Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира

Таким образом, можно охарактеризовать медиапространство, как пространство, в котором происходит коммуникативное взаимодействие или интеракция (обмен символами) между её медианосителями, а именно производителями и потребителями информационных потоков. Важной ролью медиапространства можно назвать трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов с помощью создания знаковосимволического пространства. Многообразие видов коммуникаций в современном медиапространстве порождает разные виды коммуникационного общества. Определяющую роль в формировании коммуникаций социальных медиа начинает играть в большей мере интернет-пространство, потеснив с первого места средства массовой информации. Коммуникации в режиме реального времени становятся возможны благодаря гаджетам, а создание и потребление массовой информации в процессе коммуникаций происходит ежесекундно. Сами способы передачи информационного сообщения меняются, так как в условиях информационного общества потребитель слишком перегружен большим объемом информации. Сообщения становятся более короткими, несущими определенный единичный смысл. Получение информации сжатыми короткими выдержками влияют на формирование клипового мышления. Возрастает значимость знаков и символов, упрощающих информацию и делающих её доступной различным группам населения. Медийные средства, такие как, средства массовой информации, телевидение и интернет формируют гиперреальность бытия, виртуальную реальность, совершенно дематериализованную. В постиндустриальном обществе выделяется возрастающая роль потребления и постоянное приумножение предметов потребления: различных товаров и услуг. При чем, интерактивность, присущая медиапространству предполагает не обыкновенное пассивное потребление, к которому привык индивид в индустриальную эпоху, а большую погруженность в процесс потребления, включенность. Сам акт потребления становится актом общения индивида с самим собой, с окружающими людьми. В эпоху информационной перенасыщенности, люди оказываются вовлечены в мир, не столько вещей, а скорее знаковых функций оных. И как следствие, индивид избегает стрессовых ситуаций, ненужной ответственности и перенапряжения, переходя на игровой стиль не только общения, но и в процессе жизнедеятельности. Благодаря медиапространству стирается грань между производителем и потребителем. Медиапространство перенасыщено образами и готовыми моделями восприятия реальности, которые создаются с помощью массмедиа. Информационная перенасыщенность, изменение свойств знаковосимволической системы меняет традиционную систему ценностной картины мира человека и понимание вещей. В этих условиях человек теряет идентичность, свою индивидуальность.

1.3 Кризис идентичности и его влияние на самоопределение индивида

Процессы глобализации, информатизации и виртуализации различных сфер жизни общества, а также изменение сущностных категорий знаковосимволической системы трансформируют не только политические и экономические отношения внутри общества. Вышеперечисленные явления кардинально меняют мировоззрение человека, что вызывает внутреннюю неудовлетворенность, психологическое напряжение, а также идеологические и культурные конфликты в ходе межличностных отношений. Не случайно, что во многих современных научных работах на первое место вышла проблема идентичности и интеграции личности.

Следствием информатизации общества повлияло на изменение человека в техногенном мире. Формы коммуникаций принятых в индустриальную эпоху были разрушены, на их место пришла новая коммуникативная среда, важными элементами которой являются интернет и компьютерные технологии, отчасти заменяющие связи внутри социума. Обретение личностью собственной идентичностью напрямую зависят от этих обстоятельств. Однако трансформация социальных реалий общества, в том числе неподготовленность индивида к усвоению огромных объемов информации, позволила говорить о появлении кризиса идентичности. По мнению современного ученого, Скорик Г.В., «Развитие информационного общества в условиях глобализации сопровождается углублением тенденции к его атомизации, что согласуется с постмодернистской парадигмой, отражающей современное состояние радикальной плюральности, эклектичности западной культуры», а состояние «постмодерна усугубляет проблему идентичности, поскольку ведет не только к эклектичности социокультурного пространства, но и самого человека. По этой причине становится необходимым выявление специфики и особенностей бытия человека в условиях новой социальной реальности».

Поиск новые способов самоидентификации человек ищет в техногенной структуре, порождаемой массмедиа, интернетом и другими технологиями. Сетевые сообщества занимают в этом процессе значительную роль. Сетевую структуру, Лысак И.В. доктор философских наук и профессор Южного федерального университета, а также Косенчук Л. Ф. заведующая лабораторией кафедры философии Инженерно-технологической академии Южного Федерального университета, определяет как «децентрализованный комплекс взаимосвязанных узлов, способный расширяться путем включения новых звеньев, что придает сети гибкость и динамичность». Характерными чертами сетевых структур, исследовательницы называют: полицентричность, т.к. центром формирования этих структур может стать любой индивид, и целостность, которая реализуется посредством эффективных каналов коммуникации. Всемирное внедрение сетевых структур и сетевой логики говорит о новой культуре, которая была названа сетевой. Она формируется информационно-коммуникационными сетями и строится по принципам сети. Такой культуре присущи темпоральная изменчивость, асинхронность,

Сетевые сообщества строятся на основе передачи информации по коммуникационным каналам, а если брать во внимание о том, что коммуникации - первоочередный фактор идентичности в современном мире, видна взаимосвязь возможной идентичности личности посредством общения в виртуальном пространстве. Однако этим проблема кризиса идентичности не исчерпывается.

Проблема интеграции личности, взаимосвязана концептами: идентификация, идентичность личности и кризис идентичности. Идентификация (от лат. identificare- «отождествлять», «устанавливать совпадение») - процесс отождествления одного человека (субъекта) с другим (объектом).

Исследователь Э. Эриксон в своей эпигенетической стадиальной концепции развития личности, утверждает, что целью развития личности является утверждение целостности, происходящее во время стадиального развития эго: «индивид оценивает себя с точки зрения того, как другие, по его мнению, оценивают его по сравнению с собой и в рамках значимой для них типологии; в то же время он оценивает их суждения о нем с точки зрения того, как он воспринимает себя по сравнению с ними и с типами, значимыми для него». Также он определял, что «сознательное чувство личностной идентичности основано на двух одновременных наблюдениях: восприятии себя как тождественного и осознании непрерывности своего существования во времени и пространстве, с одной стороны, и восприятии того факта, что другие признают мое тождество и непрерывность, -- с другой; 3) переживание чувства идентичности с возрастом и по мере развития личности усиливается: человек ощущает возрастающую непрерывность между всем тем, что он пережил за все свое детство, и тем, что он предполагает пережить в будущем; между тем, кем он хочет быть, и тем, как воспринимает ожидания других по отношению к себе». Введены пять разновидностей идентичности: первая - это зрелая психосоциальная идентичность. Она является внутренним ощущением приобщения к группе, накопленной в процессе жизни индивида, она сочетается с чувством тождествадля других, обнаруживаемая в реальной перспективе «карьеры». Достигнутая идентичность, прежде всего, определяет способность чувствовать доверие, иметь свои убеждения и цели, осмысливать жизнь и одолевать жизненные трудности. Третий вид идентичности - мораторий. Личность, пребывающая в этом состоянии, находится в кризисе идентичности и стремится найти пути для его разрешения. Преждевременная идентичность - четвертый вид идентичности. Этот тип идентичности характерен для индивида, справившегося с кризисом. В результате идентификации себя с родителями, индивид рано приобретает ценностные ориентиры и убеждения. Последний вид идентичности - диффузная, характерна для индивида переживающего негативные эмоциональные состояния, например, беспомощность, пессимизм и др. Эти эмоциональные состояния являются следствием отсутствия прочных жизненных целей и прочно устоявшейся ценностной картины мира. Индивид не стремится решить эти проблемы и поэтому находится в состоянии «упадка».

Представитель французского персонализма Э. Мунье раскрывает понятие идентичности под влиянием философии экзистенциализма. Целостность личности, которую Эриксон называл целью идентичности, Мунье видел «через построение идентичности как призвания, призыва к единству, и единения с другими людьми», человек же «существует только в своем устремлении к “другому”, познает себя только через другого и обретает себя только в “другом”», т.е. «Первичный опыт личности - это опыт “другой” личности». Еще одним источником самоидентичности он называл субъективность как тождество самого себя, или обозначение сокровенного. Этот источник результат саморефлексии, подразумевающей не только погружение в себя, но и проекцию «Я». Желание личности обрести целостность, реализуется в результате большой концентрации сил: «сосредоточиваясь, чтобы обрести себя, затем рассредоточиться, чтобы обогатить свой внутренний мир, и вновь обрести себя...».

Важным для понимания проблемы идентификации является концепция символического интеракционизмаДж.Мида. Ключевой позицией Дж. Мида, является мнение о том, что идентичность социально обусловлена. Она не присуща индивиду с рождения, она проявляется в результате социальной активности индивида при взаимодействии с другими. «Самосознание по характеру совершенно отличная от собственно физиологического организма. Она является чем-то таким, что имеет свою эволюцию, она не существует от рождения, но возникает в процессе социального опыта и деятельности, то есть развивается в отдельном индивиде как результат его наставлений относительно такого процесса как целого и в отношении других индивидов в его пределах». Дж. Мид также вводит взгляд на человеческое «Я», как на комплексное и многоаспектное явление, состоящее из двух элементов: «I»и «me». Идентичность связывает эти два элемента. По Миду, человек «осознает и формирует себя в зависимости от взглядов и оценок других людей, т.е. от социальных ожиданий».

Эту же особенность отмечает философ Хёсле В.: «Я могу быть идентичен себе только в том случае, если являюсь индивидом, т. е. отличаюсь от других людей. В то же время я, будучи индивидом, жду признания себя со стороны других людей, что предполагает наличие у нас общих интересов и ценностей». По мнению Хёсле, кризис идентичности заключается в том, что элемент «Я» отвергает самость.Данное явление может носить закрытый характер: «я», презрительно относящееся к собственной самости, захочет «обмануть себя с помощью лихорадочной деятельности, которая, подобно бессмысленному путешествию, имеет только одну цель -- отвратить внимание «я» от своей самости». Хёсле также выделяет несколько причин кризиса идентичности: «первая состоит в неспособности человека идентифицировать себя со своим телом», вторая -«потеря памяти, которая затрудняет взаимосвязь самости с прошлым индивида, третья отказ признать временную природу самости, в частности, смертность, четвертой причиной могут стать неверные описательный и нормативный образы собственной самости, и помощь человеку в освобождении от них достойна похвалы», пятая - «убеждение в том, что не существует никаких моральных норм, самой распространенной причиной кризиса идентичности является дисгармония между «я» и «социальным Я»».

С точки зрения Игрицкого Ю.И. кризис идентичности - это явление, проявляющееся в пересмотре традиций и приоритетов развития, и, как следствие в переформулировании политических идей и политических курсов. Кризис многолик, он поражает международные организации, национальные государства, социальные слои, людей как носителей (приверженцев) политических и культурных ценностей»

Коллективная идентичность также затронута кризисными явлениями. Общим смыслом, включенным во многие определения коллективной идентичности - является наличие общего чувства сопричастности или принадлежности к группе. Альберто Мелуччи определяет коллективную идентичность, как «Such work acknowledges that collective identity is “an interactive and shared definition», that is evocative of “a sense of `we,'” but then highlights the process through which social actors recognize themselves as a collectivity. Contendingthatthis processismorevitalto conceptualizing gcollectiveidentitythanresulta ntproduc orproperty»(«Интерактивное и общее определение, произведенное несколькими взаимодействующими людьми, которые обеспокоены ориентацией их действия, а также областью возможностей и ограничений, в которых имеет место их действие, но промежуточный процесс, в котором люди признают, что они разделяют определенные ориентации вместе, и на той основе решают действовать вместе»). По сути, он определяет коллективную идентичность, как процесс зависимый от трех элементов: познавательное определение, активные отношения и эмоциональные инвестиции.

Хёсле также затрагивает проблему кризиса коллективной идентичности. Причной этого явления он видит в «уменьшение идентификации индивидов с коллективной реальностью, которую они прежде поддерживали». Причины же кризиса коллективной идентичности подобны причинам кризиса идентичности личностной. Причины этого кризиса отчасти аналогичны причинам кризисов индивидуальной идентичности. Однако он добавляет к ним несколько следующих факторов: «поскольку общественные институты онтологически зависят от поддерживающих их индивидов, кризис идентичности последних приведет к кризису идентичности зависящих от них институтов».

Если Хёслепредпосылками кризиса коллективной и индивидуальной идентичности называет скорее внутренние явления/изменения, происходящие в обществе, то Микерина Татьяна, в своей диссертационной работе «Информационная культура и кризис социокультурной идентичности в условиях глобализации» видит их именно в ясной связи между проявлениями глобализации и проблемой социокультурной самоидентичности социума и отдельных индивидов. Она считает, что «По мере усиления глобализационных тенденций социокультурная характеристика любого социума выходит на первое место», это в свою очередь «во многом связано с уровнем информационной культуры общества», однако становление общества нового типа «невозможно без учета того факта, что единственным и полноправным источником формирования чувства социокультурной идентичности является опыт социальной и духовной жизни всего общества». Микерина, также видит двоякость проблемы кризиса социокультурной идентичности, она акцентирует внимание на то, что кризис «может служить интегральным показателем уровня этого развития, являясь одновременно его причиной и следствием».

По мнению известного ученого М.Кастельса, в современную информационную эпоху люди стремятся идентифицировать себя с начальными источниками идентификации: «Это не новый тренд, ибо идентичность, особенно религиозная и этническая идентичность, лежала у корней значения с начала человеческого общества. Однако в исторический период, характеризуемый широко распространенным деструктурированием организаций, делигитимизацией институтов, угасанием крупных общественных движений и эфемерностью культурных проявлений, идентичность становится главным, а иногда и единственным источником смыслов. Люди все чаще организуют свои смыслы не вокруг того, что они делают, но на основе того, кем они являются или своих представлений о том, кем они являются».

Пузько В.И. выявляет общие тенденции характерные для идентичности в современную эпоху: 1) Рыночный характер отношений, конкуренция и обеднение значения мира как символического «другого», 2) Плюрализм как множественность и анонимный характер бытия личности, 3)«Контактный тип» социальной целостности и деперсонализация, 4) Прагматизм как мировоззрение и индивидуализм как способ бытия человека, 5) Укрупнение образа социума, интеграция социальной системы и потеря уникальности человека, 6) Информационное давление социального целого на сознание индивида посредством глобальных средств воздействия и деструкция самоидентификации.

На уровне индивида идентичность формируется на двух уровнях: персональном и социальном. Персональная идентичность вторична и выражает индивидуальную уникальность человека, социальная первична и связанна с интеграцией человека в различные группы (класс, этнос, нацию). В мире, которым правит потребление, на первое место выходят отношения производителей и потребителей, а не произведения высокой духовной культуры, это лишает личность основ для культурной идентичности. СМИ формирует отношение человека к происходящему, запирая в латентное состояние чувства и мысли индивида, тем самым замещая определенными моделями и образами саморефлексию человека. Хайдегер характеризовал такое существование «безличным», в таком мире человек привык жить как все и лишь в предельных состояниях способен понять смысл своего бытия. Интернет и другие медийные средства формируют новый тип социальной целостности именуемый «контактным». Этот тип ослабляет реальную коммуникацию между индивидами, сводя межличностные отношения к взаимодействию «масок» и «социальных ролей». Подобная деперсонализация, превращает личность в объект, определяемый не уникальностью, а лишь функциональным набором умений и качеств. Сокровенное больше не достояние отдельной личности, оно стало всеобщим. Это стало причиной размывания границ собственного «Я» человека. Но с исчезновением сокровенного, исчезла самостоятельность людей. Как заметил Швейцер, «когда общество воздействует на индивида сильнее, чем индивид на общество, начинается деградация культуры».

По мнению Покасовой, современная особенность идентичности заключается в процессе «постоянного изменения, преодоления периода кризиса и становления новой идентичности в условиях быстрых и значительных изменений как в социокультурной среде в целом, так и в ситуации жизненного мира каждого». Если переформулировать, то базисом кризиса идентичности являются тревожность, нестабильность и другие социальные трансформации, преодолев которые произойдет становление новой идентичности.

Бадмаеев В. также отмечает процесс глобализации как катализатор «разнообразных социальных трансформаций, усложнения, дифференциации общества», в том числе она влияет на возникновение и распространение как образа жизни, экономической деятельности, различных технологий, так и многообразных культурных моделей, мотивов и ценностных ориентиров личности. Причиной же кризиса социо-культурной идентичности человека, становится несоответствие высоких темпов экономической, техникотехнологической интеграции и низких темпов интеграционных процессов культур и традиций.

Как было выше сказано, одной из попыток новой идентичности индивида становится виртуальная стратегия поиска идентичности. Подобная категория делает невозможным индустриальный способ самоидентификации «лицом к лицу». Проблема идентичности персонифицируется и встает перед каждым индивидом.

Таким образом, в условиях динамичного, конфликтного, резко меняющегося информационного пространства нередко происходит нарушение тождества человека со своим персональным «Я» и коллективным «МЫ» тех сообществ, в которые он входит. Подобные изменения охватывают, сложившиеся в индустриальную эпоху пути самоидентификации и коллективной идентификации, что меняет положение человека в обществе. Вышеперечисленные процессы имеют противоречивый характер: с одной стороны технологии дают возможность решения тех или иных социальных проблем и открывают новые дороги для самореализации человека, с другой несут негативные последствия. К ним можно отнести отторжение традиционного пути социализации личности, переход к новым формам становления личности в обществе и вызывая кризисные явления в процессе идентичности человека или социальной группы. Происходит деперсонализация личности, означивание её лишь с позиции функциональных умений, а не уникальности. Оказавшись в подобных условиях, человек стремится найти знакомые способы идентификации, обращаясь к традиционным институтам, знакомым знакам и символам коммуникаций, а также к потребительской концепции. Это обуславливает острую потребность в воссоздании стройной и прочной системы самоидентификации. И чем более зыбким оказывается пространство рациональных установок, традиционных представлений, привычных стандартов поведения и восприятия, тем большее значение приобретает иррациональное чувство правильности и справедливости, основанное на архетипах и не требующее рефлексивного осмысления. Коллективное бессознательное оказывается тем источником самоидентификации, который позволяет человеку справить со стрессовым воздействием гиперреальности информационного общества. В этих явлениях первоочередную роль начинают играть виртуальные пространства и сетевые общества. И те и другие охватывают разнообразные формы коммуникаций, осуществляемые посредством медиасредства - Интернета. В частности сетевое общество порождает виртуальные пути обретения идентичности, заменяя традиционный способ идентификации человека «лицом к лицу» в реальной жизни. Высокая плотность коммуникаций и появление большого количества сетевых сообществ, ставят человека перед проблемой личного выбора в огромном поле новых связей, коммуникаций и различных путей идентификации.

Современное общество характеризуется быстрыми трансформациями различных сфер и структур общественной жизни, усложнением коммуникативных процессов, нестабильностью и определенной степенью размывания социального взаимодействия, диверсификацией культурного пространства. Информатизация выразилась в создании информационнокоммуникационных технологий, способствующих быстрому росту и доступности к большим объемам информации, создании в экономической сфере «глобальной сетевой экономики», позволяющей её участникам успешно взаимодействовать между собой. На первое место в подобном социуме - вышло «знание», как фактор, способствующий улучшению качества жизни индивида.

Однако наравне с положительными сторонами процесса становления информационного общества, наметились серьезные культурные сдвиги, болезненно сказавшиеся на индивиде. Индивид теряется в информационной перенасыщенности, оказываясь в стрессовом эмоциональном состоянии, для которого характерна тревожность, страхи, растерянность и подавленность. Подобные настроения неизбежно сопряжены с кризисом идентичности, деформацией традиционной ценностной картины мира человека. Индивид теряет определенные социальные ориентиры, индивидуальность, и стремится перейти на новые формы социализации. Информационное пространство все в большей степени замыкает на себя деятельность различных общественных институтов, сосредотачивает в себе наиболее эффективные инструменты социального взаимодействия, становясь местом социализации современного индивида.

Такими местами оказываются медиапространство и сетевые сообщества. Медийные средства, такие как, средства массовой информации, телевидение и интернет формируют гиперреальность бытия, виртуальную реальность, совершенно дематериализованную. Медиапространство становится местом, в котором происходит коммуникативное взаимодействие или интеракция (обмен символами) между её медианосителями, а именно производителями и потребителями информационных потоков. Важной ролью медиапространства можно назвать трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов с помощью создания знаково-символического пространства. В постиндустриальном обществе выделяется возрастающая роль потребления и постоянное приумножение предметов потребления: различных товаров и услуг. В эпоху информационной перенасыщенности, люди оказываются вовлечены в мир, не столько вещей, а скорее знаковых функций оных. Медиапространство перенасыщено образами связанными с трансляцией ценностных доминант рыночного потребления и готовыми моделями восприятия реальности, которые создаются с помощью массмедиа. Мир становится перегружен яркими визуальными образами, насаждаемыми массмедиа, образы заменяют реальность, чаще всего подменяя её, трансформирую в гиперреальность. Происходит деперсонализация личности. Индивид стремится преодолеть нарушение тождества своего персонального «Я» и коллективного «Мы» тех сообществ, в которые он входит. Возрастает значимость знаков и символов, упрощающих информацию и делающих её доступной различным группам населения. Оказавшись в подобных условиях, человек стремится найти знакомые способы идентификации, обращаясь к традиционным институтам, понятным и доступным знакам и символам коммуникаций. Коллективное бессознательное оказывается тем источником самоидентификации, который позволяет человеку справить со стрессовым воздействием гиперреальности информационного общества. И чем более зыбким оказывается пространство рациональных установок, традиционных представлений, привычных стандартов поведения и восприятия, тем большее значение приобретает иррациональное чувство правильности и справедливости, основанное на архетипах и не требующее рефлексивного осмысления.

Глава II. Архетипический компонент рекламы

2.1 Понятие рекламной коммуникации: кодирование и декодирование визуальных образов рекламной коммуникации

Реклама стала частью, без которой невозможно представить процесс потребления товаров и услуг в современном обществе. Реклама явление сложное, противоречивое, общество реагирует на рекламный продукт как позитивными откликами, так и негативными. С наступлением информационной эры реклама стала меняться и приобретать новые функции, не относимые просто к функции привлечь внимание покупателя к рекламируемому продукту. Это связано с возрастанием роли культурных форм, продуцируемых средствами массмедиа и использующих новейшие технические и информационные новинки, что в свою очередь соответствует трансформациям социокультурного пространства.

Существует несколько подходов к пониманию сущности рекламы. Первоначальный подход рассматривает рекламу сугубо с экономической или по-другому коммерческой точки зрения и акцентирует внимание на функцию передачи информации от производителя потребителю о товаре, для привлечения его внимания и стимулирования последующей покупки. Полное в этом отношение определение рекламы, дает Федеральный закон: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В дальнейшем исследователи обращают внимание и на психологическую составляющую этого явления. В частности, ученый Феофанов, отзывается о рекламе, как о «комплексе психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества», тем самым акцентируя наше внимание на психологических технологиях и манипулятивной стороне рекламного продукта.

Третий подход к понятию сущности рекламы можно назвать культурологическим. В рамках этого подхода рекламу чаще всего относят к одному из направлений, получившее развитие из массовой коммуникации. Исследователи истории рекламы, Н.В. Старых и В.В. Учёнова отмечают, что «рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.». Еще один исследователь рекламы, бибБилялова Альбина, также относя рекламу к одному из видов массовой коммуникации, отмечает её двойственную природу, работающую как в материальном, так и в идеальном пространстве. Надо заметить, что в последние годы изменились взгляды на рекламу с точки зрения эстетического феномена. В этом отношении М. М. Кузовлева и В. Л. Музыкант отмечают, что совсем недавно мысль о достоинствах рекламного продукта в художественном отношении, полностью отвергалась и именовалась абсурдной и кощунственной.Это позволяет раскритиковать точку зрения Сомова А.Д. о том, что «в настоящее время ещё не появилось полное осознание рекламы как культурного феномена, что, в частности, обусловлено её изоморфностью, вариативностью, ориентированностью на сугубо прагматический результат». Потому что мы видим вполне сформировавшееся представление о рекламе, являющейся социокультурным феноменом. Хотя исследователи Созонова Л.А. и Непомнящий Л.А. заявляют, что рекламная коммуникация - это закономерный результат культурогенеза, представляющий специфическую социальную форму, динамичные изменения которой обусловлены изменениями, доступными как на макротак и на микроуровне культурной системы, подчеркивают, что самостоятельной культурной формой реклама стала только после того, как её креативность стала расцениваться и рекламистами и её заказчиками.

На наш взгляд первые три подхода к сущности рекламы являются неполными и информируют нас лишь о какой-то одной стороне такого сложного и противоречивого явления как реклама. Взгляд на рекламу только в контексте коммерческой выгоды в современной науке несколько устарел. Реклама как явление менялась на протяжении всего своего существования, обретая качественные трансформации и присоединяя к экономическому информированию, культурные, религиозные, моральные и социальные элементы. Ведь, по сути, сам рекламный процесс включает в себя не только рассказ о достоинствах покупки. Современная реклама участвует в создании пространства, в котором живет и реализует себя человек. Она оказывает воздействие на его сознание, мотивируя к определенному поведению, и формирует образ окружающей его социальной жизни и современного мира. Причем, как считает исследовательница Кива Л.А. рекламная коммуникация не только формирует мышление и социальное поведение её участников, но и формирует определенную улучшенную картину мира. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Так как является проявлением массовости культуры и оформления в социальный институт массовых коммуникаций. Данный социальный институт определяет наличие «индустрии» сознания. То есть реклама является источником, по которому можно судить о массовых представлениях: определенных нормах, стереотипах и традициях, которые бытуют в обществе. В XX веке стали говорить о коммуникации, как о «механизме», с помощью которого «становится возможным реализация и существование человеческих отношений». Также при создании определенных условий, как заявляет в своей диссертационной работе исследовательница Кошетарова Людмила Николаевна, «реклама может быть способна к удовлетворению подлинных человеческих потребностей в общении, творчестве, самоидентификации, познании мира».

В рамках нашего исследования представляется интересным подход к рекламного процессу как к одной из форм социальной коммуникации.Коммуникационный элемент рекламы в той или иной степени начинают отмечать различные исследователи в связи с развитием средств массовой информации и приобретения ключевой роли информации в современной среде. Новое знаково-символическое пространство современного мира и развитие средств массовой информации, позволили поновому взглянуть на рекламу как на «социальную коммуникацию, осуществляемую посредством обмена действиями порождения и интеграции специально созданных текстов и визуальных материалов». Поэтому можно утверждение А.Я. Флиера, что «каналы и сети социальной информации и коммуникации выступают важнейшим условием распространения культурных форм и их трансляции от поколения к поколению»отнести и к рекламной коммуникации.

Социолог Конецкая В.П. выводит три основные функции социальной коммуникации, деля их на информационную (передача информации), экспрессивную (выражение оценки данной информации), прагматическую (цель передачи информации, предполагающей воздействие на получателя данной информации). Поэтому можно считать, что рекламная коммуникация, которая реализуется в определенном пространстве, выполняет вышеперечисленные функции социальной коммуникации. А осуществление её последней функции прагматической, увеличивает удельный вес суггестивного компонента.

Коммуникация многогранна и многофункциональна. Она может играть большую роль в социализации индивида, обновлению культурных знаний.Многомерность коммуникации отмечает также НикласЛуман, относя её к сути системы общества как таковой: «Под обществом понимается всеобъемлющая система отсылающих друг к другу осмысленных коммуникаций».Изначально коммуникационным процессом называют простой обмен информацией между его участниками. Однако реклама относится к более сложной форме коммуникативного действия, она не просто объединяет объекты материального мира, она предполагает определенное «общение» при прочтении информационного компонента рекламного сообщения. В этом контексте большое значение приобретает смысловая нагрузка этих рекламируемых сообщений. Одновременно становится понятной фраза Билялевой Альбины о двойственной природе рекламы, ведь материальную составляющую в этом случае будет играть смыслы рекламных сообщений относимых к реальным объектам, а идеальный контекст будет виден при прочтении знаковой составляющей, так называемых скрытых смыслов. Основным тезисом по теории коммуникативного действия немецкого социолога и философа Ю. Хабермаса, является идея о символичности социального пространства, в котором индивид проявляет свою деятельность. Главное условие этого явления, является уход от идеологии к использованию символического языка в коммуникативном пространстве. Ведь язык - это инструмент, позволяющий человеку войти в социальное пространство и на равных принимать участие в коммуникационной деятельности всех членов общества. Символ выступает инструментом познания и конструирования действительности и культуры.

Под коммуникацией также подразумевается передача или обмен информационного элемента, в процессе которой оказывается влияние на большую массу людей с помощью этого информационного элемента. При чем, реальной целью являлась именно манипуляция сознанием людей, а не простая передача информации. Массовая коммуникация подразумевает «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств». В нашем же случае определение рекламной коммуникации будет ещё шире, так как оно будет относиться к концепту «массовой коммуникации» и «социальной коммуникации». В этом отношении последнее определение будут ближе всего к пониманию рекламной коммуникации в исследуемом контексте. Реклама также как любая массовая коммуникация немыслима вне общественных рамок, поэтому люди, являясь физическими точками социума, образуют социальное коммуникативное пространство, по-другому называемым рекламным.

Вернемся к пониманию процесса коммуникации, без которого невозможно будет дать правильную характеристику рекламного коммуникационного процесса. Для этого обратимся в русло коммуникативистики, взяв за основу метод моделирования. Одной из простейших моделей рекламного коммуникационного процесса является модель Лассуэла, американского социолога и политолога, исследователя по направлению массовой коммуникации. Эта модель формируется при ответе на вопросы: кто? что сообщается? по какому каналу? с каким эффектом? Нам эта модель не подойдет, т.к. она не будет отражать в полной мере все факторы и элементы рекламной коммуникации.

Для более полного рассмотрения рекламного коммуникационного процесса мы берем модель коммуникации предложенной К.Шеннона - У.Уивера(См. прил.1). В этой модели элементами коммуникации выделяют четыре основных: актора, осуществляющего отправку информации, само информационное сообщение, канал по которому осуществляется процесс коммуникации и актор, получающий информационное сообщение. В процессе коммуникации стоит отметить не односторонний процесс передачи сообщения. Цель коммуникации не просто передать информацию, но и обеспечить понимание смысла, содержащегося в сообщении, получить обратную связь. Соответственно эффективность коммуникации будет оцениваться по тому, правильно была понята информация или нет, дала она обратный отклик или нет. Особенностью этой модели является включение шумового компонента на пути передачи сообщения от коммуникатора к реципиенту, а также при интерпретации и прочтения данного сообщения последним. Данная модель показывает, что участники коммуникации чаще всего не способны понять несовпадение посланного и полученного сообщения. Это и есть шум, который затрудняет коммуникационный обмен между коммуникаторами и реципиентами. Выделяются технические и семантические шумы (первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания). В такой модели мы можем выявить источник шума, являющийся барьером, который мешает установить контакт между коммуникатором и реципиентом и соответственно искажает передаваемую информацию. Для изучения архетипических рекламных практик такой подход представляется наиболее эффективным.

В дальнейшем модель К.Шеннона - У.Уивера была расширена за счет устранения недостатков Дефлюером, он добавил еще одну цепочку связь, неучтенную Шенноном и Уивером. Эта цепочка - обратный откликреципиента принявшего сообщение и ответившего коммуникатору, передав информацию о том в какой мере и какого качества он её воспринял. Мы учтем эту модификацию, однако за основу возьмем модель К.Шеннона - У.Уивера, так как при анализе рекламных источников, будет сложно проследить обратную связь от реципиента к коммуникатору. В дальнейшем при анализе рекламной коммуникации, мы будем учитывать только эффективную рекламу, получившую положительный отклик у покупателей рекламного товара. Обратная связь, то есть как раз эффективность рекламного сообщения будет говорить о правильном истолковании послания реципиентом. Поэтому обратный отклик будет взят как аксиома, не требующий доказательств. Однако обратный отклик - формирование своего отношения к рекламируемому товару со стороны реципиента модель К.Шеннона - У.Уивера предусматривает. Собственно, как утверждает Щепилова Г.Г., прямая и непосредственная, в режиме онлайн обратная связь возможна только в сетевых СМИ, где происходит модификация «цепочки Шеннона».

Мы должны учитывать, что изначально модельК.Шеннона - У.Уивера является сугубо технической, поэтому необходимо её расширить и с учетом того, что мы будем анализировать социальную коммуникацию. Умберто Эко, писал о человеческая коммуникация, осуществила переход от «мира сигнала к миру смысла». Значит необходимо расширить модель до понимания «скрытых» смыслов, заложенных в рекламное сообщение. В этом направлении свою модель коммуникации предложил Почепцов Г.Г., отмечая её взаимосвязь с массмедийными средствами связи. Он рассматривает этот процесс в первую очередь со стороны коммуникатора, так как линия от коммуникатора к реципиенту более довлеющей в медиапространстве. Исследователь определяет важные со стороны коммуникатора элементы коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (прогноз дальнейшего поведения аудитории, основанной на применении опытным путем предлагаемых подходов) и контекст. Шумы будут убраны, а коммуникация успешно и эффективно совершена, если коммуникатор будет профессионально оперировать своими умениями в этих элементах-уровнях коммуникации. И ещё одна ключевая характеристика коммуникации, данная Почепцовым Г.Г.: коммуникация порождает объекты новой природы. А это значит, что подобные объекты имеют определенный функционал, характерный и для реальных объектов. Поэтому очень часто при восприятии информации, потребитель начинает относиться к объектам новой природы как к реально существующим. Это вносит более динамичные изменения в сфере коммуникации, чем в материальной сфере.

Итак, наложив модель К.Шеннона - У.Уивера на рекламный коммуникационный процесс мы сможем более внимательно рассмотреть и детально изучить рекламный коммуникационный процесс, место и роль в нем архетипического компонента. Для этого необходимо установить главныхакторов рекламного коммуникативного процесса современного общества, определить цели, которые они преследуют. Важно проанализировать технологии, используемые рекламщиками для кодирования рекламного архетипического компонента в рекламное сообщение и изучить процесс декодирования потребителями, вложенного в рекламное сообщение архетипического компонента, выявить препятствия, мешающие восприятию такого рекламного сообщения.

Рекламный коммуникационный процесс моделируется как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение. Учитываются шумы, затрудняющие процесс коммуникации, то есть коммуникационные барьеры.

Рассмотрим каждый элемент этой модели отдельно.

В рекламной коммуникации доминирующим звеном является коммуникатор, т.к. он - начальный носитель информации, источник эмоционального воздействия и психологических установок на потребительскую аудиторию. Основным инструментом данного воздействия выступает - обращение. Как уже было обозначено ранее, коммуникатором выступает рекламодатель. Каналами передачи рекламного сообщения выступают медиасредства - пресса, радио, телевидение, интернет. Каналы передачи рекламного сообщения, были рассмотрены подробно в 1 главе в параграфе «Знаки и символы медиапространтва». Реципиентом данного процесса выступает потребитель, являющийся частью целевой аудитории, которая определяется чаще всего по демографическому, психологическому и социальному критерию. Рекламное сообщение в процессе кодирования визуальных образов предстает в виде знаков и символов. Бурдье П. дает такое определение кодификации - это одновременная придача формы и соблюдение формальности. Кодификация делает вещи доступными для понимания, упрощая форму, создавая более ясное содержание; делает возможным контролируемый консенсус над значением, гомологичность.

При формировании рекламного сообщения рекламодатель должен исходить из идеи включения «хорошо знакомого» кода получателю. Только в этом случае рекламодатель может рассчитывать на эффективность своего обращения. Система декодирования позволяет расшифровать рекламное сообщение потребителем. Система декодирования напрямую зависит от характеристик потребителя, его индивидуальных особенностей, психологических установок, знанием культурного «кодового» языка и уровнем IQ.

Рекламодатель также должен учитывать коммуникационных барьеров. Это могут быть различные ограничения вроде моральных, материальных и финансовых возможностей рекламодателя, а также законодательной системы, осуществляющей контроль за рекламной деятельностью в стране. Помехами, которые невозможно предусмотреть, также будут возникать на пути передачи сообщения, это, например, опечатка в тексте, грамматическая ошибка или просто поломка источника рекламного сообщения. Различное восприятие окружающей действительности рекламодателем и целевой аудиторией а также противоречивость некоторых терминов и понятий сообщения, будут вызывать психологические и семантические помехи. Свобода выбора потребителя в решении отвечать или нет на рекламное сообщение также будет относится к условиям, влияющим на возникновении шума.

Щепилова Г.Г. выделяет несколько групп рекламодателей. Первая группа - это производители товаров и услуг. Они нуждаются в рекламе, которая адресуется именно целевой аудитории, т.е. потребителям. Вторая - торговые предприятия и фирмы, самостоятельно распространяющие рекламные обращения. Они стремятся привлечь внимание покупателей к магазину/торговой точке, реализующей данные товары. Третья группа рекламодателей - политические партии и общественные организации. Рекламу, которой они пользуются, как правило, именуют социальной. Нас интересует первая группа рекламодателей, которая направляет свои рекламные сообщения непосредственно напрямую к потребителям товара, информируя о его качествах и др.

Обратимся теперь к рекламному сообщению.

В процессе подготовки рекламного сообщения, текст становится выверенным и имеющим жесткую форму. Необходимость использовать вербальные и невербальные формы, формируют определенные кодовые системы, которые передаются к потребителю по нескольким каналам восприятия.

На данный момент нет общепринятого определения понятия «рекламное сообщение».

По определению некоторых исследователей, реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, - информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Существует также сформулированная трактовка рекламы представителями Американской ассоциации маркетинга в 1948 г.: «Реклама - любая форма неличного представления товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком».

Более полная характеристика рекламного текста представлена Фещенко Л.Г. в соавторстве с остальными деятелями школы PR Петербурга.

«Рекламный текст - коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения, имеющая в структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально невербально выраженного смысла».

То есть рекламное сообщение может именоваться коммуникативной единицей, обладающей функции передачи информации от рекламодателя к его получателю. Это сообщение будет также обладать всем спектром свойств, которые присущи текстам массовой коммуникации.

По факту, рекламодатель передает скорее не само сообщение, а «ключ» к его расшифровке. Поэтому использует уже записанные в голове покупателя программы, что становится удачным решением.

Коммуникатор передает смысл сообщения, используя вербальные методы. Он также преобразует вербальные категории в невербальные. Реклама может создать структуру, в которой будет происходить трансформ языка материальных объектов в язык общения людей, и наоборот. В таком случае реклама становится символическим продуктом. Все это он использует для активации типов поведения потребителей, уже им присущие, заложенные. Код, являющийся средством коммуникации, используется при передаче сообщений в знаковой форме или визуальной форме, например, в виде слов, картин, графиков и т.д..

Рекламные сообщения всегда включают определенные мотивы, условно делящиеся на следующие группы: рациональные, эмоциональные, социальнонравственные. Рациональные - мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив дополнительных преимуществ; - эмоциональные - мотив свободы, мотив страха, мотив самореализации, мотив подражания своему кумиру, мотив открытия нового, мотив патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив юмора; - социально-нравственные - мотив справедливости, мотив защиты животных и окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.

Также одной из существенных категорий знака и символа в рекламном сообщении является их многозначность. Они обладают двумя референтами: денотатом - «прямым» значением, самым очевидным смыслом, прямое воспроизведение формы, и коннотатом - ассоциативная связь, заданная социокультурными или личными образами, которые возникают в сознании реципиента, считывающего данное значение. Самое главное, чтобы код, символ, знак соответствовал кодовой системе заданной в сознании человека и коннотативное значение было считано правильно, так как подразумевалось рекламодателем.

Таким образом, наиболее полное определение феномена рекламы, как одной из разновидностей коммуникации в современном обществе дается Медведевой Е.В.: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Модель рекламного коммуникационного процесса создается как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение.

Специфическими чертами рекламной коммуникации можно выделить следующие моменты: рекламодатель является доминирующим актором рекламного процесса, выступая создателем рекламного сообщения; как правило, потребитель-реципиент не имеет определенной установки на восприятие рекламного сообщения, а время восприятия им рекламной информации сведено к минимальному; каналами передачи рекламного сообщения выступают средства массмедиа, такие как СМИ, радио, телевидение, интернет и др.; при изучении рекламного процесса, должны быть учтены так называемые «шумы» коммуникативные барьеры, возникающие на пути кодирования и декодирования рекламной информации; в рекламной коммуникации сложился своя специфическая система кодов/знаков и символов.

Реклама выступает общественным институтом и социальной практикой, которые обеспечивают концентрированное информационно-коммуникативное воздействие на человека. История рекламы емко отражает специфику трансформации социального пространства западного общества на протяжении последних десятилетий. Рекламные технологии изначально формировались в качестве коммуникативных моделей, опирающихся на востребованные поведенческие паттерны и ценностные установки. Следует также учесть, что реклама активно использует не только вербальные, но и визуальные средства общения с покупателем. Визуальные образы рекламы - это целостные знаково-символические модели, отражающие как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Не вся реклама будет символичной, как раз наоборот часто рекламодатели делают отсылку к реальности рекламируемой продукции. Но, как правило, такая реклама уступает место по эффективности, рекламе, использующей скрытое коннотативное значение. К такой рекламе относят архетипическую рекламу, отличающуюся иносказательностью, и включающей в себя объекты, которые являются не тем, чем кажутся при восприятии. В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент