Маркетинговые методы коррекции поведения потребителей на рынке табачных изделий в Российской Федерации

6) Негативная подача

Социальный продукт зачастую несет посыл о прекращении того или иного поведения (например, курения), что может звучать как негативное сообщение. Социальные маркетологи стараются избегать негативной подачи: вместо посыла «не кури» можно услышать «бросай курить», вместо «не загрязняй» - «сохрани красоту» и т.д. Однако во многих случаях негативное сообщение представляется уместным, например, «Жестокое обращение с детьми не имеет оправданий. Никогда» Donovan, R. Principles and Practice of Social Marketing / R. Donovan, N. Henley. - 1st ed. - Cambridge, 2010. - 524 p. .

Социальный маркетинг проводится для решения конкретной социальной проблемы и, как правило, субъектами социального маркетинга могут выступать государственные и некоммерческие организации.

Ф.Котлер подчеркивает важность целеполагания при осуществлении программ социального маркетинга и выделяет 4 типа целей, характерных для данных кампаний: изменение знаний, изменение поступков, изменение поведения, изменение ценностей. Таким образом, кампания социального маркетинга, направленная на отказ от курения по критерию целеполагания может быть отнесена к программам, нацеленным на изменение поведения Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер. К.Л. Келлер. - 14-е изд. - СПб. : Питер, 2014. - 800 с. . Отсюда, особая роль отводится анализу поведения потребителей в рамках реализации программы социального маркетинга.

2.1.5 Модели поведения потребителей в социальном маркетинге

Большинство моделей поведения потребителей, используемых в социальном маркетинге, основаны на бихевиористских теориях. В рамках данной главы будут рассмотрены следующие теории: теория межличностного поведения Триандиса (Triandis' Theory of Interpersonal Behavior), теория обоснованных действий, предложенная Фишбейном и Айзеном (The theory of reasoned action) и транстеоретическая модель изменения поведения Прочаски и ДиКлементе (Transtheoretical model/Stages of change). Каждая из предложенных теорий может быть применена по отношению к потреблению табачных изделий. Последние две теории являются ведущими теориями в социальном маркетинге, по мнению Ф.Котлера и Н.Ли Kotler, P. Social marketing : influencing behaviors for good / P. Kotler, N. Lee. - 4th ed. - SAGE Publications, 2012. - 520 p. .

Теория межличностного поведения (Триандис) Triandis, H. Interpersonal Behavior / H. Triandis. - Monterey, CA : Brooks/Cole, 1977. - 329 p.

Триандис утверждает, что вероятность, с которой индивидуум будет придерживаться определенного вида поведения, есть функция:

1) Степени привычки в текущем поведении;

2) Намерений придерживаться текущего поведения;

3) Условий, поддерживающих текущее поведение или ограничивающих его.

При этом, намерения придерживаться текущего поведения зависят от следующих факторов: ожидаемый индивидуумом эмоциональный результат текущего поведения (например, наслаждение); когнитивная оценка позитивных и негативных последствий поведения; воспринимаемые индивидуумом социальные нормы и степень того, насколько его (ее) поведение им соответствует; ощущение обязательности текущего поведения в соответствии с внутренними ценностями.

Рисунок 9. Модель межличностного поведения (по Триандису)

При анализе данной модели существенным является тот факт, что, в соответствии с ней, поддерживающие или ограничивающие условия имеют влияние на текущее поведение, так же как и намерения и привычка индивида. Следовательно, текущее поведение индивида зависит не только от внутренних факторов, а, значит, может быть изменено за счет внешнего влияния путем создания или изменения условий поведения, что не отменяет необходимости исследования компонентов намерения продолжать текущее поведение (например, анализа ожидаемого эмоционального результата) или необходимости внешнего влияния на оценку последствий поведения.

Теория обоснованных действий (Фишбейн и Айзен) Fishbein, M. Belief, Attitude, Intention and Behavior: an Introduction to Theory and Research / M. Fishbein, I. Ajzen. - Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company, 1975. - 480 p.

Фишбейн и Айзен отмечают, что поведение индивида обусловлено его намерениями, которые, в свою очередь, являются функцией двух факторов - представлений индивида о поведении и субъективной норме поведения. Представления индивида о поведении складываются из убеждений о последствиях поведения и оценки данных последствий, в то время как субъективная норма поведения складывается из убеждений о том, как другие отнесутся к данному поведению и мотивации соответствия другим. Графически теория обоснованных действий может быть изображена следующим образом.

Рисунок 10. Графическое изображение теории обоснованных действий

В рамках описанной выше модели, как и в предыдущей теории, уделяется внимание личным убеждениям индивида о последствиях поведения, однако, более подробный анализ, в сравнении с предыдущей моделью, даётся социальным нормам (субъективным нормам поведения). В исследованиях, проводимых в соответствии с теорией, целью которых является, оценка субъективных норм поведения, в первую очередь, идентифицируются те социальные группы, которые имеют влияние на индивида. То есть, адаптируя модель к маркетинговым практикам, можно сказать о важности референтных групп в принятии решения о продолжении текущего поведении или изменении его. Референтная группа - это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 943 с. .

Транстеоретическая модель изменения поведения (Прочаска, ДиКлементе)

Прочаска и ДиКлементе объединили существующие бихевиоральные подходы в интегрированную транстеоретическую модель изменения поведения Prochaska J. The Transtheoretical Approach: Crossing Traditional Boundaries to Therapy / J. Prochaska, C. DiClemente. - Illinois : Dow-Jones/Irwin, 1984. - 193 p. . Модель является фундаментальной в социальном маркетинге и может быть использована, в том числе, для анализа аддиктивного поведения.

Аддиктивное поведение - девиантная форма поведения, выраженная в стремлении индивида уйти от реальности путём потребления веществ, изменяющих сознание или вовлечения в активности, изменяющие сознание Мандель Б. Р. Аддиктология (ФГОС ВПО) / Б. Р. Мандель. - М. : Директ-Медиа, 2014. - 536 с. . К различным формам аддиктивного поведения в зависимости от используемых индивидом инструментов относятся алкогольная зависимость, потребление табачных изделий, игорная и компьютерная зависимость и др.

В рамках транстеоретической модели изменения поведения Прочаска и ДиКлементе выделили следующие стадии процесса изменения поведения DiClemente C. Changing addictive behaviors: a process prospective / C. DiClemente // Current Directions in Psychological Science. - 1993. - Vol. 2 - P. 101-106. .

Таблица 9. Стадии изменения поведения в соответствии с транстеоретической моделью

Понимание того, на какой именно стадии изменения поведения находится индивид, необходимо для выбора наиболее действенных инструментов влияния. Помимо этого, каждой из стадий соответствуют процессы изменений, для каждого из которых Прочаска и ДиКлементе конкретизируют подходящие формы вмешательства или коррекции поведения потребителей. Приведенные ниже формы вмешательства, в большей степени, относятся к способам воздействия со стороны психологов, однако, могут стать основой для выбора маркетинговых инструментов в соответствии с процессом изменения аддиктивного поведения.

Таблица 10. Процессы изменения: определения и типичные формы вмешательства в рамках транстеоретической модели

Донован (Donovan) и Овен (Owen) отмечают возможность использования достижений транстеоретической модели в качестве основы для сегментирования в рамках реализации программы социального маркетинга Donovan R. Social Marketing and Population Interventions / R. Donovan, N. Owen // Advances in Exercise Adherence / ed. by R. Dishman. - Chicago, 1994. - P. 249-290. . Авторы определили разницу в бихевиористских целях и коммуникационных целях на различных стадиях изменения поведения в рамках транстеоретической модели, а также оценили возможный уровень влияния СМИ для каждой из стадий.

Таблица 11. Цели кампании социального маркетинга и влияние СМИ по стадиям изменения поведения

Как видно из таблицы, наибольшее влияние, оказываемое СМИ на достижение коммуникационных целей программы социального маркетинга, характерно для первых двух стадий изменения поведения - предобдумывание и обдумывание. Данный факт необходимо учитывать при разработке комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Подводя итог трём бихевиористским теориям, приведенным в данной главе, можно сделать следующие полезные для применения в социальном маркетинге выводы:

Во-первых, текущее поведение зависит от личных намерений индивида поддерживать его. В случае анализа личных намерений в рамках исследования поведения потребителей, следует уделить особое внимание исследованию воспринимаемых потребителем последствий поведения, а также воспринимаемых им выгод или затрат (эмоциональных результатов) текущего поведения. Аналогичные составляющие: воспринимаемые последствия и воспринимаемые выгоды характерны и для противоположного типа поведения - желаемого. Таким образом, в случае потребления табачных изделий, при анализе поведения потребителя, представляется необходимым выяснить, например, какие воспринимаемые выгоды связаны с потреблением табачных изделий и какие воспринимаемые издержки, связаны с потреблением табачных изделий.

Во-вторых, референтная группа играет важную роль в принятии решения о продолжении или изменении текущего поведения. В случае потребления табачных изделий, это могут быть как курящие друзья индивида, так и его некурящая семья. Восприятие индивидом конкретной референтной группы как важной для него в совокупности с негативным (позитивным) отношением группы к текущему поведению - курению - могут стать причиной изменения намерений относительно текущего поведения и привести к изменению последнее.

В-третьих, при разработке комплекса социального маркетинга, необходимо учитывать, на какой стадии изменения поведения находится потребитель. Так, для потребителей табачных изделий, находящихся, в соответствии с транстеоретической моделью на стадии действия, группы социальной поддержки могут стать результативным инструментом, в то время как потребителям, находящимся на стадии предобдумывания, данный инструмент, вероятнее всего, будет безразличен. Помимо этого, если потребитель находится на стадии «Предобдумывания», скорее всего, он будет индифферентен к любым посылам извне, поэтому, следует уделить внимание факту желания индивида изменить текущее поведение.

В-четвертых, несмотря на то, что поведение обусловлено личными намерениями, индивидуальным профилем потребителя (куда может быть включена, например, стадия изменения поведения или сила привычки), референтной группой, оно также попадает под влияние ограничивающих или поддерживающих условий, происходящих извне. Источником таких условий в случае табачных изделий может стать, например, государство.

Всё выше перечисленное может быть графически изображено в виде следующей модели.

Рисунок 11. Внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на отказ потребителя от поведения

Особенность данной модели заключается в конкретизации направления изменения поведения потребителя - отказе от потребления, в то время как первые модели рассматривали лишь изменение поведения; разделении внешних и внутренних причин отказа от поведения; определении области влияния маркетинга (внешние причины отказа) на потребителя и области, требующей подробного изучения (внутренние причины отказа). Следует отметить, что в предлагаемой модели совокупные внешние причины отказа и совокупные внутренние причины отказа приняты за равноценные.

2.2 Контрмаркетинг как элемент социального маркетинга

Важно отметить, что среди широкого спектра идей, продвижением которых занимается социальный маркетинг, есть те, основной задачей которых является противодействие уже существующим маркетинговым активностям, то есть, эти идеи заключаются не только в предложении желаемого стиля поведения, но и в снижении эффективности маркетинговой деятельности производителей «неправильного» продукта для целевой группы. Идеи такого рода относятся к области ответственности противодействующего маркетинга или контрмаркетинга.

Контрмаркетинг - усилия, направленные на постоянное снижение спроса на продукцию или услуги, которые могут оказать отрицательное влияние и на саму продукцию Тоффлер, Б. Словарь маркетинговых терминов / Б. Э. Тоффлер, Дж. Имбер. - М. : ИНФРА-М, 2000. - 432 с. . Следует разделить понятия контрмаркетинг и демаркетинг - во втором случае, причиной влияния на снижение спроса становится невозможность удовлетворить существующий спрос на доброкачественные товары; ценность товара не дискредитируется в глазах потребителей. Оба вида маркетинга выделены в соответствии с характером существующего спроса и задач, связанных с ним, наряду с конверсионным, стимулирующим, развивающим, поддерживающим маркетингом и ремаркетингом.

Для более полного понимания сути контрмаркетинга необходимо ввести понятие иррационального спроса.

Иррациональный спрос - проблемная ситуация, когда есть потребность в товарах и услугах, нежелательных с точки зрения благополучия общества и потребителей Иррациональный спрос [Электронный ресурс] // Информационный портал NeoMost.ru.. На снижение данного вида спроса направлены инструменты контрмаркетинга.

В соответствии с классификацией товаров с точки зрения общества, предложенной Ф. Котлером, товары и услуги, нежелательные с точки зрения благополучия общества и потребителей могут быть отнесены к «товарам, доставляющим удовольствие», которые, по утверждению автора, могут доставлять удовольствие потребителям сегодня, но в будущем нанести вред Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - 5-е изд. - М. : Вильямс, 2012. - 751 с. .

2.2.1 Комплекс контрмаркетинга: цели и задачи. Типы контрмаркетинга

Целью контрмаркетинга является развитие человеческого капитала. Человеческий капитал, в широком смысле, включает в себя здоровье, перешедшее из общего физиологического и психосоматического состояния человека в определенный образ жизни, поддерживающий жизнедеятельность человека; культуру, выраженную в поведении и ценностях человека в процессе трудовой деятельности; образование (в т.ч. навыки и умения) Крутий И.А. Человеческий капитал: эволюция представлений / И. А. Крутий, О. В. Красина // Социологические исследования. - 2007. - N. 8. - С. 127 - 130. . Один из основоположников теории человеческого капитала, лауреат Нобелевской премии Теодор Шульц (Theodore W. Schultz) в отдельную категорию инвестиций в человеческий капитал выделил вклад в развитие здоровья, выраженного в продолжительности жизни, силе, выносливости, энергии и жизненной активности Schultz T. Investment in Human Capital / T. Schultz // The American Economic Review. - 1961. - Vol. 2, N. 1. - P. 1-17. . Контрмаркетинг табачных изделий и алкогольной продукции, в конечном счете, должен привести к снижению спроса на перечисленных рынках, что поспособствует улучшению здоровья и увеличению продолжительности жизни населения, что, в свою очередь, может стать причиной развития человеческого капитала страны. Нельзя не отметить и цель контрмаркетинга, связанную с максимизацией косвенного экономического эффекта, к которой можно отнести сокращение затрат на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, связанных с потреблением опасного товара Пичугина Е.Г. Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий : дисс. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Пичугина Екатерина Георгиевна. - Мск., 2013. - 159 л. . Также, одной из целей контрмаркетинга может являться перераспределение затрат домохозяйств с социально вредных товаров на полезные товары и услуги Там же..

Задачей контрмаркетинга является ликвидация или уменьшение спроса на социально опасные товары. Также, задачей контрмаркетинга является снижение эффективности маркетинга производителей социально опасных товаров Там же..

В целом, комплекс (4P) контрмаркетинга схож с комплексом социального маркетинга. Основные особенности маркетинг-микса контрмаркетинга перечислены ниже.

2.2.2 Контрмаркетинг-микс

Price

Под ценой в контрмаркетинге подразумеваются издержки принятия нового для потребителя поведения (денежные и неденежные) Там же. . В случае контрмаркетинга субъективные неденежные затраты (такие как психологические риски, физический дискомфорт, затраты времени, усилий, энергии) играют особую роль, так как их осознание потребителем может снизить ценность продукта контрмаркетинга. Однако основным субъектом контрмаркетинга выступает государство, а, значит, оно может влиять на цены социально опасных товаров (например, путем повышения акцизов), что должно увеличить воспринимаемую ценность идеи контрмаркетинга наряду со снижением ценности аддиктивного продукта.

Promotion

В сравнении с социальным маркетингом стоит отметить то, что источником коммуникаций в случае контрмаркетинга может быть государство. Оно также может влиять на ограничение продвижения производителями социально опасных товаров.

Place

Контрмаркетинг подразумевает создание каналов для получения продукта (идеи). В случае социально опасных товаров - ими могут быть медицинские учреждения, психологические клубы и т.д. Государство как основной субъект контрмаркетинга может законодательно сужать каналы сбыта для производителей социально опасных товаров.

Product

Как и в социальном маркетинге под продуктом в контрмаркетинге подразумевается идея об изменении поведения. Однако в сравнении с некоторыми идеями социального маркетинга, подход в контрмаркетинге можно назвать более жестким, так как он подразумевает не просто рекомендацию относительно желаемого поведения, сколько тотальный отказ от привычного поведения в пользу идеи контрмаркетинга.

Основными инструментами контрмаркетинга являются повышение цен на социально опасный продукт (за счет акцизов или прямого регулирования цен), ограничение доступа к продукту (например, ограничение времени и мест продажи товаров, мест употребления товаров), запрет или ограничение рекламы социально опасных товаров Fox K. Reducing cigarette smoking: an opportunity for social marketing? / K. Fox, P. Kotler // Journal of Health Care Marketing. - 1980-81. - Vol. 1, N. 1. - P. 8-17. .

Типы контрмаркетинга

Типология контрмаркетинга может быть проведена в соответствии со следующими критериями: по характеру взаимодействия с производителями социально опасных товаров, по характеру взаимодействия с потребителями, по объекту направленности.

По характеру взаимодействия субъектов можно выделить следующие типы контрмаркетинга Пичугина Е.Г. Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий : дисс. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Пичугина Екатерина Георгиевна. - Мск., 2013. - 159 л. :

1) Опережающий контрмаркетинг. Эффективность программ контрмаркетинга сопоставима с эффективностью программ маркетинга производителей социально опасных товаров, наблюдается уверенное снижение иррационального спроса.

2) Догоняющий контрмаркетинг. Эффективность контрмаркетинга ниже эффективности программ маркетинга производителей социально опасных товаров, программа не затрагивает начинающих и потенциальных потребителей социально опасного продукта, иррациональный спрос находится на одном уровне или снижается незначительно.

3) Отстающий контрмаркетинг. Низкая эффективность программ контрмаркетинга, рост иррационального спроса.

По характеру взаимодействия с потребителями можно выделить следующие типы контрмаркетинга Пичугина Е.Г. Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий : дисс. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Пичугина Екатерина Георгиевна. - Мск., 2013. - 159 л. :

1) Превентивный контрмаркетинг нацелен на потенциальных, втягивающихся и нерегулярных потребителей социально опасных продуктов. Как правило, в рамках реализации данного подхода стоит сосредоточиться на усилении воспринимаемого ущерба от потребления социально опасных товаров.

2) Активный контрмаркетинг нацелен на постоянных потребителей социально опасных продуктов. Для данного типа контрмаркетинга характерно привлечение внимания к негативным последствиям, а также повышение информированности о способах сокращения потребления социально опасных товаров.

3) Поддерживающий контрмаркетинг нацелен на потребителей, отказавшихся от потребления социально опасных товаров. В рамках данного типа контрмаркетинга реализуются поддержание желаемого поведения потребителя и формирование негативного образа потребления социально опасного товара.

По объекту направленности различают контрмаркетинг табачных изделий, алкогольной продукции, фаст-фуда, онлайн-игр и др.

2.3 Анализ текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ

В данной части главы приведены характеристики субъектов программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ, проведён анализ текущей программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ, а также возможных направлений ее развития. В завершение, проведён сравнительный анализ мер контрмаркетинга табачных изделий в РФ и других странах.

2.3.1 Стейкхолдеры программы контрмаркетинга табачных изделий

Для анализа стейкхолдеров или заинтересованных сторон была использована типология заинтересованных сторон (по критериям силы и заинтересованности) Э. Фримена Freeman E. Strategic Management: A Stakeholder Approach / E. Freeman. - 1st ed. - Boston : Pitman, 1984. - 275 p.. В соответствии с классической трактовкой Фримена, заинтересованной стороной являются любой индивидуум, группа или организация, влияющие на принятие управленческих решений фирмой и, в свою очередь, подверженные воздействию этих решений. Однако, анализируя программу контрмаркетинга табачных изделий, нельзя сделать вывода о том, что она является деятельностью какой-либо фирмы, но программа, по своей сути, может быть охарактеризована как проект. Проект - временная деятельность, предпринятая для создания уникального продукта, услуги или получения результата, в соответствии с определением, данным Институтом Проектного Менеджмента What is Project Management? [Электронный ресурс] // Project Management Institute. Программа контрмаркетинга табачных изделий как проект - временная деятельность, направленная на получение результата - снижение спроса на табачные изделия. Отсюда, следует ввести понятие заинтересованного лица проекта. Стейкхолдер проекта - это индивидуум, группа или организация, влияющие, подверженные влиянию, воспринимающие себя в качестве подверженных влиянию решений, деятельности и результатов проекта Там же.. Основные стейкхолдеры программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ перечислены в таблице.

Таблица 12. Основные стейкхолдеры программы контрмаркетинга табачных изделий в РФ

Для дальнейшего анализа стейкхолдеров представляется возможным использовать графическое представление стейкхолдеров в виде матрицы «Поддержка-Влияние», где по оси «Влияние» будет отображен уровень власти стейкхолдера, а по оси «Поддержка» - интерес стейкхолдера по отношению к программе контрмаркетинга, а также его направленность - поддержка программы или противодействие ей.

Рисунок 12. Матрица стейкхолдеров программы контрмаркетинга табачных изделий

Как видно из матрицы стейкхолдеров, наибольшую поддержку реализации программы контрмаркетинга при наибольшем влиянии оказывает государство. Именно государство, в дальнейшем будет рассмотрено в качестве субъекта контрмаркетинга табачных изделий в РФ. Дополнительно будет рассмотрена роль работодателей в программе контрмаркетинга табачных изделий.

2.3.2 Государство как субъект контрмаркетинга табачных изделий в РФ

В соответствии с положениями Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы, Федеральным законом об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака и Федеральным законом «Технический регламент на табачную продукцию» государство как субъект контрмаркетинга табачных изделий ограничивает деятельность производителей и потребителей табачных изделий по всем четырем составляющим маркетинг-микса табачных изделий. Существующие ограничительные меры по всем четырем направлениям могут быть представлены в Таблице 11.

Таблица 13. Контрмаркетинг-микс: законодательные ограничения производителей и потребителей табачных изделий в Российской Федерации

Перечисленные выше меры как существующие меры контрмаркетинга табачных изделий в РФ по своей направленности могут быть отнесены к мерам, выполняющим задачу снижения эффективности деятельности производителей сигарет. Помимо этого, могут быть рассмотрены коммуникационные меры, предпринимаемые государством и направленные на изменение текущего поведения потребителей табачных изделий, которые также могут быть классифицированы в зависимости от целевой направленности в соответствии с концепцией социального маркетинга. С одной стороны, перечисленные далее меры могут быть направлены на снижение воспринимаемой ценности потребления табачных изделий в глазах потребителей, с другой стороны, их целью может служить повышение ценности альтернативного поведения, т.е. отказа от курения. При условии данной классификации все перечисленные ранее меры законодательных ограничений могут быть отнесены к мерам, направленным на снижение ценности текущего поведения, так как целью законодательных ограничений в отношении потребителей является увеличение экономических и психологических издержек потребления последних.

Таблица 14. Государственные меры, направленные на изменение текущего поведения потребителей табачных изделий

Как видно из таблицы, мер, связанных со снижением ценности текущего поведения (курения) в программе контрмаркетинга табачных изделий на территории Российской Федерации больше, чем мер, связанных с повышением ценности от отказа от курения. Крупнейшей информационной кампанией в поддержку здорового образа жизни можно назвать программу «Здоровая Россия». Программа «Здоровая Россия» была инициирована Министерством здравоохранения и социального развития России в 2009 году и начата с создания сети центров здоровья на территории страны, где взрослые и дети могут оценить текущее состояние своего здоровья (всего 502 центра для взрослых и 193 для детей). Дальнейшее распространение программа получила с развитием портала takzdorovo.ru - информационно-образовательного сайта, содержащего материалы о доступных способах поддержания своего здоровья и отказа от вредных привычек (статьи, видеоматериалы, колонки экспертов), онлайн-калькуляторы показателей здоровья, адреса центров здоровья и телефоны горячей линии. Минздравсоцразвития: что сделано за четыре года [Электронный ресурс] // Здоровая Россия. На сайте программы можно также найти ссылку на мобильное приложение «Здесь не курят», созданное по инициативе Минздравсоцразвития, позволяющее через приложение пожаловаться на нарушение запрета курения в общественных местах и дополнить жалобу соответствующей фотографией. «Горячие линии» или консультативные телефонные линии предназначены для предоставления информации о воздействии потребления табачных изделий на здоровье и методах отказа от курения, повышения мотивации к отказу от курения, обучения навыкам самопомощи и месячной поддержки после отказа от курения обратившихся за помощью. Консультации по телефонам горячей линии проводят прошедшие обучение врачи и психологи. Куда обратиться курильщику [Электронный ресурс] // Здоровая Россия. Акции, мотивирующие население отказаться от курения, как правило, проводятся единовременно и приурочены к Всемирному дню без табака - 31 мая, и могут включать в себя следующие мероприятия: размещение наружной рекламы, роликов в сети Интернет и в кинотеатрах и т.д. Также проводятся аналогичные акции на добровольной основе, организованные образовательными учреждениями. Например, акция «Сигарета на конфету», в ходе которой студенты и школьники могут узнать о вреде потребления табачных изделий и обменять сигареты на сладости, была проведена в нескольких городах России и приурочена к Всемирному дню без табака.

Однако государственные меры, связанные с повышением ценности альтернативного поведения, то есть, мотивации населения к ведению здорового образа жизни нельзя назвать достаточными. Так, по результатам опроса, проведенного экспертами Общественного Народного Фронта, 69% школьников и студентов отметили, что работа по популяризации здорового образа жизни в их образовательных учреждениях ведется в недостаточной степени и может быть усилена По данным опроса ОНФ, российская молодежь считает необходимым усиление пропаганды здорового образа жизни [Электронный ресурс] // Общероссийский Народный Фронт..

контрмаркетинг табачный рынок потребитель

В соответствии с ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» запрещено курить на рабочих местах, поэтому сотрудники - потребители табачных изделий вынуждены выходить из здания для курения. Российские работодатели придерживаются противоположных мнений о факте выходов на перекур в процессе рабочего дня. Так, по мнению Антона Белых (генерального директора консалтингового агентства DNA Realty) выходы на перекур, как и сама привычка сотрудника не должны быть ограничены со стороны работодателя, если это не влияет на результативность сотрудника в целом. Более того, он подчеркивает возможность сменить обстановку и провести беседу с коллегами, зачастую имеющую непосредственное отношение к рабочему процессу, в ходе перекура. Тимур Дасаев - генеральный директор строительной компании «Дачный сезон» - отмечает влияние курения не только на здоровье сотрудника, но и на его производительность. По подсчетам в компании, курящий сотрудник в месяц тратит минимум 10 часов рабочего времени на перекуры (рабочий день), что не может не сказываться на производительности конкретного сотрудника и на результатах в компании в целом. Чтобы уравнять в правах курящих и некурящих сотрудников организации, руководством компании «Дачный сезон» было решено объявить «дополнительный выходной» в месяц для некурящих сотрудников. Данная мера, по мнению директора компании, может стать стимулом бросить для курящих сотрудников, а для некурящих - причиной поддерживать существующий здоровый образ жизни. Какая частота выходов на перекур нормальна? [Электронный ресурс] // The Village.

В соответствии со ст.10 ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» работодатель имеет право разрабатывать и реализовывать мероприятия, направленные на охрану здоровья сотрудников от табачного дыма, и применять стимулирующие меры, направленные на прекращение потребления табака среди сотрудников.

Среди стимулирующих мер могут быть следующие: премии некурящим сотрудникам (или уменьшение премий курящим); добавление дней к отпуску для некурящих сотрудников пропорционально количеству дней в году, потраченных на перекур курящими сотрудниками; добавление «дополнительного выходного» в месяц для некурящих; возможность некурящим сотрудникам покидать рабочее место раньше в определенные дни (например, в пятницу) и др. Все меры являются добровольными для работодателя и должны быть закреплены в локальных актах организации.

По мнению директора фонда «Здоровье» Эдуарда Гаврилова, работодатели должны поощрять сотрудников, которые не курят. Данная мера может быть выгодна с экономической точки зрения не только за счет сокращения времени на перекуры и, как следствие, повышения производительности сотрудников, но и за счет снижения рисков сердечных заболеваний, к которым приводит курение, что в свою очередь, может повлиять на производительность сотрудника в долгосрочной перспективе. Работодателям предложили поощрять некурящих сотрудников [Электронный ресурс] // Российская Газета. Так, по подсчетам банка «Уралсиб», у курящих сотрудников на перекуры уходит приблизительно час в день, также была отмечена склонность данных сотрудников чаще болеть, а каждый отказавшийся от курения в рамках программы отказа от курения в организации, принес банку 27 тысяч рублей в год. Во многих компаниях вводится поощрение для сотрудников, которые бросили курить [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru.

2.3.4 Возможные направления развития текущей программы контрмаркетинга в РФ

Среди возможных направлений развития текущей программы контрмаркетинга в РФ можно выделить следующие:

1) Запрет на продажу сигарет в ночное время (с 23.00 до 08.00) Запретить продажу сигарет в ночное время [Электронный ресурс] // The Village

2) Запрет на продажу табака в магазинах площадью меньше 50 квадратных метров Минздрав обсудит новые ограничения на продажу сигарет [Электронный ресурс] // Москва24.;

3) Перенос шкафов с табачной продукцией от касс вглубь торгового зала В России собираются ужесточить правила продажи сигарет [Электронный ресурс] // The Village.;

4) Ввод в продажу унифицированных, без дополнительного оформления пачек (небрендированные упаковки) Минздрав просят запретить брендированную упаковку сигарет [Электронный ресурс] // Известия.;

5) Запрет на курение электронных сигарет в общественных местах Электронные сигареты в общественных местах предложили запретить [Электронный ресурс] // Российская Газета;

6) Дальнейшее повышение акцизов на табачные изделия В Госдуму внесен проект о повышении акцизов на табачные изделия [Электронный ресурс] // РИА Новости.

2.3.5 Сравнительный анализ мер контрмаркетинга в РФ и других странах

В целом, меры контрмаркетинга табачных изделий в РФ в сравнении с другими странами (среди которых представлены как «наиболее курящие» европейские страны Топ-10 самых курящих стран [Электронный ресурс] // Вести Экономика, так и лидеры по борьбе с курением) можно назвать жёсткими, за исключением уровня акцизов. Так, оценочная процентная доля акциза в цене пачки сигарет в РФ составляет 32,38%, что является низшим показателем в обеих группах и соседствует с аналогичными долями в Белоруссии (34,48%) и Молдавии (34%). См. Приложения 5-6. Стоит отметить, что такие меры контрмаркетинга, как запрет на рекламу табачных изделий или оказание консультативной помощи осуществляются во всех анализируемых странах. Однако прослеживаются отличия, касающиеся ограничения мест потребления табачных изделий: так, в странах-лидерах по борьбе с курением может быть меньшее количество мест, свободных от табачного дыма в совокупности с высоким уровнем соблюдения законодательства, когда в «курящих» странах большее количество мест, где курение ограничено, однако, закон гражданами соблюдается только частично. Уровень соблюдения законодательных ограничений по месту потребления в РФ охарактеризован специалистами ВОЗ как умеренный Доклад ВОЗ о глобальной табачной эпидемии, 2015 год [Электронный ресурс] // ВОЗ. - Режим доступа: http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/204170/1/9789240694606_rus.pdf?ua=1 (дата обращения 20.04.2016). .

Сходство в реализуемых мерах по борьбе с курением может быть объяснено общими рекомендациями ВОЗ по сокращению спроса на табачные изделия - РКБТ ВОЗ подписана 168 странами (Российской Федерацией в 2008 году) Стороны Рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе против табака [Электронный ресурс] // Рамочная Конвенция ВОЗ по борьбе против табака. Несмотря на существующую аналогичность мер коррекции потребления табачных изделий, стоит обратить внимание на уникальные зарубежные практики.

Австралия

С 2012 года в Австралии введен запрет на пачки сигарет с оригинальным брендингом Introduction of Tobacco Plain Packaging in Australia [Электронный ресурс] // Australian Government Department of Health. На пачке сигарет запрещено размещение графического изображения бренда и использование фирменных цветов. Пачка должна быть выполнена в одном цвете, надписи должны быть исполнены одним шрифтом; на пачке обязательно размещение предупреждающих графических изображений о вреде курения. Основными причинами данной инициативы могут быть: необходимость акцентирования внимания потребителя на вреде для здоровья, причиняемом потреблением табачных изделий; сокращении потенциальных возможностей дизайна брендированных пачек уменьшить воспринимаемый вред от потребления табачных изделий или создать прочную эмоциональную связь с потребителем; снизить привлекательность табачных изделий для молодой аудитории. Tobacco control - will plain packaging work? [Электронный ресурс] // Allianz Исследования, проведенные в Австралии через 2 месяца после ввода в продажу унифицированных пачек (т.е., когда в продаже были как брендированные пачки, так и небрендированные), продемонстрировали следующее: воспринимаемая привлекательность потребления табачных изделий из небрендированных пачек снизилась, а желание отказаться от потребления табачных изделий возросло Wakefield M. Introduction effects of the Australian plain packaging policy on adult smokers: a cross-sectional study / M. Wakefield, L. Hayes et al. // BMJ. - 2013. - P. 1-10.

.

Венгрия

В 2012 году в Венгрии была введена сеть национальных специализированных табачных магазинов. Основной целью данного нововведения было сокращение численности молодых курильщиков за счёт ограничения доступности табачных изделий (до 2012 года табачные изделия продавались в киосках, ритейлерах и на территории АЗС). Оптовая продажа была ограничена на законодательном уровне в 2015 году. На данный момент ее осуществляет единственный национальный дистрибьютор Implementation and Outcomes of a National Policy to Reduce Tobacco Retail Density in Hungary [Электронный ресурс]. Ввод сети национальных табачных магазинов позволил не только значительно сократить объемы продаж табачных изделий несовершеннолетним, но и создать уникальную возможность по сбору информации по продажам табачных изделий, необходимой для исследователей, занимающихся табачными ограничениями. Продажа сигарет исключительно в специализированных магазинах также характерна для таких стран как Франция, Испания и др.

Финляндия

Цель Финляндии - европейской страны-пионера борьбы с курением - стать некурящей к 2040 году; меры, направленные на снижение потребления табака, считаются одними из наиболее строгих в мире. Борьба с курением в стране началась еще в коне 1970-х годов. В настоящий момент в Финляндии ограничено курение в общественных местах (в т.ч. рассматривается инициатива о запрете курения на балконах частных домов), запрещена открытая выкладка сигарет в магазинах. Средние штрафы за нарушение «антитабачных» законов составляют от 50 до 150 евро. Здесь не курят: каких успехов добились страны, вводившие антитабачные законы [Электронный ресурс] // Все равно?! В отношении защиты детей от табачного дыма в Финляндии приняты следующие меры: запрет на продажу табачных изделий лицам до 18 лет, запрет на передачу табачных изделий детям (нарушение закона может привести вплоть до уголовной ответственности); рассматривается инициатива о запрете курения в личном автомобиле, в котором находятся дети младше 15 лет. В Финляндии хотят ограничить курение в автомобиле [Электронный ресурс] // Flashnord. Однако не только запреты реализуются в рамках программы снижения потребления сигарет, но и система поощрений, в том числе, от работодателя. Так, финская компания Pekkaniska предлагает сотрудникам программу стимулирования отказа от курения вместо запрета: сотрудник, сумевший отказаться от привычки в течение года, получает единовременный бонус в размере 1000 евро и 170 евро каждый последующий год.Finnish companies offer employees incentives to stop smoking [Электронный ресурс] // Icenews