Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский Государственный Университет

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению 080100 - «Экономика»

РАЗВИТИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРЕДПРИЯТИЙ СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Выполнил:

Титова Е.Н.

Научный руководитель:

Анохина Е.М.

Санкт-Петербург 2016



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

1.1 Сущность и особенность собственной торговой марки

1.2 Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

1.3 Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ПОД СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

2.1 Текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке

2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок

2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой

2.4 Методические подход к анализу использования инструментов продвижения товаров под собственной торговой маркойна предприятиях сетевой розничной торговли

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИПО УПРАВЛЕНИЮРАЗВИТИЕМ И ПРОДВИЖЕНИЕМ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В ООО «ЛЕНТА»

3.1 Результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»

3.2 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Лента»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность компаний розничных сетей, среди других видов деятельности, занимает одно из ведущих мест, как за рубежом, так и в трансформирующейся России. На сегодняшний день, существует множество различных маркетинговых инструментов, которые, при правильном использовании, являются как конкурентным преимуществом, так и нематериальным активом фирмы. Каждая компания определяет для себя наиболее целесообразные инструменты, и используют их для формирования долговременного образа организации, для повышения уровня прибыли компании, и для других индивидуальных целей. Одним из таких инструментов является продажа товара под собственной торговой маркой. Создание и развитие такого инструмента как собственная торговая марка является одним из конкурентных преимуществ розничных сетей на рынке товаров FMCGFMCG (fastmovingconsumergoods) ? название товаров повседневного спроса в легкой и пищевой промышленности.. Несмотря на существующие преимущества такого инструмента, существует ряд проблем и ограничений, связанных с их развитием. Одной из таких проблем является недостаток информации, вследствие чего допускаются ошибки при разработке схем продвижения собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Целесообразность вывода на рынок продукта под СТМ должна сопровождаться применением наиболее перспективных инструментов маркетинга, необходимо проводить подробный анализ рынка и анализ отношения потребителя к собственным торговым маркам посредством различных инструментов. Данная работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой. Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний-ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта. На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных розничных сетях в течение последних лет. Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Цель работы - разработка предложений по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли РФ.

Поставленная цель достигается посредством решения следующих задач:

1) Определение сущности и особенности собственной торговой марки;

2) Выявление роли собственных торговых марок в продвижении продукции компании;

3) Выявление особенностей управления процессами развития и продвижения СТМ;

4) Проведение подробного анализа рынка розничных сетей по продаже продуктов питания в РФ;

5) Выявление проблем и ограничений развития СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли в РФ;

6) Анализ использования инструментов продвижения товаров под СТМ на предприятиях розничной торговли продуктами питания, в том числе в ООО «Лента»;

7)Разработка рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Лента».

Объектом исследования являются процессы управления предприятиями сетевой розничной торговли.

Предметом исследования являются процессы управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.

Для выполнения работы автором была использована классическая и современная литература, посвященная маркетингу, брендингу, собственным торговым маркам и их продвижению. Активно были использованы работы известных авторов таких, как: Ж. - Ж. Ламбен, Н. Кумар, Я.-Б Стенкамп, П. Дойль, Д. Аакер, К. Л. Келлер, Ж. - Н. Капферер, Н. К. Аилавалди, П.Спинелли, Малхотра и др.

Информационной основой работы послужили данные Росстата, рейтингового агентства «Эксперт РА», системы профессионального анализа рынков и компаний (СПАРК), а также аналитические отчеты и доклады компаний Nielsen, INFOLine, РБК, AccentureиRetail.ru.

В выпускной квалификационной работе (ВКР) были использованы следующие методы: сравнительного анализа, систематизации, анализа внешней среды и наблюдения.

Самостоятельными разработками автора в работе являются следующие:

1. Сформулировано авторское определение понятия «собственная торговая марка»

2. Разработана модель эволюции СТМ с выявленными особенностями на каждом этапе

3. PEST-анализ рынка розничной торговли с системой мер адаптации розничных сетей к изменившимся условиям внешней среды

4. Оценка интегрального КФУ «Лента» и её основных конкурентов

5. Система направлений повышения эффективности использования СТМ

6. Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок в ООО «Лента» и другие

Практическая значимость состоит в возможности применения рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Лента», а также на других предприятиях сетевой розничной торговли РФ.

ВКР состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе автором рассмотрены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок, выявлена их специфика. Была рассмотрена эволюция развития понятия и подходы к классификации СТМ. В завершение первой главы, рассмотрены особенности управления развитием СТМ.

Вторая глава посвящена анализу рынка сетевой розничной торговли и инструментов продвижения товаров под собственной торговой маркой. Анализируется отношение потребителя к СТМ и, на основание проведенного анализа, выявляются проблемы. Далее исследуются основные средства маркетинговых коммуникаций, используемых сетевыми ретейлерами для продвижения продукции под СТМ и устанавливается специфика использования этих средств.

В третьей главе автором были сформулированы практические рекомендации по управлению развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Лента». Анализировались результаты исследования процессов продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента» на основание чего и были сформулированы рекомендация относительно рациональности продвижения товара СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

1.1 Сущность и особенность собственной торговой марки

Маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействия между фирмой и рынком. За последние годы внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Особенности маркетинга в сфере торговли определяются самим характером товара -- ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг -- это маркетинг самого процесса продажи продукта, включающих закупку товаров в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу. Концепции марочного капитала, удовлетворения покупателей, позиционирование, жизненного цикла товара, глобального бренд- менеджмента, управление товарными категориями, анализ потребностей потребителя, а также другие инструменты - все они помогут улучшить качество стратегических решений. Дэвид Аакер Стратегическое рыночное управление -СПб.: Питер, 2007. -- 496 сОдним из таких наиболее перспективных инструментов являются собственные торговые марки. Задачами собственных торговых марок являются увеличение торговой маржи и установление прочных связей с потребителями сети, чтобы компания преобладала данным конкурентным преимуществом. Такие отличительные свойства, создающие конкурентные преимущества, обычно принято связывать с понятием «нематериальные активы».Баринов В.А., Харченко B.JI.Б12 Стратегический менеджмент: Учебник. -- М.: ИНФРА-М,

2005. -- 237 с. -- (Учебники для программы MBA) В современных условиях существует необходимость в создание и развитие нематериальных активов внутри компании. У фирм есть все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы с целью максимизации нематериальных активов. Собственная торговая марка будет являться частью такого актива фирмы, что, в свою очередь, будет гарантировать наличие отличительных преимуществ в организации. СТМ играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков рынка розничной торговли. Это обусловлено тем, что запуск продукта под СТМ обеспечивает торговой сети конкурентные преимущества, базированные на формирование маркетинга партнерских отношений, клиенториентированного маркетинга, который обеспечивает развитие компании. На современном этапе большая часть розничных операторов, в процессе усовершенствования стратегии, занимаются созданием и продвижением продукции под собственной торговой маркой. С 1990-х г, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки (“privatelabel”) по праву относятся к одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущества в розничной торговле. Следует отметить, что с английского языка данное понятие переводится как «частная марка». Следовательно, в данной работе словосочетания «собственная торговая марка» и «частная марка» будут являться синонимами. Впервые продукция под частной маркой появилась в Великобритании и была запущена розничными магазинами такие как Marks&Spencer, Sainsbury и Tesco. Разработка и развитие собственных торговых марок активно используется крупнейшими мировыми сетями и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Поэтому, применение данного инструмента в условиях колебания экономической конъектуры, а также в условиях динамичных изменений внешней среды, поможет компании добиться успешного функционирования на рынке розничной торговли в виде повышения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину. Переходя к рассмотрению определения собственной торговой марки, следует сопоставить соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Согласно определению К.Л. Келлера, которое он использует в своей работе Ж.- Н. Капфер, где под брендом понимается набор ассоциация, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге.Капферер Ж. - Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // Пер. с англ. Е. В. Виноградовой. - М.: Вершина. - 2007. С. 20. Так же в научных публикациях прослеживается две точки зрения, и одна из них указывает на то, что бренд, в отличие от торговой марки, обладает высоким уровнем известности и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит в символическую ценность. Вторая точка зрения сопоставляет оба понятия к числу синонимичных терминов. На основании этого в данной работе термин «торговая марка» и «бренд» будут использоваться как синонимы. В маркетинговой науке существует несколько различных подходов к определению понятия собственной торговой марки. По этой причине дать однозначного определения является сложной задачей. В таблице 1 приведен ряд определений понятия «Собственная торговая марка».

Таблица 1 Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

Определение	Автор	Особенности
Это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Бренд-менеджмент. - 2008. - С. 362-371.	Жданова Т. С.	Акцент на отличительных преимуществах
Специфические бренды, и, соответственно, они являются в конечном счете определенными символами, впечатлениями, представлениями и установками, сферой естественного обитания которых выступает сознание людейКумар, Стенкамп, 2008; Sethuraman, Cole, 1995	НирмальяКумар, Ян-Бенедикт Стенкам	Акцент на характеристиках самого товара
Это товар, выпускаемые по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей торговой сети	Агентство “INFOLine”	Акцент на контрактные отношения между заказчиком и производителем
Products or services are typically those manufactured or provided by one company for offer under another company's brand.Baltas, G. &Argouslidis, P. (2007). Consumer characteristics and demand for store brands. InternationalJournalofRetailandDistributionManagement	Baltas, G. &Argouslidis, P.	Акцент на различие СТМ от других брендов

На основе обобщения представленных определений, и синтезировав формулировки различных специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»:

Собственная торговая марка ритейлера - это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

· производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;

· находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;

· реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

· С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;

· С позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;

· С позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера.

Далее рассматривается подробно каждая из позиций по отдельности

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания СТМ. Главным плюсом выпуска продукции СТМ состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как СТМ. Кроме того, направление развитие СТМ является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Факт, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под СТМ и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка».

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение.

В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина. С позиции производителей также извлекается необходимый набор преимуществ при реализации производства продукции под собственной маркой ритейлера. На рисунке 1, отражены субъекты, для которых внедрение СТМ является целесообразным.

Рисунок 1 Субъекты, для которых внедрение СТМ является целесообразным

В вопросе о преимуществах, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера может давать возможность использовать не до конца задействованные производственные мощности, что впоследствии влечёт увеличение объемов производства, а также к экономии на масштабе и снижению себестоимости продукции. Однако, не имея информации о себестоимости продукции по отношению к её сбытовой цене, нельзя утверждать, что производитель может рассчитывать на все выше упомянутые преимущества в полном объёме.

Благодаря производству товаров под СТМ поставщик может улучшить отношения с ритейлером. Долгосрочные взаимовыгодные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества. Например, при переговорах о продажи в определенных магазинах розничной торговли продукции под своим знаком.

Но также существуют ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров под СТМ. Так, выпуск товаров под СТМ увеличивает зависимость производителя от ритейлера и может способствовать уменьшению рентабельности производства, что подразумевает недополучение средств от продаж собственных брендов. С позиции покупателей и потребителей также товар под собственной торговой маркой ритейлера представляет интерес. В развитых странах товары под собственной торговой маркой имеют стабильный спрос у потребителей, следовательно, для них подобный товар представляет определенную ценность. Например, в Швейцарии и Испании на долю частных торговых марок приходится порядка половины всех продаваемых продуктов (таблица 2).

Таблица 2 Доля собственных торговых марок в разных странах

№	Страна	Доля СТМ, %
1	Швейцария	53
2	Испания	52
3	Великобритания	45
4	Португалия	44
5	Германия	44
6	Бельгия	42
7	Австрия	40
8	Франция	35
9	Польша	34
10	Словакия	33

Составлено по: Privatelabeltoday[Electronicresource]//PLMA'sWorldofprivatelabel. - 2015. -

Внедрение же СТМ на российские рынки значительно ниже среднеевропейского уровня и составляет 3%. Покупатель может ощутимо экономить на приобретении товаров под СТМ, при этом получать не менее качественный продукт в сравнении с аналогичными товарами под брендом национальных производителей.

Также при продвижении большинства типов СТМ (бюджетные СТМ, СТМ-имитаторы и т.д.) обычно не используется реклама, а, следовательно, отсутствует имиджевая составляющая покупки. На основание вышеописанного, ниже выделены основные преимущества и недостатки каждой позиции СТМ. (рисунок 2)

Рисунок 2 Преимущества и недостатки СТМ с позиций розничной сети, производителей и потребителей



Источник: разработка автора

Суммируя информацию, стоит сделать акцент на риске, который связан с предвзятым отношением покупателя к товарам под СТМ. Существует угроза ошибочного решения, что товар под частной маркой является низкокачественным. Следовательно, успех вывода на рынок собственной торговой марки должен быть обеспечен достижением относительно высокого уровня воспринимаемого качества, который мог бы способствовать улучшению имиджа рителйреа в глазах потребителей и повышению лояльности, что позволило бы увеличить капитал бренда розничной сети Lin C. - Y. Consumer attitudes towards a European retailer's private brand food products: an integrated model of Taiwanese consumers / C. - Y. Lin, D. Marshal, J. Dawson // Journal of marketing management. - 2009. Vol. 25.N. 9-10. P. 876.. В дополнение, от розничных операторов требуется применение самых перспективных инструментов продвижения. Выше была подробно рассмотрена сущность определения собственной торговой марки и выявлены основные преимущества и недостатки данного инструмента с позиции каждого игрока на рассматриваемом рынке. Далее, для определения роли СТМ в продвижение продукции компании, необходимо определить место в структуре нематериальных активов фирм. ( Таблица3)

Таблица 3 Структура нематериальных активов

Наименование нематериального актива	Особенность
Технологические аспекты	Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов (специальные ноу-хау).
Стратегические активы	Естественная монополия, лицензии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.
Репутационные активы	Название компании, ее торговые марки (репутация в области товаров, услуг, отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).
Человеческие ресурсы	Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.
Организация и культура	Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников

Источник: разработка автора по: Баринов В.А., Харченко B.JI. Стратегический менеджмент: Учебник. -- М.: ИНФРА-М, 2005. -- 237 с. -- (Учебники для программы MBA)

Можно сделать вывод, что собственные торговые марки относятся к блоку стратегических активов и репутационных активов, но находятся в тесной взаимосвязи с остальными блоками нематериальных активов. Данный вывод ещё раз свидетельствует о важности данного инструмента, и демонстрирует его важность в структуре нематериальных активов.

Известен факт, что часть рыночной стоимости достаточно популярных компаний приходится именно на нематериальные активы. Сitibank проводил исследование, в результате которого было выявлено, что стоимость самих компаний, имеющих в своём составе «сильные» торговые марки, превышают среднюю цену по рынку примерно на 15-20%. В состав «сильных» марок входят так же собственные торговые марки, и этот факт ещё раз свидетельствует о важной роли СТМ ритейлера и, как следствие, правильное их продвижение и развитие.

В данной работе также будут рассматриваться места продаж СТМ и будет использоваться словосочетание “розничная торговля”, “торговые сети” в качестве синонимов. Розничная торговля - это совместное владение нескольких точек, которые пользуются схемой централизованных закупок и принятий решений. Сеть розничной торговли имеет различные форматы магазинов. На сегодняшний день существует три стандартных формата, которые представлены в приложение 1. В данном параграфе была раскрыта сущность определения «собственная торговая марка», рассмотрены её основные преимущества и недостатки со стороны производителя, ритейлера и потребителя, а также определена её роль в структуре нематериальных активов. И, подводя итог, следует сделать вывод о том, что при грамотном использование товаров под собственной торговой маркой в ассортименте розничной сети и эффективном управлении им, позволит фирме получить набор таких преимуществ, как привлечение новых клиентов, улучшение и укрепление взаимоотношений с производителями (поставщиками), а также укрепление или становления имиджа. Восприятие имиджа торговой сети является первоначальным капиталом при формировании восприятия потребителем СТМ. Также была доказана значимость данной марки именно в марочном портфеле по средствам определения ее места в структуре нематериальных активов. Было выявлено, что собственная торговая марка имеет принадлежность к стратегическим и репутационным активам фирмы. И доказано, что по средствам грамотного управления, собственная торговая марка будет являться одним из главных конкурентным преимуществом компании.

1.2 Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды частные марки ритейлера также находятся в постоянной динамике изменений. Все определения, перечисленные в первом параграфе, представляют собой лишь малую часть всех возможных интерпретаций данного феномена, которые использовались в научной литературе в разное время. Исходя из этого, целью данного параграфа является рассмотрение эволюции развития явления в лице собственных торговых марок и их классификация, так как на разных этапах своего развития они имели различные характеристики. Перед тем, как будут рассмотрены основные этапы развития СТМ, стоит заметить, что существует три модели эволюции. Несмотря на их различия, авторы разработанных моделей сходятся в одном: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам национальных производителей. В научной литературе выделяются три модели эволюции от известных авторов: в 1994 году модель эволюции собственных торговых марок Х.Лааксоненом и Дж. Рейнольдсом, модель эволюции собственных торговых марок Ф. Глемета и модель эволюции А. Вайлмена и М. Джери.(рисунок 3)

Рисунок 3 Три модели эволюции собственных торговых марок от известных авторов

Источник: Разработка автора

При сравнении трёх вышеупомянутых моделей, можно выделить следующие особенности каждого их поколений СТМ: Собственные торговые марки первого поколения характеризуются тем, что большая часть авторов рассматривают как наиболее важная с точки зрения инноваций в брендинге розничной торговли. Во многих моделях первое поколение развития собственных торговых марок характеризуется как дженерики, что означает дешевые бренды. В большинстве своем, дженериками являются товары, имеющие простую и дешевую упаковку, что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. При этом покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под брендом национального производителя. Так же, за счёт применения более дешевых компонентов при производстве товаров под СТМ, получают более низкое качество по сравнению с другими национальными брендами. В следствии чего становятся привлекательными для групп потребителей, отличающихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене, которые готовы поступиться качеством товара ради более низкой стоимости продукта. В силу всех преимуществ связанных с производством дешевых товаров без бренда, компании необходимо учитывать, что товары-дженерики не выполняют в должной мере инструментальной функции любой торговой марки - идентификационной и дифференцирующей, и могут оказывать негативное влияние на имидж розничной сети. Собственные торговые марки второго поколения характеризуется тем, что в процессе эволюции на смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством, по сравнению с собственными торговыми марками первого поколения. Некоторые исследователи полагают, что различие между первым и вторым поколениями заключается именно в улучшении качества собственных торговых марок, однако наиболее важным отличием является появление марочного имени на упаковке. Таким образом, марки второго поколения начинают выполнять идентификационную функцию, что позволяет идентифицировать маркированную продукцию среди товаров-дженериков и усилить восприятие качества товара потребителями. Получение ощутимых выгод от использования бюджетных марок имеет место в случае, если спрос чувствителен к цене, а потребители имеют возможность сравнивать цену на данную продукцию с ценами на аналогичные продукты под брендами национальных производителей. Однако компания, акцентирующая внимание на низких ценах при позиционировании своих товаров под частной маркой, рискует упустить возможность формирования устойчивого круга лояльных покупателей. Собственные торговые марки третьего поколения рассматриваются как марки-имитаторы - продукты, принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд национального производителя. Поэтому, как правило, отсутствует маркетинговая составляющая продвижения подобного рода продукции. Отсутствие расходов на продвижение своего бренда позволяетритейлерамполучать дополнительную прибыль, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже в сравнении с брендами национальных производителей. Кроме того, СТМ-имитаторы становятся привлекательными для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности по отношению к магазину. Однако чрезмерно активные покупатели товаров-имитаторов под маркой розничной сети могут стать менее прибыльными, так как стоимость их покупательской корзины может сократиться.Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. - Б. Стенкамп // Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 132. Переосмысление роли и значимости качества продукта способствует более ответственному отношению ритейлера к вопросу выбора поставщиков - предпочтение отдается производителям, предлагающим более высокое качество товара и использующим современное оборудование, которое позволяет это качество контролировать. Таким образом, прослеживаются существенные изменения в особенностях производства товаров под собственной торговой маркой третьего поколения в сравнении с двумя предыдущими. Марки-имитаторы, относящиеся к третьему поколению, начинают выполнять функции вербальных и визуальных идентификаторов товара, что уже больше соответствует современной трактовке собственных торговых марок ритейлера, которая предполагает, что наличие вышеприведенных функций позволяет идентифицировать и дифференцировать товар в рамках той или иной товарной категории. Собственные торговые марки четвертого поколения характерны частные марки, которые можно рассмотреть уже в качестве собственных брендов ритейлера, нацеленных на премиальный сегмент рынка. Собственные торговые марки четвертого поколения имеют существенные отличия от предыдущих трех, имеющих более низкий уровень качества, бедный дизайн и не требующих значительных маркетинговых расходов в своё развитие. Для премиальных частных марок четвертого поколения характерно наличие добавленной стоимости минимальных вложений в их продвижение с целью формирования соответствующего или превосходящего бренда национальных производителей имиджа. Ниже, в таблице 4, приведены обобщающие сведения процесса эволюции СТМ

Таблица 4 Эволюция СТМ и их особенности на каждом этапе

Поколение СТМ	Наименование	Упаковка	Цена (относительно аналогов)	Качество
Первое	Дженерики	Простая, самый дешевый дизайн	На 20 % ниже	Низкое
Второе	Бюджетная марка	Разработка с марочным именем	Низкая, как конкурентное преимущество	Среднее
Третье	Марка-имитатор	Под бренд национального производителя	На 10-15 % ниже	Выше среднего
Четвертое	Частная марка	Бедный дизайн	Средняя	Низкое

Источник: разработка автора

Процесс эволюции демонстрирует, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности, - когда ритейлеры управляют целым портфелем марок различного типа, что позволяет им действовать сразу в нескольких сегментах рынка. Наиболее значимым преимуществом становится возможность формирования лояльности к частной марке, а затем и к самой компании. Поэтому одним из ключевых факторов успеха любого розничного предприятия является высокий уровень лояльности потребителей, который иногда более важен, чем такой показатель как доля рынка.Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. - 2014. - Вып. С. 91.Процесс развития частных марок прошел четыре ступени эволюции. Сегодняшнему рынку товаров потребительского спроса характерно применение всех типов СТМ (в зависимости от назначения товаров, выбранного сегмента, географии сбыта и других факторов). Это объясняется применением различных стратегических подходов розничных сетей к развитию направления СТМ и изменение в их плане конкуренции. В классической и современной литературе описывается ряд типологий собственных торговых марок. По этой причине не существует общеустановленной классификации. Но, стоит отметить, что из наиболее часто встречаемых подходов к классификации СТМ можно выделить работы Л. Пеллегрини, Н. Кумара и Я.-Б Стенкампа и Ф. Гилберта. В своих трудах они воспроизводят описанную эволюцию частных марок подразумевая процесс развития от дешевых немаркированных товаров к дорогим брендам розничного оператора с учётом выполнения ими различных функций и разных ролей в стратегии фирмы. Все типологии наделены рядом особенностей, но в то же время обладают и недостатками. В каждой работе, относящегося к теме разработки классификации СТМ, применяются разные критерии. В данной работе продемонстрирована наиболее популярная классификация СТМ розничной сети, в которой выделен критерий соотношения цены к качеству товара, и на другие признаки (позиционирование в товарной категории, роль в марочном портфеле и роль в товарном предложении). Под марочным портфелем следует понимать структурированный набор СТМ, принадлежащемуритейлеру и продвигаемый им на потребительском рынке.Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - Вып. 1. - 2012. С. 80 В результате, на основе данных признаков и критериев, можно выделить следующую типологию СТМ, которая представлена в таблице 5.



Таблица 5 Классификация СТМ ритейлера

Признак Классификации	Тип СТМ
Соотношение цены и качества	Бюджетные СТМ
	Премиальные СТМ
Позиционирование в товарной категории	СТМ- драйвер товарной категории
	СТМ - имитаторы
	Дифференцированные СТМ
Роль СТМ в товарном предложении	Индивидуальные СТМ
	Зонтичные СТМ
Роль в марочном портфеле	СТМ - «Трудные дети»
	СТМ - «Дойные коровы»
	Стратегические СТМ
	СТМ - «Кандидаты на деинвестирование»
	Фланговые СТМ

Составлено по: Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - Вып. 1. - 2012.

Для более подробного понимания сущности каждой из представленных выше классификаций СТМ ниже подробно описаны и разобраны их характеристики. По критерию cотношение цена-качество следует отметить, что бюджетные собственные торговые марки признаются товаром, относящихся к эконом-классу. В большинстве случаев потребители получают для себя выгоду за счет экономии на товаре по низкой цене, но удовлетворительного качества. Данный продукт направлен на удовлетворение чувствительных к цене покупателей, в отличие от покупателей с рациональными мотивами. Бюджетные СТМ чаще стандартизированные товары с высокой степенью ликвидности и так называемые социальные товары. К ним относится соль, вода, мука, туалетная бумага и другие. Противоположные бюджетным товаром являются премиальные СТМ, которые отличаются высоким функциональным качеством и наценкой, которая соотносится на уровне брендов национальных производителей. В большинстве случаях ключевой особенностью данных марок является их оптимальное расположение на полках. Данный фактор предполагает, что продукт позиционируется рядом с товаром популярного бренда. Относительно признака позиционирование в товарной категории, рассматривается два варианта позиционирования бренда:

1) Центровое позиционирование, определяющее бренд как эталон, образец данной товарной категории;

2) Дифференцированное позиционирование, когда бренд занимает обособленное от центрового место внутри товарной категории.

Следовательно, перед тем как начать разрабатывать концепцию СТМ необходимо решить вопрос именно относительно позиционирования собственной торговой марки ритейлера с учётом выявленной потребностью в данной товарной группе.СТМ-имитаторами являются товары под частной маркой, продажей которого занимаются розничные сети.

Рисунок 4 Три типа компаний, использующие стратегию имитации в иерархической структуре

Составленопо: Collins-Dodd C. National brand responses to brand imitation: retailers versus other manufacturers / C. Collins-Dodd, J. Zaichkowsky // Journal of product & brand management. - 1999. - Vol. 8 Issue 2

Такие товары имеют упаковку, внешне схожую с упаковкой какого-либо продукта под брендом национального производителя.Balabanis G. Consumer confusion from own brand lookalikes: an exploratory investigation / G. Balabanis. S. Craven // JournalofMarketingManagement. - 1997. - Vol. 13 Issue 4.В иностранных источниках чаще используются термины «lookalike», «copy-catproduct», «imitator». В русских источниках наиболее часто встречается словосочетание бренд- “паразит”, который стремится к званию известного продукта. Марки подобного плана, как правило, сосредоточены по соседству с товарами под брендами национальных производителей. Также следует отметить, что бренд-имитатор может разрабатываться не только в рамках розничной сети. Разработчиками могут являться средние и даже небольшие компании. В литературе выделяется три вида компаний, которые применяют стратегию имитации (рисунок 4)

В свою очередь мелкие производители пытаются копировать лидера рынка, крупные производители имитируют инновационные продукты, а торговые розничные сети повторять за продуктом национальных производителей.

Непримечательным, но немаловажным фактором является то, что бренд-имитатор имеет фонетическую и цветографическую схожесть с товарами национальных производителей. Так же подразделяется на три вида копий концепции бренда:

1) Сюжетный - копирование схожего нестандартного маркетингового продвижения

2) Функциональный - копирование функциональных элементов упаковки

3) Комбинированы- сочетает в себе несколько различных групп имитаций

СТМ-имитаторы выдают себя за широко известный продукт и избегают необходимости продвижения за счет паразитизма на имидже известного бренда производителя. Дифференцированный СТМ осуществляется выбором значимой товарной характеристикой, которая не применяется центровым брендом. Признак роль СТМ в товарном предложении (архитектура СТМ) в которой реализация происходит за счёт определенной роли в марочном портфеле. На основании данного критерия можно выделить основные типы частных марок ритейлера: Индивидуальные или автономные собственные торговые марки являются товары, которые реализуются в крупных сетевых магазинах под собственным именем. Данное имя отличается от названия магазина ритейлера. Такого типа марки функционируют автономно и не имеют зависимость от бренда или от иных марок в марочном портфеле. К зонтичным собственным торговым маркам относят группу товаров, которых объединяет общее марочное имя. Распространяется на магазины розничной сети или под брендом, соответствующим имени розничной сети. Товары СТМ имеют одинаковое наименование, индивидуальность и аналогичный набор ценностей. Выделяется две категории марок при критерии роли в марочном портфеле:

1) СТМ “трудный ребенок” - категория марок, которые нуждаются в дополнительных инвестициях для своего роста и развития.

2) СТМ “дойная корова” - та категория, которая даёт возможность при небольших вложениях в развитие иметь на выходе достойную прибыль. За счёт сохранённых средств у магазина появляется возможность реинвестировать в развитие и продвижение других категорий СТМ.

Стратегические СТМ являются лидером среди других категорий. Данная марка превосходит на рынке и на выходе генерирует высокую прибыль для розничного предприятия. От данного предприятия предполагают выделение немалых средств на поддержку роста данной марки. В большинстве случаев, основная часть ресурсов направлена на поддержание данного вида марок, так как ключевая роль в развитие компании ориентирована именно на них.

СТМ “кандидат на деинвестирование” подразумевает ту марку, от которой необходимо избавляться. Подойти к решению о выводе из портфеля данной марки является нецелесообразность вложений средств, которое будет направлено на оздоровление этой марки. Фланговые частные марки являются вспомогательными марками. Они производят защиту ведущих брендов компании от конкурентных нападений.

Ранее было замечено, что в современном мире развитие рынка розничных сетей концентрируются на управлении целым портфелем марок различного вида с целью достижения конкурентных преимуществ ни у одного сегмента.

Можно заметить сходство у СТМ с брендами национальных марок, но ключевое отличие состоит в особенностях управления портфелем брендов. Управление собственными торговыми марками имеет ряд ограничений, которые раскрыты ниже:

1. В сравнении с инвестициями в марку национального производителя, расходы на продвижение СТМ носит существенно меньший характер. Минус заключается в том, что такого плана подход приводит к барьерам на использование возможных инструментов маркетинга. У малых сетей нет возможности выделять большие средства и сосредоточивать усилия на развитие нескольких стратегических СТМ одновременно.

2. У ритейлера нет собственных производственных мощностей (в большинстве случаев). Следовательно, масштаб инновационных решений несущественный так как отсутствует возможность в значительных вложениях в НИОКР.

3. Розничные магазины застрахованы от воздействия эффекта “карточного домика” когда в случаи неудач СТМ на рынке влияет негативно на репутацию не только СТМ, но и на саму сеть. Безусловно, с такими трудностями сталкиваются и производители национальных марок. Однако марочный портфель ритейлера значительно шире, так как мастер- бренд может поддерживать товары в значительном числе товарных категорий.Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - Вып. 1. - 2012. С. 85

Таким образом, в данном параграфе были подробнорассмотрены эволюции развития явлений в лице собственных торговых марок, а также подробно изучены их классификации. Наблюдение за всем процессом эволюции позволяет сделать вывод о том, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности для ритейлеров. Они управляют целым портфелем марок различного типа, что непосредственно является значимым конкурентным преимуществом компании. Также из вышеописанного следует, что внедрение товара под СТМ подразумевает от торговой сети не только обозначение своего ярлыка на продукте, с целью его идентификации к принадлежности марки ритейлера и дифференциации марочного продукта от продуктов другой компании, но и определение роли и функций, которые соблюдает марочный портфель розничной сети. Необходимо учитывать риски, связанные с ограничениями финансовых ресурсов на продвижение товара под собственной маркой, с ограниченными возможностями в использование инновационных подходов к созданию товаров под СТМ, и риск, связанный с негативным восприятием собственной торговой марки под именем розничной сети главным образом на саму сеть. В этом и заключается сложность управления процессами развития и продвижения СТМ в компаниях.

1.3 Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие СТМ ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Перед тем, как будут изложены стратегии в рамках рассматриваемого вопроса, уточняется, что, в целом, стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.Маленков Ю.А. Современный менеджмент Учебник/ Серия «Учебники экономического факультета Санкт- Петербургского государственного университета» М.: ЗАО Изд. ”ЭКОНОМИКА”, 2010, -439 с.В данном параграфе будут рассмотрены: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации. Изначально в науке использовалась продуктовая концепция, которая подразумевала получение каждым товаром индивидуального марочного имени, что позволяло фирмам осуществлять дифференциацию торговых марок. В итоге, помимо охваченного рынка, также уменьшались риски, связанные с непредсказуемыми провалами одной из марок ритейлера. В ходе новых запросов покупателей и возникновения новой потребности, бренд находился в постоянном процессе модификации, чтобы соответствовать всем этим требованиям потребителей. Перед тем, как будут рассмотрены стратегии, необходимо изучить основные этапы присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне. Данная схема представлена ниже (рисунок 5).

Рисунок 5 Схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне

Составлено по: Частная торговая марка (privatelabel) в современном бизнесе

Данный рисунок иллюстрирует, что введение частных марок торговыми компаниями отражается на работе всей цепочки. Несмотря на простату всей схемы, выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции. Исходя из этого появляется необходимость выбора правильной стратегии, которые будут описаны ниже. В процессе развития СТМ, были разработаны стратегии расширения и дифференциации. Стратегия расширения товарной линии и расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного имени на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего марочного имени на новые категории товаров. Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице 6.

Таблица 6 Матрица позиционирования брендов

Дифференциация/ Сегмент рынка	Одинаковая	Различная
Одинаковый	Имя компании или ряда продуктов	Компания+ модель
Различный	Компания и бренды	Уникальные имена брендов

Составлено по: [Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. - СПб:Питер, 2007.С. 240]

Ниже раскрыт каждый блок таблицы 6:

1. Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества случае, если СТМ имеет идентичный целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичный собственной торговой марке бренду самой компании.

2. В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым дифференциальным преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые большой степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и, в большинстве случаев, применяется стратегия “избирательного позиционирования”.

3. В случае, когда бренд компании и СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и у потребителей между корпоративным брендом и частными марками.

4. Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. С. 240.

К. Келлер отмечает, что расширение брендов высокого качества проще, чем бренды удовлетворительного качества. Но, если бренды среднего и низкого качества будут расширяться, то возникает риск несоответствия их образа имиджу корпоративного бренда, который рискует негативно восприниматься потребителями определенной розничной сети.Келлер К. Л. Стратегическии? бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. -- М.: Издательский Дом «Вильямc», 2005.

...