропорционально росту информированности потребителей о вреде курения и провоцируемых им проблемах со здоровьем. Курильщики используют средства никотинзаместительной терапии: жевательные резинки, пластыри, пастилки для рассасывания, которые обеспечивают поступление никотина в организм (через слизистую или в случае пластыря - через кожу), в меньших долях, чем в случае курения сигареты. Основное отличие употребления никотиноподобных препаратов от курения сигарет - то, что, в первом случае, никотин попадает в организм без смол, окиси углерода и иных ядовитых веществ, во втором случае, продукты горения поступают в организм курильщика вместе с никотином и становятся основной причиной тяжелых заболеваний. Лекарства, которые помогают бросить курить [Электронный ресурс] // Медновости. Отдельным видом товаров-субститутов можно рассмотреть неникотиновые медицинские препараты - лекарства, блокирующие никотиновые рецепторы, и антидепрессанты, уменьшающие тягу к курению. Медикаменты, помогающие бросить курить [Электронный ресурс] // Зависимость 03.

Электронная сигарета Brown C. Electronic cigarettes: product characterization and design considerations / C. Brown, J.Cheng // Tobacco Control. - 2014. (e-cigarette) является общим названием для категории продуктов, включающей в себя персональные вапорайзеры (personal vaporiser) и электронные системы доставки никотина (electronic nicotine delivery systems). В составе электронной сигареты имеются: батарейный блок, испаритель (атомайзер), нагревательный элемент и картридж с жидкостью для электронной сигареты. Никотин содержится в жидкости для электронных сигарет, в составе которой также присутствуют глицерин, пропиленгликоль и дистиллированная вода. В зависимости от возможности перезаряда батареи разделяют одноразовые и многоразовые электронные сигареты. По оценкам компании Директ ИНФО совокупный объем продаж электронных сигарет на территории РФ в 2014 году составил 110 млн долларов США (что в два раза больше, чем в 2013 году). Эксперты Директ ИНФО прогнозируют дальнейший рост рынка электронных сигарет в России в среднем на 20% в год, при условии отсутствия законодательных ограничений на потребление электронных сигарет Рынок электронных сигарет в России - рост благодаря запретам [Электронный ресурс] // Директ ИНФО.. В ответ на рост популярности электронных сигарет, табачные компании начали масштабные инвестиции в рынок данных устройств. Хотя электронные сигареты не были тестированы в достаточной мере для того, чтобы сделать выводы об их вреде или пользе в сравнении с обычными сигаретами, большинством потребителей они воспринимаются как более «здоровая» альтернатива традиционному курению.

Рыночная власть покупателей

Власть покупателей может быть оценена как средняя. Приобрести табачную продукцию можно как в магазинах независимой розницы, так и в торговых сетях. Во многих из перечисленных точек торговли - табачная продукция занимает малую долю от всех предлагаемых товаров, что снижает зависимость ритейлера от продажи сигарет и усиливает власть покупателя. Растущая осведомленность о негативном влиянии курения сигарет на здоровье и государственная политика, направленная на информирование граждан о вреде курения, может снизить спрос на табачную продукцию. Риск дальнейшего увеличения налогов на табачные изделия может стать причиной сокращения количества запасов сигарет ритейлерами, что усилит их покупательскую власть. Однако для рынка характерна высокая лояльность бренду среди конечных потребителей, что ослабляет власть покупателей.

Рыночная власть поставщиков

В целом, власть поставщиков может быть оценена как средняя. Табачный лист - основное сырье при производстве сигарет, поставляется тысячами независимых фермеров, что ослабляет их силу поставщиков. Что касается нетабачных ингредиентов, например, бумаги и клея, партнерами табачных производств являются более крупные компании, что дает им большую власть поставщиков.

Угроза появления новых игроков

Угроза появления новых игроков может быть оценена как средняя. Несмотря на то, что рынок табачных изделий растет в денежном выражении (и ввиду этого может показаться привлекательным для новых игроков), существуют следующие барьеры для проникновения: высокая концентрация рынка, запрет на рекламу табачных изделий и курение в общественных местах, неготовность ритейлеров использовать ограниченное пространство полки для новых и неизвестных брендов.

Внутриотраслевая конкуренция

Внутриотраслевая конкуренция находится на среднем уровне. Хотя основных игроков на рынке табачных изделий - немного (5 компаний) и затраты на хранение невелики, усиливает конкуренцию высокая концентрация рынка, низкая степень диверсификации продукта, а также рост незаконной торговли табачной продукцией. Так, объем нелегальной торговли табачной продукцией вырос с 0,1% до 1,4% с 2010 по 2014 год Закрытая выкладка сигарет спровоцирует контрафакт, считают в JTI [Электронный ресурс] // РИА Новости..

1.4 Особенности поведения потребителей на рынке табачных изделий

В 2015 году в РФ употребляют табачные изделия 34% населения. Курит 51% мужского населения и 19% женского населения РФ. Одним из трендов последних лет является постепенное вовлечение женщин в процесс потребления табачных изделий.

Рисунок 5. Распределение потребителей по возрастным группам, %

Составлено по: Отношение населения РФ к мерам против курения [Электронный ресурс] // ВЦИОМ.



Стоит отметить большую долю курильщиков среди молодежи (18-24 года), в 2015 году она составила 37%. Также следует обратить внимание на резкое сокращение количества курильщиков по сравнению с другими группами в старшей возрастной группе (60 и старше), этот факт может быть обусловлен высоким уровнем смертности среди потребителей табачных изделий Отношение населения РФ к мерам против курения [Электронный ресурс] // ВЦИОМ.

.

Воспринимаемыми выгодами курения среди потребителей являются следующие: снятие стресса (расслабление), получение удовольствия, возможность сделать перерыв, регуляция пищевого поведения, потенциальная возможность улучшить коммуникацию с другими курильщиками и др. Позняков, В.П. Социально-психологическое исследование отношения к табакокурению / В.П. Позняков, В.Л. Хромова

Половина курильщиков (17% от всего населения РФ) выкуривает в день одну и более пачек. 12% россиян выкуривают меньше пачки в день.

Динамика потребления табачных изделий мужским и женским населением РФ представлена в следующей таблице.

Таблица 8. Потребление табачных изделий среди мужчин и женщин старше 18 лет в РФ, в % от населения (по данным опросов РМЭЗ) Krasovsky K. Smoking prevalence among adults in the Russian Federation / K. Krasovsky // Tobacco Control and Public Health in Eastern Europe.

Год	1992	1996	2000	2002	2003	2004
Мужчины	60	63,2	62,2	64,9	62,9	61,3
Женщины	7,3	10,4	12,6	14,5	14,5	15

Говоря о распределении потребителей табачных изделий по регионам, стоит отметить следующее. По результатам опроса GATS (Global Adult Tobacco Survey), проведенного на территории Российской Федерации в 2009 году, распространенность потребления табачных изделий среди городского населения оказалась выше, чем среди сельского населения (40,2% - против 35,9% населения, соответственно) Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака Российская Федерация 2009 [Электронный ресурс] // Всемирная Организация Здравоохранения.. Что касается разницы в потреблении по различным регионам РФ, наиболее «курящими» регионами являются Чукотский АО, Смоленская область, республика Бурятия, Забайкальский край, Еврейская АО, Ленинградская, Костромская, Магаданская области и Камчатский край. В Санкт-Петербурге расход денежных средств на табачные изделия, приходящийся на одного члена домохозяйства в месяц - выше, чем в Москве (более 3% в Санкт-Петербурге - против доли менее 1,9% в Москве). См. Приложение 2.

В соответствии с ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» запрещено курить в следующих общественных местах:

1) На территории и в образовательных, спортивных, медицинских учреждений, учреждений культуры;

2) На рабочих местах;

3) В кафе, ресторанах, барах, гостиницах и клубах;

4) На детских площадках;

5) На АЗС;

6) В зданиях вокзалов и аэропортов;

7) На расстоянии менее 15 метров от входа в вокзалы и станции метрополитена;

8) В поездах дальнего следования;

9) В лифтах, подъездах и др.



1.5 Оценка ёмкости рынка табачных изделий в РФ

Ёмкость рынка сигарет в натуральном выражении падает с 2010 по 2015 год, в то время как ёмкость рынка в стоимостном выражении растет. Расчёты в Приложении.

Рисунок 6. Изменение ёмкости рынка с 2010 по 2015 гг в стоимостном выражении, млн руб/год

Рисунок 7. Изменение ёмкости рынка с 2010 по 2015 гг. в натуральном выражении, млн пачек/год

Как видно из графиков, российские потребители постепенно начинают сокращать потребление сигарет, однако, это не становится причиной декапитализации отрасли в целом.

1.6 Основные направления и факторы развития рынка табачных изделий в РФ

1) Ужесточение законодательства в отношении производителей и потребителей табачных изделий постепенно сокращает как ёмкость рынка в натуральном выражении, так и количество потребителей табачной продукции;

2) Женщины постепенно вовлекаются в процесс потребления сигарет, о чем говорит статистика женского потребления в РФ с 1990-х годов, а также растущий сегмент «женских» сигарет формата Superslims;

3) Процентное количество курящей молодежи выше среднего процентного количества потребителей табака в целом по стране;

4) Наблюдается рост рынка электронных сигарет - субститутов традиционных табачных изделий.

Выводы

Несмотря на то, что государство осуществляет попытки снизить потребление табачных изделий среди своего населения, количество потребителей табачных изделий, по-прежнему, остаётся высоким. Так, например, судя по изменению долей рынка различных ценовых сегментов сигарет, часть потребителей при увеличении цены, склонна переходить на более низкий ценовой сегмент вместо отказа от потребления. Производители табачных изделий продолжают поддерживать интерес к своей продукции путём ввода новых продуктов и освоения новых потребительских сегментов (например, женщин). Более того, наблюдается интенсивный рост рынка электронных сигарет, подогреваемый, очевидно, высвобожденными от маркетинговой деятельности (во многом ограниченной государством) инвестициями табачных компаний. Доля молодёжи, вовлеченной в курение на 2015 год выше, чем средняя доля по всему населению в целом. Всё вышеперечисленное свидетельствует о необходимости улучшения текущей политики государства в отношении снижения спроса на табачные изделия.



Глава 2. Анализ существующих подходов к контрмаркетингу в рамках социального маркетинга

Началом борьбы с потреблением табачных изделий можно назвать 1950-1960-е годы - именно в этот период учёные из Великобритании и США впервые начали публиковать исследования, подтверждающие связь между табакокурением и раком лёгких. В 1964 борьба с потреблением табачных изделий была официально включена в государственные планы США. Постепенное снижение потребления сигарет в США с 1960-х годов по сегодняшний день обусловлено повышением информированности общества об опасностях, связанных с потреблением табачных изделий, изменением социальных норм, связанных с табакокурением и действиями государства по регулированию продажи, рекламы и использования табачных изделий Cummings M. Programs and policies to discourage the use of tobacco products. Графическое изображение изменения потребления табачных изделий в США см. в Приложении.

Ф. Котлер и С. Леви в 1969 году высказали идею о возможном применении инструментов традиционного маркетинга, таких как совершенствование продукта, ценообразование, дистрибуция и коммуникации (маркетинг-микса) в маркетинге некоммерческих организаций, маркетинге личности и маркетинге идей Kotler P. Broadening the concept of marketing / P. Kotler, S. Levy // Journal of Marketing. - 1969. - Vol. 33. N.1. - P. 10-15.. Социальный маркетинг относится к концепции маркетинга идей.



2.1 Теоретико-концептуальные основы: социальный маркетинг, контрмаркетинг, иррациональный спрос

2.1.1 Социальный маркетинг

Социальный маркетинг - это маркетинговая деятельность по разработке, внедрению и контролю исполнения программ, которые, во-первых, направлены на пропаганду социальной идеи или практики, во-вторых, реализуются с учетом особенностей планирования продукта, ценообразования, коммуникаций, дистрибуции и маркетинговых исследований, нацеленных на конкретную целевую группу Kotler P. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change / P. Kotler, G.Zaltman // Journal of Marketing. - 1971. - Vol. 35 - P. 3-12.. Синонимом данного определения может быть маркетинг социальных идей. Данное определение характеризует социальный маркетинг как процесс и подчеркивает связь социального маркетинга с маркетингом в традиционном понимании. Таким образом, в процессе реализации программы социального маркетинга, использование маркетинговых механизмов помогает преобразовать имеющиеся неструктурированные попытки социальных действий в эффективно спланированную программу, позволяющую добиться общественно желаемой реакции аудитории. Помимо этого, социальный маркетинг может быть рассмотрен как принцип, в соответствии с которым может осуществлять свою деятельность коммерческая организация. Так, социальный маркетинг - это принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания принимает решения, связанные с маркетингом, основываясь на нуждах потребителей, собственных требованиях, а также интересах потребителей и общества в долгосрочной перспективе Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - 5-е изд. - М. : Вильямс, 2012. - 751 с. . Данный подход близок концепции социально-ответственного маркетинга, и отмечает необходимость в регулировании маркетологами компании собственной деятельности относительно продуктов, исходя из соображений долгосрочных интересов общества и потребителей: «социально-ориентированная компания стремится разрабатывать продукцию, которая не только удовлетворяет потребителей, но и дает им преимущество» Там же..

В будущем, обращаясь к понятию «социальный маркетинг» будем иметь в виду его прикладную направленность деятельности.

2.1.2 Эволюция концепции социального маркетинга

Наиболее полно понять эволюцию концепции социального маркетинга возможно в связи с анализом того, какие подходы используются в зависимости от драйверов социальных изменений: правовой, технологический, экономический и информационный. Так, на примере рынка табачной продукции при стимулировании потребителей к меньшему потреблению сигарет перечисленные подходы могут быть реализованы следующим образом. Правовой подход заключается в введении законов, так или иначе ограничивающих потребление сигарет с точки зрения права, или законов, которые в соответствии с областью своего регулирования сделают курение затратным или неудобным для потребителя (в качестве примера может быть рассмотрен закон о запрете курения в общественных местах). Технологический подход подразумевает развитие продуктовых инноваций, сопряженных с облегчением отказа от курения, например, специальных препаратов или «безвредной» сигареты. Экономический подход связан с увеличением цены на сигареты или затрат, связанных с употреблением сигарет (примером последней меры может стать увеличение страховых ставок для потребителей табачной продукции). Информационный подход ассоциирован с донесением до целевой группы потребителей фактов, доказывающих вред курения или преимущества отказа от потребления сигарет. Таким образом, в процессе эволюции концепции, именно последний подход (информационный) стал первым шагом к зарождению социального маркетинга в формате социальной рекламы (social advertising) Fox K. Reducing cigarette smoking: an opportunity for social marketing? / K. Fox, P. Kotler // Journal of Health Care Marketing. - 1980-81. - Vol. 1, N. 1. - P. 8-17. .

Основной целью социальной рекламы является изменение моделей поведения людей (за счет привлечения внимания к социальной проблеме или продвижения социально приемлемых ценностей), социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, и, соответственно, сталкивается с аналогичными проблемами при использовании. Во-первых, запуск социальной рекламы нуждается в предварительном исследовании, как целевой аудитории, так и целесообразности кампании, во-вторых, необходимо учитывать разницу восприятий среди целевой аудитории (которая, в случае социальной рекламы, может достигать размеров населения страны или группы стран), в-третьих, только лишь понимание информационного посыла потребителем не решает его проблемы (ярким примером может быть призыв «Курение убивает» без рекомендаций по избавлению от привычки).

Все перечисленные выше ограничения стали причиной для появления социальных коммуникаций (social communications), которые включили в себя не только социальную рекламу, но и мероприятия и личные консультации специалистов, направленные на социальные изменения. Так, именно комплекс социальных коммуникаций стал основой для появления социального маркетинга. Дополнениями социальных коммуникаций в составе социального маркетинга можно считать следующие: маркетинговые исследования (marketing research), направленные на изучение рынка, сегментов потребителей, поведенческих особенностей, развитие продукта (product development) - нахождение лучшего возможного продукта, удовлетворяющего потребности, стимулирование (use of incentives) - повышение уровня мотивации ценовыми и неценовыми методами и оказание содействия (facilitation) - создание условий для поддержания уже измененного социального поведения Там же. .

Рисунок 8. Модель социального маркетинга на основании эволюции концепции социального маркетинга

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в ходе эволюционного развития концепция социального маркетинга приобрела сходные с традиционным маркетингом инструменты, следовательно, социальный маркетинг может быть проанализирован с точки зрения применяемых в традиционном маркетинге систем, например, с помощью маркетинг-микса (4P маркетинга).

2.1.3 4P социального маркетинга

Product

В социальном маркетинге продуктом является идея, которая, тем не менее, может иметь осязаемый компонент. Под идеей подразумевается рекомендация относительно изменения поведения. Так, для потребителя становится возможным получение выгоды в том случае, если он модифицирует свое поведение, то есть, поступит в соответствии с рекомендацией.

Place

В рамках маркетинговых решений, касающихся места, в первую очередь, необходимо учесть факт доступности продукта для потребителя. В социальном маркетинге активно используются веб-сайты и горячие линии для того, чтобы сделать продукт (идею) более доступной для потребителей. Дистрибуция осязаемого компонента (в случае продвижения здорового питания осязаемым компонентом продукта социального маркетинга могут быть яблоки) также находится в зоне ответственности социального маркетолога. К задачам, связанным с управлением дистрибуцией, можно отнести управление посредниками (в случае социального маркетинга ими могут быть врачи, учителя, консультанты).

Price

Цена касается денежных и неденежных затрат, связанных с приобретением продукта. В некоторых случаях социальные маркетологи имеют возможность повлиять на увеличение или уменьшение цены на товары, рост или сокращение потребления которых требуется для принятия идеи - продукта социального маркетинга. Так, цены на сигареты могут быть увеличены, а цены на яблоки - уменьшены, чтобы сделать идею об отказе от курения или идею о здоровом образе жизни во втором случае более доступной для потребителей. Существует два подхода к стратегии управления воспринимаемой ценностью текущего поведения (в том случае, если оно не способствует развитию долгосрочного благополучия общества): увеличение воспринимаемых затрат (максимизация неблагоприятных последствий текущего поведения) и увеличение воспринимаемых выгод (максимизация благоприятных последствий изменения текущего поведения). Многие социальные маркетологи в большей степени склоняются ко второму варианту, аргументируя это тем, что потребители более восприимчивы к позитивным посылам, в то время как негативные сообщения блокируются потребителями из-за желания избежать чувства вины или стыда.

Promotion

Продвижение связано с деятельностью, направленной на повышение уровня информированности о продукте (идее) и его атрибутов, склоняющих потребителя к совершению покупки. Решения, связанные со стратегией продвижения, должны соответствовать трём критериям: цели коммуникации, предпочтениям целевой аудитории и размеру связанных затрат (бюджету). Инструменты продвижения включают в себя рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и PR. В контексте социального маркетинга стоит обратить внимание на важность личных продаж идеи, которые проводятся так называемыми влиятельными защитниками (influential advocates) - учителями, врачами, иными лицами, контактирующими с целевой аудиторией и обладающими достаточным уровнем авторитета для влияния на изменение поведения Henley N. The application of marketing principles to a social marketing campaign / N.Henley, S.Raffin, B.Caemmerer // Marketing Intelligence and Planning. - 2011. - Vol.29, N. 7. - P.697-706. .

Расширенный маркетинг-микс в рамках социального маркетинга может также включать в себя людей (People), партнерство (Partnership) и политику (Policy).

People

Люди, которые в рамках реализации программы социального маркетинга непосредственно взаимодействуют с потребителями, должны не только продемонстрировать достаточный уровень знаний и экспертизы по проблеме, но и высокоразвитые навыки межличностной коммуникации (что становится крайне необходимым в том случае, если в программе социального маркетинга задеваются проблемы, требующие деликатного обращения, что бывает довольно часто).

Partnership

Данный элемент расширенного маркетинг-микса касается партнерств или альянсов с иными организациями, разделяющими аналогичный интерес изменения конкретного типа поведения. Организации могут иметь доступ к каналам распределения, ресурсам и целевой аудитории, что позволит более эффективно донести посыл социального маркетинга.

Policy

Введение определенного рода политики в государственных, неправительственных организациях, в малом и крупном бизнесе, позволит изменить среду для поддержки процесса изменения поведения в желаемом направлении. Данная политика может быть закреплена как законодательно, так и на добровольной основе (например, государственный запрет на рекламу табака или добровольный отказ школы от продажи сладких газированных напитков в школьной столовой).

2.1.4 Особенности продукта (идеи) в социальном маркетинге Donovan, R. Principles and Practice of Social Marketing / R. Donovan, N. Henley. - 1st ed. - Cambridge, 2010. - 524 p.

1) Отсутствие гибкости

В то время как традиционные маркетологи имеют определенный уровень свободы в отношении изменения продукта (например, могут поменять цвет, форму, дизайн, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителей), социальные маркетологи ограничены в изменении продукта.

2) Неосязаемость

Неосязаемость в данном случае связана с тем, что продукты (идеи) социального маркетинга имеют место быть в сознании потребителей. Так, например, идея «некурения» может стать или не стать причиной появления в сознании потребителя установки негативного отношения к курению. Или же идея толерантности, пропагандирующая позитивные убеждения относительно этнокультурных различий может отразиться или не отразиться в реальном изменении поведения.

3) Комплексность

В то время как традиционный маркетолог (занимающийся продвижением коммерческих товаров и услуг) может сосредоточиться на одном или нескольких атрибутах продукта для его продвижения, социальный маркетолог должен в своем сообщении выразить полный объем имеющейся по проблеме информации. Так, например, решение родителей о вакцинации ребенка (области ответственности социального маркетолога) представляется значительно более сложным, нежели решение о покупке одежды для ребенка или выборе стрижки. Зачастую комплексную информацию необходимо транслировать аудитории с низким уровнем грамотности и образования. Например, продукт оральной регидратации для младенцев был воспринят гондурасскими матерями как тонизирующий напиток, а не как идея решения проблемы детского обезвоживания. Добавление иллюстрированных пособий может быть полезным даже среди грамотной аудитории (например, в качестве дополнения к инструкции по приему лекарственных препаратов).

4) Противоречивость

Социальные продукты могут быть охарактеризованы как весьма спорные, особенно для некоторых целевых сегментов рынка. Например, социальная программа «Свобода от страха», реализованная в Западной Австралии была обращена к мужчинам, совершившим насилие, что стало причиной недовольства, как среди женщин, так и среди мужчин - первые утверждали, что программа должна быть нацелена исключительно на жертв насилия, а вторые, что программа должна затрагивать и женщин-преступниц. Некоторые люди могут воспринимать программу социального маркетинга как покушение на собственную свободу и вторжение в личную жизнь.

5) Низкий уровень восприятия индивидуальной выгоды

Потребитель коммерческих продуктов, как правило, осознает получение индивидуальной выгоды от потребления, в то время как некоторые социальные программы направлены на получение выгоды обществом в целом. В таком случае отдельный человек может воспринимать выгоды от своих действий по изменению поведения как незначительные. Примером такого продукта может стать идея раздельного сбора мусора для последующей переработки. В данном случае получение значительных выгод отдельным представителем общества напрямую связано с изменением поведения большинства членов общества.

...