Government relations табачных компаний в России

В апреле 2015 года было проведено заседание комитета Госдумы по охране здоровья. Темой стали восемь поправок в Федеральный закон от 23 февраля 2013 года № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». Главными объектами поправок стали пункты о курении в аэропортах и на терассах кафе и ресторанов.

14 октября 2015 года были приняты поправки, благодаря которым разрешено оборудовать специальные места для курения в подъездах многоквартирных домов и на судах дальнего плавания.

31 декабря 2015 года Президент России Владимир Путин подписал закон о введении в стране запрета на продажу снюса (сосательного табака) Путин подписал закон о запрете снюса в России / Интерфакс /31.12.2015 /[Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.interfax.ru/russia/488095. Подобные поправки в законодательство были направлены на расширение перечня тех табачных изделий, которые бы попадали под ограничительные нормы, налагающие особые условия или запрет на торговлю ими.

Таким образом, можно утверждать, что деятельность табачных компаний в сфере GR и лоббизма позволила сгладить многие острые углы проводимых против них законопроектов. Часть из них и вовсе не прошла все уровни согласования в том виде, в каком они должны были появиться. Это определяет GR- и лоббистскую деятельность как важные составляющие функционирования табачных компаний. Важной задачей на данном этапе является понимание того, в какой форме модель коммуникации компании с представителями власти будет наиболее эффективна и даст наилучшие результаты.



2. Эффективная модель GR в табачной отрасли

2.1 Влияние GR табачных компаний на внешнюю среду

Работа с внешней средой крайне важна для компаний табачной отрасли. Нашей задачей является выявление связей GR-деятельности компании с ее показателями в экономическом выражении и в имиджевых показателях. Для компаний табачной отрасли важным аспектом становится не только непосредственно работа по благотворительности, лоббированию, спонсированию, но и создание благоприятного имиджа этих действий.

В силу того, что понятие «имидж» рассматривается с позиций разных социальных и гуманитарных дисциплин, не существует единого понимания его содержательной базы, форм и особенностей проявления во внешней среде Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.. Под имиджем в контексте рекламы мы понимаем «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме» Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. -- М.: Аспект Пресс, 2005.- 317 с.. С точки зрения психологии можно использовать следующее определение: «имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» Большой психологический словарь. Под ред. Мещерякова Б.Г., Зинченко В.П. М.: 2003 - 672 с.. В контексте работе по связям с общественностью мы используем следующее определение: «имидж -- это позиция, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы» А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров Связи с общественностью / Дело. - М. - 2006. -- 552 с.

Мы будем использовать следующее определение понятия «имидж», предложенное Кривоносовым А.Д., Филатовой О.Г. и Шишкиной М.А.: «имидж - это упрощенный, но устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и сущность явления» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с..

Формирование имиджа подразумевает создание образа, которое наделяет продукт или явление определенными ценностями, которые изменяют его эмоциональное восприятие со стороны общественности Феофанов О. А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. № 12. С. 51.. Имидж идеализирует объект с помощью гиперболизации выгодных черт или наделения его определенными ценностями, которые могут вызвать эмпатию. Стоит отметить, что понятия имиджа и образа различны, первое является более узкой категорией, «фасадной частью образа» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.. Различия не так существенны, но важным моментом является тот факт, что образ возникает бесконтрольно, а имидж является результатом целенаправленной работы. Поступательная и постоянная работа над представлениями о деятельности компании способны благоприятно влиять на отношения не только с общественностью, но и с институтами власти.

Имидж может быть сформирован как у отдельного человека, так и у организации. Нас интересует корпоративная сторона понятия. И.В.Алешина дает следующее определение организационного имиджа: «образ организации в представлении групп общественности» Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ЭКСМОС, 2002. - 480 с..

Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. и Шишкина М.А предлагают следующее определение: «устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.. Задачами подобной деятельности является создание фундамента для эффективного проведения мероприятий и упрощение дальнейшего введения новой продукции на рынок.

Работа по созданию имиджа организации может быть направлена на товар, который она производит, на потребителей, на персонал, на руководителей, на визуальную составляющую компании. Нас наиболее интересует работа с имиджем продукции и социальным имиджем организации (связанным с социальной ролью организации в жизни общества).

Контент-анализ СМИ был проведен с целью определения особенностей внешней среды и настроений в отношении лоббистской деятельности табачных компаний. В качестве анализируемых текстов были использованы материалы электронных СМИ. Единицами анализа были выбраны следующие: «табачный лоббизм», «табачное лобби в России», «табачное лобби», «табачный GR в России». Основная цель анализа заключается в выявлении отношения СМИ к GR-деятельности и лоббизму в табачной отрасли. Эмпирической базой выступают статьи в средствах массовой информации за 2015 год. Результаты находятся в приложении Приложение №1.

Как показал анализ, в СМИ преобладает негативное отношение к GR-деятельности табачных компаний. Так как продукты табачной отрасли принадлежат к «товарам группы риска», отношение общественности к ним является неоднозначным.

Есть и те, кто поддерживает компании табачной отрасли в вопросе борьбы за свои права. Так, например, политический обозреватель МИА "Россия сегодня" Дмитрий Косырев пишет «День без табака (31 мая) в этом году окажется очень печальным для тех, кто, искренне или не очень, ранее продавливал принятие в России самого жесткого антитабачного закона в мире» Косырев Д / Коммунизм не построили, теперь строим некурящее общество / РИА Новости / 30.05.14 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://ria.ru/analytics/20140530/1009988165.html. Михаил Барщевский отмечает, что табачный закон 2013 года «был принят без учета общественного мнения. Нельзя принимать законы, которые не поддерживаются более чем половиной населения» Там же.

Нет единства в мнении о сложившейся сложной для табачных компаний среде и в государственных органах. Федеральная антимонопольная служба отмечает факт снижения конкуренции на рынке из-за нововведенных мер. Законопроект оказывает влияние на табачный рынок, но для улучшения качества подобной деятельности необходимо увеличение розничной сети и повышение качества контроля за продажей табачных изделий Широков Е.О / Актуальные проблемы правового регулирования табачной отрасли и пути его возможного развития / Журнал «Юридические науки. Научные исследования и разработки молодых ученых», Выпуск № 8 / 2016 с. 153-158. .

Несмотря на преобладающий негативный характер публикаций, в комментариях прослеживается плюрализм мнений. Даже среди тех, кто не поддерживает табачные компании, популярно мнение о несостоятельности и негативном влиянии законодательных ограничений на табак. В частности, высказываются претензии к тому, что проблема не стоит такого внимания и что имидж самих инициаторов законопроектов является не более положительным, чем у табачников. Более того, расхожим мнением является то, что употребление табачной продукции является индивидуальным выбором каждого гражданина, а законодательные ограничения являются своеобразной «охотой на ведьм», подобно аналогичным мерам при «сухом законе» в США.

Отдельной темой в диалоге является положение электронных сигарет. Ведутся дискуссии на тему того, насколько заинтересованы представители табачного лобби в запрете электронных сигарет, и насколько в этом заинтересованы представители власти. Электронные сигареты имеют более положительный имидж в глазах общественности, что делает работу табачных компаний по разработке своих моделей электронных сигарет востребованной и своевременной.

Таким образом, реакция общественности на публикации может стать каналом для улучшения имиджа в глазах общественности. Тема табачного лоббизма активно обсуждается на различных площадках интернета. Только за месяц достигается показатель в более чем 9000 упоминаний. Приведем в качестве примера статистику упоминаний табачного лобби за декабрь 2015 года. Исследование было проведено с помощью сервиса IQbuzz, профессиональной системы мониторинга социальных медиа и средств массовой информации IQbuzz Система мониторинга социальных медиа и СМИ. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://iqbuzz.pro/. В качестве поискового запроса было использовано понятие «табачный лоббизм». Поиск велся среди постов в социальных сетях, сообщениях на форумах, комментариях к видео и записях в микроблогах с 01.12.2015 г. по 01.01.2016 г.

Рис 2. Общее количество упоминаний табачного лоббизма в период за декабрь 2015 года

Рис 3. Тип сообщения о табачном лоббизме в период за декабрь 2015 года

Рис 4. Площадки, на которых происходили обсуждения о табачном лоббизме в период за декабрь 2015 года

Как мы видим, огромное количество сообщений приходится на социальную сеть «Вконтакте», где обсуждается целесообразность тех или иных мер. Охват этого канала не так велик, как канал телевидения, но зато он позволяет давать быструю обратную связь, а для некоторых людей информация из сети интернет и из социальных сетей в частности является более заслуживающей доверия, чем информация, предоставляемая по телевизору с односторонним характером коммуникации.

Стоит отметить, что популярной темой для обсуждения является отрасль в целом и ее лоббистская деятельность, в то время, как деятельность табачных компаний по отдельности не вызывают особых дискуссий в социальных медиа, так как они ограничены в формировании инфоповодов. В качестве анализа с помощью сервиса IQbuzz, профессиональной системы мониторинга социальных медиа и средств массовой информации IQbuzz Система мониторинга социальных медиа и СМИ. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://iqbuzz.pro/, были выбраны пять основных игроков табачного рынка в России: Japan Tobacco International, British American Tobacco, Philip Morris, Imperial Tobacco и «Донской табак». Поиск был ограничен по географическому признаку: нас интересовала деятельность табачных компаний только в пределах России. В качествен временных рамок был выбран 2015 год.

Результаты выдачи показали, что активное обсуждение в социальных медиа касается не производства табачных компаний, а их противодействия законодательным ограничениям.

Рис 5. Упоминания пяти основных игроков табачного рынка в России в социальных медиа за период с 01.05.15 по 01.05.16

Работа со средствами массовой информации является лишь одной технологией из комплекса мер, необходимых для воздействия на власть. Методы лоббизма должны использоваться поступательно, в соответствии с определенным этапом. Помимо разделения на прямые и косвенные методы, мы можем провести дальнейшую классификацию методов с учетом того, что лоббирование является двусторонним коммуникативным процессом Фельдман П.А. / К вопросу о классификации лоббистских технологий / Профессиональный PR-Портал Советник. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/press/2012/05/10/press_27218.html?template=96. Таким образом возможно разделение технологий лоббизма на инфраструктурные и воздействующие. Первые обеспечивают освещение деятельности, а вторые непосредственно направлены на оказание давления на органы власти.

К инфраструктурным технологиям мы относим артикуляционные, консалтинговые и аналитические технологии:

· Артикуляционные - определение и установление интересов и их носителей. Как правило, используются перед воздействием на объект лоббизма.

· Аналитические - сбор и обработка информации, необходимой для эффективного лоббистского воздействия. Этот метод важен для работы с ответными сообщениями и прогнозирования результатов.

· Консалтинговые - практические рекомендации по взаимодействию с властью для представителей заинтересованных групп.

Убедить власть принять то или иное решение проще, если донести пользу, которую от этого решения может получить общество. Однако, при существующем конфликте интересов, необходимо прибегать к инструментам лоббизма. После получения необходимой информации, возможно использование общественных (публичных) и кабинетных инструментов.

Первые отличаются активным использованием средств массовой информации, сообщений для широкой аудитории. Для создания эффективного сообщения необходимо определение целевой аудитории. Воздействие может быть прямым или опосредованным. В первом случае воздействие через СМИ идет прямо на целевую аудиторию. Во втором используются вспомогательные группы, на которых воздействуют средства массовой информации для того, чтобы те в свою очередь оказали давление на целевую аудиторию.

Прямой лоббизм подразумевает использование переговоров между представителями групп интересов и органов государственной властью Павроз А. В. Группы интересов и лоббизм в политике: Учебное пособие. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006. - 453 с.. Целью становится принятие необходимого решения. Могут применяться как личные встречи, так и телефонные переговоры, деловая переписка, публичные слушания и т.д. Среди кабинетных методов прямого лоббирования выделяют предоставление чиновникам интересующей информации, помощь в экспертизе законопроектов, PR-продвижении, достижении общих интересов.

А.Вуйма предлагает следующую схему организации лоббистской акции Вуйма А.Ю. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. - СПб: Питер, 2008. - 384 с.:

1. создание информационного сообщения для общественности, определение целевой аудитории, географии и инструментов воздействия;

2. разработка определенного решения проблемы, которое может осуществить власть;

3. разработка точной формулировки, не допускающей противоречий;

4. организация общественного события, необходимого для передачи сообщения в форме общественного требования.

При этом для создания резонанса автор рекомендует использовать теорию событий, которая подразумевает классификацию событий на пять основных видов:

1. Созданные намеренно;

Созданные специально для кампании, такие события призваны привлечь к проблеме внимание общественности. Часто для подобных сообщений используются ясные и наглядные символы.

2. Присоединенные;

Такие события привязывают акцию к известным персонажам, предметам, местам или другим событиям. Привязываться они могут за счет прямого или опосредованного участия персонажа или места в акции, так и за счет ответа на какое-то резонансное событие.

3. Случайные;

Такое событие происходит само по себе, но требует обработки.

4. Плановые;

Плановое событие является частью обычной деятельности компании.

5. Вымышленные.

Для разработки стратегии лоббистсткой кампании необходимо выполнить следующие пункты:

1. определение цели воздействия;

2. определение субъекта воздействия (исполнителя, способного быть полезным при продвижении определенных интересов);

3. определение интересов субъекта;

4. выбор методов воздействия;

5. разработка плана воздействия;

6. реализация плана.

Не секрет, что в споре с властью за табачные компании выступали такие известные люди, как Александр Друзь, Вилли Токарев, Михаил Боярский, Михаил Барщевский, Гарик Сукачев, Николай Сванидзе и многие другие Общероссийское движение за права курильщиков. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://tabak-zakon.ru/video/. Это позволяло создать резонанс за счет привязки к интересам известных людей. За счет этого, в мае 2014 года, Федерация ресторатор и отельеров в сотрудничестве с общероссийским движением «За права курильщиков» смогли собрать 100 тысяч подписей под петицией, включающей требования о внесении поправок в антитабачный закон Абулхатин М. /Против антитабачного закона собрали 100 тыс. подписей / Известия/ 16.05.2014 /Электронный ресурс: [режим доступа]: http://izvestia.ru/news/570923. Такое количество голосов позволило отправить законопроект в Государственную думу на рассмотрение Госдума рассмотрит петицию против «антитабачного закона»/ ОТР/ 16.05.2014/ [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.otr-online.ru/news/news_27844.html.

Однако примеров подобной открытой поддержки граждан очень мало. Несмотря на резонанс события, открытых выступлений было очень мало. Можно отметить два митинга: в Ижевске и Петербурге. В Ижевске митинг прошел 11.02.2013г. после принятия «антитабачного» законопроекта во втором чтении. Митингующие обращались к Президенту России Владимиру Путину с просьбой не дать реализовать законопроект «Об охране здоровья населения от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потреблений табака» в том виде, в котором он существовал Ижевские курильщики вышли на митинг/ Информационная служба, Sostav.ru/ [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2013/02/11/kurilschiki_miting/. В Петербурге акция прошла уже после утверждения законопроекта, 30 мая 2013 года. Во главе с Александром Друзем и Игорем Коровиным участники акции отгородили часть Малой Садовой улицы, расставили столы и стулья и демонстративно курили в течение определенного времени Активисты вместе со «знатоком» Друзем устроили митинг против антитабачного закона / Петербург Сегодня / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://sptoday.ru/2013_05_31/aktivisty-vmeste-so-znatokom-druzem-ustroili-miting-protiv-antitabachnogo-zakona/. Акция привлекла внимание общественности и средств массовой информации, но должного эффекта не возымела. В отличие от ижевского митинга, акция в Петербурге не вышла даже за пределы местных средств массовой информации.

Позицию, озвученную через общественное мнение, сложно игнорировать, поэтому использование публичных методов воздействия на власть может стать органичным дополнением для кабинетных методов. Важнейшим инструментом GR на этом этапе становится технология grass roots. Под технологией grass roots мы понимаем «планируемое мероприятие, организованное для мобилизации общественной поддержки и оказания давления на законодателей, государственных должностных лиц или корпораций» GR и лоббизм: теория и технологии : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. -- М. : Издательство Юрайт, 2015. -- 315 с. -- Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс. - с.283. Это может быть сбор подписей, составление петиции, митинги, агитации и так далее. Важно, чтобы инициатива шла снизу и носила характер естественной поддержки. Инструмент Grassroots подразумевает участие, как представителей групп интересов, так и более широкой аудитории, разделяющих позиции и взгляды этих групп. Этот инструмент достаточно слабо проработан табачными компаниями России, хотя он является достаточно действенным методом давления на власть. Эффективным этот инструмент делает привлечение внимания к проблеме широкой аудитории посредством средств массовой информации. Стоит отличать спланированную и осуществленную с помощью Grassroots акцию от массовой акции, собранной в стихийном порядке и связанной с ростом недовольства определенными аспектами работы органов государственной власти.

Grassroots как технология способна применяться в комплексе с другими инструментами, дополняя и делая их сильнее. Грамотно выстроенная работа в публичном поле способна повысить шансы на успех кабинетных методов. Благодаря задействованию средств массовой информации и общественности организуются своеобразные цепочки воздействия, которые в комплексе с действиями групп интересов оказывают существенное давление на органы государственной власти. Подобные схемы могут принимать очень сложную структуру, могут включаться новые группы интересов, давление может оказываться через разных акторов, в том числе тех, кто представлен в сети интернет, как представитель общественного мнения.

Табачные компании могут использовать следующие тактики для противодействия давлению со стороны органов власти:

· проведение кампаний по связям с общественностью;

· сотрудничество с аффилированными медицинскими экспертами и учеными для создания исследований и отчетов, выставляющих продукцию табачных компаний в выгодном свете;

· сотрудничество с политиками, поддерживающими табачную отрасль;

· найм лоббистов для продвижения нужных решений;

· использование так называемых «передовых групп» («front groups») - организаций, представляющихся общественными организациями и выступающих в интересах табачной отрасли неявно. С использованием такой тактики возможно влияние на общественное мнение и государственную политику от имени скрытых групп интересов Fitzpatrick, K.R. & Palenchar, M.J. (2006). Disclosing special interests: Constitutional restrictions on front groups. Journal of Public Relations Research, 18(3), 203-224.;

· взаимодействие со смежными индустриями для совместного противостояния давлению. Для создания впечатления неструктурированной, спонтанной, идущей снизу поддержки, возможно мобилизирование заинтересованных групп: фермеров, ритейлеров, рекламных агентств;

· своевременный сбор информации, предупреждение и реакция на законодательные инициативы. Мониторинг позволяет контролировать оппонентов и социальные тенденции, прогнозировать угрозы;

· участие в различных объединениях и соглашениях для оказания большего давления на власть.

В данный момент наблюдается преимущественно негативная реакция на табачную отрасль со стороны общественности. Необходимо уделять достаточное количество внимания работе с общественным мнением, иначе его давление может негативно сказаться на результатах различных лоббистских кампаний и проектов игроков табачного рынка.

Положения, на которые необходимо делать акценты при работе с общественностью, следующие:

· выбор о рациональности курения - это индивидуальный выбор каждого;

· человек способен решить свои проблемы с курением самостоятельно, для этого нет нужды прибегать к законодательным указам, ущемляющим всех;

· фанатизм антикурильщиков только способствует усугублению проблемы.

Целью коммуникации должны становиться курильщики и люди, относящиеся к курению нейтрально. На работу с выраженными противниками табака можно не делать акцент, в силу низкой эффективности.

Главной целью для любой компании является получение прибыли. GR является инструментом, который позволяет налаживать такие отношения, которые позволят компании не потерять прибыль и увеличить ее. Экономист Г.Григор считает, что цель лоббизма - в получении преференций, которые позволят компании увеличить доходы за счет новых конкурентных преимуществ Григор Г.Э. Использование лоббизма в реализации экономических интересов предприятия: дисс.канд.эк.наук - Москва, 2004 - 73 с.. Исследователи В. Евсеев и С. Барсукова считают, что цель лоббизма имеет более долгосрочный характер и заключается в заключении позитивных, «бесконфликтных отношений с органами государственной власти разного уровня, обеспечивающих взаимопонимание и устойчивое развитие компании в долгосрочной перспективе» Евсеев В.А., Барсукова С.Ю. Основы организации работы с органами власти / Ассоциация менеджеров. - М. - 2006. - 22 с. Но как именно влияет использование инструментов GR на экономические показатели компании?

Известный экономист Майкл Портер сформулировал модель 5 конкурентных сил, оказывающих давление на бизнес Michael E. Porter. «The Five Competitive Forces that Shape Strategy», Harvard Business Review, January, 2008, p.86. Среди них есть угрозы появления товаров-субститутов, появления новых игроков на рынке, давления со стороны поставщиков, давления со стороны потребителей и давления со стороны конкурентов. Лоббизм позволяет прорабатывать эти факторы, снижая их влияние или обращая их в преимущества. Это могут быть как более выгодные условия для действующих игроков, так и преимущество в доступе к новым рынкам сбыта, госзаказам.

Подобная деятельность может приносить большие дивиденды. Являясь своеобразной инвестицией, лоббизм может создать благоприятные для бизнеса условия, но он же несет и большие риски Григор Г.Э. Использование лоббизма в реализации экономических интересов предприятия: дисс.канд.эк.наук - Москва, 2004 - 134 с.. Они могут относиться к следующим видам:

· финансовые потери;

· материальные потери;

· трудовые потери;

· потери временных ресурсов;

· потери от непредвиденных политических факторов;

· репутационные потери, потери контактов и связей.

Несмотря на рисковый характер лоббистской деятельности, она является не только полезным, но и, как правило, необходимым инструментом для ведения бизнеса на рынках, представляющих товары «группы риска»: табак и алкоголь. Эффективность инвестиций в лоббистский проект может быть очень высокой.

Экономическая оценка лоббистской деятельности усложнена тем, что бухгалтерская отчетность в России не предполагает выделение доходов и расходов от деятельности по лоббизму в обособленную статью Там же. Доходы находят свое отражение не напрямую, а через увеличение ключевых показателей компании: выручки от продажи товаров и услуг. То есть оценка возможна через наблюдение изменения прироста выручки после проведения лоббистского проекта, но усложнена фактом отделения доли участия лоббизма в этом процессе от других факторов. Поэтому уместно использовать в данном случае экспертную оценку.

С экономической точки зрения затраты на лоббизм можно разделить на капитальные и текущие. Первые являются долгосрочными и направлены на создание и поддержание связей с нужными лицами. Текущие затраты уходят на работу кампании лоббизма.

Долгосрочные инвестиции могут иметь следующий вид:

· поддержка представителей органов государственной власти;

· помощь в экспертизе и аналитике, предоставление информации;

· организационные траты на проведение мероприятий;

· информационная помощь через использование средств массовой информации;

· работа с представителями власти;

· прочие.

В качестве текущих трат могут выступать следующие пункты:

· представительство интересов в органах власти разного уровня;

· организация конференций, выставок, командировок, поездок;

· информационная поддержка под определенный проект;

· зарплата сотрудникам;

· прочие.

Чен, Пресли и Янг Chen, H., D. Parsley, and Y. Yang, 2009, Corporate Lobbying and Financial Performance, Working Paper, Vanderbilt University. отмечают на основе портфельной теории позитивное влияние роста трат на лоббизм на экономические показатели компании. Так, по их теории, компании, находящиеся среди лидеров по затратам на лоббизм, обходят по экономическим показателям те компании, которые не уделяют этой деятельности должного внимания.

В другом исследовании Хилл, Келли и Ван Несс Matthew D. Hill, G. Wayne Kelly, and Robert A. Van Ness* Determinants and Effects of Corporate Lobbying Financial Management Volume 42, Issue 4, pages 931-957, Winter 2013 рассматривают, как лоббизм влияет на экономические показатели компании, при этом не учитывая другие факторы, которые могут влиять на рыночную стоимость. Такой подход позволяет рассматривать связь между стоимостью компании и затратами на лоббизм. Таким образом показан положительный эффект от лоббистской деятельности той или иной компании.

Они выделяют несколько специфических характеристик компаний, которые могут оказывать влияние как на стоимость компании, так и на вероятность успеха в продвижении решений. То есть существуют такие характеристики, которые могут оказывать влияние на поведение компании в сфере лоббизма.

· Размер компании

Размер компании влияет на то, какое политическое внимание со стороны государства она будет испытывать Agrawal, A. and C. Knoeber, 2001, Do Some Outside Directors Play a Political Role?, Journal of Law and Economics 44, 179-198.. Увеличивается политический контроль, который может затруднять деятельность компании. Политическая видимость увеличивает потребность компании в использовании инструментов GR и лоббизма.

· Инвестиционные возможности

Наличие ресурсов помогает компании более свободно использовать различные инструменты лоббизма, что позволяет ей получить отдачу в будущем. Такие компании чаще прибегают к спонсированию проектов и филантропии Aggarwal, R., F. Meschke, and T. Wang, 2008, Corporate Political Contributions: Investment or Agency?, Working Paper, University of Minnesota..

· Отраслевые условия

У каждой отрасли есть своя специфика, которая накладывает отпечаток на ее деятельность. То, нужно ли компании, как интенсивно компания задействована в исследовании продукции, во многом определяет то, как она действует при продвижении необходимых ей решений.

· Концентрация отрасли

Компании, которые представляют рынок с серьезным уровнем концентрации, чаще прибегают к инструментам лоббизма, чтобы не попадать в неблагоприятные законодательные условия. Большую выгоду от изменений в политической среде получают те компании, на рынке которых мало игроков Pittman, R., 1976, The Effects of Industry Concentration and Regulation on Contributions in Three 1972 U.S. Senate Campaigns, Public Choice 23, 71-80..

· Налоговые ставки

Уменьшение налоговых ставок является серьезным стимулом к лоббистской деятельности. Исследования американских специалистов доказали, что снижение налоговых ставок влияет на увеличение денежного потока, которое в свою очередь становится предпосылкой к увеличению интенсивности деятельности в сфере лоббизма Richter, B., K. Samphantharak, and J. Timmons, 2008, Lobbying and Taxes, Working Paper, UCLA..

При этом ключевыми факторами были названы размер компании, инвестиционные возможности и особенности отрасли. Именно эти факторы особенно определяют, почему для некоторых компаний тратить ресурсы на лоббизм очень выгодно, в то время как для некоторых это не является необходимостью и, более того, может принести убытки.

В Западной практике широкое распространение получила оценка методом «разность разностей». Метод заключается в оценке двух групп: опытной и контрольной. Первая группа подвергается изменениям, в то время как вторая остается в неизменном состоянии на определенном периоде времени Вулридж Д.М. Оценивание методом «разность разностей» / Журнал «Квантиль», №6, март 2009 / С.25-48. Преимуществом является то, что теория учитывает действие экзогенных факторов Figueredo J.M. Richter B.K. Advancing the empirical research on lobbying. Annual Review of Political Science 2014 November 2013 - 17 с.. Потенциальной проблемой же может выступать наличие воздействия сторонних факторов, не связанных с действием той или иной программы.

Еще одним методом выступает событийный метод оценки. Он имеет похожу с методом «разность разностей» структуру, но он рассматривает отдельные события, точки потрясения, и то, как изменяются показатели и поведение задействованных акторов при этом Khotari S.P., Warner J.B. Econometrics of Event Studies/ Handbook of Corporate Finance: Empirical Corporate Finance, Volume A (Handbooks in Finance Series, Elsevier/North-Holland), Ch. 1, 2006. Для исследования используется сравнение показателей планируемого дохода и реального по истечении определенного события Jayachandran S. 2006. The Jeffords Effect. J. Law Econ. 49(2): 397-425..

Наконец, возможна оценка с помощью инструментальных переменных. В этом случае вводятся вспомогательные переменные, называемые универсальными. Они не должны коррелировать с ошибкой и должны быть достаточно релевантными для базовых переменных Цыплаков А. Экскурс в мир инструментальных переменных. Журнал «Квантиль», №2, март 2007. - с.21-49. Существенной проблемой становится поиск этих переменных, так как они, как правило, являются качественными. Часто такие инструменты выбирают, исходя из предположений или доступности, что повышает риск ошибки Эббес П. Инструментальные переменные и эндогенность: нетехнический обзор. Журнал «Квантиль», №2, март 2007. - с.3-21.

Важным фактором для оценки влияния деятельности лоббистов на экономическое положение компании является использование планируемых показателей, понимание ожидаемых от проекта результатов. При ответах на вопросы интервью Приложение №2, один из экспертов, GR специалист крупной табачной компании на табачном рынке России, отметил, что подобное планирование проводится не только для отдела в целом, н и для каждого специалиста. В отдельных случаях, получается указать количественно измеримые показатели и весовые коэффициенты, позволяющие получить более точные результаты.

Серьезным препятствием в оценке экономической эффективности лоббистской деятельности является нехватка ее законодательного оформления и регулирования. Закон, позволяющий наделить лоббизм официальным статусом не получается провести уже более 20 лет. Первые инициативы в этом направлении были предприняты еще в 1995 году Закон о лоббизме: история непринятия / Институт лоббизма/ [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://lobbyinst.org/index.php?option=com_content&task=view&id=75&Itemid=1. Не выделяемый отдельной строкой в бухгалтерском отчете, этот вид деятельности тяжело поддается оценке, его влияние можно проследить через увеличение доходов компании за период, но в таком случае возникает риск того, что в результаты вмешаются сторонние факторы.

Резюмируя данный параграф, мы можем отметить, что кабинетное лоббирование остается основным методом давления на органы государственной власти со стороны представителей табачных компаний в силу специфики представляемой ими отрасли. Но развитие средств массовой информации, социальных медиа и площадок для дискуссий в сети интернет открывает для групп интересов возможность для дополнения кабинетных методов поддержкой в виде волеизъявления общественности.

С развитием интернет площадок использование такого инструмента, как grassroots способно оказывать значительное влияние на общественное мнение. Общее негативное настроение средств массовой информации возможно нивелировать за счет работы по созданию благоприятного фона в комментариях к новостям и на форумах, где происходит обсуждение того или иного события. Статистика показывает высокую заинтересованность общественности в противодействии табачной отрасли и власти. Возможно, работа с общественным мнением поспособствует более активным действиям со стороны аудитории, таким как участие в волеизъявлении через электронные петиции.

Возможность создавать электронные петиции и заинтересованность публичных людей в ослаблении законодательных ограничений на табачную отрасль в сумме способны дать значительный эффект, за счет того, что интерес, представленный группой перестанет быть частным или отраслевым, а станет общественным, следовательно - он привлечет больше внимания средств массовой информации, которые тоже способны оказывать давление. Для общественности участие в подобных проектах выгодна, в том числе тем, что оно способно повысить прозрачность и публичность процессов лоббизма в будущем, делая его более цивилизованным.

Для усиления эффективности кабинетных методов помимо публичных рекомендуется использовать подготовительные методы по сбору и анализу информации, планированию кампании. Это позволит наиболее точно определить цели коммуникации, подготовиться к ней и быть готовым к практическим действиям. Более того, эти методы можно использовать и в конце кампании для оценки ее эффективности.

Существует ряд методов оценки лоббизма в западной практике. Но, как и в случае с оценкой других действий, предполагающей скорее качественные, а не количественные результаты, проведение оценки лоббистских действий может стать затруднительным. Дополнительные препятствия создает отсутствие правого статуса у лоббистской деятельности, что не дает компаниям публиковать соответственные отчеты и фиксировать отдельной строкой доходы и затраты от этих действий.

Однако вполне можно провести качественную оценку необходимости деятельности по лоббизму у той или иной компании. Определяющими факторами выступают показатели политической видимости (зависит от размеров компании и ее специфики), особенности отрасли и инвестиционные возможности.

Ориентируясь на данные факторы, мы можем говорить о том, что лоббизм в табачной отрасли экономически оправдан, так как затраты на него позволяют сгладить возможные риски от принятия неудобного законопроекта или дать преимущество перед конкурентами (например, постройка завода в удобном месте). Более того, рынок представлен небольшим количеством определяющих игроков и имеет специфику: к табачной отрасли приковано особое внимание представителей органов власти, так как на противодействии ей можно заработать очки политического рейтинга или получить иное вознаграждение в случае аффилиации с определенными группами интересов. Крупные игроки имеют высокие показатели политической видимости, что вынуждает их активно взаимодействовать с властью.

2.2 Структура эффективного GR-отдела табачной компании

В этом параграфе мы ставим задачу определить, какая структура оптимальна для GR-отдела в табачной компании, как в ней устроен процесс и как определяется эффективность у каждого специалиста. Для этого мы опросили ряд GR-специалистов, представляющих всех крупнейших игроков табачного рынка Российской Федерации.

Часто то, как структурирована работа GR-департамента, определяется организационной структурой самой компании. Определить вид организации структуры управления можно с помощью определения положения основных подразделений и должностей и нахождения их взаимосвязей, выявления характера коммуникаций. В зависимости от особенностей созданных взаимосвязей выделяются несколько основных типов организационных структур управления Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента Учебное пособие, изд 2-е, дополненное и переработанное. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003:

1. Линейная;

Эта организационная структура подразумевает руководство каждым руководителем нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности.

2. Функциональная;

Функциональная организационная структура обуславливается выполнением каждой отдельной функции соответствующим специалистом. При этом, каждый исполнитель или орган управления специализирован на определенный тип деятельности.

3. Линейно-функциональная;

Эта организационная структура определяется линейными связями в формате единоначалия. Линейные руководители управляют процессами, а функциональные органы оказывают им поддержку.

4. Матричная;

В отличие от предыдущего способа организации, в матричной структуре не существует единоначалия. Специалист осуществляет коммуникацию с двумя и более руководителями, один из которых является линейным, а другие - руководителями отдельных программ или направлений.

5. Дивизиональная;

Эта структура состоит из дивизионов (или возможна дефиниция «филиалы»), которые различаются по кругу обязанностей или по географическому положению. Каждый дивизион представлен руководителем, который сам формирует себе команду специалистов.

6. Множественная.

Множественная структура может представлять собой комбинацию вышеназванных структур. Типы организации деятельности будут в таком случае варьироваться в зависимости от ступени управления. Так, например, дивизиональная структура управления будет применяться для всей организации в целом, в то время как филиалы будут использовать линейно-функциональную или матричную структуру.

Согласно полученным от специалистов ответам, крупнейшие компании табачной отрасли России используют множественную модель, сочетающую в себе дивизиональную структуру для всей системы и матричную структуру в каждом отдельном филиале Дивизиональная структура обусловлена тем, что крупнейшие игроки на рынке табака в России являются транснациональными корпорациями, имеющими филиалы во многих странах.

Дивизиональная организационная структура характерна для крупных многопрофильных компаний. В рамках ее происходит определенная децентрализация, позволяющая филиалам (дивизионам) получить больше свободы и автономии в принятии решений. Это необходимо для компаний подобных размеров, потому что полный контроль в них со стороны одного центра серьезно бы замедлял рабочие процессы.

Дивизионы могут быть разделены по географическому признаку, по типу рынка или продукции. Компании Philip Morris, Japan American Tobacco (JTI), Imperial Tobacco и British American Tobacco (BAT) занимаются производством только табачной продукции, поэтому деление на дивизионы в них обусловлено лишь географическим признаком. Стоит отметить, что отдельный дивизион в Российской Федерации может делиться на территориальные подразделения: Центральное, Северо-западное, Восточное. В таком случае происходит дальнейшая децентрализация структуры, при которой региональные подразделения организуют свои GR-департаменты, которые подчинены руководству центральному подразделению дивизиона.

Выделяют три фактора, по которым можно судить об эффективности выбора организационной структуры управления Менеджмент организации: учебное пособие для студентов / Под редакцией З.П. Румянцевой и Н.А. Соломатина. - М.: Инфра - М, 1995г. С. 375:

1. соответствие структуры стратегии компании;

2. соответствие структуры внешней среде;

3. отсутствие противоречий в организационной структуре.

Внутренняя структура филиалов более соответствует матричному принципу. В подобной структуре специалист может иметь двух и более руководителей, один из которых является линейным, а другой - руководителем программы или направления.

Матричная структура является результатом совмещения особенностей линейной и программно-целевой структур. Деятельность компании нацелена в данном случае на решение определенной задачи, к которому подключаются все департаменты. Их интеграция в процесс способствует более эффективной работе под достижению целевых показателей. Стоит отметить, что на руководителей при такой организации деятельности ложится большая ответственность, связанная не только с реализацией программы, но и с качественной координацией действий всех отделов.

Структура сочетает вертикальное и горизонтальное построение. По вертикали выстраивается менеджмент различных направлений деятельности организации: производство, исследования, сбыт, коммуникации и т.д. По горизонтали осуществляется построение системы управления программами. Схема построения представлена на рисунке Матричные организационные структуры управления [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://corpsys.ru/articles/structure/matrix.aspx.

Рис.6 Матричная структура управления организацией

Необходимость в матричной структуре организации появляется при наличии потребности в гибкости компании, вызванной неустойчивостью рынка или стремлением к освоению новой продукции Основы менеджмента. Матричные структуры управления: возможности, слабости, эффективность. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://bmanager.ru/articles/matrichnye-struktury-upravleniya-vozmozhnosti-slabosti-effektivnost.html. Также востребована матричная структура в предприятиях-холдингах. Табачная отрасль сочетает в себе как переменчивое законодательное поле, так и требования к инновационному развитию продукции, вызванной серьезной конкуренцией и давлением со стороны общественности, органов государственной власти и представителей антитабачного лобби. А крупнейшие игроки отрасли являются холдингами, предполагающими материнскую компанию и компании-филиалы.

Матричная структура позволяет более гибко реагировать на изменения внешней среды и перераспределить часть нагрузки, не связанной со стратегическими планами организации, с основного руководителя на руководителей линейных подразделений. Реализуется принцип двойного подчинения, при котором сотрудник отвечает и перед линейным руководителем и перед руководителем подразделения, чьи полномочия при этом не пересекаются и не входят в противоречие. Более того, матричная структура отличается налаженной коммуникацией между сотрудником и его руководителем. При регулярных изменениях внешней среды именно такая структура способна обеспечить конкурентоспособность компании, органично интегрировать ее в новые условия. Налаженный диалог позволяет сотруднику проявить себя и получить своевременную обратную связь Шелкоплясова Г.С. Корнован А.В. Эффективная организационная культура как гарант инновационного развития персонала. Журнал Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал Выпуск№ 2 / 2011 - с. 267-269.

Работа GR-специалистов в подобных структурах выполняется в составе специального департамента, который имеет различные названия в зависимости от выбранной компании. В British American Tobacco (BAT) такой это департамент нормативного регулирования и связей с органами государственной власти. В Japan American Tobacco (JTI) - департамент по корпоративным отношениям и коммуникациям (сокращенно - CA&C). В Imperial Tobacco и Philip Morris - департамент по корпоративным вопросам.

Подобные департаменты могут иметь подразделения по разным направлениям GR: регулирование производства и оборота продукции, техническое регулирование, налоговое регулирование, работа с регионами, работа с глобальными проектами, борьба с нелегальной торговлей, и.т.п. GR-специалисты в рамках подобных структур подчиняются руководителю отдела и руководителю программы.

Как правило, в состав департамента входят следующие отделы Профессиональный словарь лоббистской деятельности / сост. П.А.Толстых. [Электронный ресурс] / Центр по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти. - 2009. - Режим доступа: http://www.lobbying.ru/dictionary_list.php:

· PR-отдел

· GR-отдел

· отдел по внутренним коммуникациям;

· отдел по связям с инвесторами;

· отдел по КСО.

В рамках деятельности GR-специалисты стремятся формировать регуляторную среду, которая бы способствовала развитию компании, соответствовала интересам бизнеса. В этом состоит задача их департамента, которая направлена, как и задачи других департаментов, на единую цель - получение прибыли за счет окупаемости инвестиций и снижения рисков.

Важным вопросом для компании, в структуре которой предусмотрен отдел, занимающийся GR, является оценка эффективности его деятельности. При этом важна оценка не только отдела в целом, но т каждого сотрудника. Деятельность GR-специалиста относится к сфере налаживания отношений, а этот аспект достаточно труден для оценки. Евсеев В.А. и Барсукова С.Ю. рассматривали два основных подхода, позволяющих оценить специалистов в области лоббизма и их структурного подразделения Евсеев В.А., Барсукова С.Ю., Основы организации работы с органами власти (под ред. А.Е. Дынина) // Ассоциация менеджеров, - М., 2006, стр. 22.. В первом случае оценка основывалась на результатах деятельности, а во втором опиралась на текущую деятельность специалистов. Подходы являются взаимодополняемыми.

Оценка по результатам деятельности позволяет наглядно увидеть показатели, к которым привела работа отдела, но этот метод не учитывает разность между долгосрочными и краткосрочными задачами, что делает его результаты не всегда точными и объективными. Длительная по выполнению задача, требовательная к временным ресурсам, будет оцениваться не так положительно, как несколько быстро выполненным краткосрочных задач. Для нивелирования этой проблемы используется подход по оценке текущей деятельности, который дополняет первый метод и корректирует результаты. Контроль за специалистом в таком случае производится в текущем времени, но метод достаточно требователен к ресурсам, осуществление его сопряжено с организационными сложностями.

Критериями для метода оценки по результатам выступают следующие показатели:

1. Отсутствие конфликтов с органами государственной власти

Хорошие налаженные отношения, которые выражаются в отсутствии претензий и благоприятных правовых, налоговых и инфраструктурных условий для работы и развития компании.

2. Своевременная реакция на изменения внешней среды

Грамотный мониторинг и последующая своевременная реакция позволяют избегать сложных моментов, требующих от компании незамедлительных решений, способных привести к необратимым существенным последствиям. Измерение этого параметра возможно через фиксирование первого контакта специалиста с лицом, принимающим решения; определение стадии принятия решения, на которой компания вступает в коммуникацию; наличие у отдела необходимой актуальной информации о планах органов государственной власти в области законодательства.

3. Правильное прогнозирование событий, возможность точной оценки возможных угроз и тенденций развития отрасли.

Для оценки данного параметра проверяется то, насколько готов GR-отдел к развитию определенной ситуации, насколько проработаны возможные сценарии, когда именно была диагностирована угроза.

4. Правильность постановки целей и задач взаимодействия с органами государственной власти.

Этот показатель оценивается через соответствие целей и задач интересам компании, их реализуемость и соответствие ситуации во внешней среде.

...