Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по специальности «Реклама и связи с общественностью»

(научно-исследовательская работа)

Спонсоринг и фандрайзинг для проектов в культурной сфере

Бородулина Полина Сергеевна

Санкт-Петербург 2016

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры
• 1.1 Взаимодействие бизнеса, государства и третьего сектора
• 1.1.1 Третий сектор и сфера культуры
• 1.1.2 Взаимодействие третьего сектора, бизнеса и государства в условиях развития социального партнерства
• 1.3 Фандрайзинг как технология привлечения средств в третий сектор
• 1.3.1 Фандрайзинговая кампания: подготовка, проведение, оценка эффективности
• 1.4 Технология краудфандинга как способ привлечения средств в проект
• Выводы по первой главе
• Глава 2. Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music
• 2.1 Профайл проекта Back to music
• 2.2 Фандрайзинговая кампания для проекта Back to music по модели R.A.C.E.
• 2.2.1 Выбор вида фандрайзинга для проекта Back to music
• 2.2.2 Крауд-кампания для проекта Back to music
• 2.2.3 Фандрайзинговая кампания (корпоративный фандрайзинг) для проекта Back to music
• Выводы по второй главе
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложения

Введение

Согласно исследованию, проведенному в рамках мероприятия «Белые ночи фандрайзинга» в 2014 году, ситуация в российском фандрайзинге заметно улучшается. Это связано с увеличением достойных идей, социальных проектов, которые требуют финансовой поддержки (согласно данным министерства юстиций, количество зарегистрированных НКО увеличилось в 2015 на 6% по сравнению с 2014) Минюст: финансирование НКО составляет 6 млрд рублей, сокращать его не планируется 02/03/2015// Информационное агентство ТАСС , а также повышением узнаваемости профессии фандрайзера и эффективности технологии в целом.Клецина А.А. Тенденции в современном российском фандрайзинге

Со стороны бизнес структур, корпоративное спонсорство и спонсоринг как PR-технология все больше подтверждает свою эффективность, а желание зарекомендовать компанию как социально ответственную мотивирует бизнес интересоваться деятельностью третьего сектора экономики. Подтверждением этого может стать первый в России SPONSORSHIPFORUM Russian Sponsorship Forum/ главная страница, который прошел в 2015 году в Москве и претендует на то чтобы стать ежегодным.

Однако все еще спрос превышает предложение. Государство, согласно федеральному бюджету 2016, поддерживает лишь организации подведомственные Министерству культуры, выделяя на искусство 0, 6 федерального бюджета. Проекты борются за внимание доноров, посвящая процессу сбора средств время, которое они могли бы уделять реализации своей прямой цели. Часто проекты занимаются любительским фандрайзингом, совершенно не осознавая ни тенденций, ни правил, ни законов в этой области. Все чаще отдельные хаотические усилия по привлечению средств уступают место профессиональной системной работе.

Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием системности в работе российских фандрайзеров и руководителей проектов третьего сектора (сферы культуры, в частности). В связи с обозначенной проблемой необходимо проанализировать исследования теоретиков и опыт практиков технологий фандрайзинг и спонсоринг и на основе полученных данных построить пошаговый алгоритм подготовки и проведения фандрайзинговой кампании.

Объект исследования - фандрайзинг и спонсоринг как стратегические PR-технологии

Предмет исследования - фандрайзинговая кампания на примере проекта Back to music.

Цель: описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

· Определены и разделены понятия фандрайзинг, спонсоринг, корпоративная благотворительность, корпоративное спонсорство, корпоративного волонтерство, благотворительность и волонтерство;

· Предложена актуальная классификация видов фандрайзинга по источнику финансирования;

· Разработаны на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E. крауд-кампания и кампания корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music.

Методы исследования: экспертное интервьюирование, анкетирование, SWOT-анализ, бенчмаркинг.

Теоретическая концепция исследования сформирована на работах российских исследователей: Г.Л. Тульчинского (2002, 2010)., А.А. Клециной (2014), О.Ю. Мацукевич (2013), Д.П. Шишкина (2004), Д.П. Гавры (2004), С.Л. Бровко (2004), А.Н. Чумикова (2010).

Эмпирическая база работы представлена анализом экспертных интервью (3), обработкой и интерпретацией социологического опроса (112 респондентов) и анализом вторичных источников (отчетов о проведении крауд-кампаний успешных и неуспешных проектов в Интернет СМИ, а также образовательных статей краудфандинговых платформ planeta.ru и boomstarter)

Введение описывает актуальность, объект и предмет, цель и задачи исследования, структуру ВКР. Первая глава «Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры» посвящена категориальному аппарату, обозначает терминологию и рабочие определения, которых мы будем придерживаться в рамках данной работы, уточнению и разделению терминов, обзору литературы по заданной проблематике и адаптированию RACE-технологии для фандрайзинговых кампаний, а именно краудфандинга и корпоративного фандрайзинга.

Вторая глава «Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music» раскрывает фандрайзинг в культурном проекте Back to music с опорой на технологии привлечения ресурсов в проект, описанных в теоретической части, и подкрепленных эмпирическими методами исследования.

В заключении подводятся итоги исследования, даются практические рекомендации по оптимизации привлечения средств в проекты сферы культуры и в проект Back to music в частности.

партнерство фандрайзинговый краудфандинг культура

Глава 1. Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры

1.1 Взаимодействие бизнеса, государства и третьего сектора

1.1.1 Третий сектор и сфера культуры

«Секторная модель»Что такое НКО? общества исходит из экономического критерия и делит всех субъектов, которые принимают участие в создании валового национального продукта, на четыре категории. Критерием является основной источник доходов для развития организации.

· Первый сектор - государственные организации. Основной источник средств для развития - налоги.

· Второй сектор - бизнес. Основной источник средств для развития - прибыль.

· Третий сектор - НКО и проекты социально-культурной направленности. Основной источник средств для развития - доходы от деятельности организации и финансирование со стороны первого, второго сектора и широкой общественности.

· Четвертый сектор - домохозяйства. Основной источник средств для развития - самоэксплуатация членов семьи.

Изначально третий сектор определялся методом исключения ? он не является государственным и не является коммерческим. Таким образом, такого рода организации/проекты/инициативы, во-первых, не инкорпорированы в государственную/муниципальную структуру, во-вторых, не нацелены на получение прибыли с целью ее распределения между учредителями, членами и участниками организации/проекта/инициативы.

Существуют различные подходы к определению третьего сектора. Хорошим примером, на наш взгляд, оптимальным, является подход к определению третьего сектора Л.И. Якобсона Якобсон Л.И., Санович С.В. Смена моделей российского третьего сектора: фаза импортозамещения // Общественные науки и современность. 2009. №4. С. 22-23. По его мнению, третий сектор представляет собой совокупность ячеек регулярного и более или менее организованного сотрудничества людей. В поле зрения попадают ячейки, отвечающие следующим признакам:

· сотрудничеству в рамках ячейки присущ относительно определенный состав участников и относительно определенные и стабильные цели;

· как правило, цели имеют альтруистический характер либо относятся к творческой самореализации участников или к коллективному обустройству их частной жизни;

· в любом случае цели непосредственно не связаны ни с получением прибыли, ни с овладением либо применением политической власти;

· соответственно, ячейка непосредственно не принадлежит к сферам бизнеса или государства; ячейка возникает, функционирует и исчезает на основе добровольной и сознательной самоорганизации;

· ее входы и выходы открыты;

· членство не предопределяется происхождением (поэтому, в частности, к третьему сектору не относятся семьи, кланы и т.п.). Этим признакам, несомненно, отвечают негосударственные некоммерческие организации.

Вместе с тем сектор в указанном понимании включает многочисленные незарегистрированные общности, в том числе действующие, например, в Интернете.

Самая популярная форма юридического лица в третьем секторе - НКО в различных организационно-правовых формах. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016) // Собрание законов РФ. - 1994. - №31

Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая свою прибыль между участниками Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 30.03.2016) "О некоммерческих организациях"//Российская газета 2009. 18 декабря. И.К. Скрынник отмечает, что «некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и других нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи…» Скрынник И.К. Неформальное образование как средство повышения эффективности деятельности некоммерческих организаций: дис. ... канд. пед. наук : 13.00.01. / И.К. Скрынник. - Ставрополь, 2006. - 217с..

В основе деятельности НКО может быть Мацукевич О.Ю. Развитие социального партнерства в сфере культуры // Труды СПбГУКИ . 2013.:

· инкультурация: формирование правовой, политической, экономической, художественной, многих других культур, пропаганда здорового образа жизни, семейных ценностей, бережного отношения к окружающей среде, экономии электроэнергии, безопасного вождения автомобиля и т.п.

· донорство: оказание непосредственной помощи (материальной, бытовой, медицинской, экологической и пр.).

Таким образом, инициативы в рамках третьего сектора в интересующих нас культурной и социально-культурной сферах являются весьма актуальным явлением, финансирование которых осуществляется с помощью государственного, частного секторов и широкой общественности.

Для того чтобы определить, какие проекты (инициативы, организации) относятся к социально-культурной сфере и сфере культуры в частности, следует дать этим сферам подробную характеристику.

Социально-культурная сфера

Под социально-культурной сферой(в дальнейшем СКС) понимается совокупность предприятий, учреждений, организаций, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение социально-культурных и информационных потребностей населенияСоциальная культура.

СКС представляет собой обобщённый, суммарный результат состояния многих социальных и культурных компонентов, которые формируют «человеческий капитал». Говоря о «человеческом капитале», мы имеем в виду широкое толкование этого термина: состояние здоровья населения, уровень его знаний, умений и культуры, а также социальный капитал, включающий, систему привитых воспитанием ценностей, ориентирующих людей на взаимное доверие и конструктивное сотрудничество и основанные на этом сети сложившихся общественных связей. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и создание благосостояния. /В книге.: Новая постиндустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999. С. 129-130

Эта сфера представляет совокупную социально-культурную организацию общества и в соответствии с Законом РФ «О бюджетной классификации РФ» О бюджетной классификации: Федер. закон Рос. Федерации: [принят Гос. Думой 15 авг. 1996 г.]. - М. : РИОР, 2004. - 76 с., социально-культурная сфера включает в себя следующие группы или отрасли:

1. образование и профессиональная подготовка кадров;

2. наука и научное обслуживание;

3. здравоохранение и социальное обеспечение;

4. жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание;

5. культура, искусство и средства массовой информации;

6. физическая культура и спорт;

7. индустрия туризма, гостеприимства и рекреационных услуг.

Социально-культурные проекты реализуются во всех группах и отраслях, перечисленных выше. Культурные проекты реализуются в 5 группе данной классификации (культура, искусство и, частично, СМИ).

Сфера культуры

Культурная сфера определяется как компонент социально-культурной сферы. У понятия культура есть два аспекта: с одной стороны это совокупность достижений человечества в производственном, общественном и духовном отношении, другой аспект более узкий и определяет сферу культуры как конкретную профессиональную деятельность, имеющей экономическую значимость и действующей согласно законам бизнеса. В таком случае, она включает в себя несколько видов деятельности, реализуемой специальным организациями, учреждениями и проектами Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. - Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - С.8-15.

1)за сохранение и эксплуатацию культурно-исторического наследия отвечают следующие виды деятельности:

· Деятельность различных музеев, а именно сохранение и развитие музейных фондов, работа с потребителями музейного продукта

· Работа библиотек

· Сохранение и поддержание памятников культуры и истории: монументов, памятников, зданий и т.д.

· Организация праздников различного масштаба в памятные даты

· Сохранение и распространение этнических ремесел, искусств, праздников и т.д.

2)за художественное образование, поддержку и развитие талантов отвечают следующие виды деятельности:

· Деятельность художественных, музыкальных школ, гимназий, вузов, консерваторий, академий художеств и т.д.

· Проведение различных конкурсов и фестивалей в сфере культуры, открывающие пути в профессиональную деятельность и светлое будущее

3)за культурную жизнь и культурные опыты:

· Театральные деятели искусства, в том числе содержание театров, проведение театральных фестивалей, обеспечение разнообразной театральной афиши в регионе, организация гастролей внутри России и за рубеж и т.д.

· Музыкальные деятели: организация концертов, филармоническая деятельность, продвижение концертов и исполнителей, организация гастролей и т д

· Деятели арт-бизнеса: выставочное дело, галереи, аукционы, ЦСИ

· Кинопрокатный бизнес, деятельность кинотеатров, видеосалонов, медиа продакшн групп

· Организаторы любительской деятельности в сфере искусства: кружки, концерты, дома культуры, молодежи и т.д.

· Индустрия отдыха и развлечений: организация и проведение праздников, клубное дело, досуговые центры, парки культуры и отдыха, различные проекты (квесты, антикафе с культурной направленностью и т.д.)

4) за организацию экономических процессов, финансовую, материально-техническую, информационную поддержку сферы культуры:

Органы государственного управления, регулирующие данную сферу (Министерство культуры, Министерство образования и науки, различные региональные комитеты, управление и др.)

СМИ, освещающие сферу культуры, книгоиздатели и книготоргующие компании

Общественные организации (профсоюзы, фонды, партии, религиозные объединения

Проекты, реализующиеся в рамках одной из перечисленных видов деятельности, называются проектами в сфере культуры.

Субъектом реализации проекта в сфере культуры может являться частное лицо, объединение частных лиц, некоммерческая организация, компания, государство.

В рамках данной работы, мы рассматриваем проекты третьего сектора экономики, которые не имеют основной своей целью извлечение прибыли и являются негосударственными, так как именно данные проекты нуждаются в финансировании извне. Следовательно, под культурными проектами в данной работе понимаются проекты культурной сферы, реализующиеся в рамках одного из перечисленных видов деятельности культурной сферы и осуществляющихся частным лицом, объединением частных лиц или НКО (третьим сектором экономики).

1.1.2 Взаимодействие третьего сектора, бизнеса и государства в условиях развития социального партнерства

Согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, переход к инновационной социально-ориентированной модели развития, модернизация экономики и социальной сферы являются стратегическими целями развития России. Стратегия-2020: Новая модель роста -- новая социальная политика. Итоговый доклад о результатах экспертной работы по актуальным проблемам социально-экономической стратегии России на период до 2020 года. Книга 1; под научн. ред. В.А. Мау, Я.И. Кузьминова. -- М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. -- 430 с. Достижение этих целей предполагает выстраивание эффективных механизмов взаимодействия общества, бизнеса и государства, направленных на координацию усилий всех сторон, обеспечение учета интересов различных социальных групп общества и бизнеса при выработке и проведении социально-экономической политики и социально-культурной политики в том числе.

Способом достижения эффективного взаимодействия трех секторов становится социальное партнерство, выступающее в качестве важнейшего инструмента решения социальных проблем и построения в стране цивилизованного гражданского общества.

А. Ю. Мацукевич в рамках статьи «Развитие социального партнерства в сфере культуры» определяет социальное партнерство как систему взаимодействий между гражданским обществом, властью и бизнесом, организованное на принципах равенства, добровольности, равнозначимости и дополнительности участников. Мацукевич О.Ю.Развитие социального партнерства в сфере культуры // Труды СПбГУКИ . 2013. В условиях модернизации российского общества, при сокращении государственных культурно-досуговых учреждений и просветительских программ, формируется запрос на поиск новых форм и технологий реализации социально-культурной деятельности. Такая ситуация обусловлена передачей государством своих необеспеченных реальными ресурсами полномочий в сфере культуры в пользу структур гражданского общества, некоммерческих организаций и частных инициатив в механизмах социального партнерства. Социальное партнерство можно назвать системой взаимодействия трех секторов экономики с целью усовершенствования общественной среды.

Законодательство РФ всех трех уровней (Федерального, регионального и локального) предусматривает различные формы взаимодействия власти и третьего сектора. Условно их можно разделить на 2 группы: экономические и неэкономические Акрамовская А.Г. Правовые основы взаимодействия власти и некоммерческих организаций в России. // SEAL (Social Economy and Law, Русская версия). - 2004. - № 2. - 0,3 п.л..

К экономическим формам взаимодействия относятся:

· предоставление НКО грантов, субсидий, в т.ч. в рамках проводимых ярмарок проектов НКО;

· размещение социального заказа;

· предоставление налоговых и иных льгот НКО;

· предоставление НКО иных льгот, в т.ч. полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;

· предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку др.

К неэкономическим формам взаимодействия относятся:

· проведение совместных мероприятий;

· общественно-экспертные советы;

· участие НКО в законотворческом процессе (лоббирование);

· взаимные консультации, обучение, обмен информацией;

· информационная поддержка государством деятельности НКО;

· помощь в подготовке и переподготовке кадров.

Гранты - один из самых популярных способов финансирования государством третьего сектора. В рамках данной работы мы не уделяем им достаточного внимания, поскольку все правила, по которым проекты могут получить грант, заранее задаются грантодателями и подробно описаны в пособиях по написанию заявок, а потому вероятность появления особого открытия в этой сфере практически нулевая: главное следовать инструкции.

Понимая необходимость развивать третий сектор, государство призывает бизнес его поддерживать, стимулируя корпоративную благотворительность и корпоративное спонсорство.

Взаимодействие бизнеса и НКО в современном дискурсе фигурируют в форме понятий корпоративная филантропия, корпоративное спонсорство, спонсоринг, КСО, корпоративное волонтерство.

Формы взаимодействия могут быть следующие:

· финансовая поддержка;

· информационная поддержка;

· бартер (обмен продукта бизнеса на продукт НКО);

· взаимные консультации, обмен мнениями.

Если государство взаимодействует исключительно с зарегистрированными организациями третьего сектора, бизнес-структуры могут рассмотреть сотрудничество с незарегистрированными проектами (на основе бартера, взаимных консультаций, информационной поддержки - исключая финансовые операции), с компаниями (ООО, ОАО) и индивидуальными предпринимателями, реализующих социальные, культурные или социально-культурные проекты. Однако с НКО бизнесу работать выгоднее по причине предоставления в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.

1.2 Спонсоринг как PR-технология для бизнеса

Сегодня, когда термины «корпоративная социальная ответственность», «социальное партнерство» и «спонсоринг» вошли в коммуникации PR-субъектов, бизнес является лидером среди доноров в России по объему и по разнообразию направлений поддержки Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. (под ред.). Потенциал и пути развития филантропии в России. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2010. Корпоративная социальная ответственность (КСО) ? концепция, в соответствие с которой компания интегрирует обеспокоенность социальными и экологическими проблемами в свои бизнес-операции и в свое взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе Дмитриев В.А. (ред) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса - М.: Внешэкономбанк, 2011. -- С. 8.

Понимание и принятие на себя социальной ответственности ? этический принцип, которому следуют исходя из моральных норм субъекты, принимающие решения. Особенно велика социальная ответственность бизнеса, поскольку он, обладая огромными финансовыми и материальными ресурсами, в состоянии содействовать решению крупномасштабных социальных проблем и коренным образом влиять на качество жизни людей не только в отдельном городе или регионе, но в стране или группе стран.

Понятие КСО включает в себя, во-первых, выполнение бизнесом социальных обязательств, предписываемых законом, и готовность неукоснительно нести соответствующие обязательные расходы. Во-вторых, КСО ? это готовность добровольно нести необязательные расходы на социальные нужды сверх пределов, установленных налоговым, трудовым, экологическим и иным законодательством, исходя не из требований закона, а по моральным, этическим соображениям.

КСО предполагает:

· производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;

· производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;

· соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;

· содействие повышению квалификации и навыков персонала;

· защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;

· защиту культурного наследия;

· поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;

· помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;

· соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса;

· реализацию социальных программ.

Инструменты реализации социальных программ:

1. Корпоративное волонтерство -- добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

2. Денежные гранты ? форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты -- один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

3. Корпоративное спонсорство ? предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

4.. Корпоративный фонд ? фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

5. Социальные инвестиции ? форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

6.. Социально значимый маркетинг -- форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

В первую очередь, необходимо различать спонсорство и филантропию (благотворительность), так как спонсорство - коммерческое взаимовыгодное мероприятие, партнерство на равных правах и с наличием четких обязанностей, прописанных в договоре, а благотворительность - это безвоздмезный вклад.

Благотворительность в России появилась намного раньше спонсорства, еще во времена Крещения Руси. Христианские традиции сострадания к ближнему привели к тому, что представители высших сословий начали помогать обездоленным. Уже тогда имидж высокопоставленных чиновников и царской семьи формировался с помощью благотворительности.

С возникновением «меценатства» династии Ушинских, Морозовых, Строгановых, Третьяковых, Прохоровых вошли в историю поддержки российской культуры и искусства. Меценатство и сегодня существует в виде частных, часто анонимных пожертвований.

Спонсорство в России сформировалось в 90-х, так как оно может развиваться лишь при условии рыночных отношений.

Благотворительность и корпоративная благотворительность различаются, также как корпоративная благотворительность и корпоративное спонсорство.

Благотворительность в чистом виде не несет практической пользы для донора, она совершается исключительно из филантропических побуждений. Корпоративная благотворительность - часть концепции КСО, которая влияет на имидж организации, укрепляя ее отношения с государством, инвесторами, другими компаниями, широкой общественностью. Корпоративная благотворительность предполагает безвозмездную передачу средств и ресурсов в пользу благополучателей. У каждой компании, которая занимается корпоративной благотворительностью, есть своя политика по этому вопросу, документы, выбранные направления деятельности, которые они считают приоритетными в рамках своей политики корпоративной благотворительности. Это может быть помощь инвалидам, детям, пожилым людям и так далее (все направления благотворительности указаны в п. 2 ст. 2 Федерального закона №135-ФЗ «направление денежных и других материальных средств»). Компании, занимающиеся корпоративной благотворительностью, имеют льготы согласно законодательству РФ (к примеру, льготы по НДС).

Корпоративное спонсорство не предполагает безвоздмездную передачу ресурсов и средств в пользу какого либо лица/группы лиц/проекта/инициативы/организации и т.д. КС - финансирование и предоставление других ресурсов проектам и организациям социальной, социально-культурной направленности с целью извлечения из сотрудничества прямой или косвенной выгоды.

Корпоративная благотворительность, спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства и частью реализации концепции КСО в компании, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для достижения PR-целей компании.

Корпоративным спонсором является компания, в рамках данной работы она именуется так же корпоративным донором.

Типологии корпоративных спонсоров по различным критериям.

1.Типология корпоративных спонсоров по критерию масштабности деятельности

Первая группа - успешные крупные компании, которые соотносят свою спонсорскую деятельность с общей стратегией развития бизнеса.

Как правило, у таких организаций в годовой бюджет заложена сумма или процент от прибыли, которую компания потратит на спонсорские активности. Это наиболее понятная и изученная группа, с которой связаны основные прогнозы и тенденции сектора.

Вторая группа - организации, у которых спонсорство не имеет системный характер. Их мероприятия эффективны и суммы донорства значительны, однако, они не придают этой деятельности большого значения.

И третья группа - компании, чья спонсорская деятельность осуществляется совершенно хаотично, под запрос. Они принимают и рассматривают предложения, которые к ним поступают, как любые другие коммерческие предложения.

2. Типология по критерию направления, в которое вкладываются средства.

· Спортивные клубы и мероприятия

· Сфера культуры (события, организации, проекты)

· Мероприятия для бизнеса (выставки, семинары, конференции)

· Образование

· Профессиональные награды и другие человеческие достижения

· Благотворительность

· События местного характера

· Издательская деятельность

· Политические партии и т.д.

3.Типология по принципу определения субъекта (-ов), который реализует объект спонсирования:

· Компании (к примеру, благотворительное мероприятие)

· Компании во взаимодействии с государством (различные тендеры)

· Компании во взаимодействии с НКО, социально-культурными проектами

· Партнерство компаний и общественных, профессиональных организаций

· Партнерство компаний и СМИ

· B2B спонсорство

4.Типология по принципу определения статуса спонсора.

Из проекта в проект предлагаются различные интерпретации титулов спонсоров: золотой, серебряный, бронзовый; генеральный, официальный, специальный; титульный, официальный, спонсор и т д. зависит от желания субъекта-соискателя средств.

В данной работе используются традиционные дефиниции: генеральный спонсор, официальный спонсор и специальный спонсор. Возможно замена слова «спонсор» на «партнер» для подчеркивания специфики отношений корпоративного спонсорства (предполагается условное равенство сторон). Проценты вклада от искомой суммы тоже могут быть различны, предлагается следующее разделение:

1.Генеральный - до 100%

2.Официальный - до 50%

3.Специальный - до 25%

Спонсоринг - это PR-технология для бизнеса, неологизм, получивший распространение среди специалистов по связям с общественностью в России. Авторы первой российской публикации о спонсоринге Ю. Любашевский и А. Щербаков дали такое определение этому понятию: «комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования… Включает в себя подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль проекта, проведение и (или) контроль PR и рекламной кампании… учет интересов спонсора». Любашевский Ю., Щербаков А. Технологии современного спонсорства. -- М., 1998. -- С. 31.

Спонсорингом занимаются представители компаний, фандрайзеры ищут спонсоров (корпоративных доноров, партнеров).

Ранее мы не раз подчеркнули, что спонсорство - не благотворительность, а запланированная (или незапланированная) PR-акция компании.

Но что же конкретно получает компания от взаимодействия с проектами и их реализации?

В рамках работы «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» А.Ф. Векслер и Г.Л. Тульчинский предлагают систематизировать возможности для спонсоров. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Н. Новгород: Издат. центр Агентства «PR-эксперт», 2002. - 141 с. Ниже представлена их классификация.

· Получения статуса спонсора

· Наружной рекламы (размещение логотипа на растяжках, баннерах, перетяжках, пресс-волах, флагах, стендах)

· Печатных материалов (приглашения, бланки, формы аккредитации, конверты, буклеты, листовки, проспекты, программы, сборники материалов, пресс-киты, папки, блокноты, наклейки и т д.)

· Информационные материалы (пресс-релизы; пресс-материалы; материалы рассылки в СМИ, информационные агентства; анонсы в прессе; собственная информация спонсоров для пресс-пакетов; собственный информационный стенд спонсора (к примеру, ролл-ап))

· Размещение информации о спонсоре на радио и телевидении (логотип или титр-заставка в теле-анонсах, упоминание в теле-радио сюжетах, специальные сюжеты о спонсоре, имиджевое интервью, учреждение собственных призов для розыгрышей на радио и телевидении)

· Название компании и логотип в рекламных публикациях (упоминание в материалах, анонсирующих событие, упоминание в материалах с пресс-конференций и других мероприятий, публикации (репортажи, интервью и т. д.)).

· Представительские возможности (выступление на главных церемониях события -- открытия, награждения, закрытия; выступление на пресс-конференциях, брифингах и т. д. ; представление спонсора на мероприятиях, проводимых в рамках события; персональные приглашения на мероприятия в рамках события; учреждение и вручение призов; право приглашать своих клиентов на мероприятие)

· Распространение своей продукции на мероприятиях

· Благодарности спонсору (письма, грамоты, призы)

Помимо PR-целей, спонсоры могут преследовать маркетинговые цели. С помощью спонсора компания может выйти на новые рынки, апробировать новый продукт и т д.

Зачастую, компании выбирают сферу, проект которой собираются спонсировать, исходя из личной заинтересованности в реализации конкретного проекта или развитии той или иной сферы, а также обоснованной выгоды коммерческого предложения того или иного проекта для бизнеса. Однако есть ли различия иное, менее очевидное объяснение мотивации финансирования той или иной сферы, в частности, сферы культуры?

Арнольд Паркер, бывший помощник министра труда США, уважаемый экономист и автор работы «Искусство и искусство зарабатывать» обозначил три области воздействия искусства на деловую среду:

1.Опыт, приобретенный в искусстве, учит навыкам, которые можно переносить на рабочее место;

2.Знание искусства повышает эффективность коммуникации;

3.Художественный опыт способствует «творческому» подходу решения проблем.

Следовательно, речь идет о приобщении к культуре и искусству сотрудников посредством партнерства с организацией сферы культуры, что, по словам Арнольда Пакера, позитивно влияет на навыки и мотивацию сотрудников (к примеру, с помощью реализации совместных инициатив корпоративного волонтерства на мероприятиях культурной направленности).

Авторы сборника статей по арт-менеджменту «Культура и рынок. Современные тенденции» Культура и рынок: современные тенденции. - М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2009. - С.121 приводят следующий пример позитивного влияния взаимодействия сотрудников крупной компании и спонсируемой организации в сфере культуры: «В 1999 году компания «Unilever» начала воплощать в жизнь новую бизнес-стратегию. Один из ее компонентов заключался в повышении креативности, инициативности и предприимчивости среди сотрудников компании. В рамках данной стратегии был разработан проект Catalyst, в ходе которого к сотрудничеству с компанией привлекались художники, музыканты, артисты и другие представители творческой среды с целью решения конкретных корпоративных задач. Использовались различные площадки для взаимодействия представителей мира искусства и сотрудников компании: от мероприятий в обеденное время до вечерних мероприятий и художественных курсов. Как говорит создатель уникального проекта А.Кример, «ключевой интерес проекта - в создании новых путей работы, необходимости вселить в сотрудников уверенность и волю к новым идеям о том как они, их команда и даже компания в целом должны вести бизнес».

К примеру, совет директоров компании обратил внимание на низкое качество составления письменных отчетов, документов и сводок внутри компании. Совет настаивал на том что ключевые бумаги и документы должны быть не только четкими и емкими в смысле донесения ключевой идеи и коммуникации, но также более лаконичными. Для решения этой задачи Catalys внедрил программу под названием «Становимся лучшими писателями». Ее цель была реализация писательского потенциала сотрудников - как на личном, так на корпоративном уровне. К работе с сотрдуниками, в данном случае, были приглашены писатели и поэты. Руководитель проекта утверждал: «Мы не просим поэтов научить нас писать стихи, но мы приглашаем поэтов в организацию, потому что мы хотим улучшить наши писательские навыки. Поэты - подлинные эксперты в кристаллизации языка и извлечению сущности»»

1.3 Фандрайзинг как технология привлечения средств в третий сектор

В случае если руководитель и команда работают на волонтерских началах, проекту необходимы деньги на материальную базу: транспорт, телефон, помещение, полиграфию и др. текущие расходы. Третий сектор, в частности, социально-культурные проекты, могут зарабатывать сами, собирая членский взнос и получая прибыль со сбыта продуктов, косвенно или напрямую связанных с целью проекта, однако этих денег зачастую не хватает для покрытия бюджета организации. Немногие проекты могут существовать без финансовой поддержки государства, бизнеса, общественности. Технологии привлечения средств из различных источников для реализации социально-значимых и, иногда, коммерческих проектов принято называть фандрайзингом. Недавно, во время появления краудфандинговых платформ (вид фандрайзинга) к социально-значимым проектам присоединились коммерческие проекты, которые, не имея стартового капитала, ищут его на просторах Интернета с помощью технологии краудфандинга.

Исторически, явление фандрайзинга в профессиональном значении существует достаточно давно. Во все времена были художники, композиторы, политики, ученые, успешно находившие средства на свои проекты ? самостоятельно или прибегая к помощи специальных менеджеров, продюсеров.

Например, поиск меценатов в России можно считать одной из начальных форм фандрайзинга. Наш великий соотечественник С. П. Дягилев, который сам являлся как меценатом, так «фандрайзером», получив помощь среди своего окружения, сумел найти спонсора в Европе. Это была Коко Шанель. Костюмы Коко Шанель в Дягилевской антрепризе можно считать предтечей знаменитого альянса современности Майя Плисецкая? Пьер Карден.

Но только в наше время, в условиях развития рыночной экономики, эта деятельность приобрела распространенный и даже массовый характер, настолько, что, наконец, возникла необходимость в обстоятельной подготовке кадров, фандрайзеров-теоретиков и практиков, для того, чтобы помогать руководителям проектов или их менеджерам осуществлять фандрайзинговую деятельность и поддерживать существование проекта.

Существует множество определений фандрайзинга. На данный момент, нам представляется наиболее актуальным определение Оксфордского словаря. Фандрайзинг (fundraising англ.) ? это поиск финансовой поддержки для благотворительных проектов или других предприятий Oxford Dictionaries .

Наиболее актуально оно, потому что, по крайней мере, один из видов фандрайзинга (краудфандинг) осуществляется в том числе и коммерческими проектами (так называемыми, start-up-ами). Деньги, однако, полученные путем фандрайзинга коммерческими проектами, не считаются прибылью и не распределяются среди участников, а адресуются на развитие проекта, которое общество (путем «госования рублем» ? направлением средств на развитие проекта) посчитало актуальным и необходимым.

Хотелось бы начать с разделения понятий инвестирования и фандрайзинга, которые зачастую воспринимают как синонимы Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. - Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - С.6-7.

Привлечение инвестиций - это комплекс мер, предпринимающийся руководителями проектов для привлечения средств, но есть между поиском инвестиций и фандрайзингом принципиальные различия.

Субъектами инвестирования выступают инвесторы, фандрайзинга - доноры. Инвесторы вкладываются в проект с расчетом на возврат суммы с процентами в будущем, доноры же рассчитывают лишь на некоммерческие привилегии (которые, безусловно, монетизируются в дальнейшем). Это могут быть связи, полученные в результате взаимодействия с проектом, рекламное сопровождение мероприятий, проводимых проектом, налоговые привилегии, формирование и продвижения позитивного имиджа и репутации компании и т д Привилегии описаны подробнее в параграфе «Cпонсоринг как PR-технология для бизнеса». Объекты инвестирования - коммерческие проекты, цель которых - извлечение прибыли, фандрайзинга же наоборот, как обозначалось выше в определении.

Деньги инвесторов направляются на создание капитала проекта, который в долгосрочной перспективе преобразуются в прибыль. Доноры же покрывают зачастую текущие расходы проекта (деньги расходуются в краткосрочное или среднесрочное время).

Существует множество классификаций видов фандрайзинга. Мы хотели бы обозначить свою классификацию по источникам финансирования проекта и следовать ей в рамках данной работы.

Виды фандрайзинга:

· обращения к частным лицам;

· обращение к компаниям (корпоративный фандрайзинг);

· заявки на получение средств из местного бюджета;

· заявки на получение грантов, субсидий из федерального бюджета;

· доходы от проведения благотворительных мероприятий (аукционов, фестивалей, концертов. В форме платы за билет, другой продукт деятельности проектов/организаций/инициатив третьего сектора или в форме donation - добровольного непоощряемого взноса);

· гранты на социально-значимую деятельность, полученную от различных фондов;

· доходы с краундфандинга («народное финансирование» в Интернете с помощью специальных площадок);

· благотворительность с использованием СМИ;

· Доходы с народного финансирования через социальные сети.

В зависимости от задач фандрайзинга конкретного проекта, выделяется два типа фандрайзинга: проектный и оперативный. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. - Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - С.8-15

Проектный фандрайзинг являет собой сбор средств на реализацию конкретных идей и инициатив. Этот способ является наиболее продуктивным как для фандрайзера так и для донора, так как он предусматривает наличие конкретных целей и задач, на которые будут направлены средства. Во время реализации инициатив образуется платформа для продвижения донора в профессиональном и общественном плане, а значит возможность получения конкретных выгод от спонсорства.

Оперативный фандрайзинг нацелен на покрытие текущих расходов проекта и организации: транспортные расходы, зарплата организаторам, коммунальные платежи, налоговые и т.д. Менее интересен донорам, чем другие виды.

Другая классификация предполагает различать фандрайзинг по способу осуществления: внешний и внутренний Financial Guide .

Первый предполагает, что для поиска потенциальных инвесторов привлекаются специальные агентства и консультанты, не входящие в штат некоммерческой организации. Возможно, что оплата услуг по поиску благотворителей в конечном счете будет отнесена к оперативному фандрайзингу, поскольку часть привлеченных средств в результате может пойти на заработную плату сотрудникам некоммерческой организации.

В случае внутреннего фандрайзинга поиск потенциальных инвесторов (равно как и поиск самих проектов) под конкретные проекты ложится на плечи сотрудников некоммерческой организации.

1.3.1 Фандрайзинговая кампания: подготовка, проведение, оценка эффективности

Руководители проектов часто опрометчиво уверены в том, что именно их идея самая жизнеспособная и актуальная, что единственный ограничивающий их фактор - деньги.

Раньше можно было найти деньги «на идею», но сейчас, когда спрос на доноров повысился, а сами доноры научились на ошибках неуспешных проектов, подход к работе с третьим сектором изменился в более конкретную модель, когда деньги даются по обоснованным причинам и конкретным организациям, людям, проектам, которые вызывают доверие.

Прежде чем приступать к фандрайзинговой кампании, следует задаться вопросами: кто и почему должен давать деньги на проект? В чем уникальное предложение проекта? Насколько высока его социальная привлекательность? Есть ли необходимые ресурсы для наиболее эффективной реализации идеи. Насколько идея понятна общественности?

Необходимые ресурсы, способные повлиять на выбор проекта:

· рекламные, коммерческие или имиджевые ресурсы, которые положительно скажутся на бизнесе донора;

· престиж проекта, влиятельность или статус, которые также позитивно повлияют на имидж донора.

Чтобы иметь успех в фандрайзинге, необходимо стать либо выгодными, либо престижными. Вопрос «как?» останется открытым, так как для этого нужно полностью раскрывать аспект продвижения и формирования имиджа проекта/инициативы/организации третьего сектора, что не является задачей данной ВКР. Обозначим некоторые рекомендации для проведения успешной фандрайзинговой кампании:

· Зарегистрировать юридическое лицо. С физическими лицами компании и государство не работают, с незарегистрированными НКО борются. Необходимы соответствующие документы и права на деятельность. Кроме того, юридическое лицо подразумевает выстраивание доверительных отношений с партнерами, которые ищут стабильных и ответственных взаимодействий. По желанию, спонсор может потребовать заверенный Устав организации, CV руководителей, бухгалтерский баланс за последний год и отчет об аудите организации;

· Работать с лидерами мнений области, в которой функционирует проект. Очень часто работа с донорами начинается с ознакомления с составом участников организации, рекомендациями, уже установленными связями и партнерами проекта. Известные люди выступают гарантией того, что проект действительно социально значим. Кроме того, поддержкой проекта могут выступить государственные инстанции: к примеру, комитет по культуре региона

· Обеспечить команду фандрайзеров необходимыми материалами и техническим обеспечением: телефон, компьютер, доступ в Интернет, транспорт. Кроме этого, им необходимы грамотно оформленные маркетинговые материалы, спонсорское предложение, расчетный счет и макет договора, информационные базы данных о потенциальных и реальных донорах, письма поддержки, смета проекта, бюджет которого формируется донорами и др.

· Подготовить команду фандрайзеров. Фандрайзер - это «менеджер по продажам» вашего продукта. Он должен знать наизусть цели/задачи проекта, опыт и стратегию развития, для того, чтобы грамотно преподносить продукт общественности. Кроме того, необходимы знания в сфере фандрайзинга и продвижения. Это могут быть курсы повышения квалификации, теоретические и практические материалы. Для внешнего фандрайзинга, необходимо знать особенности продукта и специфику сферы деятельности организации.

· Подготовить информационную основу: пул лояльных журналистов, площадки в социальных сетях список партнеров, на площадке которых Вы сможете размещать рекламу доноров, сайт.

· Создать грамотную коммуникационную стратегию компании, чтобы на ее базе выстроить фандрайзенговую стратегию и следовать ей.

Для разных компаний актуальны различные ресурсы, предоставляемые проектами в качестве обоснования своего предложения. Поэтому часто фандрайзеры и руководители проектов формируют индивидуальные спонсорские пакеты с различными комбинациями возможностей, чтобы максимально эффективно донести до каждой компании потенциального-донора свою необходимость как партнера, исходя из PR-целей и задач конкретной компании.

Следовательно, нужно определить потенциальных доноров, знать потенциальных доноров по именам и фамилиям (или, по крайней мере, по конкретно выделенным группам общественности. Если речь идет об обращению к «народным» средствам), поскольку решение о финансировании того или иного проекта принимает не абстрактная структура или организация, а люди, которые в них работают (директор по маркетингу, развитию, HR компании и т.д.).

С этой точки зрения, представляется справедливым американская аббревиатура фандрайзинга FR, которая иногда расшифровывается как frend raising (англ. рост друзей). Потому что основная задача фандрайзера - выстраивание личного контакта и отношения с донорами, а также построение и развитие сети контактов организации для дальнейшего сотрудничества. С этой точки зрения можно оценивать фандрайзинг как PR-технологию: не случайно, в случае внутреннего фандрайзинга, часто поиском доноров занимаются PR_специалисты. Согласно опросу crno 2014 среди представителей общественных организаций

Фандрайзинговую кампанию можно выстраивать по модели R.A.C.E. (research, action, communication, evaluation) , по аналогии с другими PR-кампаниями. Данная концепция впервые была изложена в одной из работ С. Катлипа и А. Сентера. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - 8-е изд. / пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - С.379 В дальнейшем, авторы коллективной монографии Д.П.Шишкин, Д.П.Гавра и С.Л.Бровко предложили собственное видение данной формулы, детально проработав каждый из этапов проведения PR-кампании. В рамках данной работы, мы руководствуемся их интерпретацией модели R.A.C.E. Следовательно, для проведения фандрайзинговой кампании мы будем прорабатывать 4 этапа ее подготовки и проведения Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004.: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности.

...