Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке

Профиль магистратуры - «Реклама и связи с общественностью»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Чжан Янь

Научный руководитель -

Доцент, кандидат филологических наук

Людмила Владимировна Балахонская

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Санкт-Петербург 2016

ВВЕДЕНИЕ

рынок автомобильный послепродажный продвижение

В настоящее время китайская автомобильная промышленность стремительно развивается, автомобильные компании активно выходят на мировой рынок. С укреплением китайско-российских отношений на межгосударственном уровне китайские автомобильные компании рассматривают Россию как главный стратегический рынок.

На данный момент общее число дилерских компаний, продающих в России китайские автомобили, составило 668 и уже превысило общее количество центров российских отечественных брендов (667). Китайские автомобили потеснили отечественный автопром в России // Автомобильный портал «Avtoritet.su» [Электронный ресурс]: http://avtoritet.su/news/22939/  Именно благодаря непрерывным усилиям китайских автопроизводителей по формированию и развитию своего имиджа россияне стали больше доверять китайским автомобильным брендам и пересаживаться на китайские автомобили. Это было сложно представить себе раньше, когда в России распространялся негативный стереотип о китайском автопроме. Но сейчас в сознании россиян начало меняться отношение к китайской автомобильной промышленности, и они стали позитивно воспринимать автомобили из Китая. Хотя в настоящий момент российский автомобильный рынок находится под влиянием экономического кризиса, но это неплохой шанс для новых бюджетных марок, чтобы закрепиться на рынке.

Более того, современный автомобильный рынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, которая проявляется в наличии огромного выбора автомобилей различных брендов, отвечающих требованиям самых разных групп потребителей. Избыточные предложения, уменьшающийся спрос и острейшая конкуренция обусловливают необходимость инновации и конкурентных преимуществ не только в сфере производства, распределения, ценообразования, но также и в сфере продвижения продукции автомобильной промышленности.

С развитием и повышением доступности высоких технологий процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. В связи с этим перед автомобильными компаниями стоит новая и достаточно сложная задача ? разработать наиболее целесообразные стратегии для более эффективного продвижения бренда. Необходимостью решения указанных проблем при выходе продукции китайского автопрома на российский рынок и обусловлена актуальность темы настоящего исследования.

Цель работы: выявление и анализ коммуникационных стратегий продвижения продукции китайского автопрома на российском рынке.

Цель исследования будет реализовываться путём решения следующих задач:

- выявить основные коммуникационные стратегии в деятельности автомобильных компаний;

- выявить потребности и ожидания потенциальных потребителей российского рынка автомобилей;

- исследовать маркетинговые стратегии продвижения китайского автопрома на российском рынке;

- оценить конкурентоспособность китайской автомобильной компании Lifan;

- проанализировать эффективность коммуникационных стратегий Lifan по продвижению в России;

- разработать рекомендации по улучшению качества послепродажного обслуживания автомобилей и повышения лояльности клиентов.

Объект исследования ? стратегические коммуникации автомобильной компании.

Предмет исследования ? построение конкурентных коммуникационных стратегий продвижения китайских автомобильных компаний при выходе на российский рынок.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских специалистов в области связей с общественностью и стратегических коммуникаций, таких как Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Д. Шульц, Дж. Бернет, Д. К. Левинсон, А. Д. Кривоносов, И. В. Алёшина, М. А. Шишкина, А. В. Ульяновский, А. И. Быков, А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, Г. Г. Поцепцов и др.

При написании диссертации были исследованы работы, посвященные анализу маркетинговых стратегий и коммуникационных технологий в сфере автобизнеса, в частности, работы Ш. М. Шурпаева, Е. А. Рудая, В. Волгина, В. В. Попова, В. Ш. Бикулова, А. В. Гузикова. В данной работе также были использованы исследования А. С. Ветрова, Э. Т. Абушаевой, Л. А. Федоськиной, Р. А. Шишканова, в которых рассматривались подходы к улучшению качества сервисного обслуживания в автомобильном бизнесе, и др.

Эмпирическую базу составили маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками автомобильного рынка; публикации в отраслевых изданиях, аналитическом агентстве Автостат, сети интернет, СМИ; материалы официального сайта компании Lifan, а также группы компании в социальных сетях ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники, Гугл Плюс, Твиттер.

Методы исследования обусловлены спецификой материала, целью и задачами работы. В диссертации были применены такие методы, как наблюдение, сбор материала, аналитический метод, метод обобщения и контент-анализ.

Новизна работы заключается в попытке выявления эффективных маркетинговых и коммуникационных стратегий продвижения китайской автомобильной компании на российском рынке.

Положения, выносимые на защиту:

1. При разработке эффективных стратегий маркетингового и коммуникационного продвижения продукции китайского автопрома на российский рынок важно определить потребности и ожидания российских потребителей, их ценности и стереотипы восприятия.

2. В связи с тем, что в России все еще распространен стереотип о китайских товарах как обладающих низким качеством, китайские автомобильные компании должны стремиться разрушить данный стереотип с помощью PR-технологий, направленных на формирование позитивного имиджа и хорошей репутации в глазах общественности. В частности, в коммуникациях с группами общественности необходимо делать акцент на выпуске экологичных («зеленых») автомобилей и об адаптации китайских автомобилей к российским условиям.

3. Китайским автомобильным компаниям, недавно вышедшим на российский рынок, следует направить усилия на повышение узнаваемости бренда и формирование благоприятного отношения к нему.

4. В рекламной деятельности китайских автомобильных компаний коммуникационные сообщения должны делать акцент на лучшем соотношении цены и качества, практичности и экономичности предлагаемых автомобилей, что особенно актуально в период экономического кризиса в России.

5. Китайские автомобильные компании должны активно заниматься продвижением в сети. Положительный сетевой образ компании очень важен для формирования положительного мнения потребителей и повышения их лояльности.

6. В процессе продвижения китайских автомобильных компаний в России выбор компетентных дилеров и согласованное взаимодействие с ними имеют огромное значение.

7. При выходе на российский рынок послепродажное обслуживание играет одну из первостепенных ролей в восстановлении имиджа китайских автомобильных компаний и завоевании доверия со стороны российских потребителей.

Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по продвижению китайских автомобильных брендов на российском рынке.

Апробация работы. Основные положения и выводы исследования были представлены на 15-й международной конференции «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» и международном научном форуме «Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения» и отражены в трех публикациях:

1. Интернет-технологии в PR-деятельности автомобильных компаний // Медиа в современном мире. Молодые исследователи: материалы 15-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов 9-11 марта 2016г. / под ред. М. А. Бережной; сост. А. Н. Марченко.- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2016. -- 550 с. URL: http://jf.spbu.ru/studkonf/6201.html

2. Антикризисные коммуникации автомобильной компании Volkswagen // Медиа в современном мире. 55-е Петербургские чтения: тезисы межд. науч. форума 21-22 апреля 2016 г. / отв. ред. В.В.Васильева.- СПб.: Ин-т "Высш. шк. журн. и масс. комм." СПбГУ, 2016. Электронный сборник. URL: http://jf.spbu.ru/conference/6081/6103.html

3. Коммуникационная деятельность автоконцерна Volkswagen в условиях кризисной ситуации осенью 2015 года // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сб. статей / под ред. А.Г. Милюковой. Вып. 14. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2016 (в печати).

Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматриваются коммуникационные стратегии автомобильной компании. Во второй главе подробно освещаются стратегии продвижения китайских автомобильных компаний при выходе на российский рынок. Особое внимание уделяется послепродажному обслуживанию автомобилей, которое рассматривается как стратегический шаг для восстановления позитивного имиджа китайских автомобильных компаний. Третья глава посвящена исследованию стратегических коммуникаций китайской автомобильной компании Lifan при выходе на российский рынок. Структура работы соответствует поставленным целям и задачам.

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Автомобильная компания как субъект продвижения

В настоящее время цель маркетинговой деятельности автомобильной компаний на рынке изменилась. Если раньше главная цель была в получении максимально возможной прибыли, то теперь цель автомобильной компании уже переросла в то, чтобы получить наибольшую долю рынка и всеми силами удовлетворить возрастающие запросы покупателей. Для достижения данной цели нужно решить соответствующие задачи:

1. Рост максимально возможного потребления через стимулирование потребителей покупать новый автомобиль как можно чаще.

2. Удовлетворение потребности покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия моделей автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Указанные четыре задачи используются автомобильными компаниями на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какая рыночная ситуация на данный момент и каким образом можно наиболее целесообразно их сочетать.

Для разработки подходящей стратегии в первую очередь компаниям необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. В этом случае необходимо обратить внимание на сегментирование рынка и выявление целевого сегмента, на который будут направлены маркетинговые усилия компании. Компания может достигнуть успеха в тех случаях, когда тщательно выбирает свой целевой рынок или рынки и подготавливает для них подходящие маркетинговые программы.

По мнению кандидата экономических наук Шамиля Шурпаева, в деятельности автомобильной компании существуют следующие признаки сегментации целевых рынков:

1) по виду транспортного средства (рынок легковых автомобилей, рынок грузовых автомобилей и рынок автобусов);

2) по целям, связанным с передвижением и перемещением (по городу, загородные поездки, коммерческое пользование для перевозки грузов, перевозки пассажиров);

3) по классам автомобилей: A, B, C, D, SUV, MPV и т. д.

4) по стажу вождения;

5) по навыкам обслуживания автомобиля (у владельцев есть хорошее, среднее или низкое знание устройства автомобиля);

6) по количеству автомобилей в жизни потребителя.

7) по причинам покупки: личное пользование или семейное пользование. Шурпаев Ш.М. Организация продаж автомобилей: учебное пособие. СПБ.: Изд-во СПБГИЭУ, 2013. С.76

Компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии эффективно удовлетворить. Для принятия подобных решений необходимы всестороннее понимание поведения потребителей и способности к стратегическому мышлению". Котлер Ф , Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. СПБ.: Питер, 2011. С. 266 Определение целевого сегмента - это залог успешной стратегии компаний.

Б. Гантер дает следующее определение сегментирования потребительских рынков: "Процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка". Гантер Б, Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПБ.: Питер, 2001. С.14

Сегментирование потребителей поможет автомобильной компании установить более точную направленность коммуникаций, каналов распространения и цен, для того чтобы более эффективно проникать на целевые рынки. Чтобы маркетинговые усилия не распылились, они концентрируются на группе потребителей. Таким образом, возможность удовлетворения потребностей становится наиболее высокой.

Для сегментирования потребительских рынков используются такие основные признаки, как демографический, географический, поведенческий, психографический.

- Сегментирование по географическому признаку предполагает разделение рынка на основании географического положения потребителей, плотности населения, климата региона и др. По данным признакам автомобильная компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или на рынке в целом. Существуют отличия между разными региональными рынками по уровню автомобилизации (насыщенности рынка), структуре автомобильных парков и другим факторам, связанные с объективными и субъективными причинами каждого регионального рынка, такими как уровень доходов населения, развитие автокредитования, уровень транспортной сети и др.

- Сегментирование по демографическому признаку предполагает разделение рынка по таким признакам, как возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, поколение, национальность и социальный класс. На автомобильном рынке существует минимальный и максимальный возрастной порог в зависимости от того, когда гражданину дается право вождения автомобиля и когда оно заканчивается согласно законодательству. Многие автомобильные компании в своей модельной линейке имеют модели, которые направлены только на женщин, и модели, для которых гендерное различие водителей не имеет значения. Также автомобильные компании ориентируются и на маленькие и на большие семьи, они выпускают автомобили с соответствующей вместительностью.

- Сегментирование по поведенческому признаку предполагает разделение рынка на группы потребителей в зависимости от мотива совершения покупок, искомых выгод (экономия, качество, сервис и др.), типа покупателя, степени осведомленности покупателя, интенсивности потребления, степени готовности покупателя к покупке, лояльности к автомобильному бренду, отношения к компании.

- Сегментирование по психографическому признаку. В соответствии с данным признаком автомобильный рынок сегментируется в зависимости от жизненной позиции потребителей, образа жизни, особенности личности, черт характера и др.

Автомобиль как товар длительного пользования обусловливает разделение потенциальных покупателей также по принципу их лояльности к автомобильному бренду на такие важные для автомобильной компании группы, как новые пользователи автомобилей, лояльные к автомобильному бренду и лояльные к другому автомобильному бренду. Каждая из указанных целевых аудиторий имеет определенный сбытовой потенциал и может быть разделена на наиболее значимые для компании сегменты. Коммуникационные стратегии должны быть индивидуализированы с учетом особенностей каждого сегмента. Всё это будет очень полезно для увеличения качества и эффективности коммуникаций автомобильной компании.

Более того, выяснение связи между требованиями и предпочтениями потребителей по поводу модельного ряда дает автомобильным компаниям возможность выбирать более эффективные инструменты коммуникаций для формирования спроса и стимулирования продаж.

В этом отношении Шамиль Шурпаев выделил шесть потребительских сегментов. Шурпаев Ш.М. Организация продаж автомобилей: учебное пособие. СПБ.: Изд-во СПБГИЭУ, 2013. С.75

1). Минималисты - это наименее обеспеченный сегмент потребителей. Они выбирают самые дешевые автомобили в минимальной комплектации. Но по мере быстрого роста доходов населения этот сегмент становится меньше и меньше.

2). Прагматики - это практичные водители, для них автомобиль нужен прежде всего для работы и как источник доходов. Часто перевозят пассажиров или грузы. Они очень много времени проводят в автомобиле, ездят на большие расстояния.

3). Невовлеченные - в первую очередь, это женщины с невысоким доходом. В последние годы они начали массово покупать автомобили, реализуя отложенный спрос. Используют автомобиль главным образом для того, чтобы ездить на работу и домой, предпочитают небольшие и недорогие городские автомобили. Стараются не сильно вникать в детали ремонта автомобиля.

4). Последователи - это наиболее состоятельный сегмент потребителей. Они интересуются прежде всего комфортом и безопасностью поездки, поэтому готовы покупать относительно дорогие автомобили в максимальной комплектации.

5). Амбиционисты - молодые, амбициозные и обеспеченные водители. Для них автомобиль отражает их достижения в жизни. Любят ездить просто для удовольствия.

6). Демонстраторы - молодые водители, но, в отличие от амбиционистов, заботятся прежде всего о самом автомобиле и увлечены процессом вождения, а не впечатлением, которое они производят. Как правило, такой тип людей хорошо разбирается в автомобиле, использует агрессивный стиль вождения.

Выделить однородные сегменты потребителей, соответственно передавать им подходящие коммуникационные сообщения (что для них важно и что для них привлекательно), более того, предоставить нужные именно им различные предложения по обслуживанию автомобилей поможет достигнуть более полного удовлетворения потребителей.

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе каких-то сегментов в качестве своей цели, компания должна правильно позиционировать свои товары в определённых сегментах. Позиционирование должно быть поддержано всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент мог четко понять сделанное компанией предложение. Основная цель позиционирования состоит в том, чтобы сформировать у потребителей определенное представление об отличительных от конкурентов преимуществах автомобилей компании, которые создают для них дополнительную потребительскую стоимость и привносят им значительную ценность, в результате чего повышают конкурентоспособность автомобильной компании. По сути дела, позиционирование сводится к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей. Компании должны пытаться определить, что нужно потребителям и что они ценят, а потом стараться создать сообщения и стимулы, которые соответствуют их нуждам. В этом отношении глубокое исследование рынка способствует такому пониманию.

Например, компания Volvo выпускает новые модели автомобилей, которые направлены на покупателей, для которых приоритетом является высокий уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует выпускаемые автомобили в качестве наиболее безопасных среди всех представленных на рынке. В этом случае знание ценности потребителя играет огромную роль, с ее помощью можно определить задачи позиционирования для данного сегмента.

Одним из объектов продвижения автомобильных компаний является автомобильный бренд. Бренд - это самый ценный актив компании. В настоящее время начинается эпоха не ценовых, а брендовых войн. Такой войне важна точность позиционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей. Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.

Бренд может рассматриваться как фактор, который идентифицирует принадлежность потребителя к какой-то социальной группе. Д. Шульц и Б. Барнс рассматривают бренд таким образом: "Бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе. Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель". Шульц Дон, Барнс Бет. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Изд-во Дом Гребенникова, 2003. С.76 Например, бренды «Mercedes-Benz» создают у потребителя чувства отличия, принадлежности к определенной социальной группе и возможности получения особых привилегий.

Эффективное продвижение брендов на автомобильном рынке способствует высокой узнаваемости бренда среди аналогичных товаров, формированию позитивных ассоциаций у потребителей и их мнения о бренде; завоеванию их симпатии по отношению к бренду, повышению степени лояльности к бренду, наличию долгосрочного тренда роста ценности бренда и в целом обеспечению конкурентоспособности компании.

Основная цель стратегии управления брендом состоит в определении основных направлений, по которым будут использоваться ресурсы компании. Все усилия компании направлены на повышение ценности бренда и создание дополнительной потребительской стоимости.

Концерн Volkswagen, который выпускает автомобили для разных сегментов рынка, от Skoda до Audi и Lamborghini, столкнулся с трудностями, связанными с отсутствием четкой идентификации в глазах потребителей различных марок автомобилей данного производителя. Дело в том, что в автомобилях разных марок бренда использовалось много одинаковых комплектующих, и это приводило людей в недоумение, почему им нужно платить большие деньги за автомобиль класса люкс Audi, когда можно купить схожий по качеству автомобиль - Volkswagen или Skoda - гораздо дешевле. Для того чтобы решить эту проблему, концерн объявил, что бренды будут разделены на две группы: Bentley, VW и Skoda будут направлены на более консервативных потребителей, а Lamborghini, Audi и Seat ориентированы на сегмент рынка спортивных автомобилей.

Бренд является средством корпоративной идентичности. Формирование корпоративной идентичности является важным элементом в деятельности автомобильных компаний. При высоком уровне конкуренции одним из самых важных направлений коммуникационной деятельности автомобильной компании является политика поддержания корпоративной узнаваемости.

В процессе создания корпоративной узнаваемости важна разработка стандартизированного, легко отличимого образа компании. Политика поддержания корпоративной узнаваемости автомобильной компании осуществляется в двух направлениях. Это использование фирменной символики головной компании во всех коммуникациях с целевым рынком и разработка фирменного стиля дилерской сети.

Существует два направления создания фирменного стиля автомобильной компании - внутренняя и внешняя узнаваемость дилерской сети автомобильной компании. Корпоративный стиль дилерской сети может включать в себя такие унифицированные для каждого дилера элементы, как эмблема; логотип; фирменная цветовая гамма; фирменный шрифт; визитная карточка; рекламный постер; рекламно-информационный стенд; оформление интерьера; правила размещения фирменной символики на одежде; принципы подготовки печатных изданий и т. д. Шульц Дон, Барнс Бет. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Изд-во Дом Гребенникова, 2003. С.90.

Кривоносов, Филатова и Шишкина пишут, что кроме фирменного стиля, единого дизайна для товаров компании, корпоративная идентичность отражает философию, организационную культуру компании, на которых основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Кривоносов А.Д , Филатова О.Г, Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2010. С. 373

В последние годы всё больше и больше компаний проводит активную политику в сфере формирования и укрепления корпоративного имиджа и внедрения эффективной корпоративной культуры. Каждая компания, которая заботится о своем имидже, репутации, пытается создать единую корпоративную культуру. Позитивная культура стимулирует результативность деятельности компании.

Компания заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения. Позитивный имидж способствует повышению престижа компании и эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению автомобили. Имидж компании подразделяется на внешний и внутренний. Внешний имидж компании ? это образ компании в сознании представителей внешней среды ? клиентов, конкурентов, партнеров, органов власти, СМИ и т.д. Внутренний имидж компании ? это образ компании в сознании представителей самой кампании, персонала компании. На практике компании более сосредоточены на внешнем имидже, а внутренний имидж часто не принимается во внимание, и это неправильно. Ведь внутренний имидж также влияет на восприятие компании внешней общественностью.

Для формирования корпоративного имиджа необходимо построение эффективной коммуникации с внешней и внутренней аудиторией. Среди современных методов формирования имиджа компании ученые выделяют средства маркетинговых коммуникаций, в основном за счёт использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2 Маркетинговые коммуникации в деятельности автомобильных компаний

По мнению Шамиля Шурпаева, "особенность маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке связана со спецификой продвигаемого продукта, особенностями национальных автомобильных рынков и современными трендами в развитии маркетинговых коммуникаций" Шурпаев Ш.М. Организация продаж автомобилей:учебное пособие. СПБ.: Изд-во СПБГИЭУ, 2013. С. 68.

Автомобиль является высокотехнологичным товаром высокой стоимости. И эта особенность обусловливает значительную информационную вовлеченность потребителя в процесс покупки, который отличается достаточно тщательным анализом потребителем всех возможных альтернатив. Интенсивность информационной активности потребителя связана со многими факторами, например, покупает ли он/она первый автомобиль в своей жизни или он/она лоялен к какому-то конкретному автомобильному бренду. Если потребитель лоялен к определенному автомобильному бренду, то процесс покупки сокращаются до выбора дилера. Как правило, специфика потребительского поведения во время выбора автомобиля также зависит от ценового сегмента бренда, типа потребителя и т.д.

Результат коммуникаций во многом зависит от типа потребителей, на который направлены различные формы коммуникаций. Шамиль Шурпаев Шурпаев Ш.М. Методы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпорации. // Дис. ... канд. экон. Наук:08.00.05. СПБ., 2011. С. 26 выделяет две коммуникационнные модели. Первая модель коммуникации ? это рациональная модель, которая отличается высокой степенью вовлеченности. Её суть состоит в постоянном сопровождении покупателя в процессе покупки. В этой ситуации коммуникации нацелены осведомить покупателей о продукте, потом убедить изучить их свойства товара, внушить желание приобрести его и убедить, что такое желание будет реализовано в покупке. Вторая модель коммуникации -- эмоциональная и имиджевая. В этом случае после создания осведомленности очень важно создать у потребителей позитивные чувства по отношению к бренду. Итак, можно описать рациональную модель как «подумал, почувствовал, купил», а эмоциональную - как «почувствовал, подумал, купил». В ситуациях покупки с высокой вовлеченностью потребители ищут информацию об объективных свойствах или эмоциональных выгодах конкурирующих товаров. Тогда функция коммуникаций заключается в разрешении проблемы путем предоставления потребителю необходимой для изучения продукта информации и формирования эмоциональных ценностей, которая способствует покупке.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) также играет огромную роль во время разработки коммуникационной стратегии автомобильной компании. В соответствии с этапом жизненного цикла автомобильная компания может использовать различные подходы к воздействию на целевые аудитории. Как правило, на стадии выхода на рынок коммуникации направлены на информирование аудитории об основных характеристиках новой модели автомобиля, новых услуг или открытии нового дилерского центра. На данном этапе, как правило, наблюдаются высокие затраты на маркетинговые коммуникации, предварительные и сопровождающие маркетинговые мероприятия.

На этапе роста автомобильные компании обращают главное внимание на качестве обслуживания, престижности и популярности автомобиля. На стадии зрелости интенсивность коммуникаций может усиливаться для того, чтобы удержать занятую долю рынка или овладеть еще не охваченными сегментами. В это время автомобильные компании могут создать долгосрочные программы стимулирования продаж с помощью гибких и диверсифицированных программ обслуживания клиентов. На стадии спада автомобильная компания может провести обновление ассортимента, применяя массовые распродажи, а в случае, если бренд становится непопулярным, надо проводить ребрендинг или перепозиционирование.

В настоящее время автомобильные компании используют практически все известные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций - реклама, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, продакт-плейсмент, а также такие характерные для автомобильного рынка коммуникационные инструменты, как гарантийное сервисное обслуживание, тест-драйв и др.

Рекламная деятельность автомобильной компании

Дж. Росситер даёт следующее определение рекламы: "Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий компании». Росситер Дж. Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПБ.: Питер, 2001. С. 56 Её задача заключается в создании у потребителей благоприятного впечатления о продукте и направлении их мысли на совершение покупки. Рекламная деятельность на автомобильном рынке осуществляется с учетом психографических, социально-культурных особенностей и специфики поведения потребителей.

Рекламная политика автомобильной компании нацелена на продвижение автомобильного бренда, формирование благоприятного имиджа компании. Е. А. Рудая считает, что "осознание сообщений о бренде значительно повышается, если автомобильный производитель согласовывает свою рекламу с дилерами". Рудая Е.А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США. // Дис. ...канд. экон. наук: 08.00.14 М.:МГИМО(У), 2001. С. 75 Коммуникации дилеров зависят от их соглашений с автомобильными производителями и портфеля брендов, которые представлены у них.

Эффективность затрат на различные виды рекламы зависит от ценовой категории автомобиля и целевой рекламной аудитории. Например, как правило, целевая рассылка корпоративных изданий с одновременной имиджевой поддержкой по телевидению является наиболее эффективной рекламой автомобилей класса премиум. А для автомобилей средней категории наружная реклама считается более эффективной.

Можно выделить следующие типы рекламы для продвижения автомобильного бренда.

- Реклама в периодических изданиях. Тип издания зависит от позиционирования автомобиля. Например, реклама автомобиля класса премиум может быть опубликована в элитных журналах, специализированных бизнес-приложениях. А реклама класса недорогих автомобилей обычно публикуется в массовых изданиях, направленных на широкий круг читателей. Более того, следует отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном выбирают услуги специализированных печатных изданий. А неспециализированные издания обычно публикуют информацию автомобильных производителей, а не дилеров. Как правило, там представлены новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного автомобильного производителя и др. Информация о дилерах обычно ограничивается лишь контактной информацией. Основная задача автомобильной компании состоит в содействии появлению в изданиях максимального объема положительной информации о себе.

- Телереклама. Преимущества телерекламы при продвижении автомобилей состоят в возможности демонстрации их ездовых свойств путём динамичной картинки. В ближайшие годы телевидение еще сохранит за собой лидирующие позиции среди рекламных медиа, однако постепенно его роль ослабляется. Рост рекламных вложений в этот сектор будет намного слабее, чем раньше. Под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы уходит в прошлое.

- Радиореклама. Поскольку в радиорекламе отсутствует возможность прямой визуализации образа, она часто используется для информирования потребителей о специальных акциях дилеров по стимулированию сбыта, может также действовать в качестве напоминающей рекламы.

- Наружная реклама. Использование наружной рекламы в основном ориентировано на действующих автовладельцев. Она может размещаться на оживленных автомагистралях города, в больших автопаркингах. Такой тип рекламы отличается высокой частотой повторных контактов при относительно низкой стоимости. Её слабая сторона состоит в ограниченности информационного характера. Практика показывает, что высокая эффективность уличных щитов наблюдается тогда, когда они находятся в тех местах, где часто случается затор уличного движения.

- Прямая рассылка. Этот тип рекламы отличается высокой степенью избирательности персонального обращения к аудитории. Она может использоваться для владельцев определенного бренда автомобиля, для того чтобы информировать о выводе новой модели, скидках и т. д. С помощью нацеленного персонального послания каждому потребителю можно сформировать положительный имидж автомобиля и дилера. Эффективность прямой рассылки зависит от её содержания: как правило, включение в рассылку дисконтных карт считается эффективнее.

- Реклама в сети интернет. В настоящее время особенно большое значение приобретает такой тип рекламы, которая является наиболее доступной и эффективной. Поэтому всё большее внимание автомобильные компании уделяют интернет-рекламе. В последние годы наблюдается бурный рост сектора онлайновой видеорекламы автомобилей. Такие новые формы очень привлекательны для потенциальных потребителей, к тому же производство подобных роликов значительно дешевле, чем снять телевизионный рекламный ролик и заплатить за его 30-секундную трансляцию. Так что онлайновая видеореклама имеет широкий простор для развития. Более подробно интернет-реклама будет описана в следующих разделах.

Оптимизация баланса между разными видами рекламы может повысить эффективность воздействия на целевые аудитории.

PR в деятельности автомобильных компаний

Реклама - это прямое обращение к целевой аудитории. Её задачи заключаются в информировании, убеждении и напоминании потребителю о продукте. А PR помогает создать предпочтение у потребителей на длительный срок путём построения диалога с общественностью. РR-деятельность направлена на продвижение не столько товара, сколько компании, и не столько на рынке, сколько в обществе.

Г. Г. Почепцов определяет PR следующим образом: "это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к компании не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)". Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2000. С. 17 В особенности на автомобильном рынке эффективные отношения с органами власти имеют важное значение в контексте формирования общественного мнения и взаимодействия с группами общественности.

В книге «Основы теории связей с общественностью» авторы разделяют PR на две большие взаимосвязанные группы: информационный и устроительный. К информационному PR относятся: Кривоносов А.Д., Филатова О.Г, Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2010. С.166

- система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;

- мониторинг СМИ (в том числе мониторинг высказываний и запросов пользователей в Сети и своевременное реагирование на них считается крайне важным инструментом для нейтрализации негативной информации. Это способствует управлению репутацией, улучшению или коррекции сложившегося имиджа компании. Хороший способ выйти из скандала - это создать более интересный и убедительный информационный повод, с помощью чего отвлечь внимание от негативной информации);

-подготовка выступлений представителей субъекта PR;

- подготовка и выпуск корпоративных СМИ;

- организация и поддержание корпоративного сайта.

Устроительный PR нацелен на создание специальных мероприятий, которые способны произвести большое впечатление. К ним относятся следующие:

- мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.);

- мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры и т.д.);

- мероприятия для внешней общественности (презентации, приёмы, церемонии открытия, закладка первого камня, автоколонны, выставки, экспозиции и т.д.);

- информационные мероприятия (семинары, конференции, круглые столы и т.д.);

- развлекательные мероприятия (праздничные события, концерты, фестивали, дни рождения, основания, создания или чего-либо, юбилеи и т.д.);

- благотворительные мероприятия.

PR на автомобильном рынке играет огромную роль. Ведь при выборе автомобиля потребитель прежде всего обратит внимание на репутацию компании. Репутация как своеобразный результат PR считается долгосрочным конкурентным преимуществом компании. На автомобильном рынке применяются следующие типичные PR-инструменты для осуществления коммуникаций с общественностью.

Пресс-туры позволяют не только получить развернутые и образные публикации о компании, но и завоевать симпатии журналистов, установить тесные взаимоотношения с ними и в результате повысить лояльность СМИ к компании. В рамках пресс-тура проходят тест-драйвы автомобилей. Журналистам дают возможность самим сесть за руль автомобиля, почувствовать его на дороге и оценить все качества автомобиля, что в дальнейшем поможет им написать качественные материалы. Проведение пресс-туров и тест-драйвов для журналистов даёт возможность получить широкий резонанс в СМИ.

Автомобильные компании нередко выбирают такую непростую дорожную обстановку, как горнолыжный курорт, пустыня, бездорожье или дикую саванну, чтобы доказать надежность автомобилей. Например, компания Mercedes-Benz в начале зимы 2014 года устраивала мероприятие, в ходе которого у журналистов появилась возможность протестировать полноприводные Mercedes-Benz, оснащенные фирменной системой 4MATIC. Местом проведения пресс-тура был выбран австрийский горнолыжный курорт Хохгургль. Автомобиль, использованной во время пресс-тура, заявил о себе как автомобиль, который способен избавить водителя от неприятностей на любой дороге. В итоге автомобили компании получили положительную оценку журналистов, что соответственно помогло компании завоевать доверие и предпочтение потребителей. Воронцов Ю. "В поисках снега" тест-драйв полноприводных Mercedes-Benz // Сайт:«газета.ru» [электронный ресурс]: http://www.gazeta.ru/auto/test-drive/

Масштаб пресс-тура, его программа и место проведения зависят от бюджета компании. Для снижения затрат на пресс-туры можно привлечь партнеров, например авиакомпании, но такие совместные пресс-туры предполагают то, что в последующих публикациях обязательно должны быть упомянуты обе компании.

Пресс-тур на автомобильном рынке всегда включает в себя тест-драйв, в то же время тест-драйв можно рассматривать как отдельный PR-инструмент. Тест-драйв - это поездка на автомобиле для оценки его ходовых качеств и общих потребительских свойств. Первые тест-драйвы новых автомобилей обычно проводятся автомобильными журналами, независимыми представителями или знаменитостей. Также тест-драйв предоставляется автосалонами в качестве бесплатной услуги, это позволяет потенциальным покупателям оценить все качества автомобиля. Почти каждая автомобильная компания имеет пресс-парк автомобилей. В любое время потребители могут тестировать разные модели как на пару дней, так и на более длительный период.

Открытие курсов для водителей является распространенным и эффективным PR-инструментом. У многих автомобильных компаний есть свои школы вождения. В рамках курсов у компании появляется возможность рассказать об истории бренда или модели, особые техники вождения и показать весь потенциал автомобиля. Это позволяет компании дать больше информации о своей деятельности и о выпускаемой продукции.

Участие в рейтингах считается наиболее эффективным PR-инструментом на автомобильном рынке. Каждая автомобильная компания регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Высокий рейтинг способствует повышению репутации компании. Так как рейтинг формируется на основе мнений независимых экспертов, потенциальные покупатели больше доверяют его результатам.

В настоящее время автомобильные компании активно занимаются спонсорством в своей деятельности, т.к. проведение спонсорских мероприятий, когда на спортивных трибунах и форме спортсменов, модных показах, благотворительных концертах и т.п. время от времени мелькают логотипы и эмблемы автомобильных брендов-спонсоров, действительно, очень помогает созданию положительного имиджа компании.

Спонсорство относится к одному из важнейших и эффективных PR-инструментов, это неотъемлемая часть стратегии любой компании. Активное участие компании в конкретном мероприятии позволяет влиять на отношение общественности к продвигаемому бренду и повысить известность компании. Например, компания Volvo является спонсором Недели моды в Москве, Volkswagen - спонсором национальной сборной по футболу, а Skoda - спонсором чемпионата мира по хоккею и др. Это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.) Например, General Motors осуществляет PR-деятельность путем спонсирования тех или иных общественных событий, компания была одним из основных спонсоров премии «Оскар» и премии «Emmy».

В частности, спортивное спонсорство является более привлекательным в связи с его большим охватом аудиторией. Особенно это касается значительных соревнований таких, как Олимпийские Игры. Участие в качестве спонсора спортивных событий позволяет ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемого бренда. Компания «Peugeot Россия» является спонсором национальной сборной по регби. Для того чтобы охватить более широкие массы, кроме выпуска пресс-релиза, компания организовала мастер-класс по регби для журналистов. Мероприятие прошло на территории Академии регби в одном из красивейших парков Москвы. Журналистам дали прекрасную возможность посмотреть на этот вид спорта изнутри, почувствовать себя профессиональными спортсменами. В итоге компании удалось успешно укрепить отношения со СМИ и завоевать лояльность ряда спортивных СМИ и соответственно получить значительный объем публикаций, что действительно помогло формированию положительного имиджа компании.

Более того, участие в качестве спонсора в самых значительных спортивных событиях способствует выстраиванию и укреплению деловых отношений с властными структурами, являющимися главными стейкхоллдерами для автомобильной компании. Эффективные отношения с ними играют важную роль в деятельности автомобильной компании. К тому же такое спонсорство помогает укреплять корпоративный дух компании, поддерживать здоровые деловые и межличностные отношения между сотрудниками компании. Это позволяет налаживать отношения с внутренней аудиторией. Ведь такая форма участия позволяет компании получить выгоды для её сотрудников и партнеров, такие как лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд или другие.

В настоящее время всё больше автомобильных компаний включают социальные инвестиции в практику работы с общественностью. Характерными направлениями для автомобильных компаний являются:

- Защита окружающей среды. В связи со спецификой автобизнеса нельзя не упомянуть экологическую тематику. Автомобильные компании уделяют внимание повышению экологичности самих автомобилей, поиску инновационных решений в области энергосбережения и снижению выбросов и загрязнений. Кроме того, автомобильные компании осуществляют программы по популяризации экологически ответственного образа жизни, распространению культуры энергосбережения среди молодежи, озеленения и т.п.

- Образование и безопасность дорожного движения. Тема безопасности является очень актуальной в автомобильной отрасли. Повышение безопасности дорожного движения является одной из наиболее важных социальных проблем, на которую направлены программы социальных инвестиций автомобильных компаний. Компании реализуют интересные проекты по таким направлениям, как повышение культуры вождения, развитие водительского мастерства, обучение детей и подростков правилам безопасного поведения на дорогах и т.п.

- Поддержка технического и конструкторского образования. Автомобильные компании осуществляют программы, нацеленные на повышение интереса детей и подростков к технике, промышленному дизайну. Компании поддерживают детские конструкторские кружки, кружки технического творчества, оборудуют специальные центры в школах, повышают престиж технического образования путем выделения стипендий.

- Повышение мобильности граждан. Автомобильные компании реализуют программы по развитию дорог, повышению доступности автомобилей, созданию условий для повышения мобильности инвалидов и других социально незащищенных групп.

Кроме вышеуказанных типичных для автобизнеса социальных инвестиций, также распространены такие, как вклад в развитие местных сообществ, развитие культуры и искусства, поддержка исследований и науки, развитие волонтерства и т.д.

Одним из инструментов PR, с помощью которых формируется имидж компании, может стать так называемый «бренд-амбассадор». Бренд-амбассадор - это известный человек (чаще всего это представитель шоу-бизнеса, политической, экономической или спортивной элиты), который соответствует имиджу бренда и передаёт основные ценности, которые компания стремится декларировать. Работа с так называемыми бренд-амбассадорами наилучшим образом отражает классический принцип PR: «Чем чаще компания мелькает со звездой, тем больше шансов, что и компанию примут за звезду» Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике

компаний-автопроизводителей. // Сайт:«diplomba.ru» [электронный ресурс]: http://diplomba.ru/work/20679.

Привлечение бренд-амбассадоров для продвижения продукта помогает повышению лояльности потребителя к бренду. Потребитель переносит эмоциональное восприятие личности бренд-амбассадора на рекламируемый ею продукт. Необходимо обратить внимание на то, что бренд-амбассадор по фактуре, характеру и уровню достижений должен способствовать формированию желаемого имиджа автомобильного бренда. Поэтому для автомобильной компании очень важно найти себе подходящего бренд-амбассадора.

С наступлением эры веб 2.0 появились новые медианосители, которые позволяют компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Об этом речь пойдет в следующем параграфе.

В маркетинговом подходе к связям с общественностью организация специальных мероприятий получила наименование "ивент-маркетинг", или событийный маркетинг, когда специальное мероприятие рассматривается не просто как способ привлечения внимания целевых групп общественности к субъекту PR (т.е. рассматривается только в коммуникационном аспекте), а как возможный способ повышения собственно капитала компании. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2010. С.172

Событийный маркетинг

Это один из самых ненавязчивых способов продвижения. Его цель состоит в создании определённой атмосферы между брендом и его аудиторией, построении позитивных отношений с ними, поддержании и закреплении лояльности существующих и потенциальных клиентов автомобильных компаний при помощи ярких и запоминающихся проектов. А. В. Ульяновский трактует событийный маркетинг следующим образом: "Это ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хэппенинги и перформансы, проводимые в социокультурном и физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия общественности, целевых контактных аудиторий либо на привлечение внимания СМИ". Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.:Litres, 2014. С. 253 В настоящее время событийный маркетинг как эмоциональный инструмент становится одним из неотъемлемых элементов коммуникационной стратегии автомобильных компаний.

Этот вид коммуникаций предполагает высокий уровень интерактивности, важна включенность каждого участника в мероприятие. Мероприятия могут быть направлены как на широкий круг потребителей, так и на узкую аудиторию. В процессе проведения специального мероприятия компания должна всеми силами вызвать интерес целевой аудитории, их желание узнать что-то новое, почувствовать это в деле, получить новые ощущения, эмоции. Можно сказать, проведение специального мероприятия - это процесс творчества и создания новых идей. Необходимо обратить внимание на то, что любые творческие идеи предполагают связи с самим брендом. С помощью разнообразных творческих мероприятий компания показывает общественности важнейшие ценности. Событийный маркетинг даёт компаниям возможность лучше показать их отличительные характеристики, уникальность, в результате чего завоевать потребителей и повысить лояльности к бренду.

Особенность событийного маркетинга заключается в его взаимодействии с другими инструментами коммуникаций. Он включает в себя ATL, BTL и PR. Это значит, что при организации событийного маркетинга нужно использовать приемы прямой рекламы, например, для приглашения на мероприятие нужно размещать рекламу на телевидении, радио и в Интернете. После проведения мероприятия также широко используется инструментарий PR.

...