Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и прикладных коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

На правах рукописи

Магистерская диссертация

Government relations табачных компаний в России

Профиль магистратуры - «GR. Government relations. Связи с органами государственной власти»

Белозеров Сергей Игоревич

Научный руководитель -

Доцент, доктор философ. наук,

Дорский Андрей Юрьевич

Кафедра связей с общественностью в политике

и государственном управлении

Очная форма обучения

Санкт-Петербург 2016



Содержание

• Введение
• 1. Основные понятия и особенности GR в табачной отрасли
• 1.1 GR как вид профессиональной деятельности
• 1.2 GR табачных компаний на рынке Российской Федерации
• 2. Эффективная модель GR в табачной отрасли
• 2.1 Влияние GR табачных компаний на внешнюю среду
• 2.2 Структура эффективного GR-отдела табачной компании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения


Введение

Табачная отрасль в любой стране мира неоднозначно воспринимается общественностью. Причиной становится вредящая здоровью продукция, которая входит в «группу риска». Помимо табака и табачных изделий в эту группу входят алкоголь, оружие и услуги игорного бизнеса. Опасность продукции накладывает определенные требования к ее правовому регулированию. Такое положение осложняет взаимоотношения табачного бизнеса и власти, отрасль испытывает постоянное давление, остро стоит проблема системной оппозиции в государственной и общественной среде.

У табачной отрасли в России есть ряд специфических проблем, таких как превалирование иностранного капитала, следование нормам не только российского, но и американского/европейского права; отсутствие консолидации сил в одной отраслевой организации. Таким образом, проблематика исследования является актуальной. Сложившаяся ситуация требует от табачных компаний эффективного механизма создания и ведения диалога с властью. Меняются законы, механизмы, организации, что не дает проблеме опираться только на опыт прошлых лет.

Несмотря на актуальность проблемы, в научном поле она рассмотрена не очень широко. Лоббизм в Российской Федерации были рассмотрен такими исследователями, как В.А. Лепехин, О.В. Гаман-Голутвина, Н.Ю. Лапина, А.С. Автономов, А.В. Павроз. Вопрос изучения лоббизма табачных компаний в России рассматривал П.А.Толстых в работах «Отраслевое лоббирование в РФ на примере табачной отрасли: лоббисты, антилоббисты и псевдопротивники» Толстых П.А. Отраслевое лоббирование в РФ на примере табачной отрасли: лоббисты, антилоббисты и псевдопротивники /Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - М., 2009. - 120 с. и «Индустрия борьбы с табаком: субъекты, технологии, каналы влияния» Толстых П.А. Индустрия борьбы с табаком: субъекты, технологии, каналы влияния. /Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - М., 2009. - 178 с.. Отдельно о теории и практике GR был выпущен учебник под редакцией И.Е.Минтусова и О.Г.Филатовой GR и лоббизм: теория и технологии : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. -- М. : Издательство Юрайт, 2015. -- 315 с. -- Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс..

Тема табачного GR и лоббизма все еще остается востребованной и недостаточно раскрытой. Таким образом, данная работа может дополнить существующие сведения о GR, рассматривая его через призму специфики табачной отрасли. government relations рынок табачный

Объектом исследования является коммуникативная деятельность компаний табачной отрасли. Предметом - GR табачных компаний России.

Цель данной диссертации - изучение методов используемых табачными компаниями в рамках GR-деятельности.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить основные подходы к определению понятий «GR» и «лоббизм»;

2. рассмотреть функции и способы организации GR-отделов;

3. изучить состояние современного табачного рынка в России, основные барьеры коммуникаций в отрасли, основных игроков, историю взаимодействия с группами интересов и группами давления;

4. рассмотреть пути воздействия GR на экономические показатели компании;

5. определить наиболее эффективную модель организации GR-коммуникаций табачных компаний в Российской Федерации.

Мы выносим несколько положений на защиту:

1. Непостоянство в законодательном регулировании табачной отрасли делает мониторинг и реагирование на инициативы важнейшей функцией табачных компаний в рамках GR деятельности.

2. Табачные компании недостаточно используют общественную поддержку для отстаивания своих интересов.

3. Организационная структура табачного GR-департамента должна отличаться гибкостью, позволяющей быстро реагировать на изменения внешней среды.

Структура диссертации обусловлена её целями и задачами. Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе будет дан основной понятийный аппарат сферы GR и лоббизма: понятие GR, лоббизма, групп интересов и давления, GR-менеджмента, функции GR-департамента. В следующем параграфе представлен обзор табачной отрасли в России и основных лоббистских кампаний, позволяющих крупным игрокам до сих пор удерживать большие доли рынка. Вторая глава посвящена поиску наиболее эффективной модели GR-коммуникаций в табачной компании.



1. Основные понятия и особенности GR в табачной отрасли

1.1 GR как вид профессиональной деятельности

Перед рассмотрением технологий GR в табачной отрасли нам необходимо определиться с понятийным аппаратом. Эта сфера является относительно молодой для российской действительности, поэтому точность формулировок необходима для понимания сути.

Существует множество трактовок понятия GR. Так, «Профессиональный словарь лоббистской деятельности» дает следующее определение: «Government Relations (GR, дословно: взаимодействие с органами государственной власти) - это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде» Профессиональный словарь лоббистской деятельности / сост. П.А.Толстых. [Электронный ресурс] / Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - 2009. - Режим доступа: http://www.lobbying.ru/dictionary_list.php.

Л.В. Сморгунов предлагает следующий вариант трактовки этого понятия: «некоторая объективная данность, составляющая основу некоторой субъектной активности бизнеса, ассоциаций гражданского общества и других акторов по налаживанию отношений с государственными органами» Сморгунов Л.В. GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством / Российская политическая энциклопедия. - 2012. - 354 с..

В учебнике под редакцией Кривоносова А.Д., Филатовой О.Г. и Шишкиной М.А «Основы теории связей с общественностью» GR понимается, как «налаживание связи с чиновниками разного уровня, с представителями органов местной, региональной, федеральной власти, установление и поддержание контактов с зарубежными властями» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. -- СПб.: Питер, 2010. --с.115.

Мы будем брать за основу определение government relations, предложенное в учебнике «GR:Теория и практика» под редакцией И.Е.Минтусова и О.Г.Филатовой. «GR - отношения социальных субъектов с органами государственной власти» GR и лоббизм: теория и технологии : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. -- М. : Издательство Юрайт, 2015. -- 315 с. -- Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс..

Существует опасность путаницы в понятиях GR, PR, Public affairs и лоббизма. К тому же во многих общественно-политических трудах понятия «GR» и «лоббизм» используются как идентичные. Однако если GR подразумевает отношения субъектов и власти, то лоббизм - это решения, которые становятся возможными благодаря налаженным отношениям и связям.

В определении соотношения понятий GR и PR существует несколько точек зрения: ряд исследователей утверждают, что PR является более широким понятием и, соответственно, деятельностью, включающей в себя установление связей с органами государственной власти как отдельное направление. Другие исследователи не соглашаются с ними, рассматривая GR и PR как родственные, но существенно отличающиеся сферы деятельности. Можно утверждать, что по методам, средствам, инструментам и процедурам связи с общественностью и с государственными органами чрезвычайно близки. В обеих сферах задействованы такие инструменты, как медиа-рилейшнз, организация специальных мероприятий, аналитическая работа с информацией, консультирование, экспертиза и т.д.

Лоббизм -- один из главных и определяющих механизмов взаимосвязи общества и государства. Социальным фундаментом возникновения и развития лоббистских отношений являются оформленные групповые интересы в структуре общества. Основной причиной образования групп интересов является необходимость реализации специфического социального интереса, как правило, группового и выраженного во влиянии на общественное мнение, в присвоении статусных привилегий, в достижении властных полномочий или в получении материальной выгоды.

Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. и Шишкина М. А. в своей книге «Основы теории связей с общественностью» говорят о лоббизме как о составной части GR-деятельности: «частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. -- СПб.: Питер, 2010. --384 с.: .

Лоббирование они определяют как систему «коммуникационного воздействия заинтересованных групп на персоны, представляющие центры принятия властных решений (объекты лоббирования)» Там же. При этом предметом лоббирования становятся законодательные акты, права, лицензии, разрешения и нормативы, а субъектом - коммерческая, политическая или общественная организация или просто группа лиц.

П.А.Толстых определяет лоббизм как «институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения» Профессиональный словарь лоббистской деятельности / сост. П.А.Толстых. [Электронный ресурс] / Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - 2009. - Режим доступа: http://www.lobbying.ru/dictionary_list.php.

В более ранних источниках, есть понимание лоббизма, как специфической системы функционального представительства групповых интересов в органах государственной власти, которая дополняет и иногда перекрывает систему географического представительства интересов депутатов парламента Зяблюк Н.Г. Практика лоббистской деятельности в США / ИСКРАН. - М. - 1994. - 150 с.. Лепихин рассматривает лоббистскую деятельность, как «процесс приведения формальной власти в соответствие с властью фактической». Лепехин В.А. Лоббизм и проблемы его правового регулирования / Полис. - 1998 - №4 - с.119

Мы будем брать за основу следующую трактовку, предложенную в учебнике И.Е.Минтусова и О.Г.Филатовой: лоббизм - это «решение вопросов заинтересованных групп в государственных органах власти на основе знания административных процедур» GR и лоббизм: теория и технологии : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. -- М. : Издательство Юрайт, 2015. -- 315 с. -- Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс..

Группы интересов играют важнейшую роль в продвижении определенных решений. Теорию заинтересованных групп разработал А.Бентли еще в начале прошлого века. Теория интерпретировала социальные и политические процессы с точки зрения взаимного давления групп интересов в борьбе за государственную власть. Он считал, что нет группы, которая бы не обладала каким-то интересом. Следовательно, группа без интереса не существует, а общество является совокупностью различных групп интересов Бентли А. Процесс государственного управления. Изучение общественных давлений. - М. Издательство Перо, 2012 - с.54. Группы интересов же понимались, как организованные группы, имеющие цели и выдвигающие конкретные требования перед политической властью.

Нередко отмечается взаимная зависимость органов власти и групп интересов. Группы интересов не только выдвигают требования, но и участвуют в принятии инициатив и в соисполнении решений. Происходит кооперация государственных институтов и групп интересов, в ходе которой обе стороны получают свои преимущества. Государство решает ряд проблем и достигает более спокойного микроклимата в обществе, в то время как группы интересов завоевывают статус и стабильность организационного построения.

К ассоциированным группам интересов относятся профсоюзы, торговые палаты, ассоциации промышленников, этнические ассоциации, религиозные и гражданские группы. Стоить отметить, что группы интересов не ставят задачу получить власть, их цель - влияние на органы власти извне, убеждение в своих взглядах на определенные проблемы, изменение информационного поля.

Силу и влиятельность групп интересов можно оценить исходя из нескольких признаков. К ним можно отнести:

1. политический вес компании

2. политический вес ассоциации, в которую входит компания

3. ресурсы (организационные, экономические, информационные)

4. сила противоборствующих групп интересов

5. наличие рычагов давления на власть и на конкурентов

В контексте продвижения необходимых решений в контексте лоббизма более близким понятием можно считать не столько группы интересов, сколько группы давления. Если лоббизм подразумевает воздействие на принятие решений в органах власти, то группы давления представляют собой организации и объединения, которые поддерживают или препятствуют принятию этих решений. Понятия «лобби» и «группы давления» уже понятия «группы интересов». Е.В. Золотарёва Группы интересов в политике [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.politnauka.org/library/teoria/zolotareva.php

GR и лоббизм: теория и технологии : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. -- М. : Издательство Юрайт, 2015. -- 315 с. -- Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс.

Группы давления можно классифицировать в зависимости от различных признаков:

· По широте профиля: широкие и специализированные.

· По характеру интересов: материальные и идеологические.

· По масштабу: массовые и кадровые.

· По характеру организации: частные и общественные.

Самыми важными и приоритетными функциями групп давления являются:

· Выбор, обобщение, формулирование и донесение основных своих интересов.

· Целенаправленное воздействие на властные институты, целью которого является удовлетворение значимых интересов группы. Основной целью при этом являются органы законодательной и исполнительной власти. Возможно как прямое воздействие на институт власти, так и опосредованное: через контролирующие его партии, так и через апелляцию к общественности.

Именно группы давления предпринимают попытки лоббирования тех или иных интересов прямо или опосредованно. Важным моментом является разграничение трех форм лоббизма: «прямого», «косвенного» и «внутреннего». Павроз А.В. Government Relations как институт социально-политического взаимодействия [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.politex.info/content/view/138/30/ «Прямой» лоббизм включает в себя прямые контакты и взаимодействия представителей бизнеса и власти для продвижения необходимых решений. Прямое лоббирование включает самые разнообразные формы организации каналов связи: от проведения встреч до рассылки персональной корреспонденции. Целью является налаживание неформальных отношений, установление необходимых связей. «Косвенный» лоббизм действует через активацию и направление общественного мнения в сторону поддержки необходимой инициативы. Косвенное лоббирование включает следующие формы:

· организация мероприятий

· рассылка писем и e-mail

· организация публикаций в СМИ

· работа с различными профильными ассоциациями

· организация пресс-конференций, публичных встреч, сбора подписей, демонстраций, пикетов и т. д.

«Внутренний» лоббизм предполагает работу субъектов, имеющих непосредственный доступ к органам государственной власти. Данный тип лоббизма возникает, когда «та или иная корпорация имеет устойчивые отношения с действующими или бывшими политиками и чиновниками, которые делают капитал на своих связях и берут большие деньги за то, что обычно называют «торговлей влиянием в розницу» (“influence pedding”)» Там же. В нашей стране такой тип лоббизма весьма распространен.

Процесс лоббизма проходит через следующие стадии Шелищ П.А. Лоббизм в политическом процессе современной России: дисс.канд.полит.наук / 23.00.02 / СПб, 2004 - с.10:

1. формирование интереса;

2. определение цели;

3. определение объекта воздействия;

4. определение методов и форм проведения лоббистской деятельности;

5. проведение необходимых действий;

6. оценка проведенных действий и реакций на них.

GR является своеобразным «мостом» для дальнейшей лоббистской деятельности. Его специфика заключается в адресате контактов и связей - как уже отмечалось, это органы государственной власти; в некоторых функциональных особенностях GR-деятельности - так, эта деятельность включает в себя лоббирование; наконец, имеется специфика в методах и приемах «связей с правительством» - приоритетное значение приобретают здесь неформальные контакты с представителями политической элиты. Особое значение в практике «связей с правительством» приобрели технологии социального манипулирования Ачкасова В. А. GR как составляющая политического маркетинга. Политэкс, N2, 2014. В современном, динамично развивающемся обществе, важным аспектом становится работа GR-специалистов в сети интернет, включающая в себя работу с возражениями, астротурфинг, отслеживание и анализ материалов СМИ.

Авторы учебника «GR: теория и практика» указывают на то, что субъектами GR-деятельности являются «социальные субъекты, целенаправленно устанавливающие отношения с органами государственной власти». В самом общем виде эти субъекты подразделяются на две большие группы: коммерческие и некоммерческие субъекты GR. Более того, существуют деловые профильные ассоциации, которые по форме организации относятся скорее к некоммерческому сектору, но, по сути, являются представителями консолидированных интересов бизнеса.

Быков И.А. и Дорский А.Ю. при изучении рынка GR в Санкт-Петербурге отмечали тот момент, что «общество в целом только выигрывает от межсекторного социального партнерства, которое включает совместную работу представителей трех основных сфер общественной жизни: государства, бизнеса и некоммерческого сектора». Быков И.А., Дорский А.Ю. GR в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы / Медиаскоп Выпуск №2. 2014. Они выделяют три вида взаимодействий между сферами общественной жизни с участием органов государственной власти:

· Частно-государственное партнерство (государство и бизнес).

· Общественное партнерство (государство и НКО).

· Трехсекторное партнерство (государство, бизнес и НКО).

Диалог табачной отрасли с властью проходит в рамках частно государственного партнерства. Работа с НКО оказалась невозможной из-за запрета на спонсорство в антитабачном законе от 23.02.2013, поэтому трехсекторное партнерство исключается.

Современные теории GR относят органы государственного управления к категории «стейкхолдера» (от англ. Stakeholder - посредник). В профессиональной среде специалистов по связям с органами государственного управления наряду с термином «лоббизм» и «GR - Government Relations» используется также дефиниция «Public Affairs (PA)». Если PR ориентируется на установление отношений со всеми стейкхолдерами, то РА «работает» только с теми стейкхолдерами, деятельность которых сопряжена с публичной политикой. Основными сферами приложения усилий РА являются: «Community Relations» («связь с местным сообществом») и «cosial responsibility» («социальная ответственность») Чимаров С.Ю.Public Affairs (PA) и Government Relations (GR) как пересекающиеся сферы деятельности: общее и особенное // Научные труды Северо-Западного института РАНХ и ГС. СПб.: Изд-во СЗИ РАНХ и ГС, Т. 3. Вып. 1(5) 2012. С. 159.

Появление и актуализация связей с правительством (GR) как сферы социального взаимодействия объясняются двумя взаимосвязанными процессами:

1. Усложнение внутренней структуры современных обществ (социальная дифференциация, специализация и т. д.), сопровождающимся выявлением множества партикулярных интересов и формированием на их основе различных групп интересов.

2. Усиление государственного вмешательства во все сферы жизни общества, расширением законодательной и административной активности правительства, которая стала непосредственно затрагивать интересы подавляющего большинства общественных групп.

На этой основе сформировалась проблематика связей с правительством (GR), т. е. взаимодействия указанных групп интересов и органов государственной власти, влияния групп интересов на формирование государственной политики. Под группами интересов понимаются «разнообразные организованные группы людей, имеющих определенные цели и выдвигающих конкретные требования перед политической властью». Профессиональный словарь лоббистской деятельности / сост. П.А.Толстых. [Электронный ресурс] / Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - 2009. - Режим доступа: http://www.lobbying.ru/dictionary_list.php GR может относиться к разным категориям, в зависимости от различных характеристик и факторов. Одну из подобных характеристик предлагает С.Ю.Чимаров Чимаров С.Ю.Public Affairs (PA) и Government Relations (GR) как пересекающиеся сферы деятельности: общее и особенное // Научные труды Северо-Западного института РАНХ и ГС. СПб.: Изд-во СЗИ РАНХ:

1. По характеру деятельности

По характеру деятельности GR может быть институциональным (или стратегическим) или персональным (тактическим). Первый вариант предполагает системную работу с планированием в долгосрочным характером. Второй вариант ориентирован на конкретную ситуацию и предполагает решение с помощью точечных тактических приемов.

2. По масштабу деятельности

По масштабу деятельности GR может быть корпоративным или отраслевым. Корпоративный предполагает продвижение и представительство интересов определенного учреждения или бизнес-структуры. По характеру деятельности такой GR является тактическим, целевым. Отраслевой GR ориентирован на продвижение отрасли в целом через воздействие на органы законодательной и исполнительной власти федерального уровня.

3. По степени алармизма:

Под алармизмом мы понимаем, в данном случае, чувство тревоги от наступления кризисной ситуации. По этому параметру GR делится на антикризисный и регулярный. Антикризсная модель предполагает работу с госструктурами в чрезвычайном режиме, зачастую в условиях жесткого цейтнота. Регулярный осуществляется при минимальном уровне алармизма в упорядоченном и размеренном характере взаимодействия базисного субъекта GR и властных структур.

4. По степени прозрачности

По степени прозрачноти GR делится на транспарентный и нетранспарентный, в зависимости от открытости проходящих процессов и отчетности по ним.

5. По масштабам деятельности компании

GR может осуществляться на разных уровнях, в зависимости от масштаба задач. Так, GR-деятельность может проходить на муниципальном, региональном, федеральном и международном уровнях.

Цель, которую ставит перед собой GR-специалист, заключается в достижении взаимопонимания и продвижении интересов различных структур на политическом рынке. Очевидно, что в этом отношении GR начинает выступать в качестве «органичной составляющей политического маркетинга» Ачкасова В. А. GR как составляющая политического маркетинга. Политэкс, N2, 2014. Целью реализации GR в налоговой сфере для фирмы является минимизация издержек налогообложения с помощью формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с налоговыми органами. Использование механизмов GR-менеджмента в деятельности крупной компании способствует преодолению серьезных препятствий для деятельности хозяйствующих лиц в контексте защиты своих прав и «реализации бизнес-процессов с наименьшими налоговыми рисками» Шетов А.И. Направления повышения эффективности использования инструментария GR-менеджмента. Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2015. № 1.

Итак, GR - это отношения социальных субъектов с органами государственной власти. GR становится «мостом» для тех, кто впоследствии лоббирует интересы компании. Лоббизмом же называют решение вопросов заинтересованных групп в государственных органах власти на основе знания административных процедур. Продвижение интересов групп в органах власти осуществляют группы давления. Для этого может быть использован лоббизм: прямой или косвенный, в зависимости от характера коммуникации.

GR-деятельность осуществляется в том или ином объёме целым рядом структурных подразделений компании. При использовании бизнес-структурой стратегической модели взаимодействия с государством необходимо использовать контроль на всех его этапах. В современных условиях координация GR-деятельности выступает определяющим фактором эффективности взаимодействия с органами власти. Преимущество в вопросе координации закономерно принадлежит высшему руководству компании. Руководящие идеи, лежащие в основе взаимодействия с властью, должны быть определены в Стратегии GR-деятельности, которая подготавливается с учетом рекомендаций GR-департамента и контроля за результатами.

GR-коммуникации могут осуществляться как специально организованным GR-департаментом, так и представителями руководства компании лично. Помимо этих вариантов, возможно использование в данных целях PR-департаментов, которые будут совмещать функции обеспечения GR-коммуникаций и общественных связей.

П.А.Толстых дает следующее определение департамента по связям с органами государственной власти (GR-департамент) - «структурное подразделение крупной корпорации, отвечающее за сопровождение ее деятельности в органах государственной власти». Профессиональный словарь лоббистской деятельности / сост. П.А.Толстых. [Электронный ресурс] / Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - 2009. - Режим доступа: http://www.lobbying.ru/dictionary_list.php

Сотрудники GR-департамент, или как их называют GR-специалисты, способствуют артикуляции и продвижению интересов организации в политической среде. Их задачами являются отслеживание предполагаемых угроз, которые могут возникать из-за деятельности оппозиционно настроенных стейкхолдеров, реализация мер, направленных на устранение и профилактику подобных угроз, поиск потенциальных возможностей для компании через участие последней в политических действиях.

В крупных организациях, как правило, нанимаются специальные лоббистские компании. Поддержку также могут оказывать профильные отраслевые организации.

В структуре современной большой организации связи с органами государственной власти могут осуществляться через структурное подразделение департамента по корпоративных отношениях. Задачей департамента является «выстраивание отношений с внешними и внутренними стейкхолдерами» Там же (stakeholders).

Категория внешних стейклхолдеров представлена следующими позициями:

· Средства массовой информации;

· Органы государственной власти;

· Общественные организации и структуры гражданского общества;

· Инвесторы;

· Местные сообщества;

К категории внутренних стейкхолдеров можно отнести следующие позиции:

· Персонал компании;

· Профсоюз работников;

· Акционеры и совет директоров;

В зависимости от того, на каких стейкхолдеров ориентируется компания, возможно разное распределение ресурсов и разные формы организации департамента по корпоративным отношениям. Как правило, стандартный департамент по корпоративным отношениям состоит из следующих отделов:

· Отдел по связям с общественностью (Public Relations Department);

· Отдел внутренних коммуникаций (Internal Communication Department);

· Отдел по связям с органами государственной власти (Government Relations Department);

· Отдел по связям с инвесторами (Investors Relations Department);

· Отдел по корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility Department).

В независимости от того, является ли GR-специалист часть департамента или индивидуальной единицей, он выполняет следующие функции:

1. Анализ действий органов власти, мониторинг и реакция на инициативы;

2. Коммуникация внутри компании;

3. Выстраивание и совершенствование каналов коммуникации компании с органами государственной власти;

4. Решение юридических вопросов (оформление документации, ходатайств, обжалований: консультация по вопросам лицензирования, участия в тендерах и т.д.);

5. Давление на органы государственной власти, проведение необходимых инициатив;

6. Организация государственных заказов и льгот;

7. Работа с имиджем и репутацией компании;

8. Создание и поддержание базы контактов;

В рамках взаимодействия с общественностью, GR-специалисты выполняют следующие функции:

1. Повышение общего уровня информационной культуры в структурах управления организации на разных уровнях посредством методов GR-коммуникаций.

2. Информирование широкого круга общественности о заявленных интересах.

3. Налаживание тесных и прочных связей с широкой аудиторией, целевыми группами.

4. Рост уровня контакта с населением, получение обратной связи от аудитории.

5. Анализ входящей информации, определение реакции общественности на действия главных лиц компании.

6. Прогнозирование процессов развития социальной и экономической ситуации.

7. Предупреждение кризисных ситуаций с применением механизмов и технологий кризисного (антикризисного) GR;

8. Постоянная работа по формированию положительного имиджа в глазах общественности.

9. Поддержка статуса с помощью GR-инструментов.

Многие компании начинают понимать те преимущества, которые способны принести грамотно выстроенные GR-коммуникации, поэтому все чаще они приходят к использованию концепции GR-менеджмента. Использование новых технологий вызвано тем, что компании все больше формируют стратегию с учетом взаимодействия компании с органами власти.

GR-менеджмент представляет собой одно из направлений коммуникативного менеджмента. Главной целью этого направления является поиск консенсуса между интересами организации и интересами органов государственной власти на различных уровнях. Подобная деятельность, в случае планомерного использования, способна снизить риски основной деятельности и обеспечить устойчивое развитие компании в целом Кулакова Т.А. Government Relations в процессе принятия политических решений // ПОЛИТЭКС =POLITEX: Политическая экспертиза: Альманах. Вып.2.- СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2005. С. 227..

В инструментарии GR-менеджмент многое перенял у маркетинга, у них есть общие инструменты и техники. Но если маркетинг ставит целью продвижение компании на рынке, то GR-менеджмент ориентирован на выстраивание отношений для продвижения своих интересов в политическом поле уже в будущем.

К основным задачам GR-менеджмента можно отнести следующие пункты Государственные структуры, как целевая аудитория " [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://lektsii.com/2-15188.html:

1. Организация каналов коммуникации между компанией и правительственными учреждениями.

2. Усовершенствование существующих каналов.

3. Мониторинг деятельности правительственных органов; поиск инициатив, способных оказать влияние на деятельность компании.

4. Участие в формировании законодательства, оказание влияния на действующих лиц.

5. Оказание содействия участия представляемых групп интересов в работе правительственных органов разных уровней.

В практике работы GR-специалистов уже сложился определенный набор инструментов для работы с медиа, к которым относятся В. А. Ачкасова / Технологический комплекс медиарилейшенз : особенности реализации в GRдеятельности [Текст] / Управленческое консультирование. 2012. № 4. С. 92-98:

· Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта «связей с правительством»;

· Мероприятия, направленные на журналистов;

· Мониторинг средств массовой информации;

· Спичрайтинг (подготовка устного выступления одного из руководителей компании).

· Создание и поддержание собственного пула свободных интернет-ресурсов.

В любом случае важнейшее значение для установления контактов с тем или иным СМИ представляет собой проблема создания благоприятных личных отношений с ведущими сотрудниками данного медиа. Личные связи зачастую являются решающим, а подчас и единственным фактором, позволяющим получить доступ в эфир или на страницы изданий.

Не в меньшей степени установлению прочных, взаимовыгодных отношений с медиа способствуют мероприятия, подготовленные специально для представителей СМИ. Традиционными видами встреч с журналистами являются:

· пресс-конференция

· брифинг

· «круглый стол»

· пресс-тур

· деловой завтрак

· клубы по интересам

В работе со СМИ GR-специалисту необходимо придерживаться принципов медиарилейшнз:

1. Интерактивный характер отношений GR и медиа -- эти отношения должны быть прочными и взаимовыгодными.

2. Формирование своей репутации как достоверного источника -- поставляемый материал должен быть точным и надежным, только тогда сами журналисты будут считать отношения прочными и необходимыми.

3. Всестороннее оказание помощи в обеспечении материалом -- в организации интервью, съемок, предоставлении уже отснятой ранее информации.

4. Обеспечение возможности для проверки материала (например, предоставление возможности журналистам увидеть описываемые процессы своими глазами).

5. Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа.

Опыт зарубежных стран показывает, что Government Relations как система взаимовыгодных отношений с законодательными и исполнительными ветвями власти, общественными организациями, политическими партиями и бизнес-структурами усиливает эффективность их взаимодействия делегированием части полномочий друг другу.

Стоит отметить что у «товаров группы риска» все эти функции и объем работы накладываются на неоднозначное отношение со стороны различных стейкхолдеров. Большая часть GR-функций в работе табачных компаний подвергается осуждению общественности. Ставится под сомнение обоснованность присутствия представителей табачной отрасли в комиссии по законодательству и на заседаниях по техническому регламенту. Вызывают двойственное отношение благотворительные мероприятия табачных компаний, спонсирование ими исследовательских проектов и пр. Таким образом, важным аспектом становится не только непосредственно работа по благотворительности, лоббированию, спонсированию, но и создание благоприятного имиджа для этих действий.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что все больше компаний обращает свое внимание на сферу GR-коммуникаций. У ряда организаций это направление представлено отдельными специалистами, у других есть свои GR-департаменты, третьи используют для GR-коммуникаций отдел по связам с общественностью. Иногда этот выбор обусловлен структурой организации компании. При определенных моделях управления организации удобнее использовать дивизиональных GR-специалистов, подчиненных одному центру. Другие модели предполагают создание отдельных департаментов с линейными и функциональными руководителями. Всего существует шесть видов организационных структур, из которых один является комбинированных из первых пяти способом. Выделяют линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизионалную и множественную структуры.

Как правило, вне зависимости от типа организации GR-деятельности внутри организации, GR-специалисты выполняют схожие функции. Их действия могут быть направленно непосредственно на органы правительства или идти опосредованно, через работу с общественным мнением по определенному вопросу.

1.2 GR табачных компаний на рынке Российской Федерации

Табачная промышленность - одна из отраслей пищевой промышленности, предметом производства которой являются различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачная отрасль представляет собой важную и сложную часть агропромышленного комплекса России. Мировой потребительский табачный рынок включает в свой состав табак, табачное сырье и табачные изделия.

Продукция табачной отрасли относится к товарам, приносящим вред здоровью, из-за этого она вместе с алкоголем, оружием и игорным бизнесом относится к так называемой «группе риска». Эти товары и услги неоднозначно принимаются обществом, их опасность заставляет государство обращать более пристальное внимание на их правовую регуляторику. У компаний табачной отрасли существует ряд проблем, связанных с особенностями их продукции:

1. Проблема системной оппозиции со стороны государства и общества.

2. Противодействие со стороны фармацевтического лобби.

3. Противодействие со стороны антитабачных организаций и объединений.

Более того, у табачной отрасли в России есть ряд специфических проблем, связанных с тем, что крупные иностранные игроки вытеснили с рынка местных производителей:

1. Превалировние иностранного капитала

2. Необходимость соблюдения табачными компаниями в России норм не только российского, но и американского/европейского права.

3. Отсутствие консолидации сил в одной отраслевой организации.

Несмотря на многочисленные проблемы, потребительский рынок табачных изделий в России является одним из самых крупных в мире. ВЦИОМ отмечает, что курит около трети россиян, при этом за последнее время процент существенно не изменился: 35% в 2014 году и 34% в 2015 году ТАСС. ВЦИОМ: число курильщиков в России за последний год не уменьшилось. Общество. 16 июня 2015 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://tass.ru/obschestvo/2044307.

Табачный рынок России представлен более 20 компаниями, но самую весомую долю занимают 4 иностранных игрока: Филип Моррис, Бритиш Американ Табакко, Джапан Табакко Интернэшнл и Империал Табакко. Российские фирмы представлены компаниями ОАО «Донской табак», ООО «Балтийская табачная фабрика», ОАО «Погарская сигаретно-сигарная фабрика», ОАО «Усмань-табак» и Омская табачная фабрика. По подсчетам Nielsen, на начало апреля 2014 года на российском табачном рынке доминировали пять компаний: JTI с долей 35,2%, Philip Morris International (PMI) с 26,8%, BAT с 21,7%, Imperial Tobacco с 6,8%, «Донской табак» с 6,1% (совокупная доля -- 96,6%) Табачный рынок заморожен: производители сигарет теряют возможность конкурировать друг с другом [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/market/562949991527037.

Такой разрыв между иностранными и российскими игроками произошел из-за того, что в 90-ых годах в стране имел место дефицит табачной продукции. Поощрялось проникновение иностранного капитала в производство сигарет, были предложены щадящие условия для зарубежных игроков. При продаже государством российских табачных предприятий иностранным компаниям не учитывалась продовольственная безопасность страны и поэтому не были установлены квоты по приобретению российского табачного сырья в определенных размерах по соответствующим ценам. Это привело к развалу отечественного табаководства. Сельскохозяйственная часть отрасли в России была уничтожена. Так как иностранный капитал пришедший в страну со своими сырьевыми ресурсами, был не заинтересован в развитии российских табачных ресурсов. Однако у проникновения иностранного капитала были и свои положительные стороны, такие как увеличение рабочих мест, увеличение ассортимента продукции, использование иностранных капиталов в целях благотворительности.

Рассмотрим подробнее лидеров рынка:

1. Japan Tobacco International (JTI)

Эта компания является лидером рынка и охватывает около 36 % доли рынка. Компания владеет портфелем локальных марок (около 40). Самые известные марки: Sobranie, Winston, More, Camel, LD, Mild Seven, Salem, Glamour, Monte Carlo, «Наша Прима», «Русский стиль», «Невские», «П?тр I», «Золотой Лист», «Беломорканал» Бестужев К.В. Перспективы развития табачной отрасли в России. Стратегия устойчивого развития регионов России. 2014. № 21. С. 88-91. Под руководством компании находятся четыре табачные фабрики:

· «Лиггетт-Дукат» (г. Москва)

· «Петро» (г. Санкт-Петербург)

· «Дж. Т. И. Елец» (г. Елец)

· «Крес Нева» (г. Санкт-Петербург)

2. Philip Morris International (PMI)

PMI занимает второе место в мировой табачной индустрии после компании CNTC (Китай). До 2007 года PMI была лидером на отечественно рынке, сейчас компания занимает около 26 % рынка России. PMI владеет самым сбалансированным портфелем марок сигарет в России (около 55 марок), некоторые из них: Marlboro, L&M, Bond Street, Chesterfield, Parliament, Next, Оптима, Muratti, Virginia Slims, Союз-Аполлон. Marlboro остается самой популярной маркой сигарет в мире с 1972 года и является одним из наиболее мощных брендов среди товаров широкого потребления. Продукция компании представлена во всех ценовых сегментах рынка и занимает уверенные позиции относительно конкурентов. У компании есть две табачные фабрики в России:

· «Филип Моррис Ижора» (г. Санкт-Петербург)

· «Филип Моррис Кубань» (г. Краснодар)

3. British American Tobacco (BAT)

British American Tobacco занимает третье место на российском рынке табака с 21 % доли рынка и 80,6 млрд. произведенных сигарет за 2013 год. Эту компанию отличает интерес к экспериментам и новым линейкам продуктов. Практически все новинки, имеющиеся на российском рынке (формат сигарет nanokings, compact, капсула в фильтре, фильтр-мундштук) появились благодаря BAT. Марки сигарет предлагаемые компанией в России: Dunhill, Kent, Vogue, Lucky Strike, Rothmans, Pall Mall, Ява Золотая, Alliance, Ява.

BAT представлен в России тремя табачными фабриками:

· «БАТ - Ява» (г. Москва)

· «БАТ - СТФ» (г.Саратов)

· «Ротманс - Нева» (г. Санкт- Петербург)

4. Imperial Tobacco (IT)

Ассортимент продукции: Davidoff, Gitanes, Gauloises, R1, West, Style, Максим, Столичные. Компания уверенно занимает немалую долю в ценовом сегменте доступных сигарет, самые про- даваемые марки компании это West и Максим.

Две табачные фабрики IT в России:

· «Империал Тобакко Волга» (г. Волгоград)

· «Империал Тобакко Ярославль» (г. Ярославль)

В сегменте бюджетных наименований табачной продукции на рынке России лидирует Philip Morris. Его бренды «Next» и «Оптима» позволяли удерживать 8,7% экономсегмента на конец 2015 года Пузырев Д. /Табачные компании начали отказываться от брендов недорогих сигарет / РБК / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.rbc.ru/business/31/01/2016/56ab90c69a7947ce6c766d81. «БАТ-Россия» (Бренды «Alliance», «Золотое руно») идет на втором месте с 7,4%. На третьем месте идут «Донской табак» с другими российскими компаниями («Донской табак», «Арктика») с 5,9%,. Четвертое у JTI («More», «Тройка») - 4,9%. Замыкает пул Imperial Tobacco Group («Максим», «Золотое кольцо») с 4,3%. Как мы видим, в отличие от других сегментов, сегмент бюджетных наименований табака и табачной продукции гораздо более открыт и доступен для российских компаний. Здесь они могут навязывать борьбу транснациональным гигантам.

Крупные табачные компании стараются избавляться от лишних наименований, оптимизировать портфель брендов, оставлять только самые популярные марки. Это происходит из-за множества ограничений, налагаемых законодательством на рекламу и маркетинговую деятельность табачных компаний. Невозможность выкладки продукции, недостаток площади в закрытых боксах для продажи и уменьшение разницы в стоимости с более дорогими марками, заставляет компании прибегать к оптимизации своих брендов.

При поглощении одной марки другой, айдентика поглощаемого бренда остается только на прозрачной пленке. Дизайн самой картонной упаковки принимает новый вид, а вложенный в пачку вкладыш разъясняет потребителям особенности произошедших изменений. Оптимизация портфеля является естественным процессом для компаний, производящих товары повседневного потребления. А для компаний табачной отрасли он представляет особое значение, так как законодательство постоянно меняется, а крупные игроки могут, как усилиться, так и допустить потери в ходе этих изменений. Сокращение числа наименований совершается для того, чтобы потребитель успел выбрать из линейки брендов нужный за то небольшое время, которое дается бренду на коммуникацию с покупателем. Специалисты табачных компаний обращают внимание не только на популярность бренда, но и на возможности его роста, на его потенциал.

Таким образом, Japan Tobacco Int. избавились от марок «Наша Прима», «Magna» и «Wings». Первые две станут частью бренда «More», а последняя - частью бренда «LD». Imperial Tobacco Group (ITG) убрали из своей линейки марку «Балканская звезда», объединив ее с брендом «Parker & Simpson». Компания «Донской табак» объединяет наименования «Прима Питерская» и «Друг» с более сильным брендом «Арктика» и добавляет в линейку бренд «Володя», который отличается очень низкой ценой за пачку. Philip Morris оптимизировали бренд «Muratti Super Slims», превратив его в более известный потребителям «Eve». Оптимизация происходит, как правило, с ростом цен на продукцию нового объединенного бренда. Рост цен происходит из-за повышения акцизов на продукцию и падения курса рубля.

Подобная деятельность не обходится без рисковых факторов. Лояльные к определенной марке покупатели могут не поддержать решение компании о слиянии брендов.

Табачная промышленность в стране работает эффективно, что, при учете существующих акцизных ставок, приводит к росту доходов в бюджеты как федерального, так и регионального уровня. Так, например, в 2011 году производство табачных изделий находилось на уровне 404,6 млрд шт. Налоги от НДС и акцизов составляли свыше 60 млрд руб. Размеры прибыли достигали 24,5-25,0 млрд руб. с рентабельностью от продаж табачных изделий до 24,4 %. Показатели после введения ФЗ от 23 февраля 2013 года № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» несколько упали, но сейчас динамика возвращается к положительным тенденциям. Боле подробно со статистическими выкладками можно ознакомиться в приложении (табл.1-4)

Эксперты опасаются, что рост цен на табак и табачные изделия приведет к росту контрафактной и нелегальной продукции, а также товаров-заменителей. Наблюдается активность населения в социальных сетях в вопросах обсуждения самостоятельного выращивания табачной продукции Там же.

Чтобы предупредить замещение табачной продукции контрафактными и нелегальными товарами-субститутами, крупные табачные компании становятся трендсеттерами рынка, задают новое направление, самостоятельно вкладываются в исследования новых форм курительной продукции. Они предлагают новые виды продукции: сигареты с низким содержанием смол и никотина, сигареты с фильтром, с добавлением ментоловой кнопки. Компания «Philip Morris» активно занимается исследованиями по изучению возможности создания безвредных электронных сигарет.

Компания Philip Morris International, например, вложила в начные разработки альтернатив классическому курению более 2 миллиардов долларов за последние 6 лет. Еще 790 миллионов долларов ушли на создание необходимых производственных мощностей Павленко А / Миллиарды на дым. Табачные компании предлагают курильщикам новые сигареты, призванные снизить вред здоровью / Новое время / 18.04.16 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://nv.ua/publications/tabachnye-kompanii-predlagajut-kurilshchikam-novye-sigarety-prizvannye-snizit-vred-zdorovju-104886.html. Другие крупные представители табачного рынка не раскрывают размеры своих инвестиций в новейшие разработки, но вероятность того, что такие игроки останутся в стороне, ничтожно мала. Руководители Philip Morris отмечают, что это инвестиции, от которых ожидают большой отдачи в будущем: через 5-10 лет высокотехнологичные табачные продукты должны занимать 15% портфеля. Уже запатентованы тысячи разработок, и их число растет. Основу их составляют два направления: нагревание табака с помощью электроники и нагревание табака с помощью углерода. Первый способ потребления табака подразумевает использование конструкций для вдыхания пара, к которым относятся электронные сигареты. Второй способ ставит своей целью сменить саму технологию работы сигареты: вместо сжигания табака должно происходить его нагревание. Такой метод позволит потребителю получать никотин, значительно снижая долю вредоносных элементов.

Исследования новых типов продукции выполняют роль нового фундамента для работы в одного из направлений в сфере GR. Акцент на безопасность продукции и на заботу о здоровье граждан призван стать важным аргументом в диалоге с властью и теми компаниями и ассоциациями, которые представляют антитабачное лобби. К последним относятся такие серьезные акторы, как государство, фармацевтические компании и негосударственные организации. Они выступают в качестве субъектов лоббистсткой деятельности, то есть акторов, оказывающих давление на органы государственной власти в целях достижения определенного интересы.

· Фармацевтические компании

Мотивация фармацевтических компаний в борьбе с табаком заключается в преследовании экономических интересов. Они выпускают различные средства, призванные избавить человека от табачной зависимости: лекарства, пластыри, заменители сигарет и т.д. Таким компаниям не выгоден полный отказ населения от табака, но определенный процент пытающихся отказаться от курения людей приносит им огромные прибыли. Целевая аудитория подобной политики: люди, зависимые от табака, которые постоянно и безуспешно пытаются избавиться от привычки. Как и в случае с табачным рынком, фармацевтические компании, производящие средства для избавления от никотиновой зависимости, являются, как правило, иностранными игроками.

Два основных на сегодняшний день направления в производстве антитабачной продукции отличаются друг от друга наличием или отсутствием никотина. В никотинозамещающих средствах он присутствует. К подобным изделиям относятся никотиновые жевательные резинки, спреи и пластыри. Целью подобной продукции является облегчение периода, в который пациент бросает употреблять табачные изделия. Небольшие порции никотина попадают в кровь и заменяют сигареты, облегчая для пациента задачу по избавлению от привычки.

...