Коммуникативные функции музыки в рекламе

История зарубежной рекламы, развитие рекламы в России. Характеристика современных видов рекламы и их специфика. Значение коммуникативного психологического воздействия рекламы. Методы ее создания. Технологические вопросы использования музыки в рекламе.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид диссертация
Язык русский
Дата добавления 21.11.2017
Размер файла 258,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Еще один вид обратной связи это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков. Там же с. 643 В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют счетчики, размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают

Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса.

“Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?

Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?

Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?” Там же с. 645

Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:

“Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

Как назывался рекламируемый продукт?

Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?” Там же с. 231

Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.

Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Размещение и производство рекламы стоят чрезвычайно дорого поэтому многие рекламисты стремятся определить эффективность рекламы до её запуска в СМИ. Более того, как считает профессор Сиракузского университета Джон Филипп Джоунс, неудачная реклама уменьшает объемы продаж более чем на 50%. Jones J. P., When ads work, N. Y.: Lexington books, 1995 280p.; p.120-125 Исходя из вышеизложенных причин, рекламисты стремятся к предсказуемости результатов рекламы и проводят тестирование фокус-групп. Фокус группы это специально подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ.

Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты это “тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.” Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., цит. соч. с.646

Обычно такие тесты измеряют следующие физиологические параметры.

Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.

Электроэнцефалограмма. Обычно электрическая активность мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию. Там же с. 646

Физиологические тесты имеют несколько существенных недостатков:

“Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты так же требуют подключения респондентов к незнакомым им лабораторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугающие процедуры.” Там же с. 646-648

На данный момент не существует технологии, позволяющей проводить физиологические тесты, не информируя об этом респондентов, что накладывает определённый отпечаток на достоверность информации.

Отсутствие оборудования, позволяющего проводить подобные физиологические исследования вне лабораторных условий и не информируя потребителей, привело к непопулярности данного вида тестов.

Телевизионные ролики часто подвергаются по кадровой проверке. По кадровое тестирование исследует реакцию людей на различные части ролика. Наиболее распространен тест PEAC, разработанный компанией VIEWFACTS. Данный тест проводится в мини-кинотеатрах, каждое кресло которых снабжено клавиатурой, позволяющей мгновенно дать оценку происходящего. Например, люди могут сообщать, насколько им нравится каждый отдельный участок рекламного ролика или они могут оценивать свою заинтересованность происходящим на экране. Данные оценки собираются компьютером и усредняются, затем на дисплей выводится график, отображающий эти средние значения. Зрителям обычно демонстрируются несколько роликов, один из которых и является проверяемым.

Иногда по кадровые тесты совмещаются с физиологическими. Для этого на зрителей надевают маленькие электроводы, измеряющие проводимоть кожи. Stewart, David W., David H., Furse, Effective television advertising, Lexington, MA: D. C. Health and Co., 1986 108p.; p.63

Другим методом образования обратной связи между рекламистами и потребителями является внутрирыночные тесты “тесты, которые измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.” Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., цит. соч. с. 650 Данные исследования позволяют определить эффективность рекламной кампании на основании увеличения или уменьшения объема продаж. Может показаться, что подобные исследования являются наиболее объективными. Однако они являются при этом мало популярными среди рекламистов, так как достаточно сложно отделить результаты, принесенные рекламной кампанией от других маркетинговых процедур, производимых с товаром. Более того, их проводят только после завершения и оплаты рекламной кампании, а это означает, что вернуть деньги уже не удастся.

Самым эффективным средством анализа рекламной кампании является метод данных из одного источника это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. “Кампания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно происходит из одного источника.” Там же с. 651 Несмотря на высокую эффективность, этот тест является мало доступным, так как является чрезвычайно дорогим.

Не так давно были изобретены виртуальные тесты рекламных коммуникаций. Они позволяют имитировать естественные коммуникативные условия при помощи компьютеров. Человек, сидящий за компьютером, может передвигаться по улицам, изображаемым на экране, заходить в магазины, делать покупки. В результате можно определить, насколько хорошо размещена наружная реклама, удачна ли упаковка и дизайн товара и т.д. Dellecave T., Jr., Curing market research headaches, Sales & Marketing Management, July 1996 p. 84-85

В целом, данные оценочные тесты являются попыткой рекламистов образовать обратную связь, необходимую для нормального функционирования данной коммуникативной системы. Можно, исходя из всего вышесказанного, создать схему функционирования рекламной коммуникации и обозначить на ней основные её коммуникативные каналы и источники информации.

Как уже говорилось, ранее информация от получателя к коммуникатору поступает в основном не по каналам массовой коммуникации. Она собирается у потребителей путем тестов, или, как можно сказать, в форме личной коммуникации.

Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и личной коммуникации.

Реклама является оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования.

Основной поток рекламной информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к потребителям. Обратная связь представлена в виде прямых откликов на рекламу и покупок товаров. Тесты и другие рыночные исследования являются попыткой наладить обратную связь и вызваны необходимостью таковой.

Реклама выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

Коммуникативные функции музыки в рекламе совпадают с основными функциями рекламы.

Психология в рекламе

Восприятие рекламы начинается с ощущения. “Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств” Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе, М.: Академия 1995 136с.;стр.18. Считается, что ощущение (простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др. “Ощущения различаются по тому к какому анализатору они относятся” Там же. .

“Способность испытывать ощущения называют чувствительностью “. Там же. Чувствительность человеческих анализаторов ограниченна абсолютными порогами ощущения (верхним и нижним). Соотношение сигналов, при котором происходит их различение называется дифференциальным порогом ощущения Там же. . Если два каких-либо сигнала слабо отличаются друг от друга (т. е. разница между ними ниже дифференциального порога) то они могут быть приняты за один и тот же сигнал.

“Реклама чаще всего использует зрительные и слуховые ощущения.” Там же стр. 19. Однако, иногда реклама основывается и на других видах ощущений. Обычно, это можно осуществить в местах продажи товаров и на выставках. На автомобильных салонах перспективным посетителям часто предлагают сесть в автомобиль. Считается, что посидев немного за рулём и почувствовав комфорт и удобство салона, посетитель почти на сто процентов становится покупателем. Там же. И действительно, он получит осязательные, вибрационные, обонятельные и другие ощущения, не доступные средствам телевизионной, журнальной и радио рекламы. В магазинах торгующих аудио-аппаратурой иногда ставят деревянные и железные кресла, поддерживающие акустическую вибрацию. Человек садится в такое кресло и начинает ощущать музыку всем телом. Там же. На презентации фирмы, торгующей продуктами питания, посетителям часто предлагают дегустировать изделия предприятия. В данном случае восприятие рекламы проходит через вкусовые и осязательные ощущения.

Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе, М.: Академия 1995 136с.;стр.20 Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущении, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.

Выделяются несколько видов восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и осязательное. Восприятие обычно осуществляется осмысленно. Значительную роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятию присуще свойство избирательности и константности. Например, если смотреть на тарелку под углом, то она будет представлена в виде эллипса, а человек воспримет её как круглую. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Если половина белого дома попадет в тень, мы не воспримем здание как наполовину серое, а будем всё равно считать его белым. Так и знакомое слово мы воспринимаем, даже если его произнесет абсолютно неизвестный нам голос.

“Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т. д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции” Там же стр. 20. . Врач может в любом человеке видеть больного, а страж порядка в темной фигуре ночью преступника.

Явление апперцепции иногда вредит рекламе, так как если человек один раз купил некачественный, но рекламируемый продукт или вложил деньги в мошеннический инвестиционный фонд, то он склонен не доверять рекламе в целом.

С другой стороны апперцепция широко используется в рекламе. Продукция традиционно употребляемых торговых марок может быть дороже аналогичной, но потребители склонны покупать то, с чем уже имели дело. Цель многих рекламных компаний сделать продукт традиционным.

“Другим важным психологическим процессом является внимание. Внимание это непроизвольная или произвольная направленность психологической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным и произвольным активным. Основные свойства внимания это устойчивость, объём, распределение и переключение.” Там же стр. 20.

Если человек целенаправленно концентрирует внимание на одном предмете или деле, то это называется устойчивым вниманием. “Объём внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания это количество действий, которые человек может выполнять одновременно.” Там же.

Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется переключением внимания.

Для выделения объекта или, иными словами, привлечения к нему внимания, необходимо, чтобы человек переключил своё внимание с одного объекта на другой. Этим объясняется сравнительная мало эффективность радиорекламы в отличие от телевизионной. Внимание телезрителя обычно привлечено к экрану телевизора и переключается от одной передачи к другой, радиослушатели чаще всего занимаются своими делами, используя радио как фон, поэтому редко переключают своё внимание. Радиорекламе необходимо не только оторвать внимание слушателей от эфирной музыки, но и от дел, которыми они занимаются в этот момент.

Важным для психологии рекламы является понятие памяти. Память это процесс запоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Психологический словарь // Под. ред. В.В. Давыдова и др. // М. 1983 448с.; с. 124

Выделяются следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая, механическая, кратковременная, долговременная, произвольная и т. д.

Вновь поступившая информация лучше запоминается, когда она поступает повторно после продолжительного промежутка времени. Б. Ф. Ломов доказал, что информация, связанная с дальнейшей деятельностью человека, которая касается его интересов и планов, также хорошо запоминается. Ломов Б. Ф., Методологические и теоретические проблемы психологии, М. 1984 444с.

Р. Клацки утверждал, что долговременная память способна запоминать информацию в смысловой, абстрактной и обобщенной форме. Человек часто запоминает не слово (написанное), а смысл. Даже не разобрав иностранные буквы, он может запомнить графические очертания зарубежного товарного знака и пользу, им приносимую. Поэтому не имеет значения на каком языке написано название марки фирмы. Клацки Р. Память человека: структура и процессы, М. 1978 319с.

В начале 20-го века считалось, что человек способен размещать в своей кратковременной памяти только четыре знака. Айзенштейн К. А. пишет, что “человек может одновременно рассматривать четыре буквы или четыре слова”. Айзенштейн К. А., Как рекламировать с успехом, Спб.: Фортуна для всех”, 1912 114с.; с.21 В конце 20-го века считается, что человек может одновременно запомнить восемь символов.

“Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторений (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.” Лебедев А. Н., Боковиков А. К. цит. соч. с. 24

Чтобы избежать забывания, рекламные ролики через какое-то время повторяются, рекламные призывы в самих роликах также повторяются по несколько раз.

Дэвид Огилви рекомендует повторять название товара в начале, середине и конце ролика. Он рекомендует также несколько раз повторить сообщение о полезных свойствах товара. Ogilvy D. “Ogilvy on advertising”: Prion, Italy, 1997-224 р.; р.113

Запоминание рекламы не зависит от времени, в течение которого рекламировался товар. Правильно сделанный рекламный ролик запоминается сразу же. Однако важно, чтобы запоминался не сам ролик, а рекламируемый товар. Иногда в роликах используются объекты и люди, сильно привлекающие внимание к себе, но отвлекающие от товара.

Не менее важным для рекламы психологическим процессом является мышление. Мышление “это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.” Запорожец А. В., Психология, М. 1965 240с.; с. 15

“Мышление имеет опосредованный характер, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего на данные прошлого опыта.” Лебедев А. Н., Боковиков А. К. цит. соч. с. 24

Психологи выделяют несколько основных видов мыслительных операций:

1) сравнение, 6) аналогия,

2) абстракция, 7) ассоциация,

3) конкретизация, 8) обобщение,

4) анализ, 9)суждение

5) синтез, 10) умозаключение и др.

Иногда понятие, суждение и умозаключение называют формами мышления”. Психология // Под ред. В. А. Крутецского// М. 1974 304с. “Однако, все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, т. к. психологическая деятельность в реальности нерасчленима на элементы.” Лебедев А. Н., Боковиков А. К. цит. соч. с.23

Выделяются несколько типов мышления: наглядно-образное, ассоциативное, наглядно-действенное, теоретическое, практическое и т. д.

Многие исследователи считают, что ассоциативное мышление является основным для психологии рекламы. Там же.

Психологи выделяют два типа ассоциаций:

1) ассоциации по смежности (в пространстве и времени),

2) ассоциации сходства и различия (по контрасту) Там же.

На грамотном использовании ассоциаций может быть основан успех рекламы. Даже вид товарного знака имеет значение. Лучше, если на нём будет изображен символ, напоминающий о товаре. Любой символ в течение длительной рекламной компании может стать ассоциативно связан с товаром, но лучше если до её начала знак будет способен говорить сам за себя. Например, торговая марка “Ягуар” размещает на капотах своих машин фигурку Ягуара. Скорость, ловкость и красота, присущие этому зверю, ассоциативно переносятся на машину, способствуя сбыту.

Показателен случай, происшедший с некоторыми пассажирами парохода “Титаник”. Выжив после катастрофы, они не могли спокойно слушать регтайм Скотта Джоплина “Кленовый лист”. Этот регтайм исполняли музыканты “Титаника” перед гибелью. Даже сидя в теплом ресторане вдали от моря, эти люди начинали мерзнуть и вспоминать погибших родственников. Lord W., A Night to Remember. New York, 1956; p.47

Ассоциации, которые способно вызвать то или иное музыкальное произведение могут быть использованы и в рекламе. Так, например, звуки горна могут ассоциироваться с охотой, военными действиями или торжественными событиями. Причем данные события сами по себе ассоциируются с мужским полом, так как охота, военные действия и военные парады преимущественно мужские занятия. В Европе была разработана торговая марка RED HORN (красный горн), специализирующаяся на производстве и распространении мужской обуви. В рекламе этого торгового знака обычно используются звуки горна или его изображение. http://www.RedHorn.com

Аналогичным образом вводятся музыкальные товарные знаки. В каждом рекламном продукте фирмы используется одна и та же легко запоминающаяся мелодия, которая начинает ассоциироваться у потребителей с конкретным товаром. В результате, чтобы напомнить им о товаре, достаточно воспроизвести эту мелодию.

По мнению многих психологов, стереотипы и явление доминанты оказывают сильное влияние на успешность рекламы. Опишем эти явления. Доминанта представляет собой глобальное поглощающее ресурсы мозга желание или стремление. Человеку трудно справиться с ним. Подобное желание может выступать стимулом какой-либо деятельности или непреодолимой потребностью в чем-либо. Доминанта заслоняет другие потребности и стремления человека. В человеческом разуме может присутствовать одновременно только одна доминанта. Доминанта это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Викентьев И. Л., Приемы рекламы и Public Relations, СПб.: Бизнес-Пресса, 1999 255с.; с.25 Доминанта была обнаружена Алексеем Алексеевичем Ухтомским (1875-1942), который говорит про доминанту следующее: “Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм её разрешения посреди не идущих к делу впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольф), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду (Кеккуле). Измученный работой Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с углубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе.” Ухтомский А. А., Доминанта, М.-Л.: Наука, 1966 272с.; с.102

Доминанта возникает не сразу. Обычно она проходит три стадии развития.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внешнего раздражителя и внутренней секреции.

2-я стадия. Образовывается условный рефлекс. Из множества действующих раздражителей доминанта выбирает наиболее соответствующую ей группу. Она подпитывается информацией, поступающей от органов чувств.

3-я стадия. Доминанта почти полностью поглощает сознание человека. Она заставляет человека стремится к её удовлетворению. Приводит к эмоциональному возбуждению и активности направленной в эту сторону. Викентьев И. Л, Цит. соч., с.26-27

Доминантный очаг обладает определенными свойствами.

“Это очаг возбуждения, и, как правило достаточно стойкий во времени;

Это очаг (а в более общем случае система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и.т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!” Там же, с.27

Доминантный очаг имеет тенденцию использовать внешние раздражители, для своего усиления и расширения. Он своего рода питается ими. А. А. Ухтомский рекомендует “не входить в споры и трения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, она будет ими только питаться и подкрепляться, а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом.. Это от того, что доминанта всегда само оправдывается и логика слуга её!” Ухтомский А. А., Цит. соч., 238

В определенный интервал времени может господствовать только одна доминанта.

Мечта любого рекламиста, чтобы реклама способствовала образованию у покупателей доминанты, т.е. навязчивого, ничем не подавляемого желания приобрести товар. Существуют разновидности бизнеса, где прибыль целиком базируется на доминантных очагах. Примером может служить игорный бизнес. Люди приходят в игорные дома в надежде выиграть деньги. Если они в начале вечера выигрывают, то увлекшись, способны проиграть все имеющиеся деньги. Они понимают неразумность своих действий, но образовавшаяся доминанта заставляет их играть, играть и играть.

Иногда человек чувствует себя неполноценным не имея модную вещь. Желание обладать ею может полностью поглотить его разум. Доминанту будут усиливать любое появление этой вещи, где бы оно произошло на улице, по телевизору или где либо еще. Затем доминанта будет усиливаться уже не от самой вещи, а от всего окружающего этого человека.

Рекламисты, умеющие создавать доминантные очаги у потребителей, способны нанести вред отдельным людям и обществу в целом. Желание обладать модной вещью может направить человека на преступный путь. Люди же, проигравшие в игорных домах, оказываются в не самом лучшем положении. Ф. М. Достоевский не являвшийся ни вором, ни мошенником, был вынужден сбегать из отелей, не заплатив за номер, так как проигрывал все свои деньги в казино.

Многие методы создания рекламы могут базироваться на изучении психологии.

Психология позволяет раскрыть механизм воздействия рекламы на потребителей.

Не все органы чувств в настоящее время используются в рекламе. В ней почти не используется обоняние и осязание. СМИ будущего возможно смогут передавать запахи, вкус и т.д., что даст рекламе совершенно новые возможности.

Психология позволяет обнаружить опасные стороны рекламы, такие, например, как возможность образования доминанты у потребителей. Использование психологических исследований в законодательстве сможет оградить потребителей от рекламных злоупотреблений.

4. Методы создания рекламы

Огромное количество монографий и периодических изданий было посвящено методам создания рекламы. В результате в мире существует огромное количество разнообразных методов, советов и рекомендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует.

Из первой группы выделяется американская школа рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида Огилви. Согласно данной концепции, процесс создания рекламы подразделяется на несколько этапов. Этот процесс может быть очень долгим, если у рекламиста не появится, так называемая, “большая идея” и очень быстрым, если таковая появится сразу же.

Первым этапом данного процесса является домашняя работа. Рекламист должен собрать материалы о том, продукте, который ему предстоит рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколько это возможно. В процессе изучения продукта у него должна образоваться большая идея, которая позволит создать рекламу, продающую продукт. Ogilvy D., Ogilvy on advertising, Italy: Prion, 1995 224p.; р.11-12

Следующим этапом является установка или позиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализирует функции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населения станет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателем товара и какие функции товара этого покупателя наиболее сильно привлекают.

До того, как Д. Огилви позиционировал SAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии рядовой, ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирования он стал национальным видом транспорта. Там же стр. 12.

Мыло Dave могло стать мылом для грязных рук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женской кожи, которое придает ей мягкость. Д. Огилви рассчитывал, на то, что мыло для семьи покупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должна воздействовать на первых. Там же стр. 14-16.

Следующий этап это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этапе рекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всего подходит для рекламы конкретной торговой марки. Лео Барнет (Leo Burnett) создал для компании Мальборо серию рекламных продуктов с изображением свободного, мужественного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался более тридцати лет. Там же стр. 16.

С точки зрения Д. Огилви, самое главное в процессе создания рекламы это появление Большой идеи. Он пишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у вас не появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы.” Там же. Он описывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу:

Можно принять теплую ванну.

Можно сходить на прогулку на свежий воздух.

Можно выпить сок и аналогичный напиток и т.д. Там же.

Опознать Большую идею можно по следующим признакам:

Привело ли меня это в восторг, когда я это впервые увидел?

Жалел ли я, что это сделано другим?

Уникально ли это?

Является это законченным?

Просуществует ли это тридцать лет? Там же.

Так же Д. Огилви считает необходимым сделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, а какой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не принесет успеха. Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания. Там же стр. 18.

После появления основной идеи рекламы, разработкой оформления и дизайна занимается креативный отдел рекламного агентства, который и воплотит эту идею в реальное материальное оформление. Там же стр. 24-25.

Американская школа развивалась и образовалась под влиянием основного способа обучения деятелей рекламы в США. Основное образование эти люди получали не в университетах, а в рекламных агентствах. Причем, чем известней агентство и его директор, тем более престижным является такое образование. Многие самые известные рекламисты двадцатого века начинали свою рекламную деятельность, работая в знаменитых агентствах (это явление подробно описано в исторических разделах данной работы). Такой подход к обучению является своего рода ремесленным, т.е. ученик должен в точности повторять действия мастера. Образ действий и жизни мастеров рекламы является для них образцом для подражания.

Даже те люди, которые никогда не работали у знаменитых мастеров рекламы, считают себя их учениками. Одним из таких является Рон Андерсон. Он пишет: “Я никогда не работал у Bernbach, Ogilvy или Ally. Но я многому научился, изучая их работы.” Перепелица В., Как рекламу сделать эффективной или как стать известным, М.: Зевс, 1997 285с.; с. 280

Вышеописанный метод фактически структуризирует действия самого рекламиста и процесс создания ролика. По сути данный метод чисто практический и в каком-то смысле ремесленный.

Существуют также и теоретические методы создания рекламы. Многие из них построены на анализе процесса восприятия рекламы. Этот процесс можно разделить на несколько основных этапов.

Вначале человек замечает рекламу.

Потом он может заинтересоваться ею.

Человек вникает в содержание рекламы и у него появляется желание приобрести товар.

Он проявляет активность и стремится купить данный товар.

Если реклама справляется с поставленной перед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет последовательно через эти четыре этапа и купит товар. Таким образом, от рекламиста требуется создать рекламу, способную провести потребителя по данной цепочке.

Данный метод создания рекламы существовал в Соединенных Штатах Америки ещё в прошлом веке. Его предложил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), activity (активность) AIDA. Старобинский Э. Е., Самоучитель по рекламе, М.: Интел-Синтез, 1999, 352с.; с.167 Российский исследователь рекламы К. А. Айзенштейн пишет об этом и других описанных им методах, как о вынесенных “с родины успешного рекламирования Соединенных Штатов Северной Америки”. Айзенштейн К. А., Как рекламировать с успехом, Спб.: Фортуна для всех, 1912 114с.; с. 7 В его описании этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей выглядят следующим образом:

Объявление должно привлечь к себе внимание читателей;

Затем оно должно заинтересовать их;

Возбудить в них потребность в вашем товаре;

Убедить в наилучшем соответствии вашего предложения его желаниям;

Побудить его дать заказ и сделаться вашим клиентом. Там же, с.14

Формула AIDA была разделена К. А. Айзенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можно объединить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов. Зазыкин В. Г., Психология в рекламе, М.: Датастрой, 1992 64с.; с.10-11

Вариантов использования формулы AIDA достаточно много. Один из них предложил И. Л. Викентьев. Он рекомендует располагать отрицательные стереотипы “по известной в среде рекламистов цепочке восприятия AIDA.” Викентьев И. Л., Приемы рекламы и Public Relations, Спб.: Бизнес-Пресса, 1999 254с.; с.42 Для этого весь рекламный материал должен быть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могут возникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И. Л. Викентьев приводит перечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого этапа формулы AIDA.

ВНИМАНИЕ (ATTENTION)

Неправильное позиционирование объекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело определить, что и для кого рекламируется.

Повторение старой рекламы или использование заезженного приема может также вызвать негативную реакцию типа: “Старо! Надоели! Уже знаю!”

Может возникнуть неприятие манеры подачи материала, стиля, жанра или источника информации.

Некрасивая с точки зрения эстетики реклама или некачественная технически также способна вызвать отвращение.

Отсутствие чего-либо общего между миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятию рекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже ниже) этого”. Считается также, что если человек не может ассоциировать себя с героем рекламы, он также не станет покупать товар, который этот герой рекламирует. Там же, с.53

ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ (INTEREST DESIRE)

После привлечения внимания потребителя его следует заинтересовать в покупке рекламируемого товара. На данном этапе у него также могут возникнуть негативные стереотипы.

Один из них это уверенность потребителя, что его хотят обмануть или сомнения относительно достоверности рекламы.

Потребитель может решить, что рекламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется или собирался воспользоваться.

Он может не разобраться в полезных качествах нового продукта, может не понять смысла рекламного обращения.

Потребители могут решить, что использование нового продукта принесет несчастья и массу новых проблем, связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от своих привычек.

Слишком идиллическая реклама может вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продукте одинаково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширные функциональные возможности.

Ещё одним стереотипом является человеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д.

Великолепный товар ассоциируется с огромными ценами. Там же.

Рекламист должен избегать появления отрицательных стереотипов на всем протяжении рекламного ролика. Музыка также способна вызывать отрицательные стереотипы. На этапе привлечения внимания эти стереотипы могут быть следующими:

Та музыка, которая часто используется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускать несколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с ним и может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекламном ролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группа людей должна слушать её большое количество раз. В том случае, если после этого теста музыка не надоест, значит её можно использовать в рекламе.

Может возникнуть неприятие потребителями определенного музыкального направления, стиля или жанра. Очевидно, что музыка, неприятная группе потребителей, приведет их к негативному отношению к самой рекламе и рекламируемому продукту. Прежде чем использовать какую-либо музыку в рекламном ролике следует убедиться в позитивном отношении к ней потенциальных потребителей.

Некачественная технически или непрофессионально сделанная музыка способна вызвать (создать) отрицательный стереотип.

В стадии образования интереса, переходящего в желание, музыка также способна создать негативные стереотипы.

Сбивчивый или слишком сложный ритм способен создать состояние неуверенности в верности рекламного сообщения. Слишком бодрая музыка со слишком четким ритмом так же может породить сомнения: “Разве может быть всё настолько великолепно? Наверно, они что-то скрывают?”

Музыка может мешать восприятию рекламного сообщения.

Тревожная музыка способна усилить сомнения потребителей в целесообразности покупки. Люди могут быть не склонны вносить изменения в свою жизнь, а музыка может поддержать это вредное для рекламодателя состояние.

Расслабляющая музыка способна еще сильнее усугубить вялость и лень отдельных потребителей. Желание куда-то идти и что-то заказывать может стать значительно меньше.

КОМПОЗИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ.

Существует несколько типов организации рекламного сообщения.

Сухая информация. Данная композиция предполагает передачу информации без эмоционально-смысловых акцентов. Там же, с. 98

Образ, привлекающий к себе максимальное внимание это нечто, сильно отличающееся от всей передаваемой в рекламе информации. Например, этим объектом может быть цветное изображение на черно-белом фоне или неожиданно появившийся звук. Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношение к основному продукту рекламы, но рекламируемый продукт, появившийся неожиданно и в виде сильно привлекающего внимание образа, останется в памяти потребителей. Данный образ может выполнять в рекламе как положительную, так и отрицательную функцию. Какой-либо предмет может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоминает то, что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого по краям ролика размещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенная же размещается в середине. Там же, с. 99-100

Введение управляемого эталона. Рекламируемый объект сравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зависит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы его сравниваем. Там же, с. 100-102

Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человека хранится в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевести информацию из кратковременной в долговременную память. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют:

различные виды её повторения;

повторение рекламы в пространстве и во времени, но с различными эмоционально-смысловыми акцентами;

повторение рекламы, с установлением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией;

циклические повторения;

повторения, использующие другие каналы восприятия информации человеком. Там же, с. 102-103

Выработка закономерности. Рекламная акция может строиться как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребители согласны. В конце приводится утверждение, являющееся целью рекламы. Именно ради этого последнего утверждения сообщаются все предыдущие. Например, “на презентации Форда-мустанга перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели фордов: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного Мустанга были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: Все сразу влюбились в эту модель!” Там же, с. 103

Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или проблема, а во второй его части она решается при использовании рекламируемого товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны быть полностью компенсированы второй частью. Там же, с. 104-105

Аналогичную систему организации композиции различных рекламных роликов мы находим также во многих других монографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом профессором по рекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профессором маркетинга университета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета Колорадо Сандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов:

Прямое фактическое обращение;

Демонстрация;

Сравнение;

Юмор;

Решение проблемы;

Зарисовки с натуры;

Ролики с участием знаменитостей и экспертов. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама: принципы и практика, Спб.: Питер, 1999 735с.; с.429

Прямое фактическое обращение является передачей информации без каких-либо смысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений.

Демонстрация товара позволяет показать его сильные стороны и основные принципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект.

Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на другие ведущие марки). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности, если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке”. Там же.

Техника решения проблемы полностью аналогична вышеописанному методу И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван “Оттяжка”) Викентьев И. Л., Цит. соч., с. 104, т.е. ролик делится на две части, где первая это демонстрация проблем и неприятностей, а вторая это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наиболее часто данный метод используется при рекламе чистящих средств и средств по уходу за кожей, автомобилями и т.д. Также он используется для рекламы товаров личной гигиены и страхования. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Цит. соч., с. 429

Зарисовки с натуры являются достаточно распространенным явлением. Они представляют собой небольшую драматическую постановку с использованием “людей с улицы”, говорящих о товаре. Зарисовки с натуры аналогичны методу решения проблем. Здесь так же есть проблема, которая решается при использовании нового товара или вида услуг, но обнаруживают и решают её так называемые “простые люди”, иногда дающие друг другу советы, рекомендации. Фактически, в таких роликах разыгрываются сцены из жизни простых людей. Там же.

Использование знаменитостей или экспертов может придать достоверность рекламной информации. Однако личности некоторых знаменитых людей отвлекают людей от товара. Основной принцип, который соблюдают рекламисты в таких случаях, следующий: “Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар”. Там же, с. 430

Юмор доставляет людям приятные эмоции. Важно, чтобы эти эмоции связывались в сознании потребителей с конкретным товаром. Юмор чрезвычайно сложное средство, так как далеко не все люди способны придумать удачную шутку и не все люди способны её понять. Там же, с. 431

Вышеперечисленные композиции роликов являются типовыми для радио- и телевизионной рекламы. Аналогичный подход к структуре рекламного ролика мы находим в произведениях Д. Огилви Огилви Д., Исповедь рекламного агента //пер. с анг.// М.: Внешторгреклама, 1964 126с. Огилви Д., Откровения рекламного агента // пер. с анг.// М.: Финстатинфом, 1994 108с. , Бове Кортленда Кортленд Б. Л.; Аренс У. Ф., Современная реклама // пер. с. анг.// Тольяти: изд. дом “Довгань”, 1995 704с. , Д. У. Джугенхаймера Джугенхаймер Д. У., Увайт Г., Основы рекламного дела // пер. с анг. // Самара: Федоров, 1996 476с. , Д. В. Беклешова Беклешов Д. В., Формы и методы рекламы, Киев: Реклама, 1969 83с. , К. А. Айзенштейна Айзенштейн К. А., Цит. соч. , С. Александрова Александров С., Эффективная реклама, Чебоксары, 1997 71с. , В. А. Бойкова Бойков В. А., Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения, М. 1971 45с. , Д. В. Янг Young J. W., A Technique for Producing Ideas, Chicago: Crain Books, 1975 450 p. , В. Константинов Константинов В., Евстафьев В., Янковский И., Пять приемов создания рекламных роликов // Реклама и жизнь 1998, №3 и др.

В этом параграфе мы изложили только те методы создания рекламы, которые используются в рекламных роликах и рекламных акциях, то есть там, где вполне можно использовать музыку. Причем, данные методы применяются для рекламного текста, изображения и звука в почти равной мере.

5. Музыка в рекламе

Основные принципы воздействия музыки на человека

Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Это её свойство признаётся всеми исследователями. Физиологи обнаружили в ходе многочисленных экспериментов, что эмоции у людей и животных порождаются центральными областями мозга. Важнейшая роль в этом процессе принадлежит гипоталамусу. Отсутствие этого участка мозга или его сильное повреждение могут привести к полному исчезновению эмоциональных переживаний, что также подтверждено многочисленными фактами. Люди с поврежденным гипоталамусом становятся жестокими, теряют брезгливость в еде, моральные принципы и не могут получать удовольствие от чего-либо. Воздействуя на гипоталамус, музыка вызывает эмоции. Блум Ф., Лезерсон А., Иофстедтер Л. Мозг, разум и поведение /Пер. с англ. Е. З. Годиной. -- М.: Мир, 1988--189с.; с. 131-133

Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним и внешним. Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо музыку и в результате этого у него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить события своей жизни, порождающие в нём эмоциональные переживания.

Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания. Внешнее воздействие музыки происходит вне коры головного мозга. Звуковой сигнал принимается ушными раковинами, затем преобразуется в нервный импульс и по нервным путям приходит в гипоталамус. Гипоталамус воспринимает этот импульс и преобразует в эмоциональные переживания. Ротман Т., Физиология воздействия музыки /Пер. с нем.М.: Мир, 1991--205с.; с. 90

Кора головного мозга получает импульсы от гипоталамуса, информирующие её о возникновении эмоциональных состояний. Так же от затылочных участков мозга она получает информацию об уловленном органами слуха звуковом сигнале. Корой головного мозга эта информация объединяется в ассоциации. Там же.

Гипоталамус обладает ещё одной важной функцией - он синхронизирует биоритмы. “Эта синхронизация зависит от равномерного и нормального функционирования отдельных процессов в теле, информация о которых постоянно поступает в гипоталамус через вегетативную нервную систему. Если некоторые органы чрезмерно загружены, а другие, наоборот, недогружены, то синхронизация сбивается. Длительности периодов и их соотношения смещаются. В результате возникают нарушения сердечного ритма, ритмов кровообращения, дыхания и колебания кровяного давления”. Эзотерика. Парапсихология: Учебный курс Мюнхенского Института Парапсихологии. Пер. с нем.- М.: Русский капитал, 1992 --672 с.; с. 222 Гипоталамус получает информацию об этих нарушениях и восстанавливает первоначальную ритмику.

Например, когда человек бежит, его мышцы сокращаются чаще, чем при ходьбе. Ритмы сердца и дыхания начинают отставать, кровь поступает в мышцы не с той частотой, с какой должна поступать во время бега. Гипоталамус получает информацию о нарушении синхронности ритмов организма и увеличивает частоту дыхания и сердечного ритма. Благодаря этому образуется скорость обмена веществ, которая необходима для бега. Кровь начинает равномерно поступать в мышцы, что обеспечивает их нормальное функционирование.

Музыка содержит в себе огромное количество разнообразных периодических структур. Импульсы, получаемые гипоталамусом от органов слуха, мало чем отличаются от других, получаемых им импульсов. Поэтому он обрабатывает их теми же методами Ротман Т., Физиология воздействия музыки /Пер. с нем.М.: Мир, 1991--205с.; с. 92. Однако, он не сможет восстановить синхронность музыкальных ритмов. Он лишь создаст у человека неприятное состояние. Там же с. 93 Этим объясняются неприятные эмоции, возникающие у многих людей под влиянием полиритмичной и политональной музыки Там же.

Гипоталамус по-разному функционирует во сне и в процессе бодрствования. Он управляет всеми фазами сна и засыпания. Так, например, для засыпания человеку необходимы определённые ферменты, а гипоталамус активизирует железы, выделяющие эти ферменты. Если он не сделает этого, то человек не сможет заснуть или проснуться Блум Ф., Лезерсон А., Иофстедтер Л. Мозг, разум и поведение /Пер. с англ. Е. З. Годиной. -- М.: Мир, 1988--189с.; с. 120-125.

В гипоталамусе находится и так называемый “центр удовольствия”. Многочисленными экспериментами была доказана способность этого участка гипоталамуса вызывать состояние удовольствия. Этот же центр присутствует и в организмах животных. Там же с. 131

Гипоталамус реагирует на музыкальные импульсы так же, как и на все другие, к нему поступающие. Из-за этого он положительно реагирует на музыку тогда, когда она соответствуют следующим параметрам:

...

Подобные документы

  • История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.

    дипломная работа [357,7 K], добавлен 28.08.2010

  • Влияние рекламы на потребительское поведение людей. Отношение людей к рекламе. Основные виды, цели и задачи рекламы. Приемы психологического воздействия и манипулирования. Роль цвета и музыки в рекламе. Особенности рекламы для всех возрастных категорий.

    реферат [47,6 K], добавлен 15.09.2014

  • Характеристика наиболее распространенных видов современной рекламы, в которых используется музыка. Основные виды звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях. Основные методы озвучивания рекламы. Звуковые эффекты в понимании деятелей рекламы.

    реферат [23,2 K], добавлен 13.03.2009

  • Понятие социальной рекламы и ее эффективность. Жанры и функции социальной рекламы. Анализ эфирных социальных роликов. Рынок социальной рекламы в России. Темы социальной рекламы в России и США. Сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы.

    курсовая работа [45,2 K], добавлен 08.08.2012

  • Понятие, типология, структура и этапы развития рекламы. Протореклама, развитие отечественной рекламы в дореволюционный и советский периоды. Роль и значение рекламы в современных условиях. Поиск новых изобразительных средств распространения рекламы.

    курсовая работа [62,5 K], добавлен 27.11.2014

  • История становления законодательства о рекламе. Правовая характеристика рекламы, ее признаки и виды. Значение рекламы в сети Интернет и ее преимущества. Формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования. Качество и эффективность рекламы.

    дипломная работа [309,6 K], добавлен 16.02.2018

  • Понятие, история и роль социальной рекламы, ее функции, цели и задачи, методы и классификация, основные проблемы и перспективы развития. Сравнительный анализ российской и зарубежной рекламы. Исследование отношений потребителей к социальной рекламе.

    дипломная работа [214,6 K], добавлен 01.10.2017

  • Социально-экономические проблемы рекламы, ее история и роль в жизни общества. Мотивация и потребность обращения к рекламе. Тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы потребителем. Эффективность рекламной деятельности.

    книга [88,0 K], добавлен 23.01.2011

  • Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

    контрольная работа [29,5 K], добавлен 19.06.2010

  • Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.

    курсовая работа [66,4 K], добавлен 18.02.2011

  • Понятие, сущность и классификация рекламы. Значение рекламы для экономики. Группа целевого рынка и ее определение. Изучение потребителей товара и услуги. Успех рекламного сообщения. Секс и эротика в рекламе. Различные уровни этической критики рекламы.

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 10.01.2011

  • Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой. Содержание рекламы и требования предъявляемые к ней. Планирование, оценка и контроль рекламы. Перспективы развития национальной рекламы.

    курсовая работа [77,9 K], добавлен 02.01.2009

  • Основы российского законодательства о рекламе. Основные положения Закона "О рекламе". Понятие рекламы в системе правовых норм. Система законодательства о рекламе. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска.

    курсовая работа [21,0 K], добавлен 17.12.2003

  • Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе. Разработка социальной рекламы для общественной организации WWF. Калькуляция себестоимости рекламного продукта. Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.

    курсовая работа [135,6 K], добавлен 17.04.2012

  • Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Концепция рекламы как формы психологических воздействий, процесс и особенности ее функционирования. Приемы психологического воздействия и манипулирования: гипноз, внушение, подражание, убеждение.

    курсовая работа [75,2 K], добавлен 26.04.2011

  • Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".

    курсовая работа [25,9 K], добавлен 02.06.2012

  • История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.

    дипломная работа [74,8 K], добавлен 26.09.2010

  • Теоретические аспекты вирусной рекламы. Определение вирусной рекламы как элемента вирусного маркетинга. Особенности вирусной рекламы, ее характерные черты и преимущества. Исследование принципа социального рейтингования в креативной вирусной рекламе.

    курсовая работа [4,5 M], добавлен 12.07.2011

  • Необходимость рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и услуг. Развитие наружной рекламы в Европе. История развития рекламного дела в России. Расцвет рекламы в США. Вклад В.В. Маяковского в развитие наружной рекламы в России.

    контрольная работа [26,6 K], добавлен 29.04.2013

  • Сущность рекламы и преимущества ее применения. Правильное использование приемов русского языка в рекламном тексте. Специфика использования различных частей речи в рекламе. Стилевые принципы и образные средства в рекламе. Примеры курьезов и ошибок.

    презентация [540,8 K], добавлен 17.04.2014

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.