Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА УНИВЕРМАГА ДЛТ

Выпускная квалификационная работа

студентки 4 курса бакалаврской программы,

профиль - Маркетинг

Караваевой Аси Андреевны

Научный руководитель:

к.э.н., доцент кафедры маркетинга

Кирюков Сергей Игоревич

Санкт-Петербург

2016



ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ВЫПОЛНЕНИИ ВЫПУСКНОЙ? КВАЛИФИКАЦИОННОЙ? РАБОТЫ

Я, Караваева Ася Андреевна, студентка 4 курса направления 080200 «Менеджмент» (профиль подготовки - Маркетинг), заявляю, что в моей? выпускной? квалификационной? работе на тему «Разработка стратегии маркетинга универмага ДЛТ», представленной? в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей? передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной? защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защище?нных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертации? имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный? университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой? или выпускной? квалификационной? работы, выполненной? другим лицом (лицами)».



ОГЛАВЛЕНИЕ

маркетинговый стратегия универмаг розничный

Введение

Глава 1. СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

1.1 Основные форматы розничной торговли

1.2 Универмаг как формат розничной торговли

1.3 Рынок товаров класса «люкс»

1.4 Маркетинговая стратегия предприятия розничной торговли на рынке товаров класса «люкс»

Выводы

Глава 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ УНИВЕРМАГА ДЛТ

2.1 Исследование российского рынка товаров класса «люкс»

2.2 Исследование рынка товаров класса люкс Санкт-Петербурга

2.4 Анализ конкурентной среды универмага ДЛТ

2.3 Общий анализ деятельности универмага ДЛТ

Выводы

Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛТ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕЁ РЕАЛИЗАЦИИ

3.1 Позиционирование ДЛТ

3.2 Формирование стратегии маркетинга универмага ДЛТ

3.3 Рекомендации по реализации стратегии маркетинга ДЛТ

3.3.1 Организация фотостудии в универмаге ДЛТ и развитие онлайн-торговли

3.3.2 Расширение портфеля брендов

3.3.3 Продвижение в социальных интернет сетях

Выводы

Заключение

Список литературы

Приложения

Приложение 1. Опрос потребителей товаров класса «люкс»

Приложение 2. Различные сегмента ранка одежды, обуви, аксессуаров

Приложение 3. Оценка стратегических альтернатив

Приложение 4. Комплект для фотостудии

Приложение 5. Расчет NPV проектов

3

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа представляет собой консультационный проект для универмага «ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург» - филиала московской компании «Торговый Дом ЦУМ», занимающейся реализацией товаров класса «люкс». За время пройденной стажировки в отделе маркетинга ДЛТ с 06 июня 2015 года по 18 сентября 2015 года мне удалось достаточно близко познакомиться со всеми аспектами работы компании. Общий экономический спад и рост нестабильности оказали существенное влияние на развитие относительно молодого для России ранка розничной торговли товаров класса «люкс» в целом, и на деятельность универмага ДЛТ в частности. Пересмотр маркетинговой стратегии с учетом специфики современного рынка является одним из ключевых этапов на пути к возвращению показателей финансово-экономической деятельности ДЛТ на докризисный уровень и дальнейшему развитию. Разумным продолжением моего взаимодействия с компанией стало написание консультационной работы, целью которой является разработка рекомендаций по реализации скорректированной стратегии маркетинга универмага ДЛТ. Для выявления особенностей деятельности универмага как формата розничной торговли стоит рассмотреть стратегии, использующиеся в ритейлинге, а также изучить мировые практики универмагов класса «люкс». Необходимо провести исследование рынка товаров класса «люкс» на мировом, российском и локальном уровне. Для выявления конкурентных преимуществ компании и формулировки стратегических альтернатив дальнейшего развития необходимо проведение анализа внутренней и внешней среды универмага ДЛТ: назвать факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании, определить основных конкурентов универмага, составить первичный SWOT-анализ ДЛТ. Для подготовки данного проекта были в первую очередь использованы знания, полученные во время стажировки в компании и во время дальнейшей коммуникации с отделом маркетинга ДЛТ. Помимо этого, был проведен анализ открытых документов ОАО «ТД ЦУМ», изучена научная и публицистическая литература по теме, использованы аналитические базы данных и другие готовые исследования, проведенные российскими и зарубежными консалтинговыми компаниями, проведен собственный опрос целевой аудитории универмага ДЛТ. Все это помогло собрать достаточное количество информации для разработки рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности универмага ДЛТ с учетом специфики рынка товаров класса «люкс» и влияния факторов изменчивой внешней среды.



Глава 1. СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

1.1 Основные форматы розничной торговли

В отличие от других индустрий в розничной торговле все происходит быстрее: короче временной цикл от реализации идеи к ее оценке и последующим улучшениям. В магазине основные процессы происходят в режиме реального времени: покупатель принимает решение в пользу покупки или нет, клиент остается доволен либо нет, при этом всём у персонала всегда есть возможность оказать влияние на ход событий.

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес) - это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Другими словами, это некий набор бизнес процессов, который создает добавленную ценность товарам и услугам при продаже их конечным потребителям для личного или семейного пользования.

Помимо непосредственной продажи продуктов конечным потребителям розничная торговля осуществляет ряд функций:

- обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг

- дробление поступающих партий товаров

- хранение запасов (снижают издержки потребителей на самостоятельное хранение продуктов)

- обеспечение сервиса

- создание добавочной ценности

По данным Росстата объем рынка розничной торговли в России в денежном выражении на 2014 год составляет 26,3562373 миллиардов рублей Розничная торговля, услуги по населению, туризм [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. - Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/
statistics/enterprise/retail/# (дата обращения 05.04.2016). . С каждым годом объем розничной торговли растёт, что связано не сколько с ростом населения, сколько с ростом потребления.

Таблица 1. Объем рынка розничной торговли

Год	Всего (млн. рублей)	Продовольственные товары	Непродовольственные товары
2010	16512047,0	8002168,2	8509878,8
2011	19104336,5	9104324,3	10000012,2
2012	21394526,2	9961361,5	11433164,7
2013	23685913,5	11143008,9	12542904,6
2014	26356237,3	12380805,5	13975431,8

Составлено по данным Федеральной службы государственной статистики.

Конкуренция на рынке розничной торговли непрерывно растет. Некоторые игроки сохраняют за собой ведущие позиции, несмотря на изменения в микро- и макросреде, когда другим фирмам приходится оптимизировать свои бизнес-процессы и адаптировать стратегию к постоянно изменяющимся условиям. Каждое решение, которое принимается в компании, должно быть основано на её целях и миссии. Во многих организациях есть словесные установки, чего оказывается мало. Цели необходимо не только придумать, но и вести их к реализации. Среди факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятий розничной торговли, наибольшее влияние оказывают факторы макро- и микроэкономической среды. Макроэкономические факторы традиционно выделяют в рамках PEST-анализа:

- политические (включая законодательно-правовые)

- экономические

- социально-культурные

- технологические

Процесс глобализации и интернационализации бизнеса в целом и розничной торговли в частности обусловил рассмотрение дополнительных факторов географических и инфраструктурных изменений макросреды. Микросреда включает помимо фирмы ее поставщиков, посредников, конкурентов и конечных покупателей. Сложность рассмотрения конкуренции в розничной торговле заключается в том, что существует не только конкуренция между отдельными компаниями, но и конкуренция между различными форматами розничной торговли. Менеджеры разных уровней могут считать разные компании своими основными конкурентами, так менеджер департамента женской одежды в крупном универмаге считает конкурентами отдельные магазины, представляющие такие же бренды, а директор всего универмага будет считать конкурентами те торговые предприятия, которые предлагают схожий спектр товаров и услуг. Понимание разных форматов розничной торговли и то, как они конкурируют, друг с другом является ключевым для разработки и применения стратегических решений в розничной торговле. Вместе с изменением потребительских нужд и ростом конкуренции появляются новые форматы розничной торговли. Базовые характеристики, по которым можно различить отдельные форматы розничной торговли, отражены в торговле-микс. Он включает в себя основные элементы, которые используются для разделения предприятий розничной торговли.

Рисунок 1. Торговля-микс

В розничной торговле существует несколько классификаций, по которым можно выделить различные форматы продавцов по группам. Во-первых, в зависимости от того, продаем мы товар либо услугу. В дальнейшем в этой работе речь будет идти преимущественно о розничной торговле физических товаров, так что остановимся на этой группе. Если обратимся к классификации предприятий розничной торговли по ГОСТ, то увидим, что мы можем классифицировать их в зависимости от ассортимента реализуемых товаров. Универсальные магазины, специализированные и неспециализированные магазины; в зависимости от размера торговой площади и применяемых форм торгового обслуживания: универсальные магазины, специализированные продовольственные магазины, специализированные непродовольственные магазины, магазины прочей товарной специализации, неспециализированные продовольственные магазины, неспециализированные непродовольственные магазины. Неспециализированные магазины со смешанным ассортиментом на типы не подразделяются.

В этой работе мы будем использовать более широкую классификацию, предложенную Майклом Леви и Бартоном А. Вейцом. Рассмотрим основные форматы предприятий розничной торговли непродовольственными товарами, а также затронем форматы внемагазинной торговли. Мы не будем подробно останавливаться на торговых предприятиях, реализующих продовольственные товары, так как в дальнейшем в работе речь пойдет преимущественно о сегменте одежды, обуви и аксессуаров.

К основным типам непродовольственных ритейлеров можно отнести: универмаги; дискаунтеры широкого ассортимента; специализированные магазины; специалистов в категории; аутлеты и магазины, специализирующиеся на низких ценах. Особое внимание в данной работе будет уделено такому формату ритейлинга, как универмаг. Его характеристики и некоторые примеры из мировых практик будут описаны в следующих параграфах.

Одним из других популярных форматов розничной торговли является уже упомянутый ранее специализированный магазин. Традиционный специализированный магазин концентрирует свою деятельность на небольшом числе товарных категорий и обеспечивает покупателей высоким уровнем обслуживания. Стратегия специализированных магазинов нацелена на крайне узкий сегмент рынка, на котором торговые предприятия предлагают глубокий, но узкий ассортимент продукции. Разобраться в магазине и найти то, что нужно, покупателям помогают высококвалифицированные сотрудники магазина.

Магазины низких цен или магазины-дискаунтеры предлагают своим покупателям широкий выбор товаров общего профиля при достаточно узком ассортименте. Предоставляя при этом ограниченный набор услуг, магазинам-дискаунерам удается продавать товары со значительной скидкой.

В конце двадцатого века на торговой сцене начали появляться новые типы розничных торговцев товарами общего профиля. К ним можно отнести, например, «специалистов в категории». Такие магазины не предлагают широкого разнообразия, а концентрируют своё внимание на предоставлении очень глубокого ассортимента. Магазины-специалисты обычно торгуют товарами по более низким ценам, чем конкуренты. Большинство «специалистов в категории» используют метод самообслуживания, но есть некоторые торговые предприятия данного типа, которые предлагают широкий выбор услуг. Предлагая действительно внушительный ассортимент товаров в какой-либо одной категории, да еще и по цене ниже конкурентов, магазины-специалисты просто перекрывают данную категорию для других розничных торговцев. В связи с этим, такие магазины нередко называют «убийцами категорий».

К быстро растущему сегменту розничной торговли стоит отнести магазины, специализирующиеся на сниженных ценах. Уникальный механизм закупок и снижение затрат позволяют предлагать продукцию известных производителей по привлекательной цене. Чаще всего подобные магазины предлагают «мягкие» товары популярных брендов, однако какого-либо определенного ассортимента в них не существует. Торговые предприятия, специализирующиеся на низких ценах, можно подразделить на три группы: фирменные магазины, аутлеты и так называемые «магазины фиксированной цены». Фирменные магазины - это торговые точки, работающие непосредственно от производителя. Благодаря фирменным магазинам, производителям удается самостоятельно контролировать сбыт продукции. Ко второй группе относятся магазины, специализирующиеся на распродажах или аутлеты. Торговые предприятия данного типа предлагают широкий, но непостоянный ассортимент товаров. Продукция закупается либо «в пакете», либо представляет собой излишки родительской компании. Активно развивающиеся в последнее время в России «магазины одной цены» уже давно завоевали популярность в США и других странах. Их родоначальником считается Фрэнк Вулворт, который еще в 1877 году разложил товары на прилавке в одном нью-йоркском магазине с табличкой «все по пять центов».

Несмотря на то, что все еще большинство розничных продаж осуществляется через магазины, внемагазинные форматы постепенно набирают свою популярность. Главными каналами внемагазинной торговли являются: интернет, каталоги, прямая торговля, «магазины на диване» и вендинговые аппараты.

Электронная торговля или в более широком смысле электронная коммерция представляет собой взаимодействие с конечным потребителем путем сбора и анализа бизнес-информации, осуществления трансакций с потребителем и поддержания онлайн взаимоотношений с ним при помощи Интернета. Несмотря на то, что электронная торговля как вид внемагазинной розничной торговли растет значительно быстрее, чем магазинная, она до сих пор не достигла тех масштабов, которые ей приписывали на пороге ее зарождения в 1998 году. Для большинства предприятий розничной торговли продажи через интернет не заменили магазинный формат, а скорее дополнили его. Речь в этом случае не идет о тех торговцах, которые осуществляют свои продажи исключительно через интернет. Большинство компаний, реализующих свою продукцию только онлайн, специализируется на нишевых рынках, продажа через магазины на которых нерентабельна. Несмотря на все «но», согласно отчету Marketline от ноября 2015 года российский рынок электронной торговли в 2014 году оценивался в 12,2 миллиардов долларов, показывая стабильный годовой рост в 23,4% с 2010 года Online Retail in Russia [Электронный ресурс] // MarketLine. - Режим доступа: advantage.marketline.com (дата обращения 07.04.2016).. Этот рост можно обосновать и увеличением реальных доходов населения, и распространением интернета в целом. Больше всего россиян покупают через интернет электронику (34,2% доли рынка), на втором месте одежда, обувь и аксессуары с долей в 16,3%. Рынок онлайн торговли в России все еще находится на стадии бурного развития и уступает по своему объему более развитым странам. Однако по оценкам экспертов, к 2019 году рынок онлайн торговли может показать рост в 132% относительно показателя 2014 года и составить более 28 миллиардов долларов.

Таблица 2. Объем российского сектора онлайн-торговли в денежном выражении 2010-2014

	Прогнозы
	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019
$ миллиард	5,3	6,3	8,2	9,7	12,2	14,2	16,9	20,1	23,8	28,3
Руб. миллиард	202,8	242,6	315,5	375,5	470,9	547,2	650,3	772,7	917,9	1,090.3
% роста		19,6	30,1	19,0	25,4	16,2	18,9	18,8	18,8	18,8

Составлено по данным Marketline.

Еще один тип внемагазинной торговли - торговля по каталогам с дальнейшим получением товаров по почте стала особенно популярной в сельской местности США, где у населения не было возможности сходить в ближайший магазин за покупками. Такую популярность в России торговля по каталогам не обрела. Зарубежные фирмы, приходя на российский рынок, сталкивались с рядом проблем в виде таможни и не всегда слаженной работы почты Сибирев М., Матвик А. Торговля по каталогам: престиж дорого стоит. А стоит ли? [Электронный ресурс] / М. Сибирев, А Матвик // Коммерсант - 1995. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/18528 (дата обращения 07.04.2016).. В целом, торговые предприятия, работающие по каталогам, можно разделить на две группы: фирмы, предоставляющие широкий выбор товаров разного профиля и специализированные торговцы.

Прямые продажи - другой весьма популярный вид внемагазинной торговли. Прямые продажи определяются WEDSA (Всемирная Федерация прямых продаж) как способ продаж товаров и услуг напрямую потребителям вне стационарных точек розничной торговли. Обычно продажи производятся независимыми продавцами либо один-на-один, либо с использованием групповых демонстраций. Несмотря на то, что розничная торговля в компаниях, использующих метод прямых продаж, может не иметь стационарных точек, у них есть целая сеть торговых центров, где распространители получают товар и отчитываются о совершенных продажах. Существуют и торговцы, которые работают независимо от компаний, являясь одним из посредников между фирмой и конечным покупателем.

Еще одним форматом внемагазинной торговли является так называемый «магазин на диване» или телемагазин. Продажи осуществляются посредством специальных роликов, презентующих товар, которые транслируются по телевидению. Покупатели могут сделать заказ по телефону либо посетить сайт торговца для совершения покупки. Несмотря на широкое распространение кабельного телевидения, покупки в телемагазинах совершает относительно небольшой процент телезрителей. Телемагазины ориентируются на нижние ценовые сегменты, занимаясь по большей части продажей недорогих украшений, одежды, косметики, товаров для дома, кухонных принадлежностей и оборудования для физических упражнений.

Последним упомянутым форматом внемагазинной торговли является продажа через вендинговые форматы. Это передвижные устройства для автоматизированной продажи штучных товаров. Вендинг - это особая форма торговли, которую можно классифицировать как внемагазинную и автоматизированную.

Роль розничной торговли неустанно растет. Если раньше она рассматривалась скорее как звено, соединяющее производство и конечного потребителя, то теперь операторы розничных сетей могут сами диктовать свою политику не только производителям и покупателям, но и сегментам рынка, отраслям и регионам. При этом изменения в характере потребления, глобализация и растущая конкуренция подталкивают торговые предприятия на развитие новых форматов и усовершенствование существующих. Все большую популярность набирает многоканальный подход к построению розничной торговли.



1.2 Универмаг как формат розничной торговли

Универмагами называют предприятия розничной торговли, которые предлагают широкий и глубокий ассортимент товаров. За последнее время облик универмага значительно изменился. Если раньше в одном месте можно было найти все, начиная от женской одежды и заканчивая бытовой техникой, то современные универмаги все больше делают акцент на так называемых «мягких» товарах (одежда, обувь, текстиль). В типичном универмаге можно найти отделы женской, мужской, детской одежды, отдел с товарами для дома, косметики и парфюмерии, а также сумки и различные аксессуары. Под каждый отдел отведена определенная территория, за которой закреплена касса, а также персонал торгового зала, консультирующий и помогающий покупателям. Универмаги нередко похожи на множество специализированных магазинов, собранных в одном месте. Успех универмагов во многом зависит от списка брендов, товары которых в нем представлены. В связи с постоянно растущей конкуренцией универмаги нередко бьются за возможность уникально представлять какой-либо бренд. Также распространяется практика выпуска лимитированных коллекций бренда специально для конкретного универмага или сети универмагов. Более того, есть универмаги, которые реализуют товары под собственными торговыми марками. Из-за высокого качества обслуживания цены в универмагах в среднем выше, чем в магазинах других типов. Помимо обслуживания большое внимание уделяется перечню услуг, который предоставляется покупателям. Для заманивания покупателей, в универмагах часто организуют специальные презентации товаров либо отдельных коллекций, устраивают праздники, тематические вечера и благотворительные распродажи. В последнее время ощущается заметный наплыв клиентов в универмаги только в сезон распродаж, это объясняется тем, что покупатель привыкает к тому, что спустя некоторое время сможет купить понравившуюся ему вещь, но уже со значительной скидкой. В связи с этим, универмаги все больше уделяют внимания таким маркетинговым активностям, которые будут особенно полезны для укрепления бренда (реклама, уникальные публикации, поддержка мероприятий).

Обращаясь к истории развития такого формата розничной торговли как универмаг, стоит отметить, что до сих пор идут споры, какой из универмагов можно считать первым в истории. Первым официально зарегистрированным универсальным магазином (универмагом) был Harding Howell & Company's Grand Fashionable Magazine в Лондоне, открытие которого датируется 1796 годом. Этот красивый магазин был разделен на четыре секции, в которых покупателем были представлены меха, веера, галантерея, ювелирные украшения и часы, разнообразные головные уборы. Первый универмаг фокусировался в первую очередь на потребности и нужды женщин недавно сформировавшегося среднего класса. Здесь представительницы женского пола могли спокойно прогуливаться и совершать покупки с комфортом и в полной безопасности. Активнее развиваться данный формат розничной торговли начал в середине 19 века во Франции, Великобритании и США. Многие из первых универмагов были открыты мануфактурщиками или продавцами одежды, которые в большей степени понимали вкусы и потребительские ожидания нового класса. К 1960 году тремя крупнейшими универмагами в мире были: Macy's в Нью-Йорке, Hudson's в Детройте и Marshall Field's в Чикаго. Несмотря на развитие онлайн торговли, универмаги выжили и более того закрепились в розничной торговле. Универмаги дают покупателям возможность получить сводку о последних тенденциях и новинках в мире моды, дизайна, предметов интерьера и гаджетов. Рассмотрим отчет, опубликованный 1 января 2016 года World Industry & Market Outlook Report, в котором анализируется развитие сектора продаж через универмаги в 61 стране по всему миру. В России объем продаж через универмаги оставался на стабильно высоком уровне до 2015 года в среднем с увеличением на 1% в год. Рост сектора замедлился в 2016 году и в 2017 году эксперты прогнозируют небольшой спад в 0,5% Department Stores Industry (Naics 45211) [Электронный ресурс] / World Industry & Market Outlook Report 2016. - Режим доступа: web.b.ebscohost.com (дата обращения 15.03.2016)..

Таблица 3. Объем продаж через универмаги в России, 2013-17

	2013	2014	2015	2016	2017 (прогноз)
Продажи (млн. $)	19,358	19,534	19,746	19,761	19,67
Продажи (млн. руб.)	1,378,305	1,390,803	1,405,948	1,407,007	1,400,575
Изменение в %	-	0,9%	1,1%	0,1%	-0,5%

Составлено по данным World Industry & Market Outlook Report.

Для сравнения аналогичный показатель за 2015 год в других странах составляет: Франция (22, 454 $US Millions), Германия (32, 151 $US Millions), Великобритания (23, 083 $US Millions), США (139, 488 $US Millions). Далее в этой работе будет рассмотрена и проанализирована деятельность двух крупных и известных универмагов, функционирующих в Великобритании и США.

1.2.1 Рассмотрение деятельности лучших практик универмагов класса «люкс»: Harrods и Barney's

Для понимания специфики работы такого узкого формата, как универмаг, специализирующийся на продаже товаров класса «люкс», в данной работе были выбраны два универмага и проанализирована их маркетинговая деятельность. Начнем с описания маркетинговой стратегии, применяющейся в английском универмаге Harrods.

Harrods

Общая информация: Крупнейший универмаг Лондона класса люкс, помимо него в группу компаний Harrods Limited входят: банк Harrods Bank, агентство недвижимости Harrods Estates, компания по обслуживанию и прокату вертолетов Air Harrods и сервис по обслуживанию воздушных средств Harrods Aviation. Компания была приобретена холдингом Qatar Holding в 2010 году, цена сделки составила 2, 218.7 миллионов фунтов стерлингов Qatar Holding acquires Harrods [Электронный ресурс] / MarketLine. - Режим доступа: http://advantage.marketline.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/Product?pid=FD338383 (дата обращения 15.03.2016).

Головной офис: Лондон, Великобритания

Выручка: 691 миллион фунтов стерлингов 2013 год

Маркетинговая деятельность:

Harrods - это не только универмаг общей площадью более 90 000 квадратных метров, предлагающий товары ведущих брендов женской, мужской, детской одежды, обуви и аксессуаров, косметики и парфюмерии, это многофункциональный центр, который предлагает широкий спектр услуг и является третей по популярности достопримечательностью Лондона. Помимо основного универмага на Knightsbridge, Harrods располагает 9 магазинами на территории аэропортов Heathrow и Gatwick, которые позволяют пассажирам приобрести частичку роскоши Harrods во время своих путешествий. Помимо 330 отделов с различными товарами класса люкс, на 5 этаже универмага можно найти высококлассный салон красоты Urban Retreat, предлагающий весь спектр косметических процедур. Harrods известен собственной профессиональной командой стилистов и дизайнеров интерьера, которые в специально отведенных помещениях готовы провести консультацию по подбору одежды или интерьера для вашего дома. В универмаге функционирует специальное помещение Customer Collections, в котором покупатели могут оставить свои покупки, чтобы облегчить дальнейший шоппинг. Среди других услуг, которые предлагает Harrods, можно назвать: собственную службу по подгонке одежды, ремонт ювелирных украшений и часов, ремонт обуви, собственный банк и обменный валютный пункт, упаковку подарков, сервис по подбору и покупке подарков и многое другое. В универмаге работает огромный продуктовый магазин, пользующийся особой популярностью, а также несколько ресторанов и многочисленные кафе. В 2011 году Harrods запустил собственный медиа отдел. По словам директора по рекламе и спонсорским программам Гая Честона, это решение стало вполне логичным после стольких лет колоссальных вложений в развитие своего медиа портфолио Harrods launches media division [Электронный ресурс] // Marketing. - Режим доступа: http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1086122/harrods-launches-media-division (дата обращения 18.03.2016).)з-за падения рубля Петербург свктеристики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н)з-за падения рубля Петербург свктеристики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н. Новое подразделение будет заниматься разработкой и выводом рекламных сообщений на экраны в универмаге, работой над собственный печатным изданием журнала и мобильным приложением. В последние годы маркетинговая деятельность компании развивалась в двух основных направлениях. Первое - это фокусирование на рынке Китая, как основном потребителе товаров класса люкс. По данным на 2011 год средний чек клиента из Китая за один визит составлял $5 700 Harrods looking forward to China market [Электронный ресурс] // Financial Times. - Режим доступа: http://www.ft.com/cms/s/0/4839c09c-830c-11e0-85a4-00144feabdc0.html#axzz45nEYg1DI (дата обращения 18.03.2016).. Второе направление затрагивает привлечение нового поколения Y к совершению покупок в универмаге. В рамках стратегии привлечения покупателей из Китая был проведен ряд мероприятий. Во-первых, было увеличено число персонала, владеющих китайским языком до 75 человек и произведена установка китайских терминалов оплаты Chinese UnionPay, которые позволяют китайским туристам оплачивать покупки напрямую через свой домашний банк. Согласно сообщениям газеты China Daily, Harrods вели переговоры об открытии универмага в Шанхае, но по официальным сообщениям управляющего директора Harrods, они не были готовы к ведению бизнеса в Китае из-за «недостатка знаний о рынке». Менеджмент Harrods сошелся на идеи открытия временного магазина с целью повышения уровня осведомленности о бренде «Harrods» среди китайского населения, развлечения и информирования покупателей, повышения идентичности бренда и его ценности. Согласно маркетинговым исследованиям, временные магазины являются отличным способом для тестирования рынка перед принятием окончательного решения об открытии полноценной точки. После проведения межкультурного анализа населений Великобритании и Китая, были выявлены различия в социальных, психологических и культурных характеристиках личности, на которых и базировалась стратегия адаптации комплекса маркетинга Harrods к китайскому рынку. Сегментация потребителей происходит по большей части на основе уровня доходов, акцент на товары люкс наивысшей категории. Временный магазин был запущен в июле 2014 года в Гонконге и функционировал 90 дней. Подобный проект уже имел место в Италии, где в 2013 году выросла небольшая деревня Harrods Porto Cervo с 22 люксовыми магазинами 6 Innovative Luxury Porto Cervo Pop-Ups [Электронный ресурс] // Luxury Society. - Режим доступа: http://luxurysociety.com/articles/2015/09/6-innovative-luxury-porto-cervo-pop-ups (дата обращения 18.03.2016) . Запуск временной точки продаж неслучайно совпал с началом недели моды в Гонконге, которая привлекла дополнительное число посетителей. Событие активно освещалось через основные социальные сети компании: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WeChat (который специально для этих целей заговорил на Китайском языке). Harrods не раскрывает величины инвестиций, вложенных в проект, но известна их структура: 60% от суммы было потрачено непосредственно на организацию магазина, 35% на связи с общественностью, привлечение знаменитостей и проведение специальных мероприятий. Следующий подобный проект планируется на начало декабря 2016 года в столице Катара Доха Prestige Village by Harrods [Электронный ресурс] // Prestige Porto Cervo. - Режим доступа: http://www.prestigeportocervo.com/home.html (дата обращения 21.03.2016). .

Следующее направление маркетинговой деятельности - это привлечение покупателей из нового для универмага сегмента потребителей Y. Для реализации этой цели Harrods впервые стал спонсором The Vogue Festival в 2014 году. По словам директора по работе с клиентами Harrods, в универмаге произошло много изменений за последние 4 года, о которых хотелось бы рассказать молодому поколению (18-34 лет). Более того, представитель компании сообщила, что Harrods несомненно предлагает большое количество товаров, которое заинтересуют поколение Y, но маркетинговая деятельность универмага никогда не была направлена на этот сегмент потребителей. Участие в двухдневном фестивале моды помогло Harrods вывести активность в социальных сетях на новый уровень, так как до этого события на страницах в социальных сетях Harrods по большей части была только информация о новых продуктах. Компания также сократила число своих аккаунтов в Twitter до одного, аргументируя это тем, что не желает больше проводить сегментацию по продукции Harrods to target youth audience for first time with Vogue Festival sponsorship [Электронный ресурс] // Marketing. - Режим доступа: http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1284488/harrods-target-youth-audience-first-time-vogue-festival-sponsorship (дата обращения 25.03.2016). .

Следующим универмагом класса «люкс», чья маркетинговая деятельность будет рассмотрена в рамках данной работы, станет легендарный магазин Barney's.

Barney's

Общая информация: Сеть магазинов товаров класса «люкс», предлагающая одежду для мужчин, женщин и детей, обувь, аксессуары, предметы интерьера ведущих мировых производителей люкса. В сеть магазинов входит более 30 точек, включая 14 полноценных универмагов в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз, Бостоне, Чикаго, Далласе и других крупных городах Америки. Образованный в 1923 году Барни Прессманом, сейчас универмаг принадлежит хедж фонду Perry Capital и Yucaipa Cos. Сделка по продаже состоялась в мае 2012 года, и ее сумма составила $ 360 миллионов.

Головной офис: Нью-Йорк

Выручка: $ 863, 40 миллионов

Маркетинговая деятельность:

Согласно отчету Министерства торговли США, объем продаж в стране через универмаги стабильно снижался на протяжении последнего десятилетия. На 2014 год объем продаж через универмаги составил $ 61,02 миллиардов, что составляет 2% от всей индустрии розничной торговли Department Stores and Digital Commerce Trends and Benchmarks [Электронный ресурс] // EMarketer - Режим доступа: https://www.emarketer.com/ (дата обращения 05.04.2016).. Многие эксперты связывают такое стремительное падение продаж с развитием торговли через интернет. Начиная с 2011 года отдел маркетинга Barney's держит фокус на развитие цифрового маркетинга, по большей части увеличение присутствия в социальных сетях. По словам вице директора по маркетингу Хизер Каментски, которая на данный момент работает в онлайн ритейлере класса «люкс» Net-a-Porte, Barneys's начали реализацию стратегии постепенно. Важным событием для универмага стал запуск собственного онлайн портала The Window. У портала отличный от интернет-магазина контент, похожий по стилю на блог. Там можно найти статьи авторства известных блоггеров, советы по стилю и трендам, интервью с дизайнерами Barneys' top priority is digital marketing, social media [Электронный ресурс] // Luxury Daily. - Режим доступа: http://www.luxurydaily.com/barneys-top-priority-is-digital-marketing-social-media/ (дата обращения 15.04.2016). . В том же году Barney's впервые запустили масштабную акцию в предпраздничный сезон - беспрецедентный праздник совместно с известной американской поп певицей Lady Gaga под названием Gaga's Workshop. Главной целью такого масштабного действия, включающего специальные предложения товаров, представления на улицах Нью-Йорка, доступ к тематическим видео и подаркам через «The Gaga Machine», было создания медиа шума вокруг универмага и, соответственно, увеличение продаж (рост на 70%) Barneys New York: One more partnership [Электронный ресурс] // Digital Surgeons. - Режим доступа: https://www.digitalsurgeons.com/work/barneys-new-york/ (дата обращения 15.04.2016).. Команда универмага также преследовала цель увеличение числа последователей в Facebook и рост аудитории в Twitter. В 2012 году Barney's запустил акцию совместно с Walt Disney Company: в витринах универмага на Мэдисон Авеню показывались ролики, главной героиней которых стала небывало стильно одетая Минни Маус. В том же году Barney's был назван лучшим универмагом класса люкс в мире по версии Luxury Daily Barneys New York is 2012 Luxury Retailer of the Year [Электронный ресурс] // Luxury Daily. - Режим доступа: http://www.luxurydaily.com/barneys-new-york-is-2012-luxury-retailer-of-the-year/ (дата обращения 15.04.2016)..ttp2016)Surgeons ip на предметы роскошики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н. В 2013 году совместно с рэпером Jay Z и ведущими модными домами, включая Balenciaga, Balmain, Lanvin и другие, выпустили лимитированные коллекции специально для Barney's Barneys New York [Электронный ресурс] // Сайт Barneys. - Режим доступа: http://www.barneys.com/aboutbarneys (дата обращения 15.04.2016)..ttp2016)Surgeons ip на предметы роскошики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н.

В настоящее время Barney's занимается развитием всех коммуникационных каналов с покупателями, уделяя особое внимание мобильному приложению как самому удобному способу для клиентов поддерживать связь с универмагом. С ростом числа пользователей, переходящих на сайт универмага со смартфона или планшета, digital команда Barney's капитально пересмотрела работу цифрового маркетинга компании. С момента старта работы над редизайном сайта и мобильного приложения мобильные продажи показали рост в 145%, число переходов на сайт увеличилось на 70%, а его скорость на 30% Barneys exec: Responsiveness strategy should spotlight mobile over desktop [Электронный ресурс] // Luxury Daily. - Режим доступа: http://www.luxurydaily.com/barneys-exec-responsiveness-strategy-should-spotlight-mobile-over-desktop/ (дата обращения 15.04.2016).. Сайт стал персонализированным, команда универмага, например, включила функцию «мои дизайнеры», которая помогает подбирать такой ассортимент для пользователя, который с большей вероятностью заинтересует его или ее Barneys New York raises e-commerce ante with site relaunches [Электронный ресурс] // Fortune. - Режим доступа: http://fortune.com/2015/03/03/barneys-new-york-e-commerce/ (дата обращения 17.04.2016). Несмотря на растущую роль онлайн продаж и интернета в целом, Barney's не намерены останавливаться в развитии магазинной торговли. 15 февраля текущего года компания открыла второй полноценный универмаг в Нью-Йорке, вернувшись к историческому расположению Barney's в районе Челси Barneys digital [Электронный ресурс] // Financial Times. - Режим доступа: http://www.ft.com/intl/cms/s/0/997c06f8-b486-11e5-b147-e5e5bba42e51.html (дата обращения 17.04.2016). . К открытию нового универмага такие дизайнеры, как Proenza Schouler и Alexander Wang выпустили лимитированные капсульные коллекции. В то время, когда многие универмаги класса «люкс» делают ставки на открытие аутлетов, где можно найти одежду прошлых коллекций по сниженным ценам, Barney's не планирует придерживаться подобной стратегии. По словам главного директора универмага Марка Ли, для этих целей в 2013 году был запущен отдельный сайт Barneyswarehouse.com, на котором можно найти все товары, представленные в универмаге со скидкой. Продажи товаров со скидкой составляют 9% от общих продаж Inside the business of Barneys New York [Электронный ресурс] // Business of fashion. .

1.3 Рынок товаров класса «люкс»

В данной работе рассматривается достаточно специфичный рынок, требующий четкого определения. В первом параграфе была рассмотрена индустрия розничной торговли в целом, второе место по объёму продаж (после продуктового сегмента) в которой занимает рынок одежды, обуви и аксессуаров (фэшн-рынок). По оценкам Marketline стоимость фэшн-рынка в России к концу 2014 года достигла отметки в 39,7 миллиардов долларов в денежном выражении. Говоря о сегментации фэшн-рынка, стоит отметить, что до сих пор не существует единой и универсальной модели. Многие эксперты придерживаются, с некоторыми расхождениями, классификации представленной в таблице ниже.



Таблица 4. Сегментация брендов на модном рынке

Тип	Категория	Описание
От кутюр (haute couture)	От кутюр	Преимущество ручное производство, дорогие ткани, эксклюзивность исполнения. Цены на изделия коллекций от кутюр начинаются от $30 000 и могут достигать более чем $350 000.
Прет-а-порте (designer ready-to-wear или pret-a-porte)	Прет-а-порте	Одежда высочайшего качества, но рассчитанная уже на повседневное использование. Изделия выпускаются сезонно и в соответствии со стандартной размерной сеткой.
Тип	Категория	Описание
Диффузные и бридж-бренды (contemporary designer and bridge)	Диффузные бренды (contemporary designer)	Вторые линии модных домов.
	Бридж-бренды (bridge market)	Переходные бренды от прет-а-порте к массовому рынку.
Mass market	Лучшие бренды (the better market)	Торговые марки, предлагающие вещи хорошего качества по достаточно демократичным ценам.
	Модерэйт или умеренные бренды (moderate)	Неплохое качество при демократичных ценах.
	Утилитарные бренды (сontemporary fast fashion)	Современные гиганты масс-маркета. Находятся в той же ценовой категории, что и «умеренные», но ориентированы на молодежную аудиторию.
	Бренды молодежного рынка (the tween market)	Сегмент, выделившийся из утилитарных брендов, направленный на удовлетворение потребностей подростков.
	Бюджетные или убийцы категорий (budget or category killer)	Самый низкий ценовой сегмент при соответствующем ему качестве.

Составлено по [Андреева, 2006, c 97; Keiser, 2012, c 53].

В универмагах обычно представлены бренды сразу нескольких ценовых категорий. Например, в Nordstorm's можно найти товары, начиная с верхнего ценового сегмента прет-а-порте и заканчивая диффузными и лучшими брендами. Другие универмаги фокусируются на лучших и умеренных брендах. Такие универмаги массового спроса, как Target и JCPenny обычно предлагают товары от умеренных до бюджетных брендов.

Далее в работе будем фокусироваться на сегменте дизайнерских брендов, куда традиционно включают одежду, обувь и аксессуары от курюр и прет-а-порте.

После творческого и управленческого кризиса в 1980-ых - 1990-ых, следствием которого стало падение стоимости модных домов, новые инвесторы и игроки индустрии оценили дизайнерский бизнес как актив с потенциально высокой отдачей, который при должной организации менеджмента может приносить достойную прибыль. Сейчас в списке «100 лучших мировых брендов 2015», представленном международной консалтинговой группой Interbrand, присутствуют такие бренды потребительских товаров класса «люкс», как: Louis Vuitton (22, 250 млн. долларов), Hermes (10, 944 млн. долларов), Gucci (8, 882 млн. долларов), Prada (6, 222 млн. долларов), Burberry (5, 873 млн. долларов) и другие. Не лишним будет также отметить, что из-за снижения продаж товаров класса «люкс» в России за 2014 год общая стоимость десяти ведущих брендов класса «люкс» снизилась на 7 млрд. долларов по оценке Bloomberg Экономический кризис перетасовал все карты на модном рынке России [Электронный ресурс] // Ведомости. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/lifestyle/articles/2015/09/17/609203-ekonomicheskii-krizis-rossii-peretasoval-vse-karti-na-modnom-rinke#/galleries/140737492429669/normal/1/ (дата обращения 01.04.2016).)з-за падения рубля Петербург свктеристики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н)з-за падения рубля Петербург свктеристики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н. Торговый сегмент фэшн-бизнеса составляют ритейлеры, то есть компании, которые специализируются на торговле фэшн-продуктами в розницу. Основные форматы, использующиеся для реализации дизайнерских брендов: моно - и мульти-брендовые бутики, универмаги, торговые центры и интернет-магазины. Именно ритейл обеспечивает основной объем продаж в фэшн-индустрии.

Если говорить о мировом рынке роскоши в целом, то он состоит из 10 сегментов, ведущие из которых: автомобили, товары и услуги для досуга и путешествий, и потребительские товары класса «люкс». Они обеспечивают 80% всего объема продаж. В 2015 году мировой рынок роскоши достиг небывалой отметки в 1 триллион евро. На интересующий нас рынок дизайнерских товаров потребительского спроса приходится 253 миллиардов евро (338 миллиардов долларов) Currency fluctuations and luxury globe-trotters boost global personal luxury goods to over a quarter trillion Euros [Электронный ресурс] // Сайт Bain&Company. - Режим доступа: http://www.bain.com/about/press/press-releases/Luxury-Report-Fall-2015-Press-Release.aspx (дата обращения 01.04.2016).)з-за падения рубля Петербург свктеристики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н)з-за падения рубля Петербург свктеристики в 2017 году туристов но принципам корпоративной социальной ответственности и станет н. По сравнению с показателем пятилетней давности (247 миллиардов долларов), его объем вырос на 36%. Денег в мире в целом становится больше, значит, и рынок обречен на рост. Однако движущие силы перемещаются из одного региона в другой. В 1980-1990 годах основными покупателями люкса были состоятельные американцы и японцы. Потом фокус сместился на быстро развивающиеся страны: в 2012 году каждая четвертая покупка товара класса люкс в мире совершалась китайцем Антонец, О. Превосходство роскоши / О. Антонец // РБК Итоговый выпуск. - 2012. . Сейчас ситуация снова меняется. В условиях социальной и экономической напряженности фокус потребления товаров класса люкс сдвигается в сторону клиентов из развитых стран Почему растет спрос на предметы роскоши [Электронный ресурс] // BBC. - Режим доступа: http://www.bbc.com/russian/business/2015/03/150225_life_luxury_cost (дата обращения 01.04.2016). . По данным на 2014 год в мире 380 миллионов покупателей брендов класса «люкс» и это число может увеличиться до 440 миллионов к 2020 году Luxury consumers to spend 880 billion euros a year by 2020: study [Электронный ресурс] // Reuters. - Режим доступа: http://www.reuters.com/article/us-bcg-altagamma-luxury-idUSBREA0R1RE20140128 (дата обращения 10.04.2016). . Под термином «товары класса люкс» далее в этой работе будут подразумеваться товары класса «люкс», предназначенные для личного пользования, то есть дизайнерская одежда и обувь (от кутюр и прет-а-порте), сумки и аксессуары (включая очки), ювелирные изделия, наручные часы, косметика и парфюмерия.

1.4 Маркетинговая стратегия предприятия розничной торговли на рынке товаров класса «люкс»

На протяжении всего 20 века теория роскоши и возможные маркетинговые стратегии, применимые к этому рынку исследовались многими научными дисциплинами. Родоначальником таких понятий, как «демонстративное потребление», «денежное соперничество», «завистническое сравнение» и «демонстративная праздность» является уже упомянутый в этой работе ранее экономист и социолог Т. Веблен. Несмотря на то, что его работа «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов», опубликованная в 1899 году, явилась основой для объяснения потребительского поведения при потреблении роскоши, подробное изучение теорий не является основным предметом исследования, поэтому перейдем к более современным исследованиям, имеющим непосредственное отношение к маркетингу роскоши. Стратегия, признанная традиционной для индустрии роскоши, завязана на уровне дохода потребителей. Именно реализация подобной стратегии приводит к появлению премиальной цены и селективных каналов дистрибьюции. Отличительная черта товаров роскоши заключается в том, что их полезность кроется не в функциональности товаров, а в качестве, дизайне, высоком уровне сервиса и т.п. Данная стратегия отлично коррелирует с теорией Т.Веблена, так как описываемый вид потребления тесно связан с нарочитой демонстрацией собственных доходов. Согласно традиционной стратегии, в центре находится продукт и его характеристики. Исходя из того, что благодаря этим самым характеристикам продукты роскоши стоят дорого, а доходы среди населения распространены неравномерно, при продвижении соответствующих товаров и услуг необходимо ориентироваться на потребителей с высоким уровнем дохода и экономическим статусом Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) [Электронный ресурс] // Luxury theory. - Режим доступа: http://luxurytheory.ru/wp-content/uploads/2011/11/Marketing-Roskoshi-CHast1.pdf (дата обращения 10.04.2016). .

Стоит заметить, что с ростом потребления товаров класса «люкс», проводится все больше исследований потребителей с целью выявления их ценностей, ожиданий, мотивов и т.д. Индустрия моды класса «люкс» отличается динамичностью и напряженностью. Поэтому не существует универсального подхода, который компании могут использовать для достижения ими устойчивого конкурентного положения. Исследования показывают, что как в розничной торговле, так и в индустрии роскоши в настоящее время происходит отказ от традиционной парадигмы маркетинга. Компании стараются переориентировать свой фокус с продукта на потребности и ожидания покупателей. Консалтинговая компания Bain & Co выделило несколько основных изменений, которые происходят на рынке роскоши:

...