Швеция

Некоммерческая организация «Некурящее поколение» ориентирована на помощь молодежи в отказе от курения. Одной из последних программ для молодежи стала «The Peer Pressure» The Peer Pressure [Электронный ресурс] // The Peer Pressure, где участникам было предложено мотивировать отказаться от курения актера Дэниэла Рэдклиффа, исполнившего роль Гарри Поттера в одноименном фильме, и являющегося кумиром среди молодежной аудитории. Программа нацелена на стимулирование молодежи отказаться от привычки вслед за знаменитостью, а также на создание аналогичных «групп поддержки» в социальных сетях для желающих бросить курить.



Выводы

Применение маркетинговых знаний, в том числе, управление маркетинг-миксом позволяет решать социальные проблемы и находит свое отражение в социальном маркетинге. Так как целью социального маркетинга является изменение поведения, анализ поведения потребителей при разработке маркетинг-микса выходит на первый план. В главе были рассмотрены три фундаментальных модели в социальном маркетинге, и предложена модель, объединяющая достижения каждой из рассмотренных теорий и конкретизирующая изменение поведения потребителя именно в отношении полного отказа от поведения. В главе введено определение контрмаркетинга как элемента социального маркетинга. Основным субъектом контрмаркетинга табачных изделий является государство, так как только оно обладает наибольшими полномочиями по изменению составляющих контрмаркетинг-микса в совокупности с высокой заинтересованностью. Однако стоит отметить, что часть ответственности за снижение потребления табачных изделий может взять на себя бизнес в лице работодателя. Анализ зарубежных практик контрмаркетинга табачных изделий свидетельствует о наличии уникальных практик, на данный момент, не имеющих аналогов на территории Российской Федерации.



Глава 3. Исследование поведения потребителей табачных изделий в РФ

3.1 Цель и задачи исследования поведения потребителей табачных изделий в РФ

В качестве целевой группы для проведения исследования была выбрана молодежная аудитория - мужчины и женщины от 18 до 24 лет.

Целью исследования поведения потребителей табачных изделий является выявление мотивов потребления и отказа от потребления табачных изделий среди молодежной аудитории с последующим предложением возможных инструментов контрмаркетинга. В рамках исследования были поставлены следующие задачи:

- Выяснить причины потребления табачных изделий, предлагаемые потребителями меры контрмаркетинга и отношение к существующим мерам контрмаркетинга, возможные причины для отказа от потребления табачных изделий в ходе глубинных интервью;

- На основании анализа вторичной информации; качественной информации, полученной в результате глубинных интервью, разработать дизайн онлайн-опроса для целевой группы;

- В ходе анализа результатов опроса определить структуру потребления в целевой группе по частоте и длительности потребления табачных изделий;

- В ходе анализа результатов опроса определить мотивы потребления табачных изделий; с помощью факторного анализа обнаружить факторы потребления, проанализировать их, дать название;

- С помощью кластерного анализа провести сегментацию потребителей целевой группы по мотивам потребления. Мотивы потребления являются одними из возможных критериев сегментации Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 943 с.

;

- Проанализировать возможные мотивы для отказа от потребления, характерные для каждого сегмента и для выборки в целом;

- Предложить возможные инструменты контрмаркетинга для каждого сегмента потребителей.

3.2 Глубинные интервью

В ходе исследования было проведено 20 глубинных интервью с молодыми потребителями табачных изделий (8 интервью с женщинами и 12 интервью с мужчинами), среди которых были представлены как регулярные, так и нерегулярные курильщики. Список приблизительных вопросов к глубинному интервью см. в Приложении 6. В целом, вопросы глубинных интервью можно поделить на три смысловых блока: вопросы о мотивах потребления, вопросы о мотивах к прекращению потребления и вопросы об отношении к текущей программе контрмаркетинга и её возможных направлениях изменения. Так, в ходе глубинных интервью были получены следующие ответы по каждому из смысловых блоков.

Таблица 15. Ответы респондентов на вопросы глубинных интервью

Смысловой блок	Некоторые ответы респондентов
Мотивы потребления	«Привлекает процесс поджигания сигареты, вдоха-выдоха дыма» «Курение снимает стресс и помогает расслабиться» «Курю, чтобы сосредоточиться» «Курю за компанию с друзьями» «Курю по привычке: с утра, перед сном, после еды» «Курю только когда пью алкоголь» «Сигарета для меня - повод сделать перерыв» «Курю, чтобы скоротать время в ожидании чего-либо» и др.
Мотивы отказа от потребления	«Не хочу чувствовать себя зависимой» «Все занимаются спортом, курение перестало быть модным» «Забота о здоровье будущего ребенка» «Чувствую, что мне не хватает дыхания на простые физические упражнения» «Трачу на сигареты много денег» «Раздражает запах от волос, одежды» «Испортилась кожа, зубы» «Моя девушка против того, чтобы я курил» и др.
Отношение к контрмаркетингу	«Запрещено курить на остановках и у метро, но все нарушают закон» «Если доберешься до места, где курить можно, выкуришь несколько сигарет подряд» «Сигареты стали стоить дороже, теперь я курю чуть реже» «Сигареты стали стоить дороже, но я курю столько же» «Мои любимые сигареты стали стоить дороже, теперь я курю их дешевый аналог» «Надписи на пачках меня не пугают, все знают, что курить плохо» «Нельзя бороться с курением только ограничениями и запретами, необходима поддержка отказа от курения» «Нужно заменить одну привычку на другую - например, на занятия спортом» «Если бы сигареты стоили еще дороже, я бы перестал курить» «Если бы до магазина с сигаретами надо было идти дольше получаса, я бы бросила курить» и др.

Таким образом, в ходе анализа результатов глубинных интервью, был составлен список мотивов потребления и отказа от него, названных участниками, который впоследствии был протестирован с помощью количественного исследования. Также, были сделаны предположения о несостоятельности существующих мер контрмаркетинга; о склонности потребителей реагировать на позитивную мотивацию в большей степени, чем на запреты; об осведомленности потребителей о вреде потребления табачных изделий; об отсутствии единой ожидаемой реакции на инструменты текущей программы контрмаркетинга (так, например, увеличение цен для одного участника стало причиной снижения количества потребляемых сигарет, а для другого - причиной для перехода на более дешевые аналоги). Стоит отметить тот факт, что вовлекающиеся и нерегулярные потребители табачных изделий не считают себя курильщиками, что может стать причиной поведения, отличающегося от потребителей, признавших себя курильщиками.

3.3 Количественное исследование: опрос

Онлайн-опрос состоит из нескольких блоков вопросов (см. Приложение 7) - общие вопросы о частоте и длительности потребления, вопросы о мотивах потребления с вариантами ответов по шкале суммарных оценок; для респондентов, выразивших желание бросить курить, были предложены вопросы о мотивах отказа от потребления с вариантами ответов по шкале суммарных оценок.

Данное выделение респондентов в связи с их желанием бросить курить обусловлено выводами из транстеоретической модели - индивид, не видящий в своём поведении проблемы, скорее всего, будет индифферентен и к причинам для изменения поведения. Также, респондентам, выразившим желание бросить курить, было предложено выбрать несколько инструментов контрмаркетинга из списка, которые, по их мнению, могли бы помочь им отказаться от курения. В предложенный список инструментов вошли текущие инструменты контрмаркетинга, планируемые инструменты контрмаркетинга, инструменты контрмаркетинга, используемые в других странах и инструменты контрмаркетинга, предложенные участниками глубинных интервью. В конце опроса респондентами были заданы вопросы об их возрасте, роде деятельности и т.д.

Всего в опросе приняли участие 268 человек от 18 до 24 лет (средний возраст опрошенных 21,8 лет), живущих в Санкт-Петербурге. Структура респондентов по частоте потребления выглядит следующим образом.



Рисунок 13. Структура потребления табачных изделий по частоте потребления, % от общего числа респондентов

Так, постоянными потребителями себя посчитали 169 респондентов, нерегулярными (реже 1 раза в неделю) потребителями стали 80 человек, бросившими курить себя назвали 19 респондентов. Среди курящих респондентов - 41% женщин, 59% мужчин. Те потребители, которые признали себя бросившими курить, отвечали на один открытый вопрос о причинах отказа от потребления. Среди наиболее распространенных ответов этой группы потребителей были следующие.

Рисунок 14. Причины для отказа от потребления среди респондентов, считающих себя бросившими курить

Что касается частоты потребления сигарет - в среднем, регулярный курильщик выкуривает 23 пачки сигарет в месяц, в то время как нерегулярный в общей сложности выкуривает 1,5 пачки сигарет в месяц. Длительность потребления табачных изделий различается для нерегулярных и регулярных курильщиков - так, в среднем, постоянные потребители употребляют табачные изделия в течение последних 4,5 лет, в то время как периодические потребители курят в течение последних 3 лет.

Средний возраст первого потребления сигарет среди всех курящих респондентов составил 15 лет. У 40% курящих респондентов члены семьи курят в настоящее время, у 33% курящих респондентов члены семьи курили ранее, но бросили.

3.4 Анализ мотивов потребления табачных изделий

Для определения скрытых факторов, влияющих на потребление табачных изделий, был использован факторный анализ методом максимального правдоподобия. Среди анализируемых мотивов были следующие:

1) Курение помогает мне снять стресс и расслабиться;

2) Мне нравится вкус сигарет;

3) Курение позволяет мне наладить контакт с курящими коллегами или друзьями;

4) Курение помогает мне сосредоточиться;

5) Курение позволяет мне легче находить общий язык с малознакомыми курящими людьми;

6) Поощряю себя сигаретой за проделанную работу;

7) Получаю удовольствие от процесса курения - поджигания сигареты, вдоха и выдоха дыма;

8) Сигарета для меня - форма протеста, вызова;

9) Курю за компанию;

10) Сигарета позволяет остаться наедине с собой, своими размышлениями;

11) Курю, чтобы убить время (например, в ожидании чего-либо);

12) С сигаретой я чувствую себя более свободным(-ой) и независимым(-ой);

13) Сигарета - неотъемлемая часть откровенного разговора с друзьями;

14) Курю, если выпиваю алкогольные напитки;

15) У меня зависимость от никотина;

16) Курение - неотъемлемая часть моего образа в глазах окружающих;

17) Сигарета для меня - повод сделать перерыв;

18) Курение связано для меня с ежедневными рутинами (курю по дороге, перед сном, после еды и т.д.);

19) Курение позволяет есть меньше и не поправляться.

Общий список факторов, предложенных в ходе глубинных интервью был расширен такими факторами как «Курение позволяет есть меньше и не поправляться», «Сигарета для меня - форма протеста, вызова», рассмотренными в исследованиях Познякова и Пичугиной, но не получивших отражения в результатах глубинных интервью данного исследования (в то время как другие мотивы потребления, предложенные в данном исследовании можно считать подтверждающими мотивами предыдущих российских исследований).

Среди перечисленных выше мотивов из последующего анализа были удалены те, с которыми, в соответствии со шкалой оценок, было абсолютно не согласно более 80% респондентов: сигарета как форма вознаграждения за проделанную работу (6); сигарета как форма протеста и вызова (8); чувство свободы и независимости, связанное с курением (12); сигарета как неотъемлемая часть откровенного разговора с друзьями (13); сигарета как часть образа в глазах окружающих (16) и курение как коррекция пищевого поведения (19).

Таким образом, в рамках факторного анализа в качестве входных данных были предложены 13 мотивов потребления. Матрица перевернутых факторов представлена в Таблице 14.

Таблица 14. Матрица перевернутых факторов

Мотив/Фактор	1	2	3	4
Курю, чтобы снять стресс и расслабиться	-	0,689	-	-
Нравится вкус сигарет	-	0,724	-	-
Курю, чтобы наладить контакт с курящими коллегами/друзьями	-	-	0,788	-
Курю, чтобы сосредоточиться	-	0,741	-	-
Курю, чтобы найти общий язык с малознакомыми людьми	-	-	0,885	-
Получаю удовольствие от процесса курения	-	0,634	-	-
Курю за компанию	-	-	-	0,967
Курю, чтобы остаться наедине с собой, своими размышлениями	-	0,739	-	-
Курю, чтобы убить время	0,742	-	-	-
Курю, когда выпиваю алкогольные напитки	-	-	-	0,658
Курю по причине зависимости от никотина	0,841	-	-	-
Курю, чтобы иметь возможность делать перерывы	0,727	-	-	-
Курение как ежедневная рутина	0,847	-	-	-

Таким образом, каждый из 13 мотивов был отнесен к одному из четырех факторов. Первый фактор был условно назван «Зависимость», для него характерно потребление табачных изделий по привычке или по причине зависимости; курение табачных изделий, как правило, не может быть использовано как инструмент достижения каких-либо выгод, происходит скорее автоматически, нежели осознанно.

Второй фактор назван «Получение эмоций» и включает в себя как получение эмоций от процесса курения, цель которого - стабилизировать психологическое состояние, например, снятие стресса или возможность сосредоточиться, так и получение эмоций от процесса курения как такового - радость от вкуса сигарет, процесса курения.

Третий фактор - «Социальные возможности» включает в себя такие социальные выгоды курения как возможность общения с курящими коллегами и друзьями, а также возможность наладить контакт с малознакомыми курящими людьми.

Четвертый фактор - «Ситуационный фактор», в целом, близок к фактору «Социальные возможности», и в том числе рассматривает коммуникативный аспект курения, и включает в себя те мотивы потребления, возникновение которых обусловлено не начальной потребностью, а наличием иного вида потребления. Так, например, к данному фактору относится мотив «Курю, когда выпиваю алкогольные напитки» или «Курю за компанию». Классификация мотивов потребления в соответствии с факторами приведена в Таблице 15.

Таблица 15. Классификация мотивов потребления в соответствии с факторами

Фактор	«Зависимость»	«Получение эмоций»	«Социальные возможности»	«Ситуационный фактор»
Мотивы	- Курю, чтобы убить время; - Курю по причине зависимости от никотина; - Курю, чтобы иметь возможность делать перерывы; - Курение как ежедневная рутина	- Курю, чтобы снять стресс и расслабиться; - Нравится вкус сигарет; - Курю, чтобы сосредоточиться; - Получаю удовольствие от процесса курения; - Курю, чтобы остаться наедине с собой, своими размышлениями	- Курю, чтобы наладить контакт с курящими коллегами/друзьями; - Курю, чтобы найти общий язык с малознакомыми людьми	- Курю за компанию; - Курю, когда выпиваю алкогольные напитки

3.5 Сегментация потребителей в соответствии с мотивами потребления

На основании выявленных и проанализированных факторов потребления, потребители были сегментированы при помощи иерархического кластерного анализа методом Варда. Таким образом, были выделены 4 сегмента потребителей, каждый из которых получил условное название.

Таблица 16. Сегменты потребителей

Название сегмента	Описание сегмента
«Аддикты»	В сегменте представлены только регулярные курильщики. Курят автоматически, по привычке. Не получают эмоциональных выгод от курения, может не нравиться вкус сигарет и процесс курения.
«Транквилизаторы»	В сегменте представлены только регулярные курильщики, среди которых не распространено социальное и ситуационное курение, так как они предпочитают курить только тогда, когда этого требует их эмоциональное состояние, независимо от окружения и ситуации.
«Коммуникаторы»	Более 85% сегмента составляют нерегулярные курильщики. Отсюда, для них не характерно автоматическое потребление по привычке как для «Зависимых потребителей». Эмоциональные выгоды курения не очевидны для потребителей данного сегмента, в то время как ситуационное потребление находится на относительно высоком уровне, что может быть связано с тем, что ситуационное потребление чаще всего также влечет за собой коммуникацию, и, как следствие, получение социальных выгод.
«Конформисты»	Сегмент включает в себя как регулярных, так и нерегулярных курильщиков. В целом, сегмент похож на «Социальных потребителей» за исключением более высокого уровня зависимости и получения эмоциональных выгод, что может быть объяснено высокой долей постоянных потребителей в сегменте.

Графически результаты кластерного анализа могут быть отображены при помощи Рисунка 15.

Рисунок 15. Результаты кластерного анализа

Дальнейший анализ потребителей в рамках исследования был проведен в соответствии с их распределением на сегменты.

Таблица 17. Характеристика сегментов потребителей табачных изделий

Название сегмента	Размер сегмента, % от общего числа респондентов	Соотношение регулярных и нерегулярных потребителей в сегменте	Доля потребителей, желающих бросить курить, от общего количества потребителей в сегменте, %
Аддикты	10	Все потребители в сегменте - регулярные	90
Транквилизаторы	20	Все потребители в сегменте - регулярные	50
Коммуникаторы	29	86% потребителей в сегменте - нерегулярные	55
Конформисты	41	30% потребителей в сегменте - нерегулярные	65

Регулярные потребители в 65% случаев высказывают желание бросить курить, в то время как нерегулярные в меньше половины случаев.

3.6 Анализ мотивов для отказа от потребления табачных изделий

Переход к блоку вопросов, связанных с мотивами для отказа от потребления табачных изделий был возможен только в том случае, если респонденты выразили свое желание бросить курить путем ответов «определенно желаю бросить курить» и «скорее всего, желаю бросить курить».

Среди анализируемых мотивов для отказа от потребления табачных изделий были следующие:

1) Невозможность совмещать курение и занятия спортом;

2) Осуждение знакомых, друзей;

3) Дороговизна сигарет;

4) Мода на здоровый образ жизни, не совместимый с курением;

5) Семья/партнер высказываются против курения;

6) Отказ друзей от курения;

7) Состояние зубов, утративших белизну;

8) Забота о здоровье будущего ребенка;

9) Нежелание увеличить риск сердечно-сосудистых и иных заболеваний;

10) Плохой пример для близких (в т.ч. младших сестер/братьев, детей);

11) Изменение кожи в худшую сторону;

12) Одышка при небольших физических нагрузках;

13) Запах табака от одежды и волос;

14) Желание прожить дольше;

15) Желание почувствовать себя свободным(-ой) от привычки;

16) Отсутствие удовольствия от курения;

17) Текущее недомогание, связанное с курением (в т.ч. кашель, головокружение и т.д.);

18) Запрет на курение в общественных местах;

19) Курение выглядит вульгарно, не эстетично.

Из последующего анализа были удалены следующие мотивы отказа: «невозможность совмещать курение и занятия спортом» и «курение выглядит вульгарно, не эстетично», так как более 80% респондентов были абсолютно не согласны с данным утверждением.

В Таблице 20 представлена классификация основных мотивов отказа от потребления в соответствии с характером ориентации потребителя на текущие издержки потребления или на выгоды, получаемые при отказе от потребления. Таким образом, были выделены три класса мотивов: текущие ощутимые издержки потребления табачных изделий (которые потребитель связывает с потреблением в настоящий момент); текущие и потенциальные социальные издержки, связанные с курением; будущие выгоды, получение которых зависит от отказа от курения.

Таблица 18. Классификация мотивов отказа от потребления

Фактор	Текущие ощутимые издержки потребления табачных изделий	Текущие и потенциальные социальные издержки, связанные с курением	Выгоды, получаемые при отказе от курения
Причины отказа от потребления	- Состояние зубов, утративших белизну; - Изменение кожи в худшую сторону; - Запах табака от одежды и волос; - Одышка при небольших физических нагрузках; - Текущее недомогание, связанное с курением; - Дороговизна сигарет	- Осуждение знакомых, друзей; - Отказ друзей от курения; - Мода на здоровый образ жизни, не совместимый с курением; - Семья/партнер высказываются против курения; - Плохой пример для близких; - Запрет на курение в общественных местах	- Уменьшение рисков сердечно-сосудистых и иных заболеваний; - Большая продолжительность жизни; - Ощущение свободы от привычки; - Забота о здоровье будущего ребенка

Необходимо проанализировать частные мотивы отказа от потребления для выборки, чтобы понять, какой из трех классов мотивов отказа от потребления является наиболее весомым для молодежной аудитории в целом.

Таблица 19. Доминирующие мотивы отказа для выборки в целом

Мотив отказа	Среднее значение оценки мотива в целом по выборке	Мода
Забота о здоровье будущего ребенка	4,02	5
Ощущение свободы от привычки	4	5
Уменьшение рисков сердечно-сосудистых и иных заболеваний	3,8	5
Большая продолжительность жизни	3,8	5
Дороговизна сигарет	3,55	4
Плохой пример для близких	3,47	5
Семья/партнер высказываются против курения	3,4	5

Таким образом, наиболее весомыми мотивами отказа для выборки в целом стали выгоды, получаемые при отказе от курения. Среди социальных издержек «плохой пример для близких» и «семья/партнер высказываются против курения», с точки зрения потребителей, имеют наибольшее влияние на вероятность отказа от потребления. Среди текущих издержек потребления наибольшее влияние оказывает дороговизна сигарет.

3.7 Восприятие потребителями инструментов контрмаркетинга

Что касается анализа потребительского восприятия потенциальных инструментов контрмаркетинга, респондентам был предложен список инструментов, где они могут выбрать несколько возможных вариантов инструментов. Список инструментов включал в себя инструменты, предложенные участниками глубинных интервью; текущие инструменты контрмаркетинга, осуществляемые государством; текущие инструменты контрмаркетинга, осуществляемые бизнесом в частном порядке; планируемые инструменты контрмаркетинга и инструменты контрмаркетинга, используемые за рубежом. Наиболее часто упомянутые потребителями инструменты отражены в таблице. К инструментам, частота упоминания которых составила менее 20%, были отнесены: горячая линия для желающих бросить курить, горячая линия для пассивных курильщиков, ограничение продажи сигарет в ночное время, ввод запрета на курение в автомобиле при лицах, младше 15 лет.

Таблица 20. Инструменты контрмаркетинга

Название инструмента	Происхождение инструмента в рамках исследования	Направленность инструмента	Частота упоминания, % от всех ответов респондентов
Дальнейшее увеличение цены на сигареты (примерно в два раза по сравнению с сегодняшним уровнем цен)	Планируемые инструменты контрмаркетинга	Увеличение издержек текущего поведения	59,5
Финансовые поощрения со стороны работодателя для некурящих сотрудников	Текущие инструменты контрмаркетинга, инструменты контрмаркетинга, используемые за рубежом	Увеличение ценности альтернативного поведения	58,5
Продажа табачных изделий исключительно в специализированных магазинах	Инструменты контрмаркетинга, используемые за рубежом	Увеличение издержек текущего поведения	47,2
Нефинансовые поощрения со стороны работодателя для некурящих сотрудников (например, ранний уход домой)	Текущие инструменты контрмаркетинга	Увеличение ценности альтернативного поведения	47,2
Продвижение здорового образа жизни за счет обязательных занятий спортом в школе, университете, на работе	Инструменты контрмаркетинга, предложенные участниками глубинных интервью	Увеличение ценности альтернативного поведения	41,5
Оказание информационной и психологической поддержки (проведение лекций в школах и университетах и клубы психологической поддержки в образовательных учреждениях)	Текущие инструменты контрмаркетинга, инструменты контрмаркетинга, предложенные участниками глубинных интервью	Увеличение издержек текущего поведения/ Увеличение ценности альтернативного поведения	27
Мобильное приложение (подсчитывает количество денег, сэкономленных с момента отказа; прогресс в улучшении здоровья с момента отказа)	Инструменты контрмаркетинга, предложенные участниками глубинных интервью	Увеличение ценности альтернативного поведения	25,5
Частичное возмещение государством затрат на никотинзаместительную терапию (пластыри, жвачки и т.д.)	Инструменты контрмаркетинга, используемые за рубежом; Инструменты контрмаркетинга, предложенные участниками глубинных интервью	-	25,5
Увеличение штрафов за курение в неположенном месте	Инструменты контрмаркетинга, используемые за рубежом	Увеличение издержек текущего поведения	22
Увеличение возрастного ценза для продажи сигарет с 18 лет до 21 года	Планируемые инструменты контрмаркетинга	Увеличение издержек текущего поведения	20
Продажа сигарет в небрендированных пачках	Планируемые инструменты контрмаркетинга; инструменты контрмаркетинга, используемые за рубежом	Увеличение издержек текущего поведения	20

Как видно из Таблицы 22, среди «лидирующих» инструментов контрмаркетинга есть те, которые направлены на увеличение ценности альтернативного поведения, в том числе, связанные с действиями работодателя, что говорит как о важности роли работодателя как субъекта контрмаркетинга в глазах потребителей, так и о наличии предрасположенности потребителей отказываться от потребления не только ввиду ощутимых издержек текущего поведения. Однако описанные выше действия работодателей РФ совершаются точечно, по собственной инициативе.

В то же время, повышение цены и, следовательно, повышение издержек текущего поведения, является наиболее часто упоминаемым инструментом контрмаркетинга среди потребителей, что свидетельствует о верном направлении государственной ценовой политики в отношении повышения акцизов на табачные изделий, и, как следствие, повышение цен на табачные изделия в целом.

После анализа мотивов отказа от потребления и потенциальных инструментов контрмаркетинга в целом по выборке, необходимо проанализировать отличительные особенности по сегментам.

Таблица 21. Сводная характеристика по мотивам потребления и мотивам отказа от потребления табачных изделий среди молодежи в РФ

Название сегмента	Мотивы потребления	Мотивы отказа от потребления
Аддикты	Привычка, ощущение зависимости от потребления	Выгоды, получаемые при отказе от курения; Текущие ощутимые издержки потребления табачных изделий
Транквилизаторы	Получение эмоциональных выгод (успокоение, наслаждение)	Выгоды, получаемые при отказе от курения
Коммуникаторы	Установление и поддержка социальных контактов	Текущие и потенциальные социальные издержки, связанные с курением; Выгоды, получаемые при отказе от курения
Конформисты	Потребление инициировано внешней ситуацией	Выгоды, получаемые при отказе от курения

Таблица 22. Мотивы отказа от курения и инструменты контрмаркетинга по сегментам

Сегмент	Доминирующие мотивы отказа от курения	Наиболее подходящие инструменты контрмаркетинга, по мнению потребителей (в порядке убывания частоты упоминания)
Аддикты	Выгоды, получаемые при отказе от курения; Текущие ощутимые издержки потребления табачных изделий	- Дальнейшее повышение цены; - Оказание информационной и психологической поддержки; - Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя; - Частичное возмещение затрат государством на никотинзаместительную терапию
Транквилизаторы	Выгоды, получаемые при отказе от курения	- Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя; - Продвижение здорового образа жизни; - Унифицированная пачка; - Дальнейшее повышение цены; - Продажа сигарет только в специализированных магазинах
Коммуникаторы	Текущие и потенциальные социальные издержки, связанные с курением; Выгоды, получаемые при отказе от курения	- Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя; - Дальнейшее повышение цены; - Продажа сигарет только в специализированных магазинах; - Увеличение возрастного ценза с 18 лет до 21 года
Конформисты	Выгоды, получаемые при отказе от курения	- Дальнейшее повышение цены; - Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя; - Продажа сигарет только в специализированных магазинах; - Оказание информационной и психологической поддержки

Как видно из таблицы, выгоды, получаемые при отказе от курения, являются мотивами для отказа от потребления для каждого из сегментов. Этот факт еще раз подчеркивает универсальное значение именно этой группы мотивов. Отличие наблюдается в сегментах «Аддикты» и «Коммуникаторы». Для первого характерным мотивом являются текущие ощутимые издержки потребления табачных изделий, включающие в себя как изменения внешнего вида, так и недомогание, связанное с потреблением. В целом по выборке среди регулярных потребителей не обнаружены значительные отличия в продолжительности потребления. Следовательно, если физиологические изменения внешности и здоровья потребителей происходят пропорционально продолжительности курения, данные изменения могли бы произойти и с регулярными курильщиками - «транквилизаторами». Однако ввиду того, что для последних воспринимая ценность потребления, связанная с получением эмоций от курения, может быть выше, чем издержки потребления, для «транквилизаторов» текущие ощутимые издержки потребления не являются весомыми. Текущие и потенциальные социальные издержки, связанные с курением, помимо «плохого примера для близких» и «недовольства семьи/партнера», которые, в целом, характерны для всей выборки, в случае «коммуникаторов» включают в себя и высокие оценки по следующим мотивам: «отказ друзей от курения» и «запрет на курение в общественных местах». Для данного сегмента курение является возможностью коммуникации с курящими коллегами и друзьями, а так же малознакомыми людьми, и мотивы, связанные со снижением коммуникации, - снижение количества субъектов коммуникации или количества доступных мест для коммуникации, напрямую связаны с понижением привлекательности курения для них как такового. Что касается инструментов контрмаркетинга, выбор которых осуществили представители каждого из сегментов, здесь можно наблюдать как общие тенденции для выборки в целом, так и характерные отличия по сегментам. Доминирующими инструментами в каждом сегменте можно назвать такие инструменты как дальнейшее повышение цены, а так же финансовое и нефинансовое поощрение со стороны работодателя. Инструмент контрмаркетинга - оказание информационной и психологической поддержки - присутствует в сегментах «Аддикты» и «Конформисты», что может быть связано с высоким уровнем оценки мотивов фактора «Зависимость», в данных сегментах. «Транквилизаторы» отметили важность такого инструмента как продвижение здорового образа жизни. Возможно, их выбор обусловлен тем, что потребление табачных изделий им, в первую очередь, необходимо для получения эмоций - наслаждения, успокоения и т.д. Альтернативным способом получения данных эмоций могут являться регулярные занятия физкультурой и спортом. Также, «транквилизаторы» отметили небрендированную пачку как возможный инструмент, который может помочь им в отказе от курения, что, может быть обусловлено наличием эмоциональной связи между потребителем и определенным брендом табачных изделий, которую, желающие бросить курить потребители стремятся разорвать путем введения в продажу унифицированной пачки.

3.8 Возможные рекомендации

В данной части главы будут рассмотрены возможные рекомендации, основанные на полученной в ходе исследования информации о поведении потребителей, и адресованные такому субъекту контрмаркетинга как государство. В ходе анализа выбранных потребителями инструментов контрмаркетинга были выбраны следующие: дальнейшее увеличение цены, продажа сигарет исключительно в специализированных магазинах и ввод в продажу небрендированной пачки, так как по результатам исследований, данные меры уже зарекомендовали себя в качестве потенциально эффективных для молодежного сегмента. Анализ исследований по каждому инструменту представлен далее.

Дальнейшее увеличение цены

Представители каждого из сегментов с различной частотой упоминания посчитали увеличение цены инструментом, который мог бы помочь им отказаться от потребления. Традиционно спрос на сигареты считается относительно неэластичным, то есть при повышении цены спрос может сократиться незначительно. По различным оценкам коэффициент эластичности спроса по цене на табачные изделия среди молодёжной аудитории может варьироваться около значения, равного -0,7. Это означает, что при росте цены на 10%, спрос уменьшится на 7%. Результаты исследований эластичности спроса по цене представлены в Таблице 25. Стоит отметить, что коэффициент эластичности по цене среди молодежной аудитории больше по модулю, чем среди более взрослых потребителей сигарет, для которых характерен коэффициент от -0,3 до -0,5, что подтверждает возможность потенциальной результативности данного инструмента для молодежного сегмента.

Таблица 23. Результаты исследований эластичности спроса по цене на табачные изделия среди молодёжи

Авторы исследования	Оценка эластичности спроса на табачные изделия среди молодежи по цене, %
Харрис (Harris), Чан (Chan) Harris J. The Continuum-of-Addiction: Cigarette Smoking in Relation to Price Among Americans Aged 15-29 / J. Harris, S. Chan // Health Economics Letters. - 1998. - Vol.2, N.2. - P. 3-12.	18-20 лет: -0,779 21-23 года: -0,644
Таурас (Tauras) Tauras J. Tobacco control policies and youth smoking: evidence from a new era / J. Tauras, S. Markowitz, J. Cawley // Individual Behaviour, Social Interactions, Markets and Politics Advances in Health Economics and Health Services Research. - 2005. - Vol. 16. - P. 277-291.	-0,83
Росс (Ross), Чалупка (Chaloupka) Цитировано по: PRICES AND CIGARETTE DEMAND: EVIDENCE FROM YOUTH TOBACCO USE IN DEVELOPING COUNTRIES	-0,7

Доведение доли акциза в цене до среднего уровня среди европейских стран (что является рекомендацией ВОЗ по отношению к реализуемой программе контрмаркетинга табачных изделий в РФ), увеличит стоимость пачки сигарет примерно в два раза Письмо с запахом дыма и денег [Электронный ресурс] // РБК.. По различным оценкам, стоимость пачки сигарет составит более 200 рублей к 2020 году Там же.. Данная мера (увеличение цены в два раза или увеличение цены на 100%), при условии закономерностей, выявленных в ходе исследований эластичности спроса по цене среди молодежной аудитории, позволит снизить спрос на табачные изделия среди молодежи на 70%.

Ввод в продажу небрендированной пачки сигарет

Впервые небрендированная пачка была введена в Австралии в 2012 году. Результаты применения инструмента были проанализированы австралийской исследовательской компанией Roy Morgan - потребление табачных изделий сократилось на 0,55% за 34 месяца благодаря вводу унифицированной пачки Study of the Impact of the Tobacco Plain Packaging Measure on Smoking Prevalence in Australia [Электронный ресурс] // Report of Dr. Tasneem Chipty. В целом, небрендированная пачка совместно с другими инструментами контрмаркетинга позволила сократить численность австралийских потребителей табачных изделий на 2,2% за 34 месяца Там же.. Качественные исследования, проведенные среди молодых потребителей табачных изделий, нацеленные на оценку восприятия молодыми курильщиками небрендированной пачки сигарет в сравнении с брендированными пачками сигарет, привели к следующим результатам: сигареты в небрендированной пачке были восприняты потребителями как менее привлекательные и более мотивирующие к отказу от потребления Smith C. Plain packaging of cigarettes: do we have sufficient evidence? / C. Smith, J. Kraemer, A. Johnson, D. Mays // Risk Management and Healthcare Policy. - 2015. - V. 8. - P. 21-30. . В исследовании, проведенном Муди (Moodie) и др. Moodie C. Young adult smokers' perceptions of plain packaging: a pilot naturalistic study / C. Moodie, A. Mackintosh, A. Ford. - 2011. - V. 20. - P. 376-373. , были так же отмечены такие направления в изменении поведения потребителей табачных изделий в унифицированной упаковке как усиление восприятия предупреждающих надписей в сравнении с брендированными пачками; ассоциация темно-коричневого цвета пачки с потенциальным вредом для здоровья (с цветом лёгких курильщика); ухудшение воспринимаемого вкуса сигарет; нежелание демонстрировать унифицированную пачку окружающим; сокращение потребления табачных изделий с другими курильщиками Там же..

Продажа табачных изделий в специализированных магазинах

Во многих европейских странах табачные изделия можно купить только в специализированных магазинах, контролируемых государством. Примерами таких практик могут стать сети национальных табачных магазинов в Венгрии, Франции, Испании и др. Данное ограничение дистрибуции табачных изделий должно не только увеличить текущие издержки табакокурения потребителя (в том случае, если в процессе перехода к торговле исключительно в специализированных магазинах, было сокращено количество магазинов и фиксировано их местоположение), но и сократить потенциальный объем продаж табачных изделий несовершеннолетним.

Коммуникации

Результаты исследования продемонстрировали следующее: мотивом отказа от потребления может стать то, что семья или партнер высказываются против курения. Данный факт может быть интерпретирован в двух направлениях: с одной стороны, посыл в рамках коммуникаций с молодыми потребителями табачных изделий в программе контрмаркетинга табачных изделий может быть основан на необходимости изменить текущее поведение ради семьи/партнёра. Исследование, проведенное среди финской молодежи, нацеленное на определение эффекта различных посылов антитабачной рекламы, доказало, что посыл, основанный на социальных издержках, связанных с потреблением, в большей степени влияет на отказ от потребления табачных изделий, чем, например, посыл, основанный на текущих физиологических издержках (которые молодые курильщики могут не воспринимать) Uusitalo O. Exploring message themes in antismoking advertising targeted at teenagers / O. Uusitalo, J. Niemelд?Nyrhinen // Young consumers. - Vol. 9. - P. 29-36. .

С другой стороны, продвижение идеи контрмаркетинга может происходить среди референтной группы - целевой аудитории, в которую входят партнеры и члены семей потребителей табачных изделий. В последнем случае, для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, необходимо провести исследование среди данной целевой аудитории (партнёров и членов семей потребителей табачных изделий). Общие рекомендации по расширению существующего контрмаркетинг-микса представлены в Таблице.

Таблица 24. Рекомендуемые расширения существующего контрмаркетинг-микса по 4-м элементам

Place Продажа табачных изделий исключительно в специализированных магазинах	Price Дальнейшее увеличение цены на сигареты
Promotion Ориентация на связь с референтными группами	Product Ввод небрендированной пачки сигарет (включая расширение площади предупреждающих надписей)

Маркетинг-микс, представленный выше, содержит в себе рекомендации для государства как для субъекта контрмаркетинга. Однако результаты исследования продемонстрировали растущую роль работодателя как источника финансовых и нефинансовых поощрений, связанных с отказом от потребления. Также, важным направлением дополнительной деятельности, как государства, так и учебных заведений можно назвать продвижение здорового образа жизни.

В целом, результаты исследования поведения потребителей могут быть встроены в предложенную в данной работе модель отказа от потребления.

Рисунок 16. Внутренние и внешние причины отказа молодого российского потребителя от курения



Заключение

Табакокурение является актуальной социальной проблемой и становится причиной множества болезенй. Несмотря на то, что государство прикладывает усилия по снижению распространенности табакокурения среди своих граждан, анализ рынка табачных изделий в Российской Федерации говорит о том, что уровень потребления среди молодежи выше среднего уровня потребления табачных изделий по стране.

Для решения социальных проблем могут быть использованы маркетинговые инструменты, а именно управление маркетинг-миксом. В случае если цель социального маркетинга (или маркетинга идей) - снижение спроса на социально опасные продукты, можно говорить о контрмаркетинге и, следовательно, о контрмаркетинг-миксе и управлении им. Анализ текущего контрмаркетинг-микса в Российской Федерации и анализ зарубежных практик контрмаркетинга приводят к выводам, что, несмотря на то, что меры по снижению спроса на табачные изделия в рамках реализации российского контрмаркетинг-микса проводятся по всем четырем направлениям, существуют такие инструменты, которые в России еще не были реализованы. Помимо этого, особое внимание следует уделить поведению потребителя в рамках подготовки программы контрмаркетинга. В данном исследовании предложена интегрированная модель факторов, влияющих на отказ от потребления.

Проведенные количественные и качественные исследования, проведенные среди молодых потребителей табачных изделий позволили выявить 4 сегмента потребителей в соответствии с мотивами потребления: «Аддикты», «Транквилизаторы», «Конформисты» и «Коммуникаторы». Анализ мотивов для отказа в целом по выборке и по сегментам в частности позволяет сделать выводы о том, что молодые потребители не ощущают текущих издержек потребления (за исключением дороговизны сигарет) и, в большей степени, склонны реагировать на социальные издержки потребления (выраженные, например, в недовольстве семьи или партнера) или на выгоды от отказа от потребления. Всё это говорит о необходимости планирования коммуникаций в соответствии с данными установками молодых потребителей - в частности, представляется возможным связать посыл контрмаркетинговой коммуникации с референтными группами, однако, это требует отдельного исследования. Среди рекомендуемых расширений существующего контрмаркетинг-микса - маркетинговых методов коррекции потребления табачных изделий молодёжью - следующие: дальнейшее повышение цены на сигареты, ввод унифицированной пачки сигарет и ограничение дистрибуции сигарет за счёт продажи в специализированных магазинах. Все эти рекомендации, предложенные на основании анализа, проведенного в ходе количественного исследования, могут быть адресованы только государству, так как только государство имеет достаточные полномочия для их имплементации. Потенциальная результативность перечисленных инструментов подкреплена приведенными в работе результатами исследований. Дополнительно к расширениям контрмаркетинг-микса, находящегося в ответственности государства, стоит отметить растущую роль работодателя в реализации контрмаркетинг-микса и необходимость в продвижении здорового образа жизни. Финансовые и нефинансовые поощрения со стороны работодателя, как и продвижение здорового образа жизни (например, в учебных заведения), по мнению потребителей, могут оказать влияние на отказ от потребления табачных изделий.



Список использованной литературы

1. Аффилированные компании ФМИ в России [Электронный ресурс] // Philip Morris International. - Режим доступа: http://www.pmi.com/ru_ru/about_us/philip_morris_international_affiliates_in_russia_overview/pmi_affiliates_in_russia/pages/pmi_affiliates_in_russia.aspx (дата обращения 20.04.2016).

2. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 943 с.

3. Бренды [Электронный ресурс] // JTI. - Режим доступа: http://www.jti.com/our-company/where-we-operate/europe/russia/russian/brendy/ (дата обращения 20.04.2016).

4. В Госдуму внесен проект о повышении акцизов на табачные изделия [Электронный ресурс] // РИА Новости. - Режим доступа: http://ria.ru/economy/20160412/1409224548.html (дата обращения 20.04.2016).

5. В России собираются ужесточить правила продажи сигарет [Электронный ресурс] // The Village. - Режим доступа: http://www.the-village.ru/village/business/news/227007-smoking (дата обращения 20.04.2016).

6. В Финляндии хотят ограничить курение в автомобиле [Электронный ресурс] // Flashnord. - Режим доступа: http://flashnord.com/news/v-finlyandii-hotyat-ogranichit-kurenie-v-avtomobilyah (дата обращения 20.04.2016).

7. Во многих компаниях вводится поощрение для сотрудников, которые бросили курить [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2321497 (дата обращения 20.04.2016).

8. Всемирная Организация Здравоохранения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs339/ru/ (дата обращения 23.05.2016)

9. Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака Российская Федерация 2009 [Электронный ресурс] // Всемирная Организация Здравоохранения. - Режим доступа: http://www.who.int/tobacco/surveillance/ru_tfi_gatsrussian_countryreport.pdf (дата обращения 20.04.2016).

10. Данные по формам статистической налоговой отчетности [Электронный ресурс] // Федеральная Налоговая Служба. - Режим доступа: https://www.nalog.ru/rn78/related_activities/statistics_and_analytics/forms/ (дата обращения 20.04.2016).

11. Закрытая выкладка сигарет спровоцирует контрафакт, считают в JTI [Электронный ресурс] // РИА Новости. - Режим доступа: http://ria.ru/economy/20150604/1068205923.html (дата обращения 20.04.2016).

12. Запретить продажу сигарет в ночное время [Электронный ресурс] // The Village - Режим доступа: http://www.the-village.ru/village/city/city/234913-cigarettes (дата обращения 20.04.2016).

13. Здесь не курят: каких успехов добились страны, вводившие антитабачные законы [Электронный ресурс] // Все равно?! - Режим доступа: http://vse-ravno.net/zdes-ne-kuryat-kakix-uspexov-dobilis-strany-vvodivshie-antitabachnye-zakony-09_06_2013 (дата обращения 20.04.2016).

14. Инновационное производство [Электронный ресурс] // JTI. - Режим доступа: http://www.jti.com/our-company/where-we-operate/europe/russia/russian/focus/innovacionnoe-proizvodstvo/ (дата обращения 20.04.2016).

15. Иррациональный спрос [Электронный ресурс] // Информационный портал NeoMost.ru. - Режим доступа: http://interday.ru/content/view/922/37/ (дата обращения 20.04.2016).

16. Итоги деятельности компании «Донской табак» за 2014 год [Электронный ресурс] // «Донской табак». - Режим доступа: http://dontabak.ru/news/item/452 (дата обращения 20.04.2016).

17. Какая частота выходов на перекур нормальна? [Электронный ресурс] // The Village. - Режим доступа: http://www.the-village.ru/village/business/job-question/235509-smoking-1 (дата обращения 20.04.2016).

18. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер. К.Л. Келлер. - 14-е изд. - СПб. : Питер, 2014. - 800 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - 5-е изд. - М. : Вильямс, 2012. - 751 с.

20. Крутий И.А. Человеческий капитал: эволюция представлений / И. А. Крутий, О. В. Красина // Социологические исследования. - 2007. - N. 8. - С. 127 - 130.

21. Куда обратиться курильщику [Электронный ресурс] // Здоровая Россия. - Режим доступа: http://www.takzdorovo.ru/privychki/kurenie/kyda-obratitsia-kyrilshiky/ (дата обращения 20.04.2016).

22. Лекарства, которые помогают бросить курить [Электронный ресурс] // Медновости. - Режим доступа: http://medportal.ru/mednovosti/main/2014/06/04/377smoke/ (дата обращения 20.04.2016).

23. Максимальная розничная цена табачных изделий [Электронный ресурс] // Словарь финансовых и юридических терминов. - Режим доступа: https://www.consultant.ru/law/ref/ju_dict/word/maksimalnaya_roznichnaya_cena_tabachnyh_izdelij/ (дата обращения 20.04.2016).

24. Мандель Б. Р. Аддиктология (ФГОС ВПО) / Б. Р. Мандель. - М. : Директ-Медиа, 2014. - 536 с.

25. Медикаменты, помогающие бросить курить [Электронный ресурс] // Зависимость 03. - Режим доступа: http://zavisimost03.ru/nicotine-addiction/medikamenty-pomogayushhie-brosit-kurit/ (дата обращения 20.04.2016).

26. Минздрав обсудит новые ограничения на продажу сигарет [Электронный ресурс] // Москва24. - Режим доступа: http://www.m24.ru/articles/91069 (дата обращения 20.04.2016).

27. Минздрав просят запретить брендированную упаковку сигарет [Электронный ресурс] // Известия. - Режим доступа: http://izvestia.ru/news/584438 (дата обращения 20.04.2016).

28. Минздравсоцразвития: что сделано за четыре года [Электронный ресурс] // Здоровая Россия. - Режим доступа: http://www.takzdorovo.ru/profilaktika/minzdravsotsrazvitiya-chto-sdelano-za-chetyre-goda/ (дата обращения 20.04.2016).

29. Наши бренды в России [Электронный ресурс] // Imperial Tobacco. - Режим доступа: http://www.imperial-tobacco.ru/section.php?category=1&rubr=10 (дата обращения 20.04.2016).

30. Наши марки [Электронный ресурс] // British American Tobacco Russia. - Режим доступа: http://www.batrussia.ru/group/sites/BAT_7YLHWS.nsf/vwPagesWebLive/DO7YKMNZ?opendocument (дата обращения 20.04.2016).

31. Наши марки [Электронный ресурс] // Philip Morris International. - Режим доступа: http://www.pmi.com/rus/our_products/pages/our_brands.aspx (дата обращения 20.04.2016).

32. Наши фабрики [Электронный ресурс] // British American Tobacco Russia. - Режим доступа: http://www.batrussia.ru/group/sites/BAT_7YLHWS.nsf/vwPagesWebLive/DO7YKMMQ?opendocument (дата обращения 20.04.2016).

33. О табаке [Электронный ресурс] // Philip Morris International. - Режим доступа: http://www.pmi.com/rus/our_products/pages/about_tobacco.aspx# (дата обращения 20.04.2016).

34. Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака : федер. закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ : принят Государственной Думой 12 февраля 2013 года : одобрен Советом Федерации 20 февраля 2013 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/ (дата обращения: 10.05.2016).

35. Об утверждении Информационно-коммуникационной стратегии по формированию здорового образа жизни, борьбе с потреблением алкоголя и табака, предупреждению и борьбе с немедицинским потреблением наркотических средств и психотропных веществ на период до 2020 года : приказ Минздрава России от 30.09.2013 N 677 [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант плюс». - Режим доступа: локальный. Дата обновления 26.04.2016.

36. Отношение населения РФ к мерам против курения [Электронный ресурс] // ВЦИОМ. - Режим доступа: http://www.ataca.ru/upload/WCIOM_opros.pdf (дата обращения 20.04.2016).

37. Партнерство [Электронный ресурс] // «Донской табак». - Режим доступа: http://www.dontabak.ru/partner-production (дата обращения 20.04.2016).

38. Письмо с запахом дыма и денег [Электронный ресурс] // РБК. - Режим доступа: http://www.rbc.ru/newspaper/2013/06/13/56c1a14c9a7947406ea09a27 (дата обращения 20.04.2016).

...