Разработка стратегии маркетинга универмага ДЛТ
Основные форматы розничной торговли. Маркетинговая стратегия предприятия розничной торговли на рынке товаров класса "люкс". Анализ внешней и внутренней среды универмага. Конкурентная среда. Формирование стратегии маркетинга, рекомендации по ее реализации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.10.2017 |
| Размер файла | 888,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
- поляризация или пересмотр того, какие марки и товары потребляются; появление покупателей с новой культурой потребления
- возрастающая роль ценности и эксклюзивности, а не цены
- отказ от демонстративного поведения, переход от сезонных к более функциональным вещам
- распространение сектора массовой продукции и отказ от концепции «total look»; теперь покупателям не стыдно смешивать одежду класса люкс с одеждой массового сегмента в одном комплекте, что снижает уровень лояльности к некоторым традиционно люксовым брендам
- откладывание покупки, особенно дорогостоящих
Ключевым фактором успеха розничного предприятия, в том числе товаров «люкс» становится способность распознать и описать своих потребителей, а затем удовлетворить их потребности и предпочтения отличным от своих конкурентов образом.
Роль розничных торговцев за последние 30 лет претерпела значительные изменения. Если раньше их маркетинговая функция ограничивалась закупками и физическим распределением, то теперь предприятия розничной торговли - полноценные экономические агенты, нуждающиеся в стратегии маркетинга.
Стратегии позиционирования в розничной торговле зависят от выбранного сектора торговли. Условно розничные предприятия торговли можно классифицировать по двум признакам: по уровню валовой прибыли (высокий и низкий) и типу выгод, которые ищут потребители от товаров (функциональные или символические). В итоге получаем четыре разные стратегии позиционирования:
1) Функциональные товары, продаваемые с высокой валовой прибылью, относят к специализированным специальным товарам.
2) К функциональным товарам с низким уровнем валовой прибыли относят «повседневные» продовольственные товары, недорогую мебель, медицинские товары.
3) Престижные товары, обладающие символической выгодой и высокой валовой прибылью от продаж, обычно реализуются через специализированные магазины или универмаги.
4) Символические товары, показывающие низкий уровень валовой прибыли, можно отнести к фирменным товарам, которые обычно реализуются через магазины низких цен.
Предприятие розничной торговли может остановить свой выбор на одной из трех основных стратегий позиционирования магазина:
1) Стратегия дифференциации товарного ассортимента предполагает предложение той продукции, которая будет значительно отличаться от представленной у конкурентов.
2) При выборе стратегии улучшения сервиса и персонализации компания розничной торговли может предлагать те же товары, что и конкуренты, но дополнительно оказывать широкий спектр услуг для потребителей и высокое качество облуживания, заточенное на персональном подходе.
3) Стратегия ценового лидерства предполагает наличие конкурентного преимущества по цене.
Соответственно в случае с розничным торговцем можно говорить о разработке стратегического плана маркетинга и его внедрении в виде программы конкретных действий для достижения поставленных целей и достижения устойчивого конкурентного преимущества. Функция стратегического маркетингового планирования заключается в определении того будущего, где фирма хотела бы оказаться, а также в разработке способов по его достижению. Планирование становится особенно трудным в ситуациях, когда внешняя среда отличается высокой степенью неопределенности. Жан-Жак Ламбен утверждает, что определение 6 ключевых элементов могут стать основой маркетингового плана фирмы:
1) Определение вида бизнеса и миссии компании на базовом рынке.
2) Определение целевых товарных рынков или сегментов и стратегия позиционирования.
3) Основные факторы привлекательности в каждом сегменте, опасности и возможности для развития.
4) Выявление отличительных качеств, а также сильных и слабых сторон и конкурентных преимуществ компании в каждом сегменте.
5) Учитывая продуктовый портфель фирмы и её направление деятельности, выбрать стратегию развития.
6) Установить, каким образом выбранные стратегические направления будут переведены в операционные маркетинговые программы: решения о товаре, о сбыте, ценообразовании и коммуникациях.
Говоря конкретно о стратегии розничной торговли, то ее определяют три ключевых момента: 1) целевой рынок розничного торговца 2) форма торговли, которую планирует использовать компания для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании. Целевой рынок в этом случае представляет собой сегмент или несколько сегментов рынка, на которых торговое предприятие планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы торговля-микс. Из этих элементов торговля-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазинов и представлению товара, расположение) и будет складываться форма торговли.
Существует четыре основные направления для роста торговой компании: проникновение на рынок, расширение рынка, диверсификация и развитие новой формы торговли. Каждая из стратегий роста зависит от значения двух переменных: сходство с текущими формами торговли (высокое и низкое) и близость с текущими целевыми рынками (высокая и низкая). При реализации стратегии проникновения на рынок торговая компания концентрирует свои усилия на нынешнем целевом сегменте потребителей при том же формате торговли. Стратегия проникновения может включать в себя открытие большего числа торговых точек, увеличения часов работы уже существующих магазинов либо, например, обучение торгового персонала навыкам кросс торговли. Следующая возможная стратегия роста - это развитие или расширение рынка, подразумевающее использование уже использующегося формата торговли на новых целевых рынках. Такое развитие может предполагать ввод новой линии одежды для детей сетью, специализирующейся на продаже одежды для мужчин и женщин. Если компания выбирает в качестве стратегии дальнейшего роста развитие нового формата торговли, то она работает над изменением способа обслуживание своего же целевого рынка. Это может быть, например, универмаг, который начинает торговлю через интернет, специализированные магазины. Самой рискованной стратегией признана стратегия диверсификации, которая предполагает переход фирмы к использованию совершенно новой для себя формы торговли на новых рынках. Какой бы путь компания для себя ни выбрала, необходимым будет определение элементов торговля-микс, наиболее подходящих для реализации стратегии.
Неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии является стратегия маркетинговых коммуникаций. Так как в данной работе рассматривается специфичный рынок товаров класса «люкс», стоит затронуть некоторые особенности, которые возникают при передаче информации о ценностях люксового бренда. Ранее в этой работе мы уже определили, что будем подразумевать под «товарами класса люкс» или «товарами роскоши». Дюбуа выделил шесть элементом роскоши, как таковой:
- превосходное качество
- высокая цена
- редкость и уникальность
- эстетика и множественная чувственность
- наследие и собственная история
- излишество
Получается, что привлекательность роскоши отчасти заключается в обладании эксклюзивной продукцией. Поэтому, по словам многих экспертов, в продвижении товаров класса люкс должна присутствовать некая недосказанность и намек на уникальность и эксклюзивность. Эмпирический маркетинг в сегменте роскоши связан с передачей ценности продукта или бренда и связанных с ним ассоциаций. Передача информации о бренде подразумевает разностороннюю коммуникативную стратегию. Это и реклама в авторитетных источниках, спонсирование мероприятий соответствующего уровня, вирусный маркетинг и многое другое. С целью создания и поддержания высокой осведомленности о бренде компании вкладывают значительные средства в маркетинговые коммуникации. Становится понятно, что без изначального знания о бренде, товаре или услуге потребитель не может мечтать о продукте класса люкс, и тем более приобрести его. Традиционно, система маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи. Нередко при классификации направлений маркетинговых коммуникаций их делят на два сегмента: ATL (above the line) и BTL (below the line). К первой группе относят традиционные виды рекламы, когда ко второй относят такие альтернативные направления маркетинговых коммуникаций, как: стимулирование продаж, специальные мероприятия, POS-материалы и трейд-маркетинг.
Возвращаясь к рынку роскоши, стоит отметить, что большое внимание тут уделяется личности и индивидуальности создателя бренда. Многие известные торговые дома, ставшие легендами, названы по имени своих основателей: Коко Шанель, Кристиан Диор, Ив Сен-Лоран, Кристобель Баленсиага и многие другие. Часто особое внимание уделяется истории бренда и его наследию, что по оценке экспертов и наблюдениям положительно влияет на восприятие бренда. С течением времени важны становятся не только имена основателей, но и имена известных личностей, которые выбирают данный бренд или с которыми этот бренд связан. Такая тенденция порождает «коллаборации» или партнерство с целью создания уникальных коллекций. Такое сотрудничество может осуществляться как с известной личностью, так и с другим брендом. При этом важно не забывать, что целевая аудитория двух брендов должна придерживаться примерно идентичной системы ценностей. Одним из важнейших направлений маркетинговых коммуникаций модных брендов класса «люкс» являются специальные мероприятия. Для дизайнерских брендов особое значение имеет показ (фэшн-шоу). Практически в каждом крупном городе есть своя неделя моды, но при этом ключевыми остаются недели моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. Коллекции показываются ежегодно в два основных сезона: осень-зима и весна лето. Помимо упомянутых сезонов, некоторые марки показывают также кутюрные коллекции, пре-осенние и круизные коллекции. Конечно, выпускать по 5 коллекций за год может себе позволить далеко не каждый модный дом. Тенденцию к демонстрации новых сезонных коллекций с помощью фэшн-шоу у модных домов перехватили многие ритейлеры модных товаров. К другим специальным мероприятиям можно отнести презентации новых коллекций или отдельных товаров и брендов. Специальные мероприятия являются инструментами стимулирования продаж, куда также можно отнести сезонные распродажи. К такому средству маркетинговых коммуникаций как реклама прибегают практически все модные бренды. Проблема заключается в том, что рекламная деятельность требует значительных инвестиций, а ее вклад в продвижение бренда трудно оценить. К основным разновидностям рекламы по типу размещения относят: рекламу в прессе, на телевидении, печатную рекламу, наружную реклама. Специфика продукта, а главное, предпочтений целевой аудитории, накладывают некоторые ограничения на выбор каналов медиа коммуникации. В основном, это глянцевые издания о моде и стиле жизни, деловые СМИ, наружная реклама возле дорогих ресторанов, элитных клубов, в бизнес залах аэропортов.
Ретейлеры мирового уровня пересматривают былые маркетинговые стратегии, чтобы лучше удовлетворять потребности потребителей, связанные с индивидуализацией подхода совершения покупки. Маркетинг, связанный с взаимоотношениями продавца и покупателя, выраженный в предоставлении персонального обслуживания, усиливает впечатление от покупки и ощущения роскоши. Ритейлеры товаров класса люкс нередко прибегают к заключению эксклюзивных контрактов, дающих исключительное право на реализацию товаров определенного бренда. Тогда ритейлеры выступают вроде «полиции брендов»: принимают в своих магазинах продукцию одних брендов, отказываясь от представления других. При этом компании-производители уделяют особое внимание к выполнению розничными представителями требований к обслуживанию, оформлению и качеству предоставляемых услуг. Люксовые модные бренды ищут новые стратегии, направленные на увеличение их ценности. Восприятие продукта с помощью тактильного взаимодействия, а также при помощи дополнительных визуальных и аудио средств усиливает впечатления от совершения покупки, что ставит отчасти под вопрос развитие интернет-магазинов товаров люкс как равноправных аналогов бутиков и универмагов. Перед продавцами товаров класса люкс стоит непростая задача: сохранить эксклюзивность и уникальность при условии быстро развивающегося рынка, где ослабление статуса бренда грозит его репутации. С другой стороны, развивать индивидуальный характер можно с помощью инвестирования в стратегический маркетинг, когда основной акцент будет делаться на впечатлениях потребителя от самого процесса совершения покупки. Отсюда следует вывод, что торговцем товаров класса люкс необходимо инвестировать в дизайн, в развитие целостной и согласованной системы маркетинговых коммуникаций, а также уделять особое внимание созданию особенной атмосферы в точках продаж.
Выводы
Так как понимание разных форматов розничной торговли и то, как они конкурируют друг с другом, является ключевым аспектом для разработки и применения стратегических решений в розничной торговле, то первая глава начинается с описания различных форматов, которые существуют в ритейлинге. Для удобства были названы базовые характеристики, по которым можно различить отдельные форматы розничной торговли, в виде торговля-микс. Особое внимание уделено такому формату, как универмаг. Данный проект представляет собой консультационную работу для универмага, специализирующегося на продаже товаров класса «люкс». Поэтому в работе дается определение рассматриваемого рынка, его роль в мировой экономике и специфика. Приведена авторская сегментация брендов на модном рынке. Для бенчмаркинга были выбраны два примера лучших универмагов класса «люкс» и описана их актуальная маркетинговая деятельность. Для успешного выполнения третьей главы данного проекта была изучена литература и описаны ключевые моменты при разработке маркетинговой стратегии торгового предприятия. Описаны стратегии позиционирования, применяющиеся для торговых предприятий, разграничены различные стратегии роста. В конце первой главы описаны особенности, которые стоит учитывать при передаче сообщений потребителям о товарах люксовых брендов. Вся собранная информация представляет собой сильную теоретическую основу для дальнейших этапов работы.
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды универмага ДЛТ
2.1 Исследование российского рынка товаров класса «люкс»
Российский рынок товаров класса «люкс», по данным Altagamma, занимает одиннадцатое место по размеру в мире и пятое в Европе. В 2013 году его оборот составил 5,8 миллиардов евро, однако претерпел серьезный спад в 2014 и 2015 годах после резкого роста курсов валют и ужесточения политической ситуации в стране Российский рынок роскоши начнет расти лишь в 2017 году [Электронный ресурс] // Ведомости. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/07/11/roskosh-podozhdet-tri-goda (дата обращения 08.04.2016)..
Таблица 5. Объем рынка товаров класса "люкс"
|
Год |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
|
|
Объем рынка в ден. выражении |
5,5 миллиардов евро |
5,8 миллиардов евро |
4,6 миллиардов евро |
4,4 миллиардов евро |
|
|
- |
- |
5% |
(8%) |
(20%) |
Составлено по информации из деловых СМИ [Ведомости, Forbes, Коммерсант]
Есть целый ряд характеристик, которые значительно выделяют рынок роскоши в России на фоне других стран. К специфическим характеристикам российского рынка относятся Российский рынок роскоши: основные характеристики [Электронный ресурс] // Luxury Theory. - Режим доступа: http://luxurytheory.ru/2011/12/rossiyskiy-ryinok-roskoshi-osnovnyie-harakteristiki/ (дата обращения 10.04.2016).
:
- экстенсивный характер развития и быстрое проникновение во все сегменты товаров потребительского спектра
- высокая географическая концентрация
- стилистическое однообразие
- доминирование демонстративного потребления
- зависимость от импорта
Рынок люкса при своем становлении обычно проходит три стадии с точки зрения потребительского поведения. Первая стадия - яркий пример демонстративного потребления (расточительные траты на товары и услуги с целью продемонстрировать собственное богатство). Покупателю важно с помощью дорогостоящих покупок подчеркнуть свои статус и доход. Второй этап характеризуется переходом от демонстративного поведения к сохранению статуса-кво: больше внимания уделяется сфере услуг класса люкс. Третий этап же свойственен уже развитым рынкам, когда на первый план выходят самореализация, ответственность перед обществом и экологией, меценатство и сохранение традиций и истории. Рынок роскоши в России, по оценке экспертов, умудрился с начала его бурного развития в начале 1990-ых пройти все три стадии и вернуться к началу. Произошло это из-за того, что так называемый «Золотой фонд» (население, которое декларирует свои доходы из расчета 15 тысяч евро на человека в месяц) в России составляет лишь 500 тысяч человек, что значительно меньше, чем в развитых странах. При этом согласно списку Forbes 75% миллиардеров мира являются гражданами всего десяти стран. Россия занимает третье место в мире по числу миллиардеров (62 человека), уступая только США и Китаю Топ-10 стран, где живут миллиардеры Огромное количество людей вообще перестало ездить за границ вдруг [Электронный ресурс] // Forbes. - Режим доступа: http://m.forbes.ru/article.php?id=45671 (дата обращения 02.04.2016). . По мнению директора по работе с клиентами компании Synovate Comon Людмилы Бертнековой, демонстративное поведение в кризисные времена меняет свою корреляцию с доходом. Если раньше к такому типу потребления тяготел высокодоходный сегмент потребителей, то теперь в большей мере - массовый. Эксперты также отмечают удивительную закономерность - чем хуже обстоит экономическая ситуация в регионе, тем больше склонность к такому типу поведения.
Говоря о географии рынка товаров класса «люкс», центральным городом люкса остается Москва, второе место у Санкт-Петербурга, где большая часть продаж происходит за счет туристов, а далее - регионы, где основные города, обеспечивающие продажи люкса, это: Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск. По словам экспертов, 59% всего люкса России продается в Москве, 16,4% - в Санкт-Петербурге, продажи во всех остальных городах и регионах формируют оставшиеся 25% Издержки роскоши [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc-rss/1927490 (дата обращения 18.03.2016).. Есть крупные столичные игроки (Mercury, Bosco, «ДжамильКо») и вся остальная территория, поделенная на локальных дистрибьютеров. Но, как отмечают эксперты, время монополизации подходит к концу. Последние десять лет была тенденция выхода марок напрямую, но те, кто не сделали это в благополучные времена, теперь посматривают на российский рынок с опаской Не яхта, так туфли [Электронный ресурс] // Российская газета. - Режим доступа: http://rg.ru/2015/09/29/tovari.html (дата обращения 22.03.2016).
. Роль фэшн-ритейлеров на российском рынке рассмотрим на примере трех компаний, которые фактически в начале 1990-ых сформировали рынок товаров класса люкс: Mercury, Bosco di Ciliegi и «ДжамильКо».
Одной из первых на рынок вышла компания Bosco di Ciliegi в 1991 году. Компания изначально сделала ставку на сегмент «премиум» или диффузных брендах, что оказалось стратегически успешным. Сейчас же компания предлагает товары всех сегментов люксовых товаров, располагая более 100 монобрендовыми бутиками в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Омске, Лондоне и Милане. Более того, компания производит одежду под собственной торговой маркой Bosco Sport. Развитие компании шло достаточно последовательно: начав с одежды известных брендов и организации престижно расположенных торговых точек, компания перешла к другим группам товаров и разработке стратегии продвижения. Являясь крупнейшим рекламодателем, Bosco di Ciliegi также уделяет много внимания организации мероприятий и спонсорским программам. Это и специальные события, посвященные открытию бутиков, запуску и юбилею работы определенного бренда, собственная неделя моды, на которую приглашаются известные личности не только в качестве гостей, но и в качестве моделей для демонстрации новых коллекций. Громким событием для компании стало партнерство с Российским олимпийским комитетом, результатом которого стало эксклюзивное право Bosco di Ciliegi на предоставление парадной и спортивной одежды для олимпийской сборной России.
Следующей на рынок в 1993 году вышла компания «ДжамильКо», постаравшись охватить все сегменты товаров роскоши и представив в России полный спектр различных по стоимости брендов. Группа компаний «ДжамильКо» управляет более 140 собственными магазинами в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, помимо этого, реализуя товары марок представленных группой компании через дилерскую сеть. Компания является эксклюзивным представителем таких брендов, как: Chaumet, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford и многих других. «ДжамильКо» также успешно развивает собственные торговые марки St.James и Cyan. Начинала компания с развития розничной торговли марками повседневной одежды, которые и сейчас составляют внушительную часть портфеля брендов компании: Levi's, Naf Naf, Shevignon, Swatch, - они объединены дочерней компанией «ЛВБ». С 2006 года компания активно развивает систему франчайзинга. Таким образом, компании успешно удается свой бизнес, работая в трех разных сегментах модного рынка.
Наконец, в 1993 году на рынок вышла компания Mercury, начав свою историю с одноименного мультибрендового бутика ювелирных украшений и часов. Сегодня Mercury - это лидер российского рынка товаров класса люкс, в управлении которого находятся бутики в Третьяковском проезде, «Барвиха Luxury Village», универмаги ЦУМ и ДЛТ, несколько ресторанов, дизайнерский спа-отель, многофункциональный концертный зал и спа-центры О компании [Электронный ресурс] // Сайт компании Mercury. - Режим доступа: http://www.mercury.ru/about/ (дата обращения: 22.03.2016).. Несмотря на широкий спектр деятельности, основным активом Mercury остается портфель брендов, многие из которых представлены в России на эксклюзивных правах. Компания также занимается развитием СТМ ювелирных изделий, а в 2015 году занялась запуском собственного бренда меховых изделий. До определенного момента, компания реализовала стратегию проникновения на рынок, наращивая инфраструктуру. Это предполагало задействование внушительных разовых инвестиций. Таким образом, основные конкурентные преимущества Mercury вырастают из трех составляющих:
- уникальный портфель дизайнерских брендов (многие из которых представлены на эксклюзивных правах)
- создание комплексного торгового пространства, используя различные форматы
- использование специфичных инструментов маркетинговых коммуникаций
Рекламная политика Mercury по большей части включает в себя использование классических для рынка роскоши инструментов. Примерами рекламной активности могут быть: рекламные сообщения в виде разворотов в ключевых глянцевых СМИ страны, огромные стенды наружной рекламы, крупноформатные модули в деловой прессе. Помимо этого, Mercury выпускает несколько собственных журналов (Mercury, ЦУМ). Целью этих проектов является максимально возможное информирование целевой аудитории о новостях компании, коллекциях, представленных в бутиках, событиях, акциях и пр.
Так как российский модный рынок люкса формируется импортируемыми товарами, важной тенденцией для российского рынка является маркетинговое взаимодействие компаний-собственников и компаний-ритейлеров. Передача части функций, включая организацию мероприятий по продвижению отдельных брендов, происходит в первую очередь из-за того, что фэшн-ритейлеры располагают большей информацией относительно национального рынка, его конъюнктуры, особенностей потребления, а также специфики ведения бизнеса в России. Большое значение в этом случае имеет и ценовая политика. Во времена формирования рынка товаров класса люкс в России средняя наценка на товары в этом сегменте составляла 300%, принося при этом компаниям прибыль около 30% от оборота, что сопоставимо с показателями нефтяных и газовых компаний Издержки роскоши [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc-rss/1927490 (дата обращения 18.03.2016). . Несмотря на прогнозы экспертов, что в России европейских цен на товары класса «люкс» не будет никогда, в сентябре 2014 года компания Mercury первый раз установила европейские цены на аксессуары, затем на детскую одежду и обувь. По словам вице-президента холдинга Александра Павлова, это способствовало увеличению прибыли компании на 25% и увеличению доли сумок в продажах с 8% до 23% Роскошь падает в цене [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2907519 (дата обращения 20.03.2016). . Компания намерена повторить собственный успех, и в 2016 году снизить цены на товары всех категорий на 10-15% с целью увеличения клиентской базы на 25-30%. В основном холдинг рассчитывает добиться таких показателей благодаря тем покупателем, которые ранее предпочитали совершать покупки заграницей, ссылаясь на более низкие цены.
2.2 Исследование рынка товаров класса люкс Санкт-Петербурга
Вторая глава данной работы начинается с исследования российского рынка товаров класса люкс. Переходя к рассмотрению аналогичного рынка в Санкт-Петербурге, повторимся, что рынок роскоши России отличается высокой географической концентрацией. На Санкт-Петербург приходится 16,4% от всероссийского объема продаж товаров класса люкс Российский рынок роскоши начнет расти лишь в 2017 [Электронный ресурс] // Ведомости. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/07/11/roskosh-podozhdet-tri-goda / (дата обращения 08.04.2016). . По данным о численности населения Российской Федерации по муниципальным образованиям на 1 января 2016 года население города Санкт-Петербург составляет 5 225 690 человек Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по городу Санкт-Петербургу и Ленинградской области [Электронный ресурс] // Петростат. - Режим доступа: http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/7fcdf2004c4a4771a28fb37dff7d05ed/%D0%A1%D0%9F%D0%B1_012016.pdf (дата обращения 08.04.2016). . По данным субъективных оценок респондентов при обследовании бюджетов домашний хозяйств в 2014 году, дифференциация населения по доходам в городе Санкт-Петербург выглядела следующим образом: 0,1% не хватает денег даже на еду, для 2,8% населения затруднительно покупать одежду и оплачивать жилищно-коммунальные услуги, 28,1% не могут позволить покупку товаров длительного пользования, 65,1% не хватает денег на покупку автомобиля и квартиры и у 3,9% населения Санкт-Петербурга средств достаточно, чтобы купить все, что они считают нужным Экспресс-Анализ Уровень жизни населения Санкт-Петербурга в январе-сентябре 2015 года [Электронный ресурс] // Комитет по информатизации и связи. - Режим доступа: https://gov.spb.ru/static/writable/documents/2015/12/29/ЭА%20Уровень%20жизни%20населения%20Санкт-Петербурга%20в%20январе-сентябре%202015%20года.pdf / (дата обращения 08.04.2016).
. В период с 2013 по 2014 год произошло значительное сокращение доли богатых среди населения (с 10% до 3,9%). К этой группе относится немногочисленная, но богатая элита, которая и является целевой аудиторией компаний, предлагающих товары класса «люкс». Стоит отметить, что подсчет ёмкости рынка товаров класса «люкс» Санкт-Петербурга будет проведен с некоторыми допущениями. Так, на данном этапе не будет учтён внутренний и внешний туристический поток, а также число граждан, проживающих в Санкт-Петербурге без регистрации. Отметим также, что нередки случаи, когда заявленная величина дохода не совпадает с фактической. Для подсчета ёмкости рынка необходимо определить число, которое будет взято за количество покупок в год. Выделяют семь сезонов популярности модных товаров, три из которых относятся к основным - весна, лето, осень. К остальным четырём сезонам относят: сезон круизов и путешествий (январь-март), промежуточный (июль-август), школьный (конец августа-начало сентября) и сезон подарков (ноябрь-декабрь). Будем считать, что покупатели товаров класса люкс совершают покупки раз в сезон. Из глубинного интервью, проведенного с директором онлайн-бутика по продаже товаров класса люкс Aizel, была получена средняя цена покупки, совершаемой за один раз, она составила 45 000 рублей. Полученных данных достаточно, чтобы приблизительно оценить ёмкость рынка товаров класса «люкс» Санкт-Петербурга.
Таблица 6. Расчёт ёмкости рынка товаров класса "люкс" в Санкт-Петербурге
|
Число покупателей |
203801 |
|
|
Количество покупок за год |
7 |
|
|
Средняя цена покупки |
40 000 |
|
|
Емкость рынка в денежном выражении |
57 064 534 800,00 руб. |
Составлено на основе самостоятельных расчётов.
Однако полученная емкость немного отличается от той, что может быть выявлена с помощью экспертных оценок. Как уже было отмечено ранее, ёмкость рынка роскоши России составляет 4,4 миллиардов евро (курс евро на 16.04.2016 равен 74,96 руб.) или 330 миллиардов рублей. Если на Санкт-Петербург приходится 16,4 % российского рынка товаров класса «люкс», то емкость рынка Санкт-Петербурга:
Рынок товаров класса «люкс» в Санкт-Петербурге начал развиваться в начале 90-ых годов. Первым модным магазином товаров класса «люкс» можно считать бутик Babochka, который открылся в 1988 году. К слову, на сегодняшний день это крупнейшая сеть бутиков дизайнерской одежды в Санкт-Петербурге. Рынок товаров люкс активно развивался в северной столице соизмеримо с темпами роста рынка роскоши России в целом. Был отмечен спад в связи с кризисом в 2008 году, но по оценке Bain & Co, нынешний кризис скажется на сфере «люкс» серьезней. Если затронуть рынок фэшн-ритейла в Санкт-Петербурге в целом, то в последнем квартале 2015 года по результатам исследования проведенного компанией JLL в абсолютных цифрах фэшн-ритейлеры все же открыли магазинов больше, чем закрыли (34 300 кв. м против 21 900 кв. м). Но если на рынок Москвы за прошедший год вышло около 20 новых международных марок, ранее не представленных в стране, то на рынок Санкт-Петербурга всего 2-3 дебютанта, и все представляют массовый сегмент модного рынка. По данным Watcom Group потребительский трафик в петербургских торговых центрах упал на 2,7% по сравнению с 2014 годом. Выделим несколько факторов в рамках модели PEST-анализа, оказывающих наибольшее влияние на розничные продажи товаров сферы «люкс» в России.
P: напряженная политическая обстановка на мировой арене
По оценке Deloitte в 2013 году на долю путешественников пришлось 37% от общего объема потребительских расходов в секторе товаров класса «люкс» Мировой сектор товаров класса «люкс» в 2015 году. Способы привлечения клиентов в будущем [Электронный ресурс] // Deloitte. - Режим доступа: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/russian/global-powers-of-luxury-goods-rus.pdf / (дата обращения 13.04.2016). . Опасность в этом случае представляет снижение числа иностранных туристов - в 2014 году Санкт-Петербург посетило на 7% меньше туристов из-за рубежа. В основном сокращение произошла из-за отказа туристов из Европы и Америки от поездок в Россию. По словам экспертов, они просто боятся ехать в Россию. Общий поток туристов остается на прежнем уровне из-за роста внутреннего туризма за счет тех граждан России, которые отказались от поездки заграницу Из-за падения рубля Петербург стал привлекательнее для туристов [Электронный ресурс] // Ведомости. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/06/19/597064-iz-za-padeniya-rublya-peterburg-stal-privlekatelnee-dlya-inostrannih-turistov / (дата обращения 08.04.2016). . И хотя в 2015 году туристический поток показал значительный рост, любые изменения в политических настроениях могут оказать значительное влияние на рынок роскоши.
E: обесценивание рубля
Зависимость от курсов валют и банковских кредитов объясняется тем, что кредиты на закупку коллекций компаниями берутся в валюте, так же, как и расчеты с поставщиками и зачастую арендная ставка. При этом денежный поток у российских люксовых ритейлеров генерируется в рублях, что значительно усложнять работу в условиях девальвации.
S: снижение доходов населения
Снижение платежеспособности населения привело к перераспределению статей потребительских расходов с непродовольственных на продовольственную группу товаров. Из-за сокращения доли богатого населения, уменьшается число потребителей, относящихся к целевому сегменту для компаний, работающих на рынке роскоши.
T: активизация привлечения клиентов через цифровые каналы, рост онлайн торговли товаров класса «люкс»
Сектор товаров класса «люкс» является одной из последних отраслей по интеграции цифровых технологий. Это может повлиять на гибкость компании и её возможность приспосабливаться к быстроизменяющейся внешней среде. Рост онлайн торговли товарами класса «люкс» и увеличение цифровой просвещённости потребителей может повлечь ужесточение конкурентной среды на рассматриваемом рынке из-за мировых онлайн ритейлеров дизайнерских товаров, осуществляющих доставку в Россию.
2.4 Анализ конкурентной среды универмага ДЛТ
Для эффективного планирования маркетинговых стратегий необходимо провести анализ конкурентов. Это поможет компании определить свои конкурентные преимущества и избежать возможного ущерба от неожиданных действий конкурентов. С одной стороны, все розничные торговцы конкурируют между собой за деньги, которыми располагает потребитель. С другой стороны, конкуренцию между компаниями, элементы торговля-микс которых направлены на удовлетворение совершенно разных потребностей, сложно назвать существенной. Так как наиболее интенсивная конкуренция возникает между торговыми компаниями, которые работают в одном и том же географическом районе и имеют наибольшее число схожих элементов торговля-микс, то будем проводить анализ конкурентов по его элементам. Несмотря на то, что все сегменты модного рынка способны удовлетворить схожие потребности, нас будет интересовать верхний сегмент фэшн-рынка или сегмент «люкс» (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды). Как было уже ранее определено, под термином «товары класса люкс» в этой работе будут подразумеваться товары верхнего ценового сегмента, предназначенные для личного пользования, и включающие: дизайнерскую одежду (от кутюр, прет-а-порте, дуффузные бренды) и обувь, сумки и аксессуары (включая очки), ювелирные изделия, наручные часы, косметику и парфюмерию класса «люкс». Для наглядной иллюстрации рассматриваемого розничного рынка была построена карта по различным сегментам рынка одежды, обуви и аксессуаров. Слева на которой перечислены различные формы торговли, а в верхней строке - сегменты фэшн-рынка, которые были выделены в параграфе 1.3. данного исследования. Карта находится в Приложении 2. Нас будет интересовать последний столбик и все выявленные форматы, так как ранее уже было отмечено, что конкуренция существует и между различными форматами предприятий розничной торговли. Выявим основных конкурентов универмага ДЛТ по каждому из элементов торговля-микс.
Разнообразие и ассортимент:
Пожалуй, самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров. В данном случае сложность определения конкурентов универмага товаров класса «люкс», которым и является анализируемая компания ДЛТ, заключается в том, что ДЛТ предлагает сразу товары нескольких категорий. По разнообразию (числу различных категорий, предлагаемых розничным торговцем) и ассортименту (числу различных наименований продуктов в одной товарной категории) наиболее близкими конкурентами «ДЛТ» являются: универмаг Au Pont Rouge, сеть бутиков Babochka, сеть бутиков Daynight.
Au Pont Rouge - единственный конкурент, представляющий тот же формат розничной торговли, что и «ДЛТ» - универмаг. Со времен запуска самого «ДЛТ» в 2012 году, открытие в 2015 году после реконструкции легендарного универмага «У красного моста» стало самым крупным событием в мире моды Санкт-Петербурга. Помимо женской и мужской одежды концептуальных марок класса «люкс», в универмаге представлена женская и мужская обувь, аксессуары, включая очки и сумки, работает московский магазин косметики и парфюмерии Cosmotheca, на первом этаже расположились сувенирная лавка, цветочный магазин и кофейня. Вскоре планируется открытие ресторана на седьмом этаже универмага.
Компания Babochka - первопроходец на рынке товаров класса «люкс» в Санкт-Петербурге. В 1988 году открыли свой первый бутик. Сейчас компания выросла до 4 мультибрендовых и 9 монобрендовых и shop-in-shop бутиков, предлагающих одежду, обувь и аксессуары более 100 брендов Италии, Франции. США и Англии. Последним проектом компании Babochka стал «concept store nevsky 152» - уникальное пространство более 2000 кв. м., которое объединило на двух этажах бутики Fendi, Giorgio Armani и Chanel, мультибренд Babochka, магазин современных гаджетов, книжную галерею и цветочный магазин. Помимо перечисленных магазинов, у компании есть Babochka Oulet бутик, в котором можно найти коллекции прошлых сезонов всех основных бутиков Babochka со значительными скидками.
Компания Daynight представлена двумя бутиками и одним аутлетом, предлагающими коллекции молодежных (Acne, Carven, Opening Ceremony), люксовых (Balmain, Balenciaga, Jil Sander) и концептуальных марок (Ann Demeulemeester, Rick Owens). В первом бутике Daynight, расположенном на набережной реки Мойки, представлены первые линии брендов, а во втором бутике Daynight lite клиентам предлагают вторые и третьи линии модных домов.
В рамках данной работы было также проведено исследование на пересечение брендов, которые предлагают перечисленные компании и рассматриваемая компания «ДЛТ».
Таблица 7 Сравнение портфеля брендов
|
Компания |
Женская одежда |
Мужская одежда |
Детская одежда |
Обувь |
Сумки и аксессуары |
Косметика и парфюмерия |
Число пересекающихся брендов |
|
|
ДЛТ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
- |
|
|
Au Pont Rouge |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
19 |
|
|
Babochka |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
32 |
|
|
Daynight |
+ |
+ |
- |
+/- |
+/- |
- |
20 |
Составлено на основе внутренних документов ДЛТ и информации с сайтов компаний.
Всего в ДЛТ представлено более 220 брендов женской и мужской одежды, обуви и аксессуаров. В Au Pont Rouge представлено около 200 брендов, стоит отметить, что в универмаге в здании «У Красного Моста» отсутствует отдел с детской одеждой, оптика, ювелирный отдел и сувенирные товары из хрусталя. В сети бутиков Babochka представлена мужская и женская одежда 120 брендов, обувь и аксессуары представлены в ограниченном количестве. Количество брендов, представленных в магазинах Daynight, оказалось затруднительным оценить. После проведенного анализа портфеля брендов каждого из люксовых ритейлеров можно говорить о том, что наиближайшим конкурентом ДЛТ является сеть бутиков Babochka.
Если составлять более широкий список конкурентов, то к ним также могут быть отнесены: сеть магазинов «Кашемир и шелк» и галерея бутиков Grand Palace.
«Кашемир и шелк»:
У компании четыре мультибрендовых магазина «Кашемир и шелк» на торговых улицах Санкт-Петербурга и два аналогичных бутика, расположившихся в торговых центрах. Компании также принадлежит флагманский бутик итальянского бренда Brunello Cucinelli и два дисконт магазина. Помимо деятельности в Санкт-Петербурге «Кашемир и шелк» занимается развитием магазинов в Москве, Екатеринбурге, Иркутске, Ростове-На-Дону и Вене. Отличительной чертой данной компании можно назвать выход на рынок Европы.
«Галерея бутиков Grand Palace»:
Галерея бутиков расположена в удачном месте, где соединяются шумный Невский проспект и тихая Итальянская улица. «Галерея бутиков Grand Palace» объединяет магазины одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений, предметов интерьера, а также рестораны, салон красоты и кинотеатр. Несмотря на то, что в Галерее бутиков представлены магазины таких брендов, как: Escada, Furla, Juicy Couture, Marc Cain, большинство же магазинов предлагают продукцию диффузных или бридж-брендов.
Анализ рынка товаров класса «люкс» Санкт-Петербурга показал, что рынок еще далек от насыщения. Помимо перечисленных выше компаний, в городе оперируют московские ритейлеры товаров «люкс», которые были упомянуты ранее. Так, компания Bosco Di Ciliegi со своими бутиками: Bosco Family, Etro, Corneliali, Marina Rinaldi, Max Mara, Moschino, Paul Smith может быть названа конкурентом компании ДЛТ по категориям мужской и женской одежды класса «люкс». Среди самостоятельно вышедших на рынок Санкт-Петербурга зарубежных марок верхнего ценового сегмента стоит отметить: Louis Vuitton, Dior, Prada, Chanel, Fendi и Philipp Plein. Различные локальные дистрибьюторы в Санкт-Петербурге управляют монобрендовыми бутиками по договору франчайзинга таких марок, как Comme des Garcons, Escada, Nina Ricci, Versace, Brioni, Pau&Joe, Michael Kors, Salvatore Ferragamo, Burberry и других.
По категории обуви и сумок класса «люкс» в качестве конкурентов может быть названа сеть обувных бутиков Mania Grandiosa, бутик обуви Four Seasons, монобренды Coccinelle, Casadei, Furla.
В универмаге «ДЛТ» представлен широкий выбор парфюмерии и косметики, как популярных брендов, так и эксклюзивных. По большей части товарного ассортимента конкурентами для «ДЛТ» будут такие сети магазинов косметики и парфюмерии, как «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ».
Расположение:
В мире во многих городах существуют торговые улицы, которые заполонены магазинами самых дорогих и престижных марок. В Санкт-Петербурге такая тенденция не сильно выражена, однако некоторую закономерность все же проследить удается. Выделенные ключевые конкуренты и прямые конкуренты по разным товарным категориям расположились на карте таким образом, что условно сформировали три торговых района привлекательных для игроков рынка «люкс». Первая популярная торговая магистраль - это Большой Проспект Петроградской стороны, на котором располагаются бутики ведущих мировых торговых домов: Versace, Emporio Armani, Missoni, Paul Smith, Moschino, Escada и других, галерея бутиков «Априори», обувные мультибрендовые салоны, магазины косметики и парфюмерии, рестораны и кафе. Большое количество бутиков располагается в районе станций метро «Адмиралтейская» и «Невский проспект». Исторически в этом районе находятся «Большой Гостиный Двор», торговый дом «Пассаж», «Галерея бутиков Grand Palace», «Дом ленинградской торговли» и универмаг «У Красного Моста». Два последних универмага из этого списка возродились уже в 2010-ых, вдохнув новую жизнь в фешенебельный центр города. После того, как стало известно о начале реконструкции ДЛТ в 2008 году, произошла первая массовая смена арендаторов на Большой Конюшенной улице. Там сразу обосновались несколько люксовых марок: Louis Vuitton, Christian Dior, Brunello Cucinelli, Kiton. С приходом люксового оператора выросла и арендная ставка в рассматриваемом районе. Сейчас, помимо бутиков класса «люкс», соседи ДЛТ - интерьерные салоны, кафе и рестораны, часовые бутики, несколько продуктовых магазинов. Дополнительным фактором наличия посетителей в данном районе можно считать и крупный магазин испанского ритейлера модной одежды Zara, расположенного в Доме Мартенса. Несколько бутиков московской компании Bosco di Ciliegi расположились в начале Невского проспекта, бутик DayNight - на Набережной реки мойки, которая приведёт и к недавно открывшему свои двери универмагу Au Pont Rouge.
Рисунок 2. Расположение магазинов одежды, обуви и аксессуаров "люкс" в Санкт-Петербурге
Еще одной горячей точкой для ритейлеров товаров «люкс» стал Старо-Невский проспект, где расположены два крупных бутика Babochka, а также гиганты Chanel и Fendi. Стоит отметить, несмотря на то, что в Санкт-Петербурге активно развиваются торговые центры, тенденции к открытию магазинов высшего ценового сегмента в них не наблюдается. Исключением можно назвать торговый центр «Галерея», первый этаж которого начали заполнять бутики и магазины брендов «люкс» и диффузных брендов. Несомненно, что «Галерея» и расположенный на другой стороне «Стокманн» формируют мощный поток покупателей в районе площади Восстания. Только за 2014 год торговый центр «Галерея» посетили 25 миллионов человек.
Ценообразование:
Расходы бутиков в России, как правило, распределяются следующим образом: на аренду тратится до 15%, на заработную плату персоналу от 5 до 10%, на растаможивание - 10%, на налоги около 10%, на закупки 30%. Таким образом, выходит, что прибыль достигает максимум 30% от оборота. Особенностью модного рынка России является то, что все товары импортируются, не считая немногочисленных бутиков, которые предлагают одежду российских дизайнеров. Еще несколько лет назад в России существовала примерно тройная наценка на люксовые товары Издержки роскоши [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc-rss/1927490 (дата обращения 18.03.2016). . Все представители люксового ритейла называли источником таких высоких цен экономические предпосылки. До недавнего времени цены на аналогичные товары класса «люкс» у разных розничных компаний оставались примерно на одном уровне. Никто из компаний не обладал ценовым конкурентным преимуществом, так как, чтобы существенно снизить цены, компаниям необходимо было увеличение эффективности бизнеса в 2, а то и 2,5 раза. Конкурентные преимущества ритейлеров формировались благодаря эксклюзивным контрактам с дизайнерскими домами, созданию уникального торгового пространства, предоставлению дополнительных услуг, но самое главное - мощной программе лояльности. Но скачок валют в 2014 году значительно повлиял на стратегии ценообразования ведущих розничных компаний по реализации товаров класса «люкс». Многие мелкие игроки были вынуждены уйти с рынка. Самым неожиданным образом на кризис отреагировала компания «ТД ЦУМ» с универмагами ЦУМ и ДЛТ: сначала закрепив цену в рублях, а при новой закупке установив европейские цены на аксессуары, сумки и детскую одежду. Весной 2015 года компания понизила все цены на 15%, а сейчас проводит масштабную акцию «Миланские цены на все». По словам вице-президента Mercury и фэшн-директора ЦУМа Аллы Вербер сделать это удалось только за счет снижения собственной маржи, что позволить себе может далеко не каждый ритейлер Огромное количество людей вообще перестало ездить за границ вдруг [Электронный ресурс] // Forbes. -
Режим доступа: http://www.forbes.ru/forbes-woman/zhenshchiny-v-biznese/291127-alla-verber-tsum-prikhodit-muzhchina-kupit-noski-vspominae?page=0,0 (дата обращения 11.03.2016)..
Обслуживание покупателей (сервис):
Один и тот же товар можно купить в разных магазинах. Ранее уже было отмечено, что конкурентное преимущество по цене для компаний, реализуемых товары класса «люкс» завоевать очень тяжело, если только это не бренды, которые выходят на российский рынок напрямую. Поэтому высококачественный сервис становится одним из наиболее важных атрибутов для розничных торговцев. Проанализировав деятельность основных игроков рынка дизайнерских товаров в Санкт-Петербурге, были выявлены три компании, предлагающие не только высокий уровень обслуживания, но и широкий спектр дополнительных услуг.
Таблица 8. Сравнение дополнительных услуг ключевых конкурентов
|
ДЛТ |
Babochka |
Au Pont Rouge |
||
|
Оценка покупателей |
8,3 |
8,1 |
7,9 |
|
|
Дополнительные услуги |
Шопинг со стилистом, VIP примерочные, упаковка подарков, доставка покупок, детская игровая зона. |
Индивидуальный заказ одежды, услуга портных, бар, VIP примерочные, доставка покупок на дом, частный паркинг. |
Платная парковка, упаковка подарков, бронь одежды через интернет-магазин |
Изучение конкурентов может привести к пространственным выводам. Для дальнейшего анализа в этой работе под конкуренцией мы будем понимать наиболее опасных соперников по рынку, называемых ключевыми или приоритетными конкурентами. Так как стратегия маркетинговых коммуникаций является неотъемлемой частью стратегии маркетинга универмага ДЛТ, то необходимым этапом будет анализ каналов маркетинговых коммуникаций как применяемых в ДЛТ, так и в его ключевых конкурентах. Ключевые конкуренты были выявлены по наибольшему числу схожих элементов торговля-микс, в ходе проведения опроса, а также глубинных интервью с потребителями товаров класса «люкс».
Таблица 9. Анализ методов прямого продвижения
|
Параметр |
ДЛТ |
Babochka |
Au Pont Rouge |
Daynight |
|
|
ТВ |
- |
- |
- |
- |
|
|
Кризис на рекламном ТВ рынке. Неподходящий метод продвижения для ритейлеров, необоснованно и дорого выпускать рекламу на федеральном ТВ, на региональном ТВ аудитория не соответствует целевой для ритейлеров люкс. |
|||||
|
Пресса |
+ |
+ |
- |
- |
|
|
Vogue, Tatler, Harper's Bazaar, Elle, Собака.ру |
Выпуск собственного журнала 2 раза в год Babochka Magazine 10 000 экз. |
- |
- |
||
|
Интернет |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
|
Сайт, социальные сети, онлайн ресурсы |
Сайт, приложения для iphone/ipad, социальные сети |
Сайт, социальные сети, онлайн- ресурсы |
Отсутствие сайта, минимальное продвижение через социальные сети |
||
|
Наружная реклама |
+ |
+ |
- |
- |
|
|
Установки на крышах, настенные панно, лайтбоксы и т.д. |
Настенные панно |
- |
- |
Все рассмотренные торговые компании занимаются продвижением своих точек через социальные сети: наиболее активными являются ДЛТ и Au Pont Rouge, несомненным преимуществом ритейлера Babochka является наличие мобильного приложения, а также выпуск собственного журнала. Наименее активным ритейлером по всем направлениям рекламной деятельности оказалась сеть бутиков Daynight. ДЛТ является крупнейшим рекламным клиентом в Санкт-Петербурге. Так как все рекламные материалы ДЛТ выполнены с использованием корпоративного цвета и строгих стандартов, а также широко распространены по городу, эта компания показала наибольший уровень осведомленности среди целевой аудитории - потребителей товаров класса «люкс». Данные опроса представлены в Приложении 1. В следующей таблице представлено сравнение тех же компаний только по набору BTL программ.
...Подобные документы
Технико-экономический анализ предприятия, его внешней и внутренней среды. Разработка конкурентной стратегии предприятия, мероприятий по организации розничной сети, системы внедрения маркетинга на предприятии и системы продвижения продукции на рынке.
дипломная работа [180,4 K], добавлен 28.02.2011Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы ее формирующие, методы оценки данной категории и существующие стратегии. Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, его комплекса маркетинга, формирование стратегии поведения.
курсовая работа [745,3 K], добавлен 20.01.2014Анализ структуры, внутренней и внешней среды аптечной сети "Невис". Общая характеристика компании, организационная структура и система управления "Невис". Разработка, проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптеки. Финансовый анализ компании.
дипломная работа [183,0 K], добавлен 19.05.2011Маркетинговая политика розничного предприятия. Оценка внешней и внутренней среды. Основы мерчандайзинга. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО "Мир продуктов", формирование ассортимента, расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга.
курсовая работа [716,5 K], добавлен 11.11.2011Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях. Классификация предприятий розничной торговли. Оценка экономической деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Стацук Т.В. Основные рекомендации по совершенствованию деятельности.
дипломная работа [118,4 K], добавлен 25.06.2013Описание деятельности исследуемого предприятия. Анализ внешней, внутренней среды и условий конкуренции. Разработка стратегии маркетинга предприятия. Разработка инструментальных стратегий маркетинга: товарной, коммуникационной и стратегии распределения.
курсовая работа [151,3 K], добавлен 07.11.2012Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 10.02.2015Понятие розничной торговли. Закупочная деятельность торговых организаций. Основные формы розничной торговли. Структура розничного товарооборота. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли.
курсовая работа [39,4 K], добавлен 26.11.2012Понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях. Основные технико-экономические показатели предприятия ООО "Орбика". Диагностика финансового состояния организации. Анализ конъюнктуры российского рынка мебели. Организация розничной торговли.
дипломная работа [178,0 K], добавлен 11.04.2014Теоретические проблемы конкурентной среды в торговле. Конкурентная торговая среда современной России. Анализ сферы розничной торговли в Ивановской области. Разработка мероприятий по улучшению факторов внутренней среды и повышению конкурентоспособности.
курсовая работа [93,0 K], добавлен 05.12.2013Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.
курсовая работа [76,9 K], добавлен 27.02.2009Понятие и закономерности розничной торговли, ее нормативно-правовое обоснование и значение в рыночной экономике. Исследование и маркетинговая оценка розничной торговли ООО "Элис", анализ эффективности и разработка предложений по ее совершенствованию.
курсовая работа [60,1 K], добавлен 10.11.2014Сущность стратегического управления. Маркетинг как основа развития организации. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Ритейл Групп". Разработка эффективной маркетинговой стратегии для предприятия.
курсовая работа [150,7 K], добавлен 19.02.2012Понятие розничной торговли, ее виды. Основные формы и методы продажи товаров. Анализ развития розничных торговых предприятий Псковской области. Политика работы с клиентами и формирование постоянных. Совершенствование внутренней среды и базового продукта.
курсовая работа [495,4 K], добавлен 15.01.2015Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах. Основные требования, предъявляемые к организации товароснабжения. Маркетинговое исследование рынка розничной торговли. Анализ внутренней среды и основных оценочных показателей деятельности магазина.
дипломная работа [64,0 K], добавлен 09.12.2013Маркетинговая среда предприятия и ее структура. Краткая характеристика предприятия ООО "НЭКМ", анализ внутренней и внешней среды предприятия. Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды, экономическая оценка предложенных мероприятий.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 20.03.2014Понятие и функции торговли. Формы и методы оптовой и розничной торговли. Экономический механизм регулирования внутренней торговли. Анализ проблем развития внутренней торговли города Ставрополя. Обеспечение территориальной и ценовой доступности товаров.
дипломная работа [303,3 K], добавлен 09.02.2018Характеристика сферы розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли. Комплекс маркетинга в розничной торговле. Анализ основных экономических показателей. Ассортимент розничного торгового предприятия. Сбытовая политика и распределение.
курсовая работа [55,9 K], добавлен 23.12.2014Маркетинговая деятельность предприятия ООО "ИнвестТрейд": выбор и обоснование концепции; анализ внешней среды; возможности и угрозы развития в условиях конкуренции. Разработка конкурентной, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.
курсовая работа [107,9 K], добавлен 20.12.2010Общее описание деятельности завода "Оконная мануфактура". Принципы работы предприятия, анализ его внешней среды и условий конкуренции. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия. Разработка товарной, ценовой и коммуникационной стратегий.
курсовая работа [341,8 K], добавлен 08.01.2016
