Вы можете помочь осуществить все задуманное! В результате, совместными усилиями, за год мы сможем охватить аудиторию в 20000 человек, а это значит сделать музыку доступной и близкой каждому, создать новые стили и форматы, раскрыть свой музыкальный потенциал и, надеемся, подарить радость слушателям.

За вашу помощь мы предлагаем Вам следующие вознаграждения:

· Билет на закрытое мероприятие для доноров в jazz-клубе DOM;

· Вы можете пригласить наши коллективы или отдельных музыкантов к себе на мероприятие (свидание, свадьба, день рождения и т.д.);

· Мы можем организовать романтическое свидание для Вас от начала (разработки концепции) до конца (проведение мероприятия). Естественно, с привлечением наших коллективов или отдельных музыкантов;

· Мы можем дать вам урок (или серию уроков)игры на любом музыкальном инструменте;

· Ваше имя на пресс-воле закрытого мероприятия для доноров и фестиваля, который планируется в следующем концертном сезоне;

Вы - наши драгоценные слушатели и участники проекта!

Мы будем рады любой вашей поддержке - как материальной, так и информационной. Присоединяйтесь, вместе мы сможем расширить границы нашего музыкального движения на все регионы России и бывших стран СНГ.

Вставка: видео-обращение.

Исследование аудитории.

Согласно экспертному интервью, данному нам основателю компании Croudhunters Юрием Лисовым См. Приложение Г., у крауд-платформ нет своей аудитории, в привычным смысле слова. В краудфандинге аудиторию приводит автор, поэтому у каждого проекта аудитория своя. «Каких-то людей, которые специально сидят на Бумстартере или Кикстартере и ищут интересные проекты для финансирования практически нет».

Согласно интервью с другим экспертом в сфере краудфандинга, куратором проектов платформы Boomstarter Анной Сысоевой См. Приложение В., в краудфандинге используется понятие «кругов общественности» - это круги, обозначающие целевые группы проекта. Первый круг - это родственники, друзья. Второй круг - друзья друзей. Третий - СМИ, группы в социальных сетях, которые пишут о сфере, в которой реализуется проект. Четвертый - широкая аудитория.

По совету Анны Сысоевой, на аналитическом этапе стоит провести социологический опрос среди аудитории, которая уже лояльная к проекту: узнать, насколько они готовы вкладывать в проект знакомых людей, сколько готовы вкладывать, спросить их советы по продвижению.

Для исследования «первого круга» общественности нами был выбран количественный метод исследования (социологический опрос), который проводился с 20.04.2016 до 2.05.2016 среди друзей и родственников менеджеров проекта. Опрос прошли 112 респондентов, жители Санкт-Петербурга. Целью опроса было составить социо-демографический портрет представителя «первого круга» общественности для проекта Back to music, узнать сферы их информационного присутствия, чтобы, на основании этих данных, расширить представление о другом круге общественности «друзья друзей», который является наиболее широким.

Кроме того, стояла цель подтвердить предположения по поводу актуальности проектов сферы культуры как субъекта краудфандинговой деятельности, мотивации финансирования с помощью крауд-платформ и инструментов воздействия на принятие решения о донорстве. Предположения являлись ориентиром для формулирования вопросов анкеты.

Ниже представлены данные, собранные в результате опроса См. Приложение И.

· 85% опрошенных знают о технологии краудфандинг и отслеживают проекты на платформах, что облегчает работу с данной группой общественности;

· Больше 75% представителей «первого круга» - женщины;

· Возраст опрошенных - от 20 до 30 лет;

· 60% опрошенных - студенты, 28 % - специалисты;

· 21% опрошенных работают или собираются работать в сфере образования, 20% - в сфере культуры, 26% в коммерческой сфере, 20 % в сфере медиапроизводства, 23% - в сфере услуг (вопрос предполагал возможность выбора 2-х вариантов ответа);

· На вопрос «Чем вы занимаетесь в свободное время?» при условии выбора 3-х вариантов, ответы распределились следующим образом: 45% встречаются с приятелями, 45% занимаются самообразованием, 35% читают художественную литературу, 33% «сидят» в Интернете, 30% выезжают на природу, 23% занимаются спортом, 20% посвящают время своему хобби, 15% ходят на выставки и в музеи, 15% «ходят на тусовки»;

· На вопрос «Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи?» 54% ответило «денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать», 31% опрошенных ответили «покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем»;

· 82% респондентов ответили, что они никогда не финансировали проекты на крауд-платформах, 18% являлилсь донорами проектов;

· Основными причинами финансирования являются: проект принадлежал другу/знакомому; личная заинтересованность в реализации проекта/продукта; и вера в проект и лидеров проекта;

· Большинство из респондентов, ответивших положительно на вопрос «Финансировали ли вы когда-нибудь проекты на крауд-платформах» являлись донорами 1 раз (61%), 2-3 раза являлись донорами 35% респондентов, 3,8% (1 человек) финансировали проекты более семи раз;

· На вопрос «Какова была сумма вклада? (если вкладов было несколько, приведите среднее арифметическое)» ответы распределились следующим образом: 41% вкладывал 100-300 рублей в проект, 20,8% - 300-500 рублей, 17% - 501 - 1000 рублей, 12, 5% - 1001 - 3000, 1 человек ответил 3001-1000;

· Причинами не финансировать проекты на крауд-платформах являются: отсутствие проекта, привлекшего необходимое внимание (43% опрошенных), отсутствие свободных денег на подобную деятельность (55% опрошенных), не доверие к крауд-платформам (8%) и другие.

· 94% опрошенных ответили положительно на вопрос «вложили бы Вы сейчас средства в понравившийся проект»

· На вопрос «в проекты какой сферы Вы бы предпочли внести вклад?» ответы распределились следующим образом: 42% предпочтут внести вклад в проекты сферы образования; 39% - на проекты в сфере искусства, культуры, истории;38% предпочтут финансировать сферу благотворительности (уточнение: инвалиды, дети и молодежь, пожилые люди);30 % направили бы средства в сферу социального предпринимательства; 25 % в сферу медиапроизводства (музыка, клипы, кино); 25% на городские проекты; 26% выбрали вариант «другое»;

· Результаты открытого вопроса «Почему именно эти сферы?» показывают, что люди выбирают сферу финансирования в основном из собственной заинтересованности в ее развитии, а также из-за субъективного понимания актуальности сферы и из филантропических побуждений;

· Ответы на открытый вопрос «Каким проектам на Ваш взгляд не стоит участвовать сборе средств через краудфандинг» показывают, что люди некоторые люди негативно относятся к сбору средств на благотворительным проекты (один комментарий показал мотивацию этого: опрошенный считает обязанностью государства и бизнеса заниматься благотворительностью), на коммерческие проекты, которые имеют своей конечной целью извлечение прибыли, на проекты политической сферы;

· Ответы на вопрос «Что может повлиять на ваш выбор проекта» распределились следующим образом: 51% опрошенных скорее профинансирует проект друга/знакомого, 46% - проект с грамотно-составленным описанием, 31% примет решение исходя из рекомендации знакомого, 30% примут решении при посещении PR-акции, проводимую проектом (флеш-моб, концерт, презентация и т.д.), 27% ориентируются на вознаграждение за вклад, 25 % - на видеообращение/ промо-ролик от организаторов проекта на платформе и только на 6% опрошенных повлияет публикация авторитетного СМИ;

· Ответы на вопрос о наиболее посещаемых респондентами социальных сетей показали, что делать акцент необходимо на социальной сети «Вконтакте» (96% заявили о своей наибольшей активности на этой платформе), instagram предпочитают 56% опрошенных, выбор 30% пал на Facebook;

· Вопрос о предпочтительных СМИ. Как каналов передачи информации, показал, что Интернет СМИ предпочитают 89% опрошенных, сообщества в социальных сетях - 45%, печатные СМИ - 15%, телевидение - 8%, радио - 6%;

· Открытый вопрос «Какие сообщества в социальных сетях Вы предпочитаете» показывает, что «первая группа» предпочитает следующие сообщества: Лентач, Wonderzine, TheQuestion, «Бумага», Медуза, AdMe, Лепра, The village, Arzamas, ПостНаука

Выводы, сделанные нами на основании данных, собранных в результате опроса:

1. При формировании транслирующихся на аудиторию сообщений необходимо учитывать их соц.демографические характеристики, а именно: пол предпочтительно женский, возраст от 20 до 30, студенты/учащиеся/недавние выпускники и уровень дохода;

2. Друзьям и знакомым, направляя сообщение, не стоит объяснять что такое краудфандинг и зачем финансировать проект;

3. Причинами финансирования того или иного проекта являются: личное знакомство с автором проекта и заинтересованность в реализации проекта;

4. Основными причинами не финансировать проекты является недостаток средств у опрошенной группы и отсутствие заинтересованности в реализации проектов;

5. Предпочтительная сумма вклада - менее 1000 рублей, что является основанием для оценивания вознаграждений за вклад;

6.Большинство людей готовы финансировать проекты при возможности и желании;

7.Проекты социально-культурной направленности, в том числе проекты сферы культуры, являются актуальными и обоснованными для реализации крауд-кампании;

8.На принятие решения о финансировании влияет качество описания на крауд-платформе, качество видеосообщения, подкрепление авторитетным мнением (знакомого или лидера мнений в той или иной сфере) и приобщении к деятельности проекта (с помощью мероприятий);

9.Сообщения стоит передавать с помощью каналов, доступных на платформах «Вконтакте», instagram и facebook, а именно с помощью сообщества проекта, личных аккаунтов менеджеров проекта и сообществ, которые аудитория считает наиболее авторитетными;

10.При формировании медиа-листа стоит делать акцент на Интернет СМИ и сообществах в социальных сетях.

На основании данных выводов будут реализованы этап планирования и реализации кампании

Этап планирования.

Цель кампании работает на достижение бизнес-цели, коммуникационной цели, а также соотносится со сформулированными на аналитическом этапе проблемой и возможностью.

Цель крауд-кампании для проекта Back to music - сформировать начальный бюджет организации (300000 рублей) и обрести с помощью платформы новых лояльных представителей целевых групп.

Задачи крауд-кампании для проекта Back to musiс:

· собрать активную группу волонтеров, ответственных за крауд-кампанию

· организовать процесс сбора средств на платформе planeta.ru

· обрести поддержку среди лидеров мнений, СМИ и блоггеров

· организовать мероприятие, открывающее кампанию и закрывающее ее

· поддерживать наполнение контентом информационных ресурсов

Группы общественности.

Основная - представители широкой общественности Санкт-Петербурга, интересующиеся культурой и проектами в этой сфере

Помогающая - музыканты, «друзья» проекта (друзья музыкантов, менеджеров, партнеры)

Промежуточная - СМИ, блоггеры, лидеры мнений в сфере культуры, руководители Интернет-сообществ в социальных сетях, модераторы платформы

Таблица 2.1 Календарный вид планирования. График Ганта. (табл.1)

	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя	5 неделя	6 неделя	7 неделя	8 неделя	9 неделя и далее
Поиск волонтеров в команду
Подготовка материалов для подачи на платформу. Первая и последующие модерации. Взаимодействие с куратором
Подготовка мероприятия. Создание листа журналистов и блоггеров, подготовка списка контактов лидеров мнений, списка потенциальных инфопартнеров-сообществ в социальных сетях
Промоушн кампании в социальных сетях проекта
Поиск площадки и оборудования под мероприятие. Работа с музыкантами и репертуаром.
Разработка дизайна мероприятия и полиграфических материалов
Работа с друзьями и друзьями друзей музыкантов. Запуск сарафанного радио
Рассылка пресс-релизов, первые встречи с лидерами мнений
Публикации в соц.сетях инфопартнеров
Запуск проекта на платформе
Мероприятие
Распостранение контента с мероприятия (видео-обращения от лидеров мнений)
Проведение розыгрыша вознаграждения
Повторная рассылка пресс-релизов СМИ и блоггерам
Окончание кампании. Работа с рассылкой вознаграждений
Проведение мероприятия для доноров

Этап реализации

С помощью результатов опроса, мы подтвердили эффективность проведения мероприятия, как старта крауд-кампании (30% опрошенных принимают решение о финансировании проекта с помощью мероприятий).

Следовательно, мы предлагаем провести мероприятие для старта крауд-кампании проекта Back to music, чтобы привлечь к кампании внимание широкой общественности (потенциальных доноров), СМИ, блоггеров и лидеров мнений, которые смогут также повлиять на решение финансирования проекта.

PR-цель мероприятия: привлечь внимание к началу краудфандинговой кампании.

Формат мероприятия: концерт классической и джазовой музыки от музыкантов-любителей проекта Back to music.

Группы общественности мероприятия:

Основная группа - представители широкой общественности Санкт-Петербурга, интересующиеся искусством и проектами в этой сфере (потенциальные доноры), СМИ, блогеры, руководители и PR-специалисты социальных медиа в сфере культуры и искусства и лидеры мнений в этой сфере

Помогающая группа - команда проекта, музыканты, налаженные информационные и иные партнерства

Задачи мероприятия:

· Назначить личные встречи с лидерами мнений Санкт-Петербурга в сфере культуры и провести презентацию проекта. Пригласить их на мероприятие

· Обеспечить присутствие СМИ и блоггеров на мероприятии

· Презентовать проект во время мероприятия и рассказать о начале крауд-кампании

· Снять видео-обращение от лидеров мнений во время антракта, разместив его в дальнейшем на странице проекта планеты.ру и в социальных сетях.

· В конце мероприятия рассказать о доступных вознаграждениях за пожертвование и пригласить на следующее закрытое мероприятие в более неформальной обстановке, которое организуется для доноров

Сообщение для лидеров мнений, СМИ и блоггеров:

С вашей помощью, проект Back to music даст возможность большему количеству музыкантов-любителей выступать, приобщая к культуре жителей Петербурга

Сообщение для широкой общественности, интересующейся культурой и проектами в этой сфере:

Мы делаем, то что можем, для того чтобы музыканты занимались тем, что так любите. Бюджетный план (табл. 2.2):

Таблица 2.2

Оценка эффективности мероприятия.

Оценка количественных показателей:

· Присутствующие лидеры мнений на мероприятии

· Присутствующие СМИ

· Присутствующие блоггеры

· Присутствующие на мероприятии представители широкой общественности

· Количество доноров на платформе

· Общее впечатление от мероприятия

Оценка качественных показателей:

· Включенное наблюдение

· Оценка эффективности

· Беседа с лидерами мнений, блоггерами и представителями СМИ во время антракта

· Мониторинг социальных сетей

· Публикации и тональность публикаций

Оценка эффективности крауд-кампании:

Проходит на этапе реализации и по окончании кампании. Включает в себя статистику с платформы и сочетание авторских методик оценки эффективности Ирины Алешиной и Скотта Катлипа. Подробнее об этом можно прочитать в теоретической части на страницах 48 и 40, 41. На основании результатов оценки эффективности следует планировать следующую кампанию.

2.2.3 Фандрайзинговая кампания (корпоративный фандрайзинг) для проекта Back to music

Аналитический этап

Проблема:

Нет необходимой материальной и нематериальной поддержки спонсоров.

Фокусированное исследование.

Для фокусированного исследования был выбран метод экспертного интервью. Проведено 2 интервью с экспертами в сфере корпоративного фандрайзинга.

1-ое интервью. См. Приложение A

В экспертное интервью были включены элементы бенчмаркинга: пример городского проекта в сфере культуры «Рождественская ярмарка», о фандрайзинговой кампании которого шла речь в интервью, поможет выстроить этапы планирования и оценки эффективности фандрайзинговой кампании Back to music.

Экспертное интервью было дано Нидодировым Евгением, основателем бизнес-консалтинг центра «Атланты бизнеса», опытным тренером в сфере продаж и фандрайзером Санкт-Петербургской Рождественской ярмарки 2013-2014.

Вопросы экспертного интервью были сформулированы на основании ниже представленных предположений. Все предположения были подтверждены и дополнены.

· Фандрайзинговую кампанию корпоративного типа возможно выстроить по модели RACE.

· Спонсоры при принятии решения о финансировании ориентируются на следующие критерии: государственную поддержку проекта (для выстраивания или повышения лояльности к компании со стороны государства), опыт проекта (проведенные мероприятия), авторитетные мнения о проекте (рекомендации лидеров мнений и уже существующих спонсоров), PR/GR/маркетинговый эффекты для бизнеса, которые предлагает проект, профессионализм команды проекта.

· Спонсоры предпочитают индивидуальные предложения для своей компании в спонсорском пакете. Однако в первую очередь следует сформировать универсальное спонсорское предложение, в дальнейшем адаптируя его под ту или иную компанию.

· Фандрайзинговая кампания корпоративного типа начинается за год-полтора до проведения мероприятия/реализации инициативы, на которые будут направлены ресурсы (в случае дорогих спонсорских пакетов)

· Очень важно понимать, кому адресуется сообщение: следует уделить значительное внимание выбору потенциальных компаний-спонсоров.

· Крупные компании с регулярной спонсорской деятельностью скорее станут финансировать проект, нежели средний или малый бизнес

· Для компаний важно быть по максимуму интегрированными в мероприятие/инициативу, на которые нацелен поиск ресурсов.

· Во время реализации необходимо уделить особое внимание благодарности спонсорам. Спонсоры нацелены на длительное сотрудничества - грамотно проведенная кампания, соблюдение условия договора и оформленная отчетность - гарант длительного сотрудничества с проектом и лично с ответственным за работу с конкретной компанией.

· Стоит интегрировать в свое мероприятие сотрудников компании (для создания условий реализации корпоративного волонтерства) и привлечь благотворительные организации/акции к мероприятиям/инициативам, создав возможность для компании подчеркнуть корпоративную благотворительную деятельность.

· Команда, реализующая фандрейзинговую кампанию, должна быть полноценной (от 3х до 7ми человек) и иметь образование в следующих сферах: реклама и связи с общественностью, журналистика, маркетинг, менеджмент.

· Спонсоров лучше искать не для проекта, а для мероприятия/инициативы, которое проектом проводится, по причине конечности PR-кампании Одна из характеристик PR-кампании, согласно коллективной работе Д.П.Шишкина, Д.П. Гавры, С.Л.Бровко и фандрайзинговой кампании соотвественно. Проект, в случае Back to music, не имеет формального окончания.

2-ое интервью См. Приложение Б.

Интервью было проведено с Президентом НКО AIESEC в Санкт-Петербурге Анной Горбачевой. Вопросы были сформулированы на основании следующего предположения: средства в организацию/проект/инициативу третьего сектора эффективнее привлекать с помощью мероприятия, проводимого данной организацией/проекта/инициативы, по причине создания крупного инфоповода для организации/проекта/инициативы, способного оказать положительный PR-эффект, и простоты донесения эффективности донорства для спонсоров по причине популярности мероприятий разных сфер как объекта донорства.

Предположение было подтверждено.

На основании проведенных интервью было принято решение предложить Back to music провести фандрайзинговую кампанию, организовав фестиваль в сфере культуры и привлечь спонсоров для мероприятия, в дальнейшем оптимизировав расходы на мероприятие так, чтобы проект Back to music остался в прибыли и смог приобрести необходимые ресурсы для развития проекта.

Формат мероприятия.

Предлагается к проведению летний музыкальный фестиваль на открытом воздухе.

Основные активности: Площадка разделена по популярным направлениям коллективов (стилям музыки): классическая музыка и классические коллективы; jazz-объединения; рок исполнители; эстрада (поп-музыка); рэп исполнители. На каждой из площадок выступают представители объединения Back to music.

Подготовленные номера чередуются с импровизацией: каждый пришедший человек, владеющий инструментом или голосом, может присоединиться к jam-session Джем-сейшен // Википедия. [2016--2016].\.

По окончании мероприятия предлагается провести завершающий jam-session коллективов Back to music на главной сцене.

Дополнительные активности:

· «Музыкальный лекторий», лекторы которого преподают историю музыки различных жанров;

· «Детская зона» с активностями от партнеров;

· «Музыкальная школа для взрослых», где каждый может попробовать поиграть на различных инструментах (под присмотром музыкантов);

· «Благотворительная зона» с активностями от партнеров;

· «Музыкальный фуд-корт»;

· «Карьерная зона» со стойками для партнеров.

Исследование источника:

Источником сообщения фандрайзинговой кампании является команда проекта - люди, осуществляющие фандрайзинговую кампанию.

Исходя из того, что для эффективной реализации кампании команда должна иметь специфическое образование (реклама и связи с общественностью, журналистика, маркетинг, менеджмент) или опыт в реализации подобной деятельности, мы предлагаем проекту Back to music заниматься фандрайзингом внешнего типа, то есть, привлечь экспертов в области к реализации кампании. Можно привлечь волонтеров, имеющих опыт в данной деятельности или профессионалов-фандрайзеров. Недостаток последнего: финансовая составляющая.

Исследование сообщения:

На основе рекомендаций, данных в теоретической главе, примеров спонсорских пакетов в Приложениях См. Приложения Д и Е, а также рекомендаций Евгения Нидодирова, собранных во время экспертного интервью, мы составили спонсорское предложение фестиваля, который рекомендуется проводить проекту Back to music для привлечения средств в проект.

1 слайд. Краткое описание мероприятия: формат-концепция, дата, место (см. этап реализации). Логотип мероприятия.

2 слайд. Краткое описание проекта Back to music. Логотип Back to music.

3 слайд. Подробное описание мероприятия

4 слайд: Логотипы действующих партнеров. Отзыв от Миграна Агаджаняна - призыв к сотрудничеству

5 слайд: Описание преимуществ сотрудничества с мероприятием и проектом

6 слайд: Описание опций партнерства для каждого типа спонсора (генеральный, официальный, специальный)

7 слайд: Контакты

Предлагаем полный текст 5-ого слайда (описание преимуществ сотрудничества с мероприятияем и проектом Back to music) и 6-ого слайда (спонсорские преимущества для каждого типа спонсора).

5-ый слайд.

Back to music - проект социо-культурной направленности, поддержка которого может стать частью реализации концепции КСО в вашей компании.

С этой точки зрения, в рамках одного мероприятия мы предлагаем совмещение 3-х направлений КСО:

· Корпоративное спонсорство и его преимуществ как PR-технологии;

· Корпоративное волонтерство как способа вовлечения сотрудников в реализацию социо-культурного проекта с целью повышения мотивации;

· Корпоративная благотворительность.

В рамках одной спонсорской программы Вы решаете многоплановые задачи, стоящие перед Вашей компанией.

· PR-задачи (повышение лояльности клиентов, бизнес-структур или государственных структур; улучшение паблисити «Паблисити (от англ. publisity -- публичность, гласность) -- 1) известность, популярность (фирмы, предприятия); 2) пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса». (Современный экономический словарь. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е Б., 1999.);

· Маркетинговые задачи (апробация нового продукта, выход на новую группу общественности и новые рынки);

· HR-задачи (так как проект предполагает присутствие большого количества молодежи на мероприятии, в рамках мероприятия возможно осуществление кампании массового рекрутинга; корпоративное волонтерство как инструмент работы с мотивацией сотрудников Дмитриев В.А. (ред) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса - М.: Внешэкономбанк, 2011. -- С. 22; музыкальное сопровождение корпоративов; музыкальные поздравления первых лиц компании с их персональными праздниками).

Мы предлагаем сотрудничество на чётко поставленных условиях с чётко оговоренными задачами для обеих сторон.

6 слайд.

Генеральный спонсор:

· Выступление любого коллектива Back to music на двух корпоративах в течение года;

· Двукратное музыкальное поздравление первых лиц компании с персональными праздниками;

· Вступительное слово на открытии мероприятия;

· Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании);

· Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах см. подробнее Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д.Кривоносов. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. - 254с. мероприятия;

· Публикация логотипа компании в разделе «генеральный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)

· Проведение конкурса со сцены от лица компании;

· Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур. Размещение информации о компании в VIP-зоне (в любой предпочтительной форме);

· Возможность распространения продукции компании на мероприятии;

· Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы.

Официальный спонсор:

· Выступление любого коллектива Back to music на одном корпоративе в течение года;

· Однократное музыкальное поздравление первых лиц компании с персональными праздниками;

· Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании); при условии, что «зона» не будет брендирована под генерального спонсора;

· Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах мероприятия;

· Публикация логотипа компании в разделе «официальный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)

· Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур;

· Возможность распространения продукции компании на мероприятии;

· Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы.

Специальный спонсор.

· Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании); при условии, что «зона» не будет брендирована под генерального спонсора или официального спонсора;

· Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах мероприятия;

· Публикация логотипа компании в разделе «специальный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)

· Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур;

· Возможность распространения продукции компании на мероприятии;

· Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы.

Мы с удовольствием воплотим Ваши идеи о способах сотрудничества. Все индивидуальные опции обговариваются.

Исследование каналов передачи сообщения.

Рекомендации по составлению деловых писем, проведения звонков в компании и проведению деловых переговоров были составлены в теоретической части данной работы.

Исследование аудиторий.

Согласно проведенному интервью с Евгением Нидодировым, процент отказа от спонсирования составляет 90%. В процессе реализации эксперт рекомендует ориентироваться на следующую конверсию: от 10 звонков назначена 1 встреча, из 10 ролведенных встреч 1 компания станет Вашим спонсором. Следовательно, список компаний должен состоять как минимум из сотен контактов потенциальных спонсоров.

На основании изучения направлений благотворительности компаний, списка спонсоров проводимых мероприятий в Санкт-Петербурге (в частности музыкальных фестивалей), а также списка партнеров Филармонического общества Филармоническое общество Санкт-Петербурга/ партнеры , с которым Back to music ведет переговоры на данный момент, был составлен следующий список компаний, с которыми рекомендуется взаимодействать Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании. Очевидно, его следует дополнить.

· Банк «Санкт-Петербург» Благотворительность/о банке/банк Санкт-Петербург ;

· Банк «Возрождение»;

· Представители «четверки лидеров» телекоммуникационной отрасли;

· ТГК-1;

· ООО «Максидом»;

· ИКЕА;

· Дом.ру;

· Сoca-Cola или Pepsi;

· ОАО «Прогресс»;

· РосинтерБанк;

· Транснефть;

· Ростех;

· Ростелеком и т.д.

Таблица .2.3

1 мес

2 мес

3 мес

4 мес

5 мес

6 мес

7 мес

8 мес

9 мес

10 мес

11 мес

12 мес

Формирование команды

Детальная разработка концепции мероприятия

Первые контакты со спонсорами. Проведение переговоров.

Поиск площадки под мероприятие (предположительно - Приморский Парк Победы. Договор в таком случае заключается с Дирекцией парка и Петроградским районом)

Работа с музыкантами. Поиск коллективов, реализующие творческую деятельность вне Back to music

Создание пресс-листа, списка потенциальных инфопартнеров среди сообществ в социальных сетях, блоггеров. написание пресс-релиза

Рассылка пресс-релизов и приглашений на мероприятие

Заключение сделок со спонсорами. Подписание договоров. Разработка и произодство медиа-материалов для спонсоров

Получение разрешения на проведение мероприятия больше 500 человек от Комитета по культуре

Проведение мероприятия

Отчеты для спонсоров, благодарности, получение обратной связи

Анализ эффективности кампании

Выше представлен график Ганта фандрайзинговой кампании (табл.3)

Этап планирования:

Цель кампании: Увеличить финансовую и иную поддержку со стороны спонсоров

Задачи:

· Разработать концепцию мероприятия, для которого будет реализован поиск спонсоров

· Найти специалистов (или людей, имеющих практический опыт) в области фандрайзинга и привлечь их к участию в проекте

· Провести все этапы подготовки и проведения мероприятия

· Оптимизировать бюджет мероприятия для того, чтобы по его завершении оказаться в прибыли

Календарный вид тактического планирования. График Ганта.

Срок подготовки мероприятия - 1 календарный год.

Бюджетное планирование.

Для того, чтобы оптимизировать бюджет мероприятия с целью привлечь средства в проект, необходимо сократить расходы на мероприятие с помощью установления партнерских отношений (бартер).

Расходы, закладываемые в бюджет:

· Привлечение коллективов (плановая стоимость - 100000. Реальная стоимость - 0 рублей)

· Площадка мероприятия (плановая стоимость - 100000. Реальная стоимость - 10000(уборка мусора на площадке)

· Оформление площадки. Плановая стоимость 100000 рублей, реальная стоимость - 100000 (тенты от дождя)

· Оборудование (звук, электричество). Плановая стоимость - 300000, реальная стоимость - 70000 рублей.

· Мебель на мероприятие. Плановая стоимость - 100000, реальная - 20000 рублей.

· Полиграфия (спонсорские пакеты, промо-материалы, вывески и баннеры) - 100000. Реальная стоимость - 50000.

· Непредвиденные расходы. Плановая стоимость - 20000 рублей. Реальная стоимость - 200000 рублей.

Разница между реальной стоимостью и плановой стоимостью исходит из цен на сайтах компаний Санкт-Петербурга, сопровождающих мероприятия, а также из личного опыта проведения городского мероприятия. Автор работы руководил проектом фестиваля OPEN ART в Санкт-Петербурге, проводимый в приморском Парке Победы в 2014 году.

Исходя из этого, финансовой целью кампании, которая будет реализована со спонсорской поддержкой, является сумма в 1.000.000 рублей. Эта цифра является количественной целью кампании.

В случае достижения цели, проект Back to music, в ходе реализации фандрайзинговой кампании получит прибыль в 550.000 рублей.

Медиапланирование.

Так как рекламного бюджета не предусмотрено, в медиапланирование будут включены лишь ресурсы и каналы коммуникации, готовых сотрудничать на условиях PR. Для организации мероприятия при формировании медиаплана, рекомендуется воспользоваться следующей таблицей (табл. 4):

Таблица .23

Канал передачи информации	Список субъектов/информационных ресурсов	Ожидаемая публикация	Реальная публикация

Не секрет, что выстраивание эффективных медиарилейшнз с крупными СМИ для молодого проекта - сложная задача. Механизм работы молодого проекта учета рабочего времени Croco Time, которая смогла опубликовать статью о деятельности своего проекта в крупнейших российских СМИ (Вести.ру, Ведомости, Российская газета, Коммерстантъ) на PR-условиях считает, что главное - системность работы, качество контента, а также понимать тематику СМИ, которые потенциально могут опубликовать информацию о вас. «Если вы молодой проект - опишите свою идею и то как и зачем вы ее реализовываете. Авторские колонки сейчас в моде. Старайтесь не присылать канцелярные пресс-релизы». Филипп Концаренко 18/08/2015: Письмо в редакцию: как молодой проект пытался попасть в крупные российские СМИ

Колонки основателя CrocoTime опубликовали Harward Business Review, The Village, «Генеральный директор», «Секрет фирмы» и другие.

Оценка эффективности кампании имеет 3 критерия:

· Финансовый критерий (прибыль или убыток от проведения фандрайзинговой кампании);

· Коммуникационный критерий (разрабатывается эффективность мероприятия по авторским методикам Алешиной и С.Катлипа, предложенных в теоретической части;

· Критерий эффективности для спонсоров (высчитывание цены контакта следующим образом: цена спонсорского пакета/общее количество людей на мероприятии и цена спонсорского пакета/количество людей, посетивших брендированную стойку/зону компании + информационный критерий для спонсоров с помощью методики оценки эффективности А.Чумикова, ориентирующий свою методику на PR-эффект от кампании)

Выводы по второй главе

Вторая глава данной ВКР посвящена фандрайзинговой кампании для культурного проекта Back to music, построенной на основании технологий привлечения ресурсов в проект, описанных в теоретической части, адаптированной модели R.A.C.E. и результатов эмпирических методов исследования.

Для привлечения ресурсов в проект на основании преимуществ и недостатков технологий, а также рентабельности для проекта, согласно проведенному SWOT-анализу, были выбраны виды фандрайзинга: краудфандинг и корпоративный фандрайзинг.

В ходе аналитического этапа, этапа планирования, реализации и оценки эффективности крауд-кампании была проведена следующая работа:

Определена коммуникационная проблема, возможность, поставлена цель кампании и сформулированы задачи к ней;

Проведено фокусированное исследование;

В ходе сравнения самых популярных краудфандинговых платформ Рунета Boomstarter и Planeta.ru, была выбрана площадка Planeta.ru для реализации крауд-кампании проекта Back to music;

Составлено основное сообщение для размещения на краудфандинговой платформе;

Определена основная аудитория («первая группа общественности») крауд-кампании и даны рекомендации по работе с ней;

Составлен график Ганта по проведению крауд-кампании;

Составлена концепция мероприятия, с проведения которого начинается крауд-кампания;

Определен порядок оценки эффективности мероприятия и краудфандинговой кампании в целом;

В ходе оформления плана проведения краудфандинговой кампании, были сформулированы следующие выводы по теме:

Можно сказать, что музыкальные и благотворительные проекты имеют успех на Planeta.ru, а бизнес-идеи на Boomstarter. Следовательно, кураторы платформы имеют свой специфический опыт, который поможет реализовать кампанию в сфере культуры;

Процент людей, что сидит на краудфандинговых платформах и мониторит новые проекты достаточно мал. В основном, люди заходят на сайты крауд-платформ для ознакомления со страницей конкретного проекта, чтобы принять решение о его финансировании. Следовательно, необходимо очень тщательно выстраивать коммуникацию с группами общественности, для того, чтобы люди «заходили» на сайт ознакомиться именно с Вашим проектом.

На принятие решения о финансировании влияет качество описания на крауд-платформе, качество видеосообщения, подкрепление авторитетным мнением (знакомого или лидера мнений в той или иной сфере) и приобщении к деятельности проекта (с помощью мероприятий);

«Секретом успеха» краудфандинговой кампании является человеческий фактор: при условии расположения к себе модератора крауд-платформы, можно значительно преуспеть в продвижении, так как кураторы, опытные в проведении краудфандинговых кампаний, будут помогать вам в продвижении проекта;

· Отличием крауд-кампаний в сфере культуры и крауд-кампаний в других сферах лишь в особенности аудитории и взаимодействия с ней: при проведении крауд-кампании в сфере культуры следует ориентироваться на широкую общественность, которая интересуется сферой культуры и проектами в этой сфере, соответственно, доверяет лидерам мнений в сфере культуры и читает СМИ, сообщества в социальных сетях культурной направленности;

В ходе этапов анализа, планирования, проведения и оценки эффективности фандрайзинговой кампании корпоративного типа проработаны следующие компоненты фандрайзинговой кампании:

· Определена проблема для ее последующего решения;

· Сформулирована цель и задачи кампании;

· Проведено фокусированное исследование (элементы бенчмаркинга, экспертные интервью (2);

· На основании спонсорских пакетов крупных мероприятий, представленных в приложениях, а также рекомендаций, данных в ходе экспертного интервью с Евгением Нидодировым, было составлено рекомендованное к реализации спонсорсое предложение;

· Сформулирована концепция мероприятия в рамках фандрайзинговой кампании;

· На основе анализа спонсоров крупных мероприятий Санкт-Петербурга (музыкальных фестивалей) и анализу корпоративной благотворительности и корпоративного спонсорства крупных компаний Санкт-Петербурга и Москвы, были предложены компании для взаимодействия;

· Был разработан график Ганта и бюджетный план для реализации кампании;

· Предложена методика оценки эффективности кампании.

Были сформулированы выводы, касающиеся предмета исследования:

· Команде Back to music следует озаботиться вопросом привлечения внешних экспертов в области фандрайзинга (по возможности, волонтеров) по причине отсутствия опыта реализации PR-кампаний у членов команды проекта;

· средства в организацию/проект/инициативу третьего сектора эффективнее привлекать с помощью мероприятия, проводимого данной организацией/проекта/инициативы, по причине создания крупного инфоповода для организации/проекта/инициативы, способного оказать положительный PR-эффект, и простоты донесения эффективности донорства для спонсоров (по причине популярности мероприятий разных сфер как объекта донорства). Оптимизировав расходы на мероприятие, можно остаться в прибыли по завершении кампании и вкладывать оптимизированные ресурсы в развитие проекта;

· Спонсоры при принятии решения о финансировании ориентируются на следующие критерии: государственную поддержку проекта (для выстраивания или повышения лояльности к компании со стороны государства), опыт проекта (проведенные мероприятия), авторитетные мнения о проекте (рекомендации лидеров мнений и уже существующих спонсоров), PR/GR/маркетинговый эффекты для бизнеса, которые предлагает проект, профессионализм команды проекта;

· В процессе реализации стоит ориентироваться на следующую конверсию: от 10 звонков назначена 1 встреча, из 10 проведенных встреч только 1 компания станет Вашим спонсором. Следовательно, для эффективной реализации кампании, список компаний - потенциальных спонсоров должен быть очень внушителен и составлять несколько сотен контактов.

· Отличием корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры от корпоративного фандрайзинга для проектов в других сферах являются приоритеты в спонсорской политике компаний (некоторые компании, к примеру, банк Санкт-Петербург, предрасположены к донорству в сферу культуры) и контент «акций и коммуникации» по время проведения фандрайзинговой кампании, который должен быть обращен к группам общественности, инсересующихся сферой культуры и проектами в этой сфере.

Заключение

Сегодня фандрайзинг и спонсоринг - ценный ресурс не только для развития третьего сектора и общества (опосредованно), но и признанный эффективным бизнес-инструмент. Современный бизнес в России, особенно крупные компании, ежедневно сталкиваются с большим количеством спонсорских предложений. Основываясь на собственном и чужом опыте удачных и неудачных проектов, представители бизнеса принимают решение об спонсировании того или иного проекта. Для того чтобы именно ваше предложение показалось спонсорам наиболее интересным и перспективным, необходимо учитывать опыт фандрайзеров российских проектов и теоретические обоснования проведения фандрайзинговых кампаний и PR-кампаний в целом.

Однако помимо корпоративного фандрайзинга существуют другие технологии привлечения средств в проект. В зависимости от того, какие целевые группы для вас представляют наибольший интерес, какие бизнес-цели и коммуникационные цели вы преследуете, какими знаниями/навыками/др. ресурсами обладаете, следует выбирать ту или иную технологию: каждый вид фандрайзинга имеет свои преимущества, недостатки, алгоритмы.

Исходя из задачи разработать на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E крауд-кампании и кампании корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music, для подробного изучения были выбраны технологии краудфандинг и корпоративный фандрайзинг.

В разработке теоретической составляющей проведения кампаний мы ориентировались на монографии Т.В.Артемьевой и Г.Л.Тульчинского «Фандрайзинг: привлечение средств в проекты и программы в сфере культуры и образования» и «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» А.Ф. Векслера и Г.Л. Тульчинского, накладывая их методику проведения фандрайзинговой кампании корпоративного типа на составляющие PR-кампании подхода Д.П. Шишкина, Д.П. Гавры и С.Л. Бровко. Разрабатывая систему проведения краудфандинговой кампании, мы совмещали отчеты проведения крауд-кампании различными проектами в Интернет СМИ и блоге Boomstarter, информацию, почерпнутую из образовательных статей краудфандинговых платформ и вышеупомянутую методику построения PR-кампании Д.П. Шишкина, Д.П. Гавры и С.Л. Бровко.

В практической части, благодаря описанию профайла проекта Back to music и проведенному SWOT-анализу проекта, была доказана актуальность использования технологий краудфандинга и корпоративного фандрайзинга для данного проекта в сфере культуры (по итогам SWOT-анализа были поставлены бизнес-цель и коммуникационная цель, достижение которых предполагает использование данных технологий).

Выбранные методы исследования (социологический опрос, экспертные интервью, бенчмаркинг и R.A.C.E. - технология) позволили распланировать крауд-кампанию и кампанию корпоративного фандрайзинга «от начала до конца»: от аналитического этапа до этапа оценки эффективности.

Обозначим основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать при планировании краудфандинговой кампании проектам третьего сектора (в частности сферы культуры):

· Выбор краудфандинговой кампании определит ваше дальнейшее направление работы, так как платформы различаются между собой. Проанализируйте преимущества и недостатки популярных платформ, для того, чтобы принять решение. Проектам в сфере культуры рекомендуется проводить кампанию на платформе Planeta.ru;

· При планировании крауд-кампании, следует уделить особое внимание следующим ее компонентам: основному сообщению, а именно контенту вашей персональной страницы на выбранной платформе; аудитории, которую вы намереваетесь привлекать к донорству: помните, самыми «ярыми» вашими поклонниками являются ваши друзья и родственники. По-максимуму подключите их в проведение кампании; каналам и приемам продвижения: СМИ, потенциальным инфопартнерам-сообществам в социальных сетях, мероприятиям, которые будут проведены Вам в рамках PR-кампании и т.д.; сформулируйте группы общественности по способу причастности к проекту, и направьте усилия на то, чтобы представители сторонней группы стали представителями помогающей;

· «Секретом успеха» краудфандинговой кампании является человеческий фактор: при условии расположения к себе модератора крауд-платформы, можно значительно преуспеть в продвижении, так как кураторы, опытные в проведении краудфандинговых кампаний, будут помогать вам в продвижении проекта;

· Проекты в сфере культуры привлекательны своей творческой составляющей: не бойтесь проявлять креатив во время осуществления «акций и коммуникаций» кампании, ваша аудитория этого ожидает;

Основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать при планировании фандрайзинговой кампании корпоративного типа проектам третьего сектора (в частности сферы культуры):

· Самое главное - понять, на что Вы собираете деньги, кто является вашими потенциальными донорами и по каким причинам представители бизнес-структур станут финансировать именно ваш проект. К примеру, проекту Back to music в рамках данной работы было предложено искать спонсоров не напрямую для реализации проекта, а для фестиваля, который было предложено провести Back to music для полноценного достижения бизнес-цели и коммуникационной цели.

· Спонсорский пакет - это ваше основное сообщение, которое необходимо доносить до потенциальных доноров. Это ваше «лицо» - очевидно, следует уделить особое внимание его формированию. Формируйте его с помощью технологии бенчмаркинг, анализируя успешные и неуспешные спонсорские пакеты схожих проектов, и теоретических основ составления PR-текстов.

· Для системной реализации качественной и успешной фандрайзинговой кампании, используйте адаптированную в рамках данной работы R.A.C.E. - модель

· Если вы реализуете проект в сфере культуры, обращайте внимание на приоритеты в спонсорской политике компаний (некоторые компании, к примеру, банк Санкт-Петербург, предрасположены к донорству в сферу культуры) и контент «акций и коммуникации» по время проведения фандрайзинговой кампании, который должен быть обращен к группам общественности, инсересующихся сферой культуры и проектами в этой сфере.

В ходе данной работы были решены следующие задачи:

· Определены и разделены понятия фандрайзинг, спонсоринг, корпоративная благотворительность, корпоративное спонсорство, корпоративного волонтерство, благотворительность и волонтерство;

· Предложена актуальная классификация видов фандрайзинга по источнику финансирования;

· Разработаны на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E. крауд-кампания и кампания корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music.

На наш взгляд, цель «описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры» была достигнута.

Список использованных источников и литературы

Законодательные акты

1.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016) // Собрание законов РФ. - 1994. - №31

2. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 30.03.2016) "О некоммерческих организациях"//Российская газета 2009. 18 декабря

3. О бюджетной классификации: Федер. закон Рос. Федерации: [принят Гос. Думой 15 авг. 1996 г.]. - М. : РИОР, 2004. - 76 с.

Литература

3.Якобсон Л.И., Санович С.В. Смена моделей российского третьего сектора: фаза импортозамещения // Общественные науки и современность. 2009. №4.

4.Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. - Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.

5. Скрынник, И.К. Неформальное образование как средство повышения эффективности деятельности некоммерческих организаций: дис. ... канд. пед. наук : 13.00.01. / И.К. Скрынник. - Ставрополь, 2006. - 217 с.

6. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и создание благосостояния. /В книге.: Новая постиндустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999. С. 129-130

7. Стратегия-2020: Новая модель роста -- новая социальная политика. Итоговый доклад о результатах экспертной работы по актуальным проблемам социально-экономической стратегии России на период до 2020 года. Книга 1; под научн. ред. В.А. Мау, Я.И. Кузьминова. -- М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. -- 430 с.

8. Акрамовская А.Г. Правовые основы взаимодействия власти и некоммерческих организаций в России. // SEAL (Social Economy and Law, Русская версия). - 2004. - № 2. - 0,3 п.л.

9. Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. (под ред.). Потенциал и пути развития филантропии в России. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2010

10.Дмитриев В.А. (ред) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса - М.: Внешэкономбанк, 2011.

11. Культура и рынок: современные тенденции. - М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2009.

12. Любашевский Ю., Щербаков А. Технологии современного спонсорства. -- М., 1998.

13.Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. - Н. Новгород: Издат. центр Агентства «PR-эксперт», 2002. - 141 с.

14. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - 8-е изд. / пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - С.379

15. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004

16. Richard J. Koch Living the 80/20 Way: Work Less, Worry Less, Succeed More, Enjoy More London: «Nicolas Brealy Publishing», 2004. - С.265

17. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. "Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. - М." (ИНФРА-М, 2011)

18. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. - 254с.

Электронные ресурсы

1. Минюст: финансирование НКО составляет 6 млрд рублей, сокращать его не планируется 02/03/2015// Информационное агентство ТАСС

...