Если на рынке товаров повседневного спроса для процесса принятия решения характерен ограниченный информационный поиск и несложная оценка альтернатив, то покупатель недвижимости проходит все стадии процесса принятия решения, тратя при этом существенно больше времени. Таким образом, мы можем говорить о высокой степени вовлечённости в покупку. При высокововлечённом выборе по мнению И.А. Данилова «в основе осведомлённости о марке и отношения к ней лежит механизм принятия» Данилов И.А. О чём расскажет слоган. /Данилов И.А. // Реклама. Теория и практика, 2007. - №3. - С.195., в то время как при низкововлечённом выборе - механизм заучивания. Термин «принятие» можно трактовать совершенно разными способами, поэтому мы решили уточнить дефиницию. «Принятие - это личное согласие потенциального покупателя с заявлением о выгодах марки, сделанным в рекламе» Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, - СПб.: Питер, 2000. С.184.. Как правило, на этапе поиска информации происходит ознакомление с рекламой. Потребители до покупки недвижимости стараются выяснить множество нюансов: от условий покупки и технологий строительства до наличия более дешёвых аналогов у конкурентов. Поиск подходящего варианта может потребовать много сил и времени. Обычно собственных знаний и воспоминаний для покупки недвижимости не хватает, поэтому покупатель идёт за информацией вовне. Для сокращения рисков покупатель обращается к нескольким источникам. Ю.А. Трушина выделяет следующие: личные (семья, друзья, знакомые), коммерческие (реклама, агенты, агентства недвижимости, выставки), общедоступные (средства массовой информации), эмпирический опыт (опыт приобретения объекта недвижимости) Трушина Ю.А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения / Трушина Ю.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №6. С.513. Далее Ю.А. Трушина утверждает, что отличительной чертой российского рынка недвижимости является то, что первый источник информации (семья, друзья, знакомые) оказывает наибольшее влияние на непрофессиональных участников рынка. На наш взгляд, это обусловлено низким уровнем доверия к застройщикам и институтам власти в России, поэтому непрофессиональный участник рынка предпочитает использовать «проверенные» варианты. И лишь затем покупатель недвижимости рассматривает коммерческие и общедоступные источники. Задача рекламы в данном случае оставить след в сознании покупателя - заинтересовать, использовать механизм принятия, чтобы он пошёл проверять полученную информацию, но для этого реклама должна быть максимально эффективной. И для того, чтобы понять, как работает восприятие потенциального покупателя недвижимости, мы наравне с другими методами эмпирического исследования провели интернет-опрос:

Объект исследования: восприятие целевой аудиторией рекламы недвижимости (реклама в прессе и реклама в метрополитене) в Санкт-Петербурге.

Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.

Цель исследования: выяснить, какие характеристики текстов влияют на следующие параметры:

1. Общее впечатление от рекламы - нравится или не нравится реклама?

2.доступность (понятность) рекламного текста - понятна или не понятна реклама

3. убедительность рекламного текста - убедительны или не убедительны аргументы в рекламе?

4. мотивация после ознакомления с рекламным текстом (в данном случае мы подразумеваем заинтересованность респондентов - узнать о предложении подробнее, желание совершить звонок, перейти на сайт и т.д.). - готовы ли вы или не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком?

Перед нами были поставлены следующие задачи:

1. Отобрать рекламу для исследования (мы выбрали рекламу, которая продемонстрировала наиболее низкие, средние и самые высокие коэффициенты в программе ВААЛ).

2. Найти и опросить релевантную целевую аудиторию.

3. Опросить не менее 100 человек.

4. Расшифровать полученные данные.

Целевая аудитория исследования:

В исследовании участвовало 105 респондентов, которых можно разделить на 2 группы:

1-ая группа: составляют 60% выборки. Молодые люди (М и Ж) в возрасте 22-28 лет, приехали из других регионов - собираются «закрепиться» в Санкт-Петербурге или родом из Санкт-Петербурга, но планируют жить отдельно от родителей. Жизненный цикл семьи: а) одинокий молодой человек (парень или девушка), планирующий жить/живущий отдельно от родителей, б) молодая пара, живущая отдельно от родителей. Образование - высшее, уровень дохода - средний, при покупке квартиры чаще всего прибегают к материальной помощи со стороны родителей.

2-ая группа: составляют 40% выборки. М и Ж в возрасте 35-50 лет. Они живут в Москве/Санкт-Петербурге, имеют семьи с подрастающими детьми или с достаточно повзрослевшими детьми, которые планируют жить отдельно. Имеют высшее образование, их уровень дохода: средний/ выше среднего. Покупают недвижимость, как правило, в следующих случаях: а) в качестве альтернативы съёмному жилью, чтобы жить в собственной квартире/доме и т.д. или чтобы расширить площадь б) как способ вложения денежных средств, в) своим детям.

Далее мы приведём результаты опроса и сравним их с коэффициентами в программе «ВААЛ».

1. ЛенСпецСтрой (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

«Ключевая лексика» имеет комический оттенок и не соответствует целевой аудитории, более того, вызывает ассоциации с 90-ми годами. Содержание текста не стимулирует к приобретению жилой недвижимости у бренда. Цена указана в расширенном комментарии, который в метро «не разглядеть». Низкая цена без видимых на то причин вызывает недоверие. В целом, агрессивная подача материала, предписывающая определённые действия, чаще отталкивает, нежели привлекает, особенно когда речь идёт о высокой степени вовлечённости в покупку.

2. УНИСТО Петросталь группа компаний, (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Реклама недостаточно информативная, не репрезентативна (скорее всего, это обусловлено экономией рекламной площади). Расширенный комментарий написан слишком мелко. Из-за отсутствия пояснения условий низкой цены и рассрочки, реклама не вызывает доверия, несмотря на то, что в программе «ВААЛ» получил высокие оценки мотив аффиляции и т.д. Более того, часть респондентов отметили, что указание цены в рекламе недостаточно для того, чтобы заинтересовать их. Целевая аудитория хочет видеть преимущества рекламируемого продукта, а не только низкую цену.

3. ПЛЮС (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Объявление информативное. Есть возможность сравнить и выбрать, текст с точки зрения эмоциональной эффективности имеет низкие показатели в программе ВААЛ, но, тем не менее, 52,7% респондентов хотели бы продолжить коммуникацию с рекламодателем.

4. КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Использование нестандартной коммуникативной техники для рекламы недвижимости (нарративная реклама, оформлена как комикс, преимущества озвучивает нарисованный кот (айстоппер) вызывает интерес. Но реклама кажется «детской», поэтому клиенты не воспринимают её всерьёз, хотя текст с точки зрения эмоциональной эффективности имеет высокие показатели в программе ВААЛ.

5. Клубные резиденции Крестовский (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Очевидно, что рекламируется недвижимость премиум-класса. Реклама эмоционально-образная (текст с точки зрения эмоциональной эффективности имеет высокие показатели), создаёт собственный образ действительности, но при этом какая-либо конкретика в рекламе отсутствует. Рекламный текст повествуют о современных планировочных решениях, прогрессивных инженерных технологиях, но о каких? Покупатель имеет право знать, во что он вкладывает деньги.

6. Жилой квартал «Life Приморский» (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Заголовок демонстрирует уникальное преимущество. Изображение прекрасно дополняет основной аргумент. Мы решили посмотреть динамику запроса «видовые квартиры» на Яндексе Яндекс. Подбор слов [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения 25.04.16) (см. рис. 3), в период размещения рекламы запрос набирал популярность. Кроме того, реклама позволяет «выбрать опцию» - скидка, отделка и т.д. Констатация факта «Дом сдан» - также мотивирует на продолжение коммуникации с застройщиком, а вот отсутствие цены снижает эффективность рекламного сообщения.



Рис. 3. Запрос "Видовые квартиры"

7. Арсенал недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

По результатам опроса аргументация в заголовке продемонстрировала средние показатели эффективности. Аргумент в заголовке «Кухня в подарок» с точки зрения коммуникативной эффективности является недостаточно привлекательным. С одной стороны, рынок переживает кризис, поэтому квартира с отделкой в некоторой степени является преимуществом, но с другой стороны для женщин, особенно матерей - дом -- это самовыражение, поэтому все отделочные работы в доме, особенно на кухне, будут выполнены согласно её личным предпочтениям и пожеланиям. Кроме того, мы уже писали в предыдущем параграфе о том, что формулировка «Кухня в подарок» может вызвать некоторое недоумение из-за своей двусмысленности.

8. Строительный Трест (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Согласно программе, ВААЛ в данной рекламе не ярко выражены коэффициенты, положительно влияющие на эффективность рекламы, за исключением одного - ориентации вперёд. Судя по опросу, аргументация, на первый взгляд, построена верно - самый убедительный аргумент в заголовке - «Современные кирпичные дома», а вот аргумент «дома ручной работы» понравился аудитории меньше остальных аргументов.

На наш взгляд, серьёзным минусом в данном рекламном тексте является попытка продать «квартиры от 2,4 млн. руб.» и «готовые таунхаусы от 10,5 млн. руб.» вместе. Это две совершенно разные аудитории с разным материальным достатком. Аудитория, которая может позволить себе таунхаус от 10,5 млн. руб. вряд ли обратит внимание на это объявление, так как заголовок повествует о современных кирпичных домах, а эхо-фраза об отсутствии студий. В то время как, менее платежеспособная аудитория, рассматривая объявление, может «закомплексовать», что непроизвольно может оттолкнуть от рекламного сообщения.

9. ЛенСпецСтрой (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Мы решили использовать в опросе ещё одно рекламное сообщение из рекламной кампании ЛенСпецСтроя для метрополитена. Программа ВААЛ снова выявила высокий коэффициент агрессивности, аудитории реклама не понравилась. Таким образом, мы делаем вывод, что агрессивные и побудительные аргументы в рекламе недвижимости малоэффективны. Если бы в рекламе пояснялись причины низкой цены и преимущества однокомнатной квартиры, вероятно, реклама была бы более эффективной.

10. ЛСР Недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Данная реклама имеет имиджевую направленность. Не смотря на высокий коэффициент аффиляции и практичности, респонденты оценили рекламу как малоэффективную. На наш взгляд, это обусловлено отсутствием в рекламе конкретного предложения (перечисление объектов недвижимости, на которые распространяются утроенные скидки вряд ли можно назвать конкретным). После застройщик заявляет о своём превосходстве, что, вероятно, в глазах целевой аудитории выглядит не всегда убедительно. Однако нельзя не отметить, что данный тип рекламы обеспечивает так называемый «эффект присутствия на рынке» Дудинов А.Н., Любимова Ю.В. Как продать недвижимость? Через интернет. / Дудинов А.Н., Любимова Ю.В. // Интернет-маркетинг. 2008, №6. С.355., но не реальные продажи.

11. ЛСР Недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Вероятно, употребляемая лексика в рекламе вызвала некоторое недоумение. Судя по употребляемой лексике, реклама ориентирована на тех, кто преподносит себя интеллектуалом, аристократом и т.д. Это очень узкий круг людей, что и демонстрирует наш опрос, поэтому неудивительно, что реклама имеет низкие показатели эффективности согласно данным опроса, хотя текст с точки зрения эмоциональной эффективности имеет высокие показатели в программе ВААЛ. Мы решили посмотреть, динамику запроса «ЛСР Русский дом» в Яндексе (см. рис. 4), положительная динамика совпала с периодом проведения рекламной кампании:

Рис. 4. Динамика запроса "ЛСР Русский дом" в сервисе «Яндекс. Подбор слов».

12. AGM Недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).

Данная реклама по сравнению с остальными рекламными текстами продемонстрировала наиболее высокие показатели эффективности в опросе. В программе ВААЛ рекламный текст получил средние оценки эффективности. Реклама не перегружена лишними вербальными и визуальными элементами, выглядит очень лаконично на фоне остальных примеров. В рекламе перечислены основные преимущества: построенный дом, близость к метро и центру, а именно к Мариинскому театру - одному из главных символов культурной столицы, указан ценник, но всё равно остаются вопросы - какой метраж квартир и планировки. Однако, как мы видим, потенциальные покупатели готовы продолжить коммуникацию с застройщиком, потому что рекламодатель правильно построил иерархию аргументов в рекламе, которые вызвали приятные ассоциации, сумев заинтересовать покупателя.

Полученные данные в ходе опроса позволяют максимально точно оценить критерии эффективности рекламного текста с помощью методик регрессионного и корреляционного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (подробнее см. в Прил. 3). Множественный регрессионный анализ (МРА) выполняется методом пошагового включения. В МРА есть зависимые и независимые переменные.

Зависимая переменная - та переменная, которую мы считаем результатом воздействия совокупности независимых переменных.

Независимые переменные (предикторы) - те переменные, которые, как мы предполагаем, влияют на результат. Влияют ли, положительно или отрицательно и в какой степени влияют - показывает МРА.

Рассмотрим результаты регрессионного анализа для следующих групп переменных -- вопросов, выявляющих желание совершить покупку:

1. Нравится или не нравится реклама?

2. Понятна ли реклама или не понятна?

3. Убедительны аргументы в рекламе или не убедительны?

4. Готовы ли вы или не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком после контакта с рекламой?

Таким образом, мы переходим сразу к выводам. Результатом регрессионного и корреляционного анализа является последовательность эффектов: понятность -> убедительность -> нравится -> вовлечённость в коммуникацию.

1.Сначала - «Понятность» (ее формируют такие параметры, как: цена в основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 112-113, округленные до целого числа].

2. Затем - «Убедительность» (убедительным текст делают такие параметры, как цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не оказывают влияния вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в рекламном тексте (ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 114, округленные до целого числа].

3. Далее - «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры, как цена в заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 110-111, округленные до целого числа]

4. После чего - «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие параметры, как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие планировок, влияют негативно или не оказывают существенного влияния: условия оплаты (вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке, наличие слогана и эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116, округленные до целого числа].

5. Если рекламное сообщение нравится Речь идёт о независимой переменной «нрав/не нрав». потенциальному покупателю, это положительно влияет на зависимую переменную «готовность продолжить коммуникацию» на 58%. На втором месте по значимости является убедительность рекламных аргументов (данная независимая переменная положительно влияет на готовность продолжить коммуникацию на 51,5%), формируют которую уникальные преимущества и выгодные предложения от застройщиков. И лишь на третьем месте - понятность или доступность рекламного сообщения (данная независимая переменная положительно влияет на готовность продолжить коммуникацию на 35 %), что говорит о том, что, в целом, язык рекламы недвижимости является доступным для понимания потенциальной аудиторией.

Таким образом, проанализировав рекламу недвижимости, мы пришли к следующим выводам:

1. Частота появления бренда в прессе и в метрополитене положительно сказывается на его узнаваемости. В период с октября 2015 по март 2016 чаще всего в прессе мы встречали рекламу компании «Группа ЛСР - Северо-Запад», а в метрополитене - рекламу компании «ЛенСпецСтрой».

Динамика запроса «ЛСР» (см. рис. 5,6):

Рис. 5 Динамика запроса "ЛСР" в сервисе "Яндекс. Подбор слов".

Рис. 6. Запрос "ЛСР СПб", динамика по регионам.

Сравним с популярностью группы компаний «ЦДС» (см. рис. 7, 8), с чьей рекламой мы сталкивались в два раза реже:

Рис. 7. Динамика запроса "ЦДС СПб".

Рис. 8. Запрос "ЦДС СПб", динамика по регионам.

Таким образом, в Санкт-Петербурге «ЛСР-Северо-Запад» популярнее «ЦДС в 9,7 раз.

Сравним динамику «ЛенСпецСтрой» с динамикой «Унисто Петросталь», разные рекламные тексты обоих компаний встречались в метрополитене чаще остальных, но рекламные тексты компании «ЛенСпецСтрой» встречались в 2,25 раза чаще рекламы «Унисто Петросталь».



Рис. 9. Динамика запроса "ЛенСпецСтрой".

Рис. 10. Запрос "ЛенСпецСтрой", динамика по регионам.

Популярность «Унисто Петросталь» в 2 раза выше, чем у «ЛенСпецСтрой» (см. рис. 9,10, 11, 12):

Рис. 11. Динамика запроса "Унисто Петросталь".

Вероятно, дело в качестве рекламных текстов. В текстах Унисто Петросталь указаны: цены, метраж квартир, показаны планировки, особые условия (как полная отделка, например). Реклама «Унисто Петросталь» в целом выглядит намного дружественнее, чем агрессивная и яркая реклама ЛенСпецСтрой, но недостаточно информативная. Результаты в программе «ВААЛ» являются тому подтверждением. Из чего следует, что частота появления бренда в прессе и метрополитене положительно сказывается на узнаваемости, но не является определяющим фактором.

Рис. 12. Динамика запроса "Унисто Петросталь" по регионам.

2. Согласно интернет-опросу и регрессионному анализу в программе SPSS в рекламе недвижимости следует указывать стоимость продаваемого объекта в заголовке или в ОРТ. Однако указание цены в рекламе недвижимости недостаточно, нужно указать на дополнительные преимущества и объяснить, почему цена низкая (если она является таковой).

А) Реклама компании «ЛенСпецСтрой» (остаются вопросы: сколько стоит квартира и в каком ЖК она продаётся? Какая планировка? Условия оплаты?):

Рис. 13. Реклама "ЛенСпецСтрой" в метрополитене.

На некоторые наши вопросы можно найти ответы в комментарии-расширении, но в час-пик такое желание вряд ли у кого-то возникнет, а для других это проблема из-за качества зрения.

Б) Реклама группы компаний «Унисто Петросталь», где в рекламном тексте указаны метраж, цена, наличие отделки, намёк на близость дома к метрополитену, продемонстрированы планировки, есть возможность сравнить и выбрать:

Рис. 14. Реклама группы компаний "Унисто Петросталь" в метрополитене.

В рекламных текстах недвижимости из прессы застройщики указывают цены и планировки ещё реже, рассказывая при этом об уникальных преимуществах. Вероятно, не все застройщики «хотят раскрывать карты», хотя именно эти два критерия являются одними из самых важных для покупателя. Таким образом, в эффективной рекламе недвижимости должны присутствовать: цена, преимущества объекта недвижимости и планировки.

3. Название объекта должно отражать привязку к местности (например, ЖК «Life Приморский», ЖК «Моя крепость» (находится в Шлиссельбурге), «Клубные резиденции Крестовский») и формировать потребности у потенциального покупателя (ЖК «Золотой век» в г. Пушкине), а не вызывать комичные ассоциации (например, ЖК «Светлый мир»). Для ЖК премиум-класса часто используются «пафосные» названия, с которыми также следует быть осторожнее. - ЖК Brilliant House, ЖК «Богемия» и т.д. Употребление некоторых названий с семантической точки зрения остаётся для нас не совсем понятным: ЖК Cinema, ЖК Viva и т.д.

По мнению эксперта-практика в области реализации и продвижения объектов недвижимости разных классов Р. В. Курышева «целевая аудитория новостроек русскоязычна, поэтому названия должны быть только на русском языке Mbschool.ru. Р.В. Курышев. Секреты продаж новостроек в период кризиса [Электронный ресурс]. URL: https://mbschool.ru/articles/51791 Дата обращения (26.04.16).». Мы не совсем согласны ввиду того, что некоторые бренды транслируют миф, основанный на европейском комфорте и качестве. (Например, качество и минимализм из Северной Европы - Skandi klubb и т.д.)

4. Информация об объекте должна быть представлена, соответствуя всем потребительским критериям выбора: место, окружающая застройка, видовые характеристики, фасад и планировки, окружающая инфраструктура, инженерия, придомовая территория, обеспеченность парковочными местами, стадия строительства и т.д.

5. Существует некий стереотип, что реклама элитной недвижимости должна быть эмоционально-образной, поскольку она продаёт красивую мечту, но, как продемонстрировал наш опрос, такая реклама раздражает. Поэтому чем меньше в рекламном тексте «воды», и чем больше конкретных доводов, тем лучше.

6. Указывать название ТМ (ЖК ЖК - жилой квартал.) в заголовке, поскольку это положительно влияет на запоминаемость, узнаваемость, а при грамотном использовании может вызывать приятные ассоциации, что дважды сыграет на пользу застройщику.

7. Мы рекомендуем чаще использовать глаголы в заголовках. Наличие глаголов и отглагольных форм повышает эффективность рекламного заголовка на 30 % согласно расчётам в программе SPSS. Именно глаголы делают текст более динамичным, что привлекает внимание. Кроме того, при надлежащем использовании глаголов заголовок будет иметь побудительный/рекомендательный характер, что будет выгодно отличать застройщика от конкурентов.

8. Также, на наш взгляд, следует отказаться от использования в заголовках таких лексем, как «уникальный», «особенный», так как они имеют низкую коммуникативную эффективность.

9. Мы рекомендуем чаще использовать нестандартные коммуникативные техники в заголовках и основном рекламном тексте (ОРТ) рекламного сообщения для дифференциации от конкурентов: экспертные мнения (архитекторов, инженеров, строителей, дизайнеров); свидетельские показания; принципы нарративнрой рекламы; сопоставления от отрицательного к положительному с демонстрацией преимуществ объекта недвижимости и т.д.

10. По результатам корреляционного и регрессионного анализа выявляется следующая последовательность: понятность -> убедительность -> нравится вовлечённость в коммуникацию (подробное описание представлено на с. 68-69).

Заключение

Использование того или иного вербального элемента в рекламной коммуникации не всегда бывает оправданным, поэтому современный копирайтер должен понимать принципы построения рекламных текстов и уметь измерять эффективность вербальной составляющей рекламы. Кроме того, копирайтер должен владеть различными техниками создания текстов, использование которых напрямую связано с особенностями рекламируемого продукта, целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы.

В данном исследовании мы проанализировали рекламу недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене. Всего нами было проанализировано 80 текстовых единиц за период: октябрь 2015г. - март 2016г. В ходе исследования мы оценили влияние каждого значимого параметра в рекламных сообщениях на желание купить тот или иной объект недвижимости и получили обоснованные статистическим анализом количественные данные.

В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были реализованы сопутствующие достижению цели задачи: изучена специфика рынка недвижимости в Санкт-Петербурге; определены методы эмпирического исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости; исследована терминологическая база и методология структурного анализа применительно к исследуемому материалу; на основе данной методики проведён структурный анализ практического материала; проведён опрос целевых групп на предмет эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге; проведён контент-анализ рекламных текстов в программе «ВААЛ» и регрессионный анализ в программе «IBM SPSS Statistics 23»;

Во второй главе мы выявили специфику рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в Санкт-Петербурге, а затем обозначили условия повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге - цель работы достигнута. В ходе исследования были определены группы параметров и отдельные параметры рекламного сообщения, влияющие на покупку недвижимости; оценена степень влияния каждого параметра, выделены наиболее значимые. Результаты исследования интерпретированы во второй главе.

Результатом работы стала разработка рекомендаций для вербальной составляющей рекламы недвижимости, которые описаны во 2-ой главе данной работы. Проведенное исследование позволило также сделать автору следующие выводы:

Таблица 2. Специфика рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в СПб.

	Реклама в прессе	Реклама в метрополитене
Модели заголовочного комплекса	рекламный заголовок (58%) рекламный заголовок + подзаголовок (34%) рекламный заголовок + лид (6%) рекламный заголовок + подзаголовок + лид (2%)	1. рекламный заголовок (90%) 2. рекламный заголовок + подзаголовок (10%).
Морфологический анализ	Отсутствие глаголов в заголовках в 80% случаев	Отсутствие глаголов в заголовках в 67% случаев
Анализ синтаксической структуры заголовков	92% - повествовательные предложения; 6% - побудительные; 2% - вопросительные.	50% - повествовательные предложения; 40% - побудительные; 10% - вопросительные.
Наличие названия ТМ (ЖК ЖК - жилой комплекс.) в заголовке	20% заголовков включают товарный знак.	16% заголовков включают товарный знак.
Коммуникативные техники в заголовке	1. рациональные доводы в заголовках А) представление преимуществ Б) решение проблемы 2. эмоционально-образные заголовки: А) апелляция к комфорту Б) апелляция к красоте и совершенству	1. рациональные доводы в заголовках А) решение проблемы Б) апеллирование к экономии и выгоде По своему характеру зачастую носят побуждающий характер.
Слоганы	Корпоративные Зонтичные	Корпоративные Зонтичные
Коммуникативные техники в ОРТ ОРТ - основной рекламный текст.	перечисление основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости	-перечисление основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости -отсутствие ОРТ
Наличие эхо-фразы	Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов из прессы занимает незначительное место (22%).	Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов представлена лишь в 23% случаев.
Класс недвижимости	эконом комфорт бизнес премиум	эконом комфорт

Благодаря проведённому интернет-опросу, а затем регрессионному и корреляционному анализу мы выявили последовательность эффектов: понятность -> убедительность -> нравится -> вовлечённость в коммуникацию.

1.Сначала - «Понятность» (ее формируют такие параметры, как: цена в основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 112-113, округленные до целого числа].

2. Затем - «Убедительность» (убедительным текст делают такие параметры, как цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не оказывают влияния вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в рекламном тексте (ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 114, округленные до целого числа].

3. Далее - «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры как, цена в заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 110-111, округленные до целого числа]

4. После чего - «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие параметры, как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие планировок, влияют негативно или не оказывают существенного влияния: условия оплаты (вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке, наличие слогана и эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116, округленные до целого числа].

вербальный бренд рекламирование недвижимость

Список источников и литературы

1. Нормативные акты, документы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе».

2. Литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Москва, Издательский дом Гребенникова, 2003. - 433 с.

2. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. -- М., Дашков и Ко, 2008. -- 252 с.

3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

4. Блинкина М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. -- М.: ОГИ, 2004. -- 200 с.

5. Д'Алессандро Д. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2003. - 223 с.

6. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб, Питер, 2003. - 384 с.

7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2002. -- 381 с.

8. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб, Питер, 2005. -- 144 с.

9. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2007. -- 442 с.

10. Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы //Язык массовой и межличностной коммуникации. - М., Медиамир, 2007. -576 с.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. -- 73 с.

12. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд. 2-е / пер. с англ. - К, М, СПб.: Вильямс, 2005. - 704 с.

13. Котлер Филип. Маркетинг от А до Я: пер. с англ.; СПб.: Нева, 2003 - 224 с.

14. Кохтев Н.Н. «Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов» Н. Н.Кохтев, «МГУ», 2004. - 96 с.

15. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. Питер, 2001. -- 61 с.

16. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995. - 256 с.

17. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2001. -- 170 с.

18. Назайкин А.Н. Недвижимость. Как ее рекламировать. - М., Вершина, 2006. - 222 с.

19. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ.; М., 2003. -- 232 с.

20. Паккард В. Тайные манипуляторы - М.: Смысл, 2004 - 282 с.

21. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

22. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. Москва, Юрайт, 2013 - 331 с.

23. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, - СПб.: Питер, 2000. -- 651 с.

24. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]: Пер. с англ. -- 3-е изд., испр. и доп. -- СПб.: Питер, 2001. -- 797 с.

25. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 - 224 с.

26. Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологи, экономики, рекламы/Российская акад. наук; Ин-т философии; - М.: Омега-Л, 2004. - 272с.

27. Белянская О.Ю. Особенности брендинга и продвижения объектов офисной и загородной недвижимости в России/О.Ю. Белянская // Бренд-менеджмент. - 2014. - №3. - С.176-183.

28. Данилов И.А. О чём расскажет слоган. /Данилов И.А. // Реклама. Теория и практика, 2007. - №3. - С.195.

29. Дудинов А.Н., Любимова Ю.В. Как продать недвижимость? Через интернет. / Дудинов А.Н., Любимова Ю.В. // Интернет-маркетинг. 2008, №6. С.355.

30. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 12.

31. Крылов А. Куплю квартиру сама! / Крылов А. // Большой каталог недвижимости. Санкт-Петербург и Ленинградская область. - 2016. - №09/0390. С. 36

32. Огнева Л.В. Брендинг объектов недвижимости. / Огнева Л.В.// Бренд-менеджмент, 2013, №3. С. 170-178.

33. Пирогова Ю.К. Рекламный слоган как инструмент брендинга / Пирогова Ю.К. // Реклама. Теория и практика. 2010. - №2. С.78.

34. Трушина Ю.А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения. / Трушина Ю.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №6. С.513

35. Литература и язык. Современная иллюстрированная энциклопедия. -- М.: Росмэн. Под редакцией проф. Горкина А.П. 2006.

Источники рекламных текстов из печатных СМИ

36. 1. Газета «Деловой Петербург»

37. 2. Журнал «Бюллетень недвижимости»

38. 3. Журнал «Большой каталог недвижимости»

39. 4. Газета «Аргументы и факты. Санкт-Петербург»

40. 5. Журнал «Антенна-Телесемь»

41. AMA Dictionary [Электронный ресурс]. URL: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B (дата обращения: 05.03.2016)

42. Bn.ru. Динамика активности спроса на первичном рынке жилья Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.bn.ru/graphs/index.php?singlgraph=sprosI (дата обращения: 17.03.2016)

43. Bn.ru. Динамика цен на первичном рынке недвижимости по типам квартир Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.bn.ru/graphs/index.php?singlgraph=Ikkv (Дата обращения: 17.03.16).

44. Bn.ru. Общие тенденции на рынке строящегося жилья [Электронный ресурс]. URL: http://www.bn.ru/uploads/2016_03/rynokstroyashegosyazhilya_fevral2016.pdf (дата обращения: 17.03.2016)

45. Gazeta.bn.ru Покупатель первички в новой реальности [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.bn.ru/articles/2016/03/16/228142.html (Дата обращения: 17.03.2016).

46. Gazeta.bn.ru. Тенденция: На первичке Петербурга спрос сосредоточился на самых недорогих вариантах [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.bn.ru/news/2016/03/16/228147.html (Дата обращения: 17.03.2016).

47. Gazeta.bn.ru. Тенденция: Покупатели вдвое дольше выбирают квартиры на первичке Петербурга

48. Vesti.ru. Сети "Магнит" предложили сменить название после инцидента с блокадницей [Электронный ресурс]. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=2331656 (дата обращения: 12.03.2016)

49. Mbschool.ru. Р.В. Курышев. Секреты продаж новостроек в период кризиса [Электронный ресурс]. URL: https://mbschool.ru/articles/51791 Дата обращения (26.04.16)

50. RegionRealty.ru. Рынок недвижимости Санкт-Петербурга 2015 [Электронный ресурс]. URL: https://regionalrealty.ru/library/rynok-nedvizhimosti-sankt-peterburga/ (Дата обращения: 17.03.16)

51. Rbc.ru. Мнение: ждать ли Армагеддона на рынке недвижимости России в 2016 году [Электронный ресурс]. URL: http://realty.rbc.ru/experts/18/12/2015/562949998665640.shtml (дата обращения: 29.02.2016)

52. TNS. Итоги года 2015 Реклама и медиа [Электронный ресурс]. URL: http://www.tns-global.ru/services/monitoring/advertising/internet/ (дата обращения 25.03.2016).

53. АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 25.03.2016).

54. Брендинг, PR (пиар) объектов недвижимости [Электронный ресурс]. URL: http://www.pr2b.ru/real-estate/ (дата обращения 12.03.2016).

55. Домнин. В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы [Электронный ресурс]. URL: http://www.ihsbm.ru/upload/article/predpochteniya_brenda_klyuchevoy_faktor_vliyaniya.pdf (дата обращения: 12.03.16).

56. Как выбрать правильную тональность для вирусной рекламы недвижимости [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article135562.htm (дата обращения: 23.02.2016).

57. Степанычева Е.В. Концептуальный подход к формированию бренда территории [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualnyy-pohod-k-formirovaniyu-brenda-territorii (дата обращения: 05.03.2016).

58. Топ-10 компаний в России по рекламным бюджетам в digital в 2015 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article135664.htm (дата обращения: 23.02.2016).

59. Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации VAAL [Электронный ресурс]. URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=57 (дата обращения: 30.03.2016).

60. Яндекс. Подбор слов [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения 25.04.16).

Приложение 1

РЕЗИДЕНЦИИ НА КРЕСТОВСКОМ (заголовок)/

· От 60 до 595 кв. м.

· Частный парк 3 га

· Яхтенная марина

· Wellness-центр с бассейном

· Ресторан высокой кухни

· Набережная 600 м (ОРТ)/

244 09 00/ ImperialYachtClub.ru (рекламные реквизиты)

КЛУБНЫЕ РЕЗИДЕНЦИИ КРЕСТОВСКИЙ - логотип

ОТРАЖАЯ МЕЧТЫ О ГАРМОНИИ

Клубные резиденции «Крестовский de luxe» созданы для гармоничной жизни в мегаполисе.

Современные планировочные решения, прогрессивные

инженерные технологии, высококлассная инфраструктура района,

близость к центру Санкт-Петербурга обеспечивают непревзойдённый

уровень комфорта жителей и удачно сочетаются с атмосферой

уединения и спокойствия, которую формирует эстетика места -

виды на набережную Малой Невки, изысканная архитектура

зданий и роскошный ландшафтный дизайн внутренних дворов.

606-00-00 www.krestovskiy.spb.ru

3. «Прототипами архитектурной идеи нового дома выступили образцы итальянской архитектуры эпохи Возрождения, такие, как знаменитая церковь XVI века Сан-Джорджо Маджлое в Венеции, построенная по проекту Андреа Палладио, и архитектурный ансамбль Площади Синьории в Вероне. В отделке фасадов будут применены натуральный облицовочный камень и лицевой кирпич - типичное сочетание для архитектуры эпохи Возрождения (лид).

· 7-этажный жилой дом на 80 квартир

· Коммерческие помещения на первом этаже

· 2-уровневый теплый паркинг

· Замкнутый внутренний двор

· Инфраструктура Крестовского острова

· Фруктовый сад» (ОРТ)

4. И КВАРТИРА, И ПОДАРКИ

Вот и отпраздновали восьмое марта, цветы вручены, конфеты съедены… Что же, подарков больше не будет? Один из крупнейших застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти - ГК «ЦДС» - продолжает дарить подарки до 15 марта. И не только прекрасным дамам!

Все, кто приобретёт или забронирует сейчас квартиру в жилых комплексах, участвующих в весенней акции от этой строительной компании, получат существенные скидки и хорошие подарки.

ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ

Весенние предложения действуют почти во всех объектах ГК «ЦДС», а их более 15. Среди них и готовые жилые комплексы, и те, что будут сдаваться в 2018 году. А также ЖК, где новоселье можно отпраздновать в конце нынешнего года или начале следующего. Например, большой современный комплекс «Новые горизонты», который строится к северу от Санкт-Петербурга в Буграх.

Здесь будет несколько корпусов, пока квартиру можно выбрать только в первом. По замыслу архитекторов, этот корпус разноуровневый - одна его секция 12-этажная, а остальные по 18 этажей. И какую бы секцию вы ни выбрали - подарки гарантированы. Вопрос только в их количестве: те, кто остановится на квартире в первой секции, получат от застройщика бесплатную отделку своего нового жилья, а те, кто предпочтет любую другую секцию, могут выбрать в подарок или отделку, или паркинг, или дополнительную скидку.

Впрочем, если у вас нет автомобиля и паркинг вам не нужен, а отделку вы будете делать сами в соответствии с собственными вкусами, всё равно без подарков вы не останетесь. Группа компаний «ЦДС» предоставит скидку на выбранную квартиру. При отказе от отделки размер дополнительной скидки составит 5%, а при отказе от отделки и паркинга - 10%.

Кстати, есть ещё одна дополнительная скидка - она предоставляется на квартиры, приобретённые в ипотеку. Все эти скидки суммируются с постоянно действующими скидками компании «ЦДС». Чтобы не ошибиться в расчётах, позвоните в отдел продаж и узнайте точно, сколько вы сэкономите.

Подпись к фото: В ЖК «Новые горизонты» каждый найдёт квартиру по вкусу.

ТЕОРИЯ КОМФОРТА

Подарки и скидки не зависят от того, какую квартиру вы выбрали. Это может быть компактная студия или просторная «трешка» - в «Новых горизонтах» есть планировки и метражи на любой вкус. Все квартиры в этом ЖК спроектированы так, чтобы жить в них было комфортно. С расчётом на это строится весь жилой комплекс. Его можно было бы назвать образцом комплексного освоения территории. Поскольку кроме жилых корпусов здесь будут школа и детские сады, игровые и спортивные площадки во дворах, а также зоны отдыха и прогулочные дорожки.

На нижних этажах домов предусмотрены помещения для магазинов и аптек, ремонтных мастерских и прочих предприятий сферы услуг. Также на территории «Новых горизонтов» возведут паркинги на четыре тысячи машин и устроят гостевые парковочные зоны. Всё это создаёт удобство, а значит, делает жизнь лучше.

УЮТНЫЙ МИКРОРАЙОН

Вокруг нового жилого комплекса развитый уютный микрорайон. Бугры в последние годы активно сроятся и развиваются. Жителям «Новых горизонтов» будет доступен и глобальный шопинг, и интересный досуг, ведь до торгово-развлекательных комплексов «Мега-Парнас» и «Северный Молл» всего 10 минут езды.

До метро тоже недалеко - в 15 минутах езды находятся четыре станции. Рядом развязка КАД, и в любой район города вы доберетёсь быстро и без пробок. В выходные можно отправиться к заливу и озёрам, которые тоже недалеко. Так что и на работу, и на отдых выезжать одинаково удобно.

Группа компаний ЦДС

8 800 555 80 70

Звонок бесплатный

Санкт-Петербург,

Пр. Добролюбова, д. 8А

Тел. (812) 320-12-00

www.cds.spb.ru

Приглашение вступить в ЖСК «ЦДС-2». Приобретение квартир и предоставление рассрочки осуществляется посредством вступления в ЖСК и уплаты взносв. Информация о вступлении в ЖСК и условия акций в отделах реализации. Информация о застройщике и проекте строительства на сайте cds.spb.ru. Реклама.

5. «Экскурсия/по новостройкам 13 марта! (заголовок)

Бесплатно/ (подзаголовок)

60 новостроек за 4 часа (ОРТ)

Найдите квартиру за 1 день! (эхо-фраза)

ТРЕНД (812) 326-94-83

Единый центр новостроек» (рекламные реквизиты)

6. «Группа ЛСР» работает на строительном рынке России С 1993 года. За это время построено и введено. В эксплуатацию 6 млн м2 недвижимости, и более 500 современных комфортных домов. В настоящее

Время «Группа ЛСР» возводит жильё общей площадью 2,25 млн м² в 135 домах. При этом общий портфель, реализуемый компанией, насчитывает 10 млн м²

Будущей недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, в Московской и Ленинградской Областях. По этим параметрам Группа возглавила Рейтинг крупнейших застройщиков в России По результатам исследований Национального Объединения застройщиков жилья (НОЗА) в рамках III Всероссийского совещания по развитию жилищного строительства».

7. «Дом ручной работы (заголовок)/ 5 квартир/ Со скидкой /15 %* (подзаголовок)/

Сроки проведения акции: 01-29.02.2016 г. Условия акции уточняйте у менеджера. /САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, НАБЕРЕЖНАЯ АДМИРАЛТЕЙСКОГО КАНАЛА, 15/ по всем вопросам обращаться по телефону 8 812 670 4474 /www.hollandspb.ru (рекламные реквизиты)»

8. «КВАРТИРА/ ДВУХКОМНАТНАЯ/ 519 Р В ДЕНЬ/

И ничего лишнего (заголовок)/.

· 399 000 первый взнос

· 16 106 р ежемесячный платёж

· 100% страхование сделки

· 214-ФЗ

· Строим из кирпича (ОРТ)

Ипотека (врезка)

425-31-40 www.snvproject.ru» (рекламные реквизиты).

9. Группа компаний ПЛЮС - ТЗ

(812) 320-16-16

www.element-beton.ru

АКЦИЯ от ЗАСТРОЙЩИКА в ЖК ФИНСКИЕ КВАРТАЛЫ

ФИНСКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ СТАЛО ДОСТУПНЫМ! - слоган в позиции подзаголовка

Удобная квартира-студия

Взнос 240 000 руб. + 11 153 руб./месяц = 1 200 000 руб.

1 комнатная квартира

С БОЛЬШОЙ кухней

Взнос 366 900 руб. + 17 051 руб./месяц = 1 834 500 руб.

2 комнатная квартира

С ШИРОКОЙ ЛОДЖИЕЙ

Взнос 557 000 руб. + 25 876 руб./месяц = 2 784 180 руб.

15 минут от м. «Пр. Просвещения» на маршрутках №433, 436, 567, 690

ЗАПИШИТЕСЬ НА ПРОСМОТР КВАРТИРЫ ПО ТЕЛЕФОНУ: 320-16-16 - эхо-фраза

Застройщик ООО «Элемент-Бетон».

10. «КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ/ (заголовок)

Я, жена и сын Антошка, в ипотеку взяли трёшку! 3-к. квартира за 20 000 рублей в месяц. 13 домов. Квартальная застройка. Рядом с метро «Девяткино». Паркинги и открытые автостоянки. Школа и 2 детских сада. Фитнес-площадки, 2 торговых центра» (ОРТ)

Время жить по-новому! (слоган ТМ)

O2.ru 380-00-00» (рекламные реквизиты)

Приложение 2

Реклама недвижимости, использованная в интернет-опросе

1. ЛенСпецСтрой

Рис. 15. Рекламный образец №1.

Таблица 3. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №1.

Характеристики	Опрос	ВААЛ
Эмоциональное отношение	72,7 % респондентов ответили, что им не нравится данная реклама.	Агрессивность = 7,7 (высокий показатель)
Понятность	77,3 % назвали сообщение понятным	Низкие показатели инструментальной деятельности, информативности
Убедительность	68,2% считают аргументы в рекламе неубедительными	Низкие показатели инструментальной деятельности, информативности. Все каналы восприятия неактивны.
Мотивация	70,9% не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком	Достижение = 4 Достижение успеха= 4,7

2. УНИСТО Петросталь

Рис. 16. Рекламный образец №2.

Таблица 4. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №2.

Характеристики	Опрос	ВААЛ
Эмоциональное отношение	91,8% респондентов ответили, что им не нравится данная реклама.	Гипертимичность =7 Женская символика =9,8 Позитив = 8,1 Аффиляция = 13,9
Понятность	57,3 % назвали сообщение непонятным	Низкие показатели инструментальной деятельности, информативности
Убедительность	80,9% считают аргументы в рекламе неубедительными	Низкие показатели инструментальной деятельности, информативности. Высокие показатели рационального восприятия.
Мотивация	90% не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком	Власть = 5,7 Желание власти = 10,1 «Уход от» = 19,3

3. ПЛЮС

Рис. 17. Рекламный образец №3.

Таблица 5. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №3.

Характеристики	Опрос	ВААЛ
Эмоциональное отношение	57,3% респондентов ответили, что им не нравится данная реклама. 42,7% - реклама понравилась.	Женская символика=10,7 Надежда на поддержку=2,9
Понятность	65,5 % назвали сообщение понятным	Низкие показатели валентности, инструментальной деятельности, информативности
Убедительность	50% на 50%	Низкие показатели валентности, инструментальной деятельности, информативности. Низкие показатели по каналам восприятия.
Мотивация	52,7% готовы продолжить коммуникацию с застройщиком	«Движение от» = 6,8 Ориентация вперёд=6,5

4. О₂ Недвижимость

КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ

Я, жена и сын Антошка

в ипотеку взяли трёшку!

3-к. квартира за 20 000 рублей в месяц

13 домов

Квартальная застройка

Рядом с метро «Девяткино»

Паркинги

И открытые автостоянки

Школа и 2 детских сада

Фитнес-площадки

2 торговых центра

Недвижимость

Время жить по-новому!

O2.ru 380-00-00



Рис. 18. Рекламный образец №4

Таблица 6. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №4.

Характеристики	Опрос	ВААЛ
Эмоциональное отношение	52,7% респондентов ответили, что им нравится данная реклама.	Женская символика =16 Архетипичность = 12,7 Позитив= 4,3 Жизнь = 9,1 Аффиляция = 2,6 Физиология =6 Добро=5,5
Понятность	79,1 % назвали сообщение понятным	Уточнение инфориации=11,3 Информация конкретн. = 5,8
Убедительность	59,1% считают рекламу убедительной	Движение к = 9,1 Ориентация назад =6,8 Ориентация неопр. = 4,5 Низкие показатели валентности, инструментальной деятельности Низкие показатели по каналам восприятия.
Мотивация	59,1% не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком	«Движение от» = 6,8 Ориентация вперёд=6,5

5. Клубные резиденции Крестовский.

КЛУБНЫЕ РЕЗИДЕНЦИИ/ КРЕСТОВСКИЙ/ - логотип

ОТРАЖАЯ МЕЧТЫ/О ГАРМОНИИ/

Клубные резиденции «Крестовский de luxe» созданы для гармоничной жизни в мегаполисе.

Современные планировочные решения, прогрессивные инженерные технологии, высококлассная инфраструктура района, близость к центру Санкт-Петербурга обеспечивают непревзойдённый уровень комфорта жителей и удачно сочетаются с атмосферой уединения и спокойствия, которую формирует эстетика места - виды на набережную Малой Невки, изысканная архитектура зданий и роскошный ландшафтный дизайн внутренних дворов.

606-00-00 www.krestovskiy.spb.ru



Рис. 19. Рекламный образец №5.

Таблица 7. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №5.

Характеристики	Опрос	ВААЛ
Эмоциональное отношение	63,6% респондентов ответили, что им не нравится данная реклама.	Паранойяльность=6.9 Демонстративность=2,6 Женская символика =2,5 Эстетическое = 33,9 Красота= 35,1
Понятность	67,3 % назвали сообщение непонятным	Зрительный канал = 5,2 Зрительная обработка = 7,6 Зрительная трансляция =4,7 Рацио обработка = 2,1
Убедительность	70% считают рекламу неубедительной	Низкие показатели валентности, инструментальной деятельности
Мотивация	65,5% не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком	Достижение =16,4 Достижение успеха = 17,9 Внутренняя потребность (желания) = 4,8

Жилой квартал Life Приморский

Акция распространяется на видовые квартиры 1 очереди. Скидки при 100% оплате ряда видовых квартир. В подарок при покупке ряда видовых квартир. Данное предложение не является публичной офертой. Проектная декларация доступна на сайте: life-primorskiy.ru

Рис. 20. Рекламный образец №6.

Таблица 8. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №6.

Характеристики ...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 

дипломная работа "Реклама и связи с общественностью" скачать

Подобные документы

• Коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса (на примере ООО "Страховая Компания "АСКО")

  Процесс коммуникации и характеристика элементов коммуникативной политики: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи. Стадии принятия решения покупателем. Анализ особенностей коммуникативной политики предприятия.
  
  дипломная работа [372,8 K], добавлен 11.02.2014
  

• PR и реклама в продвижении брендов

  Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.
  
  курсовая работа [3,7 M], добавлен 25.01.2012
  

• Реклама и связи с общественностью за рубежом

  Организация рекламной деятельности на внешнем рынке и оценка ее эффективности. Особенности проведения рекламной компании за рубежом. Состояние мирового и отечественного рекламных рынков. Организация мероприятий по связям с общественностью за рубежом.
  
  курсовая работа [42,1 K], добавлен 01.04.2008
  

• Разработка и организация рекламной деятельности фирмы

  Стратегия коммуникации и стимулирования, разработка эффективной коммуникации, разработка и отбор элементов комплекса продвижения. Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью; реклама как экономический механизм.
  
  курсовая работа [151,6 K], добавлен 14.01.2010
  

• Бренд как инструмент управления организацией

  Понятие бренда, его сущность и особенности, место и значение в современной экономике предприятия. Условия существования бренда, его структура и элементы. Место миссии и слогана в создания бренда, их разработка. Характер бренда в продвижении продукта.
  
  курсовая работа [43,0 K], добавлен 01.02.2009
  

• Реклама в Интернете

  Особенность рекламы в Интернете. Главные особенности рекламирования web-сайта. Методы рекламирования в Интернете. Проведение рекламной кампании в Интернете. Основные этапы медиа-планирования и проведения рекламной кампании: исследование; веб-стиль.
  
  контрольная работа [30,9 K], добавлен 01.04.2010
  

• Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга

  Рассмотрение Интернет как рекламной площадки для оптимального выбора средств рекламирования, а также их эффективного использования. Особенности продвижения в социальных сетях; поисковая оптимизация. Рассмотрение перспектив развития Интернет-рекламы.
  
  курсовая работа [60,0 K], добавлен 24.05.2015
  

• Сложные и специфические потребности покупателя недвижимости

  Модель покупательского поведения. Изучение факторов культурного, социального, личностного и психологического порядков, влияющих на принятие решения о покупке. Маркетинговые исследования и анализ цен на недвижимость по административным районам г. Пензы.
  
  реферат [333,0 K], добавлен 04.01.2013
  

• Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров

  Характеристика и роль элементов коммуникационной политики (рекламы, связи с общественностью (PR), личных продаж, средств стимулирования сбыта). Значение медиапланирования в продвижении товаров. Разработка медиа-плана размещения рекламы на месяц.
  
  контрольная работа [231,1 K], добавлен 30.09.2010
  

• Виды маркетинга и реклама в зарубежной недвижимости

  Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Исследования спроса и потребительских предпочтений на рынке недвижимости. Маркетинг строящихся и построенных объектов. Основные маркетинговые коммуникации, виды рекламы, используемой на рынке недвижимости.
  
  реферат [26,0 K], добавлен 18.11.2009
  

• Роль рекламы в продвижении компании "Apple" на мировой рынок

  Понятие, сущность и классификация рекламы как системы маркетинговой коммуникации. Основные функции рекламы и её воздействие на человека в зависимости от источника. Анализ рекламной компании корпорации "Apple" и её значение в продвижении бренда на рынке.
  
  курсовая работа [96,0 K], добавлен 08.11.2013
  

• Процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса

  Совершенствование бренда предприятия. Специфика брендинга в гостиничном бизнесе. Фирменный стиль гостиницы как базис успешного бренда. Разработка рекламной кампании. Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда.
  
  дипломная работа [2,2 M], добавлен 17.06.2011
  

• PR и реклама: настоящее и будущее

  Понятие и особенности рекламы. Требования и качества специалиста PR. Телевизионная реклама как наиболее эффективное средство в продвижении бренда. Рекламно–производственная компания ООО "РПК Премиум". Сравнительный анализ рекламы Японии и Америки.
  
  курсовая работа [39,0 K], добавлен 15.06.2015
  

• Альтернативные способы коммуникации в продвижении алкогольной продукции на рынке

  Использование каналов сети Интернет, телевидения в продвижении алкогольной продукции. Установление либеральной политики в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров. Построение эффективной коммуникации с конечным потребителем.
  
  реферат [27,2 K], добавлен 16.07.2016
  

• Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

  Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
  
  учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013
  

• Закономерности и способы формирования бренда организации с учетом российского менталитета

  Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
  
  курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011
  

• Связи с общественностью в продвижении рекламного агентства

  Роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации. Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре. Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства "Трент".
  
  курсовая работа [199,3 K], добавлен 20.11.2011
  

• Реклама в социокультурной сфере

  Характеристика Московского драматического Театра на Перовской. Роль рекламы в системе продвижения в развитии театра и продвижении новых постановок. Направления рекламы и связей с общественностью в театре. Рекомендации по улучшению рекламной деятельности.
  
  контрольная работа [757,4 K], добавлен 28.03.2015
  

• Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

  Связи с общественностью: история становления, содержание, цели и задачи. Основы коммуникации в связях с общественностью, паблик рилейшнз. PR в сфере взаимодействия со СМИ. Реклама как инструмент проведения PR-компании. Деятельность по созданию имиджа.
  
  реферат [60,5 K], добавлен 17.11.2009
  

• Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

  История развития визуальной коммуникации в рекламе. Составляющие бренда, продукт и услуга. Стратегия, название бренда, логотип и упаковка продукта. Цель визуальной коммуникации бренда. Формы размещения рекламы. Позиционирование и стратегия бренда.
  
  курсовая работа [61,1 K], добавлен 23.04.2011
  

Другие документы, подобные "Реклама и связи с общественностью"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам