Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира

Размещено на http://www.allbest.ru/

Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира

Введение

Глава I. Знаково-символическое пространство современного мира

1.1 Гиперреальность информационного общества

1.2 Знаково-символическая среда медиапространства

1.3 Кризис идентичности и его влияние на самоидентификацию индивида

Глава II. Архетипический компонент рекламы

2.1 Понятие рекламного коммуникативного процесса: кодирование и декодирование визуальных образов рекламной коммуникации

2.2 Архетипический образ рекламного сообщения

2.3Трансформация архетипического образа рекламы с 1970-х по 2010 77 гг.

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что данное явление проникает в различные культурные и социальные практики человека. Помимо этого, современный мир охвачен бумом информационно-развлекательного телевидения, что также требует теоретического осмысления, а это в свою очередь подтверждает актуальность данной работы.

Реклама является особым проявлением самореализации индивида, в рамках которого происходит создание, трансляция и потребление архетипических образов, являющихся объединением, как идей рекламодателя, так и личностной характеристикой аудитории, потребляющей рекламную продукцию. Рекламное сообщение, показывает особенности культуры времени, в котором оно создавалось. В знаково-символическом пространстве современного мира архетипический компонент рекламного сообщения является востребованной технологией, повышающей эффективность рекламного взаимодействия рекламодателя и потребителя. Он позволяет скрыть навязчивые манипулятивные технологии, не вызывав отторжения со стороны покупателей. Однако архетипический компонент должен соответствовать изменениям, происходящим в современном обществе и чувствовать изменение ценностной установки современного человека. Поэтому выявление архетипического компонента позволит лучше понять происходящие трансформации ценностной структуры общества и для отдельного индивида в частности в условиях кризиса идентичности и меняющихся реалиях информационного общества.

Цель данного диссертационного исследования выявить архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира. реклама медиапространство визуальный

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие исследовательские задачи:

- проанализировать явление гиперреальность информационного общества на основе анализа существующей научной литературы

- изучить знаково-символическую среду медиапространства на основе анализа существующей научной литературы и источников

- проследить влияние кризиса идентичности на самоопределение индивида

- обобщить основные подходы к понятию рекламной коммуникации

- выявить сущность понятия архетипический образ рекламы на основании анализа научной литературы

- проанализировать трансформацию архетипического образа рекламных сообщенийна основе визуального материала

Объектом исследования является знаково-символическое пространство современного мира.

Предметом исследования - архетипический компонент рекламы (рекламной коммуникации).

Хронологические рамки исследования определяются предметом исследования и охватывают период с 1970-2010-е годы.

Научная новизна. Научная новизна и значимость данного диссертационного исследования состоит в специфике нового междисциплинарного методологического подхода в диссертационном исследовании. Новый подход заключается в использовании в качестве основной методологии коммуникативистики в совокупности с визуальной антропологией и семиотикой для выявления архетипического компонента рекламы.

Методологическая основа исследования. Особый методологический подход заключается использовании междисциплинарных наук, таких как коммуникативистика, визуальная антропология и семиотика для выявления архетипического компонента рекламы. Коммуникативистика стала превращаться в самостоятельную научную область еще в 1920-хгг., но особенную популярность приобрела в эпоху телевидения и интернета. Проблемные поля коммуникативистики формируются вокруг трех направлений: развитием лингвистического анализа, появлением вектора, включающего помимо языковой коммуникации различные социальные коммуникационные проблемы современного общества, и «философией диалога». Метод моделирования широко применяется в коммуникативистике, поскольку позволяет заменить сложный, множественный и весьма противоречивый объект изучения более наглядным и инструментально эффективным. Рекламный коммуникационный процесс моделируется как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение. Возможны и более сложные модели. Так, например, шумовая модель К. Шеннона - У. Уивера дополняет обычную линейную модель коммуникативного взаимодействия помехами (шумами), которые затрудняют коммуникацию. Выделяются технические и семантические шумы (первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания). В такой модели мы можем выявить источник шума, являющийся барьером, который мешает установить контакт между коммуникатором и реципиентом и соответственно искажает передаваемую информацию. Для изучения архетипических рекламных практик такой подход представляется наиболее эффективным.

В дальнейшем модель К.Шеннона - У.Уивера была расширена за счет устранения недостатков Дефлюером, он добавил еще одну цепочку связь, неучтенную Шенноном и Уивером. Эта цепочка - обратный откликреципиента принявшего сообщение и ответившего коммуникатору, передав информацию о том в какой мере и какого качества он её воспринял. И так как модельК.Шеннона - У.Уивера является сугубо технической, её также необходимо расширить, что реклама - является одной из форм социальной, массовой комманикации, в этом направлении следует воспользоваться моделью коммуникации предложенной Почепцовым Г.Г.Он рассматривает этот процесс в первую очередь со стороны коммуникатора, так как линия от коммуникатора к реципиенту более довлеющей в медиапространстве. Исследователь определяет важные со стороны коммуникатора элементы коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (прогноз дальнейшего поведения аудитории, основанной на применении опытным путем предлагаемых подходов) и контекст. Шумы будут убраны, а коммуникация успешно и эффективно совершена, если коммуникатор будет профессионально оперировать своими умениями в этих элементах-уровнях коммуникации.

Не меньшую роль в формировании концептуально-методологической основы подобных исследований играет семиотика, изучающая свойства знаков и знаковых систем, используемых в процессе общения.Текст рекламного сообщения является объединенным набором знаков - каких-либо изображений, слов и символов. Эти знаки соответствуют и интерпретируются с точки зрения принятых норм, и передаются различными средствами коммуникации. Для интерпретации же визуальных архетипических образов стоит обратиться к визуальной антропологии. Использование всех этих исследовательских методов позволит изучить и показать не только технологический аспект рекламных архетипических практик, но и особое место архетипической рекламной коммуникации в знаково-символическом пространстве современного мира.

Используемые источники.Источниковая база исследования репрезентативна, включает в себя разные группы материалов. Исследование ведется на базе источников как научных так и маркетинговых работ ученых в разных областях: философии, маркетинга, рекламы и др. Опубликованные источники в основном содержатся на электронных ресурсах.

Материалом для исследования послужили:

1. Рекламные сообщения:

a) видеоролики, включающие в сюжет как «классические» архетипические образы, так и архетипические образы характерные для современности.

b) печатная реклама включающая в сюжет как «классические» архетипические образы, так и архетипические образы характерные для современности.

2. Научные работы классиков психоанализа Фрейда З., разбиравшего сущность бессознательного, а также Карла Густава Юнга, описавшего и давшего характеристику основным психологическим архетипам, присущим человеческому сознанию.

3. Маркетинговые работы ведущих опытных консультантов в области использования классических архетипических образа в брендинге и рекламе Марка М. и Пирсона К. «Герой и Бунтарь», а также Статта Д., проанализировавшего психологию потребителя современного общества.

4. Работы исследователей, изучавших знаково-символическое пространство современного мира Ж. Бодрийяра, Делёза Ж., исследователей, рассматривающих информационное общество Белла Д, Стоуньера Т., Кастельса и др.; исследователей, занимающихся проблемой изменения ценностной структуры общества, появление постматериалистических ценностей, экспрессивизма Щеткина И.А, Лиги М.Б,. SnowD., Максимова Л.В.

5. Нормативные документы: Окинавская Хартия глобального информационного обществаи Федеральный закон о рекламе.

Степень изученности темы. Поставленная в диссертации проблема выявления архетипического компонента рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира не рассматривалась исследователями с помощью нового подхода, включающего коммуникативистику, визуальную антропологию, семиотику. Однако необходимо отметить, что сама традиция изучения архетипического образа рекламы начинается во второй половине ХХ века, как в отечественной, так и зарубежной науке, касается в основном эффективности применения архетипических образов в рекламных сообщениях.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике становления информационного общества Алиевой Н. З., Ивушкина Е. Б., Лантратова О. И., Ракитова А.И., Чернова А.А.,Ершовой Т.В., а также по характеристике основных черт информационного общества в работах Алексеевой И. Ю., Стоуньера Т.,Дракера П.,Моисеева Н.и сетевому информационному обществу Черешкина Д.С. и Смоляна Г.Л.Анпилоговой, Л.В. иД.Г.Анпилогова, Дзялошинского.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике Интернет-технологий и дистанционного обучения информационного общества Дятлова С.А. иТолстопятенко А.В., Жданова В.С., Прохорова Е.П.концепта информационного общества Ишмаев, Г. Ш.,Гирич В.Л. и Чуприна В.Н.и гиперреальности информационного обществаЗвездина А. А.,

Историография представлена теоретической литературой по проблематике определения рекламы Феофанова О.А., Ученовой В.В.и рекламной коммуникации Биляловой А.А., Кузолевой М.М. и МузыкантаКонецкой В.П.,Созонова Л.А. и Непомнящего Л.А., Щепиловой Г.Г., рекламной деятельности Сомов А.Д., а также изучению кодирования и декодирования рекламных образов рекламного сообщения Кива Л.А., Пядышевой Т.Г., Кошетаровой Л.Н., Шаркова Ф.И., Степановой Н.И., Медведевой Е.В.

Историография представлена теоретической литературой по проблематике постматериалистических ценностей и экспрессионизма Мартьянова Д.С., Инглхарта Р., Лигой М.Б. и Щеткиной И.А., Максимова Л.В., формированию креативного класса Флорида Р.

Обобщению основных подходов к понятию архетипического образа, сложившихся в исторической науке на протяжении II половины XX-XXI вв.

Положения, выносимые на защиту.

1. Открытое коммуникативное пространство играет ключевую роль в социализации и самоидентификации человека. Реклама является общественным институтом и социальные практикой, которая обеспечивает концентрированное информационно-коммуникативное воздействие на человека. Реклама является одной из разновидностей массовой коммуникации, в процессе которой воссоздаются и получают распространение информативно-образные, экспрессивно-суггестивные, тексты, имеющие общий характер, однонаправленность процесса и коммерческую подоплеку со стороны рекламодателя, адресованные им целевым аудиториям с целью мотивировать индивидов к нужным рекламодателю выбору и покупку. Реклама является визуальным источником, который емко отражает специфику трансформации социального пространства западного общества на протяжении последних десятилетий, в силу того, что рекламные технологии изначально формировались в качестве коммуникативных моделей, опирающихся на востребованные поведенческие паттерны и ценностные установки.

2. Модель рекламного коммуникационного процесса создается как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Рекламодатель облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Покупатель считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение.

3. Специфическими чертами рекламной коммуникации можно выделить следующие моменты: рекламодатель является доминирующим актором рекламного процесса, выступая создателем рекламного сообщения; Каналы передачи рекламного сообщения средства массмедиа, такие как СМИ, радио, телевидение, интернет и др.; при изучении рекламного процесса, должны быть учтены так называемые «шумы» коммуникативные барьеры, возникающие на пути кодирования и декодирования рекламной информации; в рекламной коммуникации сложился своя специфическая система кодов/знаков и символов.

4. Визуальные образы рекламы - это целостные знаково-символические модели, отражающие как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Современная реклама всё чаще обращается к коннотативному смыслу, включая его в рекламное сообщение. К такой рекламе относят архетипическую рекламу, отличающуюся иносказательностью. В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент рекламы становится особенно значимым.

5. Архетипический образ устойчивый первообраз, восходящий к древним формам коллективного бессознательного, присущий каждому индивиду и оказывающий значительное влияние на его деятельность.

6. Использование архетипического визуального образа в рекламе - это коммуникативная технология, ориентированная на соединение информации, которая непосредственно «считывается» потребителем, с теми или иными элементами «коллективного бессознательного». Эффективность такой рекламы обеспечивается безусловной востребованностью образов, опосредованно связанных с символикой общечеловеческих ценностей, ролей, мотивов. Важнейшим элементом рекламного «сообщения» становится не столько денотат визуального образа, сколько его коннотативное значение, способное вызвать эмоциональную связь, активизировать в «головах» потребителей необходимые ассоциативные реакции и побудить к приобретению товара.

7. Архетипический компонент обладает коннотативным значением, способным вызвать эмоциональную связь, выступающую катализатором необходимых ассоциативных реакций/связей в сознании покупателей, мотивируя их к приобретению товара. Архетипический компонент является источником, способствующим самоидентификации человека в стрессовых условиях, т.е. помогает человеку не потеряться в гиперреальности информационного общества.

8. Современные архетипические образырекламной коммуникации имеют определенную специфику. Их коннотация направлена уже не только на формирование ассоциативной связи между используемым образом и потребляемым товаром, но и на прямую апелляцию к экспрессионистским ценностям (ощущению уверенности, независимости, успешности, привлекательности, энергичности, сексуальности и др.). Классические рекламные образы чаще всего предлагали потребителю выбрать ту или иную социальную роль, обладающую архетипическим подтекстом (например, «героя», «искателя», «трикстера», «матери», «любовника», «женщины», «бунтовщика»). Если классические рекламные образы предлагали выбрать потребителю при покупке товара ту или иную социальную роль, то современные рекламные образы опираются на личностные характеристики, позволяющие искать, формировать и варьировать собственный имидж, а не встраиваться в существующую ролевую структуру общества. Новый тип потребителя стремится получить дополнительное пространство и для собственной самоидентификации, и для виртуальной деятельности. Такой способ социальных практик способствует расширению потребительской деятельности, отказу от опредмеченных социальных маркеров и способствует принятию динамичных личностных моделей, таких как, например, потребителькоммуникатор, потребитель-исследователь, потребитель-гедонист, потребитель-бунтовщик, потребитель-жертва, потребитель-активист и др.

Практическая значимость работы.В современных условиях в связи с пересмотром курса истории моя работа имеет практическое значение и может быть использована в качестве материала на лекционных или семинарских занятиях студентов и магистрантов исторического факультета при изучении дисциплины «Визуальное в истории», «Реклама - как исторический источник», для студентов по Специальности «Реклама и связи с общественностью» при изучении дисциплины «Архетипический компонент современного рекламного сообщения», а также как дополнительный источник информации для исследователей, пишущих по теме знаково-символическое пространство.

Апробация исследования. Положения и выводы диссертационного исследования были представлены в статье, сданной для публикации в сборник научных работ «CLIO-SCIENCE: Проблемы истории и междисциплинарного синтеза. Сборник научных трудов».Также основные тезисы, были защищены на Московской научно-практической конференции 2015 года в секции: Визуальное в истории: методы и перспективы исследования.

Структура диссертационной работы. Структура диссертационной работы определена поставленными целями и задачами исследования и включает в себя введение, две главы, заключение, список используемых источников и литературы, приложения.

Глава I. Знаково-символическое пространство современного мира

1.1 Гиперреальность информационного общества

В современном мирe принято говорить об информатизации всех сфер жизни общества. В Окинавской Хартии, принятой 22 июля 2000 года, лидерами восьми ведущих стран, было отмечено, что «информационнокоммуникационные технологии являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на формирование общества ХХI века».

Глобализация оказала большое влияние на информационнокоммуникационную среду. По мнению российских ученых Натальи Зиновьевны Алиевой, Елены Борисовны Ивушкиной, Олега Игоревича Лантратова, под понятием «глoбализация» рассмотрение человеческого социума как унитарнуую совершенно новую системную модель, в которой всё находится в тесном переплетении связей и зависимостей. «Глобализация мира носит объективный характер и обусловлена, прежде всего, быстро прогрессирующей интернационализацией всех сторон жизни стран и народов». На интеграции потоков новой информации в унитарное мировое информационное пространство сказалось улучшение качества технологической базы коммуникаций, а также появление спутниковой связи: «феноменальный рост производства средств вычислительной техники сам по себе стал основным условием перехода к информационному обществу», а также «с появлением глобальных компьютерных сетей, которые неизмеримо увеличивали мощность информационные возможности отдельных компьютеров». Вычислительная машина ЭВМ явилась, по сути: «инструментом управления массовым обществом», так как он способен переработать огромные пласты информации, которая «растет почти экспоненциально в силу расширения социальных связей».

Начало 1990-х явилось переломным этапом информационной революции впервые выпуск персональных компьютеров по объему превзошел выпуск легковых автомобилей, составив 35,4 млн единиц. К 1995 году производство персональных компьютеров уже достигло 60 млн. После 1995 года сеть Интернет превратилась в международную, объединив население множества стран и сократив время передачи информации в процессе общения в образовательной, научной, культурной и других сферах общественной жизни. В американском исследовании министерства торговли сказано, что интернету понадобилось всего четыре года, чтобы завоевать аудиторию в 50 млн. человек, тогда как телевидению - 13, а радио - 30 лет. Популярность сети стала беспрецедентной в течение десятилетия: «В 1993 г. в мире было около 70 тыс. ее пользователей, в 1999 г. - около 200 млн., к концу 2001 г. - 552, 51 млн., а в мае 2002 года это число достигло, по данным компании NuaInternet Surveys, уже 580,78 млн., что составляет 9,57% от населения Земли». Интересным является то, что с 2009 года интернет является формально независимой организацией: корпорация по присвоению имен и номеров в интернете (ICANN) опубликовала подписание с Министерством торговли Соединенных Штатов Америки нового соглашения, по которому ICANN выходит из-под контроля американского правительства.

Вышеперечисленные факты ознаменовали подъем на новую ступень - информационное общество. Хотя сам концепт информационного общества

была оформлена ещё в конце 1960-х - начале 1970-х годах. Термин «инфoрмациoннoе общество» впервые прозвучал в 1969 году в докла е о развитии японского общества, подготовленном для правительства профессором Токийского технологического университета Юкихиде Хаяши.

Развитию концептов постиндустриального или инфoрмационнoгo общества способствовали работы американского социoлога и публициста Дэниела Белла. Работы освещают основные этапы и векторы установления общества, ставшие базисом многих современных теорий социального развития. Он разделил всю историю на три основных этапа развития:доиндустриальную (традиционную), индустриальную и постиндустриальную. Главным фактором изменений, стратегическим ресурсом последнего этапа стало знание: социум живет за счет инноваций и социального контроля.Д. Белл также отметил переход от постиндустриального к сервисному обществу, для которого значимым стало «превращение новой «интеллектуальной технологии» в ключевой инструмент системного анализа и теории принятия решений». Особым аспектом подобного социума, по мнению Дэниела Белла, стало развитие крена от воспроизводства материальных благ к воспроизводству услуг: управления, исследования, образования, здравоохранения. Новой элитой в открытом постиндустриальном обществе в противовес обществу индустриальному должна была стать элита знаний, однако, как заметил Д. Белл, «элита знаний не становилась заменой элиты власти». Менялся и сам смысл научной деятельности: «Наука как «всеобщее знание» стала основной производительной силой современного общества».

Автор Плана информационного общества и научного труда «Информационное общество как постиндустриальное общество», японский социолог и футуролог Ёнэдзи Масуда предположил, что для этого социума характерно будет в будущем: «...производство информационного продукта, а не продукта материального…», он считал, что подобное производство будет двигать образование вперед и способствовать развитию социума. Масуда предположил черты, которые будут характерны для нового общества: на первое место должно было выйти потребление товаров, время - стать огромной ценностью, вырасти значение культурного времяпрепровождения людей, бесконфликтность и отсутствие деления на классы - стать основной характеристикой общественных отношений. Как заметил английский ученый Томас Стоуньер, «на первое местo в новом обществе выходит сфера услуг, состоящая из переработки информации в требуемую форму».

Элвин (Олвин) Тоффлер авторской работе, подобно Дэниелу Беллу, в своей книге «Третья волна» делит историю развития цивилизации на три этапа или по-другому «волны»: аграрную, индустриальную и постиндустриальную (с 50-х гг.).Третья волна охватила весь социум вследствие информационной революции: «Мы - дети следующей трансформации, третьей волны». Oсновными чертами пoстиндустриального общества он называет деконцентрациювоспроизводства материальных благ и человеческого сообщества, быстрый рост обмена информацией, последующая индивидуализация личности. Будущее экономики он видел в экономических микроформах, вроде «электронного коттеджа»: «…мы получим технику, позволяющую в каждом доме оборудовать недорогое рабочее место, оснащенной «умной» печатной машинкой, а может быть, еще и копировальной машиной или компьютерным пультом и телекоммуникационным устройством, то возможности организации работы на дому резко возрастут».

Следующая ступень развития концепта глобального информационного общества можно связать с исследованиями испанского социологаМануэляКастельса и американского экономиста Питера Дракера. Питер Дракер в книге «Пoсткапиталистическое общество» катализатором развития традиционного капитализма в новую форму ставит в первую очередь экoнoмические трансформации :уход от собственности капиталистической, а базисом общества знания и инфoрмацию. Также как и его предшественники, ученый-экономист отмечает изменения ценностной картины мира человека и государственные трансформации под воздействием глoбализационных процессов. Кастельс же в своих идеях опирается на глoбальную экономическую систему, а также констатирует финансовые рынки международного значения в качестве общих черт нового устройства общества, которое он называет «сетевым». Главным отличием сетевого общества от предыдущих он называет новые технологии сбора, анализа и передачи информационных потоков, ставших одним из условий власти и улучшения производительности.

Вслед за иностранными коллегами, отечественный ученый, создатель и руководитель Центра информатизации, социально-технологических исследований и наукoведческого анализа Анатолий Ильич Ракитов в своих работах 80-х годов XX века предположил, что общий объем знаний будет постоянно возрастать, важным продуктом общественного развития будет воспроизводство знаний и услуг, целью же инфoрмационного общества будет обеспечение доступа к необходимой инфoрмации каждым гражданином, информационный сектор, станет преобладающим по количеству работников занятых в нем, что будет способствовать правильному экономическому развитию.

Ученые Института системного анализа РАН Дмитрий Семенович Черешкин и Георгий Львович Смолян в своем ракурсе анализируют информационный социум, характеризуя общие положения нового социума: сформированность единого информационного пространства, усилениеявления информационной и экономической интеграции общемирового пространства; «становление и в дальнейшем доминирование в экономике стран, наиболее далеко продвинувшихся на пути к информационному обществу, новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании сетевых информационных технологий, перспективных средств вычислительной техники и телекоммуникаций; повышение уровня образования за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях и соответственно повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как основных характеристик услуг труда».

Еще один российский академик, Никита Николаевич Моисеев, раскрываетконцепт информационного общества так: «…это такой этап истории человечества, когда коллективный разум становится не только опорой развития Homosapiens, но и объектом целенаправленных усилий по его совершенствованию», изменив «свою структуру общественных институтов». Обобщая вышеперечисленные концепты, взгляды и трактовки на определение информационного общества, можно сказать, что под ним понимается: общество нового уклада, развивающееся невероятно быстрыми темпами, и опирающееся на развитие и использование информационных и телекоммуникационных технологий. Важным двигателем которого оказывается «знание», возникающее в результате открытого доступа и правильной работы с информацией. Социум без временных и пространственных границ для обмена информацией способствует улучшению качества жизни общества, и конвергенции различных культур.

Сотрудник Департамента информации и печати МИД России Андрей Анатольевич Чернов в труде: «Становление глобального информационного общества» обозначивает свою позицию, говоря, что «современные достижения в области развития информационных и коммуникационных технологий способствует формированию совершенно новых экономических, социальных и культурных отношений в жизни людей», которые и именуются одним термином «глобальное информационное общество».

Важнейшим пунктом становится и то, что индивид в подобном обществе не ограничен использовании многообразной информации. Это обусловлено свободой взаимодействия с большим многообразием источников информации, что влияет на личность. У человека появляется «реальная возможность самостоятельно формировать набор деловой и развлекательной информации, самому определять, что и когда слушать и смотреть». В информационном обществе появляются новые форматы рабочих отношений, например, работа на дому, в парке или другом месте помимо офиса. Это способствует росту независимости работника от своего местопребывания и формированию своего личного графика работы, что повышает индивидуализм в работе. Сотрудник становится заинтересованным в постоянном профессиональном саморазвитииспособствующем более динамичной и успешной карьере. Всё это позволяет дистанционное обучение, также дает дополнительную мотивацию к труду.

Интернет-технологии меняют жизнь обыкновенного потребителя. Потребитель, находясь дома и пользуясь персональным компьютером с доступом в интернет, получает возможность покупать товары и услуги вне зависимости от географического положения (нахождения магазинов в других городах, странах или собственного места жительства людей): «он может подробно ознакомиться с ассортиментом предлагаемой продукции, качеством и ценами на нее, произвести оплату по интернету и осуществить покупку с доставкой продукции на дом». Онлайн продажи в общем показателе составили 92,2% в стране в период с мая 2001 г. по май 2002 г.

Постоянное развитие и распространение сказывается на доступности информационно-коммуникационных технологий, а также происходит активизация «различных видов социально-экономической деятельности в электронную среду, которая уже сегодня представляет тысячи видов бизнеса»Беспрецедентное развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий является катализатором развития культурных, экономических и социальных сфер в мировом масштабе, однако подобное влияние имеет не только позитивные показатели. Одним из негативных явлений является в первую очередь наметившийся технологический разрыв между развитыми странами Западной Европы, США, Японии и остальным миром. Некоторые современные ученые отмечают, что «сами по себе новые технологии производства и разрастание сектора услуг не означают новой стратификации в современном обществе, скорее наоборот, эти процессы ведут к углублению социального неравенства».

Другим неоднозначным последствием информационной революции стало замещение реальности на гиперреальность - явление впервые обозначенное известным французским философом-постмодернистом Жаном Бодрийяром в своей работе «В тени молчаливого большинства, или Конец социального»в 1982 году. Данное явление обнаруживает себя в ходе мирового экономического кризиса, связанного «особым видом фиктивного финансового капитала». Переход на электронные деньги, не привязанные ни к кому производству, начинает активно использоваться в процессе спекуляции, игре трансфертов и банковских сделок.

Кризис охватывает все сферы общественной жизни: в сфере политики, религии, психологии, искусстве, производстве материальных благ и услуг. Главные черты процесса информатизации в социальной сфере: это «создание виртуальной реальности, позволяющей моделировать социальные процессы и системы, люди становятся зависимыми от источников информации и эффективности использования средств передачи и переработки информации в обществе, появление индустрии информационных услуг». Бодрийяр вводит понятие «симулякра», означающего образ, вытесняющий реальность и никаким образом не соотносимый с реальностью, кроме своей собственной и описывает симулякры нескольких порядков. Бодрийяр говорит об «утрате реальности» в обществе-постмодерна, на смену былой реальности приходит «гиперреальность». Гиперреальность знаменует мир, в котором с каждым скачком роста информации становится всё меньше и меньше смысловой нагрузки в огромных информационных массивах. Современный мир представляется ему миром, в котором правит псевдоистория. Главную роль в этом процессе играют средства массовой информации. Они формируют иллюзорный мир, окружающий индивида, который с каждым новым образом всё дальше отделяет последнего от реальности бытия. В подобных условиях индивид теряет индивидуальность, превращаясь в массу, не имеющую собственного мнения и продуцирующего лишь то, что было услышано в СМИ. Информационная перенасыщенность давит на индивида со всех сторон, не позволяя разобраться в собственных желаниях и потребностях. Не случайно одной из характеристик СМИ по Бодрийяру, является их «нетранзитивность», то есть, невозможность обмена, невозможность для реципиента дать ответ, т.е. возникает затруднение процесса принятия решения, что превращает индивидов в серую и немую массу. По мнению Бодрийяра, в культуре постмодерна доминируют симуляции, не имеющие отношения к реальности, превращающие мир в виртуальную, знаковую реальность. У индивида также отмечается отторжение знания из-за его огромного количества. Индивид находится в стрессовой ситуации, которая связанна с информационной перенасыщенностью и сам стремится погрузиться в виртуальную реальность, которая становится для него более комфортным местом существования. Человек теряет желание к созданию нового знания и отторгает традиционные способы социализации.

Таким образом, можно сказать, что современное общество вступило в информационную стадию развития, для которой характерны следующие явления: интенсивные трансформации различных сфер жизни общества (экономической, политической, культурной и др.), основывающиеся на беспрецендентном росте и развитии информационно-коммуникационных технологий; в экономической сфере это выразилось в создании «глобальной сетевой экономики», позволяющей её участникам и коммерческим организациям, и индивидам выгодно взаимодействовать друг с другом; важной основой общества стало «знание», научный сектор выходит на первый план, отсутствие временно-пространственных рамок для перетекания информации способствует улучшению качества жизни общества; на первое место в производстве выходит сектор услуг, все больше увеличивающийся с каждым годом. Однако индивид теряется в информационной перенасыщенности, что в свою очередь ведет к потере определенных социальных ориентиров, индивидуальности, происходит трансформация традиционных форм социализации. Информационное пространство все в большей степени замыкает на себя деятельность различных общественных институтов, сосредотачивает в себе наиболее эффективные инструменты социального взаимодействия, становясь местом социализации современного индивида.

1.2 Знаково-символическаясреда медиапространства

Одной из черт информационного общества является создание медиапространства (глобального информационного пространства). Подобное явление обеспечивает эффективное взаимодействие между людьми в процессе передачи информации, а также предоставляет им доступ общемировым ресурсам для удовлетворения личных потребностей в каких-либо информационных продуктах и услугах. Подобное явление - глобальное информационное пространство, как определенный концепт используется давно, но единой точки зрения среди исследователей по поводу интерпретации этого концепта нет. Сам термин «пространство», обычно использовался в философском значении, как форма бытия, имеющая определенную структуру, взаимодействие элементов, что позволяет пространству влиять на субъекты, скорость, ход и условия коммуникации.

Прежде чем касаться интерпретации медиапространства, необходимо разобраться с тем, как исследователи трактуют понятие информационного пространства. Культурологические исследователи, понимают информационное пространство, как «совокупность информационных ресурсов и инфраструктур, которые составляют государственные и межгосударственные компьютерные сети, телекоммуникационные системы и сети общего пользования, иные трансграничные каналы передачи информации». Журналист Е.П. Прохоров дает такое определение информационному обществу, ограничивая его лишь функцией доступа к информационным потокам: «единое информационное пространство - это наличие в любой точке страны такой плотности информационного поля, благодарячему каждый имеет возможность получить всю необходимую и достаточную информацию для адекватной ориентации в жизни региона, а также, конечно, страны, континента и мира, для выработки взглядов и мнений, для принятия решений». По мнению же Дзялошинского И.М., необходимо обратить внимание на составные части информационного пространства, что даст возможность более точного раскрытия понятия информационного пространства. Как и любое пространство, так иинформационное имеет две характеристики: «быть вместилищем чего-то и иметь границы».

Понятие информационного общества и медиапространство, безусловно, связанны, однако являются ли они одной характеристикой и смежным понятием спорный вопрос, так как термин «медиасреда» и «медиапространство» на данный момент ещё недостаточно разработаны исследователями. Изначально слово «медиа» в переводе с латинского обозначал «средство», «посредник», «средоточие». В Англии данный термин прошел эволюцию от обозначения газет, почты и телеграфа, до включения в себя понятий телевидения и интернета. В российском дискурсе, данный термин стал использоваться в конце 1990-х г.

Маклюэн Г., канадский социолог и культуролог, отводит медиа большую властную роль, как средству коммуникации. Немецкий же ученый Болц Н. описывает шесть этапов становления медиа: устная речь - письменность - книга - масс-медиа - дигитализация - осетевление. Два последних этапа медиа (дигитализация и осетевление) по мнению этого ученого, проходят становление непосредственно в современном мире, поэтому пока являются недостаточно изученными: «Если развитие письма, техника книгопечатания, история массмедиадигитальной культурной революции более или менее изучены, то первая и последняя эпохи медиаистории специалистам во многом незнакомы: эпоха устности в результате отсутствия письменных свидетельств о ней; эпоха осетевления, ознаменованная мощным технологическим взрывом».

Если принимать во внимание определение, данное английскими исследователями А. Бриггзом и П. Кобли, а также отечественного исследователя Кирилловой, то можно сказать, что медиа - это целая среда, включающая совокупность средств социальной коммуникации, передающих индивиду с помощью системы СМИ и массовых коммуникаций, любую информацию.

Первые попытки дать определение медиапространству относятся к н. 1980-х годов, одно из них представляет собой следующее утверждение: «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время. В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически разделенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков в этих средах».

Исследователь И.В. Лизунова, отталкиваясь от концепции Бурдье формулирует свое понимание медиапространства, как особой части «социального пространства, которая обладает способностью проецировать социальные конструкции с опорой на специфические, присущие только ему средства (печатные и электронные СМИ)». Конечно понятие социального пространства шире, однако из вышеобозначенного можно сделать вывод, что специфические черты, относимые П.Сорокиным и В.Ильиным к социальному пространству, можно отнестии к медиапространству: «открытость, прерывистость, многомерность и многоуровневость». Исследователь Юдина Е.Н. также пишет о том, что медиапространство является элементом социального и упорядочивает «социальные практики и представления агентов, включённых в систему производства и потребления массовой информации». Выделяет основные элементы медиапространства: основу - масс-медиа, отвечающую за передачу сообщения по информационным каналам, взаимодействие медиа-агентов, массовую информацию - как символический продукт, каждый элемент связан со своей собственной формой репрезентации (каналы масс-медиа по передаче информационных потоков - физическое пространство, взаимодействие медиа-агентов - пространство социальных отношений, и символическое пространство). Также она отмечает, что сутью «информационного потребления является воспроизводство человека социального, углубление и развитие отношений индивида с обществом, интеграция его в социальное пространство. Таким образом, новое качество, воспроизводимое медиапространством, социализированная личность, интегрированная в социальное пространство».

Отечественный исследователь С.И. Шелонаев выделяет ступени в структуре медиапространства, именуемые им «медиа-агентами»: творцы, которые являясь носителями общественных интересов, достигают своих целей с помощью влияния массовой коммуникации на сознание людей; журналисты, достигающие удовлетворения своих личных экономических, творческих мотивов; владельцы медиа, стремящиеся к коммерческой выгоде; массовая аудитория, которая с помощью получения новой информации стремится получить ориентиры в среде существования, для них информация - часть собственности.

Безусловно, что основой информационного общества и медиапространства служит большое количество информационных сообщений СМИ, а также средства производства и распространения этих сообщений. Однако понятия информационное общество и медиапространство нельзя назвать синонимами, т.к. мы больше склоняемся к точке зрения, что медиапространство является частью информационного общества.

Проанализировав понятия и основные подходы к понятию медиапространства, можно прийти к следующим выводам: основа медиапространства - это СМИ, формирующие другие виды пространств: информационное, образовательное, культурное; социальное; элементы медиапространства связанны и зависимы друг от друга, поэтому изменение одного элемента влечет за собой трансформацию остальных; развитое медиапространство, обеспечивающее доступ социума к медийным потокам различных уровней, к информационным ресурсам и удовлетворение его медийных потребностей, является отличительной чертой информационного общества; к роли медиапространства можно отнести трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов; одной из форм репрезентации медиапространства является символическое пространство; информационные потоки, образы, передаваемые внутри медиапространства обладают следующими характеристиками: они имеют универсальный язык, делающий информацию доступной для широкой аудитории, при этом они имеют определенные адресаты, т.е. направленны на обслуживание различных социальных групп и отдельных граждан.

Как было отмечено ранее, одной из составляющих медиапространства является его символическая часть. Масс-медиа активно пользуются определенным языком знаков и символов в процессе передачи информационных сообщений по каналам коммуникации. В современном мире этот язык претерпевает определенную деформацию.

Подобные изменения рассматривал, а также феномен знаков и символов современного мира рассматривал французский философ Ж. Бодрийяр. В основе этих изменений лежит эволюция потребления. Изначально в индустриальную эпоху, человек стремился просто удовлетворить свои насущные потребности, в постиндустриальном мире потребление вещей, услуг приобрело значение статуса культуры общества. Ж. Бодрийяр пишет, что потребление стало деятельностью, направленной на «систематическое манипулирование знаками», своего рода институтом, ставящим потребление во главу угла, тем самым навязывая определенную систему ценностей субъектам, участвующим в потреблении. Возрастает роль символических посредников - СМИ, и других масс-медийных агентств.

Особенности знаково-символического пространство Ж. Бодрийяр выводит из концепции симулякров. Если по Делезу Ж. симулякр это «изображение, лишенное сходства; образ, лишенный подобия», то Ж.

Бодрийяр подразумевает под этим понятием образы, являющиеся фантомами, которые вытесняют реальность. По мнению исследователя, в постмодернистском обществе на первое место выходят - симуляции, которые меняют мир реальный на виртуальное пространство, знаковую реальность. В эпиграфе к своей книге «Симулякры и симуляция», он пишет: «Симулякр никогда не скрывает правду, он и есть правда, которая скрывает, что ее нет». Исследователь Григорьева, рассматривает симулякры неотделимым элементом коммуникативной среды современного сообщества, вместе с другими образами, производимым и разнообразными информационно-коммуникативными технологиями конца XX-начала XXI века, включая также виртуальную реальность, создают «весьма эффективную мотивационную область ценностного сознания человека постиндустриальной эпохи».

Являясь искусственным, он обладает большей притягательной силой и эмоциональной насыщенностью нежели реальная вещь. «Симулякр - четвертая ступень развития знака:первая - отражение глубинной реальности; вторая - маскировка и извращение этой реальности; третья - маскировка отсутствия всякой глубинной реальности; четвертая - утрата всякой связи с реальностью и переход от видимости к симулякру». Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла (означаемого), а значит, и реальности. Знаки становятся замкнуты сами на себя, их нельзя обменять на реальной, когда как первоначальной их функцией было отображать реальность. Символ обладал функцией представлять действительность, симулякр же не имеет никакого соответствия, он соотносится лишь со своей собственной реальностью. Вещь заменяет человеку других людей, да и сам человек становится по сути всего лишь объектом, обладающим определенным функционалом. Вещи заменяют конкретные межличностные и социальные отношения, она может решить конфликт, возникший в обществе, подменив его иллюзией благополучия. Потребление вещи, её покупка заменяет механизм социального решения или биологической адаптации. Если смотреть на всё в этом ракурсе, «машина отнюдь не является знаком могущества социального строя, но знаменует нередко его бессилие и паралич». Подобные изменения ломают традиционную систему понимания вещей, теряет идентичность, индивидуальность.

Бодрийяр Ж. утверждает, что потребление как таковое не является теперь собственно физическим актом приобретения или использования товара. Теперь человек ориентирован на потребление знаков, т.е. знаковое пространство - источник «реального» потребления: «В современном же распространении предметовзнаков, предметов потребления, мы замечаем непрозрачность, т.е. тотальное принуждение кода, который управляет социальной значимостью, именно особый вес знаков, руководящих социальной логикой обмена». Можно отметить, что само по себе наличие знака, философ связывает с трансформацией изначальных традиционных символических структур в знаки, которые незначительно соотносятся с изначальными межличностными отношениями людей. Новая реальность моделировалась посредством трансформации символического на семиотическое.

Именно в этом контексте философ говорит об «утрате реальности». На смену постмодернистской эпохи приходит гиперреальность бытия. Ж. Бодрийяр делает акцент на том, что гиперреальность создается образамизнаками-симулякрами,подразумевая, что гиперреальность - пространство в котором происходит постоянное увеличение информации, но при этом информация имеет всё меньше и меньше внутреннего смысла. Гиперреальность это «разубеждение в возможности хоть какой-то реальности. Разубеждение, которое подавляет реальность тем, что заставляет её постоянно разрастаться, становиться гиперочевидной и, однако, навязывать себя снова и снова… История социального никогда не приведет к революции - она навсегда остановлена знаками социального и революции. Социальное никогда не подойдет к социализму - оно наткнулось на непреодолимую для себя преграду в лице гиперсоциального, гиперреальности социального… Реального как системы координат больше нет, оно живет жизнью модели. Но тем самым гиперреальность устраняет и социальное».

Сложные технологии, изобретенные человеком и применяемые им для изменения материальной природы, в том числе массмедиа, создают мир состоящий из символов, знаков, определенных моделей и виртуальных образов. Симулякры свидетельствуют скорее об избыточной, имеющей другое качество реальности. По сути, концепция симулякров раскрывает новое измерение социокультурной реальности. Творческая деятельность людей выходит на первое место в создании этой реальности. Игра в виртуальное, воспринимается человеком как, объективная реальность, а не как нечто, созданное психическими процессами воображения человека в собственной голове. Четкие границы стираются, делая невозможным отделить реальное от виртуального. По мнению исследователя Холодаревой, «Сегодня мы живем в воображаемом мире экрана, интерфейса, удвоения, смежности, сети. Все наши машины - экраны, внутренняя активность людей стала интерактивностью экранов».

Потребление знаков становится основным действием характерным для всех сфер жизни общества: культурной, социальной, досуговой, религиознойи др. Знак обладает противоположным значением: с одной стороны помогает человеку совладать с окружающей его реальностью, с другой - уничтожает её, становясь этой реальностью. Человеку становится сложно удержаться в постоянно меняющемся мире потребления. Он погружается в состояние «онтологической неуверенности», человек ощущает чувство морального вакуума, гиперболизированное чувство угрозы личного существования.

По мнению, ученого Костиной А.В. Ж.Бодрийяр«отразил парадокс развития «общества знания», доказав, что увеличение количества информации, изоляция от которой практически невозможна, приводит не к информированности, а значит, накоплению знания человека о мире, а к поверхностности сначала восприятия, затем - мышления». В таком обществе индивид теряет способность анализировать поступающую информацию, а также «утрачивает способность оперировать завершёнными текстами и логическими конструкциями, что «формирует реальность из фрагментов впечатлений и обрывков текстов…».

Мир постмодерна, сотканный из разноформатных фрагментов, между которыми нет причинно-следственных связей и каких бы то ни было ценностных ориентиров - мир, в котором живет современный человек. При этом утверждается всеобщая терпимость, размытые минимальные ценности.