Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Факультет прикладных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа)

На тему: Вербальные элементы рекламы в продвижении бренда

Водова Варвара Александровна

Санкт-Петербург

Введение

Реклама в современном мире стала неотъемлемой частью жизни человека. С одной стороны, современный потребитель всё больше и больше вынужден нагружать себя яркими рекламными сообщениями, обрушивающимися на него со щитов наружной рекламы или проникающих в его сознание с помощью средств массовой информации. С другой стороны, «достучаться» до сознания современного потребителя становится всё труднее. Поэтому реклама требует пристального внимания со стороны исследователей на предмет своей эффективности - способности привлекать внимание, запоминаемости, и её вовлекающей силы.

Как правило, реклама представлена набором вербальных и визуальных компонентов. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова: «вербальный (книжн.) - это словесный, устный Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. -- М.: Азъ, 1992 -- С. 143». Следовательно, под вербальным компонентом рекламы мы понимаем непосредственно рекламный текст. Таким, образом, в этой работе мы сосредоточим своё внимание на рекламном тексте, и его составляющих.

В данном исследовании мы будем анализировать вербальные элементы в продвижении бренда на примере рекламы рынка недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска и анализа в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, способных привлечь внимание, сформировать необходимое отношение к бренду или поведение потенциального покупателя недвижимости. Поиск и анализ в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, на наш взгляд, позволит разработать общие рекомендации, которые можно использовать при создании рекламных текстов для продвижения брендов недвижимости.

Сервис Google Books (см. рис.1) демонстрирует растущий исследовательский интерес к категории «недвижимость»:

Рис. 1. Динамика популярности категории «недвижимость» в Google books

Кроме того, актуальность темы вызвана сегодняшними реалиями на рынке недвижимости: «На сегодня, по нашим оценкам, на одного жителя России в продаже находится более 2 кв. м жилья (все виды недвижимости к продаже), а это в два раза больше нормы. Для сравнения, в 2011 году этот показатель был 0,85 кв. м. Самое интересное, что по итогам 2016 года мы ожидаем его рост» Rbc.ru. Мнение: ждать ли Армагеддона на рынке недвижимости России в 2016 году. Таким образом, мы считаем актуальным использование рекламных технологий для стимулирования спроса на рынке, от эффективности которых будет зависеть уровень продаж жилой недвижимости.

Переходя к вопросу о степени разработанности проблемы, мы признаем недостаточную освещенность темы использования вербальных элементов в рекламе недвижимости для целевых аудиторий с разным материальным достатком, в частности в таких видах рекламы, как реклама в прессе и метрополитене.

Объект исследования: реклама недвижимости (реклама в прессе и реклама в метрополитене) в Санкт-Петербурге.

Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.

Цель исследования: выявить специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге; обозначить условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.

Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:

1. изучить специфику рынка недвижимости в Санкт-Петербурге;

2. определить методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости;

3. исследовать терминологическую базу и методологию структурного анализа применительно к исследуемому материалу;

4. на основе данной методики провести структурный анализ практического материала;

5. провести опрос целевых групп потребителей на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.

6. провести контент-анализ рекламных текстов в компьютерной психолингвистической программе «ВААЛ (R)» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»; сделать выводы относительно специфики вербальных элементов в рекламных сообщениях, продвигающих бренды недвижимости.

Теоретическую базу работы составляют статьи и монографии, исследующие понятие «бренд» и его особенности, место рекламного текста и его вербальных составляющих в рекламной коммуникации, а также литература и другие источники, посвящённые технологиям использования вербальных элементов в продвижении бренда. Среди использованных материалов особое внимание было уделено таким работам, как: «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиева, «Структура рекламного текста» Л.Г. Фещенко, «Текст в рекламе» Ю.С. Бернадской, «Недвижимость. Как её рекламировать» А.Н. Назайкина, и др. Также использовались научные статьи по смежным темам.

Эмпирическую базу работы составляют рекламные тексты объектов недвижимости (рынок первичного жилья) - печатной рекламы (50 образцов) и рекламы в метрополитене (30 образцов) за период: октябрь 2015г. - март 2016 г., а также материалы количественного исследования (интернет-опрос), проведённого автором работы (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений), контент-анализа в программе «ВААЛ (R)» (50 + 30 рекламных тестов по 121 параметру), и статистическая обработка данных методом множественного регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений, 4 зависимых переменных, 16 независимых переменных).

В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы: принципы структурного и сопоставительного анализа; контент-анализ в программе «ВААЛ», статистическая обработка данных, метод интернет-опроса.

Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых имеет по три параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе освещается понятие вербальных элементов и их использование в продвижении бренда. В первом параграфе первой главы мы анализируем понятие «бренд» и его особенности. Во втором параграфе мы определяем место вербальных элементов в рекламной коммуникации, отдельно исследуя каждый вербальный элемент (имя бренда, слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза, рекламные реквизиты). В третьем параграфе мы рассматриваем технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда. Вторая глава носит эмпирический характер. В ней мы анализируем использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости. Первоначально мы рассматриваем рынок недвижимости как объект рекламирования. Далее мы устанавливаем общее и специфическое в использовании вербальных элементов на практическом материале. Затем на основе собственного анализа, материалов, проведённого нами интернет-опроса, контент-анализа и регрессионного анализа выясняем условия повышения эффективности рекламы недвижимости.

Глава 1. Понятие вербальных элементов и их использование в продвижении бренда

1.1 Понятие бренда и его особенности

Сегодня большинство компаний понимают, что потребители с трудом отличают одну товарную марку от другой, а, значит, не имеют ярко выраженных предпочтений при выборе товара. Это приводит к попыткам управлять своим имиджем с помощью набора стратегических ценностей. Таким образом, многие компании стремятся использовать брендинг как инструмент идентификации и дифференциации торговых марок, оказывая, таким образом, влияние на поведение потребителей.

Понятие «бренд» на сегодняшний день подразумевает целый ряд распространённых дефиниций, которые акцентируют своё внимание на продукте/услуге, либо на нематериальной составляющей бренда, формирующей его добавленную ценность. Между этими двумя полюсами существуют дефиниции, объединяющие в себе эти параметры.

Одним из первых, в 1951 году, о понятии «бренд» заговорил Дэвид Огилви, соединивший в нём свойства продукта и впечатления потребителей: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ.; М., 2003, - С. 89-90.

Затем в 1960 году Американская ассоциация маркетинга дала своё определение, ставшим классическим: a brand is a "name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers Dictionary AMA [Электронный ресурс]. ". В русскоязычном переводе определение звучит так: «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» Филип Котлер. Маркетинг от А до Я: пер. с англ.; СПб.: Нева, 2003, - с. 37.

Л. Чернатони, Д. Рили в своём определении смещают акцент с продукта на потребителя и нематериальную составляющую бренда: «бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» Степанычева Е.В. Концептуальный подход к формированию бренда территории [Электронный ресурс]. . Хорошим примером дефиниции, акцентирующей своё внимание лишь на нематериальной составляющей бренда является определение Д. Д'Алессандро: «бренд это более, чем реклама или маркетинг. Это всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» Д'Алессандро Д. Войны брендов: 10 создания непобедимой торговой марки.СПб.: Питер, 2003. - с.20.

Отечественные исследователи предлагают свои дефиниции. В.Н. Домнин определяет бренд как «образ, который формируется в потребительском сознании и имеет определённое отношение к товару Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2002. -- с. 28». Далее мы приведём определение И.Я. Рожкова и В.Г. Кисмерешкина: «бренд -- не правовое понятие, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками, либо сочетать их» Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.. Брендинг. Учебник для бакалавров. Москва, Юрайт, 2013 - с. 15-16.

Л.Г. Фещенко выделяет следующие составляющие бренда: «Помимо вербальной (имя и слоган), аудио-визуальной (графико-изобразительный компонент, рекламный персонаж, мелодия, упаковка, различные символы технологичности) составляющей бренд - это еще и стиль жизни, некая неуловимая атмосфера обещания и ожидания»Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 - с.65.

Соответственно, процесс формирования и продвижения бренда есть брендинг. В. Н. Домнин предлагает следующее определение брендинга: «деятельность по разработке, реализации и развитию бренда» Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2002. -- с. 113. Также он определяет две основные цели брендинга Там же, с. 225:

1. укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем);

2. управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки.

И.Я.Рожков и В.Г. Кисмерешкин определяют брендинг как "деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ" Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. Москва, Юрайт, 2013 - с. 17. Авторы учебника отмечают, что брендинг направлен на формирование потребительской привычки в отличие от рекламы, которая в первую очередь направлена на информирование и создание привлекательного образа. Мы же считаем, что создание привлекательного образа не только прерогатива рекламы.

Ценность товара или услуги может возрастать или убывать. Автор монографии «Создание сильных брендов» предлагает термин «капитал бренда», который означает «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и(или) для клиентов этой фирмы Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. Москва, Издательский дом Гребенникова, 2003 - с.24 ». Д. Аакер выделил основные активы капитала бренда, которые присущи сильным брендам:

1. осведомленность о бренде;

2. лояльность к бренду;

3. воспринимаемое качество;

4. ассоциации с брендом

Капферер называет бренд живой системой, «которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция» Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2007 -С. 23-24.. Существование бренда невозможно без товара или услуги. Дифференцирование является результатом концепции бренда, которая в виде уникального набора атрибутов являет собой предложение ценности. Идентификация же товара или услуги обеспечивается именем и набором запатентованных символов.

Бренд это не только источник информации, демонстрирующий присущие ему ценности, он реализует и некоторые другие функции, благодаря которым, ценность бренда для покупателей существенно увеличивается (см. табл.1).

Таблица 1. Ж.-Н. Капферер. Функции бренда для потребителей Там же. с. 33

Функция	Выгода для потребителей
Идентификация	Быть ясно видимым, придать смысл предложению, быстро идентифицировать искомый товар
Практичность	Сохранять время и силы посредством идентичных повторных покупок и приверженности
Гарантии	Быть уверенным, что вы приобретаете то же самое качество вне зависимости от того, где и когда вы купили товар или услугу
Оптимизация	Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели
Ярлык	Получить подтверждение вашего представления о собственном имидже или о том, каким вы хотите выглядеть в глазах других
Непрерывность	Удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брендом, который вы приобретали в течение ряда лет
Гедонизм	Очарование, связанное с привлекательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность	Удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство, реклама, не шокирующая потребителей)

Капферер называет первые две функции механическими, они касаются сущности бренда. Их задача: действовать в качестве признанного символа, чтобы облегчить выбор и выиграть время. Далее следуют три функции, которые снижают воспринимаемый риск. Последние три функции призваны доставлять удовольствие. Важность этической функции возрастает. Всё чаще покупатели ожидают ответственного поведения от брендов. Так, например, сеть супермаркетов «Магнит» имеет весьма неоднозначную репутацию. Недавно в Кронштадтском районе после обвинений в краже масла в одном из магазинов сети скончалась 81-летняя блокадницаVesti.ru. Сети "Магнит" предложили сменить название после инцидента с блокадницей [Электронный ресурс] . Инцидент вызвал большой общественный резонанс, депутаты предложили сети супермаркетов сменить название, так как репутация бренда ощутимо пострадала.

Российский автор В. Н. Домнин называет ключевыми функции бренда следующие Домнин. В.Н.Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы:

1. первая инструментальная функция бренда: идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг;

2. вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие, выделение) товаров и услуг;

3. целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, приверженность и т.п.).

По мнению Л.Г. Фещенко «главное свойство бренда все же не идентификация или персонализация, а свидетельство определенного статуса, гарантия качества и надежности, подтвержденные временем» Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 - с.67.

Бренд также необходим производителям, как и потребителям. «Функциональная и экономическая роль брендов заключается в более высокой стоимости продукции, реализующейся под данными брендами (товаров или компании), или большим количеством продажи данной продукции при равной с конкурентами цене. Основной экономической целью любого предприятия, формирующего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара» Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 12. .

Таким образом, бренд - одно из ключевых понятий маркетинга. Бренд - это система, в основе которой три элемента: товар или услуга, название и некое содержание. Вербальной составляющей бренда являются название торговой марки и слоган. Бренд выполняет различные функции, отвечающие интересам как потребителя, так и производителя. При грамотном менеджменте бренд увеличивает рыночную стоимость торговой марки, но в тоже время любая ошибка чревата более серьёзными последствиями. Формирование брендов в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров.

Объекты недвижимости также нуждаются в продвижении и брендировании. «Однако полноценного брендинга объектов жилой и коммерческой недвижимости в России практически не существует. Ни у девелоперов, ни у собственников таких объектов нет желания строить бренд после того, как площади арендованы или квартиры раскуплены. В итоге бренды на рынке недвижимости отличаются крайней недолговечностью» Белянская О.Ю. Особенности брендинга и продвижения объектов офисной и загородной недвижимости в России/О.Ю. Белянская // Бренд-менеджмент. - 2014. - №3. - С.176-183.. Но в тоже время застройщики создают бренды для того, чтобы «выделить принадлежащие им объекты из ряда конкурирующих аналогов. Этой цели служит брендирование объектов недвижимости… Прежде всего, он (бренд) помогает компании выделиться на фоне конкурентов, создаёт в сознании потребителей желаемые чёткие ассоциации Огнева Л.В. Брендинг объектов недвижимости. / Огнева Л.В.// Бренд-менеджмент, 2013, №3. С. 170-178.». Также Л.В. Огнева в своей статье отмечает, что брендированная продукция положительно влияет на повышение цены (приобретение добавленной стоимости) и на укрепление пула группы лояльных потребителей.

1.2 Место вербальных элементов в рекламной коммуникации

Текст по сравнению с визуальной составляющей рекламы обладает большей конкретностью. Благодаря вербальной составляющей мы знаем точное место и время события, располагаем чёткими фактами и аргументами, быстрее воспринимаем и обрабатываем информацию. В связи с этим, мы бы хотели рассмотреть дефиниции понятия «рекламный текст».

А.Д. Кривоносов в монографии «Жанры PR-текста» сформулировал такое определение рекламного текста: «рекламный текст - это текст, несущий рекламную информацию.

Его отличают следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний». Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. Питер, 2001. С. 13-14

Л.Г. Фещенко в своём определении рекламного текста указывает на очень важный критерий - платное продвижение товара или услуги, кроме того, она выделяет формальный признак рекламного текста: «Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, имеющая в структуре формальный признак - один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся уравновешенной актуализированностью вербально и невербально выраженного смысла» Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.40.

Кроме того, Л.Г. Фещенко в работе «Структура рекламного текста» выделяет четыре типа рекламных текстов в зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов Там же. С.50.:

1. Вербальный коммуникативный тип РТ - где во главе слово, причём форма коммуникации - письменная.

2. Вербально-визуальнай коммуникативный тип РТ - семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип РТ - текст усложняется, так как подключается аудио-канал.

4. Мультимедийный коммуникативный тип РТ (аудио-вербально-визуальный): ко всем перечисленных компонентам прибавляется подвижность видеоряда, что максимально усложняет текстовую структуру.

В данной работе мы сосредоточим своё внимание на вербальном коммуникативном типе РТ и вербально-визуальном коммуникативном типе РТ.

Далее мы бы хотели перейти к описанию вербальных составляющих бренда - имени рекламируемого продукта/имени бренда, слогану и рекламным реквизитам, - которые являются формальными признаками рекламного текста.

Приведём определение Ю.С. Бернадской: «Имя бренда -- это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель Там же. С.42».

Л.Г. Фещенко предлагает проверять брендоспособность имени товара по ряду следующих параметров Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.76:

1. содержательная и ассоциативная емкость имени.

2. звукообраз и его ассоциативные возможности (что особенно

важно для асемантичных слов-имен).

3. ассортиментоспособность, то есть заложенная в имени

способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд

продуктов одной марки.

4. креативные возможности, или продуктивность творческой

идеи, определяющая визуальные составляющие бренда.

5. адресность, согласованность с возможностями и ожиданиями

потребительской аудитории.

6. символизм (философская идея), во многом обуславливающий

жизнеспособность имени и бренда в целом.

7. охраноспособность.

Наиболее важным формальным признаком рекламного текста являются рекламные реквизиты, так как «при начальном этапе формирования рынка товаров и услуг важнее было указать на возможность поиска предмета рекламы, чем назвать его» Там же. С.53.

Л.Г. Фещенко предлагает следующее определение: «Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и товаре услугопроизводителем, во имя того, чтобы первый коммуникант (потребитель информации) стал потребителем рекламируемого продукта. Данное целеполагание и определяет объем и структуру рекламных реквизитов Там же. С.53.».

Определение Ю.С. Бернадской: «Рекламные реквизиты -- это основная справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является контактной информацией.

«К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе: адрес, телефон/факс, электронный сайт или почта, ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии, время работы, контактное лицо» Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С.40.

Из этого стандартного набора сведений могут использоваться несколько или один компонент. Кроме того, рекламные реквизиты могут в принципе отсутствовать, но в таком случае статус рекламной информации подтверждается одной из оставшихся вербальных составляющих бренда - имя и слоган, из невербальных - логотип, товарный знак и торговая марка.

Реквизиты обладают интересным, на наш взгляд, свойством - косвенного информирования. Л.Г. Фещенко в этой связи приводит следующие примеры: статус места - престижный или спальный район, рабочие окраины; удобство расположения, а также они демонстрируют отношение к потенциальному клиенту.

Л.Г. Фещенко замечает, что помимо традиционных типов рекламных реквизитов встречаются различные модели комментария-расширения. Согласно классификации исследователя их три: топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта), хронографическая (время работы и т.д.) и коммуникативная (имя и отчество сотрудника, также название отдела, расчетный счет и т.д.).

Еще один компонент рекламных реквизитов, который присутствует в рекламе недвижимости в том числе - ссылка на документы, лицензии или сертификаты согласно предписанию ФЗ «О рекламе». Ссылки на документы могут присутствовать в основном рекламном тексте или в эхо-фразе (это зависит от поставленной задачи). Однако в рекламе недвижимости -- это скорее компонент рекламных реквизитов.

Однако Л.Г. Фещенко предупреждает, что «модель расширения может сыграть с рекламодателями злую шутку: стремление излишне детализировать рекламную информацию - как бы в интересах потребителя - приводит к измельчанию самого предмета рекламы за счет эффекта косвенного информирования и смещения смыслового акцента» Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.84. Мы полностью разделяем позицию Л.Г. Фещенко по данному вопросу. В рекламе недвижимости в модель расширения рекламодатели пытаются «впихнуть» чересчур много информации, которая к тому же не читаема (особенно в метрополитене), что вызывает, во-первых, недоверие, во-вторых, действительно измельчает сам объект рекламы.

Слоганы наряду с именем бренда и рекламными реквизитами являются одной из важнейших составляющих рекламного текста. Слоганы читают в 4-5 раз чаще, чем сами рекламные объявления Там же. С.79.

Многие исследователи, в том числе Х. Кафтанджиев и Л.Г. Фещенко ссылаются на словарь Уэбстера, который даёт такое определение термина: «Галльское слово shaghgairm (sluagh - враг, gairm -призыв), обозначающее боевой клич во время войны различных шотландских кланов» Там же. С.79.

Х. Кафтанджиев в книге «Тексты печатной рекламы» приводит несколько определений слогана: «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи», другое определение утверждает, что «слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.5. Многие определения выводят такие характеристики, как краткость слогана и наличие в нем названия торговой марки.

Ю.К. Пирогова приводит следующее определение: Слоган -- это краткая запоминающаяся фраза, используемая в большинстве сообщений рекламной кампании, в которой в компрессионной форме содержится суть идентичности и позиционирования торговой марки, ее коммерческого предложения или корпоративной философии компании Пирогова Ю.К. Рекламный слоган как инструмент брендинга / Пирогова Ю.К. //Реклама. Теория и практика. 2010. - №2. С.78..

Дэвид Огилви иронизировал, говоря, что слоганы это «взаимозаменяемые и избитые фразы» Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.82, однако основная задача слогана по мнению Х. Кафтанджиева и ряда других исследователей: «отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации». Поэтому слоган должен быть коротким, запоминаемым, содержать торговую марку, полноценно переводиться на другие языки. Слогану не обязательно нести информацию, ведь он создаёт эмоциональный настрой, подсознательно формирует отношение к компании или продукту.

Кроме того, слоган имеет целый ряд общих свойств с другими вербальными элементами рекламы - с заголовком и эхо-фразой, например. Так, слоган может использоваться в позиции заголовка, подзаголовка, подписи к рисунку, эхо-фразы.

Ю.К. Пирогова в зависимости от объекта продвижения выделяет следующие слоганы Пирогова Ю.К. Рекламный слоган как инструмент брендинга / Пирогова Ю.К. // Реклама. Теория и практика. 2010. - №2. С.78.:

1. Корпоративные - их задача отражать миссию, философию компании, заявлять лидерство в определённой отрасли. Они более абстрактны по семантике, чем товарные слоганы.

2. «Зонтичные» - это слоганы «зонтичных» брендов (таковым может быть, как товарный, так и корпоративный бренд). Они акцентируют внимание на товарах, а не на компании, но, поскольку товары «зонтичной» торговой марки представлены сразу в нескольких товарных категориях, такие слоганы содержат больше абстрактной лексики и используют семантические приемы обобщения разнородной информации.

3. Товарные - чётко привязаны к конкретной торговой марке в конкретной категории товаров и услуг.

Также слоганы можно различать по сфере действия:

1. Основные - слоганы торговой марки.

2. Приуроченные - слоганы, разработанные специально для использования в рамках какого-либо мероприятия.

Завершая разговор о рекламных реквизитах, имени бренда и слогане, мы бы хотели отметить, что эти три компонента самодостаточны, и рекламный текст может быть эффективным только при наличии данных компонентов и отсутствии остальных «переменных». Переходим к другим вербальным составляющим текста (заголовок, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза).

Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент.

Х. Кафтанджиев выделяет следующие важные функции заголовкаКафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.5 :

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Изображение и рекламный заголовок должны привлекать внимание клиентов и заинтересовывать настолько, чтобы они прочитали весь рекламный текст. Рекламисты в своей практике применяют самые различные ухищрения для привлечения клиентов, Х. Кафтанджиев классифицирует заголовки следующим образом Там же. С.7-8.:

1. Классификация по содержательным характеристикам:

1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5. Модель супер-утверждения;

1.6. Модель "история с продолжением";

1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.

Кафтанджиев, продолжая классификацию рекламных заголовков с содержательной точки зрения, ссылается на другие пособия по теории и практике рекламы Как правило, используются в рекламе розничной торговли: заголовок-приказ, заголовок-новость, заголовок-лозунг, рациональный заголовок, эмоциональный заголовок, заголовок, возбуждающий любопытство, притягивающие внимание заголовки.

Иногда вместо заголовка используется слоган фирмы.

2. Классификация в зависимости от формальных характеристик Там же. С.8^.

2.1. от длины заголовка;

2.2. от морфологических характеристик;

2.3. от количества использованных выражений;

2.4. от использованных шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

Основной рекламный текст (ОРТ) нужен для того, чтобы предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о продукте: что есть данный продукт, в чём заключается его польза, где его можно купить и сколько он стоит. Потребитель не любит тратить время на ненужную информацию, поэтому информация в ОРТ должна быть существенной, а главное, связанной с рекламной идеей.

Х. Кафтанджиев в своей работе приводит цитату Ф. Котлера: "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем".

Х. Кафтанджиев рассматривает рекламу как систему аргументации, где тезис сформулирован в заголовке (во многих рекламах), истинность которого доказывается с помощью рекламных аргументов. Далее автор перечисляет следующие стратегии, которые принято использовать в ОРТ Там же. С.38.:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов Чаще фигурируют рациональные аргументы..

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности.

Автор обращает внимание на то, что стратегии в рекламе не всегда представляются в чистом виде. Существуют некоторые переходы между стратегиями. Например, в рекламе могут приводиться как рациональные, так и эмоциональные аргументы и т.д.

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или основанные на нескольких обращениях/рекламных аргументах.

4.Стратегии, построенные на аргументах желательности, исключительности и привлекательности. Данную стратегию Х. Кафтанджиев позаимствовал у Ф. Котлера.

Особняком стоят в классификации Х. Кафтанджиева уникальное торговое предложение (УТП) Р. Ривза, которое автор всё-таки приравнивает к аргументу исключительности (по классификации Котлера), который мы уже перечислили выше.

Кроме того, Х. Кафтанджиев отдельно выделает рекламные аргументы в качестве модели перевёрнутой пирамиды, где основной аргумент фигурирует в заголовке, а затем пересказан в первом абзаце. Данная стратегия характерна в первую очередь для оперативных новостных жанров журналистики, чем пользуются рекламисты, создавая свои тексты.

Эхо-фраза - «заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Это окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки» Там же. С.70..

У эхо-фразы, как у любого другого вербального элемента рекламного текста, есть свои функции:

1. повторение основного аргумента в более обобщённом виде или повторное подчёркивание преимущества фирмы;

2. придание законченного вида рекламе;

3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе (редко).

Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.

Таким образом, мы перечислили, а затем охарактеризовали основные вербальные элементы рекламного текста. В следующем параграфе нами будут рассмотрены технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда.

1.3 Технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда

Осознание целевой направленности того или иного вида рекламного сообщения может существенно помочь в выработке общей концепции рекламы. К.А. Иванова выделяет следующие виды рекламы Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб, Питер, 2005. С.89-90.: информативная реклама, напоминающая или подкрепляющая реклама, разъяснительная реклама Разъяснительная реклама подробно рассказывает о преимуществах товара и приводит убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чьё мнение важно для данной целевой аудитории., престижная реклама Престижная реклама характеризуется наличием минимального по объёму текста или его полным отсутствием..

На наш взгляд, анализируемая нами реклама недвижимости по своему характеру чаще всего, является разъяснительной рекламой, так как специфика продукта требуют от покупателя длительных раздумий и т.д. Правда, отсылки к экспертному мнению мы не заметили (например, к мнению инженера-строителя, архитектора, дизайнера и т.д.), но в рекламе для проекта «#ЭТОЛОФТ» торговой марки Docklands в качестве авторитетного лица был выбран российский бизнесмен Сергей Минаев, но это единичный случай.

В данном параграфе мы не можем не коснуться такой темы, как языковое манипулирование, которое предполагает определённое воздействие на потребителя, в котором он не отдаёт себе отчёт, и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Ю.С. Бернадская определяет языковое манипулирование как «отбор и использование средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи» Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С.109.. Далее автор учебного пособия выделяет три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе - это воздействие на эмоциональную сферу, на социальные установки и на предполагаемую картину мира потребителя.

1. Эмоции

* реклама товара вызывает эмоциональную реакцию, которая провоцирует перенос её на сам товар. В дальнейшем это оказывает влияние на выбор потребителя в ситуации его готовности совершить покупку.

* из всех видов нашей памяти самой устойчивой является эмоциональная память.

* гораздо проще смоделировать эмоции, чем логические рассуждения в силу того, что они сильнее и непосредственнее.

А) уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.

На наш взгляд, основной рекламный текст (ОРТ) одного из строящихся домов на Крестовском острове олицетворяет стремление к идеалу, мечте и т.д.: «Прототипами архитектурной идеи нового дома выступили образцы итальянской архитектуры эпохи Возрождения, такие, как знаменитая церковь XVI века Сан-Джорджо Маджлое в Венеции, построенная по проекту Андреа Палладио, и архитектурный ансамбль Площади Синьории в Вероне. В отделке фасадов будут применены натуральный облицовочный камень и лицевой кирпич - типичное сочетание для архитектуры эпохи Возрождения».

Б) уровень физического - удовольствие от еды, прикосновений, запахов, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.

В качестве примера приведём заголовок из рекламы жилого комплекса класса deluxe «Привилегия»: «Здесь царит комфорт».

При этом Ю.С. Бернадская не рекомендует обращаться к негативным эмоциям, но иногда это необходимо. Существуют товары, которые призваны решить определённую проблему, поэтому при описании проблемы приходиться использовать негативные эмоции.

2. Социальные установки

Речь идёт о взаимоотношениях человека с обществом: «я и общество»; «я в обществе». Манипуляции подвергаются различные социальные установки человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и проч.

Ю.С. Бернадская выделяет несколько основных позиций.

1) стремление к лидерству, успеху: заголовок - «Леонтьевский Мыс С ВЫСОТЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ», слоган «Группы ЛСР»: «Застройщик в России №1».

2) включение в группу известных звёзд, профессионалов: в анализируемой нами рекламе мы не нашли надлежащих примеров, поэтому приведём пример из другой товарной категории: Max Factor International. Косметика для профессионалов.

3) место в социальной иерархии: заголовок - «Уникальный клубный дом Премиум-класса Brilliant House», ещё один пример рекламы, где указаны лишь название ЖК со слоганом и рекламные реквизиты - «Аристократ РЕЗИДЕНЦИЯ БЛАГОРОДСТВА».

4) причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям: подзаголовок из рекламы группы компаний «ПЛЮС недвижимость»: «ФИНСКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ СТАЛО ДОСТУПНЫМ!» или слоган из рекламы ЖК Leningrad: «Новая история великого города».

3. Картина мира. Люди имеют собственные представления о мире и его законах. Эти знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения образуют единую картину действительности, которая частично совпадает с общепринятой. «Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные! «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать! их за реальные» Там же. С.112.. Согласно Ю.С. Бернадской реклама может выстраивать «образ действительности» и «систему ценностей».

А) Образ действительности. Созданный рекламой собственный образ «кусочка» действительности подаётся для целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы) - это высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов и т.д., связывающих восприятие мира с рекламируемым объектом. В качестве примера приведём афоризм архитектора Шарля Ле Корбюзье, который используется в рекламе жилого квартала класса de luxe в позиции эхо-фразы: «У домов, как и у людей, есть своя душа и своё лицо».

Б) Система ценностей. У каждого человека формируется своя система ценностей под воздействием ценностей, принятых в обществе. «Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-нравственным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), и к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза)» Там же. С.115..

В качестве примера приведём корпоративный слоган компании ЛенСпецСтрой: «Традиции качественного домостроения».

В) Стереотипные рецепты деятельности - иногда реклама использует наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, предлагая свои способы решения и предписывая направление действий.

На наш взгляд, заголовок из рекламы компании ЛенСпецСтрой построен по этому принципу: «20 тыс. руб. в месяц: * БЮДЖЕТ НЕ НАДО ПЕРЕКРАИВАТЬ».

Кроме того, Ю.С. Бернадская выделяет в отдельную категорию языкового манипулирования так называемые скрытые сравнения, которые как бы излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «уникальный», «единственный» и т.д. Автор классифицирует скрытые сравнения на расширенные (сопоставление товара с другими товарами из одной категории), суженные (сравнение товаров одной и той же марки), смещённые (сравнение товаров из разных товарных категорий), неопределённые (товар сравнивается с чем-то абстрактным) и вырожденные сравнения (констатация уникальности, превосходства (чаще искусственно созданного) над остальными).

Заканчивая перечисление техник языкового манипулирования, мы бы хотели отдельно подчеркнуть, что «потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий» Там же. С.118.. Реклама -- это своего рода «притворяющееся высказывание», которое:

1) говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

2) демонстрирует не реальный товар и его свойства, а образ товара;

3) сообщает о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Далее мы рассмотрим рекомендации специалистов и коммуникативные техники в использовании вербальных элементов. Начнём с использования слогана в рекламном тексте, на котором может базироваться построение уникального имиджа торговой марки.

К.А. Иванова считает, что основная задача слогана - это сохраниться в памяти, и предъявляет к нему следующие требования Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб, Питер, 2005. С.115.: органично сочетаться с фирменным стилем, иметь интенсивную эмоциональную окраску, быть направленным на конкретную целевую аудиторию, избегать возможности двоякого толкования. Кроме того, слогану следует быть кратким, легко запоминаемым и оригинальным, чтобы в дальнейшем стать мгновенно узнаваемым и любимым. По мнению К.А. Ивановой слоган должен «излучать» уверенность, даже напористость. И, наконец, в слогане обязательно должно присутствовать упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

По мнению Л.Г. Фещенко нецелесообразно выбирать в качестве слогана идиому или другой устойчивый оборот. Кроме того, автор рекомендует включать название товара в слоган, если тот ещё не известен Л.Г. Фещенко. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.84.

Ирина Морозова, автор монографии «Слагая слоганы», рекомендует включать имя торговой марки, специально обыгрывая его, если речь идёт о зарубежном наименовании Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2001. С. 17..

Но в тоже время К.А. Иванова считает, что слоган не всегда уместен. Так, например, реклама распродажи товаров с указанием размера скидки не требует слогана, так как процент предлагаемой скидки действует лучше любого слогана. В рекламе недвижимости, на наш взгляд, отсутствие слоганов можно объяснить иначе. Как мы уже говорили выше, полноценного брендинга объектов жилой недвижимости в России практически не существует, ведь после того, как площади арендованы или раскуплены, отсутствует мотивация к построению бренда. Возможно, поэтому в рекламе недвижимости практически отсутствуют слоганы, рекламирующие объекты недвижимости (зонтичные слоганы). А если слоганы есть, то, как правило, это корпоративные слоганы. Например: O2 Development: «Время жить по-новому!», Центральное агентство недвижимости: «Работаем с 1994 года», Группа ЛСР: «Застройщик №1», 47 ТРЕСТ: «Ордена знак почёта».

Реклама может обойтись без слогана, но никак без заголовка, так как именно он вкупе с изображением берёт на себя функцию привлечения внимания. «Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%» Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С.16.. Именно в заголовках Х. Кафтанджиев рекомендует применять технику апеллирования. «Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врождённое или латентное желание»Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.11. Часто заголовки в рекламе апеллируют к приумножению денег и имущества, присоединению к определённой группе, к экономии, комфорту, к признанию, одобрению, к эмоциям - страх (безопасность и защита, уверенность в себе), семья (любовь и защита), юмор (счастье, радость, смех), здоровье, почтение, чувственные наслаждения (различные виды удовольствия). На наш взгляд, техники апеллирования Х. Кафтанджиева и приёмы языкового манипулирования Ю.С. Бернадской схожи по своей направленности к эмоциям, социальным установкам и т.д.

Рекламные заголовки используются в самых различных коммуникативных ситуациях, этим объясняется огромное разнообразие коммуникативных приёмов. Х. Кафтанджиев классифицирует заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники Там же. С.12, этой же классификации придерживается Ю.С. Бернадская:

1. Заголовок-вопрос - основная цель такого заголовка - вызвать любопытство, ответ рекомендуется включать в заголовок.

2. Заголовок-отрицание - сначала вводится факт, который впоследствии отрицается в следующем предложении. Этот приём используется довольно часто, благодаря чему фраза приобретает более оригинальное звучание

3. Заголовок-демонстрация: в данном заголовке акцентируется демонстрация товара или услуги. Обязательно используются указательные местоимения.

4. Заголовок-парадокс - модель данного заголовка напоминает модель отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями.

5. Заголовок-суперутверждение - если фирма или компания абсолютно уверены в качестве своей продукции, то можно говорить об использовании данной модели.

6. Заголовок-решение проблемы - данный тип коммуникативной стратегии как бы предписывает направление действий потребителю.

7.3аголовок-свидетельское показание - главное преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности.

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно (встречается редко).

9. Заголовок на двух языках одновременно - данная коммуникативная стратегия используется, если необходимо выделить специфические национальные особенности.

10. Заголовки с различными способами использования бренда:

а. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

б. заголовок, в котором название стоит на первом месте;

в. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

г. заголовок, в котором название стоит в разных позициях.

По мнению Х. Кафтанджиева «присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или услугу» Там же. С.15. В других исследованиях, посвященным заголовкам и рекламным текстам, также подчеркивается, что присутствие названия торговой марки в заголовке обязательно.

11. Заголовок-анекдот - такие заголовки используются в тех случая, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору.

...