Разработка стратегии маркетинга универмага ДЛТ
Основные форматы розничной торговли. Маркетинговая стратегия предприятия розничной торговли на рынке товаров класса "люкс". Анализ внешней и внутренней среды универмага. Конкурентная среда. Формирование стратегии маркетинга, рекомендации по ее реализации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.10.2017 |
| Размер файла | 888,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Таблица 10. Анализ BTL активностей
|
Свойства |
ДЛТ |
Babochka |
Au Pont Rouge |
Daynight |
|
|
Примеры акций |
20% от суммы покупки на бонусная карту при покупке товаров с о знаком "выбор Vogue" |
Клиентские дни с +10% к скидке по карте, 100 000 рублей в подарок с покупки от 200 000 рублей. |
Pop-up store коллекций прошлых сезонов при запуске универмага |
- |
|
|
Макс скидка |
В сезон распродаж скидки до 50% |
В сезон распродаж скидки до 70%. |
В сезон распродаж скидка до 70% |
В сезон распродаж скидки до 50% |
|
|
Программа лояльности |
Белая карта (можно получить при совершении любой покупки в ДЛТ или ЦУМ), 5-10% от покупки накапливаются на карту; Оранжевая карта (при покупке на 200 000 рублей за год), 5-10% накапливаются на карту; Черная карта (при сумме покупок более 2 миллионов рублей за год), 10-20% накапливаются на карту. |
При первой покупке клиент получает карту со скидкой в 2%, действует накопительная система скидок |
Программа лояльности еще не запущена, предполагается система аналогичная "ДЛТ" с накоплением бонусных баллов и возможность дальнейшей оплаты покупки ими. |
- |
|
|
POS-материалы |
Витрины ДЛТ, таблички на кассах, световые панели (лайтбоксы), стойки, к мероприятиям выпускаются карандаши, ручки, тетрадки и т.д. |
Витрины бутика на Невском 36 |
Витрины |
Витрины бутика на Малой Посадской постоянные, бутика на Набережной реки Мойки - сменные |
|
|
Специальные мероприятия |
Vogue Fashion's Night Out, Charity Sale, “Скоро в школу”, ДЛТ Beauty Day, ДЛТ Shopping Day, ДЛТ fashion show, White Night Shopping, детские мастер-классы, приезд дизайнеров |
Открытие новых бутиков, презентации новых коллекций и коллаборации, коктейль в содружестве с глянцевыми журналами |
Вечеринка совместно с брендом Absolute, выставка работ художника и дизайнера Сергея Бондарева, concept-market |
- |
По качеству и количеству BTL активностей все также уступает всем остальным конкурентам Daynight. К сожалению, во время подготовки данного проекта не удалось пообщаться ни с кем из представителей компании Daynight, чтобы выяснить, в чем кроется причина столь низкой рекламной активности. ДЛТ, во многом при помощи материнской компании, устраивает наиболее масштабные мероприятия не только для своих постоянных клиентов, но и для большего круга жителей Санкт-Петербурга. Сеть бутиков Babochka активно выступает с многочисленными акциями для своих постоянных клиентов, реже проходят какие-либо специальные мероприятия. Недавно открывшийся универмаг Au Pont Rouge начинает активно вливаться в общественную жизнь города, устраивая на своих площадях вечеринки, выставки и маркет одежды.
2.3 Общий анализ деятельности универмага ДЛТ
Универмаг ДЛТ является одним из старейших и культовых предприятий розничной торговли Санкт-Петербурга. Реконструированное здание ДЛТ - флагманский филиал московского ЦУМа - главного российского универмага, специализирующегося на продаже товаров класса «люкс». Открытое Акционерное Общество «ТД ЦУМ», представленное двумя филиалами в Москве и Санкт-Петербурге, входит в состав холдинга Mercury - лидера российского рынка ритейла по продаже товаров роскоши. Подробнее деятельность компании Mercury была описана при исследовании российского рынка товаров класса люкс. Универмаг «ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург» (далее ДЛТ) располагается в историческом здании проекта архитектора Э.Ф. Вирриха, где ранее располагался один из первых государственных универсальных магазинов. В начале 2000-ых универмаг был закрыт на реконструкцию. 25 апреля 2005 года был заключен инвестиционный договор между КУГИ Санкт-Петербурга и ООО «Меркури», согласно которому инвестор должен провести за свои средства реконструкцию с расширением под торговый центр. В завершении проекта здание должно было перейти в собственность ООО «Меркури». На реконструкцию, по словам генерального менеджера компании Mercury Александра Реебок, было потрачено 2 миллиарда рублей ДЛТ открылся поле реконструкции в Петербурге [Электронный ресурс] // dp.ru. - Режим доступа: http://www.dp.ru/a/2012/09/06/DLT_otkrilsja_v_Peterburge/ (дата обращения 15.04.2016). . Открытие обновленного универмага состоялось 7 сентября 2012 года и сопровождалось грандиозным праздником моды Vogue Fashion Night's Out. Общая площадь шестиэтажного здания составляет 32 000 квадратных метров, из которых 18 000 - это торговые площади. Представители агентства недвижимости Astera утверждают, что если бы площади сдавались в аренду, то арендная ставка могла бы составить от 6 до 10 тысяч рублей Открытие универмага ДЛТ после реконструкции вновь переносится [Электронный ресурс] //dp.ru. - Режим доступа: http://www.dp.ru/a/2012/05/22/Otkritie_univermaga_DLT_p/ (дата обращения 15.04.2016). за квадратный метр (по данным на 2012 год). Однако в ДЛТ практически нет арендаторов (не считая корнера обувной марки Christian Louboutin, кофейни «Волконский» и ресторана Una). Так как Mercury является официальным представителем внушительного портфеля брендов класса «люкс», то в состоянии обеспечивать магазин широким ассортиментов товаров. ДЛТ осуществляет продажу аксессуаров, ювелирных украшений, косметики и парфюмерии; мужской и женской одежды; детской одежды и игрушек. Структура товарооборота по товарным группам приведена на диаграмме.
Рисунок 3. Структура товарооборота ДЛТ
На протяжении нескольких лет структура товарооборота остается практически неизменной: основная доля приходится на швейные изделия, обувь и парфюмерно-косметические товары. При этом ассортимент постоянно меняется и оптимизируется с учетом спроса и изменений в тенденциях мировой моды.
Ко всему прочему, компания предлагает дополнительные сервисы для VIP-клиентов - персональный подбор одежды и аксессуаров, индивидуальный пошив, доставку покупок на дом. В ДЛТ действует бонусная система лояльности, работающая по накопительному принципу, также компания старается быть активным участником общественной жизни города. Так, за прошедший год в стенах ДЛТ прошли такие открытые некоммерческие мероприятия, как ночь шопинга White Night Shopping, благотворительная распродажа Charity Sale, ежегодный детский праздник «Скоро в школу», праздник моды Vogue Fashion's Night Out и другие активности. Клиентская база ДЛТ за 2013 год выросла на 12 631 контакт, при этом было выдано: 10 973 белые карты лояльности (выдаются при совершении покупки на любую сумму), 1 584 оранжевые карты (выдаются при совершении покупок на сумму более 300 000 рублей за год) и 74 черные карты (выдаются клиентам, когда сумма их покупок а год превышает сумму в 3 миллиона рублей).
Высший орган управления в ОАО «ТД ЦУМ» - Общее собрание акционеров. Во главе ДЛТ стоит генеральный директор, которому подчиняются директоры уже исполнительных органов. Организационная структура ДЛТ включает в себя следующие отделы: департаменты отдела продаж, отдел маркетинга, отдел кадров, отдел закупок (только направление женская обувь), отдел эксплуатации, ремонтно-строительную службу, хозяйственный отдел, службу охраны, отдел технической поддержки и бухгалтерию. В компании преобладает функциональная организационная структура. Среди плюсов такой организации управления можно назвать простоту и централизованный контроль над решением стратегически важных задач. В то же время, процесс согласования тех или иных вопросов занимает много времени, а в ДЛТ ощущается недостаток автономии для реализации идей. В связи с тем, что компания функционирует на относительно молодом и достаточно специфичном рынке товаров класса «люкс», маркетинг занимает важное место в работе организации. Существует сложность в вопросе изучения поведения потребителей товаров класса «люкс», так как данная группа потребителей редко идет на контакт при проведении маркетинговых исследований и предпочитает не разглашать информацию о своих доходах и расходах. Отдел маркетинга ДЛТ немногочислен и состоит из 7 человек: директора отдела маркетинга, менеджера по внутренней рекламе, менеджера по рекламе, менеджера по связям с партнёрами, менеджера по связям с общественностью, event-менеджера и digital-менеджера. Хотя все масштабные мероприятия ДЛТ проходят при поддержки отдела маркетинга ЦУМа, который в свою очередь состоит из 30 человек, ощущается нехватка кадров в управленческой структуре ДЛТ.
Маркетинговая деятельность ДЛТ осуществляется с помощью современных коммуникационных методов. Ключевыми аспектами в данном направлении являются: конкурентное положение на рынке, ассортиментная и ценовая политика, узнаваемость и степень проникновения бренда «ДЛТ», формирование специальных предложений и акций, уровень клиентской лояльности и развитие партнерских отношений. Среди основных направлений маркетинговых коммуникаций в ДЛТ делается акцент на публикациях в модных глянцевых изданиях, упоминаниях на различных интернет-ресурсах, связанных с модой и светской жизнью, обособленной наружной рекламе, а также организации специальных событий.
В связи с общими тенденциями к замедлению экономики и росту нестабильности, некоторые показатели финансовой деятельности за 2014 год снизились. Так, рублевый товарооборот по итогам 2014 года составил 12 041, 4 млн. руб. против 15 839,4 млн. руб. за 2013 год Годовой отчет Открытое Акционерное Общество «Торговый Дом ЦУМ». - Москва, 2015. . При этом благодаря проведенной оптимизации товарного ассортимента и работе с поставщиками по скидкам и условиям поставок, показатель валовой прибыли удалось увеличить на 1 205, 3 млн. руб (+28,9%).
Чтобы защитить свои рыночные позиции, любой компании необходимо получить конкурентные преимущества. В распоряжении розничных торговцев имеются несколько основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, далее в таблице приведена оценка деятельности деятельность ДЛТ по каждому из них.
Таблица 11. Анализ конкурентных преимуществ ДЛТ
|
Источник конкурентного преимущества |
Описание источника конкурентного преимущества |
Уровень развитости |
ДЛТ |
|
|
Управленческие способности |
Опыт и профессионализм управленческого менеджмента. Корпоративная культура. |
Ограниченные |
Недостаток кадров в высшем менеджменте ДЛТ. Корпоративные программы по повышению уровня классификации сотрудников существуют только для персонала торговых залов. Напряженные отношения управленческого персонала и сотрудников торговых площадей. Отсутствие полноценных знаний о товаре у работников торговых залов. |
|
|
Финансовые ресурсы |
Денежный поток от основных видов деятельности. Возможности повышения долга или дополнительного финансирования. |
Отличные |
Поддержка материнской компании Mercury, которая входит в 200 крупнейших частных компаний России с выручкой в 34 млрд. |
|
|
Системы контроля |
Информационная система управления. Распределение. Контроль над запасами. |
Ограниченные |
Закупки производятся московским филиалом. Отлаженная система хранения запасов. Большое количество остатков товаров старых коллекций. Отсутствие полного ассортимента ДЛТ в интернет-магазине ЦУМа. |
|
|
Товар |
Знания и способности байеров. Отношения с поставщиками. Портфель брендов. Создание собственных торговых марок. Продвижение. |
Отличные |
Контракты на эксклюзивное право реализации некоторых брендов. Длительные благоприятные отношения с поставщиками. Сбалансированные рекламные - и пиар-кампании. |
|
|
Работа магазина |
Представление товара. Качество обслуживания. |
Ограниченные |
Предвзятое отношение торгового персонала к посетителям универмага. Слишком большое количество персонала в торговых залах. |
|
|
Расположение магазина |
- |
Отличные |
Центральное местоположение на одной из торговых улиц города. |
|
|
Отношения с покупателями |
Лояльность покупателей |
Ограниченные |
Рост клиентской базы ДЛТ. Низкая заинтересованность членов клуба лояльности в проводимых акциях, связанных с накоплением бонусов. |
2.3.1 SWOT-анализ ДЛТ
На базе проведенного анализа внешней и внутренней среды компании ДЛТ был составлен первичный SWOT анализ компании.
Сильные стороны ДЛТ:
· Соответствие ДЛТ мировым стандартам операторов формата «Department Store»
· Удачное расположение на одной из торговых улиц в историческом и культурном центре города. Здание «Дома Ленинградской Торговли» является памятником архитектуры
· Высокая осведомленность о бренде «ДЛТ» среди покупателей товаров класса «люкс» в Санкт-Петербурге
· Широкий ассортимент предлагаемых товаров класса «люкс». Сформированный портфель глобальных дизайнерских брендов.
· Поддержка материнской компании Mercury
· Отсутствие зависимости от арендной ставки, помещение универмага находится в пользовании ДЛТ
· Эксклюзивные договоры с дизайнерскими домами
· Отработанные бизнес-процессы
· Опыт работы с брендами класса «люкс»
Слабые стороны «ДЛТ»:
· Высокая текучесть кадров, особенно среди персонала торговых залов.
· Слаборазвитая корпоративная культура
· Старинное значение ДЛТ не соотносится с нынешним позиционированием, соответственно предвзятое отношение к деятельности люксового универмага со стороны старшего поколения
· Относительно небольшой опыт работы на рынке Санкт-Петербурга (лояльность покупателей к бутикам с более долгим присутствием)
· Слабо развитая корпоративная ультура в ДЛТ
Внешний аудит заключается в выявлении возможностей и рисков. Компании необходимо уметь предугадывать изменения во внешней среде, которые могут оказать влияние на ее деятельность, с помощью маркетинговой информационной системы и наблюдения.
Возможности:
· Построение сильного бренда с историей и привязкой к городскому наследию
· Увеличение онлайн-присутствия и развитие онлайн продаж
· Ослабление рубля открыло возможности для увеличения туристического потока в Россию
· Наличие неиспользованных площадей универмага
Угрозы:
· Самостоятельный выход модных брендов, входящих в портфель ДЛТ, на российский рынок
· Усугубление экономической ситуации в стране, дальнейшее снижение покупательской способности
· Рост онлайн присутствия зарубежных интернет-магазинов, предлагающих аналогичные товары по более низким ценам с доставкой в Россию
Выводы
Вторая глава данного консультационного проекта посещена изучению внешней и внутренней среды компании ДЛТ. Проведено исследование российского рынка товаров класса «люкс»: приведена краткая история его развития в России, основные характеристики, его объем и динамика изменений. Далее проводится схожий анализ аналогичного рынка, но на локальном уровне. Из-за недостатка информации по рынку роскоши Санкт-Петербурга его емкость была посчитана самостоятельно двумя способами. Факторы, оказывающие наибольшее влияние на рынок, были описаны в рамках PEST-анализа. Так как наиболее интенсивная конкуренция возникает между торговыми компаниями, которые работают в одном и том же географическом районе и имеют наибольшее число схожих элементов торговля-микс (расположение, продажа товаров в розницу, товарный ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение товаров, дизайн магазина и способы представления товара и обслуживание покупателей), то анализ конкурентов был проведен с помощью описания этих элементов. В рамках конкурентного анализа была также построена карта модного рынка Санкт-Петербурга, выбраны сегменты для анализа, проведено сравнение портфелей брендов. Завершающая часть главы посвящена общему анализу деятельности универмага ДЛТ и всей компании «ТД ЦУМ», на базе которой был проведен анализ конкурентных преимуществ компании и составлен первичный SWOT анализ.
Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛТ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕЁ РЕАЛИЗАЦИИ
3.1 Позиционирование ДЛТ
Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой аудитории. Удачное позиционирование торговой марки задает тон всему остальному маркетинговому планированию, проясняя сущность бренда. В нашем случае мы будем говорить о позиционировании бренда «ДЛТ». Торговые марки можно дифференцировать на основании многих переменных, для бренда «ДЛТ» предлагается дифференцирование на основе имиджа. Необходимо отличать индивидуальность (то, что помогает компании выделиться из общей массы компаний-конкурентов или позиционировать себя) и имидж (восприятие компании обществом). Для того чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию позиционирования, исследуем расхождения между желаемой и воспринимаемой идентичностью организации. Сбор необходимой информации осуществлялся на основе ключевых компонентов, составляющих комплекс корпоративной идентичности, приведенных в модели Шмидта. Впервые понятие «корпоративной идентичности» появилось в работе Липпинкотта и Маргулиса, которые использовали его наравне с понятиями «имидж компании» и «визуальная идентичность организации». С тех времен этот термин обрел популярность и множество трактовок. Приведем одну из них - «это набор уникальных отличительных характеристик организации, отражающих сущность компании, корпоративную культуру, стратегическую ориентацию и манеру ведения бизнеса»Старов, С.А.Корпоративный брендинг как концепция маркетинга / С.А.Старов // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2013. № 4. - С.70-99.. Информация о желаемой идентичности взята из общедоступных документальных источников и интервью с высшим менеджментом компании, а воспринимаемая идентичность получена из беседы с покупателями и отзывов клиентов ДЛТ, оставленных в различных социальных сетях и интернет-порталах.
Таблица 12. Анализ желаемой и воспринимаемой идентичности ДЛТ
|
Наименование |
Желаемая идентичность |
Воспринимаемая идентичность |
|
|
Корпоративная идентичность ДЛТ |
Единственный универмаг класса люкс в Санкт-Петербурге. Богатая история и наследие под руководством люксового холдинга номер один в России. «Место сосредоточения всех ценителей высокой моды». |
«Где память о детстве, где тот самый отдел с игрушками, который помнил каждый»; «Хорошее место для покупок. Есть все, что нужно. Дороговато, конечно, но не как в Москве»; «Скучный универмаг, народу нет, чтобы там одеться - нужно продать квартиру. Раньше это было семейным местом покупок» |
|
|
Корпоративная культура |
«За долгие годы существования в ЦУМе сформировалась особая корпоративная культура, которая в настоящий момент активно внедряется в ДЛТ. Дружественная рабочая обстановка плодотворно влияет на производительность труда, а также заметно повышает уровень лояльности сотрудников в компании». |
«Продавцы ходят за Вами на расстоянии полуметра и сверлят взглядом»; «Здесь столько охранников, что заходить страшно»; «Ужасная атмосфера недоверия». |
|
|
Корпоративное поведение |
Сохраняет прозрачность торговой деятельности и развивает отношения со всеми стейкхолдерами компании; ДЛТ активно принимает участие в проектах, связанных с современной культурой и искусством. |
««Девушка, сегодня же пятница! Улыбнитесь» - воскликнул охранник на входе и открыл дверь. Купила только крем, но столько внимания и пробников я не получала никогда и нигде» |
|
|
Товары и обслуживание |
ДЛТ всегда славился лучшей селекцией марок и продуктов; «Постоянно ведется работа над расширением и обновлением ассортимента в соответствии с текущими модными тенденциями; в ДЛТ регулярно поступают новейшие коллекции международных брендов»; «В сумме с действующими корпоративными программами по повышению уровня классификации сотрудников, а также с программами мотивации, сервис предлагаемый нашим клиентам можно смело назвать одним из самых профессиональных и качественных в стране». |
«Много люксовых марок, некоторые представлены только здесь. На четвертом этаже - отдел с более демократичными марками и вторыми линиями брендов»; «Персонал приветлив и внимателен, готов помочь»; «Продавцы смотрят на вас взглядом миллиардеров». |
|
|
Коммуникации и дизайн |
Фирменный цвет компании «ТД ЦУМ» - оранжевый; «Программа наружной рекламы и рекламы в соцсетях направлена на информирование обо всех новых поступлениях, обновлениях коллекций и акциях в ДЛТ». |
«Витрины ЦУМа являются частью единой концепции, представленной в двух столицах. Тем не менее, в Петербурге это совсем другие витрины, никакого повторения! Невероятная схема! Причем в Питере решения ни капельки не уступают московским…»; «Нарочитая немагазинная роскошь». |
|
|
Рыночные условия и стратегии |
«Особое внимание к мониторингу рынка и регулярные аналитические анализы - одно из приоритетных стратегических направлений развития и удержания рыночного положения». |
«Игроков мало, каждый работает в своей нише и по составу марок почти не пересекается». |
Составлено по [Хайнс, 2008, С. 312], открытым документам компании «ТД ЦУМ», отзывам пользователей социальных сетей об универмаге ДЛТ.
На базе проведенного анализа было определено текущее позиционирование универмага ДЛТ и предложен новый скорректированный вариант позиционирования.
(Кто) ДЛТ
(Какой) представляет собой филиал главного department-store страны - московского ЦУМа.
(Для кого) Теперь даже у самых искушенных жителей Санкт-Петербурга
(Какая потребность) появилась возможность приобрести все новинки одежды, обуви и аксессуаров ведущих брендов класса «люкс», не выезжая заграницу.
(Против кого) В отличие от других ритейлеров дизайнерских товаров
(В чем отличие) ДЛТ предлагает индивидуальный подход к каждому покупателю, высочайший уровень обслуживания, по-настоящему роскошную атмосферу и широкий спектр дополнительных услуг,
(В результате) что помогает экономить Ваш самый драгоценный ресурс - время, превращая шоппинг в настоящее удовольствие.
Обновленное позиционирование должно помочь сконцентрировать внимание на лучших характеристиках универмага. Основной акцент стоит сделать на том, что ДЛТ - это достопримечательность города, модный центр, предлагающий товары высочайшего качества по лучшей в Санкт-Петербурге цене.
(Кто) ДЛТ - это
(Какой) старейший универмаг Санкт-Петербурга, который заиграл новыми красками фэшн центра международного класса. Теперь это главная модная достопримечательность, где
(Для кого) жители и гости города
(Какая потребность) могут порадовать себя превосходным выбором товаров, безукоризненным сервисом и приятной атмосферой.
(Против кого) В отличие от других торговых площадок
(В чем отличие) ДЛТ дает своим посетителям возможность не только совершить покупки в месте мирового уровня по лучшим ценам, но и насладиться красотой исторического экстерьера и интерьера, отдохнуть за чашечкой кофе в кофейне «Волконский» или перекусить в ресторане «Una», пока Ваш ребенок играет в уникальной детской зоне «Смешарики».
(В результате) Все это в купе с высочайшим уровнем обслуживания превращает шоппинг в комфортное времяпрепровождение.
В изученных материалах компании нигде не было найдено заявление о миссии. Ниже представлена предлагаемая для универмага ДЛТ формулировка миссии:
Сохраняя культурное наследие культового места в самом сердце Санкт-Петербурга, стать главным department store, предлагающим жителям и гостям города продукцию мировых брендов класса «люкс» по лучшим ценам в России. Оказывая сервис на высочайшем уровне, мы дарим каждому клиенту шоппинг мирового уровня в поистине шикарной атмосфере ДЛТ.
В ходе диалога с отделом маркетинга ДЛТ были сформулированы маркетинговые задачи компании.
- достижение позиций лидера в отрасли торговли товарами класса «люкс» за счет эффективного сочетания коммерческих и коммуникативных целей
- управление продажами и их повышение (оптимизация ассортимента, управление различными этапами жизненного цикла новых коллекций)
- поддержание постоянного интереса к торговому предприятию (за счет организации рекламной деятельности на постоянной основе, PR-активности, событийной коммуникации)
- повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых покупателей (использование персонализированного подхода, предложение повышенного уровня сервиса и дополнительных услуг)
3.2. Формирование стратегии маркетинга универмага ДЛТ
Стратегия розничной торговли по определению включает три основных элемента: целевой рынок розничного торговца, форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка и методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании. ДЛТ начал работу на рынке Санкт-Петербурга в 2012 году и уже заполучил известность. Основной целью ДЛТ является становление лидером на рынке товаров класса «люкс» в Санкт-Петербурге. Для достижения этой и других целей компании будут рассмотрены возможные стратегии роста. Как уже было отмечено в теоретической части работы, существует четыре направления роста торговой компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация. Также для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим активностям:
- улучшить качество товара, придать ему новые свойства, поработать над его стилем
- в целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации
- выйти на новые сегменты рынка
- расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые
- переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре на рекламу, развивающее предпочтение к нему
- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, более чувствительных у цене
На основе проведенного и составленного SWOT-анализа были определены стратегические возможности компании и распределены с учетом перечисленных возможностей роста.
Таблица 13. Стратегические возможности роста ДЛТ
|
Проникновение на рынок |
1) Увеличение числа публикаций с упоминанием бренда «ДЛТ» в печатных и онлайн СМИ. 2) Расширение ассортимента товаров, в том числе и за счет поиска новых торговых марок класса «люкс». 3) Открытие новых точек продаж. |
|
|
Расширение рынка |
1) Развитие торговли по схеме аутлетов для сокращения малоликвидных товарных запасов. 2) Адаптация коммуникативной стратегии с учетом специфики новых целевых сегментов потребителей. 3) Вывод совместного с ЦУМом интернет-магазина на новые рынки. |
|
|
Развитие новой формы торговли |
1) Развитие собственного интернет-магазина товаров класса «люкс» (отдельно от ЦУМа). 2) Открытие продуктового гастронома в универмаге ДЛТ. 3) Открытие магазина подарков в аэропорту «Пулково». |
|
|
Диверсификация |
1) Открытие агентства по организации праздников и специальных мероприятий. 2) Запуск интернет-магазина с молодежными брендами одежды. 3) Открытие благотворительного фонда. |
После проведенного анализа деятельности универмага можно сказать, что ДЛТ придерживается стратегии проникновения на рынок. В рамках текущей работы будут предложены некоторые рекомендации по совершенствованию данной стратегии. Что касаемо стратегических альтернатив в рамках развития нового формата торговли, то, скорее всего, на данном этапе развития эти действия не принесут должной отдачи, но потребуют большого объема инвестиций. Также у компании недостаточно конкурентных преимуществ для реализации некоторых из предложенных действий. Подробную оценку стратегических альтернатив можно увидеть в Приложении 3, где привлекательность и наличие конкурентных преимуществ для реализации каждой из альтернатив оценены по 3-ёх бальной шкале (1 - низкая привлекательность и отсутствие конкурентных преимуществ, 2 - средняя привлекательность и ограниченные конкурентные преимущества, 3 - высокая привлекательность и наличие конкурентных преимуществ). По результатам проведенной оценки наиболее привлекательными оказались стратегии проникновения на рынок и расширения рынка. Самой рискованной стратегией признана стратегия диверсификации. Развитие новой формы торговли имеет место быть при дальнейшем развитии компании, но на данном этапе эта стратегия признана нежелательной.
Стратегия расширения рынка - это стратегия экстенсивного роста, которая предполагает освоение компанией новых рынков (в случае ДЛТ - это новые целевые сегменты потребителей). При удачной реализации выбранной стратегии компания в дальнейшем сможет уже применять стратегию проникновения на рынок не только для основного целевого сегмента, но и для сегментов, освоенных в рамках стратегии развития рынка. В стратегии необходимо рассмотреть оба элемента мира розничной торговли: покупателей и конкурентов. Подробный анализ конкурентов был проведен при исследовании внешней среды компании в Главе 2. Для сегментирования рынка покупателей товаров класса «люкс» будет применяться комбинированный подход, который предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. В первом столбце описан основной для ДЛТ покупательский сегмент, во втором и третьем - новые сегменты, которые были предложены в ходе проведенного исследования.
Таблица 14. Описание целевых сегментов ДЛТ
|
Описание сегмента |
Состоятельное население Санкт-Петербурга, мужчины и женщины преимущественно занятые в сферах предпринимательства, политики и искусства. |
Иностранные туристы, приезжающие в Санкт-Петербург по работе или в отпуск. |
Поколение потребителей Y, располагающее финансовыми средствами и разбирающееся в трендах. Дети состоятельных людей, молодые бизнесмены, топ-менеджеры компаний. |
|
|
Возраст |
34-54 лет |
25-42 лет |
18-33 лет |
|
|
Характеристика потребителей и искомые выгоды |
Нередко встречается проявление демонстративного потребления. Ценят качество, опираются на свои знания о бренде и советы консультантов при должном уровне доверия к ритейлеру. Покупают во многих магазинах по привычке, ценят свое время, обращают внимание на качество обслуживания. |
Руководствуются во многом ценой, реагируют на распродажи, разбираются в трендах и ценят большой ассортимент и разнообразие, хотят получить исчерпывающую информацию о товаре на понятном языке. |
Активные, занятые, очень самоуверенные. Любят моду, следят за трендами с помощью печатной прессы и в интернете, одежда выступает в роли способа самовыражения. Важно мнение окружающих. |
|
|
Доход |
Значительный |
Выше среднего |
Значительный, выше среднего |
|
|
Примечание |
Основной целевой сегмент потребителей товаров класса «люкс» сформировался при формировании самого рынка в 1990-ых годах. |
Въездной поток в Россию по итогам 2015 года стал рекордным за последние 7 лет: 20,7 миллиона Число иностранных туристов в России достигло рекордных показателей [Электронный ресурс] // Lenta.ru. - Режим доступа:https://lenta.ru/news/2015/12/22/foreigntourists/ (дата обращения: 14.05.2016). . |
Согласно проведенному опросу более 50% респондентов, приобретающие товары класса люкс моложе 33 лет. |
3.3. Рекомендации по реализации стратегии маркетинга ДЛТ
Для каждого из выделенных целевых сегментов потребителей универмага ДЛТ стоит определить элементы торговля-микс, которые станут основой для компании при планировании маркетинговых активностей в отношении каждой группы потребителей. На данный момент времени практически вся маркетинговая деятельность универмага ДЛТ сосредоточена на удовлетворении потребностей её основного целевого сегмента. Это группа состоятельных мужчин и женщин - жителей Санкт-Петербурга. Опишем элементы торговля-микс для первого целевого сегмента, во многом эти элементы совпадают с классической моделью 4P маркетинга.
Расположение. Универмаг ДЛТ расположен на торговой улице в центре города, в районе развитая инфраструктура с множеством ресторанов, салонов красоты и других заведений для досуга. Так как перед универмагом по Большой Конюшенной улице ограниченное количество парковочных мест, стоит донести до потребителей информацию о наличии платной парковки на Волынском переулке.
Товарный ассортимент: Акцент при формировании товарного ассортимента в этом случае должен быть на бренды с известным именем. Это должны быть элегантные, стильные, носибельные вещи.
Ценообразование: Политика цен таких же, как в Европе. Особенно актуально это должно быть для тех, кому по тем или иным причинам запрещен выезд заграницу или для тех, кто стал реже выезжать за рубеж на шопинг.
Реклама и продвижение товаров: Для рекламы и продвижения подойдет персонализированный подход. Для постоянных клиентов, владельцев черных карт, личные бумажные письма с поздравлениями на день рождения, приглашения на закрытые мероприятия, например, ДЛТ фэшн-шоу, которое проходит два раза в год. Мероприятия должны носить закрытый характер, только элитная публика, высокая степень безопасности, высочайший уровень обслуживания. Для размещения наружной рекламы подойдут такие места, как дорогие рестораны, элитные фитнес-клубы, яхт-клубы, теннисные корты, бизнес-центры, салоны красоты высшего уровня и т.д.
Дизайн магазина и способы предоставления товара: В магазине все должно быть расположено с максимальным удобством, поиск необходимого товара не должен занимать много времени. Светлое, чистое помещение.
Обслуживание покупателей: Торговый персонал не должен быть слишком навязчивым, при этом должен всегда обладать точной информацией о составе той или иной вещи, производителе, предоставить краткую сводку о бренде при необходимости. Персонал должен сделать все, чтобы процесс выбора и покупки был максимально простым и быстрым.
Услуги: Для клиентов рассматриваемой группы крайне важен комфорт. На помощь в обслуживании состоятельных клиентов могут прийти специально оборудованные VIP-примерочные, расположенные на 2-ом и 3-ем этажах универмага, где клиентам предложат чай, кофе или прохладительные напитки. Если для молодого сегмента предложение воспользоваться услугами персонального стилиста может показаться оскорбительным, то для взрослого сегмента - это может стать отличным вариантом для экономии времени и нервов.
Теперь опишем элементы торговля-микс для второго целевого сегмента, который представлен иностранными туристами.
Расположение: Историческое здание на одной из старейших улиц города, богатое наследие, впечатляющая архитектура и обновленный интерьер в духе старого времени. Большое количество других достопримечательностей поблизости.
Товарный ассортимент: Акцент не только на известные мировые бренды, но и на марки, которые можно приобрести эксклюзивно в ДЛТ и России. Хорошей идеей может быть расширение портфеля бренда с помощью брендов российских дизайнеров. В закупке должны преобладать вещи исключительно новых коллекций, большое количество «ходовых» моделей и яркие экземпляры.
Ценообразование: При введение системы возврата налога на добавленную стоимость (tax-free), что в настоящее время обсуждается в России, универмагу ДЛТ стоит присоединиться к списку компаний, предлагающим возврат НДС. Важным пунктом также является предложение продукции с максимально возможными скидками в сезон распродаж.
Реклама и продвижение товаров: Так как туристы вряд ли читают российскую прессу и посещают местные интернет-ресурсы, акцент стоит сделать на имиджевую рекламу с использованием корпоративного цвета и логотипа крупного размера. Для размещения наружной рекламы подойдут такие места, как аэропорт, пятизвездочные отели города, также стоит обеспечить упоминание во всех туристических гидах, каталогах. Специальные мероприятия в этом случае не играют такой важной роли.
Дизайн магазина и способы предоставления товаров: Магазин должен быть легко заметен на улице, двери обозначены крупными логотипами ДЛТ. Вещи российских дизайнеров стоит отмечать отдельным знаком, возможно, предоставление дополнительной информации о бренде на английском языке с помощью стоек. Магазин должен быть оборудован понятной системой навигации на русском и английском языках.
Обслуживание покупателей: Ключевым моментов в случае с обслуживанием иностранных гостей является знание персонала английского и других иностранных языков. При отсутствии возможности исключительно набора персонала со знанием иностранных языков, обеспечить наличие переводчика на каждом этаже универмага.
Услуги: Для удобства иностранных гостей может быть предложена услуга доставки приобретенных вещей в номер отеля, упаковка подарков.
Последним выделенным сегментом потребителей является молодые люди, располагающие свободными средствами и следящими за тенденциями в мире моды.
Расположение: Универмаг ДЛТ расположен не только в историческом и культурном, но и деловом и модном центре города.
Товарный ассортимент: При закупке новых коллекций байерам стоит учитывать все самые знаковые модные тенденции. Важным является наличие не только первых и основных линий марок, но и вторых и третьих линий в ассортименте универмага. 4 этаж ДЛТ как раз специализируется на современной молодежной моде, до новых посетителей необходимо донести информацию о наличии этажа с одеждой для молодой публики.
Ценообразование: Цена, запрашиваемая за товар, не должна превышать той цены, которую потенциальный покупатель может заплатить за тот же товар, заказанный через интернет-магазин. Так как все больше онлайн ритейлеров, базирующихся в США, Великобритании и других европейских странах, предлагают доставку товаров в Россию, у ДЛТ появляются серьезные конкуренты.
Реклама и продвижение товаров: При продвижении товаров для молодой аудитории акцент стоит делать на развитии в социальных сетях. Постоянно обновляющийся, интересный и качественный контент должен присутствовать на страницах универмага во популярных социальных сетях: Facebook, Вконтакте, Instagram. Может быть рассмотрена активность в Twitter, Snapchat, канал в Telegram. Плодотворным может быть сотрудничество с популярными глянцевыми и онлайн СМИ о моде и образе жизни, а также лидерами мнения (светскими личностями, знаменитостями, блоггерами). При организации мероприятий стоит обеспечить масштабность события, музыку, напитки и закуски, большое количество стильных гостей, присутствие СМИ, фотографов.
Дизайн магазина и способы предоставления товаров: Так как привычный дизайн магазина может быстро наскучить современной публике, стоит рассмотреть размещение временных инсталляций или выставок, специальное украшение корнеров к праздникам. ДЛТ каждый сезон меняет дизайн своих витрин, что привлекает много внимания со стороны общественности. Для разработки концепции украшения витрин могут быть приглашены известные дизайнеры или художники. Это поможет создать дополнительный информационный повод.
Обслуживание покупателей: Торговый персонал должен отлично ориентироваться в последних модных тенденциях, следить за ключевыми фигурами в мире моды и шоу-бизнеса. Сотрудники торговых залов должны быть улыбчивыми, дружелюбными, их не должно быть больше, чем посетителей. Для молодой публики важна непринужденная дружественная атмосфера при совершении покупок.
Услуги: Для столь искушенного на новинки сегмента потребителей стоит предложить функцию поиска и доставки в универмаг понравившихся, например, на страницах журналов вещей или подбор похожих моделей.
Краткое описание элементов модели торговля-микс для каждого из целевых сегментов потребителей поможет учесть специфику каждой группы при разработке подробной программы маркетинга.
3.3.1 Организация фотостудии в универмаге ДЛТ и развитие онлайн-торговли
Московский филиал ОАО «ТД ЦУМ» располагает собственной фотостудией, которая в основном используется для съемки всех вещей, поступающих в ЦУМ для дальнейшего размещения их в интернет-магазине компании (http://www.tsum.ru/). Более того, в фотостудии снимают рекламные кампании, раскладки вещей для публикации в социальных сетях, а штатный фотограф всегда может прийти на помощь для съемки репортажа во время проведения специальных мероприятий. Так как эксклюзивные права на представление того или иного бренда в Москве и Санкт-Петербурге могут принадлежать разным компаниям, а байеры стараются учитывать специфику потребителей в разных городах, то ассортимент товаров, представленных в ЦУМе и ДЛТ отличается друг от друга. Изучив активность пользователей в социальных сетях универмага, было выявлено недовольство многих покупатели в связи с расхождениями в ассортиментах интернет-магазина и фактического универмага ДЛТ. Отсутствие снимков полного ассортимента товаров ДЛТ под обтравку также затрудняет взаимодействие со СМИ, которые часто запрашивают фотографии вещей для публикаций. ДЛТ осуществляет всю деятельность, связанную с фотосъемкой, с помощью аутсорсинга, и даже с учетом этого не удается справляться со всеми возникающими сложностями из-за отсутствия фотостудии и штатного фотографа. Для решения этих и других проблем предлагается организовать при универмаге фотостудию. Универмаг ДЛТ располагает свободными площадями на 6 этаже, в которые входят два атриума: большой и малый, несколько складских помещений и свободные помещения общей площадью более 300 кв.м. Одно из свободных помещений площадью 60 кв.м. можно оборудовать под фотостудию. На всех площадях 6 этажа универмага в 2015 году был проведен косметический ремонт, так что для организации фотостудии понадобиться закупить только необходимую мебель и оборудование.
Фотостудия будет оборудована:
· Рабочим столом и стулом: 5 999 + 3 699 = 9 698 руб.
· Компьютером: 69 990 руб.
· Рейлом: 1 399 руб.
· Диваном: 7 999 руб.
· Стеллажом: 3 720 руб.
· Отправителем: 18 490 руб.
· Кулером с водой:5 000 руб.
Итого = 116 296 руб.
Затраты на оборудование составляют 4 445 210 рублей и подробно расписаны в Приложении 3. Итого инвестиций: 116 296 + 4 445 210 = 4 561 506 руб.
Помимо инвестиций в фотостудию необходимо будет взять в штат фотографа и ассистента фотографа, также обладающего навыками фотосъемки. С заработной платой в размере 40 000 и 25 000 рублей соответственно. Подсчитаем NPV инвестиций в фотостудию и затраты на персонал с учетом 5 летнего срока службы и 15% ставки дисконтирования.
NPV1 = 6 773 928 руб
Чтобы посчитать NPV альтернативного проекта, то есть продолжения осуществления всех фотосъемок на аутсорсинге, необходимо оценить затраты на услуги фотографов и аренду фотостудий в год. Средняя стоимость аренды часа фотостудии в Санкт-Петербурге со всем необходимым оборудованием составляет 2 500 руб. Оплата услуг фотографов происходит также за час и составляет, по экспертной оценке, в среднем 3 000 рублей. Помимо этого при съемке вещей в студии необходимо осуществить их транспортировку.
Таблица 15. Схема затрат на фото услуги при аутсорсинге
|
Наименование |
Цена за час (руб.) |
Количество часов в месяц |
Сумма за месяц (руб.) |
|
|
Аренда фотостудии |
2 500 |
32 |
80000 |
|
|
Фотограф |
3 000 |
42 |
126000 |
|
|
Транспортировка |
500 |
8 |
4000 |
NPV2 = 8 447 431 руб.
Более подробный расчет NPV проектов можно найти в Приложении 4. Таким образом, при организации собственной фотостудии и найме дополнительного персонала ДЛТ выигрывает 1 673 503 руб. за 5 лет. Стоит отметить, что при подсчете альтернативных издержек не были учтены долгосрочные преимущества, которые ДЛТ получит при организации фотостудии:
- рост продаж через интернет-магазин
- увеличение уровня лояльности покупателей в связи с предоставлением достоверной информации о товаре
- улучшение качества контента аккаунтов в социальных сетях
- упрощение процесса сотрудничества со СМИ
Развитие интернет-магазина является одним из ключевых направлений для развития всей компании ОАО «ТД ЦУМ» и универмага ДЛТ в частности. Во-первых, рынок онлайн-торговли в России показывает стабильный рост и, как уже было отмечено ранее в данной работе, к 2019 году по прогнозам вырастет на 132% по сравнению с 2014 годом. Стоит также учитывать и опыт лучших в мире универмагов товаров класса «люкс», которые активно работают над развитием онлайн-продаж. Согласно опросу, проведенному компанией E Marketer в 2015 году, наиболее предпочтительным способом для поиска нужных моделей одежды является вебсайт магазина или марки одежды. Для совершения покупок 52% респондентов выбрали все тот же вебсайт, и 78% выбрали фактический магазин. Судя по результатам опроса, многие покупатели предпочитают сначала ознакомиться с ассортиментом магазина через интернет, а потом уже прийти и примерить понравившуюся вещь.
Рисунок 4. Каналы, использующиеся для поиска/покупки одежды в США, Emarketer
Составлено по данным статьи EMarketer.
Универмаг Barney's использует интернет-магазин не только для продажи коллекций новых сезонов, то и для реализации вещей из старых коллекций через раздел Barney's Warehouse. Таким же образом поступил и универмаг Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге, создав раздел Final Sale, где представлены вещи со скидкой до 75%. Создание на сайте интернет-магазина ЦУМа раздела с коллекциями прошлых сезонов поможет реализовать малоликвидные запасы без лишних трат на организацию отдельных точек продаж в виде аутлетов. Так как у московского и питерского филиала ЦУМа один интернет-магазин на двоих, а фактический ассортимент каждого универмага отличный, то не будет лишним указывать наличие каждой вещи в том или ином магазине. В целом, интерфейс интернет-магазина не вызывает особых нареканий: для удобства все товары разбиты по брендам и категориям, представлена полная информация о товарах, размерах, способах доставки и оплаты. Интернет-магазин осуществляет доставку только в пределах России и работает только на русском языке. Возможно рассмотреть варианты расширения рынка с помощью предоставления доставки в новые географические рынки и добавления функции просмотра сайта на английском языке, но вряд ли данные действия будут оправданы. Практически в каждой стране есть универмаги с функционирующими интернет-магазинами, существуют онлайн-ритейлеры, которые осуществляют доставку по всему миру. Но не стоит забывать про российский рынок, где основная часть оффлайн магазинов, предлагающих одежду класса «люкс», сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге. В этом случае интернет-магазин ЦУМ предлагает отличную возможность приобрести товары класса «люкс» при широком выборе и понятном интерфейсе на русском языке.
Также на модном рынке прослеживается тенденция к созданию мобильных приложений сайтов для удобства просмотра с мобильных устройств (смартфоны, планшеты). Так, число переходов на сайт Barney's увеличилось на 70% после создания удобного мобильного приложения. На начальном этапе, такое приложение может служить для ознакомления покупателей с новостями магазина, приглашения на специальные мероприятия, отслеживания накопление бонусов по карте лояльности в личном кабинете, а в дальнейшем - стать платформой для продажи вещей онлайн. На данный момент среди ритейлеров класса люкс в Санкт-Петербурге только у сети бутиков Babochka есть мобильное приложение.
3.3.2 Расширение портфеля брендов
Многие универмаги и торговые центры, находящиеся в популярных туристических городах делают акцент на товарах местных дизайнеров, отводя под их коллекции отделы, корнеры или отдельные этажи. Так в торговом центре Siam Paragon в Бангкоке сквозная центральная часть торгового помещения отдана полностью под одежду, обувь и аксессуары азиатских дизайнеров. Схожим образом в Японском универмаге Isetan отдельный этаж отдан исключительно под японских дизайнеров. В московском универмаге «Цветной» под российские бренды выделен отдел, где представлено несколько корнеров разных российских дизайнеров. В связи с выделением платежеспособных иностранных туристов в качестве целевого сегмента для ДЛТ и ростом популярности некоторых российских дизайнеров за рубежом, предлагается расширить портфель брендов ДЛТ российскими брендами. На данный момент в ДЛТ представлена одежда таких российских брендов, как LUBLU Kira Plastinina и So number One. Во время проведения ежегодного праздника моды Vogue Fashion's Night Out 13 российских дизайнеров создали дизайн для коллекционных футболок, которые были эксклюзивно представлены в универмагах «ЦУМ» и «ДЛТ» и пользовались большой популярностью. В этой акции приняли участие такие дизайнеры, как Алиса и Юлия Рубан (Ruban), Андрей Артемов (Walk of Shame), Алена Ахмадуллина (Alena Akhmadullina), Виктория Андреянова (Victoria Andreyanova), Ольга Вильшенко (Vilshenko), Олег Овсиев (Viva Vox), Анастасия Романцова (A La Russe Anastasia Romantsova, AR Nouveau), Даша Сельянова (ZDDZ), Денис Симачев (Denis Simachёv), Александр Терехов (Alexander Terekhov), Игорь Чапурин (Chapurin), Валентин Юдашкин (Valentin Yudashkin), Юлия Янина (Yanina) 13 российских дизайнеров создали коллекционные футболки для Vogue [Электронный ресурс] // Vogue.ru. - Режим доступа: http://www.vogue.ru/fashion/news/13_rossiyskikh_dizaynerov_sozdali_kollektsionnye
_futbolki_dlya_vogue/ (дата обращения 05.05.2016).. С учетом успеха рассмотренной активности и наличием свободной площади в универмаге «ДЛТ» предлагается создать временный отдел (pop-up store), где будут представлены коллекции российских дизайнеров. Создание временного магазина с возможностью реализации товаров российских брендов на условиях комиссии поможет снизить риски и изучить предпочтения покупателей. Для выбора дизайнеров, чья одежда предлагается к размещению в рамках временного отдела была изучена бизнес-активность российских дизайнеров и составлен рейтинг наиболее подходящих кандидатом. При выборе брендов учитывались такие показатели, как:
- количество точек продаж в России и за рубежом
- наличие интернет-магазинов
- сотрудничество с другими компаниями
- показы в России и за рубежом
- активность в социальных сетях
- появление западных и российских звезд в одежде дизайнера
- опыт работы на рынке
В результате проведенного исследования, коллекции следующих брендов предлагаются к представлению в ДЛТ:
Alexander Terekhov - марка женской одежды и аксессуаров, появившаяся в 2004 году. К отличительным чертам коллекций Терехова можно отнести вневременную женственность и утонченность. Вместе с этим, каждая новая коллекция бренда носит свою уникальную тему.
Ulyana Sergeenko - основательница одноименно бренда Ульяна Сергеенко прославилась своим неповторимым стилем, который перенесла на свою первую коллекцию. В образах от Сергеенко преобладают пышные юбки миди и макси, вещи стиля «new look», броские головные уборы, русская эстетика, меха и винтажные аксессуары.
...Подобные документы
Технико-экономический анализ предприятия, его внешней и внутренней среды. Разработка конкурентной стратегии предприятия, мероприятий по организации розничной сети, системы внедрения маркетинга на предприятии и системы продвижения продукции на рынке.
дипломная работа [180,4 K], добавлен 28.02.2011Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы ее формирующие, методы оценки данной категории и существующие стратегии. Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, его комплекса маркетинга, формирование стратегии поведения.
курсовая работа [745,3 K], добавлен 20.01.2014Анализ структуры, внутренней и внешней среды аптечной сети "Невис". Общая характеристика компании, организационная структура и система управления "Невис". Разработка, проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптеки. Финансовый анализ компании.
дипломная работа [183,0 K], добавлен 19.05.2011Маркетинговая политика розничного предприятия. Оценка внешней и внутренней среды. Основы мерчандайзинга. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО "Мир продуктов", формирование ассортимента, расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга.
курсовая работа [716,5 K], добавлен 11.11.2011Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях. Классификация предприятий розничной торговли. Оценка экономической деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Стацук Т.В. Основные рекомендации по совершенствованию деятельности.
дипломная работа [118,4 K], добавлен 25.06.2013Описание деятельности исследуемого предприятия. Анализ внешней, внутренней среды и условий конкуренции. Разработка стратегии маркетинга предприятия. Разработка инструментальных стратегий маркетинга: товарной, коммуникационной и стратегии распределения.
курсовая работа [151,3 K], добавлен 07.11.2012Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 10.02.2015Понятие розничной торговли. Закупочная деятельность торговых организаций. Основные формы розничной торговли. Структура розничного товарооборота. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли.
курсовая работа [39,4 K], добавлен 26.11.2012Понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях. Основные технико-экономические показатели предприятия ООО "Орбика". Диагностика финансового состояния организации. Анализ конъюнктуры российского рынка мебели. Организация розничной торговли.
дипломная работа [178,0 K], добавлен 11.04.2014Теоретические проблемы конкурентной среды в торговле. Конкурентная торговая среда современной России. Анализ сферы розничной торговли в Ивановской области. Разработка мероприятий по улучшению факторов внутренней среды и повышению конкурентоспособности.
курсовая работа [93,0 K], добавлен 05.12.2013Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.
курсовая работа [76,9 K], добавлен 27.02.2009Понятие и закономерности розничной торговли, ее нормативно-правовое обоснование и значение в рыночной экономике. Исследование и маркетинговая оценка розничной торговли ООО "Элис", анализ эффективности и разработка предложений по ее совершенствованию.
курсовая работа [60,1 K], добавлен 10.11.2014Сущность стратегического управления. Маркетинг как основа развития организации. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Ритейл Групп". Разработка эффективной маркетинговой стратегии для предприятия.
курсовая работа [150,7 K], добавлен 19.02.2012Понятие розничной торговли, ее виды. Основные формы и методы продажи товаров. Анализ развития розничных торговых предприятий Псковской области. Политика работы с клиентами и формирование постоянных. Совершенствование внутренней среды и базового продукта.
курсовая работа [495,4 K], добавлен 15.01.2015Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах. Основные требования, предъявляемые к организации товароснабжения. Маркетинговое исследование рынка розничной торговли. Анализ внутренней среды и основных оценочных показателей деятельности магазина.
дипломная работа [64,0 K], добавлен 09.12.2013Маркетинговая среда предприятия и ее структура. Краткая характеристика предприятия ООО "НЭКМ", анализ внутренней и внешней среды предприятия. Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды, экономическая оценка предложенных мероприятий.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 20.03.2014Понятие и функции торговли. Формы и методы оптовой и розничной торговли. Экономический механизм регулирования внутренней торговли. Анализ проблем развития внутренней торговли города Ставрополя. Обеспечение территориальной и ценовой доступности товаров.
дипломная работа [303,3 K], добавлен 09.02.2018Характеристика сферы розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли. Комплекс маркетинга в розничной торговле. Анализ основных экономических показателей. Ассортимент розничного торгового предприятия. Сбытовая политика и распределение.
курсовая работа [55,9 K], добавлен 23.12.2014Маркетинговая деятельность предприятия ООО "ИнвестТрейд": выбор и обоснование концепции; анализ внешней среды; возможности и угрозы развития в условиях конкуренции. Разработка конкурентной, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.
курсовая работа [107,9 K], добавлен 20.12.2010Общее описание деятельности завода "Оконная мануфактура". Принципы работы предприятия, анализ его внешней среды и условий конкуренции. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия. Разработка товарной, ценовой и коммуникационной стратегий.
курсовая работа [341,8 K], добавлен 08.01.2016
