Методические основы оценки конкурентной позиции предприятия на примере рынка водки г. Москвы

Рис. 3 Алгоритм прогнозирования изменений в конкурентной среде рынка

На этапе (1) определяется продолжительность цикла прогнозирования в зависимости от специфики рынка. В общем случае, как было показано выше, для предложенного метода прогнозирования ключевым фактором является время, за которое существенно изменятся факторы конкурентной позиции предприятия. Список стратегических показателей конкурентной позиции предприятия (2) определяется аналогично тактическим, также разрабатываются нормированные шкалы показателей (3) , формируется список конкурентов (4). Далее факторы оцениваются (5) и на их значениях определяются конкурентные позиции (7) с помощью описанного алгоритма кластерного анализа. На этапе (6) и (8) данные интерпретируются как стратегические конкурентные позиции.

С помощью сравнения стратегической и тактической позиции (9) определяются изменения в конкурентной среде рынка, которые учитываются при разработке конкурентной стратегии (10).

Следует отметить, что ошибка такого прогноза интересна для определения не только надежности метода, но и правильного отношения к стратегическим показателям. Так, различия стратегического и тактического распределения характеризует состоятельность идеологии стратегического управления, то есть подтверждает возможность планировать изменения в конкурентной среде применительно к условиям неустойчивого рынка.

1.4 Управленческие решения и конкурентная среда рынка

В общем случае управленческие решения это «результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы менеджмента»Р.А. Фатхутдинов «Разработка управленческого решения» стр 16.

С помощью управленческих решений предприятия отрасли формируют и изменяют конкурентную среду рынка.

Аналогично понятию «общего управленческого решения», нами определено понятие «управленческое решение относительно конкурентной позиции предприятия» как результат анализа, прогнозирования и экономического обоснования одного из вариантов достижения устойчивости предприятия в конкурентной среде рынка.

На основе научных работ о тактическом управлении, в частности об управленческих решениях [41],[46],[77], и об отдельных вопросах стратегического анализа, нами были обозначены этапы планирования относительно конкурентной позиции предприятия.

Рис.5 Этапы разработки решений относительно конкурентной среды

В современной литературе не определено содержание такой или аналогичной последовательности действий по разработке не только управленческого решения, но и также элементов тактического управления реализуемого в рамках конкурентной среды предприятия.

Так, существующие работы по тематике управления в конкурентной среде обычно рассматривают порядок формирования конкурентной стратегии (источники [23],[39],[94],[161]) или стандартные управленческие приемы (источники [68],[74]). Наиболее малоизученным в теории принятия управленческих решений является вопрос сбора информации о конкурентах, чему уделяется внимание в работах [26],[51],[81].

Сбор информации о конкурентах - трудоемкий процесс в любом случае, тем более в условиях неразвитой инфраструктуры рынка. Сведений о конкурентах может оказаться недостаточно для полноценного, всестороннего анализа данных (в первую очередь статистического). С другой стороны, избыточная информация о конкурентах может затруднить содержательный анализ.

Сведения о конкурентах подразумевает рыночные цены, скидки, условия договоров, спецификации, общий объем сбыта данного продукта, стратегии маркетинга и планы, сильные и слабые позиции. Причем, собранную информацию необходимо проанализировать на достоверность. Для этого в источнике [51] предлагается применять шкалу надежности информации (табл. 5).

Таблица 5 Кинг У. Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика.М.1988 г.- 312 с., стр. 282. Шкала надежности информации

Однако, в действительности бывает сложно оценить надежность содержания информации по этим шкалам так как не всегда ясен механизм соотношения отдельных источников информации с определенными значениями шкалы. Для решения этой проблемы автором предложена классификация источников информации, где принципом оценки источника является способ его формирования, а при оценке содержания - возможность ее проверки.

Таблица 6Классификация источников информации по типу надежности

Приведем пример оценки источников информации для общего стратегического анализа рынка. К совершенно надежным источникам информации относятся, например сведения Госкомстата, Счетной палаты, и т.п. ; к обычно надежным - отраслевые справочники; довольно надежными являются такие источники как деловые, отраслевые и периодические издания ; к не всегда надежным можно отнести любые сведения, получаемые с помощью опроса специалистов; а вот достоверность информации, получаемой с помощью электронной сети Интернет часто невозможно оценить.

Совершенно иными могут быть источники информации о конкурентах. Так, например, наблюдение предложения ассортимента продукции в розничной сети является «совершенно надежным источником информации», так как присутствие или отсутствие продукции в торговой сети является фактом, занижать или завышать значения которого предприятия не могут (однако они могут влиять на его уровень). Предприятия заинтересованы в том, чтобы их торговые предложение были максимально достоверны, поэтому прайс-листы и перечень элементов торгового предложения являются «обычно надежным источником». К «довольно надежным» и «не всегда надежным» источникам можно как и в случае общего стратегического анализа, отнести деловые, торговые, периодические издания и сведения, получаемые из опроса специалистов рынка.

Таблица 7 Классификация источников информации по достоверности содержания

Решения относительно конкурентной позиции предприятия являются мало изученным управленческим приемом по сравнению с такими элементами менеджмента, как конкурентные стратегии. Тем не менее, в п.1.1 было показано, что конкурентная позиция предприятия является индикатором успешности действующей конкурентной стратегии, а внедрение стратегии, по сути, является последовательностью управленческих решений.

В п.1.2 был описан разработанный метод оценки конкурентной позиции предприятия. Рассмотрим, как можно использовать данные мониторинга конкурентной среды в тактическом управлении предприятием. Наиболее очевидным применением может быть определение тактических целей предприятия, определение различных вариантов решения, моделирования изменения положения предприятия при изменении конкурентной среды, обоснование выбора решения, косвенно влияющего на конкурентную среду рынка.

Рассмотрим ограничения применения моделей в практике управления. Так, усиление позиции конкурентов не всегда может означать ухудшение конкурентной позиции другого предприятия, наиболее подробно этот парадокс конкуренции был рассмотрен в работе М. Портера [71] . Например, в случае, когда предприятие-конкурент формирует и расширяет рынок, связанный с продукцией данного предприятия. В частности, если одно предприятие достигает значительных успехов, то другое также может улучшить свою позицию, используя стратегию « следования за лидером».

Изменение соотношения конкурентных сил представляет угрозу для предприятия в том случае, когда аналогичную позицию займет значительное количество субъектов, и тогда становится слишком много однотипных предприятий со схожими значениями факторов конкурентной позиции, то есть кластер становится «слишком тесным».

В целом, все типы решений предлагается разделить на «решения - действия», когда предприятие-инициатор изменяет конкурентную позицию на рынке для достижения определенных целей и «решения-отклики», когда предприятие -последователь отвечает на изменение конкурентной позиции из-за действий конкурентов.

Моделирование возможных результатов решений возможно с помощью кластерного анализа, поскольку оценкой конкурентной позиции в нашем случае является совокупность расстояний между предприятием и его конкурентами (матрица D в п.1.2). Изменение значений конкурентной позиции будет также трансформировать все характеристики, связанные с предприятием: при улучшении характеристик - приближать к позициям лидеров, и увеличивать разницу с аутсайдерами.

Составим классификацию решений относительно конкурентной среды рынка.

Табл. 8 Решения относительно конкурентной среды рынка

По мнению автора, основным практическим приложением метода оценки конкурентной позиции предприятий, который формируют структуру конкурентной среды рынка, является его применение для разработки описанных выше управленческих решений.

Сделаем краткие выводы по теоретической части работы.

В результате теоретического научного анализа было определено, что конкурентная позиция предприятия - понятие, основанное на нескольких факторах, особенно значимых для достижения успеха на исследуемом рынке. Кроме того, этот показатель позволяет дополнить существующие характеристики конкуренции, о чем свидетельствует проведенный терминологический и сущностный анализ.

После классификации факторов конкурентной позиции, были формализованы существующие методы ее определения для предприятия и составлены требования к разрабатываемому методу.

В основе разработанного автором метода лежат конкретные наблюдения. На рынке действует много участников, способ ведения бизнеса которых подобен, следовательно, нужно разделять объекты не по выбранным заранее количествам групп в зависимости от определенных пороговых значений, а по кластерам с произвольным количеством предприятий - по степени схожести значений конкурентной позиции. Для распределения участников рынка по кластерам (группам) было обосновано применение такого многомерного статистического метода группирования, как кластерный анализ по алгоритму К-средних.

Согласно утверждению, лежащему в основе идеологии стратегического планирования, целенаправленно изменяя некоторые характеристики внутренней среды объекта управления, можно добиться выживания и роста в будущем. Поэтому в качестве факторов внутренней среды выступают стратегические факторы конкурентной позиции предприятия; в качестве статистического метода - кластерный анализ; изменения в конкурентной среде рынка определяются при сравнении тактического и стратегического распределения объектов рынка по группам.

В качестве практического применения метода предлагается разработка альтернатив и обоснование решений относительно конкурентной среды рынка. Для этой цели выявлены «решения-действия», если предприятие инициирует изменения конкурентной среды; и «решения-отклики», в случае, если предприятие предпринимает действия по сохранению и укреплению позиции на рынке от воздействия конкурентов.

Глава 2. Анализ элементов внешней среды водочного рынка г. Москвы: оценка и выбор показателей конкурентной позиции

2.1 Выбор факторов конкурентной позиции предприятия

Согласно Общероссийскому Классификатору Видов Экономической Деятельности (ОКВЭД), производство водки входит в раздел D - обрабатывающие производства, подраздел DA - производство пищевых продуктов, разделы 15.9 - производство напитков , и 15.91 - производство дистиллированных алкогольных напитков: водки, виски, бренди, джина, ликеров и т.п.

Водочный рынок г. Москвы является крупнейшим алкогольным региональным рынком России, на нем присутствуют 16 производителей, имеющих лицензию на производство водочной продукции в г. Москве, а также производители Московской области, других регионов России и иностранные производители.

Законодательно деятельность на рынке регулируется Федеральным Законом «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 08.08.2001 г., Федеральным Законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от 24.07.2002 г., а также Положениями, изложенными в Письме МНС РФ «О маркировке и реализации алкогольной продукции» от 10.02.2000 г. Согласно этим документам, производство и продажа ликероводочной продукции подлежит обязательному лицензированию, а вся продукция - обязательной маркировке региональными акцизными марками.

По данным Госкомстата, производство водочной продукции на территории г. Москвы в 2001 г. по сравнению с 1990 г. увеличилось на 37%, а производство на территории Московской области с 1995 г. увеличилось почти в четыре раза. Для сравнения- производство водки в Санкт-Петербурге с 1990 г. до 2001 г. снизилось на 44%. Согласно проведенному автором исследованию ассортимента основных оптовых продавцов г. Москвы (Приложение 1), на рынке присутствует более сотни производителей других регионов России, стран СНГ и дальнего зарубежья. Как показывает статистика, тенденции активного роста производства демонстрирует Москва и Московская область, Северная Осетия и Кабардино-Балкария.

Таблица 9. Объем производства водочной продукции в регионах России Регионы России. Социально-экономические факторы . 2002 г. Статистический Сборник/Госкомстат России - М., 2002 г. - 863 с.

Таким образом, исследуемый рынок г. Москвы характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Розничная продажа водки в московских торговых точках по состоянию на 2000 г. составляла 18824,3 тыс. декалитров и 20045,5 тыс. декалитров на 2001 г. При этом производство водки в Москве , по данным Госкомстата было соответственно 9800 тыс. декалитров, и 11400 тыс. декалитров за те же периоды (табл. 9). Учитывая, что продукция ликероводочных заводов Москвы распространяется во многих регионах России и поставляется на экспорт, можно сделать предположение, что более 50% водки, реализуемой на территории г. Москвы - является привозной.

Рынок водки значительно отличается от других продовольственных рынков, поскольку связан с государственным контролем за оборотом спирта, лицензированием и особым налогообложением производителей водки, а также ограничениями, накладываемыми на каналы распределения алкогольной продукции. Законодательные акты, регулирующие продажу и производства водки на территории г. Москвы перечислены [1] - [23], аналитические и информационные обзоры рынка содержатся в источниках [102]-[138].

Существующее законодательство защищает отечественного производителя высокими ввозными пошлинами на алкогольную продукцию, поэтому в Россию выгодно поставлять только продукцию по высоким ценам. Так, на рынке водки представлено несколько иностранных производителей, однако , из-за значительной разницы в цене , по состоянию на 2001 год, занимали около 2 % и не составляли серьёзную конкуренцию отечественным производителям, представляя продукцию имиджевого потребления (то есть цена на эту продукцию в несколько раз выше средней на рынке). Основными участниками этого рынка являлись «Вин Спирит» (производитель продукции под маркой «Абсолют») и «Финляндия». Фактически, сегменты рынка позиционирования настолько отличались, что между ними не было сильной зависимости, т.к. отечественные марки подобного уровня были только в процессе становления. В 2002 году, из-за брендирования некоторых отечественных марок продукции («Русский стандарт», «Юрий Долгорукий», «Чайковский», «Алтай»), конкуренция между отечественными и иностранными производителями усилилась.

Конкурирующими по отношению к исследуемому, являются рынки крепких алкогольных напитков (товаров-субститутов), представленные отечественными и иностранными производителями. С точки зрения устойчивости потребительского поведения, большинство приверженцев редко заменяют водочную продукцию другими крепкими алкогольными напитками. Однако если рассматривать некоторые ценовые сегменты, то влияние таких конкурентов, как производители коньяков - ощутимо. В первую очередь это сегмент водочной продукции по цене выше среднего, на который активно влияют производители коньяка г. Москвы - «Концентраты и Напитки», других регионов России - «Дербентский коньячный завод», стран СНГ - «Ереванский коньячный завод», и значительное количество иностранных производителей.

Ещё больший уровень конкуренции между производителями водки и другими производителями алкогольными напитками наблюдается в сегменте самой высокой ценовой категории - где водки дорогих сортов конкурируют с джином, виски, ликерами и специфическими алкогольными такими как текила, абсент, тутовая настойка).

Производители пива, вина и слабоалкогольных напитков не являются прямыми конкурентами ликероводочных предприятий, однако они этих продуктов менее ограничены в выборе способов продвижения, в отличие от производителей водки. Так, одной из тенденций алкогольного рынка России является замещение крепких алкогольных напитков продукцией с меньшим содержанием спирта. Однако этот факт нельзя считать положительным во всех отношениях, так как чрезмерное употребление пива, равно как и вина также вызывает заболевание алкоголизмом не в меньшей степени, чем чрезмерное употребление водки.

По нашему мнению, для производителей водки предпочтительнее рост рынка пива, а не вина, так как водка и вино обычно употребляются в сходной ситуации, а пиво предполагает совершенно иной тип потребления пропагандирующийся рекламой. Также развитие рынка пива ограничивает рост рынка вина, особенно в сегменте элитных сортов (даже самое дорогое пиво иностранного производства стоит меньше, чем вино низшего ценового сегмента).

Основным сырьем ликероводочной продукции является этиловый спирт, и от его качества зависит качество продукции ликероводочных предприятий. Квотирование производства спирта, определенного в федеральном законе «О государственном регулировании оборота этилового спирта….» значительно ограничивает развитие спиртовой промышленности, которая является основным поставщиком сырья для производства водки.

Также для контроля за оборотом спиртовой продукции введена система маркировки (акцизные марки), что создает сложности для предприятий других регионов при вхождении на рынок. Введение расщепленного акциза (то есть половину стоимость акциза выплачивает предприятие, вторую-аккредитированный продавец) принципиально не снизило входные барьеры при вхождении на рынок.

На основе анализа отрасли определим тактические факторы конкурентной позиции предприятий водочного рынка г. Москвы 2001 года.

Значимыми для любого товарного и регионального рынка факторами являются - уровень цен, количество наименований продукции; отвечающие специфике рынка - уровень качества продукции, степень известности марки, и отвечающие региональной специфике - стабильность работы на рынке и распространение в торговых точках.

Стратегические факторы конкурентной позиции, как показано в п.1.2, должны определять прогнозное положение объекта управления на будущем рынке. Для водочного рынка 2001 года ими являются:

- количество новых марок продукции;

-технические и технологические нововведения (являющиеся косвенным прогнозируемым фактором качества продукции).

- надежность канала распределения и известность производителя;

- индекс рекламной активности.

Опишем изменение совокупности факторов конкурентной позиции предприятия по состоянию на 2002 год.

Часто у ликероводочных предприятий не хватает ресурсов для продвижения и рекламы товара, поэтому они заключают специальные договора с оптовыми продавцами (например, эксклюзивная дистрибуция, выпуск марок продукции по лицензии заказчика, аренда мощностей предприятия для выпуска собственных марок продукции оптовика или слияние). Для предприятий заключение стратегических альянсов - это шанс значительно улучшить положение на рынке, поэтому «степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов и вертикальной интеграции» стал новым действенным фактором конкурентной позиции предприятия по состоянию на 2002 год.

Выявлено, что такой фактор, как «качество продукции с точки зрения потребителей» и «известность марок» по результатам анализа объединились. Это объясняется тем, что во мнении потребителя, в отличие от предыдущего года известность марки стала ассоциироваться с качеством продукции.

То же самое относится и ко времени постоянного присутствия на рынке. Так, по данным 2002 года неизвестные предприятия часто добиваются существенного объема сбыта продукции по сравнению с работающими на рынке в течение 5 и более лет.

Так, тактическими факторами 2002 -2003 года, по мнению автора, остаются такие факторы 2001 года , как распространение в торговых точках , количество наименований продукции , уровень цен , степень известности марки и появляется новый фактор , определенный нами как «степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов и вертикальной интеграции» (табл. 10). Так, в течение года к списку показателей добавился только один фактор, следовательно, этот период можно считать временным лагом прогнозирования изменения конкурентной среды водочного рынка г. Москвы.

Подробно оценка и статистический анализ стратегических и тактических факторов 2001 и 2002 года описан в п.2.2,2.3 и 2.4

Табл. 10 Факторы конкурентной позиции предприятия

В данном параграфе нами было определено влияние элементов внешней среды рынка на конкурентную среду по состоянию на конец 2001 - начало 2002 год и по состоянию на конец 2002- начало 2003 года, и выявлены значимые факторы конкурентной позиции предприятия.

2.2 Оценка и статистический анализ тактических факторов конкурентной позиции предприятия по данным 2001 года.

Для того, чтобы определить значения конкурентных позиций предприятий участников водочного рынка, необходимо выявить наиболее активных объектов рынка. В результате анализа ассортимента 19-ти из 60-ти оптовых продавцов водочной продукции г. Москвы (Приложение II), нами были определен список из 101 производителя водки, чья продукция предложена для продажи на исследуемом рынке. Однако такой список для анализа является избыточным. Так, например, по состоянию на август 2001 г. По данным «Бизнес Аналитика», опубликованных в журнале «Вы и Ваш магазин» , №11, 2001 г. стр. 28 , рыночные доли производителей распределялись следующим образом:

Рис.10 Значение рыночных долей некоторых предприятий участников водочного рынка.

То есть сумма долей этих 5 отечественных предприятий составляет 81,4 % рынка. Следовательно, большинство предприятий - участников рынка (100 или более) занимают рыночную долю менее 20%.

Однако, из сводки рыночных долей отдельных производителей по различным источникам информации за менее чем полугодовой период, была получена структура рыночных долей, составляющая в сумме более 200 % .

Маловероятно, что такое значение - результат изменений в конкурентной среде рынка, так как потребители водочной продукции обычно являются стойкими приверженцами определенной марки или ограниченного количества марок продукции.

По мнению автора, такая разница в оценке существующих данных по СМИ от достоверных заключается в отсутствии в открытых источниках проверенных сведений об объемах продаж водки каждого производителя в Москве. Так, вероятно, и представленные в диаграмме (рис. 10) данные завышены, так как например, объемы производства таких местных предприятий как «Диамант - Алко», «Красная звезда», «Корн и К» и «Столичный трестъ» также существенны. Например, предприятие «Диамант» в 2001 году произвело 710 тыс. дал. водочной продукции и, вероятно, большая часть из нее реализовало именно на Московском рынке.

Между тем «Кристалл» произвел в 11 раз больше, однако не вся продукция этого предприятия продана в Москве, так как у лидера отрасли широкая экспортная программа и значительное присутствие на рынке московской области и других регионов России. Из этого следует, что доля «Диаманта» должна составлять как минимум 5 % , тем не менее, это предприятие не представлено в статистической выборке пяти крупнейших объектов. На рынке также работает значительное количество других известных и популярных у покупателей производителей, например, СПИ- РВВК ( производитель марки Флагман по состоянию на 2001 год По состоянию на 2002 год, производителем марки «Флагман» является предприятие «ОСТ- Алко» ), Родник, «Кристалл» Калуга, «Очаково».

Кроме того, как было показано выше, производство местной водочной продукции в Москве не составляет и 50% от объемов продаж розницы.

Следовательно, необходим какой-либо другой фактор, по значению которого можно судить об объемах сбыта производителей. По нашему мнению, наиболее оптимальным фактором, заменяющим значения объемов сбыта, является значение широты присутствия продукции предприятия в торговых точках г. Москвы.

Важность этого фактора заключается в том, что розничные предприятия закупают только пользующуюся спросом продукцию. И наоборот, усилия производителей по продвижению своей продукции с помощью наиболее гибкого торгового предложения, приводят к распространению её в торговых точках и повышению объемов сбыта. А достоверность информации, полученной таким образом, зависит только от выборки генеральной совокупности объектов. Так, по описанным выше причинам, этот фактор входит в список исследуемых тактических показателей конкурентной позиции 2001 и 2002 года.

Оценим фактор присутствия водки в рознице. В Москве в 2001 - 2002 году разрешение на учреждение акцизных складов получили 60 организаций. Из них самыми значимыми являются Вестор, Весттрейд, Гросс, Оландис-Л, Браво-Д, ТД Кристалл-Лефортово, Дейрос.

Ассортимент оптовых продавцов сходен в том, что определяется как «бренд - пакет», то есть содержит наиболее популярные марки известных производителей - («Кристалл», «Топаз», «Ост-Алко», « Исток», «Салют», «Красная Звезда») и значительно отличается от ассортимента региональных производителей. Это зависит от того, является ли оптовик официальным дистрибьютором или представителем предприятия на Московском рынке, а также от других особенностей коммерческого соглашения. Поэтому при сплошном наблюдении, то есть при исследовании всех магазинов отдельного района, особенно заметно влияние расположения оптовых организаций, в результате ассортимент ближайших торговых точек схож на 90-100%. Поэтому даже значительная выборка по отдельному району Москвы не может быть экстраполирована на рынок в целом.

В существующей ситуации для повышения достоверности информации возможны два способа получения репрезентативной выборки - сплошное исследование (то есть все или большая часть) розничных точек в тех районах, где влияние различных оптовиков максимально, или исследование розничной сети в районах, максимально удаленных от расположения крупнейших оптовиков.

Первый вариант предполагает большие затраты на получение данных и при этом достаточно сложно определить степень достоверности полученной выборки.

Второй вариант более предпочтителен, так как полученные данные независимы, и поэтому можно исследовать меньшую выборку розничных точек. Поэтому исследование проводилось в таких районах города, как Северо-Западный и Юго-Западный - как наиболее независимых от влияния крупных оптовиков районов (соответственно 1/3 и 1/4 выборки), и в равных долях по Центральному и Северо-восточному районам.

Исходя из того, что всего на продажу алкоголя в 2001 году по данным ИМНС г. Москвы розничным продавцам крепкого алкоголя было выдано около 3500 лицензий, а также учитывая тот факт, что для репрезентативности выборка должна содержать не менее 10% генеральной совокупности, автором путем наблюдения был исследован ассортимент 500 торговых точек.

В результате обследования было определено, что в ассортименте магазинов г. Москвы присутствует продукция 87 отечественных и иностранных производителей (в приложении 1 представлено исследование основных оптовых складов г. Москвы, где выявлен список из 101 предприятия). В качестве порога включения в список значимых предприятий, исследователем выбрана величина в 2% ( то есть наличие продукции данного производителя более чем 10 магазинах, попадающих под выборку). Результаты исследования представлены в таблице 11, где показан пример матрицы наблюдения по первым и последним трем магазинам, а также итоговый показатель присутствия в процентах и по 500 розничным точкам. В матрице значению 0 соответствует отсутствие водки данного производителя в торговой точке, а 1 - присутствие хотя бы одной марки.

Табл. 11 Распространение продукции производителей водки в магазинах г. Москвы.

Рис. 11 Значение присутствия предприятий в розничной сети ( % к 500 торговым точкам) на 2001 год.

Так как далее эти данные будут использованы наравне с другими факторами для решения задачи кластерного анализа, необходимо, чтобы все значения были сопоставимы. Поэтому принимаем пятибалльную шкалу факторов, тогда процент присутствия в расчетной матрице будет нормироваться на значение 5, где оценка 5 соответствует 100% присутствия, а значению в 1 балл соответствует присутствие в 20 % исследуемых розничных точек.

Определим шкалы и оценим остальные тактические факторы конкурентной позиции 2001 года.

Качество продукции на данном рынке не является неоднозначным фактором. Так, Постановление Правительства РФ «О государственном надзоре и контроле в области обеспечения качества и безопасности пищевых продуктов» определяет уровень качества как набор определенных токсикологическо-химических свойств продукции. Между тем, для исследования вопросов конкуренции часто важно не само значение качества продукции , а мнение о нем потребителей. Поэтому, принимая во внимание государственный контроль за соответствием качества водки базовым стандартам, сам фактор конкурентной позиции может быть определен как «мнение потребителей о качестве продукции».

Для определения этого фактора, автором работы проводился опрос среди потребителей водки о качестве продукции. В целом большинство респондентов основывались во мнении о качестве на суждение других потребителей. Это означает, что анкетирование, как способ определения мнения потребителей о качестве водки не является достоверным методом и значительно превышает доверительный интервал надежности анкет (более 80 % покупателей ответили утвердительно на контрольные вопросы опросного листа) Исследование проводилось в продуктовом магазине Северного Тушино в виде наблюдения и опроса после приобретения покупателями водки. С 14.10.2001 по 28.10.2001 было опрошено более 400 респондентов и зарегистрировано более 1500 наблюдений потребительского поведения. Однако из-за низкой статистической надежности результатов (не выполнялись необходимые статистические зависимости, не совпадали прямые и перекрестные вопросы, более 80% положительных ответов на контрольные вопросы на независимость) полученные данные в качестве набора значений в работе не используются и применялись только для постановки гипотез на начальном этапе диссертационного исследования. . Следовательно, для оценки фактора качества продукции, определим, что формирует общественное мнение.

Ежегодно проводятся международные конкурсы - дегустации, в которых определяется лучшая по качеству продукция. В России тоже существуют подобные конкурсы, например, «Народная марка», «100 лучших товаров России», «Товар Года» и др. О качестве продукции многих предприятий говорится в прессе, рекламных и информационных бюллетенях. Также о качестве продукции упоминается в разрешенных законом видах рекламы.

Применим к оценке этого фактора разработанный в п.1.2. экспертно - аналитический метод.

Всеми возможными значения фактора с поправкой на источники информации являются следующие:

- о качестве продукции может быть ничего не известно;

- упоминаться в специализированной прессе;

- уровень качества может рекламироваться на этикетке,

- предприятие может получить международный стандарт качества и участвовать в международных выставках;

- качество может быть отмечено на российских выставках.

Тип этого фактора согласно классификации, составленной в п.1.2 - дополняющий - о качестве продукции может одновременно упоминается в прессе и на этикетке, продукция может получить признание как на международных, так и на российских конкурсах.

Определим лучшее и худшее значение фактора качества. Так, лучшим показателем является признание на международном рынке, а худшим - когда о качестве продукции не сказано даже на этикетке.

Определим последовательность значения внутри шкалы, так, упоминание о качестве в прессе лучше формирует общественное мнение о качестве продукции, чем упоминание о качестве только на этикетке самой продукции, а признание Маркой Года , Брендом Года или вхождение в 100 лучших товаров России лучше формирует мнение о продукции предприятия, чем элементы паблик рилейшенс.

Итак, составим шкалу оценки из последовательности элементов.

Табл. 12 Шкала оценки фактора «качество продукции».

Уровень цен - этот фактор можно оценить несколькими способами. Так как для целей данного диссертационного исследования необходимо получить значения в от 1 до 5 , разделим шкалу на пять уровней. В данном случае это - пять уровней цен.

Основную трудность при оценке представляет собой то, что продукция предприятия различается по качеству, типу, оформлению и другим характеристикам, поэтому необходимо дифференцировать продукцию предприятий по группам, отвечающим различным сегментам рынка.

Рассмотрим различные типы разделения продукции по группам.

Так, в источнике [135] предлагается разделять водочную продукцию по следующим сегментам:

-премиум - то есть продукция высшей ценовой категории;

- лоу - премиум - продукция высокой ценовой категории;

- средние сорта соответственно средней ценовой категории;

- дешевые водки.

В других отраслевых обзорах предлагается разделять продукцию в зависимости от качества спирта:

- продукция из спирта «Люкс»;

- продукция из спирта «Экстра»;

- продукция из спирта высшей очистки.

По мнению автора, первая классификация не подходит для целей данного исследования потому, что в нашем случае необходимо получить уровень цен по сравнению с конкурентами, а предприятие может позиционировать продукцию в нескольких сегментах одновременно. Также на стыках ценовых категорий неясно, к какому типу отнести продукцию - например, дорогой среднеценовой или дешевой лоу-премиум (высокоценовой).

Поэтому более достоверно разделять продукцию на группы по качеству спирта. Однако, после попытки разделить продукцию по уровням цен выявилось, что некоторые сорта водки из спирта «Люкс» могут стоить столько же, сколько и продукция такого же объема из спирта высшей очистки, то есть диапазон цен на продукцию настолько широк, что перекрывает все три группы разделения.

Также следует учитывать, что покупатели редко ориентируются при выборе водки на качество спирта. Часто причина покупки той или иной продукции зависит от упаковки - дизайнерского исполнения бутылки и полиграфии этикеток.

Поэтому дополнительно к выбранной классификации, автором была составлена группировка по типу упаковки:

- подарочная упаковка, оригинальное дизайнерское решение бутылки и высокая полиграфия этикеток (это означает наличие стилизации в соответствии с названием марки водки, например водка «Красная армия» выполненная виде армейского снаряда ;

- сложное исполнение и оригинальное дизайнерское решение («Парламент», «Флагман», «Штоф особый);

- оригинальное выполнение бутылки и высокая полиграфия этикеток (это означает просто нетривиальное оформление);

- тривиальная упаковка (то есть стандартная водочная бутылка и простая этикетка).

При совмещении этих классификаций получена следующая комплексная классификация групп продукции по качеству товара и его упаковке:

1. Подарочно оформленная продукция из спирта «Люкс».

2. Оригинальное дизайнерское решение формы бутылки, или продукция из спирта «Люкс»

3. Продукция из спирта «Люкс», или оригинальное дизайнерское решение упаковки продукция из спирта «Экстра».

4. Продукция из спирта «Экстра», или оригинально выполненная упаковка, высокая полиграфия этикеток, продукция из спирта высшей очистки.

5. Продукция из спирта высшей очистки.

Наиболее часто встречающейся емкостью является бутылка емкостью 0,5 л, поэтому нами было произведено сравнение цен именно для такой емкости. В редких случаях, сравнивались цены на продукцию других емкостей (фактически, водка емкостью 1 л сравнивалась только для определения уровня цен предприятия «Веда»).

При выявлении уровня цен необходимо добиться адекватной сравнимости цен и разделить полученный диапазон цен по уровням. Очев...