Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности КНР на российском рынке

- Повышение конкурентоспособности компании и обеспечение положительного общественного мнения о продукции компании.

- Стремление к максимальному удовлетворению требований потребителей;

- Постоянное повышение качества обслуживания клиентов на основе предвосхищения их ожиданий посредством стратегического и оперативного маркетингового планирования. Стараться предлагать все необходимые клиентам услуги, что поможет завоевать их симпатию и повысить лояльность компании.

- "Отслеживание" после обслуживания и ремонта автомобилей через телефон, что позволяет своевременно знать недостатки в процессе обслуживания и жалобы клиентов, чтобы оперативно исправить недочеты и улучшить качество обслуживания, т.к. жалобы клиентов могут навредить имиджу бренда.

- Повышение конкурентоспособности компании и обеспечение положительного общественного мнения о продукции компании.

- Стремление к максимальному удовлетворению требований потребителей;

- Постоянное повышение качества обслуживания клиентов на основе предвосхищения их ожиданий посредством стратегического и оперативного маркетингового планирования. Стараться предлагать все необходимые клиентам услуги, что поможет завоевать их симпатию и повысить лояльность компании.

Послепродажное обслуживание является сильной поддержкой для стимулирования сбыта. Тот, кто выиграет в этой сфере, станет лидером на автомобильном рынке. Китайские автопроизводители начали ориентироваться в своей работе на этот аспект, чтобы в большей степени удовлетворить ожидания российских потребителей и таким образом сформировать позитивный имидж китайской автомобильной промышленности.

Выводы по II главе

1. При выходе на зарубежные рынки в первую очередь нужно хорошо знать конъюнктуру данного рынка. Экономический кризис в России даёт преимущество китайским автомобилям с лучшим соотношением "цена-качество". Это хороший шанс для китайских автомобильных компаний, чтобы усилить свои позиции на рынке.

2. Перспективы развития китайской промышленности заключаются в применении новейших технологий в сфере производства экологичных («зеленых») автомобилей. Это способствует формированию нового имиджа Китая и позитивного восприятия китайских автомобилей в глазах российских потребителей.

3. В процессе поиска эффективных стратегий коммуникационного продвижения компания должна учитывать такие факторы, как потребности и ожидания российских потребителей, их ценности и психоэмоциональные особенности, сезонный характер продаж автомобилей и другие.

4. В процессе продвижения китайских автомобильных компаний в России выбор компетентных дилеров и согласованное взаимодействие с ними играют огромную роль.

5. Приоритетное направление деятельности китайских автомобильных компаний - это улучшение качества сервисного обслуживания и повышение уровня послепродажного обслуживания, чтобы вернуть доверие российских потребителей к китайским автомобильным брендам.

В третьей главе будет проанализирована коммуникационная деятельность автомобильной компании Lifan, продвижение которой в России является хорошим примером для всех китайских автомобильных компаний, которые намерены выйти на российский рынок.

ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ LIFAN НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

3.1 Общая характеристика компании китайского автопрома LIFAN

LIFAN Industry Group -- китайская транснациональная корпорация, основанная в городе Чунцин в 1992 году. Слово Lifan в переводе с китайского языка означает «мчаться на всех парусах». Преодолев много трудностей, компания LIFAN выросла в одно из крупнейших предприятий Китая. Группа компаний специализируется на технологических разработках и производстве, продажах и экспорте автомобилей, мотоциклов и двигателей. Компания Lifan пользуется огромным успехом в Китае. В июле 2009 года LIFAN была удостоена национальной премии Китая «Национальная карта» (“Nation Card”) как предприятие, представляющее собой модель экономического развития страны. На сегодняшний день компания LIFAN зарегистрировала 2005 национальных и международных патентов, в том числе 692 запатентованных разработки приходятся на Lifan Motors. Группа компаний Lifan Industry: Двадцать лет на пути к успеху // официальный сайт группы комппний Lifan Industry. [Электронный ресурс]: http://www.m.lifan-car.ru/company/presentation/  Более того, компания занимает ведущие позиции в ряде рейтингов. В настоящее время Lifan входит в пятьдесят самых успешных частных компаний Китая.

С 2006 года автомобильная компания Lifan Motors вышла на мировой автомобильный рынок. В 2008 году, после получения сертификата соответствия европейским стандартам качества, Lifan начала продажи своих автомобилей и двигателей к ним в 18 странах Евросоюза и стала первой национальной автомобильной маркой Китая, которая вышла на рынок Евросоюза.

На сегодняшний день компания действует через сеть дилерских центров, которая насчитывает почти 10 тысяч салонов по всему миру. Собственные дилерские центры Lifan Motors работают в 42 странах мира. Более того, Lifan Motors запустила собственные производственные мощности в России, Эфиопии, Иране, Уругвае, Ираке, Азербайджане и Мьянме. На экспортном рынке китайских автомобилей Lifan Motors занимает второе место среди национальных производителей - доля компании достигает 11,38%. Инновационные разработки и сильная корпоративная культура способствуют успешному развитию компании LIFAN на 165 рынках.

Компания Lifan предлагает своим потребителям приобрести автомобиль, который отличается прекрасным сочетанием параметров «цена и качество». Lifan Breez стал первым автомобилем, который развеял миф о недостаточном уровне безопасности китайских автомобилей. В 2006 году на тестах EuroNCAP он получил 4 звезды за безопасное любовое столкновение. История марки Lifan: молодой китайский бренд покоряет мир. // Сайт: «Автоэксперт Blamper» [электронный ресурс]: https://blamper.ru/auto/lifan/wiki/vse-marki-i-modeli/istoriya-marki-lifan-3890 

Главная цель компании состоит в том, чтобы стать более конкурентоспособной в мировом масштабе. Специалисты компании работают над совершенствованием своих профессиональных навыков и знаний, чтобы помочь вывести Lifan Motors на новый качественный уровень, а также внести свой вклад в развитие автомобильной промышленности Китая. Компания располагает современными лабораториями по исследованиям и разработкам, в которых работают эксперты в области автомобильных и технических разработок и дизайна мирового уровня. Лаборатории входят в состав Академии, которая является национальным научно-исследовательским центром Китая, предоставляющим рабочие места многим кандидатам технических наук, а также широкие возможности проводить исследования в области автопрома.

Lifan всегда берет на себя определенную ответственность перед обществом. Компания следует правилу «Умеешь брать от общества, умей давать обществу». К настоящему времени LIFAN уже инвестировала 111 млн. юаней в улучшение инфраструктуры отдельных регионов Китая. Инвестиции были использованы, в частности, для открытия 104 школ в Гуанчжоу, чтобы помочь детям получить достойное образование. Слоган компании отражает ее миссию в обществе: Радуйся жизни вместе с Lifan! (Enjoy Lifan Enjoy Life!)

На российском рынке компания LIFAN начала свою деятельность в 2007 году. Автомобиль марки Lifan Breez стал первой моделью, предложенной российским покупателям. Основными преимуществами этой модели с самого начала были дешевизна и неприхотливость в эксплуатации. В 2008 году компания Lifan создает на территории России совместное предприятие с фирмой "Дервейс" (Derways), где начинается крупноузловая сборка Lifan Breez. Спустя полтора года предприятие переходит на выпуск автомобилей по полному циклу. В 2012 году открывается офис официального дистрибьютора ООО "Лифан Моторс Рус". В этом же году открывается первый собственный Дилерский центр ООО «Лифан Моторс Рус» в Москве. По словам Генерального директора Сунь Цзэцзюнь, собственный дилерский центр открывается как образец для их партнеров по всей России. За годы работы в России Lifan приобрел популярность и занимает лидирующие позиции по продажам среди китайских автомобильных компаний, представленных на российском рынке. Она уже четвертый год подряд занимает первое место по продажам среди китайских автопроизводителей на российском рынке. По данным маркетинговых исследований, узнаваемость марки Lifan выросла за это время в несколько раз. Lifan в России. // офицтальный сайт Lifan в России. [электронный ресурс]:  http://www.m.lifan-car.ru/company/in_russia/  Для того чтобы упрочить лидирующие позиции на рынке, Lifan планирует создать автомобильный завод полного цикла в Липецкой области. И этот проект одобрен экспертным советом при Минэкономразвития по промышленным ОЭЗ.

Секрет успеха бренда Lifan состоит в том, что его создатели искренне заботятся о своих клиентах. С первого дня присутствия Lifan на российском рынке главное внимание уделяется качеству, которое является приоритетной задачей компании. В интервью Генеральный директор ООО «Лифан Моторс Рус» Сунь Цзэцзюнь подчеркнул: «Мы должны очень хорошо работать с нашими клиентами. Это наша первоочередная задача. Мы работаем над качеством. Я хочу дать понять всем, что Китай начал производить автомобили, которые по своим качественным характеристикам не уступают другим азиатским и европейским брендам. И тратя полмиллиона или максимум 600 тысяч, ты получаешь такой уровень обслуживания, который сравним с немецкими компаниями. Доверие есть, и если будем правильно работать, то сможем изменить негативный стереотип о китайском автопроме». Интервью с генеральным директором ООО «Лифан Моторс Рус» Сунь Цзэцзюнь  // Сайт «РИА новости» [электронный ресурс]: http://ria.ru/interview/20150115/1042541314.html 

Стабильному росту компании на российском рынке способствует как продуманная ценовая политика, так и активное расширение дилерской сети параллельно с развитием качественных сервис-центров Lifan в различных регионах России. Lifan предъявляет жёсткие требования к дилерам, в том числе и в области качества оказываемых клиентам услуг, в особенности в отношении послепродажного обслуживания, что является фактором, повышающим доверие потребителей к бренду. Lifan очень заботится об имидже бренда. Для того чтобы повысить имидж бренда, компания всё время работает над повышением качества дилерской сети, через которую формируется отношение к бренду.

Кроме того, Lifan осознаёт важность правила, помогающего развивать бизнес на международном автомобильном рынке: "Всегда иметь в наличии запас запчастей к автомобилям". Компания уделяет огромное внимание наличию и оперативной доставке автозапчастей. Она готова дать кредит, чтобы дилеры могли забрать у них запчасти. Важное значение придается также проблеме обучения персонала по продажам и ремонту автомобилей. Компания ввела KPI в области удовлетворенности потребителя. Требования к их выполнению довольно жесткие. Всё это делается для предоставления клиентам качественных услуг. Даже в условиях кризиса Lifan motors, как всегда, защищает интересы своих клиентов, а также поддерживает ключевых партнеров и дилеров, которые хорошо работают и хотят дальше развиваться.

Таким образом, Lifan выбирают своей стратегией более плотное взаимодействие и поддержку своей дилерской сети, повышение качества обслуживания клиентов, расширение модельного ряда, достаточное наличие запасных частей и регулярные коммуникации с общественностью, за счет этого, повышение узнаваемости бренда. Этот подход удачно дополняется отличным соотношением цены-качества автомобилей Lifan, благодаря чему российские потребители начинают все больше доверять китайской марке как надежному бренду.

Пора разрушить старый стереотип о том, что китайские автомобили некачественны и ненадёжны. На самом деле китайские автомобили очень надежны, практичны и неприхотливы в эксплуатации. Они вполне соответствуют всем представлениям потребителей об удобстве и комфорте, которые должны быть в хорошем автомобиле. Более того, китайские автомобили очень экономичны и предлагают лучшее соотношение цена-качество. Российские автолюбители уже осознали эти преимущества и стали пересаживаться на китайские автомобили. Повышение продаж автомобилей бренда Lifan свидетельствует об успехе коммуникационной стратегии компании. Можно с уверенностью прогнозировать, что китайские автомобильные бренды будут успешно развиваться в России.

3.2 Коммуникационные стратегии в деятельности автомобильной компании Lifan по продвижению продукции в России и анализ их эффективности.

В настоящее время Lifan активно использует разные инструменты маркетинговых коммуникаций, чтобы продвигать свои автомобили на российском рынке.

В интервью замдиректора департамента рекламы и маркетинга «Лифан Моторс Рус» Елена Махонина выразила такое мнение: "Залогом успешной реализации стратегии станет определенная гибкость и адаптивность. Необходимо учесть основные задачи Lifan Motors и реальную ситуацию «на местах», четко представляя портрет своего клиента. При разработке стратегий нужно основываться на результатах анализа сильных и слабых сторон своей компании; анализе возможностей местного рынка; проводить развернутый анализ деятельности конкурентов, получать и изучать обратную связь от существующих клиентов и партнеров. Более того, четко понимать, какие ценности в данный конкретный период компания несет для своей целевой аудитории" Интервью с Еленой Махониной, замдиректора Департамента рекламы и маркетинга Лифан Моторс Рус. // Сайт «Lifan-Russia.ru» [электронный ресурс]:  http://lifan-russia.ru/news/62-intervyu-s-elenoy-mahoninoy-zamdirektora-departamenta-reklamy-i-marketinga-lifan-motors-rus.html .

Большой упор в продвижении бренда Lifan компания делает на рекламную кампанию. Азбукой рекламного бизнеса является учет национальных особенностей местной аудитории потребителей. Более того, для реализации рекламной деятельности автомобильные компании должны учитывать основные возражения потребителей и грамотно их сглаживать. Для этого необходимо провести аудит рекламной деятельности Лифан в России. В связи с тем, что в России распространен стереотип о низком качестве китайских товаров, на данный момент основное возражение по поводу китайских автомобилей - это надежность и качество. Поэтому Lifan делает основной упор на доказательстве качества и надежности, добавляя доступную цену. Компания доводит эту информацию до потребителей через все возможные каналы коммуникации.

Эффективность затрат на различные виды рекламы зависит от ценовой категории автомобиля и целевой рекламной аудитории. По данным исследования компании Лифан Моторс Рус, их целевая аудитория выглядит следующим образом: мужчина 30 - 50 лет, семейное положение: женат, 3 человека в семье, работник по найму, живёт в региональном центре, с заработной платой 35-50 тысяч рублей, меняет автомобиль каждые 3-5 лет, предыдущей автомобиль большенство ВАЗ, потом Lifan, подержанный автомобиль, автомобиль приобретен для себя, важное значение при решении покупки автомобиля Lifan - это цена, потом технические характеристики, стоимость обслуживания, внешний вид и интерьер, известность. Чаще читает прессу: "За рулем" "Комсомольская правда" и другие газеты. Регулярно заходит на интернет-порталы: AVITO, VK, Яндекс, AUTO, Одноклассники, DROM. Смотрит телевизионные каналы: Россия 1, Россия 2, Первый, THT и CTC. Слушает радиостанции Авторадио, Европа Плюс, Рекорд. Из этого можно заключить, какие каналы коммуникации более эффективны для того, чтобы доводить сведения о бренде до целевой аудитории.

Очень важно выявить наиболее привлекательные свойства, преимущества, создать четкую и привлекательную концепцию товара. На автомобильном рынке действует следующее правило в рекламе: если автомобиль входит в сегмент элитного потребления, то потребитель больше уделяет внимание такой эмоциональной составляющей, как статус, престиж, удовольствие. А если автомобиль входит в сегмент массового потребления, то потребитель больше требует такого рационального обоснования покупки, как выгодность, экономичность, надежность. Но это не означает необходимости использовать только эмоциональный или только рациональный подход в рекламе. Не следует прибегать к крайностям, необходимо умелое сочетание обоих подходов в наиболее оптимальном соотношении.

В рекламе автомобилей Lifan необходимо отображать выгоды потребителя, показать, что именно даст ему этот автомобиль. Необходимо моделировать ситуации использования автомобиля в повседневной жизни. Это способствует тому, что каждый потенциальный потребитель сможет ассоциировать автомобили Lifan со своим бытом и допускать возможность его применения для своих целей. Учитывая портрета целевой аудитории, можно определить, что целевая аудитория Lifan - это обыватели, для которых имеет огромное значение семья. Поэтому очень эффективно, если в рекламе Lifan показать семейную радостную атмосферу. Слоган можно такой, как "семейная радость по доступной цене".

Немаловажно и то, чтобы все технические характеристики были обозначены простым языком, для того чтобы быть понятными и доступными самым широким слоям населения. Для того чтобы повысить узнаваемость бренда Lifan в России, компания выделила большой бюджет на рекламу, включая наружную, щитовую рекламу, рекламу в местных газетах, журналах, на телевидении, радио и сетевом пространстве

В прошлом году компания провела большой опрос на тему: "Откуда вы узнали о существовании марки Lifan?" и "Где вы видели нашу рекламу?", Lifan Motors Маркетинговое исследование в 2014 году. чтобы повысить эффективность рекламных каналов. Результаты опроса приведены в диаграмме.

Рис. 7: «Где вы впервые узнали о существовании марки Lifan?»

Рис. 8: «Где вы видели нашу марку?»

Данные показывают, что большинство потребителей узнало о существовании марки Lifan, увидев автомобиль Lifan на улице, второе место занимает узнание от знакомых, потом идёт то, что увидел автосалон. По поводу "где видели рекламу Lifan" в основном в интернете и на наружных носителях.

Понятное дело, в современном обществе главная тенденция - это усиление роли digital-маркетинга. В России наблюдаются активные темпы роста интернет-аудитории. Учитывая это, компания постоянно повышает долю расходов на интернет-рекламу. По общему мнению специалистов рекламного рынка, будущее автомобильной рекламы за мобильной рекламой и Интернет. Это контекстная и тизерная реклама, актуальные статьи на тематических ресурсах и контакты с аудиторией через социальные сети. В настоящее время Social Media Marketing пользуется популярностью, чтобы создать контакты с аудиторией. Этот подход является очень полезным для того, чтобы найти и увеличить количество лояльных к себе пользователей сети. Lifan также не отстаёт от конкурентов. Lifan уже присутствует в социальных сетях и активно взаимодействуют с аудиторией, вовлекая её в жизнь бренда. Кроме того, компания регулярно организует различные форумы в интернете, чтобы привлечь внимание к деятельности компании и формировать благоприятное мнение. На следующие параграфе мы будем подробно говорить об этом.

На продвижение своей продукции и разработку рекламных стратегий Lifan тратит немало средств, постоянно вводит новшества и противостоит консервативным взглядам. Компания способна принять новое мышление, использует оригинальные способы привлечения внимания потенциальных клиентов.

Lifan также активно занимается спонсорской деятельностью.

Компания нередко выступает спонсором проведения важных спортивных соревнований. Как известно, в России огромной популярностью пользуется хоккей. Можно сказать, что чемпионат России по хоккею является самым важным спортивным событием в России. И поэтому Lifan не упустил такой хороший шанс повысить узнаваемость бренда. Lifan стал официальном спонсором лиги чемпионата России по хоккею. Компания показала эмблему Lifan на льду, заборах стадиона, баннерах в зоне отдыха и т.п. Компания также спонсировала проведение соревнования по паркуру среди молодежи во время перерыва между хоккейными матчами. Всё это действительно очень помогло повышению узнаваемости бренда и созданию положительного имиджа компании Lifan.

Более того, по данным опроса, телеканал Россия 1 занял первое место в рейтинге. Поэтому Lifan Motors пожелал стать спонсором второго сезона популярного телевизионного пародийного шоу «Один в один!» на телеканале Россия-1. Первый сезон шоу был самым рейтинговым телевизионным событием на Первом канале в 2013 году. Второй сезон «Один в один» стартовал уже на канале Россия 1 2 марта 2014 года. В рамках проекта Lifan Motors предоставил автомобили популярным артистам, которые станут победителями полуфинального и финального выпусков шоу. Полуфиналист проекта стал обладателем комфортабельного седана D-класса LIFAN Cebrium в максимальной комплектации, а один из финалистов получил городской кроссовер LIFAN X60 в комплектации Luxury - самый популярный автомобиль в линейке китайского автопроизводителя. Спонсировать такую популярную телепрограмму означало значительно увеличить известность бренда Lifan и создать положительный имидж компании.

Компания Lifan motors в качестве спонсора участвовала также в Международном автопробеге «Дорогами Победы». Компания «Лифан Моторс Рус» стала генеральным спонсором мероприятия, которое стартовало 6 мая 2013 года в Санкт-Петербурге. Lifan предоставил шесть автомобилей - пять кроссоверов LIFAN X60 и седан LIFAN Solano, которые составили основную часть экипажей. На этих автомобилях участники выехали в более чем 40-дневное путешествие по городам России и Азербайджана. В состав участников автопробега входили активисты Всероссийского проекта «Наша общая Победа», студенты и представители молодежных патриотических организаций. Более того, в этот раз для международного автопробега устроили торжественный старт, который находился на Пискаревском мемориальном кладбище - одном из мест массовых захоронений жертв блокады Ленинграда и воинов Ленинградского фронта. Участники автопробега присоединились к городской акции «Памяти павших будьте достойны». На мемориальном кладбище они почтили минутой молчания память ленинградцев, погибших в трагические для города дни блокады и возложили цветы к монументу «Родина-Мать» вместе с вице-губернатором Санкт-Петербурга Василием Николаевичем Кичеджи, представителями администрации города, представителями общественных объединений, школьниками и студентами. Всего в акции приняли участие более 5 тысяч человек. Далее начался автопробег «Дорогами Победы»: сначала колонна проследовала по Невскому проспекту на Дворцовую площадь; после того, как участники сделали несколько памятных фотографий, автоколонна направилась в следующую точку маршрута - город Тихвин. На маршруте участники автопробега посетили более 20 городов России, а также ряд населенных пунктов Азербайджана, в том числе столицу республики - Баку, и финишировали в День России 12 июня в городе Дербенте. Автомобили LIFAN участвуют в Международном автопробеге «Дорогами Победы». // Сайт «usedcars.ru» [электронный ресурс]: http://usedcars.ru/articles/54247/  Это мероприятие позволило получить много публикаций в СМИ и значительно способствовало положительно повлиять на отношение общественности к бренду Lifan.

Проведение стимулирующих мероприятий.

В 2014 году Лифан Моторс Рус провёл беспрецедентную стимулирующую акцию «Купи Lifan X60 и выиграй полмиллиона рублей». Любой клиент компании Lifan, который купил новый автомобиль Lifan X60 в период с 21 мая 2014 года по 25 августа 2014 года, может получить возможность выиграть один из денежных призов в размере 500 000 рублей. И самое интересное это то, что для того, чтобы побудить людей болеть за команду России, количество призов зависит от хорошей игры сборной России на Чемпионате Мира 2014 года. После каждой победы футбольной сборной России на Чемпионате, Лифан Моторс Рус увеличивал призовой фонд на один миллион рублей. То есть, по 500 000 рублей получат еще 2 человека из тех, кто купил Lifan X60 в период проведения акции. Для получения возможности участия в акции после покупки автомобиля Lifan X60 необходимо зайти на специальный промо-сайт компании Lifan Motors и зарегистрировать свою покупку. Для этого нужно заполнить анкету, указанные данные должны быть идентичны информации, указанной в акте приема-передачи автомобиля при покупке у официального дилера. Еще необходимо загрузить фотографию автомобиля, который купил. Одним из главных целей акции является поощрение творческих способностей участников. Поэтому фотография должна быть креативной, динамичной и эмоциональной. Следовало разместить фотографию своего автомобиля и добавить свой отзыв на сайте. Именно лучшая фотография даст возможность выиграть приз. Все фотографии будут рассмотрены жюри LIFAN GROUP (Китай). Акция полмиллиона. // сайт «Рона» [электронный ресурс]: http://www.rona-tlt.ru/akcii/kupi-lifan-x60-poluchi-pm.html  Эта акция добилась полного успеха и успешно стимулировала продажи автомобилей Lifan модели X60. Самое главное, эта акция вызвала симпатии к бренду у потребителей.

Компания Lifan в России также устроила творческий конкурс фотографий «С Lifan - в Пекин»! Самые творческие, одаренные и остроумные участники были премированы поездкой на родину бренда - Китай. Чтобы принять участие в конкурсе, нужно купить автомобиль Lifan Breez в одном из салонов официальных дилеров и сфотографироваться на его фоне, можно сфотографировать свою семью, друзей и т.д. Фотография должна быть посвящена теме «Почему я люблю Lifan». Потом зарегистрироваться на сайте и загрузить фотографию и добавить к ней сопроводительную подпись. Победители получили 10 туристических путевок на поездку в Пекин продолжительностью 5 календарных дней. Поскольку путешествие в Китай пользуется популярностью в России, такое предложение успешно привлекло внимание потребителей к бренду Lifan.

Самое главное это то, что Lifan motors никогда не забывает о своей социальной ответственности перед обществом. Компания выделяет огромные суммы на благотворительность в России, например, принимает участие в поддержке благотворительного фонда «Подари жизнь», цель которого состоит в том, что помогать детям, нуждающимся в поддержке на постоянной основе.

С 1 ноября 2013 года компания Lifan увеличила срок гарантии на все свои модели - до 5 лет или 150 000 километров пробега. Представители Лифан рассказали, что решение увеличить гарантийный срок они приняли из-за того, что значительно улучшилось качество самих автомобилей, а российский рынок для «Лифана» так и остается «стратегическим». Lifan: на российском рынке увеличены гарантии на машины компании. // сайт «АвтоРынок». [электронный ресурс]: http://www.avtorinok.ru/news/Lifan_na_rossiiskom_nid_24954. Увеличение гарантийного срока автомобилей как доказательство высокого качества современных китайских автомобилей. Такой шаг сделали для того, чтобы повышать доверия у российских потребителей.

Данный момент - не лучшее время для российского автомобильного рынка. Но Lifan делает все, чтобы добиться успеха на российском рынке.

3.3 Анализ официального сайта компании Lifan и их групп в социальных сетях

Для автомобильных компаний необходимо, прежде всего, стать известными, запоминающимися, постоянно мелькающими на экранах и в сети, что невозможно без продуманной стратегии коммуникации с потребителем, без активного продвижения в сети, ведь современные потребители проводят большую часть изысканий на автомобильные темы и анализа автомобильного рынка с целью покупки именно в сети, где можно мгновенно получить информацию самых разных направлений, сравнить бренды, модели, цены, прочесть отзывы, подать заявку на кредит, не отрываясь от любимого кресла или рабочего места.

Однако вплоть до начала 2010-х годов китайские автопроизводители не считали нужным тратиться на рекламу и продвижение в сети, что, с одной стороны, давало им возможность максимально экономить бюджеты, а с другой ? активно развивать «несетевое» продвижение своих брендов, формируя и расширяя дилерские сети в России и рекламируясь и продвигаясь за их счет - ведь у каждого автодилера есть собственный сайт, на котором представлены модельные ряды всех продаваемых им брендов, а также публикуются обзорные статьи, объявления о тест-драйвах, прайсы, даются гарантии на обслуживание и адреса сервисов.

Однако для современного российского автовладельца отсутствие собственного представительства автопроизводителя в сети Интернет - это указание на явную ненадежность, нестабильность, возможно, даже «мошенническую» сущность бренда, его низкую интегрированность в российские условия, то есть такой бренд не воспринимается серьезно и не может претендовать на явные предпочтения российских потребителей.

Именно поэтому продажи китайских автомобилей в 2000-е годы не составляли сколько-нибудь серьезной конкуренции АвтоВазу, своему главному ценовому и качественному противнику на российском рынке.

И именно поэтому китайские автопроизводители в начале 2010-х годов активно стали обращаться к сетевой модели продвижения, в частности, с помощью собственных интернет-представительств - сайтов, на которых представлена информация о компании, бренде и модельном ряде, а также о некоторых сервисных условиях.

Компания Lifan имеет собственный официальный сайт общероссийского значения - http://lifan-car.ru/, а также сайт регионального значения -http://www.lifan-msk.ru/, который принадлежит собственной дилерской компании Lifan, расположенной в Москве.

В других городах России Lifan представлен в дилерских сетях и опирается на их опыт в продвижении, однако, для усиления своих позиций в сети Интернет и для большей близости к непосредственному покупателю, компания также открыла свои «представительства» в социальных сетях - странички группы компании Lifan есть в сетях ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники, Гугл Плюс, Твиттер.

Эти группы служат Lifan для того, чтобы публиковать пресс-релизы, непосредственно общаться с пользователями автомобилей, отвечая на их вопросы, постоянно напоминать о своем бренде с помощью статей как исторического, развлекательного, юмористического характера, так и рекламных обзорных статей и тест-драйвов, а также фотографий из автосалонов.

Сайт компании LIFAN ? простой и лаконичный по дизайну, но чрезвычайно насыщенный важной для покупателя информацией. Его отличает удобная навигация. При этом упор в структуре сайта сделан, прежде всего, на витрину - то есть на демонстрацию модельного ряда и его достоинств. Основные фирменные цвета LIFAN - синий и белый, что удачно отражено в логотипе компании: на синем «морском» фоне видны три паруса - романтическая аллюзия свободы и моря как исключительной радости жизни, что отражено и в слогане компании: «Радуйся жизни вместе с LIFAN». Этот логотип, слоган и фирменные цвета появляются в разных интерпретациях на всех страницах сайта, и мотив развевающихся над морем парусов обретает то нежные, то энергичные цвета, входящие в цветовую линейку автомобилей LIFAN.

Главная страница привлекает посетителя широкими, но неподвижными баннерами, рекламирующими скидочные системы, тест-драйв и кредитование, а также дающее онлайн-форму записи на тест-драйв и основные новости компании.

В разделе «Наши автомобили» каждая модель представлена на фотографиях в разных ракурсах, что дает посетителю сайта представление о ее дизайне, выведены линейки цветов с возможностью замены цвета на модели, а также присутствуют следующие категории информации, дающие полное представление о каждой модели: Внешний вид, Техника для человека (в этой категории речь идет о комфорте и сервисе), Надежность и Безопасность, Стабильное вождение (о системах стабилизации, применяемых в автомобилях LIFAN), Повышенная мощность (о новых моторах LIFAN), Технические характеристики, Комплектации и цены, Фотогалерея. Это - каталог продукции LIFAN, которая на данный момент вывела на рынок России модельный ряд, состоящий из кроссоверов Х60 и Х50, седанов LIFAN Cebrium, LIFAN Solano, LIFAN Celliya и компактного городского хэтчбека LIFAN Smily. В 2016 году компания LIFAN планирует представить на российском рынке новую модель, у которой пока нет официального названия - проект СА09. Кроме того, в середине 2016 года Lifan планирует начать продажи в России седана Solano нового поколения и гот овит очередное небольшое преображение Х60.

Истории и современному состоянию компании посвящен самый последний раздел в меню сайта - Компания LIFAN, в нем представлена подробнейшая информация не только о развитии компании, но и о том, как рост компании отражен в прессе, что дает сайту возможность дополнительной индексации в сети Интернет, облегчая поиск отдельных моделей и самой компании.

Очень важное место уделено на сайте компании LIFAN MOTORS корпоративным продажам и специализированным программам по лизингу и кредитованию корпоративных клиентов. Эта стратегия помогла LIFAN быстро выдвинуться на российском рынке, так как для малого и среднего бизнеса дешевые и достаточно качественные грузовые и полугрузовые, а также легковые автомобили LIFAN являются серьезным предложением по сравнению с французскими, немецкими и российскими аналогами. Именно корпоративные продажи помогли Lifan, несмотря на общее снижение спроса на автомобили, в декабре 2015 года реализовать 2 553 автомобиля, увеличив при этом продажи на 1,3 %. С января по декабрь 2015 года компания реализовала 15 130 автомобилей.

Руководство компании видит в 2016 году перспективы роста, основывая их на удержании цен на уровне 2015 года, а также на расширении дилерской сети в России. При этом Lifan активно рекламирует на официальном сайте качественный сервис, предоставляемый как официальным дилером Lifan, так и дилерскими сетями, основывая на этом свои прогнозы по повышению доверия потребителей к бренду.

На сайте отдельно выделен раздел Дилеры и сервисы, однако в настоящее время он является недоработанным. Представлена широкая дилерская сеть, с подробным таргетингом на Яндекс-картах, официально опубликована Гарантия, которую Lifan дает на все модели на 60 месяцев (5 лет) или 150 000 км пробега. Однако пока не решена проблема сервисов и запчастей, чрезвычайно важная для российских покупателей - соответствующая страница раздела не заполнена информацией и находится в разработке.

В группах, находящихся в социальных сетях, использованы те же логотип, слоган и фирменные цвета, что и на официальном сайте. Официальная страница Lifan в сети ВКонтакте находится по адресу http://vk.com/lifanmotors. В группе представлены яркие альбомы с фотографиями модельного ряда, опубликованы предложения и акции компании, размещаются статьи на автомобильные темы, как связанные, так и не связанные непосредственно с маркой, а также регулярно ведется культурно-просветительская работа - публикуются статьи по истории и культуре Китая. Особенно активно ведется обсуждение и ответы на вопросы участников группы, которых набралось почти 15000 человек.

Официальная страница Lifan в Фейсбуке находится по адресу https://www.facebook.com/lifan.rus?_rdr, и содержание на ее стене полностью дублирует содержание стены группы ВКонтакте, в группе состоят 26 327 человек.

Официальная страница Lifan в Одноклассниках, находящаяся по адресу http://ok.ru/lifanmotors, рассчитана на другую аудиторию, нежели ВКонтакте и Фейсбук, поэтому и информация в ней преподносится иначе: на стене группы больше развлекательных новостей, не относящихся к марке Lifan, больше юмора и демотиваторов, тестов и опросов, а также принципиальное отличие - альбомы пользователей Одноклассников, которые публикуют собственные фотографии автомобилей Lifan и активно обсуждают эти автомобили в Одноклассниках. Однако, пользователей в группе немного - всего чуть более 2600 человек.

Официальная страница Lifan в Гугл Плюс находится по адресу https://plus.google.com/104663375706533169990/posts, и является «неживой» группой в социальных сетях, так как не ведется с сентября 2015 года, и на ней зарегистрировано всего 67 человек, поэтому считать ее коммуникационным средством не представляется возможным.

Немного иначе, нежели официальный сайт компании Lifan, структурирован сайт официального монодилера Lifan - дилерского центра Представительства марки LIFAN в России (http://www.lifan-msk.ru). Это сайт практической направленности, он создан не для потенциальных покупателей, а для тех, кто уже приобрел автомобили LIFAN и либо желает приобрести новую модель, либо ищет новые возможности обслуживания. Здесь можно найти предложения по кредитованию, страхованию, тюнингу, трейд-ину, продаже запасных частей, а также по специальным корпоративным программам, информацию о техобслуживании, сервисных центрах в Москве, лицензированном техосмотре. Кроме того, в режиме онлайн пользователям доступны такие важные услуги, как заявка на автомобиль, запись на тест-драйв, запись на ТО и возможность обратного звонка от дилера.

На сайте монодилера представлена также полная информация об акциях и скидках, льготных условиях приобретения, бесплатного увеличения срока гарантии, льготного автокредитования, что делает марку LIFAN чрезвычайно привлекательной в условиях экономической нестабильности.

Итак, можно сделать вывод о том, что компания LIFAN при выходе и пребывании на российском рынке автопроизводителей сделала выбор в пользу продвижения в сети Интернет и налаживания коммуникаций с потенциальным потребителем через сетевое (группы в социальных сетях) и представительское (официальный сайт компании и официальный сайт монодилера) продвижение. Удобная навигация по сайтам, полноценное насыщение сайта информацией, фото- и видеоматериалами, выдержанными в едином фирменном стиле и созданными на высоком европейском уровне, актуальные новости, спецпредложения и лояльность к клиенту, грамотно организованная обратная связь и служба поддержки - все это формирует положительный сетевой образ марки LIFAN и говорит о новом пути, который выбирают китайские автопроизводители для того, чтобы сформировать о бренде и его модельном ряде положительное мнение покупателя.

Выводы по III главе

Для китайской автомобильной компании Lifan очень важно создать благоприятный имидж и позитивную репутацию, способную разрушить старый негативный стереотип о китайском. Автопроме

В результате анализа мы пришли к следующим выводам:

1. При продвижении новой для российского рынка китайской автомобильной компании очень важна продуманная рекламная кампания для повышения известности и узнаваемости бренда.

2. Коммуникационные сообщения должны учитывать специфику целевой аудитории и отражать ценности бренда. Необходимо выявить наиболее привлекательные свойства, преимущества, создать четкую и привлекательную концепцию товара. Lifan делает основной упор на доказательстве качества, надежности и безопасности своих автомобилей.

3. Для автомобиля среднего класса, к которым относится и Lifan, лучше выбрать наружные носители и интернет как основные каналы коммуникации.

4. Спонсорство важных спортивных событий и популярных телепрограмм в России значительно помогает повысить узнаваемость бренда, сформировать позитивные чувства и мнения о бренде и создать положительный имидж компании.

5. Активные социальные инвестиции компании способствуют формированию благоприятных отношений с общественностью, созданию хорошей репутации и уважения к компании.

6. Положительный сетевой образ компании очень важен для формирования позитивного мнения потребителей и повышения их лояльности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа посвящена исследованию стратегических коммуникаций автомобильных компаний при продвижении на зарубежные рынки.

Поставив перед собой цель - выявить и проанализировать коммуникационные стратегии продвижения продукции китайской автомобильной промышленности на российском рынке, автору необходимо было решить целый комплекс задач.

В диссертации прежде всего была охарактеризована автомобильная компания как субъект продвижения на основе сегментирования потребительского рынка и выявления целевой аудитории, позиционирования на основе ценностей и предпочтений потенциальных потребителей, формирования корпоративной идентичности и имиджа бренда. Были выявлены основные маркетинговые стратегии продвижения автомобильной компании, такие как реклама, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, продакт плейсмент и другие.

В ходе проведенного исследования выяснилось, что в связи со спецификой автомобильного рынка огромную роль играет PR, который способствуют формированию благоприятных отношений с общественностью, созданию позитивного имиджа и хорошей репутации и уважения к компании. При продвижении автомобильной компании успешно применяются такие PR-инструменты, как пресс-туры (тест-драйвы), организация курсов для водителей, участие в автомобильных рейтингах, бренд-амбассадор, спонсорство, социальные инвестиции в такие социально значимые направления, как защита окружающей среды, безопасность дорожного движения, поддержка технического и конструкторского образования, повышение мобильности граждан и т.п. Более того, применение таких современных интернет-технологий, как SEO, интернет-реклама, блогосфера и социальные сети, вирусный маркетинг, мобильный маркетинг и продакт плейсмент в онлайновых играх (регламИгрование), открывают автомобильным компаниям новые возможности для осуществления эффективных коммуникаций с группами общественности.

Для построения конкурентных стратегий на зарубежных рынках компания должна учитывать особенности потребителей данного рынка, выявив их потребности и ожидания, ценности и стереотипы восприятия и в соответствии с этим разрабатывать программы стимулирования спроса.

В диссертации представлено современное состояние российского автомобильного рынка, выявлены факторы его динамики, охарактеризованы две категории автопредприятий: иностранные бренды (импортируемые из зарубежья и так называемые «отечественные иномарки») и российские бренды, проанализированы особенности российских потребителей и их предпочтения

В работе был дан обзор китайской автомобильной промышленности, охарактеризованы ведущие китайские автомобильные бренды, подробно исследованы коммуникационные стратегии, применяемые китайскими автомобильными компаниями для продвижения на российском рынке. В первую очередь ? это совершенствование дилерских сетей. Раньше в России складывалось негативное впечатление о китайских автомобилях именно из-за неразвитости дилерской сети, проблем с обеспечением клиентов запчастями, низкого уровня технического обслуживания и ремонта, что в итоге не лучшим образом влияло на имидж китайских автомобильных компаний. А в последние годы китайские автопроизводители осознали это и начали работать над этими проблемами, в частности, разработано несколько типов дистрибуции для реализации китайских автомобилей в России: собственные дочерние компании (например, «Лифан Моторс Рус», «ФАВ-Восточная Европа», «Чери Автомобили Рус»), через частные дилерские компании, а также мультибрендовые сети таких компаний как «Автомир», «Атлант-М», «Рольф» и др.

Сотрудничество с большим количеством дилеров в России свидетельствует о достаточно агрессивном выходе китайских автопроизводителей на российский рынок. Несмотря на кризисную ситуацию в России на автомобильном рынке, китайские автопроизводители предпринимают серьёзные шаги для расширения своей дилерской сети.

Приоритетное направление деятельности компании - это не только расширение дилерской сети для увеличения рынка сбыта, преимущество отдается улучшению уровня сервиса, особенно в отношении послепродажного обслуживания клиентов. Можно с уверенностью отметить, что при выходе на российский рынок послепродажное обслуживание играет одну из первостепенных ролей в восстановлении имиджа китайских автомобильных компаний и завоевании доверия со стороны российских потребителей. В диссертации были разработаны рекомендации по улучшению качества постпродажного обслуживания и повышению степени удовлетворенности ожиданий клиентов компании.

Помимо важности работы с дилерами и центрами по послепродажному обслуживанию клиентов, важную роль в продвижении автомобильных компаний играет выбор стратегии позиционирования продукции и определение основных каналов коммуникации с группами общественности.

В диссертации была проанализирована коммуникационная деятельность автомобильной компании Lifan, продвижение которой является хорошим примером для всех китайских автомобильных компаний, которые намерены выйти на российский рынок. Анализ стратегических коммуникаций компании Lifan позволил сделать некоторые выводы.

1. Для китайских автомобильных компаний очень актуально разрушить старые негативные стереотипы в глазах российский потребителей, создать новый имидж и повысить известность и узнаваемость китайского бренда с помощью PR-технологий и продуманной рекламной кампании.

2. Коммуникационные сообщения должны делать акцент на лучшем соотношении цены и качества, экономичности и практичности китайских автомобилей и, что немаловажно, на качественном сервисе и высоком уровне постпродажного обслуживания.

3. Китайские автомобильные компании должны гибко использовать современные технологии для осуществления коммуникаций с российскими потребителями, активно заниматься продвижением в Интернете, в том числе в блогосфере и социальных сетях.

4. В процессе развития китайских автомобильных компаний в России выбор компетентных дилеров и согласованное взаимодействие с ними имеют огромное значение.

5. В связи с ухудшением экономической ситуации в России автомобильным компаниям целесообразно проводить совместные маркетинговые мероприятия с участием дилеров и коммерческих банков, чтобы стимулировать потребительский спрос.

6. В современном обществе наблюдается рост требований и ожиданий клиентов, поэтому компания должна уделять большее внимание индивидуальным запросам потребителей в сфере качества своей продукции и сервисного обслуживания.

Полученные в ходе данного исследования результаты могут быть полезны для продвижения продукции китайского автопрома на российском рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алёшина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алёшина. - М.: Экмос, 2003. - 480 с.

2. Бердников, И.П. PR-коммуникации: практич. пособие / И.П.Бердников, А.Ф.Стрижов. - М.: Дашков и К, 2010. - 208 с.

3. Балаева, О.Н. Управление организациями сферы услуг: формирование сервисной системы. Проблемы теории и практики управления / О.Н.Балаева, М.Д.Предводителева. - М.: ВШЭ, 2010. - 160 с.

4. Волгин, В. Энциклопедия автобизнеса. Секреты дилеров / В. Волгин. - М.: Litres, 2014. - 755 с.

5. Ветров, А.С. Сервисное обслуживание продукции машиностроительных предприятий России / А.С.Ветров // Вестник СГСЭУ. - 2013. -№ 1. - С. 34-37.

6. Ветров, А.С. Сравнительный анализ сервисного обслуживания автомобилей в авторизованных дилерских центрах / А.С.Ветров, Э.Т. Абушаева // Вестник СГСЭУ. - 2014. № 1. - С. 36-39.

7. Вихляева, И. Индивидуальные особенности рекламы в социальных сетях / И. Вихляева // Логистика. ? 2011. -№ 6. С. 46-47.

8. Всеобщий менеджмент качества: учебное пособие / Колесников.А.А [и др]; Отв. ред. С.А.Степанова. СПБ.: Изд-во СПБГЭТУ « ЛЭТИ» , 2001. - 200 с.

9. Горбачева, С.А. Анализ тенденций разработки маркетинговой стратегии в интернете: стратегические направления, инструменты и механизмы / С.А.Горбачева, Н.А. Цаплина // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. -№ 33. С. 32-41.

10. Гантер, Б. Типы потребителей : введение в психографику / Пер. с англ / Б.Гантер, А.Фернхам. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.

11. Гузиков, А. В. Развитие бренда машиностроительной продукции (на примере автомобильного рынка России): Автореф. дис. ... канд. экон. наук:08.00.05 / А.В.Гузиков. - М.: ВЗФЭИ, 2010. - 130 с.

12. Граут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Граут, Э.Райс. - СПБ: Питер, 2010. - 103 с.

13. Збровская, М.И. Продвижение бренда в социальных сетях: модный тред или необходимость // Бренд-менеджмент. 2015г. -№1. С.36-50.

14. Иванов, В.В. Автомобильный менеджмент / В.В.Иванов, П.В.Богачек. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 430 с.

15. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов [и др.]; Отв.ред. С.В.Сухов. - М.: Издательский дом "Питер", 2015. - 240 с.

16. Интернет-технологии в связях с общественностью: учебное пособие / под ред. И.А.Быкова, О.Г. Филатовой. - СПБ.: Роза мира, 2010. - 275 с.

17. Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д.Кривоносов, О.Г.Филатова, М.А.Шишкина. - СПБ.: Питер, 2010. - 375 с.

18. Коллер, К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом /изд. 2-е / пер.с англ. / К.Л. Коллер. - СПБ.: Вильямс, 2005. - 704 с.

19. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л.Келлер. 12-е изд. М.[и др.] : Питер, 2011. - 816с.

20. Левинсон, Д. К. Партизанский маркетинг / Д.К.Левинсон. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 432 с.

21. Морозов, С.А. Автомобильная промышленность КНР / С.А. Морозов // Журнал Автомобильных Инженеров. - 2012. -№ 2. - С. 12-20

22. Маргарита, В. Психотипы и их речь - в рекламе и жизни / В. Маргарита // Рекламные идеи. - 2008. -№ 4. - С. 88-97.

23. Попов, В.В. Новые знания, технологии, инновации для регионального автобизнеса и его инвесторов / В.В.Попов. - М.: ИД Российское время, 2009. - 256 с.

24. Почепцов, Г.Г. Паблик Рилейшинз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М: Рефл-бук, 2000. - 154 с.

25. Рудая, Е. А. Особенности рекламной деятельности автомобильных корпораций США: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.14 / Е.А.Рудая. М.: МГИМО(У), 2001. - 225 с.

26. Розен, Э. Анатомия слухов: маркетинговые приёмы / Э. Розен. - СПБ.:Питер, 2006. - 240 с.

27. Серебряник, И. А. Управление взаимоотношениями с клиентами: применение CRM-систем / И.А.Серебряник, С.В.Федорова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. -№1. С. 53-55.

28. Синяева, И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М.Синяева. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 504 c.

29. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. Ульяновский. - М.: Litres, 2014. - 356 c