Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

На правах рукописи

Формирование и реализация программ корпоративной социальной ответственности в ОАО «Группа «Илим»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

(научно-исследовательская работа)

КАРГИНА Алена Анатольевна

Научный руководитель -

доцент Галина Константиновна Панкова

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Очная форма обучения, 4 курс

Санкт-Петербург

2016

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности

1.1 Сущность и роль корпоративной социальной ответственности

1.2 Особенности функционирования корпоративной социальной ответственности в сфере B2B

1.3 Лесная сертификация как основа КСО в лесном секторе

Глава 2. Практика применения политики КСО лесопромышленными предприятиями

2.1 Мировой опыт внедрения КСО в деятельность компаний целлюлозно-бумажной промышленности

2.2 Анализ российского опыта реализации программ КСО в целлюлозно-бумажной промышленности

2.3 Особенности реализации и направления программ корпоративной социальной ответственности в ОАО «Группа «Илим»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Ожидания общества от бизнеса как социально ответственного института постепенно возрастают. Понимание того, что бизнес несет определенную ответственность за свою деятельность возникло еще на этапе развития рыночных отношений, но концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) зародилась лишь в прошлом веке и в последнее десятилетие становится острым предметом обсуждения как на уровне компаний, так и на уровне общества в целом. Развитие глобализации, которое влечет за собой расширение социальных, экологических, культурологических и прочих проблем, объясняет повышенное внимание к КСО.

Общество осмысляет значимость КСО по-разному в зависимости от своего социально-экономического уровня. Для развитых стран с сильными и сформированными демократическими ценностями понимание социальной ответственности определяется важной составляющей устойчивого развития корпораций. Для других стран с низким уровнем гражданского общества функции бизнеса ограничиваются лишь их хозяйственной деятельностью и получением прибыли. В России на данный момент одним из важнейших факторов становления социально-экономических отношений является формирование целостной системы социальной ответственности, разработка собственных стандартов и донесение важности КСО до всех групп общественности.

Актуальность данного исследования заключается в том, что к целлюлозно-бумажной промышленности, как к повышенному источнику загрязнения окружающей среды, приковано пристальное внимание практически всех социальных групп. На сегодняшний день ЦБК принимают важность внедрения программ КСО в стратегию своего развития как элемент управления имиджем и деловой репутацией компании. Корпоративная социальная ответственность ЦБК является «краеугольным камнем» в построении отношений на основе доверия с внешними и внутренними заинтересованными сторонами.

Целью работы является исследование и анализ программ корпоративной социальной ответственности как способа формирования положительного имиджа российской лесопромышленной компании. В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи теоретического и прикладного характера:

- рассмотреть теоретические основы системы корпоративной социальной ответственности;

- определить отличительные особенности КСО в сфере B2B;

- выявить роль лесной сертификации как основы корпоративной социальной ответственности в лесном секторе;

- сравнить мировой и российский опыт внедрения корпоративной социальной ответственности в компании целлюлозно-бумажной промышленности;

- выявить особенности формирования и реализации программ корпоративной социальной ответственности в ОАО «Группа «Илим».

Объектом исследования является корпоративная социальная ответственность в лесной отрасли.

Предметом исследования является механизм формирования и реализации программ корпоративной социальной ответственности в ОАО «Группа «Илим».

Теоретико-методологическая база исследования. Автором были привлечены отечественные и западные научные труды и разработки из различных областей социально-гуманитарного знания. При написании работы была использована специализированная литература по направлениям: связи с общественностью, экономика, менеджмент, корпоративная социальная ответственность, лесное хозяйство, связи с общественностью на промышленных предприятиях, экология. Основой для анализа категории «корпоративная социальная ответственность» послужила работа В. Я. Горфинкеля и Н.В. Родионовой, где подробно была рассмотрена история становления КСО, российский опыт, приведены основные модели. Зарубежный опыт развития КСО рассмотрен в работе Н.А. Кричевского и С.Ф. Гончарова. В рассмотрении проблемы разнообразия и интеграции типов нефинансовой отчетности послужила работа Э. М. Короткова. Роль социальной ответственности в формировании деловой репутации и имиджа компании нашла свое отражение в монографии И.Ю. Беляевой и М. А. Эскиндарова. Изучение механизмов реализации программ социальной ответственности, а также оценка их эффективности основывалось на трудах Ю. Е. Благова, Г. Л. Тульчинского, С. Е. Литовченко и других. Устойчивое развитие и его взаимосвязь с социально-экологической ответственностью бизнеса были рассмотрены в работах известных отечественных и зарубежных специалистов: А. М. Матягиной, И. Б. Гуркова, П. Ф. Друкера, Ф. Котлера и других. Особенности КСО в лесной отрасли, а также развитие добровольной лесной сертификации в России были взяты из трудов А. В. Птичникова и Дж. Парка.

Эмпирической базой исследования явились законодательные и нормативные акты, данные, опубликованные в официальной статистической отчетности, финансовые и нефинансовые отчеты компаний, обзорно-аналитические издания о положении промышленного производства, материалы, полученные автором из внутренней отчетности ОАО «Группа «Илим», медиа-источники.

Методы исследования, использованные в ходе написания практической части:

ѕ анализ теоретических источников;

ѕ качественный анализ документов;

ѕ включенное наблюдение;

ѕ экспертные интервью;

ѕ сравнение.

Научная новизна исследования определяется постановкой проблемы и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:

ѕ поднимается специфика формирования корпоративной социальной ответственности в сфере B2B, ее основные особенности и отличия от КСО B2C-сферы, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе;

ѕ описана значимость лесной сертификации как элемента продвижения экологически ответственного имиджа лесопромышленных компаний;

ѕ рассмотрены и обоснованы основные характеристики развития КСО в целлюлозно-бумажной промышленности как за рубежом, так и в России;

ѕ показана специфика формирования программ КСО целлюлозно-бумажных компаний на примере ОАО «Группа «Илим».

Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, списка литературы и источников, приложений.

Глава 1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности

1.1 Сущность и роль корпоративной социальной ответственности

Понятие «корпоративная социальная ответственность» (КСО) зародилось в мире лишь в начале XX века. С этого момента и по сей день в литературе по менеджменту и экономике все больше появляется концепций, координирующих ответственность бизнеса и самих предпринимателей, среди которых выделяют корпоративную социальную ответственность, стейкхолдеров и устойчивое развитие. Данные концепции взаимно дополняют друг друга, совмещая в себе достижения предыдущих.

История развития социальной ответственности уходит в прошлое. Первым проявлением социальной ответственности можно считать благотворительность. Изначально она была в рамках интересов промышленников, купцов, богатых сословий. Промышленный переворот начала XIX века, в результате которого произошел рост пролетариата и укрепление конкуренции, подвиг владельцев промышленных предприятий и фабрик пересмотреть условия труда своих рабочих. В дальнейшем уже различные общественные движения (к примеру, феминизм), экологические сообщества и организации, профсоюзы дали толчок компаниям и корпорациям кардинально пересмотреть свое отношение к окружающей среде, условиям труда и местному населению. Все эти явления значительно повлияли на понимание и формирование корпоративной социальной ответственности в мире.

Корпоративная социальная ответственность полностью начинает внедряться в деятельность бизнеса лишь в середине прошлого века. Именно с этого времени начинается становление этапа научно-технической революции, которая повлекла за собой изменения во всех отраслях человеческой деятельности. Данные изменения повлекли за собой становление и развитие производственных отношений, пересмотр факторов конкурентоспособности. Сами корпорации начинают рассматривать работников, как источник внедрения инноваций и идей. Страны Западной Европы и США первыми понимают и внедряют данную практику, так как под давлением общественности начинает ужесточаться законодательство в сфере труда и экологии, а позднее это доходит и до стран с быстроразвивающейся экономикой. Начиная с конца XX века, крупные зарубежные компании публикуют результаты своей нефинансовой деятельности. Начинается разработка и внедрение различных стандартов, правил, регламентов в области корпоративной социальной ответственности.

Понятие КСО является широко используемым в международном бизнес-сообществе на протяжении не менее полувека. Однако общепринятого определения этого термина до сих пор не существует, что, безусловно, порождает неточности в его применении и понимании. Первым, кто попытался сформировать определение КСО еще в 1953 году, был американский ученый Г. Боуен: «Социальная ответственность бизнеса состоит в реализации такой политики, принятии таких решений либо следование такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества». Зарецкий А. Д., Иванова Т. Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012. - С. 50.

Профессор М. ван Марревиик из Эразмус Университета г. Роттердам (Нидерланды), одного из главных учебных и научных центров по изучению корпоративной социальной ответственности, дает такое определение: «КСО - это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами». Литовченко С. Е., Корсаков М. И. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания: учебное пособие. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. - С. 61.

Толкование КСО как функции взаимодействия бизнеса и общества, не ограничивающейся лишь социальными, трудовыми и экологическими рамками, стремлением повышать уровень жизни лишь своих сотрудников, становится все более популярным среди исследователей и практиков. Например, ученые Л. Холм и Р. Уаттс в своем докладе «Making Good Business Sense» дали такое определение: «Корпоративная социальная ответственность - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни». Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность. М. : Дашков и К, 2008. - С.138. В данном определении прослеживается зависимость развития компании, КСО и улучшение качества жизни общества в целом.

Институт исследований Всемирного банка (World Bank Research Institute) видит понятие КСО двояко. Для них, с одной стороны, КСО - это комплекс направлений в политике и в действиях компании, в работе со стейкхолдерами, ценностями, соблюдением законодательства и интересов людей, забота об окружающей среде, с другой стороны - КСО направляет бизнес на устойчивое развитие. Беляева И. Ю., Эскиндаров М. А. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И. Ю. Беляевой, д.э.н, проф. М. А. Эскиндарова. М.: КНОРУС, 2008. - С. 23.

Что касается становления российского понимания концепции КСО, то тут большой вклад внесла Российская Ассоциация менеджеров, которая трактует корпоративную социальную ответственность как философию поведения и концепцию выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности, направленной на удовлетворение ожиданий заинтересованных сторон в целях устойчивого развития. Перекрестов Д. Г. Подходы к определению и ступеням реализации корпоративной социальной ответственности // Креативная экономика. -- 2009. -- № 12 (36) . -- С. 136-142.

Как мы видим из всех упомянутых определений, ученые, компании и организации стремятся дать свое видение и понимание корпоративной социальной ответственности. У одних КСО является благотворительностью, у других - охраной труда и соблюдением законодательства, у третьих - функцией связей с общественностью.

Следствием формирования единой трактовки и структуры корпоративной социальной ответственности стали две важные тенденции: появление интереса среди представителей малого и среднего бизнеса к возможности применения корпоративной социальной ответственности на своих предприятиях и формирование национальных моделей корпоративной социальной ответственности.

Одной из попыток предоставления функционирования концепции КСО, как единой системы, стало создание моделей КСО. Выделим основные модели социальной ответственности, сформированные зарубежными учеными.

Первая модель в области корпоративной ответственности была предложена учеными М. Портером и М. Креймером, которые разделили КСО на два вида: «реагирующую» и «стратегическую». «Реагирующий» тип КСО связан с реакцией уже на существующие проблемы, то есть устранение или уменьшение вредных последствий деятельности компании. С помощью нее идет позиционирование компании, как ответственного гражданина, работодателя и поддержка репутации компании в краткосрочной перспективе, позволяющей снизить нефинансовые риски. «Стратегический» тип КСО предполагает внедрение идей социальной ответственности в стратегию компании, где происходит учет интересов населения, получение выгоды, филантропия и т.д. Такой тип КСО нацелен на долгосрочные конкурентные преимущества. Сравнение же данных типов в пользу лучшего-худшего некорректно. Николаева О. Е. Внедрение стратегии социальной ответственности в корпоративных образованиях машиностроительного комплекса // Вестник Военного университета. 2010. №3 (23). - С. 146-147.

Другая модель корпоративной социальной ответственности была предложена американским экономистом А. Кэрроллом. Он представил ее в виде пирамиды (Рисунок 1):

Рисунок 1 - Модель пирамиды КСО, предложенная А. Кэрроллом Составлено автором по материалам: Carroll A. B. A tree-dimensional conceptual model of corporate performance // Academy of Management Review. 4,4 (1979). - P. 497-505.

Экономическая ответственность в пирамиде автора является фундаментом, другими словами, эта ответственность представляется базовой функцией компаний-производителей, удовлетворяющей потребности потребителей и получающей за это прибыль. Правовая ответственность бизнеса строится на соблюдении законодательства и правовых норм в условиях рынка. Этическая ответственность состоит из деятельности компании исходя из ожиданий общества, которые не закреплены на государственном уровне, а основаны на нормах морали и этики. Филантропическая ответственность, еще ее называют дискреционной, относится к компаниям, которые поддерживают и развивают благосостояние населения и окружающей среды через различные социальные программы. Дискреционная ответственность понимается как «добрая воля» бизнеса.

Данная пирамида, предложенная А. Кэроллом, очень популярна среди исследователей проблем корпоративной социальной ответственности, и нашла широкое применение не только в теоретических, но и в практических работах.

Пирамида Кэролла легла в основу другой более современной модели КСО, предложенной Британским объединением предпринимателей - London Benchmarketing Group (LPG). Модель также представлена в виде пирамиды (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Пирамида КСО London Benchmarketing Group Составлено автором по материалам: The London Benchmarking Group. The LBG Model. URL: http://corporate-citizenship.com/wp-content/uploads/ACCP_Corporate_Citizenship_Report_Final_082213.pdf. (Дата обращения: 08.02.2016).

Предпринимательская деятельность в пирамиде рассматривается как основная деятельность компании, которая отвечает потребностям общества и предоставляет качественные товары и услуги. Коммерческие инициативы - важные для местного населения, но в тоже время коммерчески направленные программы. Под социальными инвестициями рассматриваются долгосрочные целевые программы и проекты, направленные на решение социальных проблем. Верхушкой пирамиды являются благотворительные программы и акции.

Поскольку каждая страна имеет свой путь становления концепции корпоративной социальной ответственности, мы рассмотрим модели ведения КСО в зарубежных странах и в России.

Выделяют несколько моделей КСО разных стран, которые мы можем разделить на открытого типа (США, Канада) и скрытого типа (Великобритания, Континентальная Европа). Данные типы различаются степенью регулируемости КСО на государственном уровне и инициативностью бизнеса. На данный момент времени идет тенденция перехода из скрытых моделей в открытые. Беляева И. Ю., Эскиндаров М. А. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография. М.: КНОРУС, 2008. - С. 87.

Многие ученые и практики придерживаются мнения, что корпоративная социальная ответственность - это исключительно американское явление, так как берет свои корни именно оттуда, ведь традиции филантропии начинают зарождаться еще в XIX веке в США. Экономика США характеризуется минимальным вмешательством государства в социально-экономические отношения. Основным инструментом реализации политики КСО у американских компаний становится создание внутренних корпоративных фондов (фонды пенсионного обеспечения бывших работников, выплаты по безработице, инвалидности), целью которых является решение социальных проблем с помощью бизнеса. Американское деловое сообщество выработало определенные механизмы, поощряющие участие компаний в социальной ответственности - в стране внедрены различные налоговые льготы и зачеты, закрепленные на законодательном уровне. Большое влияние на КСО в США оказывают неправительственные и некоммерческие организации, предоставляющие интересы различных социальных, религиозных и общественных групп. Несмотря на эффективность, американская модель терпит некоторые изменения в своей системе, а именно американское государство все активнее начинает вмешиваться в социальные проблемы. Наиболее ясно отражающее отношение американских компаний к КСО выразил профессор экономики Университета штата Огайо Р. Стекель: «Для компании?, которые хотят заниматься лишь производством и сбытом своей продукции, социальная ответственность представляется трудновыполнимой задачей. Те из них, кто не справился с ней, проиграют в конкурентной борьбе. Те же компании, которые стремятся к ее решению через стратегическое партнерство с некоммерческими организациями, обретут инструмент обеспечения рентабельности и жизнеспособности своего бизнеса на долгосрочную перспективу». Richard Stekel, Robin Simons, Jeffrey Simons and Norman Tanen. Making Money While Making A Difference. How to Profit with a Nonprofit Partner. High Trade Press, 1999. - р. 74.

Канадская модель в основном схожа с американской моделью. Ее главная особенность состоит в том, что канадские компании сотрудничают с Национальным институтом качества Канады, которая внедряет специальный стандарт в области КСО - модель совершенства качества и достойного рабочего места. Данная модель основывается на показателях деятельности предприятий, которые обязаны иметь положительные характеристики в течение трех-пяти лет. По итогам исследований компаний на соблюдение принципов КСО, вручаются различные премии, а компании, которые стали обладателями данных премий значительно превосходят своих конкурентов в стоимости акций и других результатах.

В модели КСО континентальной Европы присутствует роль государства в регулировании социальной сферы, поэтому эту модель относят к скрытому типу. Во многих европейских странах на законодательном уровне закреплено обязательное медицинское страхование, охрана труда, пенсионное обеспечение, природоохранная деятельность и т.д. Специалисты в КСО выделяют некоторые отличия европейской модели от американской: Зарецкии? А. Д., Иванова Т. Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. - Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012. - С. 108-109.

ѕ экономическая ответственность в основном состоит из прибыльности бизнеса и ответственности перед акционерами. Европейцы, как и американцы, сюда же относят ответственность бизнеса перед работниками и местным населением;

ѕ юридическая ответственность является основой КСО в Европе, т.к. в Европе государство рассматривается как институт, тогда как в США государство не должно вмешиваться в дела бизнеса;

ѕ этическая ответственность для европейцев подразумевается решением социальных проблем. В Европе в отличие от Америки не доверяют частному сектору, поэтому наблюдается более высокий уровень внимания общественности к предпринимательству, чем в других странах.

Многие исследователи пришли к выводу, что на данный момент именно Европа является лидером в КСО, обогнав США. Об этом свидетельствуют показатели: к 2016 году в мире из 73 тыс. нефинансовых отчетов компаний, большая часть относится к европейским. Подробнее нефинансовая отчетность будет рассмотрена в параграфе 1.3. выпускной квалификационной работы.

Что касается азиатской модели формирования корпоративной социальной ответственности, то тут большое влияние оказали глобализация и внедрение транснациональных корпораций на азиатский рынок. Все большее количество азиатских компаний понимают необходимость введения в свою деятельность корпоративной социальной ответственности. Многие принципы социальной ответственности заимствуются у Европы, но азиатская культура и философия все равно оказывает влияние на нее. В. Я. Горфинкель, Н. В. Родионова. Корпоративная социальная ответственность : учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 54-55. Также невозможно применить одну систему КСО для всех азиатских стран, т.к. они находятся на разных уровнях развития.

Наиболее ярко корпоративная социальная ответственность нашла свое применение в Японии. Сегодня крупные японские корпорации занимают лидирующее положение в области КСО. Эволюция социального партнерства в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. URL: http://mybiblioteka.su/4-28095.html. (Дата обращения: 10.02.2016). Они используют схожую с Западом технику ведения КСО, а также создают специальные органы, контролирующие выполнение норм этой концепции в бизнесе. Влияние конфуцианства (уважение к людям, природе, социально ответственное поведение) заложено в традициях Японии, видимо поэтому страна так стремиться повышать и развивать корпоративную социальную ответственность.

Китайская же модель КСО основывается на доминирующей роли государства. Правительство Китая активно поддерживает внедрение КСО, особое значение в которой уделяется области экологии и социальной сферы из-за критического экологического состояния страны. В 2006 году Правительство Китая внедрило единый стандарт составления нефинансовой отчетности. Государство активно продвигает концепцию КСО среди компаний-производителей не только с целью повышения конкурентоспособности китайских товаров, но и с целью изменения восприятия мирового потребителя товаров с маркировкой «made in China». Там же.

Российская модель КСО, по мнению многих ученых, находится на начальной стадии развития. В деятельности многих отечественных компаний встречаются лишь некоторые попытки внедрения КСО, которые ограничиваются лишь специальными льготами для сотрудников или благотворительностью. Иванова А. А. Корпоративная социальная ответственность: отношения бизнеса и общества в современной России // Среднерусский вестник общественных наук . 2015. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-otnosheniya-biznesa-i-obschestva-v-sovremennoy-rossii (дата обращения: 19.03.2016). Также российские компании недооценивают и сужают круг стейкхолдеров в своей работе, к примеру, многие компании не учитывают интересы местного населения и сообществ.

Российские компании не имеют богатого опыта использования концепции корпоративной социальной ответственности. В первую очередь, одной из причин данного явления выступает небольшой опыт ее развития внутри страны. Исследователи в области КСО в России выделяют несколько исторических этапов развития концепции:

1. Традиционный капиталистический (до 1917 г.): в эту эпоху идет преобладание меценатства и попечительства в традиционных предпринимательских структурах, но все равно главной целью остается максимизация прибыли;

2. Прямое государственное регулирование (1920-е годы): налоги, извлекаемые в принудительном порядке, направлялись на финансирование социальных программ;

3. Плановая социалистическая ответственность (1930-е - 1980-е годы): за каждым предприятием закреплялись определенные социальные объекты и программы, также создавался план по открытию новых. Невыполнение порученных требований обычно влекло за собой санкции;

4. «Дикий капитализм» (1990-е годы): программы социальной ответственности часто носили характер скрытых махинаций;

5. Локальное попечительство (с 2000-х годов): начинается постепенное внедрение понятия корпоративной социальной ответственности в крупные промышленные предприятия. Компании понимают необходимость КСО в своей работе и начинают финансировать локальные социальные программы. Дятлов А. Н., Плотников М. В., Мутовин И. А. Общии? менеджмент: концепции и комментарии. М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - С. 42-46.

Как мы видим, понятие КСО в России развивалось своим путем и напрямую связано с историческими событиями нашей страны и политической ситуацией. А основной движущей силой являлось и является государство. В этом есть схожесть с европейской и китайской моделью КСО.

Следует отметить, что развитию концепции в России препятствуют различные факторы, такие как:

ѕ материальные: только лишь крупные компании имеют возможность реализовать политику социальной ответственности в своей работе. Что касается мелкого и среднего бизнеса, особенно регионального, то они зачастую не готовы тратить средства на развитие общества;

ѕ географические: географическое положение страны значительно тормозит развитие КСО. Огромная территория, невысокая плотность населения, плохо развитая инфраструктура снижают потенциал предприятий развивать социальную ответственность;

ѕ социальные: тут стоит сказать о социальной пассивности граждан и плохо развитого гражданского общества, по сравнению с европейскими странами. Работники зачастую критикуют своих работодателей за бездействие в решении социальных проблем, хотя сами не готовы действовать самостоятельно;

ѕ принудительный характер: российское государство пытается заставить предпринимателей следовать принципам КСО и внедрять в свою деятельность, хотя это противоречит ее основному принципу - добровольности. В связи с этим, данные требования вызывают негативный характер у руководства компаний, и компании бездействуют в решении социальных проблем страны. Шокола Я. В. Эволюция факторов развития корпоративной социальной ответственности в условиях российской рыночной экономики // Известия СПбУЭФ. 2013. №5 (83). - С.161-164.

Также к факторам, тормозящим развитие КСО в России можно отнести: отсутствие законодательства, регулирующего КСО компаний, коррупцию, слабое развитие рыночных институтов.

На данный момент в Российской Федерации существует небольшое количество компаний, которые внедрили в свою деятельность принципы корпоративной социальной ответственности. Сам процесс нефинансовой отчетности в значительной мере ориентирован, прежде всего, на государство и акционеров.

Таким образом, сопоставив все вышеупомянутые исторические факты о корпоративной социально ответственности, приняв во внимание характер современной быстроменяющейся экономической ситуации в мире и необходимость большего вовлечения государственных и социальных структур в данный процесс, мы можем сделать вывод о безусловной важности развития такого института как КСО в нашей стране, и в следующем параграфе мы более подробно рассмотрим особенности функционирования КСО в сфере B2B (Business-to-business -- сектор рынка, в котором компании работают не на конечного потребителя, а на другие компании, то есть на другой бизнес).

1.2 Особенности функционирования корпоративной социальной ответственности в сфере B2B

корпоративный социальный ответственность бумажный

Литература по корпоративной социальной ответственности, как правило, в основном, сосредоточена на изучении концепции в отношении сферы B2C-компаний. Есть большое количество книг и статей, связанных с этикой потребителя и с тем, как компании должны реализовывать КСО в своей работе, чтобы не только удовлетворить и привлечь потребителя, но и удержать его. Что касается компаний B2B-сферы, то здесь КСО практически не является предметом многочисленных дискуссий мировых ученых и практиков.

Сама КСО имеет определенную специфику в зависимости от рынка функционирования хозяйствующего субъекта. Компании в сфере В2В, ведущие свою деятельность не с частными потребителями, а с другими организациями в условиях обострения конкуренции и нестабильной экономической ситуацией, вынуждены внедрять новые методы развития бизнеса. Одним из таких методов и является КСО.

Выделим основные различия рынка «В2В» и рынка «В2С» (таблица 1).

Таблица 1

Особенности промышленного рынка и рынка потребительских товаров и услуг Бритвин И. А. Маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью: монография / И. А. Бритвин, С. К. Волков, И. А. Морозова; М-во образования и науки Российской Федерации, Волгоградский гос. технический ун-т. - Волгоград: ВолгГТУ, 2014. - C. 9.

Потребительский рынок товаров и услуг	Промышленный рынок
Первичный характер спроса	Вторичный характер спроса
Эластичный спрос	Неэластичный спрос
Усредненный покупатель	Конкретный покупатель
Стандартный продукт	Индивидуальное предложение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Рынок В2С	Рынок В2В
Процесс принятия решения осуществляется единолично	Процесс принятия решения осуществляется коллективно
Привлечение покупателей	Удержание покупателей
Массовый маркетинг	Маркетинг «один-на-один»

Преимущества использования КСО отметили практически все типы компаний, в том числе и B2B сектор. Цель, которую преследуют промышленные корпорации, внедряя в свою работу социальную ответственность такова: привлечение новых сотрудников, построение сильной корпоративной репутации, которая включает в себя широкую огласку, а также поддержка маркетинга. Batum, T. P., Ersoy, N. F. How Responsible Is B2B? CSR Sensitivity of B2B Companies in Buying Decision Process. International Journal of Social Sciences, II(3), 2013. - pp.13-25 Для B2B-компаний особенно важно поддерживать репутацию социально-ответственной компании, так как зачастую они сами и их продукт/услуга известны лишь внутренней аудитории, акционерам, партнерам, а не широкой группе общественности, в число которых входят потенциальные сотрудники. Внутренний аспект развития КСО у промышленных компаний связан не только с созданием безопасных условий труда, но и с оптимальностью производственных процессов с точки зрения охраны окружающей среды. Внешний аспект уже направлен на решение социальных проблем.

Заинтересованные стороны или «стейкхолдеры» играют важную роль в существовании КСО бизнеса. Одним из важных аспектов такой связи является то, что компания должна четко определить целевые группы, с которыми она будет взаимодействовать в рамках своей ответственности. Понятие «целевые группы» оперируется чаще специалистами по связям с общественностью, но в разрезе PR термин экономического происхождения «стейкхолдер» равноценен понятию «целевая группа», т.е. эта та группа общественности, с которым руководство компании в приоритете выстраивает свои отношения. Таким образом, КСО рассматривается, как составляющая коммуникационной стратегии компаний, отвечающая задачам связей с общественностью, т.е. выстраиванию гармоничных взаимоотношений компании и общественности, учитывая интересы и потребности обеих сторон.

Основное различие между B2C и B2B компаниями, заключается в специфике работы с заинтересованными сторонами. Рынок В2С нацелен в большей степени на потребителей, тогда как В2В с ними отчасти не связаны. Основные группы общественности, с которыми взаимодействуют промышленные предприятия представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3 - Заинтересованные стороны промышленного предприятияСоставлено автором по материалам Степанов С. В. Экологическая стратегия лесопромышленного предприятия // Устойчивое лесопользование. - 2003. - №1. - С. 24.

В В2В сфере акционеры и инвесторы являются важной целевой группой для большинства компаний, так как они заинтересованы не только в финансовых результатах деятельности бизнеса, в его развитии, но и в его устойчивости, в управлении и минимизации нефинансовых рисков. КСО может внести определенную ценность в работу с акционерами, а также создать растущий интерес со стороны новых акционеров и инвесторов, так как компания может рассматриваться как наиболее безопасная инвестиция. Anne Juul Andreasen. CSR in B2B companies: Aarhus School of Business Department of Language and Business Communication. Master thesis . 2008. URL: http://pure.au.dk/portal-asb-student/files/3642/Thesis_14122008.pdf. (Дата обращения: 15.02.2016). Взаимоотношение с партнерами должны строиться, в первую очередь, на принципах прозрачности, справедливости и беспристрастности при соблюдении этических норм ведения бизнеса. Органы государственной власти и местного самоуправления в первую очередь призваны консолидировано отражать позицию общества в текущих планах и его развитии. Сотрудники и работодатели должны следовать национальному законодательству и в полном объеме соблюдать требования трудовых договоров. Также в рамках КСО работодатель обязуется создавать благоприятную и безопасную рабочую среду, развивать и уважать социальное партнерство. Кроме того, привлечение сотрудников является неким ключом к успешно реализованным программам КСО.

Целью связей с общественностью является построение гармоничных отношений со всеми группами общественности, основанных на принципах прозрачности, открытости и обоюдного интереса. Поэтому КСО может использоваться, как один из инструментов, который этому способствует. В рамках корпоративной социальной ответственности сформировались направления PR, которые налаживают отношения с определенной целевой группой. В таблице 3 приведена институционализация КСО внутри компаний для каждой целевой группы.

Таблица 3

Институционализация КСО внутри компаний Сукиасян А. Х. Институционализация социальной ответственности бизнес-сообщества в современной России: Дис. … канд. соц. наук / Волгоградский государственный университет. Волгоград., 2008. - С. 45.

Целевая группа	Направление PR	Институционализация внутри корпорации	Специалисты
СМИ	Mediarelations	Пресс-служба, пресс-центр, отдел по работе со СМИ, департамент по информационной политике	Пресс-секретарь, специалист по работе со СМИ
Органы государственной власти	Government relations (GR)	Отдел по взаимодействию с органами государственной власти (GR-отдел)	GR-менеджер, лоббист
Региональные и муниципальные власти	Government relations (GR)	Департамент по работе с регионами	Специалист по работе с местными сообщества-ми (local community manager)
Инвесторы	Investor Relations (IR)	Отдел по работе с инвесторами	IR-менеджер, консультант по IR
Персонал	Human Resources management (HR)	Департамент по управлению персоналом, отдел внутренних коммуникаций	HR-менеджер
Потребители	Customer relationship management (CRM)	Отдел по работе с клиентами, может быть включен в маркетинговый отдел или отдел продаж	Специалист отдела по работе с клиентами
Общественные организации	NGO relations management (НКО)	Часть отдела по работе с органами гос.власти или PR-отдела	Специалист по работе с НКО

Наличие таких отделов в компании необязательно. В малом и среднем бизнесе работу с данными группами общественности обычно выполняет PR-отдел. В крупных же корпорациях встречается очень разветвленная и запутанная структура отделов, в которую, зачастую, входит отдельный департамент по КСО или департамент по связям с общественностью. В исследовании Ассоциации менеджеров 2014 года в российских компаниях функции КСО выполняет департамент по связям с общественностью (52,5%) и HR-отдел (47,5%). Наличие отдельного департамента КСО отметили лишь 18,6% компаний. Доклад о социальных инвестициях в России -- 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е. Благова, И. С. Соболева. СПб.: Авторская творческая мастерская (АТМ Книга), 2014. -- С. 35.

Многие ученые и исследователи отмечают тренд, что все большее число людей запрашивает информацию о деятельности компаний в области социальной и экологической ответственности, которую они учитывают при совершении покупки, инвестировании или принятии решений о найме. Если компания отличается высокой социальной ответственностью, это повышает ее привлекательность для потенциальных покупателей, клиентов и инвесторов. Так, например, в британском исследовании 2015 года Better Business Journey отмечено, что 78% сотрудников предпочли бы работу в социально-ответственной компании, чем в иной с более высокой зарплатой. 88% покупателей предпочитают приобретать товар тех производителей, которые заботятся об обществе и экологии. Better Business Journey. URL: http://www.fsb.org.uk/LegacySitePath/policy/assets/Better%20Business%20Journey.pdf (Дата обращения: 15.03.2016).

Ежегодно крупнейшее международное рейтинговое агентство Reputation Institute составляет рейтинг компаний, имеющих высокий рейтинг социальной ответственности (таблица 2). В 2015 году было исследовано 100 крупнейших компаний из 15 стран мира и было опрошено около 100 тыс. человек.

Таблица 2

Топ-10 мировых компаний, имеющих высокий рейтинг социальной ответственности 2015 Global CSR RepTrak 100. URL: https://www.reputationinstitute.com/CMSPages/GetAzureFile.aspx?path=~%5Cmedia%5Cmedia%5Cdocuments%5C2015-global-csr-reptrak-results.pdf&hash=f375854351576541ae88db1e043e7417e9f057f83955bb3768454dd8e0417353&ext=.pdf. (Дата обращения: 19.02.2016).

Место в рейтинге	Компания
1.	Google
2.	BMW
3.	The Walt Disney
4.	Microsoft
5.	Daimler
6.	Lego
7.	Apple
8.	Intel
9.	Rolls-Royce
10.	Rolex

В 2013 году компания «ЭкоПромСистемы» совместно с национальной службой мониторинга» составили рейтинг КСО крупнейших российских компаний (таблица 3). Рейтинг корпоративной социальной ответственности крупнейших компаний, работающих на российском рынке. URL: http://ecoproms.ru/?page_id=725. (Дата обращения: 21.02.2016). Данный рейтинг рассчитывался на основе двух категорий: деятельность компании в КСО и медиа-сопровождение работы компании в рамках концепции. Основываясь на данных таблицы, мы видим, что на российском рынке преобладают компании В2В-сферы, реализующие КСО в своей деятельности (60% на 40%).

Таблица 3

Рейтинг КСО крупнейших компаний, работающих на российском рынке Рейтинг корпоративной социальной ответственности крупнейших компаний, работающих на российском рынке. URL: http://ecoproms.ru/?page_id=725. (Дата обращения: 21.02.2016).

Место в рейтинге	Компания
1.	Роснефть
2.	Группа ВТБ
3.	Лукойл
4.	Норильский никель
5.	Сбербанк России
6.	Газпром
7.	РЖД
8.	Северсталь
9.	Татнефть
10.	АФК «Система»

Таким образом, КСО предполагает устойчивый баланс компании между ее интересами в экономике, охраной окружающей среды и решением текущих социальных проблем внутри корпорации и за ее пределами, что приводит в итоге к устойчивому развитию как бизнеса, так и общества в целом. КСО фактически является политикой и реализацией стратегии устойчивого развития.

В зависимости от отраслевой специфики промышленных предприятий устанавливаются особенности технологической основы производства, а также характер, интенсивность и масштаб воздействия на окружающую среду, которые определяют их экологическую характеристику. С учетом специфики производства осуществляется правовое регулирование природоохранной деятельности, определяются организационно-правовые меры и экологические требования для промышленных предприятий различных отраслей. Круглов В. В. Экологическая характеристика и особенности воздействия предприятий различных отраслей промышленности на окружающую среду (организационно-правовые вопросы). // Бизнес, Менеджмент и Право. 2012. - № 2(26). - С. 69-72.

Наиболее строгие требования предъявляются предприятиям «грязных» отраслей промышленности, таких как черная и цветная металлургия, химическая и целлюлозно-бумажная промышленность. Что касается лесной отрасли, тот тут компании обязаны соблюдать различного рода экологические требования, такие как: утилизация производственных отходов, снижения воздействия на окружающую среду, природоохранная деятельность. Для реализации последнего в мире существует лесная сертификация, которая способствует более разумному управлению лесами и более рациональному и бережному использованию лесов.

1.3 Лесная сертификация как основа КСО в лесном секторе

Российский лесной сектор, по сравнению с другими отраслями российской экономики, достаточно сильно заинтересован в корпоративной социальной ответственности. Этот интерес связан с рыночными механизмами, которые инициировали ряд программ, таких как добровольная лесная сертификация, государственные закупки, ответственные инвестиции. Как следствие, крупнейшие российские лесопромышленные компании приступили к реализации и частично реализовали программы по корпоративной социальной ответственности. Данные программы соответствуют требованиям стандартов Лесного попечительского совета (FSC) и ISO 14001. Кроме того, в российском лесном секторе имеются и другие механизмы корпоративной социальной ответственности: экорейтинги и системы отслеживания.

Развитию лесной сертификации в России способствуют такие организации, как:

1. Неправительственные организации, иностранные торговые и инвестиционные компании, в их числе национальные и региональные инициативы FSC (с 1996 г.);

2. Федеральная лесная служба - обязательная сертификация (с 1997 г., инициатива приостановлена в 2000 г. после принятия нового закона о сертификации) и Национальная система лесной сертификации (NFCC) (с 2003 г.);

3. Союз лесозаготовителей и переработчиков, финские покупатели круглого леса - Национальная система добровольной лесной сертификации (NVFCC) (с 2002 г.). Бурмистрова Т. В. Корпоративная социальная ответственность и стратегические приоритеты российского бизнеса / Т.В. Бурмистрова // Экономические стратегии. - 2011. - № 3. - C. 69.

Существуют несколько систем лесных сертификаций. Формально их можно разделить на международные и национальные. К международным относят:

ѕ PEFC (Program of the Endorsement of Forest Certification schemes) - Программа взаимного признания схем лесной сертификации;

ѕ FSC (Forest Stewardship Council) - Лесной попечительский совет.

К национальным системам относятся те, которые действуют внутри определенной страны, например:

ѕ CSA (Canadian standards association) - Канадская ассоциация по стандартам;

ѕ SFI (Sustainable forest initiative) - Инициатива устойчивого лесного хозяйства США.

Все системы сертификации предлагают схожие системы аудита и выдачи сертификатов, в том числе и Российская национальная система сертификации. Последняя предполагает проведение полевой оценки на соответствие принципам FSC, и в этом они очень близки. Гайчук М. В., Майорова Л. П. Лесная сертификация в системе энергоресурсосбережения лесозаготовительного предприятия // Ученые заметки ТОГУ. 2014. Т. 5. № 1. - С. 19-35.

В исследовании, в котором приняли участие около 100 российских лесопромышленных компаний мира, было выявлено, что система FSC является наиболее признаваемой среди систем лесных сертификаций в мире Птичников А. В., Парк Дж. Усиление вовлеченности России в рыночно ориентированную корпоративную и социальную ответственность: выводы и рекомендации из опыта лесного сектора для других секторов. URL: http:// http://siteresources.worldbank.org/ INTRUSSIANFEDERATION/Resources/02072006_rus.pdf (дата обращения: 05.03.2015).. В докладе «Global Forest, Paper and Packaging Industry Survey Report» было отмечено, что 49% крупнейших компаний имеют участки лесов, сертифицированные по программе FSC, 31% - по системе PEFC, 30% - по SFI, 16% - системе CSA, 23% - по другим системам. К тому же, некоторые компании имеют несколько сертификаций.

Анализ российской лесной отрасли, проведенный Всемирным банком, ежегодный анализ рынков лесной продукции UNECE/FAO и специальный анализ рынков российских лесопромышленных компаний показал, что в России доминирует сертификация по системе FSC. В РФ около 40 млн. га леса сертифицировано по данной системе. Руководство wwf по ответственным закупкам бумажной продукции. URL: http://www.wwf.ru/data/wwf_paper_buying_guide_rus_small.pdf. (Дата обращения: 17.02.2016).

Российское правительство поддерживает развитие добровольной лесной сертификации. Одни государственные службы склоняются к рыночно ориентированным системам (Минэкономразвития к FSC), другие поддерживают создание собственной Национальной системы лесной сертификации (Лесная служба).

Процесс сертификации в стране развивается довольно динамично, хотя количество выданных сертификатов цепочки поставок и площадь сертифицированных лесов (примерно 20 % общей площади арендованных лесных участков) сравнительно невелики. Одним из важнейших стимулов развития лесной сертификации у российских компаний является то, что она является дополнительным конкурентным преимуществом. Важно отметить, что формулирование основных принципов устойчивого управления лесами в контексте добровольной лесной сертификации началось еще в 1999 году, и в последствии был принят Российский национальный стандарт добровольной лесной сертификации по схеме FSC. Данный документ описывает основные принципы и критерии FSC в России и был принят Российским Аккредитационным комитетом FSC. Некоторые аспекты стандарта, такие как о правах коренных народов, сохранении биоразнообразия и лесов высокой природоохранной ценности, были основополагающими для распространения практик устойчивого лесоуправления в России.

А. В. Птичников, кандидат географических наук, директор Российского национального офиса FSC, выделяет несколько причины быстрого развития лесной сертификации в России:

ѕ ориентация лесной отрасли на экспорт (традиционные зарубежные рынки сбыта трансформируются в экологически чувствительные);

ѕ негативное отношение покупателей к управлению российскими лесами, и, тем самым, желание у лесопромышленных компаний обезопасить свой бизнес через данную сертификацию;

ѕ активность НПО;

ѕ соответствие системы управления лесами требованиям международных сертификаций. Птичников А. В. Добровольная лесная сертификация: учебное пособие. М: Всемирный фонд дикой природы (WWF России)., 2011 - С. 22

Данные факторы в совокупности и обеспечивают быстрый рост лесной сертификации на российском рынке. Ни одна другая отрасль экономики России не может сравниться с лесной по количеству международных систем сертификации.

Добровольная лесная сертификация является одной из движущих сил развития корпоративной социальной ответственности в лесной отрасли не только для производителей, но и для покупателей. Основные преимущества соответствия КСО в лесном секторе отражает Приложение 1. Преимущества соответствия КСО в лесном секторе разделены на подгруппы, включающие в себя: экономические, социальные, экологические и правоохранительные для разных групп общественности.

Компании, сертифицированные по системе FSC, обязаны предоставлять результаты своей деятельности в области устойчивого лесопользования. Эти данные чаще всего публикуются в нефинансовых отчетах. Помимо этого, лесопромышленные предприятия включают туда результаты экологической и социальной политики в рамках своей корпоративной социальной ответственности.

Публикация любого типа отчетов является эффективным инструментом повышения прозрачности и открытости бизнеса. Внутреннюю группу общественности (акционеров, инвесторов, руководству) в первую очередь будет интересовать годовой финансовый отчет. Его подготовкой занимаются в большей степени экономисты, чем PR-специалисты. Совершенно иной вид отчетности - нефинансовый отчет, отражающий активность корпорации в решении социальных и экологических проблем, деятельность в области корпоративной социальной ответственности. Такой отчет можно отнести к жанру PR-текста, который позволяет выстроить диалог с заинтересованными сторонами, понять их позицию и потребности. Климова О. В. Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса// Дисс. канд. филологич. наук - Москва, 2010. - С. 56-57. Таким образом, главная специфика такого жанра PR-текста заключается в том, что он направлен, как на внутреннюю, так и на внешнюю группу общественности. Заниматься подготовкой данного отчета может собственный департамент по связям с общественностью или же сторонние специалисты из PR-агентств, специализирующиеся в его составлении.

В Российской Федерации нефинансовая отчетность не получила широкого распространения и признания в предпринимательских структурах, не оказывает существенного воздействия на ведение их деятельности и внедрение целенаправленной социальной политики. Это все не дает возможности в полной мере объективно и качественно оценивать уровень социальной ответственности компаний.

...