Спонсоринг и фандрайзинг для проектов в культурной сфере

Аналитический этап делится на несколько фаз.

· постановка проблемы и определение возможности

· фокусированное исследование (исследование источников сообщения, содержания сообщения, каналов передачи сообщения и групп общественности, которые сообщение принимают)

· фаза анализа ситуации

· фаза характеристики и моделирования ситуации

Во время аналитического этапа, в случае проведения фандрайзинговой кампании, под источником сообщений понимаются люди, задействованные в реализации кампании (фандрайзеры и руководители проектов), под сообщением - спонсорский пакет/предложение, каналами передачи сообщения являются электронная почта, звонки, личные встречи, специальные мероприятия, проводимые с поддержкой доноров, благодарности и т.д., под целевыми группами - доноры.

Фокусированное исследование происходит с использованием известных PR-специалистам качественных и количественных методов исследования.

Планирование.

Классификация видов планирования по строгости следования плану 4brain: «сайт о полезных навыках»:

· Директивное планирование подразумевает обязательное исполнение заданных задач, всегда имеет конкретного адресата и характеризуется повышенной детализацией

· Индикативное планирование носит скорее рекомендательный характер. Размыты границы времени, средств и задач, представленных к сведению адресата

Классификация видов планирования по срокам достижения целей:

· Краткосрочное планирование (до года). Характеризуется тактичностью, детальной проработкой задач и сроков

· Среднесрочное (на срок от 1 до 5 лет). Данная форма планирования распространена в деятельности государственных учреждений, фирм и предприятий, но нередко применяется и стратегически-мыслящими людьми. В некоторых случаях может совмещаться с текущим планированием, что в комплексе является скользящим планированием.

· Долгосрочное (перспективное) планирование - рассчитывается, как правило, на несколько (5, 10, 20) лет вперёд. Чаще всего этот вид планирования применяется на крупных предприятиях с целью выполнения задач социального, экономического, научно-технологического характера и т.д.

Индикативное планирование может применяться в случае абсолютного доверия между руководителями проекта и фандрайзерами. В данном случае, процесс передается в руки фандрайзеров, которые, в свою очередь, в любом случае должны пользоваться элементами директивного планирования для оценки эффективности своей работы.

По срокам следует добавить то, что фандрайзинговая кампания должна подойти к этапу реализации за 6-7 месяцев до основного мероприятия или инициативы, на который собираются деньги. В случае если проекту необходимы крупные вложения (от 1 миллиона рублей и выше), кампанию необходимо начинать за год-полтора. Следовательно, речь идет о краткосрочном виде планирования.

Этап планирования зависит от того, насколько в целом ваша организация готова к реализации фандрайзинговой кампании. Если все рекомендации, данные на страницах 26-27 , учтены, аналитический этап прошел успешно, значит, вы готовы к планированию.

Этап планирования фандрайзенговой кампании заключается в следующем:

1. Постановка цели (качественной и количественной) и задач к ней

2. Выбор метод(ов) фандрайзинга или платформу(ы), определить целевые группы, с которыми вы будете взаимодействовать. Составить смету проекта, на который идет поиск ресурсов

3. Предоставить уже заранее подготовленной и образованной группе фандрайзеров необходимые материалы для работы (грамотно оформленные маркетинговые материалы, спонсорское предложение, рассчетный счет и макет договора, информационные базы данных о потенциальных и реальных донорах, письма поддержки и др. Маркетинговые материалы и спонсорское предложение может разрабатываться фандрайзинговой группой в случае их компетентности)

4. Проработать оценку эффективности кампании, на которую вы будете ориентироваться на последнем этапе

5. Прописать календарный план реализации кампании (кто? Когда? Что делает? Кто с кем взаимодействует? Каким образом?). Рекомендуется к использованию модель Ганта популярный тип столбчатых диаграмм (гистограмм), который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. В ситуации планирования PR-кампании - инструмент календарного планирования

6. Рекомендуется назначить руководителя группы фандрайзеров, чтобы выстроить иерархическую систему отчетности для повышения эффективности работы

7. Составить смету затрат на кампанию - бюджетное планирование (возможно включение этой сметы как статью расходов в смету проекта в целом, ориентированную на спонсоров)

Необходимо рассказать подробнее о спонсорском (коммерческом) предложении/спонсорском пакете как об основном сообщении в рамках фандрайзинговой кампании и правилах его написания.

Спонсорский пакет Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. -- СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство Планета Музыки», 2010. С.125-126 -- это полный комплект документов и материалов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты. Этот пакет материалов может иметь дизайнерское решение с эмблемой или логотипом социального проекта.

Спонсорский пакет включает в себя:

· описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп;

· программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта;

· информацию о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.;

· бюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта, расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов;

· статус спонсорства. В зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты;

· полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу (наиболее подробная часть спонсорского пакета). В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиаплан, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет;

· прогноз спонсорского эффекта.

· Потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и т. д.;

· расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ;

· возможный общественный, культурный, политический резонанс.

Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

Оформляется спонсорское предложение по модели AIDA. Правильно оформленное, привлекательное с качественной и визуальной точки зрения предложение, распечатанное на хорошей бумаге - ключ к успеху фандрайзинговой кампании. Пример в Приложениях Д и Е.

Этап реализации

В зависимости от выбранных видов фандрайзинга и, соответственно, определенного круга доноров, этап реализации проходит по разному. В рамках данного параграфа будет рассмотрен этап реализации в случае работы с бизнес структурами (корпоративный фандрайзинг). Ниже (1.4) будет подробно рассмотрен другой вид фандрайзинга ? краудфандинг.

При условии, что на этапе подготовки был составлен список потенциальных и реальных доноров, этап реализации кампании (в общих чертах) выглядит следующим образом:

· Звонок в компанию или частному лицу напрямую.

· Письмо на почту с прикрепленным спонсорским предложением

· Повторный звонок

· Встреча с представителем компании или частным лицом

· Повторная встреча в случае заключения договора

· Отслеживание выполнения условий договора с обеих сторон

· Благодарности спонсорам

Разберем каждый из этапов более подробно.

1.Телефонный разговор

В первую очередь, необходимо понять, «теплый» ли контакт вам предстоит или «холодный».

Под теплым контактом понимается разговор с человеком, который уже знаком с идеей. Очевидно, в таком случае коммуникация проходит намного эффективнее и вероятность заключения сделки выше.

Под холодным контактом, соответственно, разговор с компанией или лицом, который никак не соприкасался с проектом или фандрейзером лично. Это гораздо сложнее. В таком случае, необходимо следовать следующему плану:

1) звонок примет секретарь или другое лицо, не принимающее решение. Вашей целью является соединение через секретаря с руководителем отдела или компании. В зависимости от вашего предложения, скорее всего Вам необходимо связаться с отделом маркетинга, PR или рекламы или HR-отделом, если выгода представляется в облегченном рекрутинге или в проведении мероприятий внутреннего PR.

2) если секретарь отказывается соединять с руководящими лицами, утверждая, что предложения рассматриваются лишь по почте, завершайте звонок, отправляйте предложение (предварительно уточнив ФИО человека, к которому обращаетесь) и перезванивайте в обусловленное время.

3) целью второго телефонного контакта является ознакомление менеджмента с проектом и, что немаловажно, обозначение даты, времени и места встречи с лицом, принимающим решение.

2. Письмо со спонсорским предложением

Сообщение отправляется либо на корпоративную почту (ненадежный вариант) либо на личную почту секретаря, лица, принимающего решение (вероятность продолжения разговора в этом случае самая высокая).

Письмо должно быть кратким, в несколько абзацев. Оформленное спонсорское предложение прикрепляется отдельным файлом.

Желательно знать ФИО человека, к которому обращаетесь и начать письмо с обращения «Уважаемый ФИО». Тон письма должен располагать к сотрудничеству: пишите без канцеляритов, с чувством собственного достоинства (часто фандрейзеры встают в позу просящего, чего делать категорически не стоит), с первого предложения объясняя суть письма и призывая к действию.

Заинтригуйте читателя, обратив пристальное внимание к приложенному файлу. В случае если Ваше спонсорское предложение стоящее, общение будет продолжено.

Данным рекомендациям соответствует письмо, отправленное на почту потенциального партнера магазином детсткой экологически-чистой одежды bluegreens, с которым можно ознакомиться в Приложении К.

3.Первая встреча с представителем компании

1)подготовка

· Поставить цели, задачи встречи.

· Прочитать коммерческое предложение и поправить его.

· Определите уникальность продукта, чтобы убедительно транслировать сообщение собеседнику

· Подготовьте план разговора и, как только опуститесь в кресло на встрече, расскажите собеседнику как она будет проходить. Таким образом Вы не потеряете контроль над ситуацией Ice-breaking (англ. разбиващая лед) - способ начала разговора. Отвлеченная от главного предмета шутка, новость, развлечение, помогающая сократить дистанцию между собеседниками и расположить к себе. План, к примеру, может быть следующим: 2 минуты на приветствие и так называемый ice-breaking, минута чтобы еще раз представиться и объяснить структуру встречи (подчеркнув необходимость обоюдного согласия на нее), 3 минуты, чтобы еще раз иносказательно презентовать проект, 10 минут на вопросы к собеседнику, 3 минуты на вопросы от собеседника и закрытие сделки

Следуйте правилам этикета и будьте пунктуальны.

2)встреча

Правила проведения встречи:

· Ваш разговор должен был построен на процентах Парето Richard J. Koch Living the 80/20 Way: Work Less, Worry Less, Succeed More, Enjoy More London: «Nicolas Brealy Publishing», 2004. - С.265: 20 % времени говорите Вы, 80 % - ваш собеседник.

· Задавайте закрытые, альтернативные вопросы, чередуя с открытыми (последних должно быть больше)

Ваша цель: направить мысли собеседника в нужное вам русло

· Не упустите возможности понравится собеседнику и оставить приятное впечатление

· Апеллируйте как можно больше к тому, кто Вас уже поддерживает и какие вы проекты уже реализовали

· Сделайте акцент на том, зачем Вам нужны деньги

· Не скупитесь на приятные слова

· Закрывая встречу, обозначьте перспективу (дальнейший план действий)

· Действуйте согласно заявленному Вами в начале встречи плану

· Борясь с возражениями, используйте принцип неполного согласия

3) После встречи

· Отправьте письмо, резюмировав результаты разговора.

· Еще раз поблагодарите за внимание.

· Назначьте дату следующей встречи и поставьте цель ее проведения.

4.Благодарственные письма и мероприятия

Помните: спонсоры заинтересованы в долговременном сотрудничестве. Если Вы не нарушили договор и сдержали каждое слово, доноры, возможно, будут поддерживать и другие Ваши мероприятия.

Для скрепления ваших отношений важно показать донорам насколько вы цените их вклад в проект, поблагодарить за сотрудничество. Это можно сделать в форме:

· Красиво оформленной благодарности

· Представления на мероприятии

· Организации зоны VIP на мероприятии и ее сопровождение

· Организация отчета о проделанной работе в форме фуршета для партнеров

· Подарков, связанных с продуктом проекта

Благодарить спонсоров следует во время проведения PR-акции и коммуникаций и по завершении кампании.

Оценка эффективности фандрайзинговой кампании может проводиться методом совмещения авторских методик оценки эффективности, известных в PR-сообществе Модели А.Чумикова, Бернета и Мориарти, С.Катлипа, И.Алешиной, Ю.Мурашко.

В рамках данной работы мы предлагаем совместить некоторые техники для оценки эффективности фандрайзинговой кампании, а именно технику, предложенную Ириной Алешиной и технику Скотта Катлипа Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 471..

Методика Ирины Алешиной

3 показателя:

1.Коммуникационный продукт

2.Промежуточный эффект

3.Достижение организационных целей

Собственно продукт деятельности PR измеряется:

А. количество и качество продуцированных продуктов (релизов, статей)

Б. количество и качество медиа по их запросам (пресс-туры, интервью)

В. Медиа-покрытие: численность охваченных коммуникацией аудиторий (опросы, дневниковый метод, пиплметр)

Г. Значимая целевая аудитория

Д. Финансовые оценки

2. Промежуточный эффект:

а. реально достигнутая аудитория

Б. обратная связь аудитории

В. слава и признание

Д изменение когнитивных, аффективных и поведенческих хар-к групп обществ-ти (осведомленность, покупка)

Е. изменение в неэкономическом поведении (например, снижение количества судебных исков)

3. Достижение организационных целей

А. рост продаж

Б. рост рыночной доли

В. Рост заказов

Г. Рост цены акции

Д. рост прибыли.

Е. рекрутирование новых участников

Е. развитие корпоративной культуры

Ж. принятие законодательных решений

Методика Скотта Катлипа

Идея С. Катлипа заключается в том, что оценивать эффективность необходимо на разных этапах подготовки кампании.

А. На этапе планирования: адекватность исходной информации, анализ пригодности программ, избранных тактик и стратегий, анализ качества будущих сообщений. Методы: экспертные, тесты на соответствие своей аудитории.

Б. На этапе реализации: количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-акций, количество выполненных PR-акций, количество лиц, получивших сообщений, количество лиц, обративших внимание на сообщение (количественные показатели).

В. Оценка эффективности: количество членов целевой аудитории, изучивших содержание сообщения, количество таких лиц, изменивших отношение, количество таких лиц, которые выполнили действие, запланированные программой, количество таких лиц, повторно выполнивших это действие.

1.4 Технология краудфандинга как способ привлечения средств в проект

Краудфамндинг (народное финансирование, от англ. сrowd funding, сrowd -- «толпа», funding -- «финансирование»)-- коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций (реципиентов) Краудфандинг // Википедия. [2016--2016].

Для реализации краудфандинга в Интернете существует ряд платформ, на которых каждый человек, имеющий идею и готовый ее продать, может разместить свой проект для сбора денег от доноров.

Самыми популярными темами для краудфандинга являются Краудфандинг -- возможности для любой идеи :

· Социальные проекты

· Кино и видео

· Музыка

· Игры

· Гаджеты и изобретения

· Мода

· Информационные технологии

· Малый бизнес

Самыми популярными платформами в мире считаются:

· Kickstarter

· Indiegogo

· Croudfounder

Самыми популярными российскими платформами являются:

· Boomstarter

· Planeta.ru

· Boomerang.dk

Согласно рекомендации сайта Planeta.ru, российским проектам стоит выбирать российские платформы по причине языкового барьера, дюжей конкуренции (представлены практически все англоязычные страны и не только), возможной неактуальности проекта для других стран, необходимости иметь счет в иностранном банке и необходимостью являться резидентом зарубежных стран.

Краудфандинговые платформы работают на основании следующих принципов:

1. В случае если проект не может собрать заранее заявленную сумму (или хотя бы 50% от нее - зависит от степени популярности сайта), платформа возвращает донорам комиссионные от пожертвованной ими суммы (около 5%).

2. Для того, чтобы попасть на платформу, необходимо пройти авторизацию, и прислать модератору выбранного сайта:

· Описание проекта (с прозрачной целью)

· Видео-сообщение (в форме мотивирующего ролика)

· Предположительные сроки проведения кампании и сумму, которую вы рассчитываете собрать

· Калькуляцию расходов

3. После авторизации администраторы сайта дают рекомендации по запрашиваемой сумме, сроку проведения кампании и отправляют отзыв, который покажет, наколько релевантно размещение проекта на выбранном сайте.

4. Краудфандинговые платформы отличаются от благотворительных платформ тем, что за донорство предусмотрено вознаграждение в материальной форме или форме благодарности, к примеру, указания в титрах фильма ФИО донора. От вознаграждения донор может отказаться. Информация по ходу сбора средств находится в общем доступе: на профайле проекта. Краудфандинговая кампания ограничена во времени (срок обозначается заранее): обычно платформы дают месяц или полтора на сбор средств. Если кампания успешна, платформа берет процент с собранной суммы (до 10%).

Однако просто разместить проект на платформе недостаточно. Необходимо подготовить план PR-кампании, с помощью которой о проекте узнают потенциальные доноры. В случае успешной PR-кампании, краудфандинг даст проекту не только финансовые средства , но поддержку среди целевых групп.

Краудфандинговая кампания - это крупный информационный повод. Пока идеткрауд-проект, проект находится в центре внимания. В ходе кампании важно постоянно поддерживать интерес СМИ и расширять аудиторию проекта.

Крауд-кампания может стать дополнительным маркетинговым исследованием. Краудфандинг - это платформа для «голосования рублем», который демонстрирует реальный интерес аудитории.

Если сбор средств идет медленно, вы можно задать прямые вопросы в теле текста, и при помощи анализа постоянной обратной связи в комментариях внести изменения в проект, чтобы он стал успешным.

Например, у фермерского кооператива LavkaLavka на момент запуска краудфандинга был онлайн-магазин фермерской еды, гастрономическая студия и кафе, служба кейтеринга, школа фермеров и т.д. Ирина Борисова 7/12/2015// Краудфандинг даст вам не только деньги Чтобы понять, нужен ли аудитории офлайн-магазин, основатель кооператива попробовал собрать деньги на его открытие. Успешная крауд-кампания (за два дня авторы собрали почти 700 тысяч рублей) показала, что аудиторию интересовал не только магазин, но и возможность стать членами кооператива и получать фермерские продукты со скидкой. Так, при помощи краудфандинга LavkaLavka открыла точку продажи и получила новых постоянных клиентов.

Таким образом, краудфандинг может решить три ключевых задачи:

· Найти необходимое финансирование

· Провести маркетинговое исследование

· Провести PR-кампанию

Крауд-кампания строится по модели R.A.C.E. (так же как и фандрайзинговая кампания и другие PR-кампании) в 4 этапа Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004.: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности.

Аналитический этап делится на несколько фаз.

· постановка проблемы и определение возможности

· фокусированное исследование (исследование источников сообщения, содержания сообщения, каналов передачи сообщения и групп общественности, которые сообщение принимают)

· фаза анализа ситуации

· фаза характеристики и моделирования ситуации

В случае крауд-кампании, источниками сообщений являются фандрайзеры и руководители проекта, сообщением - проектная страница на выбранной краудфандинговой платформе, каналом передачи сообщения - краудфандинговая платформа, целевыми аудиториями - потенциальные доноры.

Во время аналитического этапа, во время фазы фокусированного исследования (в случае проведения крауд-кампании), рекомендуется составить SWOT- анализ проекта, провести бенчмаркинг (найти похожие успешные и неуспешные проекты), провести глубинное интервью с их руководителями, провести опрос у аудитории для вычисления мотивации «потребления» вашего продукта (цель опроса как пример) или провести фокус-группу с презентацией вашего проекта.

Этап планирования подразумевает:

1) формулировку цели PR-кампании, постановку задач, определение основных групп общественности, разработку стратегии кампании, определение критериев оценки эффективности.

Группы общественности делятся по принципу заинтересованности, на основную (на нее направлена PR-кампания или PR-акция, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).

2)тактическое планирование

Реализация кампании должна начаться еще до официального запуска на платформе, потому что в первые дни публикации проекта, согласно статистике kickstarter, проекты собирают самый большой процент средств за всю кампанию Свой проект на kickstarter: практическое руководство . Срок подготовки к запуску на платформе - около двух месяцев, за это время проводится аналитический этап кампании, составляется медиаплан, проводится описание проекта, снимаете мотивационное видио-сообщение, составляете смету проекта, выбираете запрашеваемую сумму, исходя из сметы, опыта других проектов и рекомендаций модераторов, составляете план работы с основными группами общественности, назначаете ответственных за различные направления и т д.

Тактическое планирование календарного типа рекомендуется оформлять по диаграмме Ганта.Гибкие технологии: управление бизнес-процессами

3)формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение

Согласование, в случае краудфандинга, происходит с модераторами выбранной вами платформы.

Этап реализации разрабатывается во время тактического планирования. Этап реализации крауд-кампании заключается в совершении PR-акций и коммуникаций с потенциальными донорами в течение времени сбора средств на краудфандинговой платформе.

Этап оценки эффективности так же подготавливается на этапе планирования, а реализуется на этапе реализации и, непосредственно, оценки эффективности PR-кампании. Во время реализации может проводиться промежуточная оценка эффективности для того, чтобы в случае необходимости, корректировать план работы.

Оценка эффективности может проводиться по одной или нескольким из авторских методик оценки эффективности PR-деятельности (модель иерархии результутов, модель А. Чумикова, модель Д. Бернета и С. Мориарти, И. Алешиной, С. Катлипа и др).

Кроме того, оценить эффективность крауд-кампанию можно с помощью статистики в вашем личном кабинете на выбранной платформе, где показывается конверсия переходов на страницу проекта с различных источников, статистика просмотров и собранных средств (за день и за все время кампании).

Например, Евгений Райтер, основатель start-up «Советские кеды», описывает свой опыт оценки эффективности краудфандинга следующим образом Наталья Лазаренко 20/06/2014/сайт «блог boomstarter»:

«Когда я запускался, информации о конверсии в рунете по краудфандингу не было, на Американском же Кикстартере конверсия у хороших проектов составляет около 5-7%. Т.е. если ты пригнал на страницу проекта 70 000 пользователей, то около 3500 (5%) человек по идее должны тебя поддержать.

Я рассчитывал получить конверсию хотя бы в районе 1%, этого бы хватило, чтобы собрать сумму, сильно превышающую мою цель в 720 000 рублей. С представлением проекта и освещением его в рунете мы, на мой взгляд, справились достойно. В результате всех наших усилий мы получили около 50 публикаций в СМИ, доступ к аудитории около 10 млн. чел., через паблики в ВК, 3 млн. просмотров видео на mail.ru, бесплатную контекстную рекламу в Яндекс-директе, охват около 180K человек в FB, посты от Российских селебрити и многое, многое другое.

С 25 марта по 24 мая у страницы проекта чуть более 72K просмотров, средняя длительность просмотра страницы 03:54 мин. И только 178 спонсоров. Считаем конверсию (это даже без учета просмотров проекта на сторонних ресурсах) 178 спонсоров/72 000 просмотров = 0,002 или 0,2%!!

Для сравнения, в Америке, при таком освещении в СМИ и реакции общественности, мы бы, скорее всего, собрали более $200 000, такой результат вошел бы в 10-ку самых крупных сборов на Кикстартере в категории мода».

Выводы по первой главе

Фандрайзинг и спонсоринг - PR-технологии, которые существуют в рамках взаимодействия третьего сектора, бизнеса, государства и общества в условиях развития социального партнерства. Феномен фандрайзинга как поиска ресурсов для развития проектов/инициатив/организаций, обладающих социальной значимостью, уходит в прошлое, однако как технология фандрайзинг формируется и обретает популярность в России лишь в конце XX-начале XXI века, что обусловливается формированием и развитием рыночных отношений в пост-советское время и образованием в России главного института третьего сектора - НКО.

Феномен спонсорства соответственно образуется в этот же период, так как деятели третьего сектора, предложив бизнесу взаимодействие, образовали обратный фандрайзингу феномен - технологию спонсоринга.

Основной классификацией была выбрана классификация по источникам финансирования, которая включает в себя корпоративное спонсорство, обращение к частным лицам, краудфандинг, заявки на получение грантов, субсидий от государственных образований различных уровней (федерального, регионального и местного уровней), заявки на финансирование фондами, проведение мероприятий, народное финансирования на платформе социальных сетей и т.д.

Каждый из видов фандрайзинга предполагает определенную систему построения фандрайзинговой кампании. Для подробного рассмотрения технологии проведения фандрайзинговой кампании нами были выбраны два вида из перечисленных: корпоративный фандрайзинг и краудфандинг, как технологии, представляющие наибольший интерес для специалиста по связям с общественностью, так как с их помощью возможно не только приобрести источник финансирования, но и решить различные коммуникационные задачи.

Глава 2. Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music

2.1 Профайл проекта Back to music

Back to music (англ. возвращение к музыке) - молодежный проект в сфере культуры из Санкт-Петербурга, основанный в 2015 году. Это объединение физических лиц «по интересам». Участники проекта в прошлом занимались музыкой (в основном, академической, джазовой, эстрадной), получили музыкальное образование (закончили музыкальную школу, училище или высшее учебное заведение), но выбрали по каким-то причинам другую профессию.

Идея проекта заключается в возращении к творчеству этих людей. В основном, эти люди уже давно обстоятельно не музицировали, однако навык не потеряли.

Подкаст и конкурс на радио «Маяк» «Народный продюсер» отчасти работают с данной аудиторией. Однако у участников данной программы («Народный продюсер») уже есть свой готовый медиа-продукт (к примеру, записанная песня), а Back to music помогает соискателям найти коллектив, подобрать репертуар, проследить за созданием медиа-продукта, и только после этого проект занимается продвижением того или иного коллектива, возможно и через «Народного продюсера» радио «Маяк».

Пошаговое описание процесса работы с музыкантами в проекте Back to music:

1.Прослушивание, которое позволяет отобрать мотивированных музыкантов, не потерявших навык исполнения. Прослушивание проводится раз в календарный месяц.

2.Объединение музыкантов, прошедших отбор, в жанровые коллективы.

3.Организация репетиционной деятельности (поиск репетиционной точки, оборудования, репертуара)

4.Организация концертов (заключения партнерств различных видов, промотирование концертов)

Действующие в проекте коллективы (06.05.2016):

1.jazz-band

2.Студенческий Симфонический Оркестр

3.Скрипичный квартет

4.Флейтовое трио

5.Акустический эстрадный хор

Проект объединяет 73 музыканта.

Команда проекта.

Менеджеры проекта считают себя «подельниками» в сфере культуры. Их целью не является получение прибыли из выступлений музыкантов. Их цель - реализация идеи приобщения населения к любительскому музицированию. В команде 4 человека, все музыканты, студенты старших курсов нетворческих специальностей. Опыта в проведении проектов подобного рода у кураторов проекта нет, опыт в фандрайзинге (корпоративного типа) есть у одного члена команды.

Юридический аспект.

На данный момент оформляется НКО, оформление не завершено. Это не помешает реализации крауд-кампании, так как краудфандингом могут заниматься физические лица, но помешает в работе с бизнесом и государством.

УТП (уникальное торговое предложение):

Продюсерские центры работают с уже сформированными коллективами и профессиональные музыканты, проект Back to music работает с энтузиастами и любителями, формирует коллективы и выводит их на достойный уровень с помощью приглашенных энтузиастов- художественных руководителей,

Back to music объединяет музыкантов различных стилей и жанров, от современных техно-поп групп до Симфонического оркестра, что позволит создать массовое культурное движение в стране.

Музыканты готовы выступать на вечерах пожилых людей, на благотворительных вечерах и т.д.

Группы общественности:

· Музыканты участники/потенциальные участники проекта

· Государственные учреждения (в том числе университеты)

· Широкая общественность, интересующаяся проектами в сфере культуры

· СМИ социокультурной направленности

· Сообщества в социальных сетях социокультурной направленности

· Организации партнеры/потенциальные партнеры

· Профессиональные музыканты и руководители творческих объединений/коллективов

Ресурсы (материальные и нематериальные):

· Музыканты-участники 73 человека, объединенные в 5 коллективов

· Команда проекта + волонтеры проекта: 4+3

· Сообщества в социальных сетях Вконтакте (1200 участников), instagram (3500 подписчиков), twitter (100 подписчиков), facebook (50 подписчиков)

· Репетиционные базы (университет СПбГАСУ, актовый зал; БМ 55 - творческий кластер; тайм-клуб Commode)

· 100000 рублей гранта на Форуме «Таврида» в крыму (Всероссийский конкурс проектов)

· Информационная поддержка различных информационных ресурсов и организаций (в сумме охват аудитории 53000 человек)

· Поддержка Комитета по культуре Санкт-Петербурга и Союза композиторов России

· Поддержка лидеров мнений в сфере культуры (Миграна Агаджаняна)

SWOT - анализ проекта Back to music:

Strenght:

Этот проект уникален в России. Музыканты заинтересованы в реализации проекта. Проект поддерживается государством (информационно) и СПбГАСУ (финансово и информационно), получен грант Форума Таврида, что свидетельствует о перспективности идеи, имеется лояльная публика (концерты собирают 100-200 человек).

Weaknesses :

Неусердные музыканты пропускают репетиции и не учат репертуар, что замедляет процесс. Мало репетиционных точек для расширения проекта: 73 музыканта - очень много для 5-ти коллективов. Нет необходимого оборудования (микрофонов, микшерного пульта, колонок, саинтезатора, барабанной установки и т.д.). Недостаток помогающих групп общественности по критерию вовлеченности (в особенности, бизнес-структур, СМИ, лидеров мнений). Неквалифицированный персонал. Недостаток художественных руководителей для коллективов.

Opportunities:

Привлечь помогающие группы общественности (лидеров мнений, бизнес-структуры, СМИ), найти финансирование и покрыть необходимые расходы, платить музыкантам за концерты для повышения мотивации и оплачивать работу худ.руководителей, привлечь на волонтерских началах менеджеров необходимой квалификации (PR-менеджеров, фандрайзеров, кастинг-директоров, продюсеров, юриста, бухгалтера и т.д.)

Threats:

Государство запретит функционировать без регистрации НКО или не сочтет необходимым регистрировать НКО. СПбГАСУ по итогам года сочтет сотрудничество нерентабельным. Дирижеру оркестра предложили новую работу. Музыканты намереваются покинуть коллективы, если организаторы не решат проблему с оборудованием.

2.2 Фандрайзинговая кампания для проекта Back to music по модели R.A.C.E.

Исходя из проведенного выше SWOT-анализа, мы решили предложить проекту Back to music решить проблему с финансированием и привлечением помогающих групп общественности с помощью технологии фандрайзинга.

2.2.1 Выбор вида фандрайзинга для проекта Back to music

Предлагается совместить два вида фандрайзинга: корпоративный фандрайзинг и краудфандинг для наиболее полноценного развития проекта.

Преимущества корпоративного фандрайзинга:

· выход на группу общественности «бизнес-структуры», которая не освоена проектом

· привлечение материальной и нематериальной помощи (бартер, информационная поддержка, материальная поддержка)

· привлечение на свою сторону лидеров мнений

· малый бюджет

Недостатки корпоративного фандрайзинга:

· предложение превышает спрос

· скептическое отношение к спонсорству у компаний

· проблема выхода на лица принимающие решения

· бюрократичность

· необходимость регистрировать юридическое лицо

Преимущества краудфандинга:

· выход на широкую аудиторию

· возможность привлечения в ходе кампании помогающие группы общественности (СМИ, блоггеры, лидеры мнений в сфере культуры, волонтеры, бизнес-структуры)

· возможный рост паблисити

· формирование лояльности целевых групп общественности

· сведенная на минимум бюрократичность

· отсутсвие необходимости регистрировать юридическое лицо

Недостатки краудфандинга:

· риск материальных и нематериальных вложений

· крауд-кампания предполагает взаимодействие со всеми группами общественности и неудачный исход негативно повлияет на коммуникации как с внутренней, так и с внешней общественностью

· небольшие суммы сбора (90% проектов могут рассчитывать на суммы около 300000 р.)

2.2.2 Крауд-кампания для проекта Back to music

Аналитический этап

Бизнес-цель: поиск ресурсов (материальных и нематериальных) для развития проекта любыми способами

Коммуникационная цель: повышение известности среди различных групп общественности

PR-цель: c помощью технологии фандрайзинга привлечь средства и повысить известность среди целевых групп, на которых направлена кампания

Проблема:

В условиях отсутствия бюджета начало проекта не может пройти достаточно эффективно. Помимо этого, существует проблема недостатка осведомленности о деятельности Back to music и информированности о возможностях сотрудничества среди целевых групп.

Возможность:

Краудфандинговые платформы дают возможность затронуть обе проблемы и привести проект к стабильному существованию в условиях осведомленности целевых групп.

Фокусированное исследование.

Исследование каналов передачи сообщения

В теоретической части было обозначено, что в случае крауд-кампании, основным каналом передачи сообщения является крауд-платформа, на которой реализуется кампания. В России существует 2 основных платформы: Boomstarter Boomstarter: краудфандинговая платформа и Planeta.ru Planeta.ru: краудфандинговая платформа. Исходя из особенностей платформ, их преимуществ и недостатков, Back to music предлагается выбрать основной канал сообщения.

Анализируя платформы, необходимо обратить внимание на 3 характеристики:

1.Статистика сбора средств в период (год).

2.Финансовые условия

3.Специфика проектов на платформе (какие проекты наиболее популярны на платформе)

4.Помощь в продвижении от администраторов

Planeta.ru создали при участии группы Би-2. Команда Planeta.ru заявляет о проекте как о крупнейшей площадке по краудфандингу в России для финансирования креативных проектов Екатерина Чечулина 9/06/2015: «Мы пробили лбом стены и заставили краудфандинг в России работать»: музыка, фильмы, книги, игры, фотографии и пр.

За историю существования на Planeta.ru при помощи технологии краудфандинг авторы привлекли 225 000 000 рублей, 2000 проектов получили финансирование. Интересно, что 80% этой суммы удалось привлечь в 2014 году (в условиях кризиса) Краудфандинг - возможности для любой идеи .

На платформе действует лояльная позиция касательно сроков сбора средств. Если на момент завершения проект собирает более 50% необходимой суммы, то есть возможность однократно продлить срок проекта, но не более чем на количество дней, первоначально отведённых на сбор средств.

Из полученных средств взимается комиссия в 5%. Если цель реализована не полностью, то 10%.

Администрация предоставляет подробную инструкцию с советами по продвижению в зависимости от суммы сбора проекта. Советы появляются сразу после создания черновика проекта и отправки его на модерацию (I этап сбора, от 0 до 25%) и далее обновляются по мере движения проекта к поставленной финансовой цели.

Во-вторых, на Planeta существует раздел «Код проекта»

Он содержит полезные и удобные механизмы распространения информации о кампании:

*прямую ссылку на проект, которую можно распространять в различных соц.сетях

*баннер проекта, который предлагается в нескольких цветовых решениях и разнообразных форматах

*баннер со списком акций и возможностью автоматического перехода на них для осуществления покупок

В-третьих, команда Планеты может:

*разместить баннеры в топ-витрине лучших проектов на главной странице «Планеты» (проекты размещаются по инициативе модераторов, рассматривающие как критерии громкий старт проекта, успешность в самостоятельном продвижении и даже тон общения с администраторами)

*включить информацию об успешно стартовавших проектах в наш дайджест, который еженедельно получают все зарегистрированные пользователи «Планеты»

*разместить информацию о проекте в соц.сетях «Планеты» и в разделе «Новости». Отправить запрос на публикацию новости в соц.сетях вы можете самостоятельно, предложив новость в нашей группе «ВКонтакте» Вконтакте: социальная сеть //Cообщества//Планета.ру

*дать возможность воспользоваться партнерской программой, позволяющей привлечь новую аудиторию и дополнительное финансирование за счет размещения баннеров и контекстной рекламы на сторонних ресурсах (платно)

В-четвертых, на странице проекта есть раздел новостей, в котором команда проекта может публиковать информацию о добавленных акциях, проводить конкурсы, разыгрывать билеты на мероприятия или другие бонусы, связанные с непосредственной идеей.

Не так давно администрация Planeta.ru открыли «Школу краудфандинга» Школа краудфандинга: Planeta.ru по примеру школы Boomstarter и сейчас проводят образовательные вебинары и офлайн лекции.

Пользователи Планеты.ру подчеркивают оперативность коммуникации куратора платформы .

Авторами платформы Boomstarter стали рекламисты Евгений Гаврилин и Руслан Тугушев.

За время работы проекты собрали на платформе 130 000 000 рублей, за 3 года реализовано 2500 проектов.

Условия сбора средств таковы, что цель должна соответствовать результату: только при условии 100% эффективности (заданная проектом цель реализована полностью) организаторы получают доступ к деньгам, что, естественно, является конкурентной слабостью перед planeta.ru. Из полученных средств взимается комиссия в 5%.

У Boomstarter развита образовательная составляющая аспекта продвижения. В Москве функционирует Школа boomstarter, которая направлена на обучение руководителей проектов. Помимо этого, существует бесплатный он-лайн сервис под названием блог boomstarter, на котором активисты проектов так же могут получить необходимую информацию.

Согласно экспертному интервью, данному администратором Boomstarter Анной Сысоевой, если понравится куратору, который модерирует ваш проект, то можно получить гораздо большую поддержку от платформы, не только образовательную: куратор имеет возможность разослать пресс-релиз Вашего проекта по контактам пресс-листа платформы, попасть в рубрику «проект дня», попасть в еженедельную почтовую рассылку платформы.

Выводы:

1.Можно сказать, что музыкальные и благотворительные проекты имеют успех на Planeta.ru, а бизнес-идеи на Boomstarter. Следовательно, кураторы платформы имеют свой специфический опыт, и у кураторов Planeta.ru больше опыта работы с проектами в сфере культуры.

2. У Planeta гарантия получения собранных денег даже при 50% сборе, у Boomstarter - только при 100% и более;

3. Planeta переводит средства автору в течение 7 дней максимум, у Boomstarter уходит месяц

5. Planeta.ru предоставляет возможность продления проекта.

6.Личный кабинет Planeta.ru прекрасно отражает статистику, которую можно использовать для повышения эффективности.

Исходя из проанализированных особенностей, преимуществ и недостатков платформ, проекту Back to music, заявляющему о себе как о проекте в сфере культуры, рекомендуется выбрать платформу Planeta.ru для реализации кампании.

Анализ содержания сообщения

Как было сказано в теоретической части, основным сообщением во время проведения крауд-кампании, является страница проекта на выбранной платформе.

Описание на крауд-платформе - это PR-текст с определенной структурой и правилами написания. Данные рекомендации по описанию для проекта Back to music составлены на основе обучающей статьиМихаил Зельдин Идеальное оформление в краудфандинге и анализа страниц успешных проектов в сфере культуры на сайте planeta.ru См. Приложения Ж и З..

Рекомендации по содержанию и оформлению сообщения

Напомним, страница проекта на краудфандинговой платформе строится из следующих состовляющих:

· Название и обложка проекта

· Краткое описание проекта

· Основной текст - описание

· Видеообращение

Первое, что видит человек?--?это название и обложка проекта. Если Вы хотите, чтобы Ваша “вывеска” привлекала?--?поработайте над ней. Сделайте ее яркой, а название четким, отражающим суть.

Приведем цитату из интервью успешных авторов Kickstarter Jake Parker (DRAWINGS, Комиксы): «Обложка проекта, выбранная Вами, не только будет отображаться в списке проектов небольшой миниатюрой, но и (в большом размере) вверху вашего проекта. 90% аудитории увидит только миниатюру, поэтому уделите больше внимания тому, как обложка выглядит в небольшом размере. Если Вы посмотрите на мой последний проект, Вы увидите, что я использовал большие буквы. Я хотел быть уверен, что миниатюра будет максимально кликабельной. Я советую уделять время не только работе над оформлением проекта, но и тому, как проект будет выглядеть в списке проектов на сайте»

Далее идет краткое описание проекта. У вас есть примерно 135-140 символов для того, чтобы в одном предложении изложить суть вашего проекта, поэтому будьте внимательны. Есть хороший прием для создания эффективного короткого описания.

1. Опишите ваш проект необходимым количеством слов и предложений. Например, у вас получится 4-5 предложений.

2. А затем сокращайте, убирайте все лишнее, но не в ущерб сути. После первого сокращения у вас останется 2-3 предложения.

3. В итоге у вас останется концентрированная суть, которая и будет коротким описанием вашего проекта.

Основное описание необходимо построить с использованием вступления, основной части и заключения. Следует воспользоваться формулой AIDA в написании текста. Захватить внимание с помощью введения, создать интерес к проекту и вызвать желание к приобретению в основной части, призвать к действию в заключении. Так как проект социо-культурной направленности, самое главное в создании описания - это история.

Во введении необходимо привлечь внимание (attention) аудитории, рассказать о том, почему проект особенный и для кого он важен, а также четко обозначить конечный результат. Люди хотят быть причастными к незаурядным вещам, и охотнее пойдут за тем, кто захватит их воображение. Важно поведать свою историю понятно и доходчиво. Существует книга Стива Круга о веб-дизайне: «Не заставляй меня думать». Для того чтобы пользователь захотел принять участие в проекте, необходимо, чтобы он хорошо понимал, о чем идет речь.

В основной части необходимо рассказать что уже сделано и кто поддерживает проект, используя цитаты, примеры, отзывы реальных доноров и потребителей вашего продукта. Это создаст интерес (interest) к проекту. Необходимо здесь представить смету затрат, на которые пойдут собранные средства.

Желание (desire) у потенциального донора возникает при описании вознаграждений за вклад в проект, следовательно, следующая часть - описание вознаграждений.

Призыв к действию (action) можно построить с помощью яркой фотографии или видео-обращения. Многие пренебрегают видеообращением из-за страха показать себя или страха сделать плохое видео, но это всегда ошибка.

Честное видеообращение, снятое пусть даже с телефона, позволит Вашим будущим спонсорам узнать Вас лучше и доверять лично Вам. Кроме того, с помощью видео можно общаться со зрителем вербально и невербально, задействовать как визуальную память, так и аудиальную.

Видео не должно быть слишком долгим, оптимальное время видео?--?2 минуты. Характер видео может быть как формальным, так и неформальным - зависит от вашей целевой аудитории.

Именно после просмотра видео многие спонсоры принимают решение о внесении средств. Михаил Зельдин Идеальное оформление в краудфандинге

На основании рекомендаций, данных выше на страницах 55-56, мы предлагаем проекту Back to music следующий вариант основного описания:

Доброе утро, планета!

Мы, музыкальное движение Back to Music, объявляем миру о своем старте.

Вставка (рис): логотип проекта

Идея заключается в возращении к творчеству людей, получивших музыкальное образование, но избравших другую профессию.

Булгаков и Чехов были врачами, Бородин - ученым-химиком, Римский Корсаков - морским офицером. Тем не менее, в историю они вошли благодаря своим произведения искусства.

Вставка (рис): юмористическая вставка(к примеру, Интернет-мем) Мем // Википедия. [2016--2016].

Большинство выпускников музыкальных школ, вложив много усилий и любви в свой инструмент, по различным причинам выбирают другой путь профессионального развития и забрасывают занятия музыкой. И, даже сохранив мастерство и имея огромное желание, не могут найти возможность для их реализации, так как, к сожалению, в нашей стране нет культуры любительского музицирования.

Вставка (рис): грустный ребенок с инструментом

Один из первых состоявшихся проектов был Студенческий Симфонический Оркестр. Идея его создания пришла в голову к первокурснику специальности «оптотехника» Андрею Иванчину. Андрей - кларнетист, и очень любит музыку, но его отец запретил сыну поступать в консерваторию и сказал выбрать «более мужскую профессию». Ему удалось собрать вместе и объединить таких же близких по духу ребят и создать стабильно выступающий коллектив.

«Мой отец запретил мне поступать в консерваторию и сказал выбрать «более мужскую профессию». Я был послушным ребенком»

Общая известность оркестра в Санкт-Петербурге позволила расширить знакомства и приток молодежи. Так, в один прекрасный день, частичкой команды стала Евгения Савкина, которая всегда с большим интересом относилась как к естественным наукам, так и к музыкальному творчеству. Получив среднее образование в Беларуси, поступила в архитектурный университет и нашла возможность для музыкального развития в Петербурге. Сейчас Евгения специалист в строительной сфере и играющая скрипачка.

«Синтез творчества и точных наук я нашла в архитектуре. Но музыка по-прежнему часть моей жизни. Я верю, что этот проект сможет вдохновить и помочь еще множеству таких же людей реализовать себя».

Не так давно, к команде Back to Music присоединилась Мария Перелыгина, которая своей историей как нельзя лучше отражает идею проекта. Мария - выпускница музыкального колледжа в Ижевске. В свое время у нее не было возможности переехать в столицу, чтобы поступить в консерваторию и она получила высшее образование в сфере туризма. Сейчас Мария живет в Петербурге, работает в IT сфере и дает уроки скрипки для взрослых.

«Иногда жизненные обстоятельства заставляют нас менять направление. Но такие повороты способны принести неожиданные возможности! В итоге, все получается даже лучше, чем мы планировали»

Последний участник команды, Полина, закончила с отличием музыкальную школу в Казани, и, имея прямую дорогу в профессиональный мир музыки, решила с него свернуть, по причине своего желания «построить карьеру». В итоге, у нее не оказалось выбора. В процессе получения образования пиар-специалиста, она решила объединить приятное с полезным и стать музыкальным продюсером.

«Я считаю, чтобы выбрать для себя идеальную профессию, необходимо ответить лишь на один вопрос - что ты любишь делать больше всего? Я люблю жить музыкой, помогать людям в самореализации и работать в бизнес среде. Вот так я поняла «кем хочу быть когда вырасту»»

Сейчас на базе платформы Back to Music активно развивается джаз-band, струнный квартет, флейтовое трио и ансамбль ирландской музыки. Каждый участник может воплотить в жизнь свою идею музыкального коллектива, а команда организаторов в этом обязательно поможет!

Back to Music - некоммерческая организация, но для исполнения многих музыкальных произведений необходимо брать в аренду литавры, большой и малый барабаны, а так же приглашать недостающих исполнителей. Мы нуждаемся в профессиональных художественных руководителях оркестра и малых коллективов. Все это требует денежных затрат.

В случае успеха нашего проекта, в 2015-2016 годах мы собираемся провести концертный сезон всех коллективов Back to Music, а именно 10 концертов симфонического оркестра, 15-20 выступлений эстрадно-джазового ансамбля, от 30 концертов академических ансамблей и современных групп.

...