Government relations табачных компаний в России

Во второй группе лекарств не содержится никотин, они воздействуют на пациента не за счет замены, а за счет подавления психологической тяги пациента к курению. В ходе их употребления, пациент должен перестать получать положительные эмоции от курения, так как никотин теряет доступ к воздействию на мозг и особые рецепторы.

Отметим еще раз один важный момент. Фармацевтические компании не пропагандируют полный запрет курения, так как им это не выгодно. Отправной точкой их лоббистских программ становится пропаганда здорового образа жизни и лечения от уже появившейся зависимости.

Проблемой для представителей фармацевтической индустрии могут стать результаты научных изысканий, предпринимаемых табачными компаниями. Электронные сигареты и новые безвредные методики призваны ослабить спрос на лекарства от табачной зависимости. Как и в никотинозамещающих препаратах, в электронных сигаретах присутствует никотин, но совсем в небольших дозах. То есть курильщик может получать гораздо меньше дозы никотина, не отказываясь при этом от привычного ритуала, и не подвергаясь риску стать жертвой побочных эффектов.

Электронные сигареты первоначально имели достаточно узкое позиционирование, которое заключалось в предоставлении возможности курения в местах, запрещенных для этого. Антитабачный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" повысил уровень их участия в этом вопрсосе, но все еще был недостаточным. Новое позиционирование в качестве нового способа борьбы с курением за счет меньшего использования никотина и его очищения, сделал электронные сигареты серьезным конкурентом для фармацевтической отрасли. Представители фармацевтическим компаний выступают с резкой критикой новой альтернативы, потому что она противоречит их экономическим интересам.

Крупнейшим представителем антитабачного лобби среди фармацевтических компаний является компания Pfizer. Она выступала в качестве инициатора многи антитабачных программ и исследований в области здравоохранения. В 2008 Pfizer запустили программу по усилению контроля над распространением табачной зависимости Пресс-релиз Pfizer от 27.02.2008 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.pfizer.ru/news/?id=17&n=142. В рамказ программы были выданы гранты различным организациям, целью которых является борьба с онкологическими болезнями и контроль за распространением табака. В 2010 компанией была организована конференция «Курение: беспокойный гость, или кто и как потушит пожар в России». В рамках конференции работники медицинской отрасли обсуждали насущные вопросы о последствиях курения и методам борьбы с пагубной привычкой. Именно тогда компания заявила о разработке таблеток, направленных на борьбу с зависимостью. В этом же году в рамках «дня без табака» компания опубликовало открытое письмо Открытое письмо ко дню табака Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.pfizer.ru/news/?id=77&n=620, выступающее резко против курения и против домашних самостоятельных способов избавиться от зависимости. Под письмом подписались известные в научной среде профессоры и специалисты по борьбе с табаком: Сахарова Г.М., Белоусов Ю.Б., Капов Ю.А, Верткин А.Л.

Pfizer не только активно предлагает и продвигает свои программы, но и участвует в антитабачных мероприятиях, организованных другими игроками. В сентябре 2010 она приняла участие в выставке «лабиринт никотиновой зависимости», организованной Министерством спорта, туризма и молодежной политики. Компанией была представлена тематическая интерактивная выставка, привлекающая внимание общественности к проблеме. На этом мероприятии, как и на предыдущих, компания Pfizer придерживалась стратегии отрицания возможности самостоятельного избавлении человека от никотиновой зависимости.

В 2011 году компания Pfizer начала сотрудничество с лоббистской компанией The PBN Company из США, с целью усиления давления на органы власти.

Как и табачные кампании, фармацевтические игроки выделяют часть бюджета на собственные научные изыскания. Целью их является создание средств по борьбе с никотиновой зависимостью и демонстрация неэффективности нефармацевтических методов.

· Органы государственной власти

На государственном уровне за борьбу с табаком отвечают различные органы здравоохранения. Их главная цель - повышение среднего уровня продолжительности жизни населения, а соответственно и сокращение смертности и распространенности различных заболеваний. Для работы по этим направлениям разрабатываются целевые программы, задачей которых является пропаганда здорового образа жизни среди населения. Соответственно, под действие этих программ попадают не только представители табачного рынка, но и представители алкогольной индустрии, компаний быстрого питания и т.д.

Подход, завязанный на пропаганде здорового образа жизни, предоставляет возможность фармацевтическим компаниям действовать с властью заодно, постоянно поддерживать диалог с важными представителями системы здравоохранения, в том числе с теми, кто отвечает за государственные закупки лекарств.

П.А.Толстых в исследовании «Индустрия борьбы с табаком: субъекты, технологии, каналы влияния» упоминает технологию использования общего интереса, как очень действенную. Технологию достижения определенным интересов без использования методов принуждения, с использованием основы в виде добровольного участия всех сторон, в политологии называют «мягкая сила» или «soft power». Общие интересы становятся фундаментом для налаживания отношений и последующих совместных кампаний и проектов. Политическую технологию с успехом используют корпорации, спекулируя общим интересом в своих экономических целях. В качестве наглядной иллюстрации П.А.Толстых использует кейс 2014 года с Олимпиадой в Сочи. Одна американская консалтинговая компания выступила в качестве спонсора Олимпиады с целью наладить под этим предлогом коммуникацию со многими представителями власти, способными оказывать существенное влияние. Результатом должны были стать многие проекты, проходящие в России при поддержке власти.

Таким образом, являясь объектом воздействия технологии «мягкой силы» со стороны фармацевтических компаний, государство поддерживает многие их начинания. Фармацевтические компании очень сильно зависят от государственных покупок, в их структуре есть специальное направление, которое отвечает за них. В рамках GR-коммуникации фармацевтические компании ищут точки соприкосновения, общие интересы, которые позволят им получить тендер. Одной из таких точек и является борьба с табаком.

Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации реализует программу по формированию здорового образа жизни, включая сокращение потребления алкоголя и табака. Эта программа субсидируется из средств федерального бюджета, и на ее реализацию направляются значительные финансовые средства.

Таким образом проводятся тендеры на выполнение разнообразных проектов, направленных на пропаганду здорового образа жизни, прикладных научно-исследовательских работ в области здравоохранения, мониторинга уровня потребления табачной и алкогольной продукции, закупки инвентаря для оздоровительных и спортивных мероприятий. Конкурсы проводятся не только в центре, но и в российских регионах.

· Негосударственные организации

Негосударственные организации представлены в России не так значительно, как на западе. Такие компании не руководствуются в своей деятельности экономическими мотивами, что повышает уровень доверия к ним со стороны общественности. Подобные организации в виде тематических обществ и ассоциаций предлагают и реализуют большое количество различных программ, нацеленных на борьбу с табаком, пропаганду здорового образа жизни и др. Несмотря на положительный внешний образ и декларируемую независимость, многие негосударственные компании работают в союзе с компаниями фармацевтической отрасли, являются аффилированными с ними.

Известной программой по инициации борьбы с курением является система грантов от мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга. У стартовавшей в 2006 году программы стояла цель поддержать проекты, направленные на борьбу с табачной индустрией. Финансирование могли получить на только государственные органы, но и агентства, некоммерческие организации, университеты и гражданские институты. Программа, которая начала перемены в Нью-Йорке раскинулась далеко за пределы не только города, но и страны. В 2007 году в России появились первые организации, получившие гранты Блумберга, направленные на деятельность по борьбе с табаком.

Стратегия заключалась в инициации организации специализированных зон, закрытых для табачного дыма; проведении образовательных мероприятий о вреде табака, повышению акцизов на табачную продукцию.

Цели инициативы были следующими:

· оптимизация табачных программ с целью помощи бросающим курить и ограждения детей от вредного воздействия табачного дыма;

· поддержка антитабачных инициатив;

· проведение просветительских мероприятий, посвященных информации о вреде табака;

· развитие системы всемирного мониторинга употребления табачной продукции.

В России действует объединение общественных организаций, направленных на борьбу с табаком. В частности, оно выступало за присоединение Российской Федерации к Рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе против табака от 31 августа 2006 года. После вступления это объединение получило название «Российская Антитабачная коалиция» (АТАК). В состав участников входят следующие организации:

В Антитабачную коалицию входят следующие российские общественные организации Антитабачная коалиция [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.ataca.ru/antitabak/:

· Открытый Институт Здоровья

· Тверская областная общественная организация «Ассоциация «Здоровые регионы»

· Межрегиональная общественная организация «Общество специалистов доказательной медицины»

· Российское отделение Кохрановского сотрудничества

· Межрегиональная общественная организация «Содействие общественному здравоохранению»

· Общероссийская общественная организация «Лига защитников пациентов»

· Общероссийская общественная организация «Российская Ассоциация Общественного Здоровья»

· Некоммерческая организация «Ассоциация университетских программ по управлению здравоохранением»

· Международная конфедерация обществ потребителей

· Союз борьбы за народную трезвость

· Общероссийское общественное движение «Трезвая Россия»

· Российский благотворительный фонд «Нет Алкоголизму и Наркомании»

· Фонд «ФОКУС-МЕДИА»

· Некоммерческое партнёрство «Родительское собрание»

· Коалиция «За свободный от табачного дыма Татарстан»

· Благотворительный Фонд "Открытый Медицинский Клуб"

· Общественная организация трезвого и здорового образа жизни "Нижнекамский Оптималист"

· Архангельская Международная Школа Общественного Здоровья

· Челябинская областная общественная организация "Челябинск Трезвый"

· Фонд общественного здоровья "Выбор", г.Орел

· Информационно-аналитический ресурс «У нас не курят»

· Белорусское общественное объединение "Трезвенность-Оптималист" имени Г.А.Шичко

· Фонд "Защита нации"

Российская Антитабачная коалиция ставит своей целью объединение сил и ресурсов тех организаций, которые ставят своей задачей сохранение здоровья нации, борьбу с распространением табачной продукции, повышение акцизов на табачную продукцию, запрет курения в общественных местах, ограничение на рекламу табачной продукции. Кроме того, АТАК занимается организацией мероприятий по донесению точной информации о проблемах и способах борьбы с курением, эпидемиологических вопросов в этой области. Одна из задач Антитабачной коалиции - полный запрет на табачную продукцию в течение 25 лет.

· Отдельные политики

Стейкхолдерами антитабачного лоббизма могут быть не только определенные организации, но и отдельные персоналии. Среди заинтересованных акторов можно выделить политиков, которые оказывают противодействие табачным компаниям.

Причины могут быть различными: от личной гражданской позиции до желания повысить свою популярность среди определенного сегмента населения. Так, грамотные информационные спекуляции на тему табачной продукции способны повысить рейтинг публичного политика среди женского и консервативно настроенного населения. Политик может быть аффилирован с фармацевтической отраслью или получать деньги от различных антитабачных некоммерческих организаций. Зачастую такая работа не идет дальше личного продвижения в СМИ: инициативы не продвигаются дальше публичного высказывания по проблеме.

· Представители надгосударственного уровня

Стоит понимать, что борьба с табаком начинается не на государственном уровне, а еще выше. Распространено международное правовое регулирование, ставящее своей целью борьбу с табачными изделиями и курением в целом.

Первый в истории договор, который был принят под эгидой Всемирной организацией здравоохранения, стал важнейшей вехой в борьбе с табачной индустрией. Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака вступила в силу в 2005 году, Россия ратифицировала ее в 2008, всего под ней стоят подписи представителей 172 стран. Главной целью договор ставит соблюдение права человека на обладание высшим уровнем здоровья, а следовательно борьбу с табаком и воздействием табачного дыма. Документ включается в себя следующие меры:

· Ценовые и налоговые меры;

· Законодательные, испольнительные и административные меры;

· Меры, направленные на защиту от воздействия табачного дыма;

· Меры по регулированию состава табачных изделий;

· Меры по регулированию раскрытия состава табачных изделий;

· Контроль за оформлением упаковки и маркировки табачных изделий. Согласно тексту договора, упаковки должны содержать предупреждение о вреде для здоровья;

· Меры по информированию населения о вреде табакокурения;

· Запрет на рекламу, стимулирование продаж и спонсорство табачных изделий;

· Меры по сокращению спроса на табак и табачные изделия.

· Включение вопроса о диагностике и лечение табачной зависимости в повестки дня национальных программ и планов.

· Создание специализированных лечебных программ в центрах реабилитации и медико-санитарных учреждениях.

· Взаимное сотрудничество акторов с целью обеспечения доступа населения к лечению, поддержание доступных цен на лечение от табачной зависимости и на фармацевтические препараты диагностики и лечения болезни.

· Меры по уменьшению импорта табака;

· Борьба с незаконной продажей табачной продукции.

Всемирная организация здравоохранения спонсируется самими государствами и частными организациями, в том числе фармацевтическими. В число стран, оказывающих финансовую поддержку Всемирной организации здравоохранения входит и Россия, хотя ее участие не такое значительное, как у тех же США,

Вступление о ВОЗ обязывает каждого участника предоставлять доклады о текущей деятельности через два года после вступления и затем регулярно, каждые три года.

Деятельность вышеназванных стейкхолдеров, направленная на противодействие табачной отрасли, привела ряду последствий, наносящий удар по всей отрасли. Так, например, с 2013 года заментно повысился акцизный сбор на табачную продукцию.В это же время происходило сокращение производства сигарет и папирос на 9 и 38,3% соответственно. Такой низкий уровень компании показывали последний раз 15 лет назад: 355 млрд.шт. и 925 млн.шт. соответственно. Показатели рынка в целом снизились из-за роста цен на табачную продукцию, который в свою очередь стал следствием повышения акцизов, роста нелегальной торговли и снижением доходов населенияМихайлов Е.А / Обзор рынка табака / Tobacco-Review / 2015 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.tobaccoreview.com/tr.cgi?art=1510a12^. Рост акцизов, однако, сумел удержать высокий уровень поступлений в бюджет, несмотря на падение производства. За 2014 год, например, произошел рост в сравнении с показателями 2013 года (в который и был принят тот самый закон «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»). Показатели выросли поступлений выросли на 25,3%. Подробнее с показателями поступлений акцизного сбора за 2013-2014 годы можно ознакомиться на рисунке 1:

Рис 1. поступления акцизного сбора на табачную продукцию в бюджет за 2013-2014 годы

Рост акцизных платежей был обусловлен повышением поступления дешевых сигарет на рынок и ростом ставки акциза. Рынок стал ориентирован на более дешевую табачную продукцию.

Так, поступления дешевых сигарет только растут, несмотря на трудности, с которыми сталкиваются табачные компании. Государство все также получает огромный доход от акцизных отчислений, что делает его заинтересованным в том, чтобы не наносить необратимый вред табачным компаниям. Ставка акцизов постоянно растет. Приведем пример. Сигаретный акциз в 2011 году составлял 360 руб./1000 шт. + 7,5 % расчетной стоимости исходя из максимальной розничной цены, но не менее 460 руб./1000 шт. С 1 июля 2012 года - 360 руб./1000 шт. + 7,5 % расчетной стоимости, но не менее 510 руб./1000 шт. С 2013 года акциз составляет не менее 730 рублей, а с 2014 года - не менее 1040 рублей за тысячу штук Файзиева Н.Р, Борозинец А.В. Социально-экономические факторы повышения акцизов на алкогольную и табачную продукции / Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития / с.451-455.

Стоит отметить, что так происходит не только с табачной продукцией, но и с другими товарами, облагаемыми акцизами. Акциз на алкоголь крепостью более 9 % с 2011 года повысился с 231 до 254 рублей в 2012 году за литр спирта, а в 2013 году составил 280 рублей. Ставка акциза на пиво крепостью от 0,5 до 8,6 % в наступившем году будет равняться 12 рублям за литр, а затем акциз будет ежегодно увеличиваться на 3 рубля Там же.

Из-за того, что основную долю табачного рынка в России занимают иностранные игроки («Империал Тобакко», «Бритиш Америкэн Тобакко», «Джапэн Тобакко Интернешнл», «Филип Моррис Интернешнл»), обладающие серьезной ресурсной и экономической базой, мировые потрясения не очень сильно сказываются на объемах их производства. Кризисные явления, безусловно, оказывают влияние на спрос, но он выражается не в объеме, а в особенностях сегментации. Потребители меняют парадигму поведения и переключаются на более дешевые сегменты табачных изделий, не отказываясь от них полностью. Такое поддержание стабильного спроса стало возможным благодаря обширной работе транснациональных компаний по продвижению своих марок продукции. Таким образом, произошло замещение вкусов российских потребителей, перешедших с продукции местных табачных компаний на иностранные марки сигарет и табачных изделий. Переориентация предпочтений тех лет до сих пор пагубно сказывается на жизнеспособности местных производителей табачной продукции Захаров Ю.Н / К вопросу об экономической устойчивости табачного промышленного производства / Наука и образование, 2014 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.journal-nio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=2539&Itemid=132.

Таким образом, неготовые к конкуренции местные табачные фабрики теряют долю рынка и не могут вернуть ее. Недостаток уверенной ресурсно-экономическкой базы не позволяет мелким игрокам войти на рынок, барьеры для входа в отрасль становятся недостижимыми. Маленькие компании расходуют оборотные средства и покидают рынок. Имеющие достаточное пространство для гибкой ценовой политики, транснациональные компании только укрепляются на рынке, преобразовывающемся в модель олигополии.

Анализируя международную статистику, мы можем понять, что табачные акцизы в России ниже, чем аналогичные акцизы в Евросоюзе, Турции и Китае. В России бюджет получает около 0,13 евро с пачки сигарет. Чтобы получить наглядное сопоставление, отметим, что в Украине акцизная ставка на табак составляет порядка 0,24 евро (2,30 гривны). Ставки акцизов на алкогольную и табачную продукцию в европейских странах, даже в рамках ЕС, варьируются достаточно широко, но как правильно они превышают российские акцизы. В среднем европейские акцизы превышают российские в 2-4 раза. Английское государство зарабатывает 15 млрд. фунтов в год на акцизах на алкоголь и сигареты. В России в 2012 году табачная продукция принесла в госбюджет 139,5 млрд. руб., а годом ранее - 108,1 млрд. руб.

Существенное повышение акцизов затруднено сильным табачным лобби, уверенной поддержкой со стороны различных групп интересов. Более того, согласно опросам ВЦИОМ, сами россияне относятся к этой идее неоднозначно К чему приведет повышение акцизов на табак и алкоголь [Электронный ресурс] / Опрос «Омнибус ВЦИОМ». - Режим доступа: www.wciom.ru.. Часть респондентов (44%) одобряют инициативу, в то время как другая относится негативно (46 %). Сторонники инициативы, как правило, представлены людьми с хорошим образованием (51 %), высоким уровнем доходов (52 %), не употребляющих алкоголь и табачную продукцию (по 54 %). Против инициативы по повышению акцизов выступают, в основном, люди с низким уровнем образования (55%), уровнем доходов (51 %), регулярно употребляющие алкоголь (64 %) и выкуривающие в день пачку сигарет или больше (69 %).

Специализация на реализации акцизных товаров добавляет своих специфических черт процессам коммуникации и торговли. Табачная сфера характеризуется высоким уровнем конкуренции и строгим централизованным регулированием сверху, ведущих к ограничениям по многим направлениям. Важнейшим принципом в данных условиях является организация системы стратегического планирования в условиях жесткой конкурентной борьбы Автономов А.С. / Лоббизм и политические партии. Представительная власть: мониторинг, анализ, информация / 1995, №3, с.69-75. Стратегическое планирование - это разработка таких схем развития, которые нацелены как на построение будущих моделей работы, так и на переход к новым. В условиях динамики внешней среды конкуренция идет не только в сферах производства и ценообразования, но и в продвижении, реализации Терсинцева Е.А / Давление на табачную отрасль и возможности выживания табачного предпринимательства на рынке / Перспективы науки. 2013. № 9 (48). С. 149-151..

Компании табачной отрасли подвержены давлению факторов внутренней и внешней среды. Факторы делятся по принципу прямого или опосредованного действия. Прямое воздействие на деятельность компании осуществляют следующие акторы:

1. Министерство здравоохранения

a. Налоговые инспекции;

b. Санитарно-эпидемиологические службы;

c. Пожарные инспекции;

d. Комитеты по лицензированию;

e. Другие.

2. Поставщики

3. Конкуренты

4. Потребители

К факторам косвенного воздействия можно отнести:

1. Политические факторы

a. Политическая стабильность;

b. Государственная и муниципальная политика в отношении поддержки малого предпринимательства;

c. Уровень коррупции и криминальной обстановки.

2. Экономические факторы

a. Темпы экономического роста;

b. Уровень и темпы инфляции;

c. Уровень конкуренции на рынке;

d. Спрос на товары и услуги;

3. Социально-культурные факторы;

a. Популярность курения;

b. Ценности и установки.

4. Правовые факторы

5. Экологические факторы

a. Уровень загрязнения внешней среды;

b. Тенденции с сфере переработки и безотходного производства;

6. Научно-технические (новые технологии)

Из факторов, оказывающих наибольшее влияние на компании табачной отрасли можно выделить Там же:

1. Текущее законодательство в области продажи табачных изделий

2. Будущие изменения в законодательстве

3. Государственное регулирование конкуренции

4. Торговая политика

5. Ужесточение госконтроля за табачной деятельностью

6. Группы лоббирования

7. Экологические проблемы

8. Ограничения на рекламу

9. Ограничения на потребление табака в общественных местах

10. Роль табачных предприятий для государства.

Из-за различных ограничений табачные компании теряют целый сегмент рынка HoReCa. Потери выражаются не только непосредственно в упущенных продажах, но и в потерях самой возможности продвижения и сбыта продукции. Производители сталкиваются с серьезными барьерами в информационном поле. Если раньше было возможно личное взаимодействие производителя (в лице консультанта, представляющего определенный табачный бренд) и потребителя, то сейчас получение информации потребителем о табачной продукции сильно затруднено.В статистическом выражении потери табачных компаний достаточно наглядны.

Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ, получивший название «антитабачный» стал серьезным изменением во внешней среде для табачных компаний. Однако, даже в таких неблагоприятных условиях, табачные компании проявили гибкость и приспособились к действующему правовому полю. Рекламная деятельность уступила место коммуникационной, не мотивирующей на совершение покупки, но несущей определенный выраженный ассоциативный характер.

Таким образом, продвижение табачной продукции стало особенно сложной задачей. Инструментов осталось мало, а их использование стало сопряжено с определенными рисками:

1. Использование отдельных элементов айдентики

В таком случае, элементы должны ассоциироваться у потребителя с брендом. Прямого указания на бренд в таком случае быть не должно. Клиент может выстроить ассоциативный ряд и связать предложенные элементы с брендом.

2. Рекламная активность промоутеров

Такая деятельность тоже не может быть прямой, она должна быть завуалирована под маркетинговые исследования.

3. Использование социальных сетей.

Под понятие рекламы не попадает сайт производителя или продавца табачной продукции или его страница в социальной сети, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Таким образом, создание и использование страницы табачного бренда без прямого призыва к действию возможна.

4. Использование корпоративного сайта.

Как уже было указано выше, сайт тоже может стать платформой для работы с клиентами. Возможно проведение конкурсов, не требующих покупки бренда (например, творческие конкурсы) или создание фотоотчетов с мероприятий, которые выкладываются на сайте бренда. В первом случае работа направлена не на увеличение продаж, а на улучшение лояльности аудитории, а во втором - на посещение сайта и напоминание о бренде. Стоит помнить о том, что посещение сайта доступно только пользователям старше 18 лет по предварительной регистрации.

5. Работа с блогерами.

Возможно проведение активности с популярными блогерами с целью охвата новой аудитории.

Маркетинговая активность табачных брендов продолжается, но в более завуалированном режиме. За эту точку зрения говорит то, что табачные игроки продолжают сотрудничество с крупнейшими рекламными агентствами. Так, например, с «British American Tobacco» работают агентства «SPN», «Grape», «Global Point» и т.д. С «Philip Morris» - «Leo Burnett Moscow». Таким образом, мы можем понять, что табачные бренды готовы к корректировке существующих маркетинговых процессов в условиях изменяющегося законодательства. Подобная гибкость в комплекте с активной GR- и лоббистской деятельностью позволяет табачным компаниям оставаться серьезными игроками на рынке. Сохранение гибкости в ценообразовании и маркетинговой деятельности играет особенно важную роль в условиях постоянно меняющегося законодательства.

Основу рынка табака и табачных изделий в России составляют иностранные игроки. 4 крупные транснациональные компании удерживают подавляющую долю рынка, создавая на рынке олигополию. К числу крупных игроков относятся следующие компании: «British American Tobacco», «Japan Tobacco International», «Philip Morris International», «Imperial Tobacco». Из местных производителей самым крупным является компания «Донской табак», но ее доля рынка ничтожна мала по сравнению с иностранными игроками. Такое засилье транснациональных компаний стало возможным благодаря многочисленным льготам, представленным им в девяностые годы двадцатого века, когда рынок был не наполнен.

Государству выгодно наличие табачных компаний, получающих большие доходы. Деньги, собранные с акцизов, пополняют бюджеты разных уровней. Поэтому государство пытается повысить акцизы до такого уровня, чтобы увеличить поступления в бюджет, не отпугнув потребителей от высокой цены на продукцию табачных компаний. Табачные компании имеют свою специфику в работе с внешними факторами: постоянное изменение законодательства и условий ведения бизнеса. Этот факт позволил им наработать опыт гибкого ведения ценообразования, аккуратной работы с маркетинговым продвижением. Это позволяет им не терять спрос на продукцию, а перераспределять его на другие, более дешевые сегменты. Подобная гибкость позволила табачным компаниям успешно выстоять после федерального закона от 23.02.2013 N 15-ФЗ, получившего название «антитабачный». Более того, табачные компании не только гибко реагируют на изменения внешней среды, но и сами влияют на ее формирование. Табачное лобби считается в России одним из самых сильных, часть законопроектов, направленных против табачной отрасли, не получили развитие или дошли до стадии оглашения в достаточно урезанном варианте. Табачный лоббизм в России - молодая сфера деятельности, но ее представители уже достигли определенных успехов, как будет видно из примеров, представленных в следующей главе.

Лоббизм табачных компаний относится к группе отраслевого лоббизма. Отраслевой лоббизм предполагает продвижение определенной отрасли в органах государственной власти для достижения определенных уступок и возможностей. Распространенными интересами компаний, занятых в этой деятельности, являются ставки налогообложения (акцизов), законодательные пункты и бюджетные дотации. Результатом отраслевого лоббирования должен стать рост капитализации отрасли и прибылей ее составляющих компаний Ж. Ю. Кургаева, Т. В. Халилова. Отраслевой и корпоративный лоббизм в деятельности предприятий по добыче и переработке углеводородного сырья/ Вестник Казанского технологического университета Выпуск№ 14 / том 16 / 2013 - с.274-277. Для отстаивания интересов различных отраслей сформированы думские комитеты Лепехин В.А. Лоббизм в России и проблемы его правового регулирования // `Полис` (`Политические исследования`) 1998-№4 с.83.

Табачные компании представляют специфичную отрасль, которая всегда была объектом внимания различных групп интересов: от правительственных кругов до представителей фармацевтической отрасли. В истории табачного лоббизма в России существует несколько определяющих вех, связанных с введением табачных законов.

С 1997 года на рассмотрение Думы было направлено около ста законопроектов, связанных с табачной отраслью. Большинство из них было отклонено, а те, что были приняты, оказались в урезанном состоянии. Крупным законопроектом того времени был Федеральный закон от 10 июля 2001 г. N 87-ФЗ "Об ограничении курения табака" Федеральный закон от 10 июля 2001 г. N 87-ФЗ "Об ограничении курения табака" / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_32424/, предложенный представителем антитабачного лобби Николаем Герасименко. Этот проект берет начало в 1998 году, когда он впервые были предложен на рассмотрение. Обсуждение проекта проходило параллельно с крупным американским процессом по разоблачению деятельности табачных компаний. Инициатор проекта Николай Герасименко выдвигал предложение о введения повышенных акцизов на табачную продукцию, запрет на ее рекламу и на курение в общественных местах. Получившийся в итоге обсуждений «Закон об ограничении курения табака» увидел свет 13 июля 2001 года, но в ходе дискуссий и чтений он был сильно изменен. Благодаря работе лоббистов, из закона был исключен запрет на рекламу, запрет на спонсорство и запрет акцизного налога.

Помимо работы со смягчением «закона Герасименко» табачные компании работали в рамках другой лоббистской кампании. Целью этой кампании было проводимое в Женеве обсуждение целесообразности принятия Рамочной конвенции ВОЗ. В рамках переговоров произошел скандал, причиной которого стало вхождение в состав рабочей группы по разработке документа одного из управляющих ассоциации «Табакпром», главы подразделения компании British American Tobacco в России, Леонида Синельникова. Последний входил в состав рабочей группы как эксперт Министерства сельского хозяйства. Однако антитабачные активисты смогли обнаружить нарушение и добиться исключения Синельникова из делегации Анин Р / Табачники вызывают зависимость / Новая газета, № 129 17.10.2010 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.novayagazeta.ru/inquests/808.html.

В 2004 году силами крупных игроков табачного рынка был образован Совет по вопросам развития табачной промышленности. Организаторами выступили компании Philip Morris, JTI-Елец и Балтийская табачная фабрика. Новая отраслевая группа была призвана отстаивать интересы табачной отрасли. В дальнейшем объединению удалось вырасти в одну из самых влиятельных лоббистских организаций в России Там же. Главой нового объединения стала Надежда Школкина. С ее деятельностью был связан похожий с «делом Синельникова» скандал, основанный на конфликте интересов. Надежда Школкина в 2006 году возглавила общественный совет при Министерстве сельского хозяйства. Для табачной отрасли это Министерство является самым важным в GR-деятельности. Представители антитабачного лобби не могли допустить подобного и спустя несколько месяцев Надежда Школкина была вынуждена покинуть должность в общественном совете.

В 2006 году произошло еще одно важное событие в табачном законодательстве. 19 октября 2006 года в Государственную Думу был внесен законопроект №350316-4 «Специальный технический регламент на табачную продукцию» Федеральный закон Российской Федерации от 22 декабря 2008 г. N 268-ФЗ "Технический регламент на табачную продукцию" [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82841/. Технический регламент определил стандарты к производству продукции:

1. появление надписи на пачке, предупреждающей о вреде курения;

2. указание уровня содержания смол;

3. указание порядка сертификация продукции.

Помимо вышеназванных ограничений в силу вступали запреты на рекламу табака через такие каналы, как телевидение, специализированные издания для детей, первые и последние полосы газет и журналов, баннеры на транспорте (кроме метрополитена) и наружная реклама на стенах.

Некоммерческие организации не показывали явной активности в борьбе с табачной отраслью до появления грантов от фонда мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга. В 2006 году основанный им фонд «Инициативы Блумберга» начал выдачу грантам тем организациям, которые ставят целью борьбу с табачной индустрией. Подобная финансовая поддержка существенно усилила позиции антитабачных организаций, сделав их гораздо более влиятельными игроками в контексте диалога с властью. Первые гранты фонда в России датируются 2007 годом. По информации, опубликованной на сайте фонда, с 2007 по 2011 год российским общественным организациям и проектам было выделено более $1,8 миллиона Боярский.А. Иванова.М / Шум против дыма / Коммерсантъ-Деньги, 02.06.2010 [Электронный ресурс] / Режим доступа http://www.minchenko.ru/press/press_501.html. Согласно отчету, обладателями грантов стали следующие акторы:

1. Российское Министерство здравоохранения и социального развития.

2. Российская Ассоциация Общественного Здоровья

3. Казанский общественный фонд «Выбор»

4. Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП)

5. «Открытый Институт Здоровья»/ Коалиция «За присоединение России к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с табакокурением»

6. Российская антитабачная адвокативная коалиция

Апрель 2008 года ознаменовался для табачной отрасли России присоединением к Конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе с табаком.

Ее положения включали в себя следующие пункты:

1. введение специальных надписей и картинок на пачке, которые должны предупреждать о вреде употребления табачной продукции;

2. площадь предупреждающей картинки должна занимать 50 процентов пачки не только с лицевой, но и с обратной стороны;

3. картинка должна находиться в верхней части упаковки;

4. из текста на упаковке должны быть исключены надписи со словами, которые могут носить рекламный характер (например, «легкие).

Этот договор вызвал широкий резонанс у общественности, так как большие предупреждающие картинки и надписи стали очень заметным изменением в упаковке. В основу государственного регулирования табачного рынка России тех лет были положены требования «Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака» Рамочная конценция ВОЗ по борьбе против табака. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.who.int/fctc/ru/ и Федеральный закон №268 - ФЗ от 22.12.08 г. «Технический регламент на табачную продукцию»

Федеральный закон № 268-ФЗ "Технический регламент на табачную продукцию" от 22.12.2008г «регламентирует содержание смолы, никотина и монооксида углерода в дыме одной сигареты». В результате у компаний возникла потребность в уделении особого внимания качеству производимой продукции, создания конкурентоспособных сигарет, в которых выдержаны допустимые нормы содержания токсичных компонентов в дыме.

Спустя два года, в 2010 году, Президентом России было утверждено распоряжение Правительства Российской Федерации от 23.09.2010 N 1563-р "О Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы" Распоряжение Правительства РФ от 23.09.2010 N 1563-р <О Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010 - 2015 годы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_105331/. Параллельно с данной концепцией должен был осуществляться план мероприятий, направленный на ее реализацию распоряжение Правительства РФ от 23.09.2010 N 1563-р "О Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010 - 2015 годы" (вместе с "Концепцией осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010 - 2015 годы") [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_105331/. Мероприятия не были реализованы в должной мере, неся в итоге скорее рекомендательный характер, однако эти положения стали предпосылкой для разработки более серьезного и основательного законопроекта.

Положения Концепции соответствовали аббревиатуре «MPOWER», которая включает предложенные ВОЗ меры по снижению курения:

· контроль общего по стране потребления табачной продукции;

· разработка стратегии по снижению уровня потребления табака;

· запрет курения в общественных и на рабочих местах, с целью снижения уровня пассивного курения и роли сигарет в жизни людей.

· оказание помощи в борьбе с никотиновой зависимостью;

· акивная просветительская работа, преследующая цель рассказать широкому кругу лиц о вреде табакокурения;

· всеобщий запрет на рекламу табачной продукции любого вида, включая запрет на явное и скрытое стимулирование покупки и запрет на спонсорство;

· установка повышенных акцизов на табачную продукцию;

В 2011 году после череды выступлений в СМИ, Министерство здравоохранения и социального развития приступило к работе над новым законом, который был призван регламентировать правила о рекламном и маркетинговом продвижении табачной продукции. Законопроект становился некоторым продолжением мероприятий, связанных с вступлением в ВОЗ и выполнению ее требований.

Законопроект включал следующие положения:

1. налагался запрет на торговлю сигаретами в малых по площадью торговых объектах (до 50 квадратных метров);

2. налагался запрет на торговлю табачной продукцией в объектах транспортной инфраструктуры, заведениях общественного питания и гостиницах;

3. вводилась система единой государственной автоматизированной информационной системы учета (ЕГАИС);

4. вводились повышенные акцизы на табачную продукцию;

5. табачных компаниям запрещалось ведение благотворительной и спонсорской деятельности.

Подобные меры, реализованные в полной мере, наносили бы огромный урон табачной отрасли, поэтому в августе 2011 началась программа табачного лоббирования, целью которой было внесение изменений в законопроект, которые сделают его более мягким. Оппонентами табачных лоббистов стали представители антитабачных организаций и компаний фармацевтического рынка. Для последних законопроект становился фундаментом для повышения продаж продукции, направленной то, чтобы помочь бросить курить. Среди групп интересов можно выделить и представителей крупных розничных ритейлеров, которых интересовал пункт о запрете продажи табачных изделий в помещениях площадью до 50 квадратных метров, так как это дает конкурентные преимущества крупным торговым сетям. По данным сайта Lobbying.ru, в обсуждении законопроекта были задействованы следующие группы интересов:

1. Сторонники принятия законопроекта

a. Антитабачные организации (КонфОП, АТАКА и др.)

b. Представители власти (Николай Герасименко, Геннадий Онищенко, Сергей Калашников и другие)

c. Представители фармацевтических компаний (Pfizer)

d. Компании крупной розничной продажи

2. Противники принятия законопроекта

a. Табачные компании и ассоциации

b. Министерства и ведомства (Минэкономразвития, Минпромторг, Минсельхоз)

c. Ассоциации широкого профиля (Ассоциация европейского бизнеса; Русбренд; Национальная торговая ассоциация; Федерация рестораторов и отельеров; Опора России; НАК; Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Ассоциация киоскеров России)

В защиту законопроекта приводились аргументы о его благоприятном влиянии на здоровье населения в будущем и на то, что количество курильщиков будет постоянно снижаться. Кроме того, подобный законопроект должен был стать тем шагом, необходимым для соблюдения пунктов Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака.

Контраргументы, которые приводили представители табачного лоббизма, заключались в том, что выдвинутые меры противоречает федеральным законам «О защите прав потребителей» и «О защите конкуренции». Более того, подобные ограничения и запреты могли, по мнению лоббистов, стать катализатором развития теневого рынка, увеличения количества нелегальной и контрафактной продукции, роста коррупции на местном уровне. Неблагоприятными виделись перспективы предприятий малого и среднего бизнеса из-за ограничений на торговлю и благотворительных фондов из-за потери существенной части своего финансирования.

На стадии рассмотрения из законопроекта были удалены пункты о запрете некурительных табачных изделий (жевательного, сосательного, нюхательного табака), благотворительной активности табачных компаний. Более того, было исключено положение о государственном регулировании минимальных цен на табачную продукцию. Но, несмотря на все усилия табачного лобби, ряд мер вступил в силу, что сделало новый закон самым радикальным из существующих в табачном поле.

Начиная с 2013 года и до сих пор основным документом в контексте табачного бизнеса является ФЗ от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 31.12.2014) "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака". Он вступил в силу 1 июня 2013 года вместо утратившего силу ФЗ от 10.07.2001 №87-ФЗ «Об ограничении курения табака» Федеральный закон от 10.07.2001 N 87-ФЗ (ред. от 22.12.2008) "Об ограничении курения табака" [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_32424/. Вступивший в силу закон содержит ряд положений, расширяющих существующие (установленные Федеральным законом №87-ФЗ) и вводящих новые ограничения, которые должны соблюдать предприниматели и организации, осуществляющие розничную торговлю табачной продукцией.

Так, с 1 июня 2013 года курение запрещено в городском и пригородном транспорте, у входов в здания вокзалов и аэропортов, на территории и в помещениях госучреждений и социальных служб, на рабочих местах и в рабочих зонах, на территориях детских площадок, пляжей и в самолётах. А с 15 ноября 2013 года в России была полностью запрещена реклама сигарет в печатных СМИ и интернете, а также введены штрафы за курение в неположенных местах.

Согласно принятому ФЗ № 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" под запретом оказалась любая реклама табачных изделий, были наложены запреты на спонсорство и промоакции. Следующие действия ведут к направлению так называемого «слепого рынка» - таких условий, когда запрещена не только реклама, но и выкладка товаров на витрину. Ограничение на показ товаров с витрины вступило в силу с июня 2014 года.

Это означало то, что с линейкой продукции можно было ознакомиться только из прейскуранта. В условиях сохранившейся высокой конкуренции и серьезной проблемы перепроизводства, компаниям необходимо менять ориентацию с маркетинговых коммуникаций на сам продукт. В условиях ограниченного времени контакта потребителя с продукцией необходимо как можно больше внимания уделять разработке внешнего вида упаковки, формы, вкусовых качеств самой сигареты, сложности используемого фильтра. Это те аспекты, которые способны помочь компании, придя на смену рекламным материалам, пробным образцам и промоакциям.

Федеральным законом от 23.02.2013 г. № 15-ФЗ были установлены Федеральный закон от 30.09.2013 N 268-ФЗ (ред. от 24.11.2014) "О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с осуществлением мер налогового и таможенно-тарифного стимулирования деятельности по добыче углеводородного сырья на континентальном шельфе Российской Федерации" [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_152474/:

· основные понятия и принципы охраны здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака;

· полномочия органов государственной власти в сфере охраны здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака;

· права и обязанности граждан в сфере охраны здоровья от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака;

· запреты на курение табака на отдельных территориях, в помещениях и на объектах;

· ценовые, налоговые и организационные меры по сокращению спроса на табачные изделия и ограничению торговли ими;

· запреты на рекламу и спонсорство табака;

· меры медицинской помощи гражданам, направленные на лечение табачной зависимости.

В мае 2014 года Виктор Звагельский, занимающий пост заместителя председателя комитета Госдумы по экономической политике, подал на рассмотрение законопроект с поправками в Федеральный закон от 23 февраля 2013 г. № 15-ФЗ. Поправки подразумевали повышение нижнего порога цены на табачную продукцию Лоббистская кампания | кампания 'Введение единой минимальной цены на сигареты [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.lobbying.ru/content/campanies/id_58.html. Суть законопроекта заключалась в пропорциональном росте нижней отметки цены с ростом акцизов. Более того, законопроект ограничивает наполнение сигаретной пачки 20 штуками. Законопроект не мог остаться без внимания, вокруг него собралось несколько групп интересов, лоббирующих свои позиции:

Сторонниками принятия законопроекта выступили министерства (Минфин, Минздрав, Минсельхоз, Минюст) и крупные табачные компании «Philip Morris», «Japan Tobacco International». Против принятия законопроекта выступили Минэкономразвития, Общество защиты прав потребителей, табачные компании «БАТ Россия», Погарская сигаретно-сигарная фабрика, «Переславль-табак», «Донской табак», ЮТФ и «Усмань-табак».

Позиция российских табачных компаний ясна: законопроект действует против сегмента дешевой табачной продукции, на котором они специализируются. Крупным представителям табачной отрасли, таким как «Philip Morris», «Japan Tobacco International», напротив, выгоден законопроект, который только укрепит их позиции на рынке.

Действия, которые предпринимали группы интересов в рамках этой кампании:

1. В мае 2014 года представители российских табачных компаний обращаются к министру финансов Антону Силуанову за поддержкой и просьбой о содействии.

2. Группа депутатов во главе с Ириной Яровой вносит законопроект «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части усиления мер противодействия обороту контрафактной продукции и контрабанде алкогольной продукции и табачных изделий». Законопроект призван для усиления позиций сторонников законопроекта Виктора Звагельского.

3. В июле 2014 года Минфин выступает с инициативой о повышении табачного акциза.

4. «Донской табак» подает в в арбитражный суд Москвы иск о защите деловой репутации к депутату Госдумы Виктору Звагельскому после его высказываний о низком качестве табака российских производителей.

5. 31 июля 2014 года представители партии ЛДПР вносят законопроект о повышении табачных акцизов.

В сентябре 2014 года проект получил отрицательный отзыв от Правительства и в итоге не был принят. Отказ был мотивирован слабым экономическим обоснованием законопроекта. Представители комиссии высказались за повышение цен на табачную продукцию, но не за счет повышения минимальных цен, а за счет увеличения налогов на отрасль.

Конец 2014 года и 2015 год ознаменовались инициативами по смягчению пунктов антитабачного закона. В ноябре 2014 года Минкомсвязи при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) предложил вернуть газетам и журналам право размещать рекламу табачной продукции Дранишникова М., Брызгалова Е., Кунле М., Скрынник И./ Пресса пробует сигареты/ 20.11.2014/ [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/11/20/minkomsvyazi-predlozhilo-vernut-reklamu-tabaka-i-alkogolya-v. Предложение мотивировано сложной ситуацией на рынке СМИ, особенно печатных.

В ноябре 2014 было выдвинуто предложение по созданию рабочей группы, целью которой было обсуждение пункта о продаже табачных изделий в киосках Соерова М., Кондратьева С., Федотов А. / Вернуть в розницу/ 20.11.2014 / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.lobbying.ru/content/sections/articleid_12975_linkid_.html. В состав группы были приглашены Федеральная антимонопольная служба, Минздрав, а также общественные организации, защищающие интересы малого и среднего бизнеса.

В феврале 2015 года Минздрав откладывает решение по новым ограничениями для курильщиков Буранов И. / Чиновники предупреждают недовольство / 10.02.2015 / [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.lobbying.ru/content/sections/articleid_13104_linkid_.html. Предложенные инициативы призывали запретить курение в переходах и на остановках, запретить выкладку табачной продукции менее чем в 5 метрах от касс. Законопроект был отправлен на доработку, так как его положения наносили в перспективе слишком большой урон для малого бизнеса.

...