Онинги, капони или маркизы и козырьки это солнцезащитные козырьки, размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Их изготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На них помещается реклама, как правило это эмблема фирмы. Эти козырьки могут быть складными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются. Eicoff A. Or your money back, N Y.: Crown, 1982 230p.; 93 p.

Транспоранты-перетяжки это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.

Флаги. На них изображается фирменная символика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями фирм и магазинов.

Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.

Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса.

Авиа-реклама. Рекламные плакаты прикрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдных мест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательного аппарата и много больше его самого.

Реклама в небе или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампы мощностью от 2 000 до 10 000 ватт. и радиус видимости от 2 до 70 км. Шоу-Мастер 1995г. №2// журнал о профессиональной шоу технике 96с.; стр.80

II. Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы является Транзитная реклама. Это понятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитная реклама это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы и теле- радио- рекламы. Каждый вид транспорта имеет свои характерные виды рекламы:

В Метро размещаются стикеры (наклейки) в вагонах и на вагонах. Обычно это небольшие наклейки (48 х 12 или 30 х 40 см.), с нанесёнными на них рекламными плакатами. В метро размещаются рекламные щиты с подсветкой и без неё. Обычно такие щиты помещаются на станциях, в вестибюлях, пешеходных переходах и на эскалаторных спусках. Там же может размещаться табло “бегущая строка” и аудиовизуальные устройства, транслирующие рекламные ролики. Из-за огромного пассажиропотока реклама в метро считается эффективной для товаров массового спроса.

В автобусах и троллейбусах и трамваях реклама размещается на бортовых поверхностях и стенах салонов и может транслироваться по встроенным аудио-динамикам. Данный вид рекламы позволяет охватить достаточно широкий спектр потребителей: от пассажиров автобусов до обладателей роскошных автомобилей.

Такси также используется для размещения рекламы. На крышах автомобилей размещается световой короб (басорама). Наклейки (стикеры) размещаются на дверях автомобиля, на заднем крыле и на приборной панели.

Легковые и грузовые автомобили могут быть использованы для размещения рекламы. Реклама размещается на их бортах путем покраски или аппликации.

На вокзалах и в аэропортах размещаются рекламные щиты, электронные мониторы и табло, видеомониторы и аудио динамики, транслирующие рекламные сообщения.

Реклама размещается на бортах самолетов и пароходов. Технология нанесения рекламы на данные объекты чрезвычайно сложна, поэтому изображения нельзя часто менять. Старобинский Э. Е. цит. соч. с. 74-76

III. Не менее распространенным видом рекламы является Печатная реклама. Ее подразделяют на несколько подвидов:

Реклама в прессе. Данный подвид включат в себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть в газетах, журналах, специализированных журналах и дайджестах. Данный вид имеет несколько подвидов, каждый из которых по-разному создается и оплачивается:

а) на страницах изданий размещаются прямоугольники, содержащие небольшие рекламные плакаты;

б) могут создаваться специальные рекламные статьи и заметки, которые обычно помечают знаком “на правах рекламы” иногда их называют антрефиле;

в) некоторые издания помещают на своих страницах частные объявления.

г) иногда в верху страниц размещается рекламная лента шириной 3 - 5 см., которую принято называть каук. Mayer M., Madison avenue, N Y.: Harper & Row, 1958 148p.; p.30

2. Книжная реклама, которая включает в себя все виды рекламы в книгах. Вскоре после изобретения печатного станка в книгах стали появляться каталоги будущих изданий. Однако, несмотря на столь раннее появление, реклама в книгах используется не всеми издательствами. Старобинский Э. Е. цит. соч. с. 46 Современная реклама в книгах может принимать следующие виды:

а) в виде страничек с рекламными обращениями в конце книги;

б) в виде рекламного обращения, помещенного на обложке;

в) в виде рекламного обращения внутри самого текста.

г) в виде так называемого Булл-марка, т. е. красочной закладки, вкладываемой издательством в книгу. Там же с. 169

3. Буклеты это специальные издания, посвященные одной фирме или определенным товарам. Буклеты распространяются среди потенциальных клиентов фирмы и потребителей её товаров.

4. Рекламные листовки это небольшие, одно- двух- листовые издания, информирующие о каком-либо товаре или фирме. Их могут рассылать по почте или раздавать во время акций Сейлз Промоушена.

5. Афиши крупноразмерные (обычно в формате А0, А1 и реже А2) рекламные издания. Они размещаются на улицах и в концертных залах. На улицах существуют специальные стенды для афиш. Их можно отнести к разновидности наружной рекламы.

6. Каталоги это “печатные издания рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами.” Там же с. 48

7. Прайс-лист это перечень цен и товаров одной фирмы.

8. Пресс-релиз отчет о проделанной работе или проведенной акции, предназначенный для СМИ. Пресс-релизы обычно составляются сотрудниками самой фирмы

IV. Еще один вид рекламы Радио-реклама. До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению. Ogilvy D. “Ogilvy on advertising“ : Prion, Italy, 1997-224c.; page 113 За длительный период своего развития радио-реклама приобрела массу разнообразных видов:

Это прежде всего рекламные радио-ролики. Иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеют специально созданное музыкальное сопровождение. Различают следующие разновидности: а) Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике Старобинский Э. Е. цит. соч. с. 169; б) Джингл или песня о товаре (в России джинглами называют музыкальные радио-заставки)

Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом.

Заставки, рекламирующие саму радиостанцию. Распространены два основных типа: а) заставки, информирующие о названии радиостанции и её передачах; б) заставки, рекламирующие радиостанцию как таковую, указывая на преимущества именно этой радиостанции.

В настоящее время наиболее распространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная модуляция) и FM (частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое радио. АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды производимых ими электромагнитных волн. Эти волны огибают контур Земли в дневное время, а в ночное отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус вещания. Местные АМ-радиостанции имеют радиус вещания 25 миль и мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции способны охватить радиус более 1000 километров. Их мощность доходит до 50 000 ватт. Относительная мощность АМ-радиостанций варьируется от частоты сигнала. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал. Радиостанции, использующие для передачи звука изменения частоты радио-сигнала называются FM-станциями. Сигналы данных радиостанций распространяются в зоне прямой видимости и зависят от высоты радиоантенны. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. цит. соч.с. 369 В Европе и США уже существует цифровое радио. Оно позволяет добиться более высокого качества звука. Цифровое радио позволяет передавать вместе со звуком текст и изображения, что является привлекательной перспективой развития радио-рекламы.

V. Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

Это телевизионные ролики и клипы;

Бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;

Рекламные передачи;

Небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

Рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;

Рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;

Телевизионные заставки.

VI. Достаточно интересный вид рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. Многие рекламисты специализируются на этом виде рекламы. Американское рекламное агентство Ogilvy & Mather смогло встать на ноги именно благодаря этому виду. Ogilvy D. цит. соч. с. 143

Только этот вид рекламы дает возможность определить эффективность с точностью до копейки, так как велика обратная реакция и известен список получателей. Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить ваш продукт.

VII. Чрезвычайно распространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры. На сувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты. В зависимости от стоимости, сувениры делятся на три категории:

Самыми дешевыми являются календари, полиэтиленовые мешки и визитки.

Более дорогостоящими зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.

Наиболее дорогими сувенирами являются калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.

Ч. Сендидж перечислил в своей книге “Реклама: теория и практика” восемь преимуществ рекламных сувениров:

“Рекламные сувениры полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких либо обязательств со стороны получателя.” Сендидж Ч., Реклама: теория и практика. М.:Прогресс, 1989 580с.; стр. 403

Рекламные сувениры могут хранить и использовать, а следовательно, они смогут обеспечить повторные рекламные контакты;

Рекламные сувениры распространяются среди ограниченного числа лиц, что даёт возможность добиться направленного воздействия на конкретную аудиторию;

Рекламный сувенир может размещаться в местах, недоступных для других видов рекламы, то есть в бумажниках, спальнях, стенах контор и в рабочих столах;

“Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности;

Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного обращения при первом воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам.” Там же стр. 403-404;

Рекламные сувениры достаточно дешевый вид рекламы;

“Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия”. Там же стр. 404

VIII. Новым видом рекламы является реклама в интернете и других компьютерных сетях. Интернет имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна. Перечислим её основные виды:

Банеры это небольшие рекламные щиты, размещаемые в любом месте интернета. Надавливание (клик) на такой щит отправляет посетителя к рекламному сайту какой-либо фирмы, к интернет-магазину, казино и т. д. Иногда банеры демонстрируют мультфильмы, сопровождаемые музыкой. Оплату собирает владелец страницы, на которой помещен банер.

Регистрация в поисковых машинах позволяет сделать интернет-страничку доступной широкому спектру пользователей. При поиске информации люди обычно обращаются к поисковым сайтам, которые являются сборщиками информации. Регистрация позволяет разместить информацию о странице в базах данных поисковых машин, что делает вашу веб-страницу известной.

Рассылка по электронной почте информации о сайте или веб-странице. В интернете также существует прямая почтовая рассылка (Direct mail). Рассылку обычно осуществляет специальная программа.

Рекламный сайт или веб-страница это, размещающийся на одном из серверов, подключенных к интернету, информационный мультимедиа продукт, который доступен для расшифровки наиболее распространенными компьютерными оболочками.

Доски объявлений. На них размещаются объявления частных лиц и предприятий. Доски объявлений бывают платные и бесплатные.

Форумы. На досках для форума можно оставить объявление, которое должно соответствовать теме форума. Например, можно найти партнера по бизнесу в любой стране мира или продать крупную партию товара.

Коммерческие Чаты места общения в реальном времени. Набрав текст на своем компьютере, его можно в течение нескольких секунд послать другим пользователям, подсоединенным к данному чату. Коммерческие чаты полная аналогия развлекательных, но со строго заданными темами общения (например, продажа акций на бирже).

Бесплатные серверы. Такие серверы выполняют исключительно рекламные цели. Житель любой страны может разместить на таком сервере информацию о своем предприятии, но только при условии, что он разместит рядом с ней рекламу-банер сервера. Владельцы сервера меняют рекламную информацию в этом банере, оставляя банер на своем месте. Некоторые серверы перестают быть бесплатными после определенного срока, при этом предприятия, разместившие свои сайты на них, часто не отказываются заплатить за продление срока функционирования сайта.

Реклама в интернет-СМИ. В интернете существуют собственные теле станции, газеты, журналы, радиостанции, клубы и т.д. Во всех данных местах можно размещать информацию.

Рекламу можно также разделить по сферам действия:

Экономическая или торговая реклама это все виды рекламы в сфере торговли и предпринимательства.

Политическая реклама. Она включает в себя предвыборные кампании и создание политического имиджа того или иного политика или политического движения.

Благотворительная реклама. Данный вид рекламы помогает нужным, но нерентабельным предприятиям (музеям, симфоническим оркестрам) приобрести необходимый спрос.

Воспитывающая нравы реклама это реклама, агитирующая “не мусорить”, “не курить”, “платить налоги” и т. д.

Законодательная реклама это обнародование законов и законодательных актов, подлежащих обязательному обнародованию.

Религиозная реклама это реклама религиозных культов и общин.

Личная само реклама это реклама какой-либо личности, например, желающей найти работу или спутника жизни.

Помимо основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания не может существовать без них. Один из них Сейлз Промоушен. Сейлз Промоушен это стимулирование сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т. п. Перепелица В. В., Как сделать рекламу эффективной или как стать известным.-Ростов-на-Дону: Феникс,1997.-284с.; стр.91, Сейлз Промоушен, или мероприятия содействия продаже товара - М.: Sovero, 1990 - 18 с. - (Теория и практика внеторг рекламы: Прил. к журналу “Новости рекламы” / в/о”Внешторг реклама”; Вып. 15)

Сейлз Промоушн достаточно сложный вид рекламной деятельности, т. к. требует от персонала, участвующего в проведении выставки, умения представлять товар, правильно использовать презентационное аудио- видео- оборудование. Часто для Сейлз Промоушена используются штатные сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяет профессионально проводить данные мероприятия. Использование артистов, звукорежиссеров и других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно с некоторыми проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей товара, избыточные финансовые затраты и др. (24),(25),(26) Организация выставок, реклама научно-технических дости жений для продажи лицензий и заключения контрактов: (методическое пособие)/ РДЭНТП: Подг. инж. Э. И. Паровец, Киев: О- во “Знание УССР, 1990.-20с. Тарасьева Е. А., Боровская Е. С. Рекламное оформление ярмарок и выставок.- М., 1979-78с.- (Гос. торговля. Серия Торговая реклама: Обзор информ. / ЦНИИНТЭИ торговли; вып.2

Люди лучше покупают товар тогда, когда существует возможность что-либо получить бесплатно. В рекламных роликах обычно говорится, что если вы купите данный товар, то получите вот это. Имеет значение не только сам приз, но и механизм розыгрыша. В журнале “Реклама” Реклама / научный журнал /1999 №2, М.: ООО”Журнал реклама XXI век “ 48с. ; стр.27-28 сообщается, что одна фирма, рекламируя свое пиво в сети пивных, использовала специальные подставки под кружки, которые меняли цвет если соприкасались с холодной кружкой. При этом на поверхности подставок высвечивались надписи, по которым посетитель узнавал о своем выигрыше или проигрыше.

Другим примером Сейлз Промоушена может служить акция, предпринятая кампанией “Дженерал Моторс“. При покупке джипа “Шевроле Блэйзер” покупатели получали магнитную карту, по которой бензин предоставлялся бесплатно в течение года.

Местом проведения акций Сейлз Промоушена могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес- -центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Сейлз Промоушен может быть представлен в виде выставки, презентации, розыгрыша, шоу, сэндвича (человека на спине и груди, которого закреплены рекламные плакаты), аттракциона, фестиваля (например, фестиваль тур-агентсв), ярмарки и т.д. Почти все акции Сейлз Промоушена сопровождаются раздачами призов и подарков, так как зрелище может быть неинтересно, но мало кто сможет отказаться от бесплатной вещи или продукта питания.

В то же время Сейлз Промоушен это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с теле рекламой и рекламой в печатных изданиях. Олвуд Д., Монтгомери Б., Делать бизнес с помощью выставок тоже надо уметь //ЭКС: Экономика и орг. пром. производства - 1992, - №5 - с.77-80

Крупные рекламные агентства не любят браться за Сейлз Промоушен, так как он приносит небольшой доход. Обычно рекламные агентства получают процент (7-10%) от общей стоимости за размещения рекламы в СМИ. Сейлз Промоушен же является услугой рекламных агентств. Он оплачивается отдельно и цены на него ниже, чем на рекламу. Вследствие этой причины Сейлз Промоушен и аналогичные виды деятельности получили название BTL (below- the-line), то есть лежащие ниже черты, над которой находится уровень цен, интересующий рекламные агентства. Там же.

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Паблик- рилейшенз (общественные отношения, косвенная реклама). Это форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Паблик- рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальной информацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Это своего рода коммерческая политика, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Необходимо иметь обратную связь, чтобы по ходу осуществления вносить необходимые коррективы. Цит. соч. Реклама / научный журнал /1999 №2, с.26

В отличие от Сейлз Промоушена, Паблик рилейшенз выполняют обычно сотрудники фирм, а не рекламные агентства.

Первая Паблик рилейшенз служба была создана после I Мировой войны при правительстве США президентом Вильсоном. В дальнейшем подобные службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. С конца 40-х подобные службы появились во многих коммерческих структурах. Перепелица В. В., цит. соч. с.234

Существует множество определений Паблик рилейшенз. Блэк Сэм в своей книге о ПР пишет следующее: “ПР это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.” Тульчинский Г. Л., Public Relations, Спб.,1994 - 80с.;с.11

Известный американский ПР-специалист из Сан-Франциско дает другое определение Паблик рилейшенз: “ПР- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответственных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.” Блэк Сэм, Паблик Рилейшенз. Что это такое; М.,Модино - Пресс Новости: АСЭС - 1990 -220 с.; стр. 38

Санкт-Петербургский автор Тульчинский Г. Л. в работе “Public Relation” дает следующее определение: “PR - это управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации.” Дороти Доти, Паблисити и Паблик рилейшенз, М.:Филин, 1996 - 285 с.34 Тульчинский также приводит перечень объектов, на которые направлена ПР-деятельность:

1. “Рыночная среда ( потребители, клиенты, субподрядчики, заказчики, кредиторы, партнеры и т.п.)

2. Власти (судебная, законодательная и исполнительная ).

3. Общественные организации или некоммерческая среда.

4. Средства массовой информации.

5. Население.

6. Персонал самой фирмы.” Тульчинский Г. Л., Public Relations, Спб., 1994 - 80с.; стр.18

Тульчинский относит Спонсорство к Паблик рилейшенз деятельности. Там же стр.31 Спонсорство позволяет получить положительные отзывы в прессе и со сцен больших концертных залов. Спонсорство также способствует развитию многих творческих коллективов.

Паблисити это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

Паблисити - самый дешевый и как бы самый доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити. фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы. Один американский супермаркет использовал очень нетрадиционный способ рекламы, благодаря которому он получил обширное паблисити. Супермаркет находился в отдаленном районе города. Из-за этого он плохо посещался покупателями. На рекламу требовалось потратить около 20 тысяч долларов, но удалось сделать рекламную компанию потратив гораздо меньше денег.

На крыше была поставлена пушка, из которой выстрелили однодолларовыми купюрами. Эта новость обежала почти все СМИ. Более того, люди, бывшие в то время в супермаркете, разнесли ее устно. Там же стр.51-52

Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается более интересной для СМИ, чем информация о фирме в целом. Подобное паблисити особенно актуально в России, где СМИ стремятся брать деньги за коммерческие новости. Некоторые авторы пишут, что в России вообще нет бесплатного паблисити. Доти Дороти, цит. соч. с.50 Подобные утверждения, видимо, базируются на попытках получить паблисити за незначительные или не актуальные новости.

Доти Дороти утверждает, что далеко не все виды паблисити необходимы. Несколько разделов книги Д. Дороти “ Паблисити Паблик Рилейшенз” посвящены тому, как правильно выбрать именно те СМИ, которые лучше всего подходят для паблисити конкретной фирмы. Можно, например, добиться трансляции интервью с директором фирмы по национальному телевидению. Все его соседи и знакомые будут считать его знаменитостью, но совсем не обязательно, что продукция фирмы будет лучше продаваться. Важно также, чтобы занятие паблисити не поглотило целиком все рабочее время предпринимателя, так как это может отрицательно отразиться на его бизнесе (у него не будет времени заниматься своим основным делом). Несмотря на то, что СМИ размещают информацию бесплатно, выбрать полезные для фирмы СМИ очень сложно. Этот выбор следует осуществлять теми же способами и с той же тщательностью, что и при выборе мест размещения рекламы. Перепелицы В. В. цит. соч. с.146.

Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, случайная демонстрация рекламного щита фирмы (например, во время трансляции спортивных соревнований), сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы, комментарии судебного процесса, организованного фирмой (например, против кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этот кто-то может быть специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели или радиослушатели не всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. В тех странах, где многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как, например, в России) паблисити является наиболее эффективным средством пропаганды товара. Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественные и дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, что реклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на подобных людей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово “рекламированный” к товару уже нельзя присоединить. Таким образом, информация о товаре достигает потребителя без негативного прилагательного “рекламированный”.

Паблисити является основным видом рекламы для деятелей шоу-бизнеса. Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным без использования паблисити. Прямая реклама как правило не способствует увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити может быть представлено в виде интервью с артистом, демонстрации клипа ( иногда не на правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста, газетной публикации о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или интернету, трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле и т. д.

Директ Маркетинг это деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной прибыли. Доти Дороти, цит. соч. с.15-108.

Известный теоретик маркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Это происходит в процессе продажи имущества, подыскивания работы, сбора средств на какие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов деятельности нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы. Перепелица В. В. цит. соч. с.231.

Именно Маркетинг определяет стратегию рекламной кампании. Рекламу можно считать частью Маркетинга. В книге о Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено рекламе. Тем не менее далеко не все области маркетинговой деятельности касаются рекламы. В то же время невозможно создать хорошую рекламу, не опираясь на Маркетинг. Например, многие рекламисты (Рон Андерсон, Дэвид Огилви и др.) при создании рекламных продуктов используют процесс, называемый Позишн. Цель данной деятельности определить для кого предназначается товар и для каких целей. Например, мылом можно мыть собак, грязные мужские или женские руки. Мыло можно использовать для массы других процессов. Д. Огилви, когда он создавал рекламу мыла “Дав”, позиционировал это мыло, как мыло для мягкой женской кожи. Он опирался на ту информацию, что женщины чаще покупают мыло для дома, чем это делают мужчины, а следовательно, реклама, направленная на мужчин, не принесла бы успеха. Котлер Ф., Основы Маркетинга, СПб.: Коруна,1994-698с. стр.5. Если считать СМИ руками рекламной компании, то логично считать Маркетинг ее мозгом.

Существует еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу и Сейлз Промоушену - это Мерчандайзинг. Это понятие включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи. Агенты предлагают товар магазинам и фирмам распространителям. Эта сторона Мерчандайзинга не имеет прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучше рекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть и вторая сторона. Иногда агенты размещают в магазине рекламные стенды и начинают прямо на месте продажи завлекать покупателей. Они могут показывать товар в действии или демонстрировать аудио- видео- рекламные материалы. Эта деятельность аналогична на выставочной, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а Мерчандайзинг- презентации прямо в магазинах. Цит. соч. Старобинского Э. Е. с. 156

ВЫВОДЫ

1. Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

2. Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Её воздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны.

3. Реклама использует самые разнообразные формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность их воздействия может формировать мораль общества, цели и образ жизни различных людей. Даже человек, ненавидящий рекламу может попасть под её воздействие, так как изолироваться от рекламы он не сможет.

4. Все основные термины, использующиеся в рекламной деятельности англоязычного происхождения. Это означает, что в развитие рекламы англоязычные государства внесли наибольший вклад. Это подтверждает американский автор Д. Огилви в книге “Ogilvy on advertising” Цит. соч. Ogilvy D. стр.173.

5. Реклама постоянно поглощает новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад интернет служил исключительно научным и производственным целям, а сейчас это фактически огромная рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламных агентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети, стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того, интернет сейчас организован так, что почти любые поисковые действия приводят к рекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только зная заранее её адрес.

Очевидно, что в ближайшее время количество новых видов рекламы будет увеличиваться. Этот процесс может быть вреден для самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать его остановки или снижения темпов роста.

3. Специфика рекламы

РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ.

Существует несколько определений понятия “реклама”. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: “Реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.” Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991. с. 674. Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распространять газету, следовательно, по вышеприведённому определению, они являются рекламой. Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.

Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлером: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.” Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.-780с с.511 Это определение концентрирует понятие “реклама”. В отличие от определения словаря Ожегова С. И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни. Однако, это определение имеет свои недостатки. Например, такой вид рекламы, как Директ Мэил (прямая почтовая рассылка) на начальном этапе своего развития был фактически средством личной коммуникации. Письма рассылались рекламистом или сотрудниками предприятия и адресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю. В каждом конкретном случае текст варьировался. Однако, в настоящее время этот вид рекламы стал предельно автоматизированным, т. е. письма и списки составляются компьютерами. От людей требуется лишь доставить письма на почту.

Определение рекламы Ф. Котлера включает в себя также Мерчандайзинг и Сейлз Промоушен. Мерчандайзинг охватывает все виды рекламы на месте продажи, а Сейлз Промоушен включает в себя выставки, уличные рекламные акции, розыгрыши призов среди покупателей и другие средства стимулирования сбыта. Подобные акции обычно имеют “четко указанный источник финансирования” и не являются средствами личной коммуникации. Эти акции так же, как и реклама, принадлежат к средствам массовой коммуникации. Массовая коммуникация по определению это “трансляция информационных объёмов на большие массивы людей, осуществляемая при помощи технических средств (радио, телевидение или непосредственно на живую аудиторию)”. Энциклопедический словарь по культурологии, М.: Центр, 1997 478с.;с.194

В “Энциклопедическом словаре по культурологии” реклама рассматривается как “особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учереждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие).” Там же с.321-322 Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет определить значимость рекламы и её роль в развитии различных культур. Из определения Ф. Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию. Культурологическое же определение позволяет их определить, причем даже в количественном виде. Для этого необходимо сосчитать организационные структуры, занимающиеся рекламой и средства, вкладываемые в рекламу, а затем их процентное соотношение с количеством всех существующих организаций и их оборотами. Полученные проценты дадут информацию о размерах данного социального института и его финансовой власти.

В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: “Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована”. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама принципы и практика, Спб.: Питер, 1999 736с.; с.31 Таким образом, это определение является по сути более конкретизированным определением Ф. Котлера.

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.

Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.

Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.

Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Данная работа под понятием “реклама” будет рассматривать явление, удовлетворяющие этим четырем признакам. Эти же признаки мы будем использовать в дальнейшем для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую вышеописанным требованиям, мы будем называть её рекламной продукцией.

Определить, причастно ли какое-либо предприятие к сфере рекламы, можно также по вышеописанным четырем признакам. Для вхождения в данный социальный институт, такое предприятие должно участвовать в производстве рекламной продукции.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Информационная функция “предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.”; Энциклопедический словарь по культурологии, с.322

Экономическая функция рекламы это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

Просветительская функция рекламы “предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.”; Там же.

Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Там же. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

Для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров. Все другие ее функции уходят для этих людей на второй план. Таким образом, мы можем сказать, что основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров.

Выведем из выше сказанного основные коммуникативные функции музыки в рекламе:

Музыка должна генерировать у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.

Она может дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть имя автора или исполнителя, название произведения, символический смысл произведения (например, такой, которым обладают «тушь» и «похоронный марш»), качество музыки, ее стиль и т.д.

Согласно определению “коммуникация это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)” Гиляревский Р. С., Черный А. И., Научная коммуникация и некоторые проблемы информатики. М.: ВИНИТИ, 1970 40с.; с.3 Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

“Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.” Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела // пер. с анг. Б. Косенкова // Самара: Федоров 480с.; с.39

Рассмотрим основы функционирование процесса коммуникации. В целях трансляции информации её облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письменность, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. При любом обмене информацией между двумя людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим. Там же.

Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Например, сообщение диктора на телевидении проходит восемь этапов, прежде чем достигнет телезрителей. Вначале диктор преобразует информацию в слова. (процесс кодирования), затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования). После этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в эфир (кодирование). Этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование), затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование). Эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются. В результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы.

На каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна.

Эффективность выполнения музыкой своих функций зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека. Исследование этого процесса помещено ниже в параграфе “Основные принципы воздействия музыки на человека”.

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Средства массовой информации (СМИ) это “принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры.” Энциклопедический словарь по культурологии, с.371 Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. “В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых сеть Интернет.” Там же. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним. Strauss, Steve, Moving image: the transportation poster in America, N. Y.: Fullcount Press, 1984 180с.; с.111

Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения “людей с улицы” на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, “чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат.” Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М.: Рефл-бук, 1999 349с.; с.334 Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров: “.. наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации.” Л. В. Петров, Массовая комуникация и культура, Спб ГУКИ, 1999 211с.; с.33

Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. “Оценочные исследования это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы.” Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., цит. соч. с.633 Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная.

“Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

тесты на запоминание,

тесты на убедительность,

подсчет непосредственного отклика,

коммуникативные тесты,

фокус-группы,

физиологические тесты,

кадровые тесты,

внутрирыночные тесты.” Там же с. 634

Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.

Все виды подобных тестов предполагают непосредственный контакт с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет определить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей и запомнили ли они название товарного знака. Там же с. 635

Тест на вспоминание это “тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.” Там же. В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:

“Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?

(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?

(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?” Там же.

“У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей.” Там же.

Другой вид тестов это тесты на узнавание. “Тест на узнавание тест, который оценивает запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её.” Там же с. 638 Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, выделили они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.

Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность это “тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки.” Там же с. 640 Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демонстрируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.

...