Методические основы оценки конкурентной позиции предприятия на примере рынка водки г. Москвы

Табл. 17. Матрица значений частных корреляций для факторов конкурентной позиции предприятия

Факторы	Уровень Качества	Количество Наименова-ний	Уровень цен	Степень известности марки	Распространение в торговых точках	Стабиль-ность работы на рынке
Уровень качества	1,00
Кол-во наименований	0,43	1,00
Уровень цен	-0,41	0,19	1,00
Степень известности Марки	0,59	0,46	-0,06	1,00
Распространение в торговых точках	0,19	0,28	0,04	0,42	1,00
Стабильность работы на рынке	0,16	0,46	0,25	0,61	0,57	1,00

Значение коэффициента более 0,5 означает наличие зависимости между данными. В полученных результатах это значение имеют связи между факторами «Уровень качества» и «Степень известности марки» (0,59) , а также между фактором «Стабильности работы предприятия на рынке» и «Распределение продукции в торговых точках» (0,61) и «Степень известности марки» (0,57). Однако значения коэффициентов корреляции факторов незначительно превышают пороговое значение зависимости.

Рассмотрим дополнительно матрицу, элементами которой являются всевозможные двухмерные графики показателей (рис. 11), где обведены перечисленные элементы.

Как видно из графиков, между факторами имеется слабая статистическая зависимость, то есть она является тенденцией для части отдельных объектов исследования, а не для всех значений, и поэтому, полученные данные можно считать независимыми переменными.

Так, на графике показателей «Распространение в торговых точках» и «Стабильности присутствия предприятия на рынке» видно, что большинство значений показателей не вошли бы в доверительный интервал относительно предполагаемой линейной функциональный зависимости. Наиболее близкое приближение к предполагаемому тренду только в области низких значений факторов. Очевидно, что новичок рынка в редких случаях может добиться высокого распространения продукции.

Подобная тенденция также характерна для факторов «Количество наименований», и «Распространение продукции в торговых точках». Очевидна зависимость для низких значений факторов ( незначительное количество марок - небольшое присутствие на рынке). Однако в верхней части графика возможны любые сочетания: большое количество марок - незначительное присутствие на рынке (например, новосибирское предприятия «Винап», имеющее 14 наименований продукции и только 16,8 % присутствия в торговых точках) или наоборот - широкое распространение на рынке и ограниченный ассортимент ( например, калининградский завод СПИ-РВВК, продвигающий по данным 2001 года два марки - «Флагман» и «Высший состав», которые присутствуют в 38,6% розничной сети г. Москвы).



Рис. 11 Матрица гистограмм и двумерных графиков значений факторов конкурентной позиции предприятия

Таким образом, в данном параграфе был определен список значимых конкурентов, обоснованы шкалы для оценки отдельных показателей, значения для нормирования показателей, и проведен статистический анализ собранных характеристик конкурентных позиций предприятий.

2.3 Оценка и анализ стратегических показателей конкурентной позиции предприятия по данным 2001 года

Согласно п.2.1., стратегическими факторами по состоянию на конец 2001 года - начало 2002 года являются:

- количество новых марок;

- индекс рекламной активности;

- известность производителя;

- надежность каналов распределения;

- технические и технологические нововведения.

1. Количество новых марок продукции нормируется на максимальное значение этого фактора среди исследуемых производителей - в нашем случае на 8 новых марок предприятия Салют.

2. Индекс рекламной активности. Оценка этого фактора относительно рынка водки имеет свои особенности. Так, реклама водки разрешена только в местах продаж, специализированной прессе, и журналах для взрослых. Следует отметить, что иногда производители водки рекламируют продукцию в общественных местах под предлогом продвижения одноименной марки минеральной воды, слабоалкогольных коктейлей, просто марки продукции, без указания продукта или даже маскируя её под рекламы других товаров (например, услуг сотовой связи).

Наиболее эффективный и самый затратный способ продвижения продукции - проведение промоушен-акций в местах продаж. Это могут быть дегустации в розничной сети, проведение концертов и спортивных мероприятий со спонсорским участием предприятий, а также различные модификации известных методов продвижения: лотереи, розыгрыши и т.п. Этому способу продвижения продукции присвоим максимальное значение фактора (5 баллов). Отсутствие любого вида рекламы соответствует минимальному значению (1 балл).

Реклама в специализированной прессе тоже эффективный способ рекламы. Однако следует разделять рекламу в прессе, ориентированной на массового читателя и торговые издания, которые распространяются только по подписке в рознице. Если первая призвана заинтересовать конечного потребителя, то вторая - менеджеров по закупкам.

Менее действенный способ - обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами - стикеры (наклейки на торговое оборудование), фирменные стойки и билборды (фирменные экраны с подсветкой) и плакаты - не всегда выставляют в торговом зале (в настоящее время, для того чтобы повысить эффективность этого вида рекламы фирмы оплачивают «рекламные места» в магазинах и супермаркетах).

Рекламная информация о продукции на этикетке является также способом рекламы, однако он является действенным только в розничных точках самообслуживания, где покупатель имеет доступ к продукции и может прочитать это обращение.

Очевидно, что фактор рекламной активности является дополняющим, по нашей классификации, то есть реклама в прессе не исключает наличие рекламы на этикетке.

Составим шкалу оценки фактора рекламной активности.

Табл. 18 Шкала оценки фактора «индекс рекламной активности»

Шкала, баллов	Описание соответствие оценки информации о производителях
5	Проведение промоушен-акций в местах продаж
4	Реклама в специализированной прессе
3	Обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами
2	Рекламная информация о продукции на этикетке
1	Отсутствие рекламы

3. Надежность канала распределения является косвенным фактором прогнозируемого распределения продукции в торговых точках.

Наиболее устойчивой формой канала распределения является полная зависимость его среднего звена от производителя, а наименее надежной - полная зависимость производителя от оптового продавца. На основе градации этих форм канала распределения и составлена шкала оценки этого фактора.

Табл. 19Шкала оценки фактора «надежность канала распределения»

Шкала, баллов	Описание соответствие оценки информации о производителях
5	Наличие собственной или зависимой торговой сети
4	Прямая поставка в торговую сеть или наличие официальных зависимых дистрибьюторов
3	Присутствие в торговых сетях , значительно количество оптовых продавцов
2	Распространение только через независимых оптовых продавцов
1	Для производителей других регионов - отсутствие собственного акцизного склада в Москве, распространение через одного оптового продавца.

Некоторые производители комбинируют формы канала распределения, следовательно, этот фактор является дополняемым и значения оценки определяются как максимальное значение из элементов определенного канала распределения.

4. Известность производителя , также как и фактор качества продукции, оценивается не с помощью опроса потребителей, а на основе косвенных факторов - счетного контент-анализа по частоте упоминания в журналах «Провиант», «Витрина», «Ресторанный Бизнес», «Рестораны Москвы», «Продуктовый магазин», «Моё дело. Всероссийское торговое издание», «Компания», «Водка», «Вы и Ваш магазин», «Новости торговли», «Российский продовольственный рынок», «Империя Вкуса. Журнал о напитках», «Под градусом», «Виномания», «Вино», а также в некоторых журналах, ориентированных на читателей-мужчин за второе полугодие 2001 года.

Табл. 20 Результаты счетного контент - анализа

Предприятие	Всего упоминаний о предприятии (положительных)	В том числе, в торговых журналах Торговые журналы выделены отдельно, так как они распространяются только по подписке между предприятиями, розничными и оптовыми компаниями, профессиональные журналы для специалистов ресторанного бизнеса приравнивались к торговым.
Ливиз	31	12
Вин спирит	29	26
Кристалл, Москва	24	18
СПИ-РВВК	19	7
Ост - Алко	17	6
Топаз	12	11
Финляндия	12	2
Веда	9	9
Иткульский ЛВЗ	8	0
Урожай	8	3
Алкон	8	7
Исток	6	6
Корн и К	4	4
Очаково	4	4
Немировский	3	1
Кедр	2	0
Клинская	2	2
Родник	2	2
Винап	1	0
Диамант	1	1
Меркурий	1	1
Салют	1	1

Значения этой шкалы можно разделить на четыре части - от 1 до 4, от 6 до 9 , от 12 до 17 , и от 19 до 31, что будет соответствовать значениям в 2, 3, 4 и 5 баллам. Предприятиям, о которых нет положительных упоминаний в прессе, присваивается значение в 1 балл.

Технические и технологические нововведения

Составим шкалу дополняемого фактора из значений с поправкой на источники информации.

Табл. 21 Шкала оценки фактора «технические и технологические нововведения»

Шкала, баллов	Описание соответствие оценки информации о производителях
5	Оригинальная технология производства
4	Оригинальная рецептура марок продукции
3	Декларация применения новых технологий производства
2	Производство оригинальной продукции
1	Отсутствие информации по данному показателю

На основе предложенных шкал и собранной информации о предприятиях, оценим факторы конкурентной позиции предприятия (табл.22).

Табл. 22 Данные значений стратегических факторов конкурентной позиции предприятия

Факторы Предприятия	Кол-во новых марок	Индекс рекламной активности	Надежность канала распределения	Известность производителя	Технические и технологические нововведения
Алкон	0	1	1	3	3
Альфа	0	2	2	2	0
Аляска	1	2	1	3	0
АТМ	0	2	1	3	0
Веда	1	4	4	3	4
Вин Спирт	3	5	1	1	5
Винап	1	3	2	2	5
Диамант	2	4	3	3	3
Довгань	0	3	1	4	0
Ермак	0	4	2	5	1
Исток	4	5	5	2	4
Иткульский ЛВЗ	1	3	3	2	5
Кедр	0	2	1	2	2
КиН	0	3	2	5	0
Клинская	3	3	1	4	3
Корн и К	2	4	4	5	2
Красная Звезда	1	4	3	4	2
Кристалл Калуга	1	4	2	4	4
Кристалл Москва	5	5	5	5	5
Курский	0	1	1	3	0
Ладога	0	3	2	3	2
ЛВЗ Регата-Алко	1	4	1	3	3
Ливиз	5	5	3	3	5
Меркурий	1	1	1	4	0
ММВЗ	0	4	3	5	3
Немировский	2	3	1	2	3
Ост-Алко	3	5	4	4	5
Очаково	0	3	1	5	2
ППК	1	2	1	3	2
Родник	1	3	1	3	5
Салют	3	4	4	2	3
Середняпрудненский ЛВЗ	3	3	3	4	4
СПИ-РВВК	0	4	3	2	2
Столичный трестъ	2	4	3	5	3
Талко	0	3	2	2	2
Топаз	3	5	5	4	5
Урожай	3	5	3	4	4
Фаюр-союз	2	3	2	1	1
Ферейн	0	1	2	5	2
Финляндия	2	5	1	1	4

Определим статистические зависимости между факторами с помощью коэффициента корреляции по критерию Пирсона.

Табл.23Значения частных корреляций для стратегических факторов конкурентной позиции.

Факторы	Кол-во марок	Индекс рекламной активности	Надежность Канала распределения	Известность производителя	Техн. и Технол. нововведения
Кол-во марок	1,00
Индекс рекламной	0,68	1,00
Надежность каналараспределения	0,55	0,62	1,00
Известность производителя	0,03	0,01	0,21	1,00
Технические и тех. нововведения	0,48	0,63	0,46	-0,12	1,00

Из 10 нетривиальных значений коэффициентов корреляции четыре принимают значение более 0,5. Однако, зависимость между показателями неочевидна (например, надежность каналов распределения и количества марок). Следовательно, проблема статистической зависимости значений корреляции заключается не в факторах, а в принципе их оценки. Действительно, среди списка показателей только один является нормированным (количество марок), то есть основанным не на искусственных данных, а значения остальных шкалированы и ограничены. Поэтому повторы наборов данных встречаются чаще, чем в тактических факторах и, следовательно, коэффициент корреляции выше.

Рассмотрим матрицу, составленную из двумерных графиков, и определим степень зависимости показателей. В отличие от матрицы , представленной в параграфе 2.1, вместо точечных значений представлены частоты значений - чем больше совпадений значений - тем больше диаметр маркера, указывающего значение. Это необходимо для выявления случайности совпадения значений показателей, а не существования линейной зависимости.

При рассмотрении отмеченных графиков, очевидно, что такое значение статистических зависимостей - результат значительного числа совпадений показателей, причем только в одной из частей графика. Это указывает на то, что при оценке стратегических показателей конкурентных позиций предприятия следует выбирать шкалу с более широким диапазоном значений.

Тем не менее, для целей данного исследования, достаточно показать, что между факторами не существует зависимости на всех возможных значениях шкал. В дальнейшем, при построении прогноза изменения конкурентной среды рынка, нами будут сформулированы рекомендации к определению приемлемых шкал и диапазона оценок для стратегических показателей.



Рис. 12 Матрица гистограмм и двухмерных графиков стратегических показателей

В данном параграфе на основе определенного списка стратегических факторов были определены шкалы и нормированные значения их оценки и проведен стратегический анализ полученных данных.

2.4 Оценка и анализ тактических показателей конкурентной позиции предприятия на основе данных 2002 года

Как показал обзор рынка, к списку тактических показателей в 2002 году добавился фактор, который был определен как « степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов и вертикальной интеграции» (п.2.1).

Определим отдельные значения этого фактора.

Табл. 24 Шкала оценки фактора «Степень корпоративного контроля, вертикальной интеграции и диверсификации»

Шкала, баллов	Описание соответствие оценки информации о производителях
5	Предприятие является зависимым элементом вертикально-интегрируемой системы
4	Предприятие сдает в аренду мощности для производства владельцам марок продукции
3	Предприятие выпускает марки продукции по лицензии владельцев брендов
2	Предприятие составляет стратегический альянс с дистрибьюторами
1	У предприятия отсутствуют какие-либо формы стратегических альянсов

При оценке таких факторов, как «уровень цен», «количество наименований» и «степень известности марки», использовались те же шкалы и нормировочные величины (20 марок ОАО «Кристалл»). В связи с процессами, происходящих в торговой сети г. Москвы, были внесены коррективы в метод определения распространения продукции в торговых точках и соответственно, составления списка конкурентов.

По состоянию на декабрь 2002 более 15 % всех продаж в рознице происходит через современные формы торговли: сети супер- и гипермаркетов ( в 2001 году их доля в объемах продаж составляла около 5%). Следовательно, при исследовании ассортимента, необходимо учитывать ассортимент, представленный в таких магазинах. С другой стороны, такое повышение значимости магазинов самообслуживания на рынке позволяет снизить размер выборки без потери репрезентативности. Так, нами было проведено исследование ассортимента во всех крупных сетях магазинов - «Седьмой Континент», БИН («Петровский»), «Столица», «Метро», «Ашан», «Патерсон», «Рамстор», «Пятерочка», «12 месяцев», «Копейка», «Перекресток» в также специализированных сетях по продаже алкогольных напитков «Кристалл- Градъ», «Стопка», «Арома», «Самохвал», «Бухта радости», «Ароматный мир» а также в обычных розничных точках - всего 250 магазинов.

Результаты наблюдения приведены вместе с остальными характеристиками конкурентной позиции.

Следует отметить, что список значимых участников рынка за период исследования расширился до 44 при пороговом значении 2% выборки или присутствия в 5 магазинах, попавших под выборку.

Табл. 25. Значения факторов конкурентной позиции предприятия по состоянию на 2002 г.

Предприятия	Распространение в торговых точках	Кол-во Наименований (нормированное значение)	Уровень Цен	Степень известности марки	Степень корпара-тивного контроля
	Кол-во магази-нов	% присутствия по отношению к 250 точкам	Нормированное Значение
Альфа	17	6,8	0,34	1,25	5	1	1
Альянс НТП	18	7,2	0,36	1,25	3	5	2
Амтел	72	28,8	1,44	0,625	5	3	2
АТМ	6	2,4	0,12	0,625	2	1	1
Березка	41	16,4	0,82	1,25	5	2	0
Бутурлинский ЛВЗ	32	12,8	0,64	0,625	3	5	2
Веда	128	51,2	2,56	1,75	4	4	1
Винап	32	12,8	0,64	1,25	3	2	1
Вин-Спирит	47	18,8	0,94	2,5	1	5	1
Владалко	32	12,8	0,64	0,625	2	4	2
Диамант	72	28,8	1,44	1,25	2	3	1
Ермак	38	15,2	0,76	0,625	5	1	1
Исток	208	83,2	4,16	3,75	5	5	1
Иткульский	58	23,2	1,16	0,625	2	3	2
Калуга Кристалл	108	43,2	2,16	2,5	4	3	2
Кедр	31	12,4	0,62	0,625	3	2	3
КиН	19	7,6	0,38	0,625	1	3	1
Клинская	50	20	1	1,25	4	4	1
Корн и К	127	50,8	2,54	2,375	4	4	1
КПП	51	20,4	1,02	1,25	4	4	0
Красная звезда	41	16,4	0,82	2,375	4	3	1
Кристалл Москва	231	92,4	4,62	5	3	5	2
Курский	12	4,8	0,24	0,625	4	2	1
Ладога	88	35,2	1,76	2,375	4	3	2
Ливиз	184	73,6	3,68	4,5	3	5	2
Меркурий	11	4,4	0,22	2,375	4	2	0
ММВЗ	37	14,8	0,74	1,25	5	4	1
Немировский	28	11,2	0,56	1,25	2	3	1
Ост-Алко	216	86,4	4,32	4,5	5	5	2
Очаково	64	25,6	1,28	1,25	4	4	1
Регата-Алко	11	4,4	0,22	0,625	1	1	1
Родник	152	60,8	3,04	2,375	5	3	1
Салют	158	63,2	3,16	2,5	5	4	1
Середняпруд-ненский ЛВЗ	97	38,8	1,94	1,25	4	4	1
Слободский	14	5,6	0,28	1,25	4	1	1
Смоленский	6	2,4	0,12	2,375	4	2	0
СПИ-РВВК	39	15,6	0,78	2,375	3	5	3
Столичный трестъ	107	42,8	2,14	3,375	4	4	1
Талко	31	12,4	0,62	0,625	2	2	3
Топаз	228	91,2	4,56	3,5	4	5	1
Урожай	164	65,6	3,28	2,5	4	5	1
Фаюр-союз	72	28,8	1,44	1,25	5	3	1
Финляндия	52	20,8	1,04	0,625	1	5	1
Футурес	47	18,8	0,94	0,625	5	3	0

Исследование зависимости между факторами совершенно идентично вышеизложенным, поэтому отметим, что уровень зависимости позволяет причислить этот набор факторов к независимыми переменным.

Согласно определенной в п.1.2 гипотезе между ними должна быть статистическая зависимость. По сути, они должны быть эквивалентным набором факторов.

То есть между тактическими и стратегическими наборами показателей должно существовать хотя бы одно значение коэффициента корреляции более 0,5.

Табл. 26. Матрица значений коэффициентов корреляции.

Факторы	Распространение в торговых точках	Количество наимено- ваний продукции	Уровень цен	Степень Известности марки	Степень корпора-тивного контроля …
Кол-во новых марок	0,20	0,46	0,36	0,65	0,58
Индекс рекламной активности	0,34	0,63	0,42	0,77	0,66
Надежность канала распределения	0,63	0,13	0,46	0,36	0,29
Известность производителя	0,52	0,02	0,06	-0,17	0,25
Технические и технологические нововведения	0,21	0,33	0,64	0,69	0,48

Как видно, значения коэффициентов корреляции показывают, что между этими системами факторов существуют статистические зависимости. Стратегический фактор «количество новых марок» является выражением тактического фактора «степень известности марки». Действительно, выпуск серии новых марок совпадает с мерами по продвижению марки на рынке, поэтому существует зависимость между показателем известности марки продукции и индексом рекламной активности.

Зависимость распространения продукции на будущем рынке от надежности канала распределения очевидна, менее заметна зависимость между этим тактическим фактором и известностью производителя - однако и в этом случае коэффициент корреляции равен незначительному значению - 0,52 .

Индекс рекламной активности влияет на новый фактор рынка - «степень корпоративного контроля…» - эта зависимость логична, так как обычно стратегические альянсы заключаются с целью продвижения марок продукции.

Следовательно, гипотеза данного диссертационного исследования о зависимости между тактическими факторами прогнозного рынка и стратегическими действующего рынка, подтвердилась. А она, в свою очередь является основополагающей, на которой базируется разработанный метод прогнозирования конкурентных позиций предприятия и изменений в структуре конкурентной среды.

Полученные данные в третьей главе будут использованы для исследования конкурентной среды рынка и определения конкурентных позиций предприятий- участников водочного рынка г. Москвы.

Глава 3. Практическое применение метода оценки конкурентной позиции предприятия

В предыдущей главе были получены факторы конкурентной позиции и перечень предприятий- участников, значимых для исследуемого рынка. Далее с помощью предложенного экспертно-аналитического метода собранные данные были формализованы в оценки в диапазоне от 0 до 5. Полученные в результате таблицы 16,22 и 25 фактически являются исходными матрицами задачи кластеризации. В данной главе будет показано на практическом примере, как можно интерпретировать результаты решения - в качестве инструмента анализа структуры конкурентной среды, прогноза изменений на рынке; или модели для разработки и обоснования управленческих решений - ещё одном критерии их эффективности.

3.1 Анализ структуры конкурентной среды водочного рынка г. Москвы

На основе значений показателей конкурентной позиции предприятия с помощью пакета прикладных программ Statistica 6.0 была решена задача кластеризации (многомерной классификации).

Перед разделением объектов, напомним принцип формирования кластеров.

Объекты разделяются на произвольное количество групп в зависимости от близости значений показателей, которое выражается через отличия в оценках факторов конкурентной позиции предприятия.

Основным результатом кластерного анализа является матрица расстояний между кластерами, по которой можно определить степень различия между группами.

В исследовании при решении задачи на тактических факторах на основе данных 2001 года , объекты разделились на 10 групп.

Для того, чтобы распределение было достоверным, необходимо, чтобы выполнялось условие отношения эквивалентности - похожие объекты должны находится в одной группе, различные объекты должны находится в различных группах.

Графически это сделано с помощью профильных пиктографиков (рис. 14), пример расшифровки (легенды) которых представлена на рис. 13.

Оценка фактора «Уровень качества» для предприятия Кедр составляет 5 баллов (первое значение пиктографика), остальные соответственно 2,5- количество наименований, 4 - уровень цен, 3- известность марки, 3 - стабильность присутствия на рынке и 1,2 - распространение продукции в торговых точках г. Москвы.

Рис.13 Легенда профильного пиктографика на примере предприятия Кедр.

По такому же принципу построены и остальные пиктографики, характеризующие значения показателей конкурентной позиции



Рис. 14 Профильные пиктографики значений конкурентной позиции предприятия

Очевидна схожесть профилей значений в пределах кластера . Так, например, предприятия кластера 5 имеют одинаково высокое значение фактора качества и низкое значение распространения, а группа лидеров (1) - одинаково высокие значения всех оценок.

Основным численным результатом задачи кластерного анализа является определение разницы между средними значениями факторов конкурентной позиции (по статистической терминологии - расстояний между кластерами), так, в таблице 27 показаны расстояния между кластером лидеров и остальными группами предприятий, рассчитанные по формуле (2) стр. 25.

Табл. 27Отличия в оценках факторов конкурентной позиции между группой лидеров и остальными кластерами

Кластеры	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Отличия в оценках между кластером лидеров(1)	1,055	2,03	2,68	4,17	6,46	7,24	7,72	6,96	5,59

В алгоритме многомерной классификации объекты разделяются по группам в зависимости от одной или нескольких группирующих характеристик (в нашем случае в зависимости каких-либо близких значений показателей конкурентной позиции предприятия). Так, для того, чтобы определить схожесть и различие объектов, выделим эти факторы и подберем определенные характеристики (не являющиеся факторами конкурентной позиции) каждой группе объектов.

Предприятия кластера 1 «Кристалл», «Топаз» и «Исток» имеют самые высокие значения всех показателей конкурентной позиции на рынке. По способу достижения конкурентного преимущества эти предприятия значительно отличаются. Если основным ключевым фактором успеха наряду с остальными высокими факторами для Кристалла является значительное количество известных марок - около 20, то для Топаза это высокое качество продукции, а Исток привлекает покупателей относительно низкой ценой продукции. Основная угроза потере лидерского положения заключается в достижении конкурентами аналогичных показателей и неверных управленческих решений.

Предприятия «Ост-Алко» и «Урожай», составляющие кластер 2 (рис. 14) согласно отраслевым обзорам рынков за 1998-1999 годы были лидерами отрасли, и новое их положения в первом случае связано с изменением торговой марки («Смирновъ» на «Шустовъ»), во втором - с появлением новых конкурентов с аналогичными факторами. Ликероводочные заводы «Веда» и «Ладога» стали популярными за счет известных марок водки, а «Ливиз» и «Диамант» - за счет рекламной активности. Причем, если продукция первого станет национальным брендом («Русский стандарт»), то вероятно значительное улучшение конкурентной позиции этого предприятия за счет расширения присутствия на рынке. Зонтичный бренд второго предприятия ( «Беленькая») - новинка на рынке и его успех зависит от значительного количества факторов.

Общим у этих предприятий является или необоснованно низкое значение присутствие на рынке, что может стать потенциалом роста, если предприятия реализуют свои конкурентные преимущества в других факторах, в противном случае при изменении конкурентной среды произойдет ухудшение конкурентных позиций. Географически этот кластер составляют предприятия Санкт-Петербурга- 2, Ленинградской области - 1, Московской области - 2 и Москвы - 1.

Предприятия кластера 3 «Корн и К», «Красная звезда» «ММВЗ», «Салют», «Середняпрудненский ЛВЗ» достигли широкого присутствия в торговых точках за счет низких цен на продукцию и известности марки. Значительные отклонения в показателе стабильности присутствии на рынке говорят о том, что в этом кластере присутствуют новички рынка и предприятия с существенным опытом работы на рынке. Для данного уровня развития рынка относительно низкая стоимость продукции является конкурентным преимуществом, однако вероятно при изменении конкурентной среды рынка этот фактор не будет иметь значительного влияния. Следовательно, предприятия этого кластера занимают стратегически неустойчивую позицию, и их рост зависит от их действий по улучшению показателей. Кроме «Салюта» все предприятия этой группы находятся в Москве и Московской области.

Предприятия кластера 4 представляют две популярные линии водки «Флагман» и «Виноградов». Следовательно, общим для этих кластеров является способ ведения бизнеса - продвижения продукции. Это проявляется в значении присутствия на рынке выше среднего и значении остальных показателей ниже среднего, кроме фактора уровня цен.

Предприятия кластера 5 «Алкон», «Винап», «Калуга Кристалл», «Родник» и Немировский ЛВЗ являются лидерами в своих регионах (соответственно Великого Новгорода, Новосибирска, Калуги, Самары, а также одного из крупнейших производителей водки Украины). Однако, несмотря не это, на Московском рынке их продукция по состоянию на 2001 год оценка присутствия продукции этих ликероводочных заводов в розничных точках значительно ниже остальных показателей. Возможно, одной из причин этого является нестабильность присутствия на рынке, а также трудности, связанные с лицензированием деятельности. Тем не менее, при расширении каналов распределения, присутствие на рынке этих предприятий может быть увеличено. С другой стороны, стратегически они находятся на гране ухода с рынка, т.к. при появлении новых конкурентов и укреплении конкурентных позиций действующих участников эти предприятии могут быть вытеснены.

Предприятия «Довгань», Иткульский ЛВЗ и «Меркурий» кластера 6 объединяет низкое присутствие на рынке и относительно высокий уровень цен. Иткульский ЛВЗ и «Меркурий» - предприятия - новички на московском рынке, а «Довгань» - в прошлом известная марка продукции не всегда присутствует в ассортименте розницы. Т.к. остальные значения находится на среднем уровне и ниже, то предполагать быстрый рост рыночной доли этих предприятий необоснованно. Вероятней всего при повышении стабильности присутствия предприятия займут средние конкурентные позиции. Иткульский ЛВЗ (марка «Алтай»), возможно, займет уникальную конкурентную позицию, как производитель одной популярной марки.

При уровне качества выше среднего, цены на продукцию предприятий кластера 7 «КиН», «Талко» и «Регата-Алко» - высокие, а присутствие на рынке - низкое. Это связано с тем, что эти предприятия известны как производители одной марки водки, несмотря на достаточное количество наименований. Так, «КиН» (Концентраты и Напитки) производят зонтичную марку «Матрешка», «Талко» - «Тамбовский волк», «Регата-Алко» - «Красная армия». Такая конкурентная позиция является уникальной на рынке, следовательно, достаточно устойчивой при повышении известности марки.

Основным группирующим фактором кластера 8 ( предприятия «Аляска», «АТМ», «Ермак», «Кедр», «Ижоры» и «Ферейн») является низкая известность продукции и незначительное количество марок. Некоторые из предприятий являются новичками рынка и в перспективе могли бы занять конкурентную позицию «предприятия одной марки» (Аляска, АТМ, Ижоры и Кедр производят оригинальные наименования продукции - «Аляска», «Национальный сувенир», «Лапландия», «Иркутская»); или средние конкурентные позиции ( Ермак и Ферейн).

Несмотря на низкий уровень цен предприятия кластера 9 «Альфа», Клинский ЛВЗ, Курский ЛВЗ, «Очаково», «Фаюр-союз» пока не получили широкого распространения на рынке, возможно, за счет низкой известности марок. Если «Фаюр-союз» - новое предприятие на рынке и его конкурентная позиция неустойчивая, то ЛВЗ Клинский, Курский и «Очаково» согласно отраслевым обзорам за 1998-1999 года были широко представлены на рынке, а предприятие «Очаково» в 1994-1996 г.г. было одним из лидеров рынка.

Иностранные производители мировых брендов - «Вин- Спирит» (Абсолют) и «Финляндия» (кластер 10) при низком распространении занимают устойчивую конкурентную позицию в нише имиджевого потребления. В настоящий момент отечественные марки позиции, сравнимые по популярности с «Абсолютом» и «Финляндией» находятся на стадии становления.

Как показывает анализ распределения конкурентных позиций предприятий-участников московского рынка, при применении кластерного анализа на факторах получается объединение предприятий в группы предприятий не только по исследуемым факторам. Они подобны также и по способу ведению бизнеса и конкурентному поведению.

Итак, в результате анализа получено 10 групп предприятий с различными характеристиками, которые являются намного более достоверными, чем распределение с помощью портфельных моделей, и позволяют широкую интерпретацию результатов в зависимости от целей исследования.

Табл. 28Описания кластеров по состоянию на 2001 год.

№ кластера	Описание группирующих характеристик	Предприятия, составляющие кластер	Кол-во предприятий в кластере
1	Лидеры рынка	Кристалл Москва, Исток, Топаз	3
2	Предприятия, активно продвигающие свою продукцию на рынок и лидеры рынка прошлых периодов	Веда, Диамант, Ладога, Ливиз, Ост-Алко, Урожай	7
3	Предприятия Москвы и Московской области, продвигающие продукцию среднего качества по низким ценам	Корн и К, Красная Звезда, ММВЗ, Салют, Середняпрудненский ЛВЗ, Салют	6
4	Предприятия, выпускающие популярные зонтичные бренды (серии марок)	Столичный Трестъ, СПИ-РВВК	3
5	Новички рынка и нестабильно присутствующие на рынке предприятия	Бутурлинский ЛВЗ, Иткульсктй ЛВЗ, Меркурий	3
6	Производители, известные на рынке благодаря одной популярной марки водки высокой ценовой категории	КиН, Регата-Алко, Талко	5
7	Региональные лидеры, не получившие на московском рынке широкого распространения	Алкон, Винап, Кристалл Калуга, Немировский ЛВЗ, Родник	6
8	Малоизвестные предприятия для данного рынка, имеющие в ассортименте одну оригинальную марку водки	Аляска, АТМ, Ермак, Кедр, ЗАО Ижоры, Ферейн	5
9	Производители, снизившие распространение и новички с ограниченным ассортиментом	Альфа, Клинский ЛВЗ, Курский ЛВЗ, Очаково, Фаюр-союз	5
10	Иностранные производители мировых брендов	Вин-Спирит, Финляндия	2

Полученные кластеры в совокупности образуют структуру конкурентной среды рынка .

Для этого рассмотрим наиболее близкие расстояния между кластерами (наименьшие отличия в оценках факторов конкурентной позиции) от лидеров до аутсайдеров рынка. На наиболее близком расстоянии от кластера лидеров (1) согласно табл. 28, расположен кластер предприятий, активно продвигающих свою продукцию (2) и лидеры рынка прошлых периодов. Наиболее близкий по значениям факторов к кластеру (2) - группа предприятий, выпускающих зонтичные бренды, которые в свою очередь находятся близком расстоянии к иностранным производителями (10) и предприятий Москвы и Московской области (кластер 3). Последние наиболее близки по значениям к группе предприятий с низким уровнем распространения и ограниченным ассортиментом (9). В свою очередь следует отметить, что расстояние между предприятиями групп новичков рынка, имеющих в ассортименте одну марку водки (5) и предприятия, популярных благодаря одному наименованию продукции высокой ценовой категории (7) достаточно близки. К кластеру аутсайдеров рынка (6) наиболее близки производители одной популярной марки водки и региональные лидеры, не получившие широкого распространения на рынке (5).

В сложившейся теории конкуренции принято, что рынок можно назвать устойчивым, если предприятия, не являющиеся лидерами, занимают «уникальные» конкурентные позиции; и неустойчивым, если способ деятельности предприятия на рынке почти не отличается от других. Фактически кластеры друг от друга отличаются постепенным ухудшением значений факторов конкурентной позиции - кластеры (1),(2),(3),(4),(6), затем (8) или (9). Из них неустойчивыми являются:

- кластер (2) - так как предприятия, его составляющие, активно продвигают свою продукцию и конечный результат их действий ещё не достигнут, вероятно, одни из них в перспективе станут лидерами или следующими за лидерами, а другие не выдержат конкуренции;

- кластер 4 - так как предприятия продвигают слишком мало марок продукции;

- кластер 5 - так как незначительное присутствие на рынке говорит о проблемах , связанных с каналами распределения (рис.15).

Рис. 15 Структура конкурентной среды рынка по состоянию на 2001 г.

Проверка достоверности предположения об устойчивости и неустойчивости кластеров будет описана на основе исследования рынка 2002 года в п.3.4.

3.2 Прогнозирование структуры конкурентной среды водочного рынка г. Москвы

Как было показано в п.1.3, для того, чтобы составить прогноз, необходимо решить задачу кластеризации на основе стратегических показателей конкурентной позиции. В п.2.1 были определен список этих показателей, а в п.2.3 они были оценены.

Решая задачу многомерной классификации получено распределение на 10 кластеров (табл. 29).

Табл. 29 Распределение предприятий по кластеров на основе стратегических показателей 2001 года

Предприятие	№ Кластера
Кедр, Ладога, СПИ-РВВК, Талко, Фаюр-союз	1
Клинская, Регата-Алко, Немировский	2
Ермак, Корн и К, Красная звезда, ММВЗ, Столичный трестъ	3
Веда, Диамант, Кристалл Калуга, ...

Подобные документы

• Исследование конкурентной среды товарного рынка

  Понятие, сущность, структура конкурентной среды. Инструменты развития конкурентной среды. Методические подходы к оценке конкурентной среды товарных рынков. Способы оценки экономической концентрации товарного рынка. Дисперсия логарифмов рыночных долей.
  
  реферат [74,3 K], добавлен 15.08.2010
  

• Программа развития конкурентной среды потребительского рынка муниципального образования города Нижнекамска

  Проблемы развития конкурентной среды потребительского рынка в РФ и Республике Татарстан. Роль отдела инспектирования и координации потребительского рынка в муниципальном образовании города Нижнекамска. Мероприятия по развитию конкурентной среды.
  
  дипломная работа [2,6 M], добавлен 05.12.2010
  

• Теоретические основы конкурентоспособности и конкурентной среды

  Понятие и параметры конкурентоспособности предприятия, классификация факторов ее повышения. Виды конкуренции и характеристика типов структуры рынка. Методы оценки конкурентоспособности, анализ маркетинговой деятельности и конкурентной среды предприятия.
  
  курсовая работа [68,8 K], добавлен 02.05.2011
  

• Анализ конкурентной среды предприятия

  Общая характеристика исследуемого предприятия - ОАО "Уралсвязьинформ" и основные участники российского телекоммуникационного рынка. Организация работы управления маркетинга, его основные функции, цели и задачи. Анализ конкурентной среды предприятия.
  
  курсовая работа [225,9 K], добавлен 16.05.2011
  

• Конкурентный анализ интернет-провайдеров

  Виды конкретных ситуаций, факторы конкурентоспособности. Методы оценки конкурентной позиции. Оценка конкурентоспособности ОАО "Ростелеком". Модель 5-ти сил Портера. Метод анализа иерархии. Оценка конкурентной позиции в разрезе рыночных сегментов.
  
  дипломная работа [304,4 K], добавлен 24.12.2014
  

• Анализ конкурентной позиции компании на рынке. Разработка конкурентной стратегии развития на примере компании ЗАО "Морское агентство "Новоторик"

  Типы конкурентных преимуществ. Анализ конкурентной позиции и стратегического планирования деятельности компании на российском рынке. Позиционирование ЗАО "МА "Новоторик" на конкурентном рынке. Функции портового агента. Стратегия оптимизации издержек.
  
  дипломная работа [344,3 K], добавлен 26.02.2014
  

• Анализ конкурентной позиции ЗАО "Тихвинский вагоностроительный завод"

  Понятие и значение конкуренции. Конкурентные стратегии промышленного предприятия и способы их реализации. Организационно-экономическая характеристика ЗАО "Тихвинский вагоностроительный завод". Оценка конкурентов и конкурентной позиции организации.
  
  курсовая работа [970,8 K], добавлен 28.05.2015
  

• Анализ рыночной и конкурентной среды ОАО "Новоросцемент"

  Анализ и прогноз состояния мирового и российского рынков цемента. Выделение основных участников рынка цемента Российской Федерации. Анализ рыночной и конкурентной среды предприятия на примере ОАО "Новоросцемент" методом сбора вторичной информации.
  
  курсовая работа [895,7 K], добавлен 09.01.2012
  

• Конкурентоспособность торговой фирмы

  Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности предприятия. Сущность конкурентоспособности и основные методы оценки конкурентоспособности. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке. Анализ финансовой деятельности предприятия.
  
  дипломная работа [892,3 K], добавлен 22.03.2009
  

• Исследование конкурентной среды фирмы на примере ООО "Темп-Авто"

  Основные технико-экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды. Общая характеристика деятельности ООО "Темп-Авто". Анализ конкурентной среды автосалонов г. Краснодара.
  
  курсовая работа [221,3 K], добавлен 05.05.2009
  

• Маркетинговые исследования конкурентной среды организации

  Понятие конкуренции и конкурентной среды. Направления деятельности предприятия на примере ОАО "Первая Образцовая типография" филиал "Дом печати - ВЯТКА". Экономические показатели, анализ конкурентной среды, оценка маркетинговых стратегических мероприятий.
  
  курсовая работа [544,5 K], добавлен 09.10.2013
  

• Анализ конкурентной среды на товарных рынках на примере рынка овощей

  Определение границ и субъектов товарного рынка. Оценка основных количественных и качественных показателей структуры товарного рынка, анализ уровня концентрации. Итоговая оценка состояния конкурентной среды рынка и рекомендации по его регулированию.
  
  контрольная работа [236,0 K], добавлен 26.06.2013
  

• Анализ конкурентной среды туристского предприятия

  Основные виды конкуренции. Особенности конкурентной среды туристского предприятия. Элементы анализа конкурентов. Характеристика предприятия "Евразия-тур". Оценка конкурентных преимуществ туристической фирмы. Сравнительный анализ конкурирующих предприятий.
  
  курсовая работа [47,8 K], добавлен 01.10.2016
  

• Оценка состояния конкурентной среды рынка (на примере ТЦ "Магнит", ТЦ "SPAR" и ТЦ "Патэрсон")

  Состояние конкурентной среды рынка. Показатели конкурентоспособности супермаркетов в условиях г. Пенза. Комплексное маркетинговое исследование торговых центров г. Киева. Подготовка рабочей документации для проведения исследования и его программа.
  
  курсовая работа [186,4 K], добавлен 15.11.2009
  

• Анализ конкуренции

  Конкуренция как форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Матрица формирования конкурентной карты рынка. Виды стратегий конкурентной борьбы. "Многоугольник конкурентоспособности". Конкурентная карта рынка и "нишевая" специализация.
  
  книга [91,3 K], добавлен 09.04.2009
  

• Анализ конкурентной среды ООО "Элита 98" сети супермаркетов "Командор"

  История становления и развития рынка розничной торговли в различных странах мира. Методика оценки конкурентной среды отрасли. Анализ конкурентной силы и оценка экономической эффективности стратегии развития ООО "Элита 98" сети супермаркетов "Командор".
  
  курсовая работа [710,4 K], добавлен 14.12.2010
  

• Маркетинговые исследования рынка страховых услуг

  Исследования страхового рынка и функции страхования. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО "СГ "УралСиб". Общая характеристика предприятия и оценка его конкурентной позиции. Рекомендации по освоению ранее не используемых маркетинговых коммуникаций.
  
  курсовая работа [383,7 K], добавлен 18.08.2014
  

• Направления обеспечения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Электросервис и Ко")

  Факторы и методы оценки конкурентоспособности современного предприятия. Оценка его рыночной позиции и мониторинг конкурентной среды. Организационно-экономическая характеристика ООО "Электросервис и Ко". Исследование конкурентоспособности продукции.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 28.11.2013
  

• Оценка конкурентной среды рынка гостиничных услуг г. Артем

  Теоретические аспекты изучения конкурентной среды в маркетинге. Определение продуктовых границ рынка. Критерии взаимозаменяемости товаров. Определение качественных показателей структуры рынка. Входные барьеры, уровень их значимости. Критерии SWOT-анализа.
  
  курсовая работа [475,4 K], добавлен 19.09.2013
  

• Применение автоматизированной информационной системы "БЭСТ-Маркетинг" для оценки рыночной и конкурентной среды организации

  Понятие и общий состав маркетинговых информационных технологий. Характеристика функциональных возможностей автоматизированной системы "БЭСТ-Маркетинг". Применение АИС для оценки рыночной и конкурентной среды организации ЗАО "Агрохолдинг Московский".
  
  курсовая работа [3,6 M], добавлен 14.04.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам