Несмотря на то, что устоявшиеся классификации помогают рекламисту при написании текста, мы считаем, что слепое следование классификациям авторитетных исследователей может привести к тому, что эффективность воздействия рекламы существенно сократится из-за «избитой» формы подачи. Поэтому рекламист должен быть открыт к «свежим» формам подачи.

Кроме того, многие исследователи рекомендуют использовать в заголовках стилистические приёмы, такие как тропы и стилистические фигуры - аллюзии, анафоры и эпифоры, антиципации, антитезы, пермутации, градации, метафоры, метонимии, сравнения и т.д. В рекламе недвижимости такие приёмы встречаются не часто, но единичные примеры есть. В качестве примера использования аллюзии приведём заголовок из рекламного текста ЖК «Европейский»: «Метраж по осени считают» - это парафраз пословицы «цыплят по осени считают», которая означает, что об успехе какого-либо дела можно говорить только когда, оно будет выполнено. Пример использования анафоры: заголовок «ОСОБЕННОЕ МЕСТО ДЛЯ ОСОБЕННЫХ ЛЮДЕЙ/ ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС/ЗОЛОТОЙ ВЕК». Анафоры активно используются в рекламных заголовках, так как первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Также для заголовка важны морфологические и синтаксические характеристики Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С.22-23.:

Морфологические характеристики рекламного заголовка проявляются:

1. в наличии или отсутствии глаголов/глагольных форм.

2. в наличии или отсутствии форм сравнительной или превосходной степени прилагательных.

3. в использовании местоимений.

Знание синтаксических характеристик помогает копирайтеру использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связана с психолингвистикой.

При выборе синтаксической структуры заголовка следует исходить из следующих синтаксических характеристик:

1. члены предложения (главные и второстепенные);

2. различные типы предложений;

2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2. простые, сложные;

3. использование прямой речи и косвенной;

4. использование больше одного предложения.

Конечно, есть еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.

Наш потенциальный клиент прочитал заголовок, далее перед ним стоит выбор - продолжить чтение или перевернуть страницу. Поэтому рекламисты неустанно совершенствуют коммуникативные техники для того, чтобы «не замылить» восприятие читателя.

Безусловно, ОРТ можно структурировать с точки зрения изложения рекламной информации и выделить следующие типы ОРТ Там же. С.26.: информационный, логический (цель: убедить), эмоционально-образный и ОРТ смешанного типа (логика+эмоции).

Далее Ю.С. Бернадская предлагает посмотреть на ОРТ с точки зрения цели рекламного сообщения: развлекающее рекламное сообщение, информационное рекламное сообщение, описание, объяснение, воодушевляющее рекламное сообщение, убеждающее рекламное сообщение, рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее).

Тексты ОРТ можно классифицировать и с точки зрения композиции. Х. Кафтанджиев первый привёл данную классификацию, Ю.С. Бернадская и другие авторы использовали её в своих работах, ссылаясь на монографию «Тексты печатной рекламы»:

1. Драматизированная реклама

Схема драматизированной рекламы: вводное утверждение; актуализация драматического момента; появление "героя" и "волшебного средства"; аргументация; генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение.

2. Нарративная реклама

Нарративная реклама чаще всего представляет собой короткую историю о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа: маленький объем, короткая интрига, мало героев и у них мало отличительных черт, ограниченное время действия.

Действие протекает в 4 основных моментах: экспозиция (узнаем о месте, времени действия, о главных героях), завязка (это начало действия), кульминация, развязка (разрешение конфликта).

3. Рекламирование по аналогии - данный тип рекламы является наиболее наглядным, и позволяет объяснить незнакомое через знакомое.

Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы.

4. Реклама-инструкция - оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что он привлечет внимание. Одна из основных характеристик инструкции - наличие глаголов, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.

5. ОРТ как перечисление - данная модель представляет собой перечисление характеристик продукта в виде маркированного списка или в виде согласованного текста.

6. Реклама-диалог - по мнению Х. Кафтанджиева диалог является очень удачным решением для печатной рекламы, так как посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. Кроме того, за счёт своей оригинальности он обращает на себя внимание и запоминается лучше.

7. Свидетельства известных личностей - данная модель основана на тактике личного влияния, когда известная личность является источником доверия для потребителя.

8. Свидетельства простых смертных

Реклама со звездами не всегда эффективна, тем более в XXI веке, когда потребитель пресыщен такого рода рекламой. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. При использовании данной стратегии Х. Кафтанджиев рекомендует включать следующие механизмы Там же. С.58.: использование привлекательных персонажей; типизация персонажей; использование юмора; наслаивание свидетельств и т.д.

9. Модель - загадка строится по следующей схеме: введение загадки; появление героя (фирмы), который в состоянии разгадать эту загадку; развитие аргументации; обобщение.

10. Реклама, разбитая на параграфы

1. Есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо сообщать максимум информации (легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них потребители платят большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все.

2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов.

11. Реклама-парадокс

Данная модель используется крайне редко. Х. Кафтанджиев приводит 3 дефиниции слова «парадокс» Там же. С.63.:

1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;

2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях, несовместимых логически;

3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными) достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного мышления.

Композиционная схема данной модели выглядит следующим образом: введение парадокса; появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения); развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации; генерализация.

12. Реклама с минимальным ОРТ

Как правило, главную роль в такой рекламе берёт на себя изображение, а тексту отводится вспомогательная роль.

Рекламе нужно придать законченный вид. Эту функцию берёт на себя эхо-фраза, которая может повторить главную мысль или побудить к действию. Есть несколько вариантов завершения рекламы Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.71:

1. Использовать только название торговой марки.

2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе.

3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

4. Использовать отдельное предложение.

Завершая первую главу, мы можем сделать следующие выводы. Во-первых, полноценного брендинга объектов жилой недвижимости в России практически не существует. Скорее, постепенное развитие получает брендинг компаний-застройщиков. Во-вторых, мы определили понятие рекламного текста, выяснили, какие вербальные элементы представлены в рекламном тексте (имя бренда, слоган, рекламные реквизиты, заголовок, ОРТ, эхо-фраза) и какие из них являются компонентами бренда (имя бренда, слоган, рекламные реквизиты), описали их функции и классифицировали по ряду признаков. И, наконец, описали приёмы речевого манипулирования в рекламе, а также перечислили основные коммуникативные техники, применимые к различным вербальным элементам рекламного текста.

Глава 2. Анализ использованных вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости

2.1 Недвижимость как объект рекламирования

Вопрос приобретения недвижимости рано или поздно встаёт перед каждым человеком. Многие мечтают иметь свою жилплощадь, люди с абсолютно разным достатком стремятся к приобретению дома, квартиры, земельного участка, дачи или офиса, а кому-то приходится помогать с выбором или продавать недвижимость. Поэтому, осознавая это или нет, практически каждый платёжеспособный покупатель существует на рынке недвижимости.

Согласно данным портала «Бюллетень недвижимости», которые отражены на рис. 2, спрос на первичном рынке жилья в период с сентября 2015 г. по март 2016 г. не превышал отметки в 67 пунктов (11 сентября 2015 года). Самое низкое значение - всего 27 пунктов пришлось на 11 марта. «Данный индикатор показывает количество первичных обращений граждан по поиску жилья на рынке строящегося жилья Санкт-Петербурга и характеризует активность покупательского спроса» Bn.ru. Динамика активности спроса на первичном рынке жилья Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]..

Рис. 2. Динамика активности спроса на первичном рынке жилья Санкт-Петербурга.

Нельзя не отметить, что спрос в кризис на рынке недвижимости имеет свою специфику. «В 2015 году по данным компании «Петербургская Недвижимость» спрос на квартиры в новостройках сегмента эконом-класса снизился на 27% по сравнению с 2014-м. Knight Frank Saint Petersburg оценивает падение в эконом-классе еще глубже - на 45%. Покупатель меняется вместе с рынком - он ведет себя иначе, чем несколько лет назад» Gazeta. bn.ru . Покупатель первички в новой реальности .

Ключевые игроки рынка первичной недвижимости уже перестроились под текущую ситуацию. В целом объёмы продаж сократились, как и объём строительства, так как девелоперы решили отложить некоторые проекты до лучших времён.

В зависимости от пожеланий и покупательной способности клиентов петербургский рынок недвижимости готов предложить жильё эконом-, комфорт-, бизнес- и элит-класса. Согласно данным портала «Бюллетень недвижимости» комфорт-класс занимает большую часть предложения на рынке и на начало 2016 года составляет 49,6% от общего количества строительных объектов. Доля эконом - класса - на уровне 19,2%, строящиеся дома бизнес-класса - это 24,6%, элит-класса - 6,7% от всего рынка Там же.

В ходе анализа рекламы недвижимости, мы обратили внимание, что в структуре текущего предложения на рынке новостроек, как правило, преобладают студии, одно- и двухкомнатные квартиры. Портал «Бюллетень недвижимости» подтвердил наши ожидания: студии, одно- и двухкомнатные квартиры, это 78,5% рынка, трехкомнатные - в среднем 17,8%. Многокомнатные (четыре комнаты и более) составляют 3,8% от общего объема квартир в строящихся домах.

Руководитель аналитического центра компании «ГлавстройСПб» Пётр Буслов отмечает, что в 2015 году средняя сумма сделки в сегменте жилья эконом-класса сократилась на 15% - с 3 до 2,5 млн рублей по сравнению с 2014 годом. Параллельно сократилась средняя площадь приобретаемых квартир: она снизилась с 49 до 44 кв. м. «При этом совокупная доля однокомнатных квартир и студий, продаваемых в наших объектах, заметно выросла по сравнению с докризисным периодом», - отмечает Петр Буслов Gazeta.bn.ru. Тенденция: На первичке Петербурга спрос сосредоточился на самых недорогих вариантах .

Сегодняшними покупателями жилья являются граждане с насущными потребностями - молодожёны, разведённые пары, подросшие дети и те, кому необходимо срочно переехать в связи с другими обстоятельствами. Генеральный директор «Первого Ипотечного Агентства» Максим Ельцов констатирует: «Покупатели разделились на две категории, различающиеся своим подходом к выбору объекта. Первые приобретают для себя или детей жилье буквально на последние средства. Вторые - это представители среднего класса, которые ищут комфортную квартиру для собственного проживания в традиционных границах Петербурга» Gazeta.bn.ru. Покупатель первички в новой реальности . Поведение этих двух групп различается, поэтому коммуникационные стратегии должны также отличаться для этих групп. При создании рекламных сообщений данный фактор необходимо обязательно брать в расчёт. Ещё одно наблюдение продавцов недвижимости, которое полезно взять в расчёт при моделировании коммуникационной стратегии продвижения объекта недвижимости - это длительность принимаемого решения о покупке. По сравнению с докризисным периодом покупатели первичной недвижимости в Петербурге вдвое дольше выбирают квартиры. Директор по маркетингу и продажам группы компаний «Лидер Групп» в Санкт-Петербурге Виталий Виноградов поделился с газетой «БН» своими наблюдениями: в 2014 году от первого звонка в компанию до заключения договора в среднем проходило 8 дней, сейчас клиенты тратят на раздумья от 16 до 21 дня. «Люди стали более тщательно выбирать проекты и застройщика, отдавая предпочтение надежным и опытным компаниям, которые давно работают на рынке», - поясняет Виталий Виноградов Gazeta.bn.ru. Тенденция: Покупатели вдвое дольше выбирают квартиры на первичке Петербурга . На наш взгляд, в данных условиях имиджевая составляющая в рекламе недвижимости делает её более эффективной. В ходе анализа рекламы, мы обратили внимание, что некоторые застройщики считают необходимым обозначить в рекламном сообщении время существования на рынке, затем перечислить свои успехи, и лишь затем предложить покупателю свой продукт, чтобы, таким образом, доказать покупателю свою надёжность и состоятельность.

Трудно переоценить важность гендерного аспекта в формировании коммуникационной стратегии. Директор по маркетингу, специалист по продажам, копирайтер должны иметь представление о том, кто выбирает и покупает жильё и как «подобрать ключик» к клиенту мужского или женского пола. Фонтанка.ру в конце 2015 года провела опрос среди петербургских застройщиков, работающих в сегменте масс-маркет, результаты опросы были опубликованы в издании «Большой каталог недвижимости». Итоги опроса продемонстрировали, что в сегменте эконом-класса всё чаще покупает квартиры молодёжь, и при этом большинство составляют девушки. «Так, например, в девелоперской компании «О₂Недвижимость» порядка 35% от общего количества продаж приходилось на клиентов моложе 34 лет, а ещё 21% (вторая по массовости аудитория) - на покупателей в возрастной категории от 35 до 44 лет. При этом 57% от общего количества покупателей составили женщины» Крылов А. Куплю квартиру сама! / Крылов А. // Большой каталог недвижимости. Санкт-Петербург и Ленинградская область. - 2016. - №09/0390. С. 36 . Причём женщины не только обращались первыми в отдел продаж, не только делали окончательный выбор, но и в конечном итоге оформляли покупку (в17% случаев оформлялась ипотека) на себя.

«Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от того, к какому полу мы принадлежим. Несколько лет назад перед одной строительной компанией неподалеку от Чикаго встала проблема продажи 1000 домов в короткие сроки… Задача продажи домов была довольно сложной, как обнаружили исследователи, из-за того, что мужчины и женщины воспринимают такую покупку по-разному. Для мужчины дом - символический образ Матери, спокойное, уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение, уют и комфорт детства, когда он сидел у матери на коленях.

После того как женщины становились матерями, они начинали воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы, как женщин, так и мужчин». Паккард В. Тайные манипуляторы - М.: Смысл, 2004 - С.101

Таким образом, можно говорить о том, что роль женщин на рынке растёт, поэтому имеет смысл изучить отдельно женский и мужской подходы к выбору жилья с целью формирования эффективной коммуникационной стратегии продвижения.

С целью соблюдения принципов добросовестной конкуренции, реализации права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы Государственной думой был принят Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). В ФЗ «О рекламе» перечислены определённые требования по соответствию рекламно-информационных материалов, связанных с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости. Мы решили ознакомиться с данными требованиями, так как юридическая неграмотность при размещении рекламы может нанести удар по репутации и «кошельку» рекламодателя и рекламораспространителя. Закон «О рекламе» предъявляет следующие требования:

1. В рекламе должны быть сведения о месте и способах получения проектной декларации, а также указание на адрес, где можно ознакомиться с проектной декларацией.

2. В случае привлечения граждан в жилищно-строительный кооператив необходимо указать этот факт в рекламе.

3. На основании ст.13 («Представление информации рекламодателем») 38-ФЗ «О рекламе» рекламодатель для размещения рекламы объектов незавершенного капитального строительства должен представлять рекламораспространителю документацию, подтверждающую соответствие рекламных материалов требованиям статей 5 («Общие требования к рекламе»), 7 («Товары, реклама которых не допускается»), 28 («Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности») ФЗ «О рекламе» и ст.51(«Разрешение на строительство») Градостроительного кодекса РФ.

Таким образом, чтобы материалы были опубликованы, необходимо знать и соблюдать данные требования.

Однако для того, чтобы эффективно разместить рекламу в СМИ, знание законодательства недостаточно, необходимо позаботиться о грамотном медиапланировании. «Это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. Рекламная кампания должна охватить максимум целевой аудитории. При этом ее задача - не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на не заинтересованного потребителя. То есть средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию» Назайкин А.Н. Недвижимость. Как ее рекламировать. - М., Вершина, 2006. - С. 38. Мы решили изучить положение категории «недвижимость» на рекламном рынке Санкт-Петербурга, чтобы выяснить, какие рекламоносители пользуются популярностью на рынке недвижимости.

По данным АКАР в 2015 году произошло понижение рынка на 10% по сравнению с 2014 годом АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году . Согласно оценкам TNS Media IntelligenceTNS. Итоги года 2015 Реклама и медиа в Санкт-Петербурге в 2015 году в тройку наиболее популярных рекламируемых категорий вошли: торговля (29%), недвижимость (15%), массовые мероприятия (9%). Категория «недвижимость» занимает почётное первое место по частоте публикаций в пресс, 2-ое место на радио и 3-е место в наружной рекламе, а вот на ТВ рекламу недвижимости можно встретить значительно реже, в отличие от рекламы категорий «торговля», «продукты питания», «кондитерские изделия», «связь», «лекарственные препараты и БАДы».

Как мы уже писали выше, согласно медиа-исследованию TNS Media Intelligence Там же. в 2015 году самыми популярными рекламодателями в прессе стали представители категории «недвижимости», а именно: «Группа ЛСР», холдинг RBI, «Загородная мечта», «АРСЕНАЛ недвижимость», «группа компаний ЦДС».

В качестве примера использования возможностей СМИ для рекламы мы бы хотели привести медиа-стратегию «Группы ЛСР» за 2015 год: на телевидение приходится 25% рекламных сообщений, в прессе - 18%, на радио - 36 %, на наружную рекламу - 22%. Интересно, что в 2014 году данная компания использовала всего лишь два канала: телевидение и наружную рекламу, причём телевидение было выбрано ключевым медианосителем. Возможно, ожидания компании не оправдались, поэтому в 2015 году было решено изменить медиа-стратегию.

Таким образом, мы подробно рассмотрели основные индикаторы рынка недвижимости в Санкт-Петербурге, взаимодействие рынка недвижимости с государством, познакомились с законодательной базой, которая регулирует данный рынок, и выяснили, что ключевыми категориями рекламодателей в СМИ являются ритейл и недвижимость.

2.2 Использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости

Ознакомившись с методиками изучения вербальной составляющей рекламного текста, перейдём к структурному анализу рекламы недвижимости. Всего нами обработано 80 текстовых единиц за октябрь 2015 - март 2016 гг., опубликованных в таких изданиях, как «Деловой Петербург», «Большой каталог недвижимости», «Бюллетень недвижимости», «Аргументы и факты» и «Антенна-Телесемь», и отдельно рассмотрим рекламу, размещённую в петербургском метрополитене. Сначала мы рассмотрим рекламу в прессе, затем перейдём к рекламе в метрополитене.

Проанализировав структуру каждого из этих текстов, мы пришли к следующим выводам:

Реклама в прессе:

Согласно нашим подсчётам в структуре заголовочного комплекса различаются четыре модели: рекламный заголовок (58%), рекламный заголовок + подзаголовок (34%), рекламный заголовок + лид (6%), и, наконец, рекламный заголовок + подзаголовок + лид (2%) Мы используем классификацию Фещенко Л.Г.: Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 - С.119-120.

В заголовках рекламы недвижимости не так часто можно встретить компоненты бренда. Так, лишь 20% заголовков включают товарный знак. Приведём несколько примеров: «НОВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ ШВЕДСКИХ КВАРТИР В ПРОДАЖЕ SKANDI CLUBB ПЕТРОГРАДКА», «Уникальный клубный дом Премиум-класса Brilliant House», «Леонтьевский Мыс/ С ВЫСОТЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ», «квартал Солнечный. Звоните: 320-0-320», «НЕОКЛАССИКА (заголовок)/ ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС В ПУШКИНЕ (подзаголовок)».

Довольно редко слоган выступает в роли заголовка, но такие примеры всё же есть. Как правило, слоган в позиции заголовка используется в рекламе элитной недвижимости: «#ЭТОЛОФТ НОВОЙ ЖИЗНИ», «Леонтьевский Мыс/ С ВЫСОТЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ».

Некоторые копирайтеры предпочитают сразу в заголовке указать рекламные реквизиты, будь то сайт, телефон или адрес объекта недвижимости, так как знают, что «примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -- С. 15»: «Дом в центре истории. Кирочная62.рф», «квартал Солнечный. Звоните: 320-0-320», «КРЕСТОВСКИЙ ПРОСПЕКТ, 12».

Если рассматривать рекламу недвижимости в прессе с точки зрения морфологического подхода, то явной тенденцией можно обозначить отсутствие глаголов в заголовках. В 80% случаев они отсутствовали: «2 ОЧЕРЕДЬ в ПРОДАЖЕ С 1 МАРТА 2016 ГОДА», «Старт продаж 4 очереди», «Дом ручной работы», «ДОМ КОМФОРТ-КЛАССА НА ТАМБОВСКОЙ» и т.д.

Соответственно в остальных 20% глаголы были, как правило, в форме второго или третьего лица. Например: «УСПЕЙ ВЗЯТЬ ИПОТЕКУ. 77 ДОМОВ». Таким образом, сообщение становится личностно направленным, а не анонимным. На первом месте сказуемое, поэтому предложение носит побудительный характер. Однако некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждениям. Или такой пример: «ЗДЕСЬ ЦАРИТ КОМФОРТ». В данном заголовке глагол выражен формой третьего лица.

Мы проанализировали заголовки с точки зрения синтаксической структуры: 92% это повествовательные предложения («КВАРТИРЫ С ВИДОМ НА ПЕТРОПАВЛОВСКУЮ КРЕПОСТЬ»). 6% - побудительные («УСПЕЙ ВЗЯТЬ ИПОТЕКУ. 77 ДОМОВ»). 2% - вопросительные предложения («ХОЧЕШЬ ПРОДАТЬ? ЗВОНИ И УЗНАЙ ЦЕНЫ НА КВАРТИРЫ»).

В зависимости от использованной коммуникативной техники мы условно разделили заголовки на те, что представляют преимущества товара и те, что решают проблему. К первой группе, например, относятся: «LOFT-АПАРТАМЕНТЫ на В.О.». В данном случае loft-апартаменты -- это преимущество, это УТП. «Готовые квартиры у Петропавловской крепости».

Данный заголовок конкретизирует место объекта - Петропавловская крепость, что можно охарактеризовать как преимущество + наличие уже готовых квартир. «КУХНЯ в подарок»: заголовок вызывает интерес, представляет преимущество. Однако некая двусмысленность делает заголовок комичным. Покупатель не может сразу понять, что речь идёт об отделке.

Ко второй группе мы отнесли следующие заголовки: «Твоя квартира за 15 000 руб. мес. уже с отделкой»: заголовок персонифицирован. «Твоя» - приятельское обращение к ЦА. Заголовок решает сразу две проблемы - цена и отделка. «ПЕРВЫЙ ВЗНОС 290 тыс. руб.»: ещё один заголовок-решение проблемы (проблемой является «первый взнос»).

В тоже время обратим внимание на группу заголовков в рекламе недвижимости, которые обладают низкой информативностью, но при этом интригуют, создавая образы и т.д. Безусловно, такие заголовки характерны для рекламы недвижимости комфорт- и бизнес-класса. Например, заголовок «ОТРАЖАЯ МЕЧТЫ О ГАРМОНИИ» интригует. В данном случае рекламный образ формируют объёмные, пространственные представления об идеальном. Это связано с активизацией сенсорных механизмов памяти. Ещё один интригующий пример: «Вид от которого захватывает дух». По классификации Бернадской Ю.С это заголовок-демонстрация, акцентируется демонстрация товара или услуги через указательное местоимение «который». Кроме того, слово «вид» опять же активизирует сенсорные (зрительные) механизмы памяти. В заголовке отсутствует запятая, что странно. «ИЗБРАННОЕ (заголовок)/ Дом в неорусском стиле в тихом центре (подзаголовок)»: и снова задача - привлечь внимание, вызвать интерес, всего лишь одно слово, привлекающее своей загадочностью и привилегированностью. А вот подзаголовок уже представляет преимущества объекта, делая акцент на решении проблемы - «тихий центр».

«Место для жизни/В Светлом мире/У моря в Сестрорецке»: заголовок формирует зрительные, объёмные пространственные представления, то есть связанные в первую очередь с активизацией сенсорных механизмов памяти. Присутствует название ТЗ (ЖК «Светлый мир»), которое обыгрывается в заголовке.

«С. Минаев (врезка)/ LOFT-АПАРТАМЕНТЫ на В.О.(заголовок)»: конечно, это заголовок прямого действия, который сразу выявляет целевую аудиторию, демонстрирует УТП- loft-апартаменты в элитном районе города. Но при этом интересно выглядит врезка «С. Минаев». По форме напоминает посвящение ввиду того, что является экстерриториальным предтекстом, расположенном в правом верхнем углу. К тому же надпись выделена курсивом, что обычно свидетельствует о максимальной степени интимизации изложения, придаёт мемориальный оттенок, и от этого выглядит комично, на наш взгляд. Вряд ли копирайтеры хотели вложить такой смысл, поэтому назовём это врезкой, которая берёт на себя, конечно, имиджевую функцию. Таким образом, врезка С. Минаев С. Минаев - российский бизнесмен, теле- и радиоведущий, который приобрёл лофт-апартаменты на Васильевском острове; является лицом рекламной кампании. выступает как «свидетельство известной личности» Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995 - С.56. в пользу продаваемого объекта недвижимости, что для рекламы недвижимости в Петербурге не типично.

Некоторые заголовки, на наш взгляд, абсолютно не справляются со своей основной функцией - привлечения внимания. Например: «Новый дом бизнес-класса». Никакого преимущества или УТП заголовок не демонстрирует, интриги нет. Такой заголовок просто потеряется на фоне предложений конкурентов.

Переходим к анализу основного рекламного текста. Недвижимость относится к категории дорогостоящих покупок, следовательно, покупатель склонен к длительному обдумыванию своей покупки. В связи с этим он (покупатель) заинтересован в подробном, детальном описании будущей покупки. Вопрос в том, как подать материал? Какие коммуникативные стратегии используются для продвижения недвижимости?

В ходе анализа рекламы недвижимости в прессе, мы сталкивались в основном с моделью ОРТ, представляющей собой перечисление основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости. Данная модель является довольно однообразной и не очень выразительной, но её основная цель - проинформировать покупателя, сделать информацию удобочитаемой (как, правило, реклама читается «вскользь», поэтому чаще всего можно увидеть ОРТ в виде маркированных списков). Например, основной рекламный текст РЕЗИДЕНЦИИ НА КРЕСТОВСКОМ (см. Прил. 1, пункт 1).

В данном ОРТ, на наш, взгляд, актуализируется аргумент исключительности (Ф.Котлер) Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. -- с. 42 - потенциальному покупателю элитной недвижимости предлагается ряд преимуществ, делающих предложение уникальным.

Ещё один пример модели ОРТ как перечисление, но в виде связного описания характеристик «Клубных резиденций Крестовский», а не маркированного списка (см. Прил. 1, пункт 2).

Сначала в основном рекламном тексте (ОРТ) приводятся логические доводы в пользу покупки объекта недвижимости, видимо, предназначенные для мужской аудитории. Затем мы видим плавный переход к «атмосфере уединения и спокойствия», к «эстетике места», к «изысканной архитектуре зданий и роскошному ландшафтному дизайну». Это эмоционально-образный способ изложения информации, адресованный, судя по всему, женской половине целевой аудитории. Таким, образом, мы можем говорить об ОРТ смешанного типа, где логика сочетаются с красивыми образами, чтобы привлечь и мужчин, и женщин. Отметим ещё раз, что композиционная модель та же, что и в первом примере, но в виде связного текста - ОРТ как перечисление.

Ещё одна композиционная модификация ОРТ как перечисления - см. прил. 1 пункт 3.

Сначала лид апеллирует к образам эпохи Возрождения, создавая в голове потенциального покупателя приятные зрительные, объёмные и другие представления о будущем месте жительства, и перенося его, таким образом, в Италию. Судя по всему, информация адресована женщинам. После лида следует маркированный список, в котором информация представлена максимально чётко и доступно, демонстрируя покупателю рациональные доводы - ориентация на мужскую аудиторию.

Несколько раз нам попадалась реклама Группы компаний «ЦДС», мимикрирующая под статью в газете, но по факту являющейся полноценной рекламной статьей (см. прил. 1, пункт 4). Текст ОРТ выглядит очень длинным, поэтому он структурирован - введены параграфы (подзаголовки), которые улучшают читаемость длинного текста. Кроме того, благодаря названиям параграфов читатель может перейти от простого просматривания к чтению текста, так как его заинтересовало название того или иного параграфа. Пометка «Реклама» едва видна, поэтому текст легко спутать с газетной статьёй, что тоже является преимуществом. Рассмотрим заголовочный комплекс данной рекламной статьи: «И КВАРТИРА, И ПОДАРКИ» (заголовок)/, «Вот и отпраздновали восьмое марта, цветы вручены, конфеты съедены… Что же, подарков больше не будет? Один из крупнейших застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти - ГК «ЦДС» - продолжает дарить подарки до 15 марта. И не только прекрасным дамам! (лид)»

«ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ», «ТЕРРИОРИЯ КОМФОРТА», «УЮТНЫЙ МИКРОРАЙОН» (подзаголовки). Каждый подзаголовок выражает основную мысль параграфа. Сначала в тексте рассказывается о подарках (речь идёт про специальные акции), затем о планировках и метражах в ЖК «Новые горизонты» и, наконец, об инфраструктуре района. Это информационное рекламное сообщение, которое можно охарактеризовать как описание.

Слоган «В ЖК «Новые горизонты» каждый найдёт квартиру по вкусу» является содержательным элементом заголовочного комплекса, так как выступает в роли подписи к изображению. Слоган заявляет о том, что квартиры в ЖК «Новые горизонты» подойдут каждому, что позволяет сделать вывод о том, что продаётся объект недвижимости эконом-класса.

Реклама недвижимости также может быть представлена текстами с минимальным ОРТ - прил. 1, пункт 5. Попробуем по методике Х. Кафтанджиева разобрать эту рекламу на аргументы:

«Экскурсия по новостройкам 13 марта! Бесплатно» - ключевой аргумент в заголовочном комплексе.

«60 новостроек за 4 часа» - доказывающий аргумент в ОРТ.

«Найдите квартиру за 1 день!» - обобщающий аргумент. Глагол «найдите» в повелительной форме наклонения, что придаёт рекламе побуждающий оттенок.

Данная классификация очень полезна, так как она позволяет проанализировать аргументы с точки зрения значимости и иерархии, что позволяет правильно расположить ключевые тезисы в информационном сообщении.

«Группа ЛСР» в своём корпоративном слогане утверждает: «Застройщик в России №1» и в качестве аргумента в ОРТ приводит следующую информацию - см. прил.1, пункт 6. Текст по типу речи является повествовательным. На лицо имиджевая составляющая, данный аргумент мы бы охарактеризовали, как аргумент к привлекательности. В условиях кризиса покупатели выбирают застройщика ещё дольше и тщательнее, поэтому аргумент в пользу привлекательности на основе хорошей репутации застройщика является оправданным, на наш взгляд.

Как правило, реклама недвижимости представляет собой подробное информирование покупателя о преимуществах того или иного объекта недвижимости, но иногда реклама пытается интриговать и, таким образом, побуждает покупателя совершить звонок или перейти на сайт. Ниже мы приведём текст с элементами загадки (см. Прил. 1, пункт 7):

Введение загадки: «5 квартир со скидкой 15%».

Появление фирмы (героя), который в состоянии решить проблему: «Условия акции уточняйте у менеджера».

Построение системы аргументов: ключевой аргумент в заголовке: «Дом ручной работы».

Обобщение: «по всем вопросам обращаться по телефону 8 812 670 4474/ www.hollandspb.ru»

Если говорить о рекламе недвижимости в прессе, то около 60% ОРТ представляют собой модель перечисления достоинств объекта недвижимости (мы привели несколько примеров выше), также мы постарались разобрать редкие исключения. Для рекламы недвижимости бизнес-класса, премиум-класса и т.д. более характерны эмоционально-образные представления наряду с рациональными доводами. В такой рекламе будущая квартира - это комфорт, гармония, атмосфера уединения и спокойствия, это эксклюзив, искусство, совершенство. В то время как в рекламе недвижимости эконом-класса представлены, как правило, исключительно рациональные доводы, такие как, выгода, экономия, условия ипотечного кредитования, отделка в подарок, паркинг и т.д.

Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов из прессы занимает незначительное место (22%). Функции этого элемента очень разнообразны Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 - с.123. Например, усилительная функция, проявляющаяся через разные виды повтора: «Высокое качество строительства, гарантируется генеральным Подрядчиком - финской компанией Lemminkainen», «Дома строит Полис Групп. Петербургская Недвижимость эксклюзивный продавец», и композиционная (завершённость текста): «Комфортный дом и счастье в нем!», контактоустанавливающая: «В нашем доме уже живут», «ДОМ, КОТОРЫЙ ВАС ДОПОЛНЯЕТ», и, на наш взгляд, побудительная: «Только сейчас!», «ПОВЕЗЁТ ТОЛЬКО ПЕРВЫМ!», «Всего 38 квартир».

Интересно выглядят цитаты в качестве эхо-фраз в рекламе элитной недвижимости компании «ЛСР. Недвижимость - Северо-Запад»: «Счастлив тот, кто счастлив у себя дома. /Лев Толстой», «У домов, как и у людей/, есть своя душа и своё лицо Шарль Ле Корбюзье». Формат очень напоминает эпиграф, который обычно расположен вверху справа и выделен курсивом. В рекламе же высказывания известных творцов расположены справа снизу и выделены курсивом. Они являются окончанием вербального текста и обобщают основное обращение в рекламе, что превращает их в эхо-фразы. Мы бы сказали, что, таким образом, актуализируется аргумент к личности. Цитаты знаменитых творцов как бы убеждают в том, что дом - это не просто вложение денег, а место, где человек обретает себя. Они придают тексту шарм, делают его более эмоциональным.

Реклама в метрополитене:

В структуре заголовочного комплекса мы определили две модели: рекламный заголовок (90%) и рекламный заголовок + подзаголовок (10%).

Фирменное наименование или товарный знак в рекламе недвижимости в метрополитене представлены лишь в 16% заголовков. Приведём несколько примеров: «АКЦИЯ от ЗАСТРОЙЩИКА в ЖК ФИНСКИЕ КВАРТАЛЫ», «ЖК «Озёрный», «Звоните в ПЛЮС». Товарный знак и корпоративный слоган в рекламе недвижимости, чаще всего, представлены в виде логотипа, который расположен в левом верхнем или в правом нижнем углу рекламного сообщения.

Намного чаще в заголовках фигурирует «ценник»: «1,8 млн руб./за квартиру с отделкой», «КВАРТИРЫ/ серьёзного качества от 2,4 млн р», «Квартира/в рассрочку/от 10 000 руб. в месяц», «КВАРТИРЫ/ С КАМИНАМИ/ОТ 2,5 МЛН.», «КВАРТИРА ДВУХКОМНАТНАЯ /519 Р В ДЕНЬ/ И ничего лишнего», «ОТКРЫТА/МИКРОЦЕНА /КВАРТИРА/ЗА 1,4 МЛН*», «20 700 Р/В МЕСЯЦ/-ПОЛЁТ. НОРМАЛЬНЫЙ!», «ЦЕНА - /ДРУГ ЧЕЛОВЕКА/КВАРТИРА/ ЗА 1,4 МЛН РУБ.» Для того, чтобы предложение выглядело максимально выгодным, копирайтеры придумывают всякие ухищрения вплоть до стоимости квартиры за один день. Помимо этого, в заголовках указываются: метраж квартиры, наличие акции или скидки: «УПЛОТНЯТЬСЯ/ НЕ НАМЕРЕН! Квартира 79 м²», «УТРАИВАЕМ/ СКИДКИ/ НА КВАРТИРЫ».

Если рассматривать рекламу недвижимости в метрополитене с точки зрения морфологического подхода, то явной тенденцией можно обозначить отсутствие глаголов в заголовках, как и в рекламе из прессы. В 20 текстах из 30 они отсутствовали (это 67 %). Этот показатель ниже, чем в рекламе из прессы, где глаголы в заголовках отсутствовали в 80% случаев, но всё равно показатель достаточно высокий.

Мы также проанализировали заголовки с точки зрения синтаксической структуры: 50% это повествовательные предложения: «ЗИМНЯЯ СКАЗКА», «Время подарков», «Квартира/ в рассрочку/от 10 000 руб. в месяц», «КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ». 40% - побудительные: «Звоните в ПЛЮС», «Заселяйся в Апреле!». 10% - вопросительные предложения: «ХОЧЕШЬ ПРОДАТЬ? ЗВОНИ И УЗНАЙ ЦЕНЫ НА КВАРТИРЫ», «НА ЧТО ТЫ ГОТОВ РАДИ КВАРТИРЫ?».

В рамках рассмотренной нами рекламы, выделяются заголовки в рекламе «ЛенСпецСтроя» за счёт своей выразительности, которая обусловлена использованием тропов и рифмы, что привлекает внимание потребителя. Приведём мнение Ю.С. Бернадской: «Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста» Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. -- М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -- с. 9 .

«Студия дешевле 1,5 «лимонов»? Пора съезжать от предков!». Употребление молодёжного сленга свидетельствует о том, что реклама адресована молодым людям, которые планируют в ближайшее время съехать от «предков». «20 тыс. руб. в месяц БЮДЖЕТ НЕ НАДО ПЕРЕКРАИВАТЬ». Заголовок предлагает решение проблемы, как и в первом примере.

Кроме того, все вышеприведённые примеры позволяют сделать вывод о том, что в рекламе представлена недвижимость эконом-класса, что в свою очередь даёт право выделить целевую аудиторию рекламной кампании. Причём на основе вышеизложенных примеров заголовков можно примерно очертить портрет целевой аудитории, для каждого заголовка - свой портрет.

Безусловно, структура ОРТ рекламы недвижимости из метрополитена имеет свои особенности. Основного рекламного текста может и не быть, когда заголовок выражает ключевой аргумент, а в рекламных реквизитах представлена контактная информация. Отсутствие ОРТ, на наш взгляд, может быть продиктовано, во-первых, экономией рекламной площади, во-вторых, в целях коммуникативной эффективности - облегчение восприятия и улучшения запоминаемости. Например: «677-18-18/ www.unisto-petrostal.ru (рекламные реквизиты)/ Квартира/ в рассрочку/от 10 000/руб. в месяц (заголовок)/ Поможем растянуть! (эхо-фраза)

Но некоторые рекламные сообщения с ОРТ в метрополитене вполне сопоставимы по объёму с рекламными текстами из прессы. Содержательный аспект ОРТ чаще всего представлен такими категориями, как метраж квартиры, планировка, стоимость, условия оплаты, указание на ФЗ №214, информация о районе проживания. Таким образом, ОРТ строится на рациональных и логических доводах.

Как и в прессе, но значительно реже, реклама недвижимости в метрополитене обращается к модели ОРТ, представляющей собой перечисление основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости. Как правило, это маркированный список или информация, представленная в формате таблицы. В целом, такая композиционная модель для рекламы в метрополитене выглядит громоздко из-за большого количества цифр, но с другой стороны для потенциального покупателя это возможность сравнить и проанализировать информацию (см. прил. 1, пункт 8, 9).

На фоне тяжёлых громоздких таблиц органично смотрится рекламные сообщения, призывающие к действию, но встречаются они значительно реже, чем модель ОРТ как перечисление характеристик объекта недвижимости. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения:

«НА ЧТО ТЫ ГОТОВ/РАДИ КВАРТИРЫ? (заголовок)

642-55-22/ (рекламные реквизиты)

ПОДРОБНОСТИ: kvartira.polis-group.ru (рекламные реквизиты)

В вышеприведенном примере в форме повелительного наклонения используются такие глаголы, как «участвуй», «побеждай» и «заселяйся», что делает текст читаемым и динамичным.

Кроме прочего, нам показалось интересным одно рекламное сообщение с точки зрения композиционной структуры. Рекламное сообщение в своей композиционной структуре имеет признаки нарративной рекламы. В ходе нашего анализа рекламы недвижимости из прессы и метрополитена с такой композиционной структурой мы столкнулись только один раз - см. прил. 1, пункт 10. Отметим сразу, что реклама оформлена как комикс, это вызывает любопытство. Нарративная реклама - это реклама-рассказ о каком-либо случае, где есть короткая интрига и несколько героев. В приведённом нами примере повествование ведётся от главы семьи. Дальше следует перечисление основных преимуществ (по замыслу дизайнера преимущества перечисляет кот, который, судя по всему, является членом семьи).

Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов из метрополитена занимает незначительное место (23%). Это больше на 1%, чем в рекламе из прессы. При этом название торговой марки и слоган, как правило, не используются для завершения рекламы. С точки зрения функциональности, отличий от рекламы из прессы нет. Эхо-фразы с усилительной функцией, проявляющиеся через разные виды повтора: «ПОКУПКА И ПРОДАЖА КВАРТИР! ВТОРИЧНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ». Пример эхо-фразы с композиционной функцией (завершённость текста): «Весна в каждом/ квадрате». Контактоустанавливающая функция в эхо-фразе: «Поможем растянуть!» (речь об ипотеке), «ЗАПИШИТЕСЬ НА ПРОСМОТР КВАРТИРЫ ПО ТЕЛЕФОНУ: 320-16-16» и, на наш взгляд, иногда эхо-фраза демонстрирует побудительную функцию: «ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОГРАНИЧЕНЫ!». Контактоустанавливающая + побудительная функции: «Всё для Вас и только сейчас!».

Таким образом, мы провели структурный анализ рекламы недвижимости за определённый период (октябрь 2015 - март 2016 гг.), размещённой в прессе и метрополитене, в ходе которого выявили некоторые закономерности. Далее мы предлагаем обратиться к результатам контент-анализа в системе «ВААЛ (R)».

Мы осуществили полноценный контент-анализ каждого рекламного сообщения в системе «ВААЛ (R)» по специально составленным встроенным категориям.

Согласно определению Л.Н. Федотова «контент-анализ - это методика выявления частоты появления в тексте определённых, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата» Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологи, экономики, рекламы/Российская акад. наук; Ин-т философии; - М.: Омега-Л, 2004. - С. 13.

Категория контент-анализа - это «множество слов, объединённых вместе по тому или иному признаку» Там же. С.15.

Цель контент-анализа: сравнить эмоциональное воздействие рекламы в прессе с рекламой в метро и определить, какие рекламные сообщения оказались наиболее эффективными с точки зрения эмоционального воздействия фонетической структуры слов.

Таким образом, с помощью системы «ВААЛ (R)» мы проанализировали 50 текстов рекламы в прессе из разных СМИ и 30 объявлений в метрополитене за период: октябрь 2015г. - март 2016г.

В целом, оценки у текстов из рекламы в прессе оказались выше, чем у текстов рекламы из метрополитена. Следовательно, эмоциональное воздействие рекламы в прессе выше.

Самые высокие оценки в системе «ВААЛ (R)» получила реклама клубных резиденций «Крестовский» (см. прил.1, пункт 2).

Мы интерпретировали полученные данные:

Мотивы

В рекламе клубных резиденций «Крестовский», размещённой в прессе, ярко выражены мотивы «достижения» и «достижения успеха» по сравнению с остальными мотивами (такими, например, как «власть», «желание власти», аффиляция», «физиология»). Из чего следует, что в рекламе используются слова, положительно формулирующие цель деятельности (решение, искать, успех, действовать).

Потребности

Если в тексте категория «потребность» превышает языковую норму, то текст можно считать мотивационным. В рекламном тексте клубных резиденций «Крестовский» представления о мотивах изложены в категориях внутренних потребностей, желаний. Они проявляются в использовании таких слов, как «желать», «хотеть», воля и др.

Акцентуации

В рекламе выражена паранойяльность. Для поведения паранойяльной личности характерно проявление лидерства и эгоизма. Интересы такой личности направлены на классику, реалистическое искусство и в целом на традиционную культуру. На наш взгляд, это описание соответствует портрету потенциального покупателя квартиры в клубных резиденциях «Крестовский».

Категория «демонстративность» также превышает языковую норму в данном тексте рекламы. «Демонстративность» проявляется в стремлении личности почти постоянно пребывать в центре внимания.

Каналы восприятия

Обнаружена нагрузка на категории зрительного канала. В целом, это говорит о яркости образов, объёмности и запоминаемости рекламы, что делает рекламу эффективной с точки зрения коммуникации. Также присутствует небольшая нагрузка на рациональный канал. Это свидетельствует о том, что информация обрабатывается рационально.

Психоаналитическая символика

В тексте рекламы выражена «женская символика». Кроме того, очень высоки оценки у таких категорий, как «красота» и «эстетические ценности». «Агрессивность» и «архетипичность» абсолютно не выражены. Ярко выражена категория «позитив», что свидетельствует о большом количестве позитивно окрашенной лексики.

Эмоционально-лексические оценки

С точки зрения эмоциональной насыщенности для текста характерен такой эмоционально-оценочный критерий, как «интеллект» (+40,1) - «высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей».

Категория «потенциальная энергия» (+11) указывает на развитую силу воли, стрессоустойчивость и выносливость. Категория «конфликтность» имеет самый низкий показатель - (-17,1).

Высокая оценка у категории «воспитанность» (+24,1).

Категория «оригинальность» также имеет высокую оценку (+19,2), что говорит в пользу эффективности рекламного текста. А.Г. Шмелёв связывает категорию «оригинальность» с такими понятиями, как высокий творческий потенциал и неординарность.

Наличие ярко выраженной категории «эмоциональный альтруизм» (+10,6) указывает на такие качества, как душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие.

Категории с негативной коннотацией встречались несколько раз реже относительно языковой нормы.

Таким образом, мы провели структурный анализ и контент-анализ каждого текста рекламы недвижимости. В следующем параграфе мы сравним результаты контент-анализа с результатами интернет-опроса целевых групп.

2.3 Вербальные элементы как средство повышения эффективности рекламы недвижимости

В заключительном параграфе второй главы мы опишем результаты интернет-опроса, далее мы перейдём к результатам регрессионного и корреляционного анализов в программе IBM SPSS Statistics 23.

Для того, чтобы понять, каким образом, можно увеличить эффективность рекламы недвижимости, размещённой на стандартных медиа-носителях (пресса, метрополитен), на наш взгляд, необходимо рассмотреть поведение покупателя жилой недвижимости. По мнению специалиста по продвижению торговых марок консалтинговой компании Freshmix Юлии Трушиной «процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а его результаты проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта» Трушина Ю.А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения / Трушина Ю.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №6. С.513 . Далее автор статьи выделяет следующие стадии в процессе принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

...