Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке

Мероприятия событийного маркетинга в деятельности автомобильных компаний, как правило, проводятся во время вывода на рынок новой модели автомобиля, открытия нового дилерского центра, дней рождения салона, а также во время общественно значимых праздников т. д.

Запоминающимся событием также считается участие в автомобильных выставках, которые является своеобразной визитной карточкой автомобильной компании. Подобные мероприятия позволяют компании представить свои новейшие разработки, новые модели автомобилей и т.п., таким образом, помогая формированию благоприятного имиджа компании и повышению узнаваемости и престижности бренда. Например, в России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие автомобильные производители демонстрируют свои новые модели и новейшие разработки, и на подобных мероприятиях обеспечивается обратная связь автомобильной компании с общественностью. Более того, участие автомобильного бренда в спортивных автогонках также является прекрасной возможностью получить дополнительные информационные поводы для публикаций и, соответственно, сформировать хорошую репутацию.

Стимулирование сбыта в деятельности автомобильной компании

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Ф. Котлер по поводу стимулирования сбыта заметил: "Компания проводит мероприятия по стимулированию сбыта с использованием купонов, конкурсов, подарков и тому подобных инструментов для того, чтобы вызвать быструю ответную реакцию потребителя". Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. М.: Питер, 2010. С. 367 Как правило, это временные и локальные мероприятия, которые направлены на стимулирование приобретения товара или услуги посредством изменения отношения «цена - ценность», добавляя рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта рассматривается в качестве прямого средства убеждения. В этом случае стимулы играют большую роль. Меры по стимулированию сбыта нацелены на формирование у потребителя немедленного желания совершить покупку, чтобы товары продвигались быстрее.

Особенность продвигаемого продукта автобизнеса обусловливает использование особых методов стимулирования сбыта, которые нацелены не только на кратковременное увеличение продаж, но и на создание потребительской лояльности. Главная цель состоит в установлении долгосрочных контактов с потребителями. Стимулирование сбыта на автомобильном рынке может быть направлено на три различных сегмента: на потребителей, торговый персонал и на дилеров. Инициаторами программ по стимулированию сбыта могут быть как автопроизводители, так и дилеры. В современном комплексе маркетинга существует много средств, которые автомобильная компания может использовать для стимулирования целевых аудиторий.

Рис. 1: Характеристика средств стимулирования сбыта на автомобильном рынке Шурпаев Ш.М. Организация продаж автомобилей: учебное пособие. СПБ.: Изд-во СПБГИЭУ, 2013. С. 86

Прямой маркетинг в деятельности автомобильных компаний

Директ-маркетинг осуществляется автомобильными компаниями на основе непрерывного учета, анализа и наблюдения за поведением целевых аудиторий. В последние годы достижения в области информационных технологий значительно способствуют развитию и совершенствованию методов директ-маркетинга. Здесь нельзя не упомянуть системы управления взаимоотношениями с потребителями (СRМ-системы: customer relationship mangement). Главная цель CRM состоит в создании и поддержании актуальной, обновляемой и максимально точной клиентской базы данных и в их анализе. Постоянный анализ не только позволяет определить наиболее вероятных потенциальных клиентов для различных видов маркетинговой деятельности, но и становится ориентиром для будущей коммуникационной стратегии.

Прямой маркетинг даёт компаниям возможность установить персонализированные коммуникации с клиентами, обращаться к их эмоциям, учитывать их личные запросы и потребности, что поможет автомобильной компании в большей степени удовлетворить эти потребности. Кроме того, именно индивидуальный контакт оставляет в сознании клиентов яркий след.

В прямой маркетинг входят такие виды, как телемаркетинг, персонализированная рассылка (direct mail), почтовая рассылка, рассылка с курьером, SMS-сообщения, электронная рассылка, интернет-сайт, печатные возвратные формы.

Личные продажи на автомобильном рынке

И. В. Алёшина определяет личные продажи следующим образом: «Личные продажи - форма коммуникации "one to one", в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее». Алёшина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров. М.: Экмос, 2003. С.73

Суть личных продаж заключается в увеличении объёма продаж прямо в ходе личного контакта. Можно сказать, влияние других инструментов маркетинговых коммуникаций часто бывает косвенным, а воздействие личных продаж является прямым. Личные продажи используют коммуникацию один на один, лицом к лицу, а не массовую коммуникацию. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость. Оно помогает продавцу корректировать свои предложения таким образом, чтобы они более соответствовали потребностям, мотивам и поведению потенциальных клиентов. Ведь в личных продажах существует немедленная обратная связь, что даёт торговому персоналу возможность видеть и слышать реакцию отдельных клиентов на сообщение на месте, и соответственно они могут тут же модифицировать сообщение в процессе его передачи.

Обычно для человека купить автомобиль - это большое событие в жизни, которое по важности стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается значительное количество эмоций. Люди хотят, чтобы их не обманули, хотят получить справедливую цену, лучшее обслуживание. Правильное управление этими эмоциями является главной особенностью автомобильного бизнеса. Необходимо создать доверительную атмосферу, понять потребности клиентов и, что более важно, его возможности. Предложение торгового персона должно соответствовать финансовым ожиданиям и возможностям клиента. Установленный с потенциальным покупателем контакт и правильная оценка его финансовых возможностей позволяют продавцу сделать более подходящее для конкретного клиента предложение: кто-то нацелен на прямую покупку, а кто-то планирует приобретение автомобиля в кредит. Такой контакт продавца и покупателя производит хорошее впечатление на клиентов и помогает завоевать их доверие.

Продакт плейсмент

А. В. Ульяновский предложил следующее определение данного понятия: «Продакт плейсмент представляет собой обеспечение связи между бизнесом и рынком за счёт внедрения связующего начала в ткань художественных произведений». Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. С.165 Умело используя продакт плейсмент, компании не только эффективно продвигают бренд на рынке, но и прочно связывают его в сознании потребителей с образами или героями художественного произведения. Реквизиты, используемые героями в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на картинах и др., имеют реальное коммерческое значение.

В последние годы на автомобильном рынке также появилась тенденция использования технологии продакт плейсмент. Особенно часто появляются автомобили тех или иных брендов в художественных фильмах. Автомобиль, появляющийся на экране, часто получает значительно большее количество просмотров. Представляемый в фильме автомобиль ассоциируется у зрителя с положительными эмоциями, что предоставляет огромную выгоду для рекламируемого автомобиля. Поэтому сейчас автомобильные компании реализуют активную политику для рекламы своей продукции в фильмах. На пример, в фильмах с Джеки Чаном постоянно появляется Mitsubishi, Джеймс Бонд традиционно ездит на Aston Martin, а в фильме « такси » 406 и 407 Peugeot стали практически главными героями, компания General Motors реализовала полномасштабную рекламу в фильме « трансферы » , героями которого, по сути, и являются автомобили данного производителя. Но в этом отношении следует отметить то, что помимо заключения договора с продюсерскими фирмами, можно добиться показа товара компании в кадре абсолютно бесплатно. Для этого необходимо предоставить либо продукт, который тематически очень подходит для фильма или другого проекта, в котором компания хочет принять участие, либо представить эксклюзивный продукт, который может придать более высокий статус его обладателю.

1.3 Современные коммуникационные технологии в автомобильной отрасли

В настоящее время всё больше и больше потребителей стали активными пользователями сети Интернет. Можно наблюдать значительный рост доли рынка интернет-коммуникаций, где создаётся свободная и непринужденная беседа. Современный уровень развития средств распространения информации даёт автомобильным компаниям больше возможностей в реализации коммуникаций. Поэтому все больше и больше компаний переориентировали свою деятельность в интернет-среду. Преимущества интернет-коммуникаций по сравнению с оффлайновыми средствами состоят в большем охвате целевой аудитории, более эффективном взаимодействии с ними при минимальных затратах.

Автомобильные компании могут использовать широкий выбор технологий для осуществления интернет-коммуникации с общественностью:

- поисковая оптимизация (SEO);

- Интернет-реклама: медийная, контекстная, медийной-контекстный баннер (МКБ) и RTB;

- блогосфера и социальные сети ( партизанский маркетинг в интернете и вирусный маркетинг);

- мобильный маркетинг;

- организация и проведение интернет-кампаний;

- прдакт-плейсмент в онлайновых играх.

SEO-продвижение.

В настоящее время каждая автомобильная компания имеет собственный сайт. Это интернет-представительство компании. Хороший сайт компании способствует созданию благоприятного впечатления и поддержанию ее имиджа. Для увеличения посещаемости сайта компании используют такой эффективный инструмент, как Search Engine Optimization (SEO), то есть поисковая оптимизация, это продвижение в поисковых системах. Основная цель SEO состоит в выводе сайта на лидирующие позиции в выдаче поисковых систем, благодаря чему можно увеличить посещаемость сайта.

Человек, который планирует купить автомобиль и ищет информацию о нем, набирает нужный ему запрос в строке поиска и получает ссылки на различные сайты, потом выбирает одну или несколько из них, чтобы почитать и познакомиться с информацией. Преимущество этого инструмента заключается в том, что сообщения компаний для потенциальных покупателей не будут навязчивыми, это только обычные результаты выдачи, это ответ на его запросы, что даёт человеку ощущение того, что это его выбор, никто ему ничего не навязывает, он сам для себя решает, что смотреть и куда заходить. Человеку важно ощущение самостоятельного выбора, он не хочет, чтобы его обманули. В этом случае вопрос только в том, какие веб-сайты появятся в топе поисковой выдачи, где пользователь сети может сначала увидеть сообщение и выбрать.

Говоря о поисковой оптимизации, в первую очередь надо улучшить качественные показатели самого сайта компании. В частности, совершенствовать его юзабилити, контент и дизайн. Очень важно детально разработать юзабилити, то есть сделать сайт максимально удобным для пользователя сети. Надо продумать такой сайт, какой соответствует потребности целевой аудитории. В этом смысле можно создать удобную навигацию, заранее изучив потребности потенциальных клиентов. Контент также играет важную роль. Нужно выявить, какой контент будет нужен и полезен для клиентов. Определить те особенности автомобильной компании, которые помогут выделить ее на фоне конкурентов. Немаловажным является дизайн сайта. Красивый сайт привлекает внимание потенциальных клиентов и создает положительное впечатление об автомобильной компании. Для автомобильной компании важно сообщить на сайте подробные технические характеристики предлагаемых моделей, представить подробные прайс-листы, описать специфику разных моделей, показать отзывы покупателей. Необходимо сделать сайт максимально интересным для пользователей сети с максимально простой структурой и качественным уникальным контентом. Всё это способствует привлечению и удержанию клиентов. Более того, следует отметить, что пользователи сети все больше привыкают взаимодействовать онлайн, поэтому на сайте нужны такие интерактивные элементы, как заявка на тест-драйв, кредит или покупку автомобиля, запись на сервис, форма обратной связи, запрос обратного звонка. На сайте также можно проводить прямое открытое голосование, опрос или анкетирование.

В большинстве случаев основной работой компании является полноценная внутренняя оптимизация. Компания должна регулярно развивать свой ресурс, обновлять и обогащать контент, расширять и углублять тематику, предлагать дополнительные услуги. Более того, очень важно оперативно информировать посетителей сайта о новостях компании и отрасли в целом, поддерживать эффективную обратную связь, своевременно выражать точку зрения компании по спорным вопросам и т.п. Всё делать для того, чтобы поддержать интерес посетителей к сайту и увеличить привлекательность сайта для поисковых систем.

В настоящее время, как правило, для потребителей первичное знакомство с автомобилями и автомобильными компаниями происходит в интернет, что обусловливает более высокий уровень конкуренции среди сайтов автомобильных компаний.

Интернет также произвел своего рода революцию в индустрии рекламы. В первую очередь, это контекстная реклама - особый вид интернет-рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от поискового запроса пользователя или тематики страницы.Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100%. М.: Питер, 2015. С. 64 Как правило, контекстная реклама идеально соответствует поисковым запросам. Это как подходящий ответ на запросы пользователей, и так она позволяет добиться точного попадания на целевую аудиторию и максимальной эффективности рекламы. Более того, контекстная реклама позволяет оптимизировать рекламный бюджет. Это плата только за клики по рекламе и переходы на сайт компании.

Наряду с контекстной рекламой также используют баннерную рекламу, которая представляет собой графическое рекламное объявление. Современные технологии предлагают хороший набор носителей для данного вида рекламы - от картинки и анимации до полноценного видеоролика. Самым распространенными в сети являются gif или flash баннеры. Эти форматы позволяют сделать рекламное объявление более образным, что делает возможным привлечь большее внимания пользователей по сравнению с контекстной рекламой. Баннерная реклама даёт возможность показать изображение товара, логотип компании, фирменный стиль и любую другую графику, которая способствует формированию узнаваемости компании и созданию имиджа. Например, при выводе на рынок новых автомобилей использование баннерной рекламы очень эффективно, т.к. позволяет более наглядно показать автомобиль. Также баннер может быть изготовлен в игровом стиле. Такие игровые баннеры привлекают больше внимания пользователей и считаются очень модным средством продвижения. В настоящее время можно видеть самые разнообразные форматы баннерной рекламы.

В последнее время появился промежуточный вариант интернет-рекламы - это медийно-контекстный баннер (МКБ), в котором объединяются преимущества контекстной и баннерной рекламы: и точное попадание на целевую аудиторию, и в то же время привлекающее внимание визуальное воздействие на аудиторию.

Говоря об интернет-рекламе, нельзя не упомянуть об RTB (Real Time Bidding) - это новая технология в индустрии рекламы, которая позволяет покупать и продавать медийную рекламу посредством аукциона в реальном времени. Аукцион начинается тогда, когда содержащая рекламный блок страница загружается в браузер пользователя и длится всего порядка 100 миллисекунд. Такая услуга открывает новые возможности для индустрии рекламы. В основе идеологии RTB лежит покупка целевой аудитории. Если ранее реклама таргетировалась на площадках по времени, региону или социально-демографическим факторам, то теперь все большей популярностью пользуется поведенческий. С помощью RTB-технологий реклама становится максимально персонифицированной. Горбачаева С.А, Цаплина Н.А. Анализ тенденций разработки маркетинговой стратегии в интернете: стратегические направления, инструменты и механизмы. // экономика и современный менеджмент: теория и практика. Новосибирск.: Изд-во АНС СибАК, 2014. С. 32 Использование RTB-платформ позволяет повысит эффективность привлечения потенциальных покупателей на сайт рекламодателя за счет ретаргетинга.

В настоящее время автомобильные компании должны переходить на новый уровень интернет-рекламы, иначе можно потерять потенциальных потребителей и отстать от конкурентов.

Благосфера и социальные сети

С наступлением эры веб 2.0 появились новые медианосители, которые позволяют компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Блогосфера и социальные медиа как новые каналы коммуникаций предоставляют новые возможности автомобильным компаниям.

Блог - это сетевой дневник, основное содержание которого составляют регулярные размышления автора, комментарии, записи, которые включают в себя тексты, фотографии, видео, музыку, различные гиперссылки и пр. Как правило, эти записи ведутся в неофициальном тоне. Главное отличие блогов от веб-сайтов состоит в том, что оно предоставляет место для сетевого общения.

Почти каждая автомобильная компания имеет собственный официальный блог, в котором организуются онлайн-конференции или дебаты, с помощью чего компания может привлечь внимание к любому из ключевых сообщений или информационных поводов. Блог считается современным и модным инструментом реализации коммуникаций с аудиторией. К примеру, на основании результата мониторинга СМИ, автомобильная компания заметила, что ни в одной статье, посвященной ее бренду, не было упомянута о безопасности. В такой ситуации, чтобы привлечь внимание к тому, что компания также очень серьезно заботится о безопасности, надо организовать онлайн-конференцию на тему безопасности современных автомобилей или безопасности на дорогах и пригласить независимых экспертов и журналистов участвовать в ней. В результате компания может получит соответствующие публикации.

Другой разновидностью данной среды являются социальные сети, которые в последние годы становятся очень популярными.

Среди социальных сетей выделяют следующие виды: Чумиков А.Н, Бочаров М.П, Тишков М.В. PR в интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишер, 2010. С. 44

- «классические» социальные (Facebook, Twitter, В контакте в России и Weibo в Китае и др.);

- системы мгновенного обмена сообщениями, которые позволяют общаться с другими пользователями через сеть в режиме реального времени (Skype, Messenger, Wechat в Китае и др.);

- интернет-чаты, с помощью которых одновременно несколько пользователей могут общаться в режиме реального времени;

- интернет-форумы: это специально организованная онлайновая форма общения, при которой происходит обмен информацией между собеседниками на созданные темы. По мнению потенциальных потребителей, с помощью форума им дают возможности проконсультироваться и ознакомиться с высказанными оценками автомобильных компаний;

- вики-справочники: онлайн-энциклопедии, содержимое которых может редактироваться посетителями (Википедия). Размещение информационных статей в онлайн-энциклопедиях способствует повышению репутации компании. При добавлении материалов необходимо делать упор на ключевые ценности компании. При этом следует помнить, что на странице, посвященной бренду, надо размещать такой текст статьи, который максимально информативен и полезен для читателей;

- фото-и-видеосервисы позволяют пользователям выкладывать свои фотографии и видеозаписи и делиться ими с друзьями, а также со всем миром. Например: YouTube, Instagram.

Сейчас, когда социальные медиа достигли значительного масштаба, значительное число автомобильных компаний развернули свои представительства в социальных сетях и активно их развивают. Работа с блогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью коммуникационных стратегий автомобильных компаний. Создание контактов с аудиторией через социальные сети является очень полезным для автомобильной компании, т.к. это позволяет найти и увеличить количество лояльных потребителей.

При продвижении компании в социальных медиа необходима четкая постановка цели и разработка стратегического плана, для создания которого необходимо ответить на следующие вопросы: какой коммуникационный канал будет использован, кто будет потенциальной целевой аудиторией, как будет реализована кампания SMM (самостоятельно или посредством специализированного агентства) и др. SMM: стратегия продвижения в соцсетях, которая обязательно приведет к нужному результату. // сайт:«I-marketing.ua» [электронный ресурс]: http://i-marketing.kiev.ua/blog/smm-strategiya-prodvizheniya-v-sotssetyah-kotoraya-obyazatelno-privedet-k-nuzhnomu-rezultatu/.

Исследовательская задача состоит в разработке подходов, которые позволяют отслеживать и оптимизировать элементы социальных медиа. Для этого необходимы качественное понимание и количественное измерение. В наше время это уже не гонка за количеством поклонников и последователей в социальных сетях. Автомобильной компании необходимо оценить, соответствуют ли проекты в социальных медиа целям развития бренда среди этих поклонников.

В рамках блогосферы и социальных сетей действуют следующие технологии коммуникации.

Партизанский маркетинг в Интернете

Джей Конрад Левинсон даёт следующее определение:" Партизанский маркетинг - это способ эффективного продвижения товаров и услуг компании с минимальными затратами". Левисон Д.К. Партизанский маркетинг. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 27 В реальности это могут быть визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. Если речь идет об интернет-технологии, то партизанский маркетинг предполагает продвижение с помощью ненавязчивых рекомендаций, обсуждений, сообщений в социальных сетях, или на форумах, или в чатах. Это один из самых эффективных и низкозатратных инструментов продвижения бизнеса, напоминающий скрытую рекламу в интернете. В этом случае огромную роль играют агенты влияния, которые зарекомендовали себя в качестве эксперта в автомобильной отрасли или опытных пользователей сети. Они участвуют в обсуждении различных вопросов, которые касаются сферы деятельности автомобильной компании и дают людям ценные рекомендации.

Партизанский маркетинг в интернете действительно может оказать значительное воздействие на покупателей. Ведь пользователи сети больше доверяют друг другу, чем рекламе. По данным исследований компании Nielsen, рекомендациям близких и других потребителей доверяют 82% людей, информации на веб-сайтах автомобильных компаний доверяют только 69%, а что качается почтовых рассылок, на которые пользователь даже сам подписался, им еще меньше доверия - всего 56%. Исследование Nielsen: лучшая реклама -- это сарафанное радио. // Сайт: «gtmarket.ru» [электронный ресурс]: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/07/13/2095.

В настоящее время многие автомобильные компании уже начали активно применять партизанский маркетинг в социальных сетях и блогах. Там действуют сообщества различных брендов автомобилей, которые предоставляют людям уникальную возможность поделиться своим мнением.

В рамках партизанского маркетинга существует такой подход, который называется вирусным маркетингом. Он активно используется в малобюджетных рекламных кампаниях.

В своей книге "Анатомия слухов" Э. Роэен дает следующее определение этому феномену:" Вирусный маркетинг - это маркетинговая деятельность в сети интернет, которая дает преимущества или ускоряет процесс заряжения". Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приёмы. СПБ.: Питер, 2006. С. 26 Это один из наиболее креативных инструментов в деятельности компании.

Вирусный маркетинг применяется в разных ситуациях, например, при выходе нового автомобиля на рынок, целью которого являются повышение узнаваемости о бренде, посещаемости корпоративного сайта или стимулирования продаж и др.

Секрет вирусного маркетинга заключается в том, что у людей есть желание поделиться чем-то интересным и необычным с окружающими. Поэтому задачи вирусного маркетинга заключаются в разработке интересного контента, который будет передаваться из уст в уста ( так называемый эффект "сарафанного радио"). В качестве такого вируса можно использовать захватывающий видеоролик, потрясающие фотоснимки или сам текст. Успешный "вирус" отличается креативностью и неординарностью. Немаловажно то, что вирус должен выглядеть естественно и не вызывать у пользователей сети ощущение спланированной акции, чтобы они добровольно передавали контент друг другу. Как правило, такой вирус связан с определенной тематикой. Можно использовать стандартные представления о бренде в качестве темы или выбрать такие темы, которые связаны с актуальными событиями (например, праздники или важные социальные события).

Необходимо обратить внимание на то, что некоторые компании в целях привлечения внимания создают вирусные видео, где демонстрируют насилие или пошлость, но такие видео могут вызвать негативную реакцию. Если подобные видео используются для продвижения семейного автомобиля, конечно, это повредит его имиджу. Но для рекламы спортивного или молодежного автомобиля такой показ будет очень эффективным. Одним словом, надо учитывать позиционирование автомобиля.

Мобильный маркетинг

А.В.Ульяновский даёт такое определение:" мобильный маркетинг - интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер".

В настоящее время по мере роста количества пользователей смартфона и планшетов мобильный маркетинг переживает небывалый расцвет. Главная направленность мобильного маркетинга - это создать мобильные приложения, мобильный сайт и QR-код. Крупнейшие автомобильные компании всегда старались использовать инновационные технологии коммуникации с клиентами. К примеру, автомобильный концерн BMW активно использует мобильный маркетинг. Компания открыла специальное отделение маркетинговых инноваций, которое направлено на мобильный маркетинг. В настоящее время компания активно развивает мобильные сайты и часто проводит интерактивные мобильные акции. Сейчас очень популярно использовать QR-технологию: человек фотографирует в журналах, газетах или наружной рекламе QR-код и попадает на мобильный рекламный сайт. Эта технология пользуется огромной популярностью в Китае. Более того, немало автомобильных компаний используют такие новейшие технологии, как кампании дополненной реальности (AR) и интерактивную рекламу на различных мобильных устройствах для продвижения существующих моделей или концепций будущего. Компания VW создала приложения AR для запуска своего новой модели Golf, а также приложение - виртуальный автосалон для ipad, iPhone и Android, которое позволяет участникам подробнее познакомиться с автомобилем и попробовать его возможности.

Автомобильные компании также часто организуют интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors провело эффективную и интересную интернет-кампании, когда любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне и завоевала широкое признание. Более того, компания часто использует такие мероприятия, как розыгрыши, конкурсы, викторины и другие в онлайновой среде. Mitsubishi предлагает «скачать» хэтчбек Colt из интернета Автожизнь.// Сайт «motor.ru» [электроннвй ресурс]: http://motor.ru/news/2009/05/06/colt/.

Продакт-плейсмент в онлайновых играх - это особый вид продакт-плейсмент, который получил название РекламИгрование ( от англ: advergaming).

По сути дела - это та же самая идея, как продакт-плейсмент в компьютерных играх, когда пользователь получает удовольствие от игры, ему постоянно в контексте игры показывается брендированное сообщение. Отличие в том, что обычный продакт-плейсмент в компьютерных играх нацелен на заполнение игрового пространства логотипами и товарами рекламодателей. Например, очень часто на полях игровой ситуации размещены всевозможные баннеры и биллборды, где можно увидеть разные бренды, или в любой гоночной игре можно видеть бренды определенных автомобилей и др. Это как визуальный продакт-плейсмент.

Однако разработчики РекламИгрования создает игру вокруг бренда. Особенность данного вида в том, что рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. В этом случае необходимо найти органичную форму использования в игровом процессе товаров и брендов рекламодателя. Уникальные потребительские свойства продукта играют огромную роль при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция.

Такой вид продакт-плейсмент характеризуется интерактивностью, которая позволяет вовлекать и удерживать внимание игроков к бренду. Важно наращивать синергетический эффект между брендом и контекстом игры, внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия.

Кроме того, РекламИгрование носит характер вирусного маркетинга. Игроки имеют возможность поделиться этой игрой со своим знакомым. Они также могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.

РекламИгрование позволяет получить данные о предпочтениях пользователей. Например, игра, созданная автомобильной компанией Ford, дает игрокам возможность менять цвет модели. В результате применения РекламИгрования компания может получить информацию о цветовых пристрастиях потенциальных клиентов.

РекламИгрование бывает двух типов.

1. Компания организует на своем сайте интерактивные игры. Цель компании состоит в том, что клиенты, которые привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто лучше узнают продукт, предлагаемый компанией.

2. Это самостоятельные игры, которые направлены на демонстрирование уникального свойства продвигаемого продукта, чтобы стимулировать интерес к нему и побудить к покупке.

Социальные сети принесли новые возможности для развития игровой индустрии. В настоящее время пользуются огромной популярностью социальные игры - это небольшие и несложные игры в социальных сетях. Бывает два типа проведения рекламных кампаний с использованием социальных игр:

1. Применение продакт-плейсмент в уже известных социальных играх. В этом случае рекламодатель может получить большое количество контактов с целевой аудиторией.

2. Создание полностью брендированных игр. Отдельное брендированное приложение для социальных сетей при грамотно сконструированном сюжете и инновационной игровой технике рассматривается в качестве эффективного инструмента для повышения лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и информированности потребителей о свойствах продуктов.

Проведение рекламных кампаний с использованием социальных игр обладает следующими преимуществами: во-первых, легко найти своего потенциального клиента и пригласить его в это приложение; во-вторых, можно отслеживать уровень посещаемости и количество подписчиков на приложение.

С развитием и повышением доступности высоких технологий процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Но следует обратить внимание на то, что онлайновые технологии не должны заменять оффлайновые, они должны дополнять друг друга и гармонично вписываться в общую стратегию компании.

Выводы по I главе

1. Автомобильные компании как субъект продвижения на рынке должны решить следующие задачи: сегментирование потребительских рынков и выявление своей целевой аудитории, позиционирование на основе ценностей своей ЦА, продвижение брендов, формирование корпоративной идентичности и корпоративного имиджа.

2. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса маркетинговых коммуникаций автомобильной компании, включая рекламу, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и т.д. Важно определить, как лучше добиться внимания потребителей с помощью различных типов маркетинговых коммуникаций.

3. Для разработки эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций автомобильные компании должны учитывать такие факторы, как информационную интенсивность, тип потребителя, ценовой сегмент бренда, жизненный цикл товара.

4. В связи со спецификой продвигаемого продукта в деятельности автомобильной компании огромную роль играют PR-технологии, которые значительно способствуют созданию эффективных взаимоотношений с потребительскими группами, органами власти, конкурентами, партнёрами и различными группами общественности.

5. В продвижении автомобильного бренда большую роль играют современные интернет-технологии, такие как SEO, интернет-реклама, социальные сети, мобильный маркетинг, РекламИгрование и т.д.

6. Используемые коммуникационные инструменты должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Компания достигает успеха, когда все эти инструменты работают синергически.

Во второй главе будут проанализированы конкретные стратегии китайских автомобильных компаний при выходе на российский рынок.

ГЛАВА 2. ВЫХОД ПРОДУКЦИИ КИТАЙСКОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

2.1 Современное состояние российского автомобильного рынка: потребности и ожидания потенциальных потребителей

На территории России конкурирует между собой большое количество автомобильных компаний, здесь продаются практически все автомобильные бренды мира, начиная от бюджетных и заканчивая элитными. На таком конкурентном рынке огромные средства вкладываются в продвижение автомобильных брендов, в развитие дилерской сети и другие направления маркетинговой деятельности. В том числе рекламные бюджеты достигают миллионов долларов. Более того, много зарубежных автомобильных компаний создают для российского рынка специальные модификации и версии, адаптация конкретно "под Россию" уже стала обязательным фактором для завоевания этого рынка, который для них является очень привлекательным. Однако в настоящее время автомобильный рынок в России переживает сложные времена.

В специальных исследованиях названы факторы, влияющие на авторынок.

1. Долгосрочные - это экономическая ситуация страны, доходы населения, цены на автомобили, обеспеченность населения автомобилями, доступность кредитных ресурсов.

2. Краткосрочные - это стимулирование спроса, планирование производства, сезонность спроса.

3. Инфраструктурные - это развитие дилерских и сервисных сетей, развитие дорожной сети страны, развитие общественных видов транспорта. Итоги конференции «Автомобильный рынок России. Итоги 2013 и прогнозы 2014» // Сайт «fleetmanagement.ru» [электронный ресурс]: http://fleetmanagement.ru/news/articles/itogi-konferentsii--avtomobilnyy-rynok-rossii--itogi-2013-i-prognozy-2014-/

Общая динамика российского автомобильного рынка в данный период является довольно слабой, демонстрируя продолжающееся существенное падение объемов сбыта. На такой результат повлияли нестабильная экономическая ситуация в России, инфляция, ослабление курса рубля, сокращение доходов населения, высокие ставки по кредитам и низкий клиентский спрос.

На российском автомобильном рынке активно действуют две категории автомобильных предприятий: иностранные бренды и отечественные бренды. Среди иностранных брендов выделяются импортируемые из других стран автомобили и так называемые "отечественные иномарки", производимые в России. Рассмотрим каждую категорию автомобильных брендов и выясним, какое влияние сегодняшняя экономическая ситуация оказала на них.

Импортируемые иностранные бренды

Основным мотиватором роста цен на импортируемые иностранные автобренды в России стало падение курса рубля по отношению к основным валютам. По расчётам международной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers(PWC), всего в 2015 году продажи импортных автомобилей в России сократились на 51%. Российскому авторынку в 2015 году прогнозируются спат почти вполовину.// Сайт «Автовести» [электронный ресурс]: http://auto.vesti.ru/news/show/news_id/656284/ В данный период в России рынок импорта автомобилей переживает очень тяжёлое время. Многие производители намерены сократить импортные квоты для России. Некоторые автоконцерны временно приостановили приём заказов до стабилизации курса и пересчёта цен - среди них такие известные бренды, как Land Rover, Audi, General Motors, Jaguar. Концерн BMW заявил, что перераспределит часть автомобилей, которые предназначены для России, на другие рынки. GM, Audi Suspend Car Sales in Russia on Ruble's Collapse. // Сайт: «Bloomberg» [элетронный ресурс]:http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-12-18/gm-jaguar-halt-carl-sales-in-russia-on-ruble-s-collapse

Большинство автоконцернов, пользуясь значительным спросом, уже занялись в России собственным производством. Те, которые не наладили в России массового производства автомобилей, находятся под угрозой, потому что нелокализованные производители сильно зависят от курса валют и от многих других причин. А те, кто имеет в России производство с высокой степенью локализации, будут чувствовать себя лучше. Они смогут сдерживать темпы роста цен, хотя подъем цен на комплектующие и материалы затронет и их. Но локализованные бренды «сидят» крепче. И чем выше локализация, тем больше возможностей для этого. В ТОП-5 лидеров по уровню локализации входили такие компании, как Renault Logan (76,5%); LADA Largus (72%); Volkswagen Polo седан (примерно 60%); Hyundai Solaris (47%) и Peugeot 408 (36,3%). Сборка и локализация Иномарок в России. // Сайт «Автостат» [электронный ресурс]: http://www.autostat.ru/infographics/18592/

Производимые в России иностранные и российские бренды

Рис.2: Структура производства иностранных и российских брендов в России Аналитический обзор «Автомобильный рынок России», 2015. // Сайт «Автостат» [электронный ресурс]: http://www.autostat.ru/research/product/41/

По диаграмме видно, что все больше иностранных автомобильных компаний выбирают для себя путь локализации в России.

Производителей автомобилей в России можно разделить на три основных типа:

1) традиционные российские производители (как АвтоВАЗ, ГАЗ и др.). Они характеризуются изношенной производственно-технологической базой, ограниченностью источников инвестиций, нехваткой современных технологий, недостаточностью масштабов выпускаемых автомобильных моделей, гибкости производства и профессионального менеджмента;

2) российские сборочные предприятия, которые осуществляют сборку иностранных брендов (как «Иж-Авто», «Тагаз» и др.). Для них характерны относительно современные технологии и гибкость производства, западный стиль управления, неразвитость собственного инжиниринга и недостаточные масштабы производства для увеличения локализации. Еще одной проблемой является отсутствие у многих из них прав на интеллектуальную собственность, они в основном являются только контрактными сборщиками автомобилей;

3) иностранные автопроизводители. Они характеризуются относительно недавним стартом производства в России. У них еще малые масштабы производства и низкий уровень локализации. Анализ состояния и перспектив развития российской автомобильной промышленности. // Сайт «Protown.ru» [электронный ресурс]: http://www.protown.ru/information/hide/6144.html

Кризис также оказал влияние на производство и продажу отечественных автомобильных брендов. Причиной этого является большое количество иностранных деталей в конструкции автомобилей. Президент «АвтоВАЗа» Бу Андерссон заявил, что завод готовится пересчитать стоимость модели Lada Vesta из-за падения рубля Бу Андерссон обещает «правильные» цены для Vesta и XRAY. // Сайт «Автосреда» [электронный ресурс]: http://avtosreda.ru/news- common/BuAnderssonobeshchaetpravilnyetsenydlyaVestaiXRAY/?sphrase_id=9809.

Что касается роста цен на так называемые «отечественные иномарки», ведущий аналитик агентства «Автостат» Азат Тимерханов сказал, что в 2015 году он составил 20% Тупик и красный свет. Авторынок в России ждут смутные времена. // Сайт: «Аргументы и факты». [электронный ресурс]: http://www.aif.ru/auto/about/1415657 . Причина состоит в низком уровне локализации: большинство заводов только реализуют крупноузловую сборку, импортируя до 60-70% комплектующих. В условиях падения курса рубля и повышения стоимости импортных автокомпонентов производители видят возможность повышения степени использования деталей и узлов российского производства.

В настоящий момент интерес российских потребителей смещается в сторону автомобилей, которые собираются в России. Причина очевидна: стоимость этих моделей растет меньше. Рассчитывая на сохранение этой тенденции, много китайских производителей планируют построить собственный завод в России и постепенно повышать уровень локализации. Как мы уже писали, кризис предоставляет новые возможности для новых бюджетных марок, стремящихся закрепиться на рынке. Китайские автомобильные компании фиксируют смещение покупательского интереса в сторону недорогих автомобилей из Китая.

Дополнительным негативным фактором для российского автомобильного рынка является повышение ключевой ставки ЦБ. На этом фоне другие российские банки или повышают ставку, или отказываются от автокредитования. В среднем российские банки подняли свои процентные ставки на 10 пунктов. РосБизнесКонсалтинг(РБК) делает прогноз, что автокредиты могут дополнительно обрушить российский авторынок на 20%. Автокредиты вкатываются в кризис. // Сайт «газета.ru» [электронный ресурс] http://www.gazeta.ru/auto/2015/03/25_a_6614017.shtml Повышение процентных ставок по автокредитам оказало ощутимое влияние на потребительский спрос.

В этом случае для улучшения кризисной ситуации на российском автомобильном рынке правительство приняло решение субсидировать ставки по автомобильным кредитам. Министерство промышленности и торговли РФ запустило программы по льготному автокредитованию. На реализацию этих программ из федеральной казны направлено 4 миллиарда рублей. В России началась госпрограмма льготного автокредитования. // Сайт «газета.ru» [электронный ресурс]: http://www.gazeta.ru/auto/news/2015/04/01/n_7068969.shtml По условиям программы льготного автокредитования, заемщик должен внести предоплату в размере 20 процентов от стоимости машины, и в таком случае он может рассчитывать на субсидию со стороны государства в размере 2/3 ключевой ставки ЦБ РФ. Таким образом, процентная ставка для того, кто приобретает льготный автомобиль, будет не выше 15 процентов. Льготная программа распространяется на новые легковые и легкие коммерческие автомобили массой до 3.5 тонн и стоимостью не дороже 1 миллиона рублей. Минпромторг рассчитывает на то, что эта программа позволит реализовать около 200 тысяч автомобилей. Программа льготного кредитования 2015: новые правила. Сайт «деловая жизнь» [электронный ресурс]: http://bs-life.ru/finansy/banky/programma-avtokreditovaniya.html Господдержка дала большой положительный эффект и существенно замедлила падение рынка.

Кроме того, с начала осени 2014 года отрасль начали поддерживать с помощью госпрограммы утилизации, когда при сдаче в утиль или trade-in старого автомобиля клиент получал скидку на новую машину. Словом, все меры осуществляются для того, чтобы поддержать российскую автомобильную промышленность и снизить цены на автомобили.

Социологический центр ВЦИОМ провел опрос, результаты которого показывают, что 78% респондентов в настоящее время не планируют покупать автомобиль. На покупку автомобилей в данном случае готовы 20% участников опроса, из них в течение месяца собираются совершить покупку всего 1%, в течение полугода - 3%, в течение года - 4%, через пару лет - 12%. По сравнению с данными опроса 2014 года, увеличилась доля респондентов, собирающихся купить подержанный автомобиль зарубежного производства - с 29 до 40%. Доля тех, кто хочет купить новую иномарку зарубежного производства, снизилась с 38 до 29%. Новый отечественный автомобиль хотят приобрести 14%, а подержанный - 13%. Кроме того, в 2015 году существенно уменьшилась доля тех, кто готов взять автокредит, - 35% против 58% в 2014 году. Авторынок-2015: мёртвая петля? Сайт «ВЦИОМ» [электронный ресурс]: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=115203

Экономический кризис в России даёт преимущество китайским автомобилям с приемлемой ценой. Тем не менее данная ситуация также вынуждает китайские автомобильные компании применять комплексные подходы к управлению коммуникационными процессами в маркетинге, чтобы повысить эффективность работы и добиться хороших результатов.

Потребности и ожидания потенциальных потребителей российского рынка автомобилей

Ф. Котлер выразил такое мнение: "Цель маркетинга - удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс". Котлер Ф, Келлкр К. Л. Маркетинг Менеджмент. М. [и др.]: Питер, 2011. С. 202 Компании зависят от своих потребителей, и поэтому они должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять требования потребителя и стремиться превзойти их ожидания.

Теория поколений - это дополнительный инструмент, который помогает предсказать поведение потребителей, исходя из их базовых ценностей. Какими ценностями обладают сегодняшние потребители в России? По данным Google, средний возраст покупателей автомобилей в России составляет 33 года. Согласно теории поколений, это поколение X - люди, родившиеся в период с 1963 по 1983. Хворых Г. Поведение покупателя автомобиля. Кто кого оценивает? // Сайт «Automarkerolog.ru» [электронный ресурс]: www.Automarkerolog.ru

Рис.3: Теория поколений:

В общем, для российских потребителей при выборе автомобиля главным критерием являются цена, безопасность и престиж бренда. Кроме того, топливная экономичность, практичность и технологичность становятся одними из определяющих факторов для россиян при выборе нового автомобиля. На российском рынке можно наблюдать стабильный рост спроса на гибридные автомобили, которые позволяют экономить топливо по сравнению с традиционными автомобилями. Такая система достигается за счет одновременной работы бензинового двигателя и электромотора. При поездках на небольшие расстояния автомобиль двигается только за счет работы электромотора и не потребляет топливо. В этом отношении экологичные автолюбители могут достичь еще более впечатляющих показателей топливной экономичности. В настоящее время экологичные автомобили пользуются большей популярностью в премиум-сегменте.

В связи с климатическими и дорожными условиями в России растет популярность внедорожников среди российских клиентов. Сегмент SUV занимает уже 35% рынка с перспективой роста до 50% Структура и прогноз парка легковых автомобилей в России // Сайт «Автостат» [электронный ресурс]: https://www.autostat.ru/catalog/product/205/. Ведь в глазах россиян - это практичный выбор. Сочетание прагматичного и эмоционального подхода при принятии решения о покупке автомобиля является особенностью российских потребителей. Для того чтобы выбрать оптимальную комплектацию автомобиля, автомобильная компания должна определить индивидуальный набор оборудования, который соответствует стилю вождения россиян и предполагаемым условиям эксплуатации.

На российском потребительском рынке автомобилей наблюдается такая особенность - это высокое требование клиентов к автосервису. Ведь владение автомобилем в России означает постоянное обращение в специализированные сервисы из-за плохих дорог. Дорожные условия - это тоже одна из главных причин, которая заставляет большинство россиян (сегмент ниже среднего класса) покупать автомобили отечественных производителей, поскольку они предоставляют недорогие машины и запчасти бюджетного варианта, которые всегда в наличии, их не нужно заказывать и ждать, при этом затраты на ремонт не будут очень высоки. Что касается автосервиса, который российские потребители автомобилей очень ценят, качественное обслуживание способно произвести хорошее впечатление на клиентов и создать благоприятный имидж компании, благодаря чему компания может привлечь больше потребителей.