В вопросе о расширение СТМ ритейлерам требуется принятие важного решения, касаемо вопросов позиционирования собственной торговой марки: добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда компании и СТМ или, с другой стороны, вывести на рынок отдельную торговую марку под другим именем, которая бы отличалась от названия компании и не ассоциировалась с корпоративным брендом (индивидуальные СТМ).В результате чего от ритейлеров требуется целесообразное построение архитектуры СТМ розничной сети.

Стратегия дифференциации подразумевает создание новых марок в освоенном рыночном сегменте.Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. - 2009.- Вып. 6. С. 360.

Один из пунктов дифференциации собственных торговых марок характеризуется тем, что, розничные сети работают над диверсификацией своего марочного портфеля, заполняя его частными марками разных видов для различных групп покупателей и категорий товаров.

Рисунок 6. Типология собственных торговых марок розничных сетей

Источник: разработано автором

Можно заметить, что в научной литературе наиболее часто упоминается классификация СТМ, в основе которой лежит критерий соотношения цены и качества товара. Различия ее типов представлены на рисунке 6. В данной классификации выделяются следующие собственные торговые марки: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококачественные бренды в недорогом варианте, высококлассные бренды и инновационные бренды. Все они классифицированы в соответствии с ценой и качеством продукции под СТМ в сравнении с аналогичными параметрами традиционных брендов.

Далее стоит упомянуть об еще одной достаточно востребованной стратегии по отношению к одной из ранее рассмотренной и основанной на критерии соотношения цены и качества. П. Спинелли в процессе разработки подходов к классификации стратегий также опирается на критерий цены и качества. П. Спинелли выделяет три основные стратегии развития СТМ ритейлера:Spinelli P. Retail Private Label`s Strategies: A Case Study in a Large Brazilian Supermarket Chain // RAM -- revista de administraзггomackenzie. - 2006. - Vol. 7. N. 4. PP. 129 - 131.

1. Бюджетная стратегия - используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.

2. Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.

3. Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.

Выбор типа частной марки во многом зависит от выбранных потребителей торговой сети. К примеру, в магазинах-дискаунтерах покупатель первым делом смотрит на цену выбираемого товара, следовательно, главный акцент приходится на марки бюджетного типа. Инновационные частные марки характерны для крупных супер- и гипермаркетов, в которых целевая аудитория в поиске высокого качества по более высокой цене, которая соответствует высокому социальному статусу в обществе.

В процессе определения стратегии и управления портфелем марок, который подразумевает наличие в марочном портфеле ритейлера собственных торговых марок различных форм, фирме требуется принимать осторожные решения и акцентировать внимание на качестве продукта, заниматься ее разработкой, ее упаковкой и продвижением посредством рекламы.Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. - 2009.- Вып. 6. С. 362. В вопросе о важных решениях, связанных с рекламной компанией собственных торговых марок, необходимо подчеркнуть, что одним из ключевых инструментов продвижения является продвижение на предприятиях сетевой розничной торговли, по причине того, что большая часть решений в малый промежуток времени о покупки товара покупатель принимает именно в магазине. Так же следует отметить тот факт, что российские ритейлеры, не располагающие полной информацией о продвижение продукции под частной маркой, периодически делают ошибки при выстраивании модели и схем продвижения, а также, не придают значение вышеупомянутому инструменту маркетинга и продвижению собственных торговых марок в целом.

Роль позиционирования является значимой концепцией. Так каксам процесс позиционирования СТМ является ключевым этапом при разработке маркетинговой стратегии компании. Преимущественно, все это формируется для достижения финансовых результатов и получения конкурентного преимущества. Сам процесс состоит из действий по разработке товарного предложения и формирования имиджа компании, которые направлены на занятие благоприятного восприятия в сознании целевой группы. В результате, позиционирование можно использовать в роли инструмента продавца (производителя) по управлению мнением покупателя.

Мнение, со стороны покупателя, об имидже магазина является ключевым пунктом, которое оказывает влияние на формирования его отношения к частным маркам. В большинстве случаях, СТМ имеют одобрение со стороны потребителя. Когда у покупателя положительное мнение о розничной сети в целом и ее брендах, он становится лояльным по отношению к нему, и в результате чего переносится доверие к собственным торговым маркам. При реализации одной из рассмотренных стратегий и схемы присвоения собственных торговых марок участниками процесса, необходимо также рассмотреть механизмы использования СТМ торговыми сетями в качестве маркетингового инструмента. На сегодняшний день существует большое количество таких инструментов, из которых торговое предприятие может определить для себя наиболее подходящее. Все маркетинговые инструменты делятся на четыре комплекса: товар, дистрибуционный комплекс, цена, коммуникации. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с. Кроме того, в сфере торгового маркетинга В.В. Никишкин и А.В. Цветкова дополняют тремя другими факторами- месторасположение, персонал и оформлениеНикишкин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / В.В. Никишкин, А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 35-42.. Далее рассматривая СТМ розничной сети как фактор, влияющий на составляющие комплекса маркетинга торговой сети, автор предлагает выявить следующие взаимосвязи между наличием у сети товаров под ее именем и ростом прибыли и ростом лояльности (рисунок 7).

Из данной схемы можно сделать вывод о том, что собственные торговые марки являются результативным маркетинговым инструментом, позволяющим укреплять лояльность потребителей к ретейлеру и увеличивать товарооборот торговой организации. В данном параграфе были рассмотрены основные стратегии:расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации.

Рисунок 7 Схема воздействия СТМ на традиционные маркетинговые инструменты сети

Составлено по: Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. - М.: ФБК - Пресс, 2004. - 224 с. С. 143.

Следует отметить, что в случае решения фирмы о разработке товара под СТМ, следует начать с выбора определенной стратегии развития СТМ. Рассмотреть все преимущества и недостатки выбранной стратегии. На сегодняшний день в состав марочного портфеля крупных розничных сетей входят собственные торговые марки разных видов и для разных категорий товаров. Это позволяет определить задачу компании о выборе основного типа частной марки и акцентирует внимание на стратегии дифференциации, которая, в свою очередь, может способствовать росту прибыли и увеличению уровня лояльности клиентов к бренду. Так же необходимо отметить, что при выборе стратегии позиционирования необходимо устанавливать эмоциональную связь между потребителем и брендом, что позволит транслировать ценности первого на свойства продукта, выпускаемого под СТМ, а также создать благоприятный имидж, являющийся основополагающим звеном формирования восприятия потребителем СТМ.Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. - 2009.- Вып. 6. С. 362..

Выводы по первой главе

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты понятия «собственные торговые марки», которое было рассмотрено с позиций разных авторов и, в результате было выявлено своё, интегрируемое определение. Также были рассмотрены основные признаки данного феномена: производство на контрактной основе независимой компанией; нахождение в собственности ритейлера под его же контролем; реализация непосредственно в торговых точках этой розничной сети. Была изучена литература, касаемо взглядов на преимущества и недостатки выпуска товаров под собственной торговой маркой для трех игроков рынка розничной торговли- потребитель, поставщик (производитель) и сама розничная сеть. И, также, была определена роль собственных торговых марок в структуре нематериальных активов.

При изучении этапов эволюции СТМ было выявлено, что на первоначальном этапе частные марки являлись товарами-дженериками довольно низкого качества, и у которых не было названий. В процессе развития, вместе с изменениями потребностей потребителей, собственные торговые марки преобразовывались, в следствии чего увеличивалась цена и качество продукции. Также были изучены четыре поколения развития собственных торговых марок, которые чаще всего встречаются в трудах известных авторов по рассматриваемой теме, и было выявлено, что на сегодняшний день, после пройденных всех этапов эволюции развития собственных торговых марок, данный инструмент является конкурентным преимуществом фирмы и отражается на положительные динамики прибыли фирмы.

Далее были выявлены подходы к классификации СТМ, в основе которых лежат следующие критерии: соотношение цены и качества; позиционирование в товарной категории; роль СТМ в товарном предложении; роль в марочном портфеле. Был сделан вывод о том, что современный портфель марок крупных сетей имеет возможность включать одновременно несколько марок различного типа. В свою очередь это требует от компании не малых затрат, а также работы в условиях определенных ограничений, которые важны при развитии направления создания товаров под собственной торговой маркой.

В последнем параграфе данной главы были подробно рассмотрены основные подходы к реализации стратегии собственных торговых марок, в основе которой были стратегия расширения товарной линии и расширения границ торговой марки, а так же стратегия дифференциации. Помимо этого, была описана роль позиционирования в брендинге СТМ, которая так же играет важную роль при реализации стратегии брендинга в целом и формировании восприятия потребителем как СТМ, так и самой сети. В результате, для разработки и продвижения новых СТМ необходимо уделять внимания при разработке стратегии развития марок и сформировать конкурентное торговое позиционирование, что для собственных торговых марок будет являться возможностью расширить ассортимент потребительского рынка и повысить уровень потребительского спроса на них.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ПОД СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

2.1 Текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке

На российском рынке СМТ впервые появились относительно недавно. В 2011 году супермаркет Рамстор представил товар под частной маркой, и к концу того же года Перекрёсток выпускает продукцию под маркой «Перекрёсток». За их развитием активно следили другие крупные игроки российского рынка. В результате торговые сети Лента, Дикси, Пятёрочка, Auchan и Копейка выводят на свои полки товар под собственной торговой маркой. Во время экономического кризиса в России был выявлен активный интерес к СТМ со стороны как потребителей, так и ритейлеров. После стабилизации общего экономического положения рынка у большинства покупателей сохранилась лояльность к товарам под частной маркой. В сегодняшние дни сети используют СТМ уже не только с целью увеличения прибыли, но и с целью укрепления лояльности покупателей.

На российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году. Сегодня товары под частной маркой можно встретить в сетевой рознице различных форматов, начиная от дискаунтеров и заканчивая гипермаркетами.Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. - 2008. - Вып. 6. С. 363. В данном параграфе будет проведен полный анализ текущего состояния рынка розничных сетей, а в частности товары FMCG и рассмотрены причины внедрения на рынок товаров под собственной торговой маркой. Товарами FMCG являются товары повседневного спроса и расшифровываются как FastMovingConsumerGoods.

Итак, развитие практики разработки товаров под собственной торговой маркой, характеризуется следующими причинами:

Основной причиной являлось быстрое развитие розничных сетей на российском рынке. Сегмент FMCG последнее время активно развивался на российском рынке, что былосвязано с увеличением реальных доходов и ростом уровня покупательской способности населения вплоть до 2014 года. В результате этого повышался спрос на товары народного потребления. Еще развитию розничной торговли способствуют структурные изменения в экономике страны в целом. Все перспективы на 2016 год будут выявляться с учётом экономической ситуации в целом. В случае нахождения экономики в состояние стагнации, темпы развития розничной торговли будут ощутимо снижаться. Это будет происходить за счёт ослабления потребительского спроса и падения доходов населения. Динамику изменений доли торговых сетей в обороте розничной торговли продуктами питания на российском рынке отражает график, представленный ниже на рисунке 8.

Рисунок 8 Доли продовольственных сетей в обороте розничной торговли продуктами питания России. Составлено по: Федеральная служба государственной статистики

Второй причиной является изменения баланса в силах каналов распределения. В современных условиях происходит постоянное давление на традиционные бренды со стороны розничных сетей. Разработчики вынуждены найти компромисс и пойти на уступки торговым сетям, с учётом учёта последствий отказа со стороны ритейлера. К примеру, таким последствием будет являться потеря гарантированного рынка сбыта или упущение возможности полной загрузки производственных мощностей. С целью воздействия на производителей розничные сети создали закупочные альянсы. К примеру, в 2005 году сети Перекрёсток, Лента и Копейка формируют альянс с целью избавления закупок дистрибьютеров и обеспечение прямых поставок с производства. По данным от участников этого альянса, они обеспечили себя прямыми поставками от 70% производителей и в результате уменьшилась закупочная цена на 9-12%.Старов С. А. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG / С. А. Старов, С. И. Кирюков // Журнал Бренд-менеджмент. - 2012. - Вып. 6. С. 354.

Третьей причиной является объединение многих ритейлеров в результате чего происходит активная конкуренция в розничной торговле. Компания Nilsen проводила исследования российского рынка FMCG, где было выявлено что три розничные сети, а именно Auchan, Магнит и X5 RetailGroup, занимают в сумме 16% всего изучаемого рынка. Стабильный рост позволил России стать лидером по обороту розничной торговли в 2012 году по Европе. А также, несмотря на сложившуюся общую экономическую ситуацию по России, оборот розничных сетей в 2016 году будет продолжать увеличиваться, но, безусловно, медленнее. Положительную динамику изменения иллюстрирует рисунок 9. В нем представлен оборот розничного рынка в России за 2006-2015 год.

Все вышеописанные причины связаны со всеми последними изменениями российского рынка FMCG. Ритейлеры вынуждены искать новые способы видения бизнеса, в результате которых могли бы обеспечивать себя новыми конкурентными преимуществами. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок. 

Рисунок 9 Оборот розничного рынка в России, 2006-2015, трлн. Руб.

Далее, для того чтобы проанализировать рынок FMCG и выявить текущее состояние, в данной работе автором проводится анализ рынка продуктовых розничных сетей по следующим основным направлениям: 1) анализ внешней среды; 2) анализ конкурентной среды основных игроков; 3) анализ емкости рынка. Воздействие внешней среды на отрасль целесообразно изучать в виде сгруппированных по определенным признакам факторов, путем анализа общих закономерностей их развития и изменения. Классический подход к описанию факторов внешней среды включает разделение их на 4 группы в виде модели, которая называется ПЭСТ-анализ (PEST): политические-правовые, экономические, социально-культурные и технологическиеМаленков Ю. А. Стратегический менеджмент: учебник по специальности «Менеджмент организации»/ Ю.А. Маленков. - М.: ПРОСПЕКТ, 2008. - С.78. В Таблице 7 представлен PEST-анализ розничной торговли, который сгенерирован и рассчитан на основании данных, представленных в Приложении 2. Следует отметить, что расчёты, полученные в приложение 2, производились на основе пяти экспертных оценок. Экспертами являлись аналитики розничной торговли компании.

Таблица 7-анализ рынка розничной торговли

Источник: разработка автора

Условные обозначения: * важность - степень влияния фактора внешней среды, оцененного на основе 6 экспертных мнений, и умноженная на вес данного фактора.

На основании составленногоPEST-анализа удалось выделить и проранжировать ряд факторов, которые оказывают воздействие на рынок розничной торговли в целом, а также оценить данное влияние по степени важности. Таким образом, наиболее значимым политико-правовым фактором является ужесточение государственного регулирования продаж табачной и алкогольной продукции. Сложившаяся геополитическая обстановка на территории Российской Федерации оказывает достаточно сильное влияние на экономическую сферу, и, как следствие, на сегодняшний день наблюдается рост темпов инфляции, что непосредственно скажется на деятельности сетей розничной торговли. Ключевым социально-культурным фактором является «изменение возрастной структуры населения», так как это может повлиять на общий объемы продаж компании на российском рынке. Наиболее сильное влияние среди всех технологических факторов имеет НТП, так как существует угроза проигрыша конкурентам в себестоимости производимой продукции. Следует отметить, что среди всех рассмотренных факторов внешней среды, группа экономических факторов оказывает наиболее сильное воздействие на розничные сети, поэтому на него необходимо обратить особое внимание придальнейшем анализе. Следующий шаг - переход от описания факторов, влияющих на внешнюю среду, к разработке действий по приспособлению к условиям внешней среды.

Таблица 8 Основные рекомендации действий розничных сетей

Источник: разработка автора

Таким образом, в данной таблице представлена система мер, которые разработаны для адаптации розничных сетей к изменяющимся условиям внешней среды с учетом прогнозируемых тенденций. Каждому фактору соответствуют предполагаемые действия со стороны торговых сетей, реализация которых призвана уменьшить степень риска потери конкурентоспособности в случае того или иного изменения. Следует отметить, что на большинство факторов экономического характера разработаны действия, связанные с внедрением и развитием собственных торговых марок. Далее, проанализировав основные параметры внешней среды, необходимо обратить внимание на тенденцию спада прибыли на рынке розничной торговли, изображенного на рисунке 10. В данной диаграмме под прибылью понимается баланс оценок изменений показателя, определяемый как разность долей респондентов, отметивших "увеличение" и "уменьшение" показателя по сравнению с предыдущим кварталом (в процентах).

Рисунок 10 Ежеквартальные обследования показателя прибыли в розничной торговле в период с 2006-2015 год (в %)

Исходя из этого, можно сделать вывод, что за последние годы объём прибыли розничной торговли уменьшается. Так же, данный анализ позволяет ещё раз сделать вывод о целесообразности разработки и внедрения товаров под собственной торговой маркой. Ключевыми игроками на рынке России являются следующие магазины: Копейка, Пятёрочка, Лента, Перекрёсток, О'Кей, Магнит,Auchan и Карусель. Стоит отметить, что магазинэконом-класса под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток» входят в состав одной из ведущих продуктовых розничных компаний в России-X5 RetailGroup. Из приведенного перечня компаний, наибольший интерес для автора представляет сеть магазинов «Лента». Это связано с тем, что доля товаров, реализуемая под собственной торговой маркой, на конец 2015 года составила 23 % от общего оборота, что является рекордным показателем относительно других компаний.

Первоначально сеть развивала две торговые марки "365 дней" и "Лента" в низшем и среднем ценовом сегменте соответственно. В настоящее время сети "Лента" принадлежат также марки в сегменте non-food "Lentel", "GiarginoClub", "Maglietta","Max&Finch", "8 часов". Компания использует стратегию создания самостоятельных брендов СТМ, не связанных с названием сети, а также замещает в категориях, где слабо влияние брендов, родовыми марками no-name и "Лента". По состоянию на начало 2011 года в ассортименте сети около 800 наименований товаров собственных торговых марок: продовольственные - хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия, непродовольственные - бытовая химия, средства гигиены, товары для автомобилистов.

На рисунке 11 изображены доли СТМ в портфеле перечисленныхритейлеров на момент 2015 года.

Рисунок 11 Доли собственных марок в портфелях российских розничных сетей, 2015 г.

Лидером рынком, по показателю доли СТМ в марочном портфеле сети, является Лента с показателем 23%. За ней идут такие магазины как Пятёрочка с долей 16% и Копейка с 14%. Но доля СТМ в сети Пятерочка находится на уровне общемирового тренда (более 18%). «Группа X5 планомерно развивает свои СТМ, и наращивает долю СТМ каждый год на протяжении последних нескольких лет на уровне +1,5-2% в год. Важный элемент стратегии развития этого рынка - постоянное обновление имеющихся в ассортименте марок».

В рамках проводимого исследования, был составлен рейтинг 50 крупнейших сетей FMCG России и показатели развития СТМ на 1.1.2016, первые 10 позиций представлены ниже в таблице 9.

Таблица Рейтинг крупнейших сетей FMCG России и показатели развития СТМ на 1.1.2016

Несмотря на то, что конкурентоспособность каждой компании, как правило, имеет индивидуальные особенности, присущие только ей, тем не менее, на рынке товаров FMCG существует комплекс факторов, оказывающих существенное влияние, которые называются ключевыми факторами успеха (КФУ)Стратегический менеджмент: учебник по специальности «Менеджмент организации»/ Ю.А. Маленков. - М.: ПРОСПЕКТ, 2008. -С. 110. Ниже проведена оценка интегрального КФУ основных компаний из рейтинга. Стоит отметить, что удельный вес каждого фактора представленной в модели, был определен путем формулировки экспертных мнений автора, на основе обработанных данных об общей ситуации на рынке FMCG России на 2015 год. Из всех рассмотренных сетей, наибольший интерес представляет гипермаркет “Лента”. Для оценки её конкурентного преимущества перед остальными сетями была проведена оценка интегрального КФУ «Лента» и её основных конкурентов в таблице 10.

Таблица Оценка Интегрального КФУ «Лента» и её основных конкурентов.

Источник: разработка автора

Анализ показал, что Лента имеет достаточно хорошие показатели, и может хорошо конкурировать с другими сетями. Однако, существует потенциал для развития и возможность превзойти своих главных конкурентов ? Перекрёсток иО'Кей.

Следующим шагом конкурентного анализа является определение доли рынка всех рассматриваемых игроков. Данные о состоянии рынка торговых площадей сетей гипермаркетов с товарами FMCG на 2015 год наглядно представлены на Рисунке 12.

Рисунок 12Данные о состоянии рынка торговых площадей сетей гипермаркетов с товарами FMCG на 2015 год

На основании данного рисунка можно сделать вывод о том, что на российском рынке розничной торговли функционирует несколько крупных игроков, в совокупности на них приходится 69,2% рынка, что является значительной долей. Также на данном рынке представлено множество других производителей, которые в совокупности составляют 30,8%.

В 2016 году многие российские ритейлеры планируют расширять ассортимент товара под частной маркой и увеличивать показатели доли товаров под СТМ.

Переходя к вопросу о потенциале рассматриваемого инструмента, то следует отметить, что у собственных торговых марок в России есть вся ресурсная база для продолжения динамичного развития. Эксперты прогнозируют, что среднегодовой рост объема продаж через гипермаркеты составит 18-20%, что превышает показатели супермаркетов и дискаунтеров (16%) и традиционных магазинов (13%).По положению на 1-ый квартал 2015 года, в число ведущих компаний по приросту торговых площадок входят Магнит, X5 RetailGroup и Лента..

Развитие собственных торговых марок зависит от экономической ситуации в стране. Так, доля продаж товаров под СТМ в общем объеме товарооборота может значительно увеличиваться в условиях экономического спада и сокращаться в период экономического роста. Учитывая сложившуюся кризисную обстановку в России, данный факт может оказать положительное влияние на развитие отечественных СТМ.

На основе проведенного анализа текущего состояния рынка розничной сети, автор делает вывод о том, что на российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году, несмотря на тенденцию спада общей прибыли рынка розничной торговли. Была сформулирована система мер, которая позволит адаптировать розничные сети к изменившимся условиям внешней среды с учётом сложившийся экономической обстановкой. Было выявлено, что компании на данный момент находятся в поиске нового подхода видения бизнеса. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок. Данное направление активно развивается у шести игроков российского рынка: «Лента», «Копейка», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «О'Кей», «Карусель». Далее, проводился конкурентный анализ этих компаний. В результате чего было выявлено, что наиболее перспективную позицию, в изучаемом вопросе, занимает компания «Лента». В связи с этим все проводимые исследования будут направлены именно на неё.

2.2 Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок

Было выявлено, что роль частных марок в стратегии компаний играют важную роль. Развитие собственных торговых марок на российском рынке, позволило розничным сетям адаптировать свою деятельность под изменившиеся условия и увеличить уровень прибыли. Однако, в 2010 году, по отчёту компании Nielsen, частные марки российского рынка едва достигали 2% доли рынка в стоимостном выражении, что существенно ниже показателей других стран. К 2014 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и доля частных марок в России выросла до 6% в стоимостном эквиваленте, но пока ещё так же отдаленный показатель от лидирующих стран по доли продукции под СТМ. Показатели доли проникновения продукции под СТМ в других странах существенно выше (рисунок 13).

Рисунок 13 Доля продукции СТМ в денежном выражении

На долю частных марок приходится около половины всех продуктов, продаваемых в Швейцарии и Испании. Кроме того, в последнее время для данных стран характерно увеличение доли рынка в стоимостном и натуральном выражениях. В пяти других странах - в Великобритании, Португалии, Германии, Бельгии и Австрии, на долю частной марки приходится, как минимум, 4 из 10 проданных продуктов. В целом, продажи товаров под собственной торговой маркой в странах Европейского Союза в среднем растут на 4% в год.

Очевидно, что Россия существенно уступает европейским странам по уровню развития частных марок. Помимо всех ранее перечисленных причин настоящего положения, проблема отчасти заключается в специфике российских потребителей, которые склонны считать СТМ дешевой альтернативой традиционным товарам. Согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen, около половины респондентов в России считают, что у частных марок сетей обычно более дешевая упаковка, 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, в которых имеет значение качество продукта, невозможным для себя. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под privatelabel - выбор тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров. Для сравнения, в США так же считают 44% респондентов и 51% респондентов по всему миру.

Однако, согласно статистическим данным, в Северо-Западных регионах, в том числе в Санкт-Петербурге, на долю розничных сетей приходится более 50% рынка, а собственные торговые марки занимают уже заметные позиции. Эта тенденция позволяет предположить, что консолидация российских розничных сетей в ближайшие годы будет усиливаться и обеспечит устойчивый рост доли частных марок в различных категориях ритейла.

Как уже было отмечено, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти заключается в низком уровне информированности ритейлера и недостаточно уделяемом внимании к качеству производимой продукции и продвижению товара. Поддержание приемлемого уровня качества требует проведения регулярного аудита продуктов со стороны розничной сети. Особое внимание следует уделять подтверждению безопасности продуктов, так как любое недовольство покупателей может приводить к неизбежному подрыву репутации сети. Контракты на производство и поставку продукции под СТМ обычно содержат пункты, которые определяют высокий уровень ответственности производителя за поставку некачественного товара, вплоть до штрафов и прекращения сотрудничества.Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. - 2008. - Вып. 6. С. 369.

Таким образом, управление частными марками российскими сетями ставит во главу угла вопрос, касающийся контроля качества своей продукции. Фактически существует две схемы проведения данной деятельности. В первом случае ответственность за контроль качества входит в обязанности специалиста по СТМ, однако в большинстве случаев она является всего лишь формальностью. Как правило, такая схема характерна для региональных розничных сетей, ресурсы которых ограничены. Во втором случае, привлекается сторонний аудитор, который проводит все необходимые экспертизы. Такой подход используется такими крупными компаниями, как X5 RetailGroup, Metro, Auchan и другими. Однако данный, альтернативный первому, подход также имеет ряд недостатков, так как способствует созданию условий для различных злоупотреблений специалистами компаний-аудиторов, лишает руководство по развитию направления СТМ некоторой ценной информации о нюансах производственных процессов и характеристиках выпускаемых товаров.

Поэтому, при производстве продукции под СТМ необходим контроль качества непосредственно по процессам. При определенном производстве требуется сконцентрировать внимание не на том, что получилось в результате, а на формировании системы производства и его развитии как процесса, который обеспечит стабильное достижение результата.Леонов Д. И.Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров // Журнал Бренд-менеджмент. - 2012. - Вып. 1. С. 27.

Еще одной самой распространенной ошибкой ритейлеров является нежелание ориентироваться в отношении имени частной марки на ожидания потребителей. Торговая сеть руководствуется лишь собственными предпочтениями при разработке имени собственного бренда, используя такие словосочетания, как, например, «+25% бесплатно», что по определению не может являться брендом и формировать какие-либо ассоциации с сетью. Собственная торговая марка обязана формировать положительные ассоциации продукта с сетью, а ее название должно сочетаться с именем ритейлера. И наконец, многие забывают о маркетинге, то есть о формировании непосредственно схем продвижения собственных торговых марок. Следует содействовать формированию неценовых преимуществ СТМ и лояльности потребителей, акцентировать внимание на особенностях товаров под частными марками, уникальных для самой сети. Также необходимо в активной форме информировать потребителей о преимуществах и достоинствах СТМ, о политике в сфере качества и т.д. Данная проблема, по мнению автора, является наиболее значимой. Многие западные компании после завершения финансового кризиса в 2009 году значительно увеличили затраты на продвижение своей продукции, что позволило некоторым из них на 10% увеличить собственные доходы. Более того, по данным исследования компании Accenture, в 2010 году около 30-ти % продаж товаров под СТМ некоторых ритейлеров были совершены благодаря активному продвижению своей продукции.

Многие зарубежные ритейлеры уже достаточно давно обратили внимание на потенциал успешных СТМ: на западных рынках большинство дискаунтеров работают в формате доминирования частных марок на полках. Такие крупные розничные сети, как Carrefour, Tescoи другие, выпуская под своим именем товар не хуже, а иногда и лучше брендированного, все равно инвестируют в маркетинг своего бренда, продолжая укреплять его капитал.

Наиболее широко применяемым инструментом продвижения СТМ в российских условиях, как правило, является мерчандайзинг и продвижение в точках продаж, то есть непосредственно в помещении магазина, которое относится к формату внутренней рекламы. Однако при этом, следует совмещать практику продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли с использованием иных методик продвижения и рекламы, традиционных для известных брендов.

Стратегическая задача для предприятия розничной торговли состоит не только в том, чтобы разместить на своих полках продукты под собственной торговой маркой, но и в том, чтобы сформировать у потребителей устойчивые предпочтения в виде таких психологических установок, как лояльность и доверие, посредством предложения хорошего соотношения цены и качества на товары под СТМ.

Таким образом, в данном параграфевыводятся основные проблемы и ограничения развития СТМ. Было выявлено, по показателю доли продукции СТМ в денежном выражение, что Россия существенно отстаёт от других стран. Стоит отметить, что в последние годы ситуация изменилась в лучшую сторону, и доля частных марок в России выросла до 6% в стоимостном эквиваленте, но пока ещё так же отдаленный показатель от лидирующих стран по доли продукции под СТМ. Причина этой проблемы заключается в специфике российских потребителей, которые склонны считать СТМ дешевой альтернативой традиционным товарам, что, безусловно, ошибочно. Решением данной проблемы может являться новая схема продвижение СТМ. Следовательно, необходимо рассмотреть и выявить наиболее перспективные инструменты продвижения товаров под частной маркой.В связи с этим необходимо рассмотреть и оценить каждый используемый инструмент продвижения товаров под СТМ и выявить наиболее эффективные.

2.3 Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой

Современный маркетинг предполагает объёмный перечень различных инструментов продвижения продукции под собственной торговой маркой. Таким инструментом может служить как специальная выкладка или использование дополнительных мест продаж, так и реклама, размещенной в телевизионном эфире. Ниже, в таблице 11, приведён перечень наиболее распространенных инструментов продвижения СТМЖданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. - 2008. - Вып. 6. C. 366.

Таблица 11Инструменты продвижения СТМ и их описание

Источник: разработка автора

Существует устоявшееся мнение о том, что необходимость продвигать продукцию под собственной торговой маркой отсутствует. Однако, крупные сети все чаще прибегают к использованию различных инструментов маркетинга для стимулирования продаж данной продукции.

Теоретическими и эмпирическими исследованиями доказано, что актуальной для маркетинговой политики в настоящий момент является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая обязывает рассматривать коммуникативный комплекс исключительно как систему, согласованное и одновекторное использование которой обеспечивает целевой положительный экономический и немонетарный эффект.Катаев А. В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж: современные тренды / А. В. Катаев, Ю. Ю. Жихарева // Журнал Маркетинговые коммуникации. - 2014. - Вып. 2. С. 66. Розничным предприятиям необходимо доносить информацию до потребителя о преимуществах товаров под собственной торговой маркой. В зависимости от типа продвигаемой СТМ розничная сеть может использовать одно или несколько средств маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, productplacement, вирусный маркетинг, спонсоринг, мерчандайзинг или рекламу на предприятиях сетевой розничной торговли(POS-promotion).

POS-материалы (от англ.Pointofsales - «место продаж») - это средства рекламы на предприятиях сетевой розничной торговли, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки или бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж.Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007.С. 70 Располагаться могут где угодно: на дверях и потолке, на стенах, на торговом оборудовании, в кассовой зоне, на пакетах, на тележках или товарных корзинах и т.д. Целесообразно рассмотреть основные POS-материалы, представленные в таблице 12, и описать их особенности. торговый марка стратегия бренд

Таблица 12 Виды POS-материалов для продвижение СТМ ритейлера

Несмотря на существование множества различных инструментов продвижения как на предприятиях сетевой розничной торговли, так и за их пределами, неясна ситуация, связанная с тем, что в научной литературе и различных исследованиях, посвященных продвижению на предприятиях сетевой розничной торговли, недостаточное внимание уделяется такому инструменту продвижения СТМ, как компактные сброшюрованные товарные каталоги розничной сети (КСТКРС), представляющие собой печатные издания, в которых, как правило, изображены фотоснимки предлагаемых товаров. КСТКРС представляют собой справочник, вкоторых приводится перечень товаров, фотографии образцов, их описание и цена за единицу, возможные схемы скидок и т.д. Согласно документу консалтинговой компании Accenture, компактные сброшюрованные товарные каталоги занимают третье место среди источников информации для покупателей супермаркетов, уступая лишь сайтам и магазинам розничных сетей и рекомендациям друзей или родственников. Коммуникации на предприятиях сетевой розничной торговли могут являться одним из мощнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих потребителю в современных экономических и социальных условиях принять решение о покупке и сделать свой выбор. Таким образом, автор приходит к выводу, что большинство ритейлеров пренебрегает продвижением товаров под частными марками. Многие из них могут ошибочно предполагать, что СТМ не нуждаются в своем продвижении. На фоне сложившейся ситуации, явным лидером не только в развитии направления создания собственных торговых марок в целом, но и в активности относительно формирования различных схем продвижения своих марок можно назвать розничную сеть Лента. Кроме того, Лента - редкий ритейлер, использующий в своей маркетинговой стратегии компактные сброшюрованные товарные каталоги, в которых представлены СТМ сети. Поэтому предложенное в данной работе исследование будет проведено в рамках именно этого розничного оператора. Автором выдвигаются гипотезы, которые необходимы для формулирования более качественных и полноценных рекомендаций и не являются ключевыми для достижения решения центральной проблемы, представленной в данной работе.

Гипотезы выглядят следующим образом:

1. H0: Использование продуктовых мини-каталогов на предприятиях сетевой розничной торговли не влияет на совершение покупки товаров под СТМ

H1: Использование продуктовых мини-каталогов на предприятиях сетевой розничной торговли влияет на совершение покупки товаров под СТМ

2. H0: Реклама на предприятиях сетевой розничной торговли продаж не оказывает влияние на уровень осведомленности о товарах под СТМ

H1: Реклама на предприятиях сетевой розничной торговли оказывает влияние на уровень осведомленности о товарах под СТМ

2.4 Методические подход к анализу использования инструментов продвижения товаров под собственной торговой маркойна предприятиях сетевой розничной торговли

Успех вывода на рынок продукта под СТМ должен быть обеспечен применением наиболее перспективных инструментов маркетинга. Одним из таких инструментов может являться продвижение товара под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговлипосредством распространения компактных сброшюрованных товарных каталогов. Помимо возможной стимулирующей функции, которую могут выполнять товарные каталоги, они также могут рассматриваться в качестве эффективного источника информации. Основополагающей целью исследования является определение степени перспективности применения инструментов продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговлии степень их влияния на стимулирование потребителей к покупке данного товара.

Настоящее исследование разделяется на две части, которые направлены на решение следующих задач:

1) Выявить факторы и закономерности, влияющие на принятие решения потребителями о покупке в пользу СТМ;

2) Определить степень влияния компактных сброшюрованных товарных каталогов, размещенных на предприятиях сетевой розничной торговли, на стимулирование потребителя к покупке данного товара;

3) Определить продуктивность и особенности продвижения собственных торговых марок посредством распространения КСТКРС на предприятиях сетевой розничной торговли.

Ранее было отмечено, что исследование разделяется на две части, поэтому на разных его этапах применялись разные методы маркетингового исследования.

Для полноты исследования и определения более полного набора факторов, которые влияют на принятие решение о покупке товара частной марки, автор использует метод фокус-групп. Данный выбор обусловлен необходимостью получить более разнообразную и определенную информацию касательно изучаемых вопросов и, возможно, получить какие-либо новые идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником в индивидуальном формате, как, например, при углубленном интервью, которое, в свою очередь, еще и требует значительных временных затрат. Более того, фокус-группа является наиболее популярной формой проведения качественных исследований в области рекламы. Далее проводится вторая часть исследования, которая заключается в проведени...