Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Развитие и продвижение собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли

Развитие и продвижение собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли

Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок. Использование стратегий имитации, позиционирования и бренда. Анализ текущего состояния рынка розничной торговли. Осуществление планирования и проведения фокус-групп.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	24.10.2017
Размер файла	1,2 M

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Как уже было отмечено в предыдущих главах настоящей работы, в условиях динамично развивающегося рынка FMCG на территории России в последние годы для многих розничных сетей значимым конкурентным преимуществом становится создание и продвижение продуктов под собственными торговыми марками. Однако многие из них, в силу дефицита теоретико-методической информации, совершают ошибки при планировании непосредственно схем продвижения товаров. На основе результатов решения вышеперечисленных задач автор предполагает сформулировать практические рекомендации по применению маркетингового инструментария продвижения продукции под СТМ посредством маркетинговых коммуникаций на предприятиях сетевой розничной торговли. В работе были рассмотрены особенности поведения потребителей по отношению к собственным торговым маркам, а также рассмотрены факторы, которыми они руководствуются при покупке продуктов. Опираясь на результаты обзора литературы, в качестве наиболее значимых факторов можно выделитькачество и цену, которая теряет позиции по отношению к значимости качества как важной характеристики продукта для покупателей. Данные два фактора являются наиболее часто рассматриваемыми в научной литературе. Однако для создания полноты исследования, автор прибегает к использованию метода фокус-групп с целью генерации новых идей касательно интересуемого его вопроса, а именно определения более полного набора факторов, способных оказывать влияние на принятие решения о покупке товаров под СТМ потребителями.

Проведение фокус-групп

Фокус-группы были сформированы по принципу гомогенности, а численность каждой группы составляла 5-7 человек - потребителей розничных сетей Санкт-Петербурга со схожим уровнем дохода и социальным статусом в возрасте от 18 до 25 лет, от 26 до 40 лет и от 41 до 65 лет. Стоит отметить, что автором было решено сформировать мини-фокус-группы.

Проведению фокус-групп предшествовала тщательная подготовка гайда (Приложение 3).

Планирование и проведение фокус-групп осуществлялось по следующему плану:

1. Определение задачи и проблемы маркетингового исследования

2. Конкретизация задач качественного исследования

* Определение отношения покупателей к продукции под СТМ;

* Получение мнения по поводу качества и цены данной продукции;

* Определение факторов (критериев выбора), которыми потребители руководствуются при покупки товаров/ товаров под СТМ;

* Понимание роли продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли;

* Определение отношения потребителей к КСТКРС.

3.Формулирование вопросов для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы. Список вопросов представлен в Приложении 3.

4. Составление анкеты для отбора участников фокус-группы

Уточнение демографических характеристик участников, потребительских предпочтений.

5. Проведение фокус-группы

6. Просмотр записей и анализ данных

7. Обобщение полученных данных и составление плана дальнейших действий

Результаты фокус-групп будут приведены в 3 главе.

Разработка анкеты

Для решения поставленных задач автором было решено разработать структурированную анкету, предлагаемую для заполнения респондентам, входящих в некоторую выборку из генеральной совокупности, с целью изучения закономерностей, влияющих на приобретение продукции под СТМ, а также определения возможной эффективности использования такого инструмента продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли, как сброшюрованный товарный каталог розничной сети Лента,и оценить его значение в формировании стратегии продвижения в целом. Как уже было сказано, опрос проводился в рамках онлайн--сервиса iAnketa по следующему стандартизированному плану:

1. Определение необходимой информации

2. Разработка фаз исследования

На данном этапе используется итоговое исследование дескриптивного типа.

3. Определение процедур измерения и шкалирования

В анкете используются структурированные (закрытые) многовариантные и разветвляющие вопросы, а также метод шкалирования в виде рейтинговых шкал Лайкерта.

4. Создание анкеты

В общем виде анкету можно представить в виде нескольких блоков, более подробно описанных несколько позже:

* Блок вопросов, посвященный входным и нейтральным вопросам, в первую очередь, для отсечения людей, которые никогда не совершали покупки в розничной сети Лента;

* Блок вопросов, посвященный осведомленности потребителей о собственных торговых марках сети;

* Блок вопросов, посвященный оценке факторов, которыми потребители руководствуются при принятии решения о покупке СТМ;

* Блок вопросов, посвященный определению частоты обращения внимания потребителями на товарные каталоги и частоты принятия решения о покупке товара под СТМ в результате знакомства с содержанием товарного каталога;

* Вопрос о рекламе на предприятиях сетевой розничной торговли, на которую покупатели могут обращать внимание, помимо компактных товарных каталогов;

* Вопросы, направленные на сбор классификационной информации о респондентах ( пол, возраст, уровень образование, место жительства).

5. Определение процесса выборки и ее размеров

С целью проведения исследования была выбрана выборка, репрезентирующая взрослое, экономически активное население Санкт-Петербурга. В исследовании рынка розничной торговли определить точный размер генеральной совокупности достаточно сложно, так как в генеральную совокупность может входить все население Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 65 лет. Более того, Санкт-Петербург является городом федерального значения и, в то же время, туристическим центром России, поэтому данный факт также следует учитывать при определении генеральной совокупности. Таким образом, данные условия не позволяют с точностью определить размер генеральной совокупности, которая бы позволила рассчитать статистически значимый размер выборки. Для исследования, проводимого в данной работе, как правило, требуется выборка в размере 250-300 респондентов. Однако в работе при построении выборки использовался байесовский подход, что позволило осуществлять обработку данных после каждого респондента. Преимущество такого подхода заключается в возможности не задавать определенный требуемый размер выборки, а принимать решение о продолжении исследования по мере поступления информации и получения ответов. При использовании вышеописанного метода построения выборки исследование можно прекратить тогда, когда ответы каждого последующего респондента не оказывают значимого влияния на изменения общих показателей по выборке.

6. Разработка плана проведения анализа данных

* Подготовка данных, их очищение и проверка;

* Статистический и графический анализ данных;

* Проверка выдвинутых гипотез.

В процессе разработки анкеты, в основном, использовались только структурированные (закрытые) вопросы с заранее предусмотренным множеством возможных ответов в конкретных формулировках, однако респондентам предоставлялась возможность написать и свой вариант ответа. Использование открытых вопросов, как правило, приводит к сложностям при кодировании ответов респондентов, поэтому они были исключены. Структура анкеты представлена в Приложении 4. В целях обеспечения последовательности вопросов, анкета была разбита на несколько блоков в соответствии с изучаемыми темами исследования. В третей главе работы представлены результаты данного исследования на основании которых были разработаны практические рекомендации по применению маркетингового инструментария продвижения продукции под СТМ

Выводы по второй главе

В данной главе было выявлено, что развитие отечественных собственных торговых марок находится на достаточно низком уровне по сравнению с западными европейскими рынками, что объясняется несколькими причинами, описанными ранее: короткий период развития СТМ в России; высокий уровень приверженности российских потребителей брендам национальных производителей; слабость производственной базы российской производственной отрасли; низкая конкуренция между производителями. Однако, несмотря на все рассмотренные проблемы и сложившуюся в настоящее время кризисную ситуацию в России в целом, рынок FMCG продолжает демонстрировать планомерный рост. С учетом всех возможных перспектив развития российского рынка, собственные торговые марки имеют огромный потенциал для дальнейшего развития, особенно в условиях экономического спада. Так, многие крупные российские сети заявляют о намерении сосредоточиться на расширении ассортимента своих товаров под частными марками и вдвое увеличить показатель доли товаров собственного производства. В связи с этим можно предположить, что в ближайшее время ритейлерам имеет смысл задуматься о решении вопросов, связанных с развитием схем продвижения своей продукции посредством различных инструментов маркетинга.

Также было выяснено, что меняется отношение российских потребителей к собственным торговым маркам, а главное, что значимость качества при решении о покупке товаров становится более значимым, нежели цена. Поэтому при продвижении частных марок ритейлерам имеет смысл акцентировать внимание в первую очередь на качественной составляющей того или иного продукта. На многих развитых западных рынках ритейлеры уделяют наибольшее внимание непосредственно качеству продукции под СТМ, высокий уровень которого делает их продукцию более привлекательной в глазах потребителей, что, в свою очередь, способствует повышению уверенности покупателей в том, что они поступают правильно, отдавая свое предпочтение покупке товаров под частной маркой.

Таким образом, автор предполагает, что успех вывода продукта под СТМ должен быть обеспечен применением наиболее перспективных инструментов маркетинга. Как уже неоднократно было сказано, практика создания и продвижения продуктов под СТМ для российского рынка является относительно новой, поэтому ритейлеры зачастую не имеют необходимого опыта в реализации стратегии развития СТМ и не обладают информацией касательно практических и теоретических аспектов планирования схем продвижения собственной продукции.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИПО УПРАВЛЕНИЮРАЗВИТИЕМ И ПРОДВИЖЕНИЕМ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В ООО «ЛЕНТА»

3.1 Результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»

Как было описано ранее, исследование начинается с проведения фокус-групп. На основании использование данной методики было выявлено, что цена и качество являются ключевыми факторами, которые оказывают влияние на конечное решение о приобретении продукции. Помимо этих факторов, участниками группы также упоминались такие важные для них факторы, как соотношение цены и качества, внешний вид представленного в магазине товара, реклама в магазине и удобное расположение продукции. Далее в ходе беседы были выявлены основные источники информации о собственных торговых марках для потребителей сетей розничной торговли. Большинство участников беседы ссылались на то, что получают информацию от родственников, друзей и коллег, также некоторыми участниками упоминались сайты розничных сетей. Говоря непосредственно о компактных сброшюрованных товарных каталогах, то никто из участников беседы не упоминал о них в своем ответе, однако после того, как интервьюером был задан наводящий вопрос «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на торговые каталоги в местах покупки товара?», многие из присутствующих ответили утвердительно. На вопрос «Удалось ли Вам совершить покупку после ознакомления с каталогом?», многие затруднились дать ответ. В дальнейшем все полученные данные были использованы в ходе разработки анкеты и проведения опроса. Что касается результатов опроса, то в нём приняли участие 278 человек. Из них абсолютное большинство посещали сеть гипермаркетов Лента ( 247 человек или 88,8 % рисунок 14)

Рисунок 14 Результат ответов на вопрос «Совершали ли Вы когда-нибудь покупки в розничной сети Лента»?

Источник: разработка автора

Далее респонденты указывали частоту совершения покупок в данной розничной сети (рисунок 15). Наиболее распространенные ответы - «несколько раз в месяц» (94 человек или 38%) и «реже» (120 человек или 48,6%), что, возможно, объясняется тем, что формат магазина Лента - гипермаркет, соответственно месторасположение таких магазинов в городе ограничено, в отличии, например, от сетей формата дискаунтеров или магазинов у дома.

Рисунок 15 Результат ответов на вопрос «Как часто Вы совершаете покупки в данной сети»? Источник: разработка автора

Поэтому, для совершения покупок в розничных сетях, которые, зачастую, располагаются в отдаленных районах города, потребителям требуется заниматься планированием своего посещения магазина таким образом, чтобы обойтись без повторного похода еще, как минимум, неделю. Таким образом, вышеизложенный факт может влиять на частоту посещения покупателями рассматриваемой розничной сети.Ниже автором приводится описание каждой частной марки сети Лента. Марочный портфель компании выглядит следующим образом:

· «Лента» - зонтичная марка среднего ценового сегмента, качество продуктов под данной СТМ соответствует качеству некоторых брендов национальных производителей (портфельная роль: стратегическая СТМ; роль в товарном предложении: мастер-бренд);

· «365 дней» - СТМ стабильного качества по самой низкой цене (бюджетные СТМ);

· «HomeClub» (товары для дома) - марка среднего ценового сегмента («трудные дети»);

· «GiardinoClub» (товары для сада и дачи) - марка среднего ценового сегмента («трудные дети»);

· «Lentel» (техника для дома) - марка среднего ценового сегмента («трудные дети»);

· «FriendMade» (одежда) - марка среднего ценового сегмента («трудные дети»);

· «SportClub» (товары для активного отдыха и спорта) - марка среднего ценового сегмента («трудные дети»).

Также было выявлено, что большинству потребителей из опрашиваемой совокупности практически в равной степени известны такие бренды, как «Лента» и «365 дней» (210 и 193 человека соответственно), это связано с тем, что оба бренда являются зонтичными марками и ключевыми в марочном портфеле сети Лента. Однако с остальными собственными торговыми марками знакомы немногие. Примечательно, что около 75% респондентов хотя бы раз приобретали продукты под данными брендами, что, с одной стороны, возможно, позволяет предположить об успехе ритейлера в области продвижения собственных торговых марок.Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшая доля покупок собственных торговых марок сети Лента приходится на продовольственные товары. Другая часть опрашиваемых, ни разу не покупавшая товары под собственными торговыми марками, среди причин такого невнимания наиболее часто отмечала низкое качество продукции под СТМ и незнание ничего о данных товарах. Худшие показатели осведомленности имеют торговые марки «GiardinoClub» и «SportClub».

В настоящий момент компания, возможно, озаботившись низким уровнем осведомленности потребителей об остальных собственных торговых марках, выпускает КСТК, посвященные исключительно товарам собственного производства, например, каталоги, в которых представлена вся коллекция одежды марки «FriendMade» (Рисунок 16).

Рисунок 16Результат ответов на вопрос «Выберите бренды, которые Вам встречались на полках магазина»

Источник: разработка автора

Говоря о КСТК сети Лента, стоит отметить, что более половины опрашиваемых (152 человека из 247 или 61,5%) хотя бы раз обращали на них внимание (рисунок 17), более 70-ти % обращавших внимание (111 человек) хотя бы раз брали товарные каталоги в руки и абсолютное большинство из совокупности тех, кто брал данные каталоги (88,3 %) ознакомились с их содержанием. Соответственно, можно было бы предположить, что оформление каталогов является достаточно привлекательным, раз большинство опрашиваемых покупателей решили ознакомиться с их содержанием.

Рисунок 17 Результат ответов на вопрос «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на продуктовые мини-каталоги (буклеты), предлагаемые Вам магазином Лента»? Источник: разработка автора

Целью исследования является определение степени влияния компактного сброшюрованного товарного каталога, распространенного на предприятиях сетевой розничной торговли на стимулирование покупки товаров под СТМ. Покупателям, обращающих внимание на товарные каталоги, было предложено ответить на вопрос «Удалось ли Вам, после ознакомления с содержанием мини-каталога, принять решение о покупке?». Более, чем половина опрашиваемых (61 человек из 98 или 62,2%) указали на то, что им удалось принять решение о покупке в результате ознакомления с КСТК (Рисунок 18).

Рисунок 18 Результат ответов на вопрос «Удалось ли Вам, после ознакомления с содержанием мини-каталога, принять решение о покупке»?

Таким образом, можно было быпредположить, что каталоги, предлагаемые магазином Лента, оказывают положительный эффект на информированность потребителей и стимулирование покупкитоваров под собственной торговой маркой.

Далее были рассмотрены основные инструменты маркетинговых коммуникаций ритейлерана предприятиях сетевой розничной торговли. Наиболее заметными для потребителя являются специальные ценники на продукцию под СТМ, промо-акции (рисунок 19), проводимые розничной сетью и, с меньшей долей вероятности, плакаты ( 26,3% и 21,3% и 15% соответственно)

Рисунок 19 Результат ответов на вопрос «На какую еще рекламу Вы могли обращать внимание в магазине»?

Источник: разработка автора

На основе результатов проведенного опроса автор убедился, что большинство потребителей при совершении покупки руководствуются факторами качества и соотношения цены и качества (Приложение 5). Также достаточно важным критерием для почти половины респондентов является внешний вид товара. Реклама в магазине большей частью опрашиваемых была отмечена как наименее значимый фактор при принятии решения о покупке продуктов. Однако, вполне вероятно, что покупатели склонны лишь полагать, что реклама никак не влияет на их решение о покупке того или иного товара и воспринимать какую-либо информацию на подсознательном уровне, не осознавая оказанного влияния.

Далее, для подтверждения результата исследования, автор проверяет ранее выдвинутые гипотезы. Для этого была использована программа SPSSStatistics 22.0. 1. H0: Использование продуктовых мини-каталогов на предприятиях сетевой розничной торговли не влияет на совершение покупки товаров под СТМ

H1: Использование продуктовых мини-каталогов на предприятиях сетевой розничной торговли влияет на совершение покупки товаров под СТМ

Результаты показали, что нулевая гипотеза отвергается на 10% уровне значимости: p-valueтеста хи-квадрат заметно выше 0.05 и 0.1. Коэффициент контингенции, варьирующийся от 0 до 1 и равный в данном случае 0,038 также говорит о практически полном отсутствии взаимосвязи между рассматриваемыми переменными. Отклоняется нулевая гипотеза об отсутствии влияния (Приложение 6)

2. H0: Реклама на предприятиях сетевой розничной торговли не оказывает влияние на уровень осведомленности о товарах под СТМ

H1: Реклама на предприятиях сетевой розничной торговли оказывает влияние на уровень осведомленности о товарах под СТМ

Каждый бренд был рассмотрен в отдельности с целью определить - осведомленность о каких брендах рассматриваемые товарные каталоги повышают, а о каких - нет.

При проверки данной гипотезы были построены таблицы 2*2, пересекающие виды рекламы на предприятиях сетевой розничной торговли на осведомленность о каждом из брендов. Поскольку в выборке почти нет тех, кто не знаком ни с одним из брендов, а также тех, кто вообще не обращает внимание на рекламу в точках продаж, также были рассчитаны хи-квадрат статистики и оценена их значимость. Выяснилось, что такие формы рекламы, как плакаты, листовки, подвесные рекламные материалы и специальные ценники обеспечивают значимо (на 5% уровне) более высокую осведомленность о бренде «Лента». Специальные ценники также повышают осведомленность о бренде «365 дней».

3.2 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Лента»

На основе проведенного комплексного анализа во второй главе, были сделаны следующие выводы, которые будут использованы при формулировании практических рекомендаций:

1) Абсолютное большинство респондентов совершали когда-либо покупки в розничной сети Лента.

2) Большинство из них совершает покупки в рассматриваемой розничной сети несколько раз в месяц и реже.

3) Респонденты имеют высокий уровень осведомленности о зонтичных собственных торговых марках компании, к которым относятся «Лента» и «365 дней», более того, хотя бы раз, большинство опрашиваемых совершали покупку товаров под частными марками сети Лента.

4) Осведомленность потребителей о марках «HomeClub», «GiardinoClub», «FriendMade», «Lentel» и «SportClub» находится на достаточно низком уровне.

5) Большинство респондентов утверждают, что они обращали внимание на товарные каталоги, предлагаемые магазином Лента.

6) Важным фактором при принятии решения о покупке для потребителей остается цена, однако наибольшую значимость для них составляют факторы качества и соотношения цены и качества. Наименьшую значимость показал фактор «реклама на предприятиях сетевой розничной торговли».

7) Влияние сброшюрованных компактных товарных каталогов на стимулирование потребителей к покупке товаров под СТМ практически полностью отсутствует.

8) Реклама на предприятиях сетевой розничной торговлиоказывает слабое влияние на решения потребителей в пользу покупки товаров под СТМ.

9) Ознакомившиеся с содержанием торгового каталога потребители заметно чаще осведомлены о бренде «365 дней».

10) Помимо товарных каталогов, значимо более высокий уровень осведомленности о бренде «Лента» обеспечивают такие POS-материалы, как плакаты, листовки, подвесные рекламные материалы и специальные ценники.

11) Существует значимая взаимосвязь между совершением покупки товаров под СТМ и промо-акциями, а также специальными ценниками

Следовательно, можно утверждать, что розничная сеть Лента добилась определенных успехов в развитии направления создания и продвижения собственных торговых марок, сумев достигнуть высокого уровня осведомленности как о корпоративном бренде сети, так и о стратегически важных собственных торговых марках, о чем свидетельствует то, что в результате опроса абсолютное большинство респондентов хотя бы раз посещало сеть Лента и хотя бы раз приобретало частные марки «Лента» и «365 дней». Однако нельзя с уверенностью утверждать, что сеть достигла абсолютного успеха в продвижении всех марок, входящих в ее марочный портфель, так как уровень узнаваемости других частных марок находится на значительно низкомуровне. Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок, разработанный на основе анализа первичной и вторичной информации, представлен в таблице 14. Необходимые затраты на предложенные мероприятия представлены в приложении 8.

Таблица Список рекомендаций по развитию и продвижению собственных торговых марок

	Повышение осведомленности и увеличение лояльности к бренду торговой сети
1.	Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ таких как: «HomeClub»,«GiardinoClub», «Lentel», «SportClub»и «FriendMade».
2.	Размещать непродовольственные товары под частной маркой в смешанных торговых каталогах, увеличивая их долю до 10%
3.	При размещении в каталогах товаров под СТМ делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки
4.	Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
5.	Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ
6.	Выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ

Выше представленный список рекомендаций адресован директору по закупкам СТМ, место которого наглядно представлено в организационной структуре ООО «Лента» (Приложение 7). Далее целесообразно рассмотреть подробно каждую из рекомендаций по отдельности с расчётом ихэффективности. Исследование показало, что требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями. Ниже, на рисунке 20, представлена схема направлений роста эффективности применения СТМ как инструмента маркетинговой стратегии розничных торговых сетей

Также, проведённое исследование показало, что товарные каталоги оказывают влияние на осведомленность покупателей о собственных торговых марках розничной сети Лента, поэтому имеет смысл и дальнейший выпуск таких каталогов. Однако при этом, следует обратить внимание на некоторые особенности их выпуска, что могло бы посодействовать более рациональному их применению. В настоящее время сетью выпускаются несколько типов КСТК: каталог смешанного типа, в котором представлены как товары под брендами национальных производителей, так и собственные торговые марки сети; сезонный каталог и каталог, посвященный исключительно собственным торговым маркам сети.

Рисунок 20 Система направлений повышения эффективности использования СТМ как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети. Источник: разработка автора

В КСТК смешанного типа доля товаров под собственной торговой маркой, как правило, составляет около 20-ти % от всей представленной в каталоге продукции, что соответствует принципу оптимальности. Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15%, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6%. В силу того, что такие частные марки, как «HomeClub»,«GiardinoClub», «Lentel», «SportClub»и «FriendMade» обладают низкой узнаваемостью, целесообразно также выделять их отличительными цветами, которые позволили бы потребителям идентифицировать товары под частной маркой из категории non-food среди совокупности традиционных брендов аналогичной категории, представленной в каталоге. Кроме того, имеет смысл более активно размещать непродовольственные товары под частной маркой в смешанных торговых каталогах, увеличив их долю хотя бы до 10%. Возможно, причина того, что непродовольственные СТМ не выделяются отличительным цветом, заключается в неуверенности ритейлера в качестве производимой продукции, поэтому компания старается скрыть продукты собственного производства среди прочей совокупности товаров под традиционными брендами, по возможности, избежав переноса негативного отношения к таким СТМ на саму розничную сеть. Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. В последних выпусках компактных сброшюрованных товарных каталогов, посвященных исключительно собственным торговым маркам сети Лента, на первых страницах размещаются комиксы, иллюстрирующие высокий уровень качества продукции под СТМ, которые убеждают покупателя в гарантии высокого вкусового качества продукта, соответствия санитарным нормам, ГОСТу и в постоянном контроле качества производимых товаров. Помимо товарных каталогов, которые оказывают значимое влияние на уровень осведомленности потребителей о СТМ, ритейлер практикует использование и других инструментов продвижения частных марок на предприятиях сетевой розничной торговли. Исследование показало, что использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников способно оказать значимо более высокую осведомленность о марках «Лента» и «365 дней», поэтому вышеперечисленные POS-материалы можно использовать для продвижения менее узнаваемых СТМ. Например, на некоторых плакатах можно было бы изображать не только продукцию под брендами национальных производителей, но и товары под СТМ, причем в соответствии с выкладкой продукции на полках, что, почти наверняка, позволило бы потребителям более свободно ориентироваться в магазине и облегчило поиск покупателем интересующего его продукта. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара. Завершающая рекомендация позволит обеспечитьукрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительо-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5% от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС- сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий.

Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.

Выводы по третьей главе

Автором данной работы было проведено комплексное маркетинговое исследование, которое позволило сделать определенные выводы и сформулировать рекомендации для российской сети гипермаркетов Лента по развитию и продвижению собственных торговых марок.

Исследование представлено двумя частями. В первой части было проведено поисковое качественное исследование, результаты которого позволили сформулировать некоторые конкретные гипотезы, а вторая часть посвящена количественному исследованию, которое помогло автору найти ответ на все интересующие его вопросы.

В общем и целом было сформулировано 2 гипотезы, статистический анализ которых позволил прийти к следующим выводам:

1) Использование компактных сброшюрованных товарных каталогов не оказывает значимого влияния на стимулирование потребителей к покупке товаров под собственной торговой маркой, однако данный инструмент определенно обеспечивает значимо более высокий уровень осведомленности покупателей о продуктах под частой маркой. Поэтому можно утверждать о том, что КСТК скорее выполняют функцию информирования потребителей, нежели стимулирования их к покупке товаров под СТМ.

2) Фактор рекламы на предприятиях сетевой розничной торговли практически не оказывает какого-либо влияния на решения потребителей о покупке продукта под СТМ, однако влияние данного фактора на уровень осведомленности покупателей о товарах под частной маркой является значимым. Наиболее значимый результат показали такие формы продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли, как плакаты, листовки, подвесные рекламные материалы и специальные ценники.

3) Существует значимая взаимосвязь между совершением покупки товаров под СТМ и такимиPOS-материалами, как промо-акции и специальные ценники. Следовательно, данные инструменты продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли оказывают влияние на решения потребителей о покупке товаров под собственной торговой маркой розничной сети и с наибольшей долей вероятности, относительно других POS-материалов, могут выполнять функцию стимулирования.

4) К наиболее значимым факторам, которые влияют на потребителей в процессе принятия решения о покупке товаров под собственной торговой маркой , традиционно можно отнести фактор цены, однако тенденции изменения поведения потребителей и результаты проведенного исследования определяют тот факт, что все большую значимость для многих покупателей приобретает фактор качества, а также фактор соотношения цены и качества. Наименьшее влияние оказывает фактор рекламы на предприятиях сетевой розничной торговли, что было подтверждено статистическим анализом данных.

Таким образом, результаты настоящего исследования позволили определить степень перспективности применения инструментов продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли и степень их влияния на стимулирование потребителя к покупке данного товара, а также сформулировать практические рекомендации по развитию и продвижению СТМ предприятий сетевой розничной торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель настоящей работы состояла в совершенствование направлений развития и продвижения собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли. Инструментом достижения этой цели стало проведение подробного анализа рынка FMCG и анализ потребительского отношения к СТМ, результаты которого позволили последовательно решить представленные в работе задачи и ответить на ряд интересующих автора вопросов. Закономерным завершением исследования являются предложенные практические рекомендации по применению практики продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли.

Были изучены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок. В частности, были рассмотрены различные подходы авторов к определению понятия собственная торговая марка, в результате чего было разработано собственное определение рассматриваемого феномена. Далее была определена роль СТМ в структуре нематериальных активов и рассмотрены особенности процесса развития и продвижения собственных торговых марок. Во второй главе автор осуществил анализ текущего состояния рынка розничной торговли и выявил потенциал для развития СТМ на российском рынке. Было доказано, что развитие отечественных собственных торговых марок находится на достаточно низком уровне по сравнению с западными европейскими рынками. Был проведён анализ потребительского отношения и выявлены основные проблемы и ограничения развития собственных торговых марок. В рамках анализа рассматривались крупнейшие сетевые ритейлеры на территории России, преуспевающие в развитии СТМ. Результаты анализа позволили сделать вывод о том, что большинство ритейлеров пренебрегает продвижением товаров под частными марками, и существует ряд проблем СТМ связанный с вопросом о качестве товара и его продвижении. В результате, основываясь на результаты исследования, автор определил возможную продуктивность продвижения собственных торговых марок посредством распространения компактных сброшюрованных товарных каталогов розничной сети (КСТКРС) на предприятиях сетевой розничной торговли. Несмотря на то, что КСТКРС не оказывают значимого влияния на стимулирование покупателей к покупке товаров под СТМ, данный инструмент определенно обеспечивает значимо более высокий уровень осведомленности покупателей о продуктах под частой маркой, поэтому можно говорить о его продуктивности в области выполнения функции информирования.

Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной литературы и подкреплены результатами исследования, которые могут иметь как теоретическую, так и практическую значимость. Также, полагаясь на выводы, которые были сделаны в данной работе, автором сформулированы гипотезы для статистической проверки. Это подтвердило целесообразность предложенных маркетинговых мероприятий, а именно:

1)Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ, при размещении в каталогах товаров под СТМ

2)Делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки

3)Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ

4)Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ

5)Выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Богомолова Л.Н. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок - имитаторов розничных сетей / Л. Н. Богомолова, А. С. Старов, А. А. Сумбаева // Вестник СПБГУ. Серия Менеджмент. - Вып. 3. - 2011. С. 96-124.

3. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров: Высшая школа экономики / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // М.: Издательство Юрайт, 2012. - 540 c.

4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2012. - 529 с.

5. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. - 2008. - Вып. 6.С. 362-371.

6. Капферер Ж. - Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // Пер. с англ. Е. В. Виноградовой. - М.: Вершина. - 2007. - 448 с.

7. Карпенко М. В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? // Журнал Маркетинговые коммуникации. - 2008.- Вып. 1. С. 36-41.

8. Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А.В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева // Журнал Маркетинговые коммуникации. - 2014. - Вып. 2. С. 66-72.

9. Келлер К. Л. Стратегическии? бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. -- М.: Издательский Дом «Вильямc», 2005. - 704 с.

10. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. - Б. Стенкамп // Пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 256 с.

11. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.-СПб.: Питер, 2007. - 787 с.

12. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. -СПб.: Питер, 2008. - 701 с.

13. Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. - 2012. - Вып. 1. С. 20-36.

14. Малхотора Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2012. - 960 с.

15. Наумов В. Н. Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ритейлера // Журнал Бренд-менеджмент. - 2014. - Вып. 2. С. 86-96.

16. Наумов В. Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия / В.Н. Наумов, О. А. Шарапова // Журнал Бренд-менеджмент. - 2009. - Вып. 1. С. 28-35.

17. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007. - 229 с.

18. Старов С. А. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG / С. А. Старов, С. И. Кирюков // Журнал Бренд-менеджмент. - 2012. - Вып. 6. С. 342-355.

19. Старов С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетеи?: монография // СПб.: Изд-во«Высшая школа менеджмента». - 2013. - 492 с.

20. Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - Вып. 1. - 2012. С. 76-108.

21. Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. - 2009.- Вып. 6. С. 358-365.

22. Ailawadi K.L. Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus national brand promotions / K. L. Ailawadi, S. A. Neslin, K. Gedenk // ?Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 65. N. 1, pp. 71-89.

23. Balabanis G. Consumer confusion from own brand lookalikes: an exploratory investigation / G. Balabanis. S. Craven // Journal of Marketing Management. - 2012. - Vol. 13 Issue 4, pp. 299-313.

24. Bouhlal Y. The impact of retail promotion on the decision to purchase private label products: The case of U.S. processed cheese / Y. Bauhlal, O. Capps Jr. // Agribusiness. - 2012. - Vol. 28. N.1, pp. 15-28.

25. Collins-Dodd C. National brand responses to brand imitation: retailers versus other manufacturers / C. Collins-Dodd, J. Zaichkowsky // Journal of product & brand management. - 2011. - Vol. 8 Issue 2, p. 96.

26. Goldsmith R. E. Consumer attitudes and loyalty towards private brands / R. E. Goldsmith, L. R. Flynn, E. C. Stacey // International journal of consumer studies. - 2011. Vol. 34 Issue 3, pp. 339-348.

27. Huang M. Determinants of price elasticities for private labels and national brands of cheese / M. Huang, E. Jones, D. Hahn // Applied Economics. - 2007. Vol. 39. N. 5, pp. 553-563.

28. Janssens W. Marketing research with SPSS / W. Janssens, K. Wijnen, P. De Pelsmacker, P. Van Kenhove // Pearson Education Limited. - 2012.

29. Lin C. - Y. Consumer attitudes towards a European retailer's private brand food products: an integrated model of Taiwanese consumers / C. - Y. Lin, D. Marshal, J. Dawson // Journal of marketing management. - 2009. Vol. 25. N. 9-10, pp. 875-891.

30. Liu T. - C. Factors affecting attitudes toward private labels and promoted brands / T. - C. Liu, C. - Y Wang// Journal of marketing management. - 2008. - Vol. 24. N. 3-4, pp. 283-298.

31. Quelch J. Brand versus private labels: fighting to win / J. Quelch, D. Harding // Harvard business review. - 2014. N.1, pp. 99-109.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 12 Характеристики ключевых форматов магазинов

Формат	Тип обслуживания	Площадь торгового зала (кв. м)	Что представлено на продажу	Особенности
Супермаркет	Самообслуживание	Не менее 400	Продовольственные товары- 70% Непродовольственные-30%	Относительно небольшие размеры Располагаются “рядом с домом”
Гипермаркет	Самообслуживание	От 6000-20000	Продовольственные товары- 1,5-2,5 т. наименований Непродовольственные- 2,5-3,5 т. наименований	Тенденция к установлению прямой связи между изготовителем и потребителем
Дискаунтер	Самообслуживание	350-700	Продовольственные товары- 85% Непродовольственные товары- 15%	Низкие цены за счёт невысокого качества оборудования эконом отделки магазина

Составлено по:Старов С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей?: монография // СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента». - 2013. С. 39. Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России статья//«Вестник СПбГУ», № 4 (32)- 2003 г., 23 стр.

Таблица 13 Расчеты и оценка реальной значимости PEST-факторов для магазинов розничной торговли на основе экспертных мений

№	Факторы влияния	Знак влияния	Качественная оценка	Экспертная оценка	Средняя оценка	Вес	Важность
				1	2	3	4	5
Экономические
1	Снижение покупательной способности потребителей	-	Очень сильное	10	9	10	7	8	8,8	0,12	1,056
2	Инфляционные процессы	-	Сильное	9	8	9	10	5	8,2	0,10	0,82
3	Скачок курса валют	-	Значительное	8	7	9	6	9	7,8	0,08	0,624
4	Увеличение безработицы, уменьшение з/п, ухудшение условий труда	-	Значительное	6	4	5	5	7	5,4	0,09	0,486
Политико-правовые
5	Законодательство по охране окружающей среды	-	Значительное	7	6	9	7	8	7,4	0,05	0,37
6	Бюрократизация и уровень коррупции	-	Сильное	8	9	6	10	9	8,4	0,06	0,504
7	Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования	-	Среднее	5	4	5	4	6	4,8	0,05	0,24
8	Государственное регулирование конкуренции в отрасли	-	Среднее	3	3	4	5	2	3,4	0,05	0,17
Социально-культурные
9	Рост мобильности населения	-	Сильное	8	8	7	9	8	8	0,09	0,72
10	Изменение возрастной структуры населения	-	Сильное	8	9	9	7	10	8,6	0,09	0,774
11	Размер и структура семьи	-	Значительное	6	6	5	5	5	5,4	0,05	0,27
Научно-Технические
12	Законодательство в области технологического оснащения отрасли	-	Среднее	4	5	4	6	5	4,8	0,04	0,192
13	НТП в социальной сфере	+	Сильное	8	9	8	8	9	8,4	0,06	0,504
14	Уровень инноваций и технологического развития отрасли	+	Значительное	6	5	4	4	6	5	0,07	0,35

Источник: разработка автора

Примечание: чем выше реальная значимость фактора, тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес

Вопросы для проведения фокус-групп

1) Как часто Вы совершаете покупки в сетях розничной торговли?

2) Каким сетям Вы отдаете свое предпочтение? Почему?

3) Каким брендам Вы отдаете свое предпочтение при совершении покупки товаров повседневного спроса?

4) Знакомы ли Вы с понятием СТМ/частные марки и, если да, то что для Вас означает продукт, представленный под СТМ розничной сети? ( Определение данного понятия для незнакомых с ним респондентов)

5) Знаете ли Вы о наличии СТМ в розничных сетях, в которых Вы осуществляете покупки? Покупали ли их Вы когда-нибудь? Если нет, то почему?

6) Какие частные марки Вы знаете?

7) Что влияет/ могло бы повлиять на Ваше решение о покупке товара под СТМ розничной сети?

8) Что для Вас важно при покупке продуктов/ продуктов под СТМ? Чем Вы руководствуетесь при покупке продуктов/продуктов под СТМ?

9) Какие факторы для Вас более важны при покупке товаров - цена или качество? Почему?

10) Что бы Вы могли сказать о качестве и цене товаров под СТМ?

11) Что еще может повлиять на Ваше решение в пользу покупки продукта под СТМ?

12) Каким, по Вашему мнению, должен быть продукт под СТМ чтобы Вы его купили?

13) Что может привлечь Ваше внимание в процессе выбора того или иного продукта?

14) Обращаете ли Вы внимание на рекламу в магазине? Если да, то на какую?

15) Если Вы являетесь потребителем продукта под частной маркой, то откуда вы узнали о нем?

16) Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на торговые каталоги в местах покупки товара? Если да, то совершили ли Вы ознакомление с его содержанием и удалось ли Вам после этого купить товар?

17) Из каких еще источников Вы получаете какую-либо информацию относительно товарного ассортимента магазина?

Структура анкеты исследования

Анкета

Доброго времени суток, опрос посвящен тематике собственных торговых марок розничной сети "ЛЕНТА" и их продвижению на предприятиях сетевой розничной торговли.

Надеюсь, у Вас не займет много времени прохождение данного опроса и Вы пройдете его до конца. Заранее благодарю за помощь!

1. Совершали ли Вы когда-нибудь покупки в розничной сети «Лента»?

Да