Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке

Покупательская активность также носит сезонный характер. Обычно россияне предпочитают приобретать автомобили в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. Поэтому продажи автомобилей активизируются с наступлением весны и лета. Зимой продажи автомобилей частным клиентам уменьшаются, так как россияне считают, что этот период является неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, потому что существует много негативных факторов (например, снег, гололедица, увеличение количества дорожно-транспортных происшествий и др). С другой стороны, к концу финансового года увеличивается поток корпоративных клиентов, т.к. компании, как правило, обновляют свои корпоративные автопарки, и именно в это время автомобильные компании могут совершить очень крупные сделки. Таким образом, предприятия автопрома должны знать специфику сезонного маркетинга и осуществлять свою коммуникационную деятельность в соответствии с сезонными факторами.

Более того, автомобильные компании должны обращать внимание на психоэмоциональные особенности российских потребителей. Дорогостоящие модели, как правило, рекламируются как элитные автомобили, а бюджетные ? как транспортные средства для "простых радостей". Чрезвычайно эффективной в России является политика скидок. Скидочная политика действительно подталкивает спрос. Понятно, что люди по природе гонятся за выгодой. Предложение существенной экономии для семейного бюджета является весомым аргументом в пользу покупки автомобиля. Кроме того, выгодные и более доступные системы автокредитования и автострахования также являются одним из главных аргументов в пользу покупки нового автомобиля.

Согласно последним данным Комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса, в качестве основной причины покупки автомобиля россияне называют “удобство передвижения”. На втором месте “замена старого автомобиля на новый” (25%), на третьем месте - “чтобы ездить на работу или работать” (15%). Но психологи отметили скрытую подсознательную причину ? это получение признания в глазах других людей. В современном обществе существует мнение о том, что если у вас есть автомобиль, особенно иномарка, значит вы - успешный человек. Автомобиль в России - это больше, чем средство передвижения, это способ самовыражения. Существует даже такое выражение - “показное потребление”. Поэтому для китайских автопроизводителей важно улучшить имидж китайского автопрома и повышать престиж китайских автомобильных брендов.

В настоящее время благодаря интернету, специализированной «автомобильной» прессе, социальным сетям и различным сервисам клиент стал более грамотным и требовательным, он лучше информирован о технических параметрах автомобиля. Как правило, перед тем, как посетить автосалоны, потребитель уже собрал полную информацию об автомобиле в интернете и из других источников. К моменту покупки обычно клиент точно знает, что он хочет. Важную роль в мотивации покупки автомобиля играет личный опыт. Приобретая уже не первый, а второй, третий автомобиль, человек начинает лучше разбираться в технических характеристиках автомобилей. Встречаются клиенты, которые более профессионально подкованы, чем персонал дилерских центров. Разумеется, у такого покупателя повышенные требования и ожидания. Он ожидает отношения к себе, как к VIP. Он хочет купить автомобиль с выгодой. Сейчас появился такой термин, как "потребительский экстремизм". Это означает специфическое поведение потребителей, которые имеют своей целью получить выгоду, манипулируя законодательством о правах потребителей. В такой ситуации выходом является повышение квалификации персонала автомобильной компании и использование стратегии гибкого реагирования. Клиент изменился, работа с ним в дальнейшем потребует и больших усилий, и большей компетенции.

Россияне ценят красоту автомобиля и технические новшества. Это та страна, в которой люди ухаживают за своими автомобилями. Они с большим вниманием следят за новинками в автомобильной отрасли, также как и покупатели во всем мире. Появление любой новой модели встречается с большим вниманием. Поэтому регулярное представление новинок способствует развитию бизнеса автомобильной компании.

Российские потребители обладают своими особенностями, которые нужно учитывать в процессе поиска эффективных стратегий коммуникационного продвижения. Только выяснив потребности и ожидания потенциальных потребителей, можно получить конкурентное преимущество перед другими компаниями.

2.2 Обзор китайской автомобильной промышленности

В настоящее время китайская автомобильная индустрия вошла в эпоху расцвета и уже вышла на первое место в мире по количеству производимых транспортных средств. Наблюдается экспансия китайской автомобильной промышленности на мировой рынок. В том числе Россия рассматривается в качестве главного стратегического рынка для Китая.

Говоря о китайской автомобильной промышленности, нельзя не упомянуть, что её путь развития имеет отношение к России. Годом рождения китайского автопрома стал 1956 год, когда при участии советских специалистов в Китае был построен первый автомобильный завод FAW (First Automobile Works), из стен которого вышел первый китайский грузовик Jiefang Са10. Он был создан по образцу советского грузовика ЗИС-150. АъК·ЛІјд µЪТ»Еъ№ъІъЅв·ЕЕЖФШЦШЖыіµіціЎ(Исторический момент: из стен вышел первый китайский грузовик) // Сайт «ifeng» [электронный ресурс]: http://auto.ifeng.com/culture/society/20090916/107255.shtml Активную помощь в его проектировании и создании оказали советские инженеры. Таким образом, можно сказать, первые шаги китайский автопром сделал благодаря "старшему брату" - СССР.

На начальном этапе развития китайский автопром находился не в лучшем состоянии. Дело в том, что на этом этапе китайские автомобильные предприятия еще не были способны выпускать высококачественные автомобили. В тот период китайские автомобильные компании терпели большие убытки из-за отсутствия доступа к конкурентным технологиям и неэффективного использования производственных мощностей.

Для того чтобы выйти из такой ситуации, китайские власти приняли решение активно привлекать иностранные инвестиции путем создания привлекательных условий для иностранных автопроизводителей, которые обеспечивали создание в Китае совместных предприятий. Привлекательные условия для зарубежных автопроизводителей состояли в том, что вновь создаваемые предприятия на первые 3-5 лет освобождались от уплаты целого ряда налогов, которые на импортируемую продукцию были очень высоки. Высокие налоги на импорт связаны с выполнением протекционистских мер правительства Китая, когда в ответ на кризисное положение китайской промышленности правительство Китая приняло решение ограничить ввоз импортных автомобилей, повысив до 80% пошлины на импорт. Таким образом, создание совместных предприятий оказалось хорошим способом обойти расходы на высокие пошлины. Кроме того, для транснациональных автоконцернов огромный рынок сбыта и большое количество рабочей силы в Китае обеспечили высокую прибыль.

Но обязательным для иностранных гигантов явилось условие равного долевого участия обеих сторон в создаваемых совместных предприятиях. Уровень локализации производства комплектующих в течение первого года работы должен был достичь 40%, а в последующие три года -- 80%. Морозов С.А, Коробов Д.Г. Автомобильная промышленность КНР: от истоков к перспективам.// Журнал Автомобильных Инженеров. 2012. -№ 2. - С. 14 Всё это для того, чтобы Китай получил возможность учиться передовой технике и опыту у зарубежных автопроизводителей. Именно так создавались основные фонды для будущего роста китайской автомобильной промышленности.

Хотя зарубежные автогиганты приняли условия для создания совместного предприятия, они также выдвигали свои условия, чтобы отстаивать свои позиции на международном рынке. Они ограничили экспорт автомобилей, производимых таким образом в Китае, чтобы на международных рынках не было таких китайских автомобилей, цена которых была бы намного ниже их аналогов, что могло привести к тому, что они потеряют долю рынка.

Первым, кто принял такие условия, стал концерн Volkswagen. В 1984 году он создал с объединением Shanghai Automotive Industry Group первое совместное предприятие Shanghai-Volkswagen. Первая выпущенная модель Volkswagen Santana имела огромный успех в Китае и стала действительно "народным автомобилем". Впоследствии появился целый ряд совместных заводов. Сегодня в КНР производятся автомобили почти всех мировых брендов.

Следует отметить, что развитие многих собственно китайских брендов, таких как Lifan, Great Wall, Geely, Chery, BYD, произошло также именно благодаря предыдущему сотрудничеству с лидерами мирового автомобилестроения и производству в Китае автомобилей иностранных брендов, в результате чего китайские специалисты получили конструкторский и дизайнерский опыт. И с развитием китайской автомобильной промышленности китайские инженеры уже начали создавать и собственные весьма оригинальные автомобили.

Большинство китайских автомобильных предприятий по форме организации является акционерным обществом, среди которых существуют как общества, в которых одним из участников является государство в лице администрации региона или государственной компании, например Brilliance China Auto или Chery Automobile, так и полностью частные компании, такие как Lifan, Great Wall Motors. Еще некоторые предприятия находятся под полным государственным контролем, как FAW и Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC). Как правило, компании, которые находятся под полным государственным контролем, занимают лидирующие позиции по объему производства в Китае.

Китай научился производить автомобили на уровне лучших мировых брендов и теперь активно завоевывает мировой рынок. Экспорт автомобилей - это новая страница в истории китайской автомобильной промышленности. Сегодня из Китая отправляются за рубеж транспортные средства самого разнообразного назначения. Это и легковые автомобили, и грузовые автомобили различных категорий, городские автобусы и др. В основном экспортируются автомобили бюджетного сегмента. В борьбе за международный рынок основным преимуществом китайских автомобилей являются широкий модельный ряд и лучшее соотношение цена-качества.

На настоящем этапе устойчивым спросом китайские автомобили пользуются в странах Азии и Африки. Импортерами китайских автомобилей в основном являются Россия, Латинская Америка, страны Среднего Востока и Северной Африки. В целом насчитывается 177 стран. После того, как собственные автомобильные бренды Китая накопили опыт по сбыту продукции на зарубежных рынках развивающихся стран, они сейчас начали активно искать пути выхода на рынки развитых стран в Европе и Америке, у которых уже есть очень мощная и зрелая автомобильная индустрия. Но на пути выхода на такие рынки существует много трудностей, и пока мало китайских автопроизводителей смогли успешно это сделать. Поэтому в этих странах китайские автомобили представлены пока весьма ограниченно, лишь несколькими образцами. Основные причины такого явления заключаются в сложностях обеспечения соответствия автомобилей действующим в этих странах очень строгим требованиям при сохранении привлекательных цен.

В связи с этим китайские автопроизводители ищут другие пути. Например, китайская автомобильная компания Geely поглотила шведского автопроизводителя Volvo. Поглощение Volvo позволяет компании повышать активы бренда Geely. Сейчас они намерены выпустить совместно разработанный автомобиль, чтобы войти на европейский и американский рынки. С помощью зарубежных брендов и уже налаженных каналов их сбыта войти на зарубежные рынки - это считается эффективным способом. Еще приведем пример китайской автомобильной компании SAIC Motor, которая после приобретения интеллектуальной собственности Ровера (Rover) сохранила британский завод и установила технологический центр в Британии. Кроме того, были восстановлены некоторые дилеры Rover за рубежом. После улучшения технологическим центром Великобритании первый китайский автомобиль уже был доступен в Великобритании. ЧФЦчЖ·ЕЖіцїЪѕЦЈєЕ·ГАІ»КЗГО. (Экспорт китайских собственных брендов в Европу и Америку - это не мечта) // Сайт «Auto.hexun» [электронный ресурс]: http://auto.hexun.com/2012-04-21/140645365.html

Китайская автомобильная компания «Guangzhou Automobile Group» выпустила первый автомобиль Trumpchi, который относится к классу люкс. Все модели автомобиля Trumpchi появились в популярном голливудском фильме "Изменение 4", компания является единственным партнером фильма в Азии. «Guangzhou Automobile Group» стала первым китайским автомобильным брендом, который приземлился в Голливуде. Это не только помогло компании привлечь к себе большое внимание в глобальном масштабе, но и проложить дорогу для успешного вхождения на международный рынок.

Кроме того, китайский собственный бренд BYD также совершил прорыв на пути выхода компании на американский рынок. Уоррен Баффетт (Warren Buffett), перед которым преклоняются миллионы американцев, а также людей со всего мира, стал пайщиком компании BYD, что позволило компании стать более узнаваемой в мире. В особенности Уоррен Баффетт выразил большое восхищение экологичным («зеленым») автомобилям, которые производятся BYD.

В настоящее время выпуск экологичных автомобилей стал стратегическим направлением для китайских автопроизводителей, которые намерены завоевать мировые рынки. Это новый тренд в развитии китайского автопрома.

В последние годы в Китае, особенно в мегаполисах, очень актуальна экологическая проблема. Поэтому китайские автопроизводители начинают инвестировать колоссальные средства в создание и развитие «зеленых» автомобилей, использующих альтернативные виды топлива или электрическую тягу. В настоящий момент Китай уже становится лидером в производстве электрических колесных транспортных средств. Среди них большую часть занимает выпуск скутеров и мотороллеров. Сейчас эти два вида транспорта получили широкое распространение в Китае. Совершенно логично рассчитывать на популяризацию экологически чистых транспортных средств других категорий.

Сейчас «зеленые» автомобили особенно широко представлены в Китае в сфере общественного транспорта. В последние годы в Китае реализуются разные программы по переводу общественного транспорта на экологичные модели. Например, большинство автобусов используют электрическую тягу. Кроме того, на городских маршрутах уже встречается автобус, приводимый в движение мотор-колесами, которые получают энергию от солнечных батарей, расположенных на крыше. А такси обычно используют природный газ. Подобные тенденции свидетельствуют о вероятности выхода китайской промышленности в будущем в лидеры по созданию передовых технологий в автомобилестроении, оставив в воспоминаниях копирование известных конструкций и неудовлетворительное качество.

Хотя сейчас «зеленые» автомобили уже становятся мировыми трендами, но до массового производства еще далеко. Ведь такие автомобили всё-таки очень дороги и не очень удобны для повседневного использования, поскольку пока еще нет развитой инфраструктуры, такой, как сервисные центры, станции для заправки биотопливом и для быстрой подзарядки аккумуляторов электромобилей и т.п. Поэтому люди пока не очень готовы приобретать «зеленые» автомобили.

Экспертная группа Appleton Mayer провела опрос 30 000 владельцев автомобилей в 10 крупнейших столицах мира, чтобы выяснить, что думают люди по поводу «зелёных» автомобилей. Результаты исследования «Будущее автомобильной промышленности. Что думают о «зеленых» автомобилях на трех континентах». // Сайт «украинская правда» [электронный ресурс]: http://www.epravda.com.ua/press/2011/03/22/278294/ Среди стимулов, мотивирующих людей приобрести такой автомобиль, 91% опрошенных автолюбителей акцентировали внимание на признаке "экономия". Только 21% респондентов в качестве мотива отметили заботу об окружающей среде. При этом 25% заявили, что «зеленый» автомобиль для них - это круто, т.е. это один из способов выделиться на фоне владельцев обычных автомобилей.

Для того чтобы стимулировать продажи зелёных автомобилей, в первую очередь нужно заручиться поддержкой правительства страны. Сегодня китайское правительство призывает свести к минимуму негативное воздействие на окружающую среду и максимально экономить невозобновляемые энергоресурсы. Правительственные официальные автомобили, конечно, должны первыми подавать пример, поэтому руководство страны заменило обычные автомобили экологичными. В целом ряде городов внедряются различные государственные программы, призванные мотивировать граждан приобрести зеленые автомобили. Государство создает «компенсационный пакет», включающий налоговый кредит, субсидию для владельцев «зеленого» автомобиля, гранты (государственные бонусные выплаты покупателям зеленых автомобилей), освобождение от уплаты налога при регистрации нового автомобиля, дорожного сбора и др.

Во-вторых, для стимулирования продаж экологичных автомобилей также нужны инициативы производителей и дилеров. Они могут реализовать лизинговые программы, включая лизинг или всего автомобиля, или наиболее дорогостоящих элементов, как например, батарей или домашних зарядных комплексов. Также можно предоставлять бесплатную техническую и консультационную поддержку, оказывать содействие в утилизации вышедших из строя элементов (батарей, электромоторов и др.).

В-третьих, у некоторых крупных компаний есть инициативы предоставлять финансовую поддержку сотрудникам, которые хотят купить «зеленый» автомобиль, а также реорганизовать корпоративный автопарк путем замены обычных автомобилей на экологичные. Например, компания Google предоставляет корпоративный кредит в размере $5000 всем сотрудникам компании, у которых есть желание приобрести зеленый автомобиль. Кроме того, в феврале этого года Европейская организация по ядерным исследованиям (ЦЕРН) и швейцарская группа Gazmobil объявили о заключении договора на покупку 100 автомобилей на природном газе для сотрудников и установке заправочной станции для этого вида топлива в Мейрене. Таких примеров становится все больше. Раскрыт секрет популярности «Зеленых» автомобилей. // Сайт «государственная информационная система» [электронный ресурс]: http://gisee.ru/articles/best_transport/2924/

Поэтому, на мой взгляд, перспективы развития китайской промышленности состоят в новых технологиях в автомобильной индустрии. В частности, акцент делается на «зеленые» автомобили. Популяризация электромобилей в Китае способствует формированию нового имиджа Китая и позитивному восприятию в глазах людей по всему миру. Я уверена в том, что в будущем китайская автопромышленность станет всё более и более конкурентоспособной.

2.3 Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения китайского автопрома на российском рынке

В настоящее время китайские автопроизводители проводят активную маркетинговую политику для укреплении рыночных позиций на российском рынке. Это касается нескольких направлений работы. В первую очередь - этосоздание совершенных каналов распределения.

Важнейшей стратегической целью развития китайских автомобильных компаний в России является создание конкурентных преимуществ на основе формирования совершенной распределительно-сбытовой системы. Существует несколько типов дистрибуции для реализации китайских автомобилей: собственные дочерние компании ( например, «Лифан Моторс Рус», «ФАВ-Восточная Европа», «Чери Автомобили Рус»), через частные дилерские компании, а также мультибрендовые сети таких компаний как «Автомир», «Атлант-М», «Рольф» и др. Китайским автопроизводителям удалось наладить сотрудничество с ведущими и опытными российскими дилерами, которые имеют развитые торгово-сервисные сети. Благодаря их мощным связям и ресурсам на рынке можно более эффективно продвигать китайские автомобили в России. Подобное сотрудничество позволяет китайским автомобильным компаниям получить такой же доступ к каналам продаж, как мировые автомобильные гиганты. Более того, китайские автопроизводители создали собственный офис в России, который отвечает за взаимодействие с такими посредниками. Китайским производителям очень важно проводить политику поощрения и поддержки, чтобы развить лояльность посредников к компании. Дилеры как стратегические партнёры играют огромную роль в развитии китайских автомобильных компаний на российском рынке. Они лучше знают свой рынок и своих потребителей, помогают преодолеть языковой и культурной барьер.

От деятельности дилера зависит успех компании на рынке. Можно сказать, через дилерские сети формируется имидж компании в целом. Раньше в России складывалось негативное впечатление о китайских автомобилях именно из-за неразвитости дилерской сети, проблем с обеспечением клиентов запчастями, низкого уровня технического обслуживания и ремонта, что в итоге не лучшим образом влияло на имидж китайских автомобильных компаний. А в последние годы китайские автопроизводители осознали это и начали работать над этими проблемами.

Сотрудничество с большим количеством дилеров в России свидетельствует о достаточно агрессивном выходе китайских автопроизводителей на российский рынок. Несмотря на кризисную ситуацию в России на автомобильном рынке, китайские автопроизводители предпринимают серьёзные шаги для расширения своей дилерской сети. Они готовы всеми силами удерживать дилеров и всячески помогать им. Кризис - это великолепный шанс для того, чтобы усилить свои позиции в России. Следует обратить внимание на то, что приоритетное направление деятельности китайских автомобильных компаний - это не только расширение дилерской сети для увеличения рынка сбыта, преимущество они отдают улучшению качества обслуживания и повышению уровня клиентского сервиса.

Китайские автопроизводители сейчас предъявляют строгие требования к своим дилерам, чтобы создать положительный имидж в глазах российских потребителей. Они требуют от своих дилерских компаний внедрять единые стандарты обслуживания по принципу четырех “S”: Show-room (торговый зал, оформленный по корпоративным стандартам), Store (склад запасных частей с обязательным наличием определенного ассортимента), Shop (магазин запасных частей), Service (технический центр со всем оборудованием, необходимым для обслуживания и квалифицированными специалистами, прошедшими специальное обучение).

Для автопроизводителей очень важно, чтобы дилеры обладали хорошей репутацией в данном сегменте рынка, достаточной материально-технической базой, опытом работы с аналогичными автомобилями. Кроме того, необходимо учитывать их взаимоотношения с банками и другими кредиторами, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций. В кризисное время для того, чтобы обеспечить рост автомобильного рынка, необходимы совместные маркетинговые программы автомобильных компаний, дилеров и банков, направленные на стимулирование потребительского спроса.

В настоящее время китайские автомобильные компании делают акцент на этом звене. Генеральный директор Лифан Моторс Рус выразил такое мнение «Мы будем продолжать усиливать работу с нашей дилерской сетью, наша задача - дать клиентам убедиться: купишь наш автомобиль ? получишь такое обслуживание и заботу, которые были только в премиум классе! Постоянное расширение и повышение качества дилерской сети позволяют нам лучше передавать через дилеров нашим клиентам нашу заботу». Интервью с гендиректором Лифан Моторс Рус // Сайт «Автостат» [электронный ресурс]: http://www.autostat.ru/interview/19104/

Наблюдается тенденция построения китайскими автопроизводителями собственных заводов в России. Налаживание производства в России даёт возможность быть ближе к местному рынку, что будет способствовать поддержанию развития соответствующего продукта на местном рынке, лучшему исследованию рынка, поможет производить автомобили, которые более подходят к местным условиям. Словом, строительство собственного завода поможет быстрее освоить зарубежные рынки. Поэтому производство автомобилей в России рассматривается китайскими производителями в качестве длительной маркетинговой стратегии.

С укреплением китайско-российской дружбы на межгосударственном уровне китайские автомобильные компании получили прекрасный шанс для укрепления на российском автомобильном рынке. После переговоров Председателя Китая Си Цзиньпина и Президента России В. В. Путина для китайских автомобильных производителей зажегся зеленый свет для развития собственного производства на территории РФ. Если раньше чиновники из министерства промышленности и торговли России скептически относились к идее широкомасштабного развития производства китайских автомобилей в России, поскольку в те времена приоритет отдавался известным европейским, американским и японским автоконцернам, то сейчас власти начинают более положительно относиться к идее развития производства китайских автомобилей в России.

Одновременно с реализацией планов по локализации производства в России китайские автопроизводители также активно расширяют и обновляют свой модельный ряд. Наличие широкого модельного ряда считается главным преимуществом китайских автомобилей и действительно способствует росту продаж китайских автомобилей в России, поэтому его следует лучше развивать.

Адаптивная стратегия

Одной из стратегий продвижения китайского автопрома на российском рынке является производство автомобилей, максимально соответствующих запросам российских потребителей.

Сейчас китайские автопроизводители обладают современными технологиями, чтобы выпускать такую адаптированную для российских потребителей продукцию. Китайские автомобильные компании пытаются производить автомобили в соответствии с природными условиями России, состоянием дорожной сети, рыночным спросом и нишевыми потребностями и др. Такие автомобили, адаптированные к конкретным российским условиям, способны вызвать предпочтение российских потребителей.

Например, китайская автомобильная компания Lifan уделяет особое внимание локализации моделей. Их адаптированные для российских условий двигатели заводятся даже при -32 градусов и делают это без проблем даже после трёхнедельного простоя. Также, учитывая неровность российских дорог, производители специально увеличили клиренс и сделали еще несколько изменений, чтобы повысить уровень надёжности и удобства автомобилей в эксплуатации. Такая адаптированная стратегия способствует завоеванию доверия и симпатии российских потребителей.

Ценовая политика как стратегия

На данный момент невысокая цена считается главным конкурентным преимуществом китайских автомобилей. Однако не следует слишком снижать цены на свою продукцию в ущерб качеству, т.к. недобросовестная конкуренция только наносит вред имиджу китайских брендов в целом. Надо предлагать доступные цены, сохраняя высокое качество, а не просто очень низкую цену.

Можно сказать, раньше единственным инструментом маркетинга для китайских автопроизводителей, которые намерены вести бизнес за рубежом, была низкая цена. Однако в последние годы китайские автопроизводители отказались от ведения ценовой войны на зарубежных рынках и начали обращать внимание на повышение имиджа бренда и формирование лояльности клиентов. Китайские автомобильные компании начали больше ориентироваться на брендинг на рынке. Бренд рассматривается в качестве прочного основания выживания и развития на рынке, где существует серьёзная конкуренция, поэтому китайские автомобильные компании начали работать над определением ценностной ориентации бренда, чтобы завоевать признание россиян.

Очень важно для китайских автопроизводителей превратить такие ключевые компетенции компании, как преимущества в ресурсах, технологиях, уровне персонала, управлении и маркетинге, в конкурентные преимущества бренда. Необходимо реализовать эффективное управление брендом, чтобы имидж бренда стал основой конкурентоспособности компании, а не цена.

Стратегия позиционирования

Немаловажно правильно позиционировать бренд на местном рынке. Китайские автомобильные производители на данный момент в основном ориентируются на российский рынок среднего класса: повыше отечественных брендов России и пониже известных европейских, американских и японских автомобильных гигантов. Акцент делается на фактор экономии, поскольку потребители китайских автомобилей в основном "обыватели", которых можно охарактеризовать как прагматичных, традиционных, конкретных, экономных и даже рачительных. Они любят, чтобы всё было как у людей или не хуже, чем у других. Ценностное поле обывателей основано на стремлении к стабильности и благополучию. Они работают для того, чтобы зарабатывать деньги и благоустраивать свой дом. В жизни для них важны: семья, работа, хороший заработок, стабильность и достаток в доме, друзья, общение. Сверхценность - это деньги. Маргарита В. Психотипы и их речь - в рекламе и жизни. // Рекламные идеи. 2008. -№ 4. С.88

В результате проведенного исследования эксперты аналитического агентства «АВТОСТАТ» выяснили, что владельцы китайских автомобилей выглядят следующим образом: Портрет владельца китайского автомобиля в России в 2015 году. // Сайт «Автостат» [электронный ресурс]: http://www.autostat.ru/news/view/22625/

Рис. 4: Портрет владельца китайского автомобиля.

Из этого следует, что общая целевая аудитория китайских автомобилей это - в основном мужчина в возрасте 26-45 лет с высшем образованием. По роду деятельности больше всего среди владельцев китайских автомобилей - это работник по найму. В том числе «специалистов/инженеров» (19%), затем идут «служащие» (16%), «руководители среднего звена» (12%), «рабочие (11%). Каждый десятый владелец китайского автомобиля - владелец малого бизнеса (10%).

Благодаря исследованию рыночной ситуации была обнаружена важная особенность: в последние годы в России постепенно повышаются цены на корейские автомобили, которые раньше занимали нишу "доступный автомобиль иностранного бренда". Сейчас цена корейских автомобилей почти сравнялась с ценой европейских и японских автомобилей. Таким образом, доступных автомобилей на рынке осталось не так много. Китайские автопроизводители намерены воспользоваться такими благоприятными возможностями и успешно занять эту ценовую нишу.

По поводу продвижения бренда

В настоящее время перед китайскими автомобильными компаниями стоит задача усилить внимание коммуникационной работе с российскими покупателями. Это обусловлено барьером, препятствующим развитию продаж китайских автомобилей в России. Здесь речь идёт о сложившемся стереотипе о том, что китайские товары являются некачественными. Этот фактор является наиболее сильным, который отпугивает потенциальных российских потребителей. Они еще не так осведомлены, что сейчас качество китайских автомобилей значительно улучшилось и показатель безопасности заметно повышается. При этом расширяется модельный ряд, разрабатывается хороший дизайн, предлагается широкий набор дополнительных опций при базовых конструкциях, полноценная гарантия, высокий уровень технического обслуживания, а цены остаются доступными. Российские потребители пока не так уверены в том, что китайские автомобили вполне способны конкурировать с американскими, европейскими и японскими автомобилями. Поэтому такая ситуация требует усилий китайских автомобильных компаний в плане налаживания коммуникации с российскими потребителями, чтобы повысить их заинтересованность в китайских автомобильных брендах.

Китайские автомобильные компании используют разные рекламные каналы для повышения узнаваемости китайских автомобильных брендов, продвижения продукции компании и создании образа бренда. Более того, важно не только продукцию продвигать, но и знакомить потенциальных потребителей с корпоративной культурой компании, ее философией и миссией, социальной политикой, что будет способствовать завоеванию доверия и лояльности к бренду. Азбукой рекламных коммуникаций является учет особенностей местных потребителей. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, доступную цену.

В настоящее время китайские автомобильные компании обратили большое внимание на интернет-рекламу, которая является более эффективной по сравнению с традиционной рекламой.

Еще существует такой эффективный способ продвижения, как сотрудничество с такими предприятиями, которые находятся в тесной связи с автомобильным бизнесом (производителями смазочных масел, бензина, шины и т.п.). Это так называемое сопродвижение (совместное продвижение). Идея в том, что автомобильные компании ставят рекламу в соответствующих магазинах, чтобы повысить узнаваемость бренда и стимулировать сбыт. Соответственно, при покупке автомобиля клиентам подарят дисконтную карту таких компаний-партнеров. Такой способ сопродвижения является очень эффективным для обеих сторон.

Кроме рекламы, китайские автомобильные компании уделяют огромное внимание PR-деятельности. Это очень важно для создания положительного имиджа, что является ключом успеха китайских автомобильных брендов на российском рынке.

Более того, китайские автомобильные компании активно участвуют в ведущих автомобильных выставках в России, чтобы углублять впечатление и знание россиян о китайских автомобилях.

На данный момент из-за кризисной ситуации в России все участники рынка столкнулись с падением спроса, и китайские автопроизводители не исключение. Поэтому сейчас китайские автомобильные компании работают над повышением стимулирования сбыта, чтобы сохранить свою долю на рынке.

Программа автокредитования

Ухудшение экономической ситуации в России способствует изменению модели экономического поведения потребителей, в первую очередь, снижению их активности покупки автомобилей и платежеспособного спроса. Поэтому для того, чтобы стимулировать сбыт и завоевать симпатии российских потребителей, китайские автомобильные компании запустили льготную программу автокредитования.

Совместная программа компании Chery и "Русфинас Банка" расширила возможности для потребителей, которые хотят приобретать автомобили Chery. По программе кредит по пониженной процентной ставке можно получить на срок до 5 лет, и процентная ставка в кредитном договоре клиента фиксируется на уровне 12,07%. Запущенная программа распространяется на весь модельный ряд. Первоначальный взнос составляет 30% вне зависимости от срока кредитования. Клиент может выбрать между максимально выгодной ставкой и длительным сроком кредитования, при этом еще выгодные условия состоят в возможности досрочного погашения без комиссий. Также в рамках кредитной программы заемщикам предоставляется возможность включения КАСКО (страхование автомобилей или других средств транспорта от ущерба, хищения или угона) и страхования жизни в сумму кредита. Такая программа считается очень привлекательным предложением для стимулирования сбыта, она позволяет всем желающим приобрести автомобиль Chery на максимально выгодных условиях. Генеральный директор «Чери Автомобили Руc» Геннадий Павлов отмечает: «Это кредитное предложение оценят покупатели, которые желают максимально снизить сумму ежемесячного платежа. Гибкость условий и соблюдение интересов различных групп клиентов - это одно из главных преимуществ компании Chery». Chery расширила программу автокредитования для покупателей новых автомобилей. // Сайт «CHINAMASHINA» [электронный ресурс]: http://china-mashina.ru/article/1159/

Новый тренд на покупку автомобилей

В связи с тем, что в последние годы в России онлайн-шопинг становится всё популярнее, китайские автомобильные компании намерены ввести на российские рынки новый тренд на покупку автомобилей - возможность купить автомобили через интернет.

Китайская автомобильная компания Lifan заключила стратегическое соглашение о сотрудничестве с популярной интернет-площадкой AliExpress и сервисом экспресс-доставки SPSR Express, чтобы предложить российским потребителям новый способ приобретения автомобилей. В Китае Lifan уже имеет успещный опыт продажи автомобилей через интернет благодаря сотрудничеству с китайской известной online-площадкой Alibaba. Без участия салона в сделке Интернет-торговля автомобилями поможет покупателю сэкономить деньги. При этом можно получить не меньший уровень внимания со стороны официального дилера, аналогичные условия гарантии, а также прежний высокий уровень послепродажного обслуживания в официальном дилерском центре. Кроме того, речь идёт о непродолжительном сроке доставки заказанных через интернет автомобилей. В качестве логистического партнера Lifan выбрал компанию SPSR Express, которая пообещала, что средняя продолжительность доставки автомобилей Lifan в Россию будет не выше стандартной, принятой при обычном заказе автомобиля.

Для продвижения такого способа приобретения автомобилей в России компания предлагала различные бонусы. С ноября 2015 года купоны на скидку при покупке автомобилей Lifan можно приобрести на площадке AliExpress. А в будущем компания планирует расширять линейки предлагаемых продуктов и услуг - от полноценной покупки автомобиля и оригинальных запасных частей до специализированных online-услуг.

По поводу интернет-торговли автомобилями в России генеральный директор Lifan Motors Сунь Цзэцзюнь говорит: «Сотрудничество с AliExpress в России станет новым этапом в развитии нашей компании, а также важным шагом для автомобильного рынка в России в целом. Мы понимаем, что продажи автомобилей через интернет не являются полноценной заменой традиционным дилерским сетям, однако интернет-магазин Lifan предлагает новые возможности клиентам». Автомобили Lifan доступны в онлайн-магазине Aliexpress. // Сайт «официальный сайт компании Lifan » [электронный ресурс]: http://www.lifan-car.ru/company/news/2015/11/24058/

На данный момент в России пока еще ни одна автомобильная компания не предложила подобную услугу. LIFAN станет первой компанией, автомобили которой станут продаваться через Интернет. Насколько такая услуга будет востребована среди российских покупателей, пока трудно говорить. Однако возможность сэкономить привлечет российских потребителей к покупке автомобилей через интернет-магазины. Это рискованный план для компании, зато перспективная услуга. Благодаря разумным маркетинговым стратегиям, которые проводят китайские автомобильные компании в России, можно прогнозировать хорошее будушее китайских автомобильных брендов на российском рынке.

2.4 Послепродажное обслуживание автомобилей как стратегический шаг в формировании имиджа китайских автопроизводителей

Бурным темпам развития китайских автомобильных компаний на российском рынке способствует не только лучшее соотношение "цена?качество", но и развитие высококачественных сервис-центров, которые должны обеспечить клиентам высокий уровень послепродажного обслуживания автомобилей. Это является главным фактором, способствующим повышению доверия российских потребителей к китайским автомобильным брендам и восстановлению позитивный имидж китайского автопрома.

В настоящее время обслуживание автомобилей в послепродажный период приобретает возрастающее значение. Можно сказать, конкуренция на автомобильном рынке уже перешла на уровень послепродажного обслуживания. Поскольку обеспечение безопасности автомобилей в течение срока эксплуатации предъявляет серьезные требования к услугам сервис-центров, для потребителей очень важно знать, что автомобильные компании способны предложить им качественное обслуживание и ремонт. Более того, дилеры также выбирают тех автопроизводителей, которые гарантированно обеспечивают их полным ассортиментом запчастей для обслуживания и ремонта автомобилей. В этом смысле локализация производства действительно способствует обеспечению высокого уровня сервисного обслуживания клиентов благодаря более удобной системе поставки необходимых запчастей.

На российском автомобильном рынке идет серьезная конкурентная борьба за покупателя. В конечном счете побеждают те компании, которые быстрее других способны удовлетворить ожидания потребителя. Качественное послепродажное обслуживание способствует созданию положительного имиджа и увеличению лояльности к бренду, а отсутствие качественного обслуживания или неполноценное функционирование сервис-центра делает отношения между клиентом и брендом конфликтными, что в результате приведет к негативному имиджу компании. Успех ведущих автопроизводителей дал китайским автомобильным компаниям хороший пример. Они всегда работают над тем, что разработать новые способы обслуживания, тратя значительные средства, чтобы максимально удовлетворять потребностей клиентов, что и позволяет им завоевать и удержать покупателей.

В последние годы китайские автомобильные компании предъявляют очень строгие требования к своим дилерам в отношении послепродажного обслуживания. Для китайских автомобильных компаний очень важно установить целесообразные стратегии постпродажного обслуживания. Ключ заключается в создании совершенной системы послепродажного обслуживания и своевременной поставке запчастей.

Послепродажный рынок включает в себя станции технического обслуживания (СТО) , предоставление услуг и наличие запчастей.

Все предприятия автосервиса можно классифицировать по четырем признакам: по размещению; по специализации; по мощности и размерам; по принадлежности.

Рис. 5: Классификация предприятий автосервиса Федоськина Л.А. Управление качеством послепродажного обслуживания автомобилей. - Саранск, 2005. С.8 :

Вся система предприятий техобслуживания призвана обеспечить высококачественное техническое обслуживание и ремонт для эффективной эксплуатации автомобилей. В том числе фирменный сервис считается наиболее эффективным в организации обслуживания автомобилей и значительно помогает созданию положительного имиджа автомобильного бренда. Фирменный сервис характеризуется участием автопроизводителя в обеспечении безопасной эксплуатации автомобилей. Преимущества фирменного сервиса заключаются в высокой информированности обо всех конструктивных изменениях автомобиля, комплексном выполнении работ, обеспеченности необходимым технологическим оборудованием и др.

Техническое обслуживание и ремонт автомобилей удовлетворяет потребности владельцев автомобилей в профилактике отказов автомобиля или в восстановлении его работоспособности после поломки.

Для обеспечения качества технического обслуживания и ремонта автомобилей важно точно знать схему проведения работ по послепродажному обслуживанию и ремонту автомобиля. Федоськина Л.А. Управление качеством послепродажного обслуживания автомобилей. - Саранск, 2005. С.9

Рис. 6: Схема проведения работ по послепродажному обслуживанию и

ремонту автомобиля.

Существуют следующие виды сервисных услуг: Ветров А.С. Абушаева Э.Т. Сравнительный анализ сервисного обслуживания автомобилей в авторизованных дилерских центрах. // Вестник СГСЭУ, 2013. -№ 1. С.36.

1) доставка автомобиля до ремонта;

2) нулевое техническое обслуживание;

3) текущий плановый ремонт;

4) обучение покупателя, консультация;

5) обеспечение запасными частями;

6) техническое обслуживание в период гарантии;

7) гарантия на отдельные комплектующие;

8) ремонт по истечении срока гарантии;

9) модернизация по окончании срока службы автомобиля.

Критерий оценки сервисного обслуживания в авторизованных сервисных центрах:

1. Степень доступности. Как и за какое время осуществляется доставка автомобиля к ближайшему авторизованному сервисному центру, доставка оборудования, возможность её быстрой замены?

2. Надежность. Насколько услуга надежна, насколько высоко и постоянно качество, соответствует ли всем техническим стандартам, в наличии ли современное диагностическое и ремонтное оборудование, весь ли технический персонал авторизован автопроизводителем для проведения всех видов работ и обслуживания, в процессе ремонта используются ли только оригинальные запчасти ?

3. Насколько оперативно реагирует персонал сервисного центра на проблемы клиента? Персонал компании всегда ли готов качественно и быстро выполнить полный спектр услуг по выбору, приобретению, страхованию и обслуживанию автомобилей?

4. Компетентность. Обладает ли персонал сервисного центра навыками и квалификацией, необходимыми для предоставления услуги высокого уровня? Все ли сотрудники дилерского центра прошли обучение по программе автопроизводителя, а также специальные тренинги по продаже и техническому обслуживанию автомобилей?

5. Имидж компании. Могут ли потребители доверять компании, предоставляющей услугу?

6. Уровень коммуникации. Является ли информация о сервисных услугах центра доступной и точной?

Такие критерии позволяют компании лучше контролировать свою деятельность, чтобы более удовлетворять требования своих клиентов. Уровень удовлетворенности клиентов - это самый важный показатель для компании.

В современной теории и практике управления качеством очень популярна методология TQM (total quality management), то есть всеобщий менеджмент качества. Это общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов. Колесников А.А, Кожевников С.А, Козин И Ф. Всеобщий менеджмент качества. СПБ.: Изд-во СПБГЭТУ « ЛЭТИ», 2001. С. 29 На мой взгляд, использование этой методологии будет очень полезно для повышения качества послепродажного обслуживания автомобильных компаний. Суть этой методологии состоит в непрерывности управления и постоянного улучшения с целью повышения удовлетворенности потребителей.

Наиболее эффективным для оценки качества услуги является использование методики SERVQUAL, которая выдвинута на основе теории TQM. Эта модель оценки уровня удовлетворенности клиента направлена на то, что измерить степень разрыва между ожиданиями клиентов и восприятием клиентов, чтобы найти недостатки компании. Это позволяет эффективно улучшить качество услуги и в конечном счёте повысить конкурентоспособность компании.

В соответствии с методикой SERVQUAL для определения качества обслуживания следует учитывать пять базовых факторов:

1. Осязаемость(Tangibles): физический аспект, интерьер компании, используемое оборудование, внешний вид персонала и т.п;

2. Надёжность(Reliability): способность надёжно оказывать услуги, выполнять обещания точно и в срок;

3. Реактивность(Responsiveness): готовность и желание помочь клиенту и оперативно предоставить ему требуемую услугу;

4. Обеспеченность(Assurance): знания и умения персонала, их информированность, компетентность, ответственность и вежливость, а также его способность вызвать у клиента доверие к компании;

5. Сопереживание(Empathy): забота компании о своих клиентах и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Каждый фактор подразделяется на ряд вопросов. Респонденты оценивают уровень качества услуги по семибалльной шкале с помощью ответов на вопросы из базовых анкет «Ожидания» и «Восприятие». Балаева О.Н. Управление организациями сферы услуг: формирование сервисной системы. М.: ВШЭ, 2010. С. 123

Использование этой методики проводится в несколько этапов:

1. Проведение анкетирования.

2. Сбор данных в сводную таблицу и расчет результатов, с помощью Microsoft Office Excel.

3. Анализ полученных данных и представление их в понятной форме, в виде диаграмм и таблиц.

Индикатор качества услуги рассчитывают по формуле:

Индикатор качества услуги = Восприятие - Ожидание

Нулевые и положительные индикаторы коэффициентов качества считаются успешными. Индикаторы, приближенные к нулю, считаются удовлетворительными. Отрицательные индикаторы считаются неудовлетворительными.

Методики TQM (total quality management) и SERVQUAL позволяет компании лучше понимать своих клиентов и более осознанно работать над повышением качества услуги, чтобы удовлетворять потребностям и ожиданиям своей аудитории.

На основе исследовательских методик TQM (total quality management) и SERVQUAL нами были разработаны рекомендации по улучшению качества послепродажного обслуживания и повышения степени удовлетворенности клиентов.

По нашему мнению, китайские автомобильные компании должны разработать и реализовать программу, которая направлена на улучшение качества и повышение удовлетворенности клиентов. Политика в сфере качества должна быть доведена до каждого сотрудника компании, т.к. сервисное обслуживание предполагает непосредственное взаимодействие потребителя и персонала компании.

- Раработка единых компонентов корпоративной культуры. Это касается прежде всего физических аспектов компании: внутренний и внешний интерьер, внешний вид персонала, форма сотрудников и т.п. Всё должно быть разработано в соответствии с фирменным стилем автомобильной компании.

- Оказание широкого спектра услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей и постоянная работа по расширению перечня оказываемых услуг; широкий спектр оказываемых услуг способствует удержанию клиентов и повышению лояльности к бренду.

- Использование передовых технологий и оборудования. Обеспечение высокого технического уровня и постоянное повышение качества оказываемых услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей. Обеспечение автомобильной компанией 24-часовой технической поддержки станций технического обслуживания (горячая линия).

- Обеспечение запчастями, возможность обеспечить ремонт в кратчайшие сроки.

- Улучшение системы обучения для повышения уровня квалификации персонала. Компетентность, деловые качества, уровень знаний, манера обслуживающего персонала, отношение персонала к обслуживанию значительно влияют на степень удовлетворенности клиентов.

- Содействие формированию у каждого сотрудника готовности участвовать в процессах улучшения качества обслуживания клиентов и совершенствования технологических процессов. Качество достигается за счет вовлечения всего персонала в деятельность по совершенствованию работы.

- С улучшением уровня жизни и ускорением современного темпа жизни быстрое и эффективное обслуживание позволяет получить более высокий уровень удовлетворенности клиентов.

- Увеличение клиентскои? базы, налаживание системы обратнои? связи с клиентами, отслеживание возможных изменений в автомобилях.

- Предоставление индивидуальных (one to one) услуг, согласно индивидуальным потребностям клиентов. Например: услуги быстрого обслуживания, услуги по напоминанию о необходимости периодического технического обслуживания, услуги по напоминанию срока замены расходных частей автомобиля и др.

- Проведение постоянного мониторинга рынка.

- Создание стандартизированных процессов и современных концепций обслуживания. Стандартные процессы обслуживания - это основа удовлетворенности клиента. - "Отслеживание" после обслуживания и ремонта автомобилей через телефон, что позволяет своевременно знать недостатки в процессе обслуживания и жалобы клиентов, чтобы оперативно исправить недочеты и улучшить качество обслуживания, т.к. жалобы клиентов могут навредить имиджу бренда.