Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира

2.2 Архетипический образ рекламного сообщения

Одной из технологий, позволяющей быстро заинтересовать покупателя, является включение архетипического компонента в рекламное сообщение. Использование архетипа берется «на вооружение» продвинутыми рекламными агентствами по всему миру. Система архетипических образов относится к основным потребностям человека и восходит к древним формам коллективного бессознательного. Поэтому инструментом успеха и эффективности рекламы для маркетологов является понимание архетипов, а для компаний правильное использование архетипа в собственном бренде.

Наличие подобных бессознательных архаичных структур в повседневном сознании современных людей, влияет на большинство аспектов мировоззрения и деятельности этих людей. Считается, что присутствие феномена массового сознания было во все времена, но особое значительное внимание ему уделяется лишь в XX веке. Развитие массового производства, СМИ, массовой культуры и других массовых категорий показывает влияние коллективного бессознательного не только на отдельного индивида как участника производства, потребления товаров и услуг, или общественного управления. Можно говорить о том, что коллективное бессознательное воздействует в более широких масштабах - на процесс функционирования в целом всех элементов и сфер жизни общества.

Известный ученый З. Фрейд, размышляя о психических процессах, пришел к следующим выводам: начальная причина человеческих неврозов находится скорее в психике человека, а не в нервной системе; содержание же психики для человека недоступно.Эти выводы вылились в идею о скрытой психической реальности, т.е. мотивы, устремления и желания индивида, которые им совсем не осознаются. По Фрейду, бессознательное - это совокупность психических явлений, состояний и действий, лежащих вне сферы человеческого разума, безотчетных и не подлежащих контролю сознания. Его ученик швейцарский психиатр Карл Юнг видел понимание бессознательного - в скрытой, недоступной для рассмотрения «тени», приземленной и темной части «Я». Бессознательное состоит из двух элементов: «подсознания», которое находится на глубине и «сверхсознания», занимающего ступень выше. Подсознательное руководит выполнением действий, которые не требуют умственных усилий и выполняются автоматически после многократного совершения этих действий. Обычно эти действия именуют привычками или навыками человека. Подсознательное берет на себя важную функцию снятия нагрузки на сознание, благодаря включению принципа автоматизма. Влияет оно также на увеличение творческих возможностей человека.

Современные черты деятельности индивида в обществе, связанные с информационной революцией, испытывает потребность включения новых факторов как индивидуализации, так и массовизации социальной жизни. С одной стороны, технические новинки способствуют усилению позиций индивидуального характера деятельности и трансформации индивидуального сознания, с другой открывают возможности для задействования однообразных реакций социума на те или иные явления, действия, что способствует расширению пространства для манипуляции большим количеством людей.

Карл Юнг также первым вводит понятие архетипа. В словаре дается аналитической психологии дается следующее понятие архетипа: «непредставимые сами по себе, они проявляются в сознании следствиями самих себя, в качестве архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные паттерны (модели), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У индивида архетипы появляются в сновидениях и грезах».По сути Юнг определяет архетип, как особую модель поведения, которая является наследственной, универсальной, предопределяющей восприятие человеком мира, событий и явлений. Тем не менее, сам по себе архетип пуст и формален. Он формирует представление заданное априори: «Архетип, где бы он ни появлялся, обладает неодолимой, принуждающей силой, идущей от бессознательного».Коллективное бессознательное содержит знания и опыт, накопленные человечеством, а потому относится к каждому индивиду и наследуется им. То есть коллективное бессознательное содержит в себя память всего человечества.

Архетипические образы имеют огромнейшую психологическую силу.

Человек, сталкивающийся с ними, испытывает сильные эмоции и меняет своё индивидуальное сознание, чаще всего не подозревая об этом. В процессе отхода от мифологического сознания архетипические образы претерпевают изменения и превращаются в определенные узнаваемые всеми символы. Впоследствии на этот процесс оказали влияние и религиозные абстрактные догматы.

К.Г. Юнг также привел в качестве основных психологических архетипов следующие: матери и младенца, духа (мудрого) старца, самости, тени, персоны (маски), анимы или анимуса.

Архетип матери выступает антонимом архетипа самости. Архетип матери изначально воспроизводящий темную сторону бессознательного стал встречаться с течением времени в образах родительницы, роженицы, красоты и абсолютной любви и др. В мифологии Древней Греции и Рима - это проявления в виде Афродиты и Венеры, в христианской мифологии - в виде Богоматери. По сути и те и другие стали метафорой двоякости женских персонажей искусства, совместив ангелоподобность и роковую составляющую женщины. В современной массовой культуре и та и другая метафора, чаще всего сливаются в один продукт. Высшей ступенью для индивида является гармония обретения между архетипом матери и архетипом самости, который отвечает за индивидуализацию человека, его личными устремлениями.

Младенец - архетипический образ, соответствующий идее перерождения, смены поколений и рождения нового.

Главным архетипом Юнг отмечает самость. Это элемент олицетворяющий единство и целостность. Чаще всего именно эта составляющая слабо развита в человеке.

Архетип Тень - все темные глубины, связанные с природными, зачастую низкими устремлениями человека, стимулирующие человека действовать иррационально. Обычно эту часть люди скрывают от других, нередко даже от себя. Этот архетип включает в себя желания, в которых человек себе отказал, т.к. они не соответствовали нормам поведения принятым социумом. Если подавлять темную сторону своей личности, это может всплыть крайне негативными последствиями.

Архетип Маска (Персона) - это «социальное лицо», которое человек использует в повседневной жизни , меняя свои социальные роли.

Как отмечает социолог Афанасьева Е.Н., на современном этапе социологической науки архетипы рассматриваются «в качестве моделей, на уровне индивидуальной психики отражающих некие общечеловеческие алгоритмы, в которых синхронизированы законы саморазвития как социума, так и отдельной личности». Поэтому их следует отнести к базовой форме, определяющей роль, ценность, поведение, творческие способности и тип восприятия, ощущения и мышления индивидов. Карнавальная маска - частый символ, подразумевающий этот архетип. Его могут представлять и другие «статусные символы», по которым можно идентифицировать социальную роль, которую играет человек.

Архетип духа, чаще всего возникает в образе древнего старца, мудрой старухи, мага и др. Этот архетип относим к «Сверх-Я» человека. Может возникать во снах, как советчик, дающий ответ на сложную, кризисную ситуацию. Олицетворяет скрытые резервы, спрятанные в недрах сознания человека.

Следующим можно обозначить архетип анимуса или анима. Чтобы понять этот архетип можно обратиться к наглядному примеру в виде символа ИНЬ-ЯН. Архетип олицетворяет взаимосвязь женского и мужского, присутствующую в каждом человеке независимо от пола.

Как было замечено выше, архетипы встречаются в проявлениях коллективного бессознательного, а именно в содержании религиозных сюжетах, мифологий, сказках. Изучением архетипических схем занимался В.Я. Пропп, анализируя художественные сюжеты сказок. Подобный материал позволяет понять и проанализировать, лежащий в основе рекламного ролика сюжет. Метод структурирования при анализе сказок выявил, совпадения архетипических схем в сказках народов мира. Этот факт соотносим с мыслью о коллективном бессознательном человека, которое является единым для всех людей. Метод Проппа стал активно использоваться исследователями рекламных сюжетов, включающих архетипические сказочные сценарии.

Реклама похожа на сказку, тем, что в ходе просмотра рекламы потребитель попадает в некий виртуальный сказочный мир, обладающий специфическими свойствами, но в то же время очень похожий на реальный мир. Реклама актуализирует механизмы мифологического сознания, присущие каждому индивиду, утверждая законы, неуловимо доступные и кажущиеся знакомыми каждому на подсознательном уровне. Если изменить фразу Ильина И.А., что «сказка - это сон, приснившийся нации», то Петрова Е. предполагает, что о рекламе можно сказать: «это сон, приснившийся потребительскому обществу». Если считать миф формой сознания для которого, характерен набор психологических и культурных архетипов, архетипические сюжеты рекламы можно считать вербализацией психологической реальности.

Архетипический образ, включаемый в рекламное сообщение, можно считать определенным гиперкодом, с помощью которого рекламодатель пытается вовлечь нужные смыслы для активизации необходимого поведения со стороны потребителя. Код - рекламного сообщения как правило выражает реально существую материальную составляющую, т.е. смыслы лежащие на поверхности и очевидные для воспринимающего. Гиперкод рекламы диктует систему мотивов потребителя, подобный код может давать не только потребительскую установку, но и выстраивать систему символических ценностей, вроде семейных, социальных, политических.

Известные маркетологи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, основываясь на психологических архетипах, описанных классиком психоанализа Карлом Густавом Юнгом, написали книгу «Герой и бунтарь», посвященную применению архетипов для создания имиджа и рекламной продукции. Описанные архетипы позволили использовать в рекламных целых характерные типичные свойства больших слоев общества, а не только опыт отдельного человека. Они разложили архетипический образ на отдельные элементы, соблюдая которые можно максимально точно кодировать архетипический образ в рекламное сообщение. К ним относят: вызов, т.е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение; центральный персонаж и круг вторичных фигур; сюжет, основные этапы и последовательность событий; тип эмоциональных переживаний; программу действий и вид взаимодействия; цель или ожидаемый результат деятельности.

За основу они берут 12 архетипов, описанных К. Юнгом и проводят параллель между ними и потребностями по пирамиде А. Маслоу (см. прил. 2). К потребностям в независимости и реализации, т.е. самоактуализации относятся предпочтение в архетипе Искателя, Простодушного, Мудреца. Базовую потребность в безопасности, стабильности и контроле олицетворяют архетип Заботливого, Творца, Правителя. Желание быть признанным, выразилась в риске и мастерстве архетипов Героя, Бунтаря и Мага. А желание принадлежность к чему-то/кому-то и быть любимым, получать удовольствие - к архетипу Славного малого, Любовника и Шута.

Рассмотрим каждый из предложенных архетипических образов и их характеристику, данную Марком и Пирсоном.

Архетипический образ Простодушного показывает человека, стремящегося поступать правильно, оптимистично идти по жизни. Он боится сделать что-то неправильное и получить за это наказание. Самое главное желание Простодушного - ощутить Рай. Чаще всего подобный образ выбирают люди, стремящиеся к мистическому уединению.

Архетипический образ Искателя показывает человека, стремящегося найти «свое место под солнцем». Самым главным желанием выступает желание свободы и поиска себя в этом мире. Человек, предпочитающий подобный архетипический образ стремится жить лучшей жизнью, путешествовать, переживать новые события. Его отличает поиск путей для собственной самореализации.

Следующий архетипический образ - образ Мудреца. Он характерен для человека, стремящегося к познанию истины. Главным занятием он делает саморефлексию и получение новой информации и размышления над ней.

Архетипический образ Героя, востребован, когда человек желает доказать свою ценность посредством конкретных мужественных и сложных действий. Цель героя - использовать, данную ему силу и власть для улучшения окружающего мира. Стремится добиться своей цели, усовершенствовав себя, став могущественным, и улучшив свои компетенции. Антиподом, с которым герой борется - выступает враг. Он боится слабости, незащищенности, беспомощности, ранимости. Награда, которую он стремится получить - мужество. Марк и Пирсон отмечают, что подобный образ таит в себе опасность, быть опознанным окружающими злодеем, а не героем. Самым ярким примером компании, использовавшей в 1990-х годах архетипический обрез героя в рекламном сообщении, является компания Nike.

Девизом следующего архетипа, можно назвать: «Правила существуют, чтобы их нарушать». Образ Бунтаря олицетворение архетипа, описанного Юнгом как Тень. Самым главным желанием Бунтаря является месть или слом действующей системы, революционные действия. Цель - уничтожить то, что перестало работать. Больше всего боится показаться заурядным, посредственным. Образ Бунтаря - олицетворяет абсолютную свободу от стереотипов принятых в обществе или других правил. Может носить в себе как темную, так и светлую сторону личности. Личность Бунтаря стремится вырваться из оков господствующей культуры. Очень часто характерно для молодых людей. Ярким примером использования архетипического образа Бунтаря, можно обнаружить в слогане Стива Джобса «Думай иначе». (1984)

Архетипический образ Мага может быть воплощен в образе ведьмы, колдуна, целителя, знахаря и др. Маг стремится осуществить свои мечты, сделать их реальными, развив свои интуитивные способности. При неправильном использовании в процессе создания этого образа, можно получить негативный отклик у покупателя, воспринявшего мага манипулятором. Пример: реклама подарочных чеков AmericanExpress.

Образ Славного малого демонстрирует положительные качества, присущие каждому человека, вроде доброты. Славный малый стремится установить взаимосвязь с окружающими его людьми. Глубинная потребность - принадлежать или соответствовать определенного кругу: друзей, знакомых, общества. Не стремится выделиться из общей массы. Обладая высокой степенью эмпатии, может отказаться от своей индивидуальности ради других. Славный малый - это типичный обычный человек.

Архетипический образ Любовника очень часто используется в косметической индустрии, в мире моды. Желанием Любовника является добиться интимности и испытать удовольствие. Стремится быть привлекательным на всех уровнях: и на эмоциональном, и на физическом, и вызывать реакцию восхищения со стороны других людей, страсть и др. Люди стремятся к этому архетипическому образу Любовника, чтобы удовлетворить свою потребность в любви и дружеских отношениях. Архетипический образ Любовника, использующийся в рекламе, дарит людям возможность «привлечь к себе любовь» со стороны окружающих, получить их или родительскую заботу или дружбу. Посредством покупки товара, человек покупает не косметику, а возможность стать красивым, привлекательным, сексуальным.

Архетипичекий образ Шута может выступать в нескольких героях: клоуна, трикстера, игрока. Его главное желание: жить здесь и сейчас, т.е. в настоящем, получая от этого максимальное удовольствие. Боится скучного времяпрепровождения. Использует шутки, забавы и игру для того, чтобы получить радость. Негативной стороной этого архетипического образа, может стать растрачивание времени впустую.

Следующие три архетипических образа можно условно отнести к героям, участвующим в структурировании мира. Это архетипический образ Заботливого, Правителя и Творец. Архетипический образ Заботливого олицетворяет помощь и защиту людей от различных невзгод, любого ущерба. Его главная забота - делать добро людям. К этому образу тянутся люди, испытывающие потребность в сочувствие и щедрости, а также люди, которые сами держат кредо «делай добро другим». Архетипический образ Творца чаще всего виден в людях творческих профессий: художнике, новаторе, предпринимателей и др. Его желание - создавать, воплощать творческое видение в материальную форму. Яркие черты - способность к творчеству и воображению. Архетипический образ Правителя можно охарактеризовать девизом: «Власть - это ещё не все. Это только вещь». Олицетворением может быть какой-либо глава, президент, король/королева и др. Стремится абсолютно над всем утвердить свой тотальный контроль. Цель - сделать успешной семью, или сообщество, добиться их процветания. Качества: ответственность и умение руководить.

При декодировании рекламного сообщения у покупателя подключается подсознательное, считывающее архетипические элементы, активизирующие эмоциональные реакции и бессознательные ожидания, соотносимые к определенному архетипу. При кодировании архетипический образ в рекламное сообщение, рекламодатель формирует изобразительный, смысловой, иногда звуковой ряд, способные вызвать у человека заложенные психические реакции, соответствующие использованному архетипическому элементу. Архетипические образы можно распознать в конкретных видеорекламных персонажах, конкретных изображениях. Каждому архетипическому образу соответствует конкретная стилистика изображения, графика, цвет, визуальный ряд материальных предметов, стиль музыки, композиция, набор ключевых слов и др. Архетипический образ может проявляться в социальной роли. Часть или целое архетипического образа, включенного в рекламное сообщение, с использованием соответствующего визуального ряда, аудиального, а также полные архетипические сюжеты составляют архетипический компонент рекламной коммуникации.

Вышеперечисленные подходы, рассматривает архетип как кодовую технологию, позволяющую эффективно продать рекламное сообщение рекламодателем покупателю, вызвав положительную эмоциональную реакцию со стороны последнего. Однако роль архетипического компонента больше, чем просто технологии, позволяющей эффективно продать рекламируемый товар.

Как отмечает социолог Афанасьева Е.Н., на современном этапе социологической науки архетипы рассматриваются «в качестве моделей, на уровне индивидуальной психики отражающих некие общечеловеческие алгоритмы, в которых синхронизированы законы саморазвития как социума, так и отдельной личности». Поэтому их следует отнести к базовой форме, определяющей роль, ценность, поведение, творческие способности и тип восприятия, ощущения и мышления индивидов.

Таким образом, архетипический образ устойчивый первообраз, восходящий к древним формам коллективного бессознательного, присущий каждому индивиду и оказывающий значительное влияние на его деятельность. Эффективность рекламы, обуславливается возможностью архетипа действовать на значительные массы людей. Поэтому рекламодателю важно правильно репрезентовать архетипический образ, кодировать его в рекламное сообщение.

Архетипический компонент рекламы это целостный знаково-символическая модель, отражающая как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Архетипический компонент является источником, на основе которого можно выстраивать определенные (социальные) практики. Архетипический компонент обладает коннотативным значением, способным вызвать эмоциональную связь, активизировать в «головах» потребителей необходимые ассоциативные реакции и побудить к приобретению товара. Архетипический визуальные образы могут также отразить истинные желания потребителей и классифицировать их, тем самым показав ценностные установки, роли, бытующие в обществе.

2.3 Трансформация архетипического образа рекламной коммуникации

В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент рекламы становится особенно значимым.

Одним из факторов, отвечающих за стабильность в обществе, принято рассматривать главенствующие в нем ценности. Глобальные социокультурные трансформации, активизируемые экономическим ростом и коммерциализацией всех сфер жизни общества, стали наблюдаться уже после Второй мировой войны. Прежние ориентиры постепенно начинают уходить на задний план, уступая место новым, знаменуя переход к постиндустриальному обществу. Одним из первых подобные изменения разглядел Д. Бел, опубликовавший в своей работе «Грядущее постиндустриальное общество» идею о распространении в развитых странах Запада новых ценностей, названных постматериалистическими. Эти тенденции ознаменовали увеличение непредсказуемости поведения людей.

Человек, вышедший из общества потребления, привык к потребительской «социальной дифференциации». Выбор его товаров определял его статус в обществе, его социальную роль. Человек принадлежал к конкретному классу, соотносил себя с конкретной социальной группой.

Картина характерная для индустриальной модели общественного развития, сменяется на постиндустриальную. Вполне оформившиеся черты постиндустриальной системы мы видим на рубеже ХХ-ХХI вв. Вырос сектор рынка, задействующий «нематериальную рабочую силу». Произошло преобразование направленное на коренное преобразование, касающееся интеллектуальной собственности, а не материального производства. Р. Инглхарт в своей концепции постматериалистических ценностей, отмечает, что при переходе в новую постмодернистскую эпоху происходит: «сдвиг от "материалистических" ценностей, с упором на экономической и физической безопасности, к ценностям "постматериальным", с упором на проблемах индивидуального самовыражения и качества жизни». То есть постматериалистические ценности, ознаменовали потребность человека в самовыражении. Государство благосостояния, высокий уровень экономического развития способствовало складыванию ценностей постматериального характера. Последующие исследователи также отмечали изменение ценностной структуры общества, говоря об их релятивизации и снижении функции социальных регуляторов. Он же дает определение постматериализма, называя его сменой «приоритетов, новые цели и горизонты, возникающие после того, как люди достигли материальной безопасности».

В результате перехода к инфoрмациoнному oбществупoявляется новый тип работника, для которого важны совершенно другие навыки, непохожие на навыки, преобладавшие у работников индустриального типа. Функционализм сменяется креативностью мышления. На первой место выходит «креативный класс», люди, принадлежащие этому классу, обладают неординарным мышлением (латеральным), самостоятельностью в выборе своих решений и «способностью контролировать, происходящие во всех сферах жизни под влияние технологической революции». Подобные люди больше не заинтересованы ограничивать себя в каких-то конкретных рамках, они «играя» легко и часто меняют свои социальные роли на протяжении всей своей жизни. Постматериалистические ценности возникли на фоне глобализационных явлений второй половины ХХ века. Они выражают, по мнению Инглхарта и Вельцеля, преобладание свободы личности над нормами принятыми в коллективе, а также многообразные возможности над соответствием принятым в группе правилам поведения. Человека с латеральным типом мышления, формирует востребованность инакомыслящих людей в обществе.Ученые начинают говорить, о появлении «экспрессионизма». Человек потребляет не сам товар, а его означиваемые коннотативные смыслы аппелирующие к экспрессионистским ценностям, выражающими личное отношениек чему, каких бы то ни было ощущений. Исследовательница Лига М.Б. говорит о том, что материальное потребление отходит на второй план, на первое же место выходят духовные блага: люди начинают оценивать работу не по размеру зарабатной платы, критерием начинает выступать «получение удовлетворения» от проделанной работы.

Для того, чтобы наиболее выгодно и эффективно реализовать товар, рекламодатели вынуждены использовать архетипический образы, которые будут успешно востребованы обществом. Как мы уже заметили, в индустриальную эпоху люди привыкли жесткой дифференциации общества. Они получали определенные социальные роли и редко их меняли на протяжении всей жизни. Поэтому в 1970-е 1990-е года характерно использование классических рекламных образов, предлагающих покупателю выбрать ту или иную социальную роль, обладающую архетипическим подтекстом. Наиболее популярные классические рекламные образы были описаны Марком и Пирсоном, в своей работе «Герой и бунтарь». А для современности характерно потребление «экспрессионистских ценностей», посредством приобретения рекламируемого товара. В таких новых условия «примерить» на себя различные личностные модели потребления.

Эти модели были проанализированы Дэвидом Статтом в книге

«Психология потребителя». Самым распространенным он называет потребителя выбирающего, который любит сам процесс выбора необходимого товара из большого ассортимента альтернатив.

Следующий тип покупателя - потребитель-коммуникатор. Он стремится посредством своей покупки осуществить невербальную коммуникацию, выразить себя с помощью покупки.

Третий тип - потребитель-исследователь окружающего мира, который любит комфорт оборудованных магазинов.

Потребительисследователь себя - четвертый тип, стремится обрести свою идентичность, понять себя посредством установления ценностей товара и услуг.

Потребитель-гедонист, который явился парадоксом современного общества(симбиоза результата общества потребления и протестантской этики), он не испытывает никакого стыда за получение удовольствия, которое испытывает при покупке.

Потребитель бунтовщик использует покупку товаров, для выражения своего негативного отношения к обществу потребления, включает чаще всего молодежь.

Потребители-активисты защищают свои интересы, и потребительские от злостных производителей товаров и услуг.

Ярким примером использования архетипического образа «Искателя» является реклама Starbucks. Мы помним, что архетипический образ Искателя показывает человека, стремящегося найти «свое место под солнцем». Самым главным желанием выступает желание свободы и поиска себя в этом мире. Человек, предпочитающий подобный архетипический образ стремится жить лучшей жизнью, путешествовать, переживать новые события. Его отличает поиск путей для собственной самореализации.

Интересно то, что возник Starbucks еще в 1971, однако популярность он обретает лишь в конце 1980-х после того поменяла свою концепцию. Компания Interbrandв последствии называет «Starbucks» компанией «одним из 25 выдающихся глобальных брендов XXI в.», а журнал «Fortune» включает его в число «100 лучших компаний-работодателей». За основу Старбакс героя романа Германа Мелвилла «Моби Дик» Старбакса - помощник капитана морского судна, стремящегося к поиску. Логотип же Старбакс (См. прил.3), как мы видим, используется морская богиня с одной из французских гравюр. Продукт Старбакс удовлетворяет потребность людей, в поиске своей самореализации. Лозунг Старбакс - «Следуй за своей мечтой».

В наши дни Старбакс уходит от жестких рамок образа Искателя и переходит на новый уровень. Рассмотри несколько рекламных видеоролика, представленных компанией Старбакс.

Первый видеоролик начала 2000-х годов. Старбакс берет нетипичный для «старой» компании архетипический компонент, отсылающий к экспрессивисткой ценности: «ощущению уверенности в себе». Обычная легкая музыка, характерная для других рекламных роликов Старбакс сменяется динамичной и активной, известным хитом 1980-х годов "EyeoftheTiger" , с переделанными словами. Молодой парень начинает свой день с глотка напитка «Старбакс», и как только он начинает его пить, группа музыкантов начинает петь его имя: «Ben!ben!ben!ben!» Реклама говорит покупателю: выпив кофе, чувство уверенности не будет покидать тебя на протяжении рабочего дня.

Второй видеоролик относится к 2010-м годам. Сюжет видеоролика начинается с показа стаканчика, на котором изображен логотип Старбакс и фразы: «It'sNotJustCofeeIt'sStarbucks»(«Это не просто Кофе Это Старбакс»), тем самым сразу обозначая, что Компания продает не просто кофейный продукт, а нечто большее, то с чем ассоциируется вся компания Старбакс. Далее следуют сменяющие друг друга кадры: девушки-бариста, продающая кофе, показывается огромный выбор возможной продукции (даже кружки - на любой выбор: от пластиковых стаканчиков, до огромных низких кружек или высоких с разными формами ручек). Заканчивается видеоролик фразой, начало которой звучит как «aWholeNewExperience», что выглядит как некий призыв попробовать новый для себя опыт. Легкая динамичная музыка, прекрасно дополняет общую концепцию видеоролика. Таким образом можно сказать, что в данном видеоролике основным архетипическим коннотатом данного сообщения является ощущение «любопытства», которое можно удовлетворить в результате покупки кофе Старбакс.

Видеоролик 2015 года представляет новый продукт StarbucksVerismo.

Лозунг остается прежним «Следуй за мечтой», однако коннотативный смысл рекламного сообщения меняется. Новый аппарат дает возможность человеком поиска, уже в домашних условиях. Звуковой ряд: лёгкая динамичная музыка. Сюжет видеоролика прост: девушка пользуется кофе-машиной, готовящей ей кофе, однако машина ошибается и приготавливает чай. В шутливой форме выставлен процесс общения человека с кофе-аппаратом, выполняющим функции бариста. Рекламный ролик как будто хочет показать, что приобретя кофе-машину, ты получишь домашнего друга, который может преподнести сюрприз, но при этом знает твои запросы и оставляет возможность выбора и кофе-машина не будет холодной пустой и безжизненной техникой.

Визуальный образ, представленный в этом видеоролике, дарит архетипический компонент, дарящий ощущение «любопытства».

Исследователем также были разобраны шутливые видеоролики, одной серии рекламной акции Старбакс, повествующие о жизни офисных «планктонов». В них мы видим архетипический образ, отсылающий нас к ощущению «удачи».

А в видеоролике «StarbucksEspressoCommercial - Sue» возвращаются традиционные природные мотивы Старбакс, и архетипическим образом выступает ощущение «свободы». Символы, позволяющие это сказать в смене кадров сбора листьев чая, на кадр, в котором девушка пьет чай «Старбакс» и смотри на многоэтажки большого города. Коннотативное значение: «когда пьешь чай-Старбакс, путешествуешь на природу» и ощущаешь вкус «свободы».

Известный бренд Camey в 1970-х - 1990-е года использовал архетипический образ Любовника. Как было сказано ранее, архетипический образ Любовника очень часто используется в косметической индустрии, в мире моды. Желанием Любовника является добиться интимности и испытать удовольствие. Стремится быть привлекательным на всех уровнях: и на эмоциональном, и на физическом, и вызывать реакцию восхищения со стороны других людей, страсть и др. Люди стремятся к этому архетипическому образу Любовника, чтобы удовлетворить свою потребность в любви и дружеских отношениях. Архетипический образ Любовника, использующийся в рекламе, дарит людям возможность «привлечь к себе любовь» со стороны окружающих, получить их или родительскую заботу или дружбу. Посредством покупки товара, человек покупает не косметику, а возможность стать красивым, привлекательным, сексуальным.

CamaySoapCommercial 1970-го годаи 1981-го года, в которой продукцию Camey рекламировала одна из известная моделей SelaWard. В первом видеоролике мы видим девушку, мылящуюся к ванне мылом Camey, она рассказывает о достоинствах этого мыла, испытав которые ты можешь почувствовать себя более чистой, привлекательной. Во втором ролике 1981 года, меняющиеся кадры показывает женщин, которые благодаря мылу Camey выглядят красивыми не зависимо от того сколько им лет: и в 19 и в 40. Центральными символами выступают футболки, в которые они одеты, на каждой - большими цифрами написан возраст женщины, чтобы у покупателя не возникло никакого сомнения в этом.

Следующий видеоролик был выпущен в 1992 году. Сюжетная линия ролика немного меняется, по-прежнему делается акцент на бренде Camey, однако в процессе видеоролика возникают женщина и мужчина, легкое эротическое облако охватывает их фигуры. Мужчина касается рукой и обнимает женщину и в этот самый момент мы можем сказать, что она любима, так как использует мыло Camey. Розовые тона - подчеркивают эротизм сюжета. Можно различить некую трансформацию архетипического образа, который использовала Camey. Похожий сюжет у видеороликов выпущенных в 1990и 1993 годах. Только в рекламе 1990-го года появляется семантический ряд, говорящий о романтичности, и поцелуй мужчины и женщины эффектно завершает всю композицию.

Архетипический компонент рекламы Camey 2010-х годовначинает сильно отличаться от видеороликов 1970-го,1980-го и 1990-х годов. В центре - женщина, а не мыло. Цветовое решение - всё в сплошном розовом цвете, символе эротического. Ключевой становится фраза девушки, говорящей: «Я сама нежность!». Это определяет коннотативное значение архетипического образа этого рекламного сообщения: «ощущение нежности». То есть на подсознательном уровне покупательница воспринимает, что при покупке и использовании мыла Camey, она тоже будет: «Сама нежность!», т.е. ощущать себя нежной. Образ дополняют пушистые розовые крылья, а также мыльные пузыри, которые летают вокруг флаконов с Camey.

Слоган следующего видеролика 2010-х годов: «Соблазнительный аромат и нежная кожа». Представляет рекламу CamayFrenchRomantique модели ИмранКхан и ДипикаПадукон. Герои - мужчина и женщина. Сюжет: женщина соблазняет мужчину. Семантический ряд: «с ароматом Camey ты будешь чувствовать себя неповторимой». Опять, покупателя, смотрящего видеоролик обволакивают розовые тона. Только коннотативное значение меняется: реклама продает ощущение «неповторимости».

Похожие сюжеты у следующих видеороликов похожи, однако меняется коннотативный смысл: использование Camey дарит ощущение «первой любви», «очарование», «уверенность в своей привлекательности».

Похожие коннотативные значения архетипического образа и видеосюжет мы обнаруживаем в рекламе дезодорантов Fa. Например, видеоролик «FaNutriSkin на 48 часов» «ощущение наслаждения».

Классический архетипический образ Любовника можно обнаружить и в рекламе, рассчитанной на мужскую аудиторию, ведь мужчины, также испытывают потребность в любви, внимании. Яркий пример тому реклама Martini (См. Прил. 16). На серии изображений - мужчина, в темных очках и темной костюме, видно, что окружающие женщины без ума от него. А девушка блондинка, так и вовсе потеряла сознание, увидев этого мужчину. Надпись на изображении гласит «Labellavita,baby»(«Красивая жизнь, детка»). Визуальный ряд «говорит потребителю»: покупая Martini, ты станешь одним из нас и будешь жить красивой жизнью.

Давайте посмотрим рекламу Martini2000-х годов(См. Прил. 17). На первый взгляд реклама - точная копия прежней. Мужчина один в один похож на того, кто был в предыдущей рекламе. Фигура женщины присутствует, образ тот же, однако коннотативное значение совершенное другое. Как этого добились рекламодатели? Они поместили надпись: «Coolitbaby»(Остынь, детка), тем самым переместив фокус покупателя на ощущение.И обнаженное тело женщины подчеркивает это ощущение. В целом данная реклама выглядит более раскрепощенной, чем «старая».

Компания Nike изначально специализировалась на бренде, использовавшем архетипический образ Героя. Само название «nike» - греческая крылaтая богиня победы. Архетипический образ Героя используется рекламодателями в том случае, когда человек желает доказать свою ценность посредством конкретных мужественных и сложных действий. Цель героя - использовать, данную ему силу и власть для улучшения окружающего мира. Стремится добиться своей цели, усовершенствовав себя, став могущественным, и улучшив свои компетенции. Антиподом, с которым герой борется - выступает враг. Он боится слабости, незащищенности, беспомощности, ранимости. Награда за осуществленные им действия мужество.

Эта компания с самого начала активно использовала известных спортсменов, для рекламирования своих товаров. Сюжеты первых видеороликов, все как один напоминали поле боя, из которого главный персонаж выходил победителем. Современная архетипическая форма эволюционировала и тоже приобрела экспрессионистский оттенок. Это можно увидеть в следующих видеороликах 2000-х годов: ощущение «победы», «легкости»в рекламе женских кроссовок NikeZoomFitAgility, «упорства», «соперничества». Подобный подход оказался верным, для привлечения женской аудитории.

Ещё одна известная компания, включавшая в начале 1980-х годов архетипический образ Героя - компания, продающая сигареты Marlboro. Изначально они скрыли образ героя, связав его с Ковбоем. Реклама приглашала покупателя погрузиться в страну Мальборо (MarlboroCountry), в которой мальчик превращается в мужчину, способного совладать с целой стаей лошадей. Эти рекламы отличает однотипность сюжетной линии, в процессе которой происходит становление мужчины. В музыкальном сопровождении, как правило, играла музыка кантри.

В 1990-е года рекламодатели начинают несколько менять коннотативный смысл рекламных сообщений. Сюжет вроде бы остается тот же, те же символы мужества и героизма - Ковбой, жеребец. Однако акцент в большей степени начинает делаться на приобретение покупателем экспрессивистских ценностей, например «мужественности» (1993, 1991 год, 1999 г ., 1995 г.).

В приложении 12, также можно увидеть классический архетипический образ «героя» в рекламе фотоаппарата. Мужчина, изображенный на рекламном сообщении надвинул на брови шляпу, отдаленно отсылающую нас к ковбойской теме, он хмурит брови, показывая напряжение ума, в его глазах читается мужественность. Слоган гласит: «Профессиональный борец с мылом», что также подчеркивает желание этого героя бороться с трудностями и препятствиями.

Всем известная компания напитков CocaCola в начала 1990-х годах обратилась к архетипическому сюжету Рождества, включив в свои рекламные роли архетип Мага в виде Санта Клауса. Архетипический образ Мага может быть воплощен в образе ведьмы, колдуна, целителя, знахаря и др. Маг стремится осуществить свои мечты, сделать их реальными, развив свои интуитивные способности или с помощью волшебства.В рекламе 2003-2004 годов сюжет остается похожим на старый, однако акцент делается на приобретении покупателем «ощущения праздника»к которому можно приобщиться с помощью этого напитка. Выпил Cocacola и почувствовал волшебство,«ощущение сказки и праздника». Это что касается новогодней рекламы.

Опять же реклама CocaCola 1970-х годов. Сюжет: большая группа людей, все поют одну и ту же песню «Весь мир - огромный дом…». Этнический состав группы разнороден, есть представители очень многих народов. Образ создаваемый рекламой - образ семьи. Тоже один из классических архетипических образом. Cocacola - это то, что объединяет народы.

А в рекламе 2016 годамы наблюдаем отсылку к экспрессивному значению. Музыкальное сопровождение: романтичная песня. Сюжет: парень и девушка познакомились и полюбили друг друга. Они начали встречаться, но однажды они поссорились. И когда встретились друг с другом выпили Кока колу из одной бутылки, их чувства вспыхнули с новой силой. Лозунг этой рекламы: «Tastethefeeling» (Попробуй и почувствуй). Коннотативный подтекст опять же отсылает нас к ощущению «влюбленности».

В повседневной рекламе Cocacolaпоявляется архетипический компонент, имеющий коннотативное значение «способности чувствовать», «братской любови».

Также классический архетипические образы, характерные для 1970х - 1990-х годов можно выделить: архетипический образ трикстера (шута, клоуна), представленного в виде молодых людей, настроенных оптимистично, игриво и беззаботно (См. прил. 13 и прил. 14). Главное желание трикстера: жить здесь и сейчас, т.е. в настоящем, получая от этого максимальное удовольствие, что и представлено на изображении.

Первое рекламное сообщение выделяется позой, действующего герой, он задорно и радостно подпрыгивает, знаменуя оптимизм и беззаботность.

Белый костюм тонко подчеркивает тему беззаботности. Второе сообщение также включает в себя изображение молодого человека, в небрежно распахнутой рубашке.

К классическому образу можно также отнести архетипический образ соединения начал мужского и женского (См. прил. 6). На изображении обнимающаяся пара мужчины и женщины, они олицетворяют собой два начала - темное и светлое, мужское и женское, Инь и Ян. Это подчеркивает цветовое решение: девушка одета в темную одежду, и которая контрастирует с мужской.

К современным архетипическим образам можно отнести те, что аппелируют к экспрессионистским ценностям: чувство «женственности» (См. Прил. 8, 10) и «сексуальности» (См. Прил. 4,7,9,11).

Можно выделить несколько архетипических образов, используемых в современной рекламе: архетип счастья (визуальный ряд, стилистика и цвет рекламного сообщения вызывает ассоциацию беззаботности и счастья; персонаж чаще всего - ребенок или девушка - в образе ребенка), архетип успеха (визуальный ряд вызывает ассоциацию успешности, триумфа, подъема сил), архетип привлекательности/сексуальности (визуальный ряд для женской и мужской аудитории может отличаться;ассоциации, вызываемые рекламой - ощущение собственной неотразимости, привлекательности, красоты), архетип женственности, архетип свободы (визуальный ряд дает ощущение безграничной свободы действий и проявления эмоций, легкости и др.), архетип легкости, архетип упорства, архетип уверенности и т.д.

Таким образом, в процессе исследования выявлено, что классические рекламные образы чаще всего предлагали потребителю выбрать ту или иную социальную роль, обладающую архетипическим подтекстом (например, «героя», «человека дела», «матери», «любовника», «женщины», «бунтовщика»). Применение этих архетипических образов в современной рекламе имеет определенную специфику. Их коннотация направлена уже не только на формирование ассоциативной связи между используемым образом и потребляемым товаром, но и на прямую апелляцию к экспрессионистским ценностям (ощущению независимости, успешности, привлекательности, энергичности и др.). Современные рекламные образы опираются на личностные характеристики, позволяющие искать, формировать и варьировать собственный имидж, а не встраиваться в существующую ролевую структуру общества. «Играя» такими образами потребитель получает дополнительное пространство не только для имиджевой самоидентификации, но и виртуальной социальной активности. В итоге «потребительская корзина», как набор опредмеченных социальных маркеров, вытесняется динамичными личностными моделями (потребитель-коммуникатор, потребительисследователь, потребитель-гедонист, потребитель-бунтовщик, потребительжертва, потребитель-активист).

Открытое коммуникативное пространство начинает играть ключевую роль в социализации и самоидентификации человека. В то же время сохраняются самые разнообразные общественные институты и социальные практики, которые обеспечивают концентрированное информационно-коммуникативное воздействие на человека. Одним из них является реклама. Наиболее полное определение феномена рекламы, как одной из разновидностей коммуникации в современном обществе дается Медведевой Е.В.: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Модель рекламного коммуникационного процесса создается как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение.

Специфическими чертами рекламной коммуникации можно выделить следующие моменты: рекламодатель является доминирующим актором рекламного процесса, выступая создателем рекламного сообщения; как правило, потребитель-реципиент не имеет определенной установки на восприятие рекламного сообщения, а время восприятия им рекламной информации сведено к минимальному; каналами передачи рекламного сообщения выступают средства массмедиа, такие как СМИ, радио, телевидение, интернет и др.; при изучении рекламного процесса, должны быть учтены так называемые «шумы» коммуникативные барьеры, возникающие на пути кодирования и декодирования рекламной информации; в рекламной коммуникации сложился своя специфическая система кодов/знаков и символов.

Реклама выступает общественным институтом и социальной практикой, которые обеспечивают концентрированное информационно-коммуникативное воздействие на человека. История рекламы емко отражает специфику трансформации социального пространства западного общества на протяжении последних десятилетий. Рекламные технологии изначально формировались в качестве коммуникативных моделей, опирающихся на востребованные поведенческие паттерны и ценностные установки. Следует также учесть, что реклама активно использует не только вербальные, но и визуальные средства общения с покупателем. Визуальные образы рекламы - это целостные знаково-символические модели, отражающие как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Современная реклама всё чаще обращается к коннотативному смыслу, включая его в рекламное сообщение. К такой рекламе относят архетипическую рекламу, отличающуюся иносказательностью. В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент рекламы становится особенно значимым.

Архетипы -это коллективные универсальные паттерны (модели), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок.

Архетипический образ устойчивый первообраз, восходящий к древним формам коллективогобессознательного, присущий каждому индивиду и оказывающий значительное влияние на его деятельность.

Использование архетипического визуального образа в рекламе - это коммуникативная технология, ориентированная на соединение информации, которая непосредственно «считывается» потребителем, с теми или иными элементами «коллективного бессознательного». Эффективность такой рекламы обеспечивается безусловной востребованностью образов, опосредованно связанных с символикой общечеловеческих ценностей, ролей, мотивов. Иными словами, ключевым элементом рекламного «сообщения» становится не столько денотат визуального образа, сколько его коннотативное значение, способное вызвать эмоциональную связь, активизировать в «головах» потребителей необходимые ассоциативные реакции и побудить к приобретению товара.

Можно выделить несколько архетипических образов, используемых в современной рекламе: архетип счастья (визуальный ряд, стилистика и цвет рекламного сообщения вызывает ассоциацию беззаботности и счастья; персонаж чаще всего - ребенок или девушка - в образе ребенка), архетип успеха (визуальный ряд вызывает ассоциацию успешности, триумфа, подъема сил), архетип привлекательности/сексуальности (визуальный ряд для женской и мужской аудитории может отличаться;ассоциации, вызываемые рекламой - ощущение собственной неотразимости, привлекательности, красоты), архетип женственности, архетип свободы (визуальный ряд дает ощущение безграничной свободы действий и проявления эмоций, легкости и др.), архетип легкости, архетип упорства, архетип уверенности и т.д.

Применение этих архетипических образов в современной рекламе имеет определенную специфику. Их коннотация направлена уже не только на формирование ассоциативной связи между используемым образом и потребляемым товаром, но и на прямую апелляцию к экспрессионистским ценностям (ощущению независимости, успешности, привлекательности, энергичности и др.). Классические рекламные образы чаще всего предлагали потребителю выбрать ту или иную социальную роль, обладающую архетипическим подтекстом (например, «героя», «искателя», «трикстера», «матери», «любовника», «женщины», «бунтовщика»). Современные рекламные образы опираются на личностные характеристики, позволяющие искать, формировать и варьировать собственный имидж, а не встраиваться в существующую ролевую структуру общества. «Играя» такими образами потребитель получает дополнительное пространство не только для имиджевой самоидентификации, но и виртуальной социальной активности. В итоге «потребительская корзина», как набор опредмеченных социальных маркеров, вытесняется динамичными личностными моделями (потребителькоммуникатор, потребитель-исследователь, потребитель-гедонист, потребитель-бунтовщик, потребитель-жертва, потребитель-активист).

Архетипический компонент является источником, на основе которого индивид может выстраивать определенные (социальные) практики, он помогает человеку не потеряться в гиперреальности информационного общества. Архетипический компонент обладает коннотативным значением, способным вызвать эмоциональную связь, активизировать в «головах» потребителей необходимые ассоциативные реакции и побудить к приобретению товара. Архетипический визуальные образы могут также отразить истинные желания потребителей и классифицировать их, тем самым показав ценностные установки, роли, бытующие в обществе.

Заключение

Современное общество характеризуется быстрыми трансформациями различных сфер и структур общественной жизни, усложнением коммуникативных процессов, нестабильностью и определенной степенью размывания социального взаимодействия, диверсификацией культурного пространства. Информатизация выразилась в создании информационно-коммуникационных технологий, способствующих быстрому росту и доступности к большим объемам информации, создании в экономической сфере «глобальной сетевой экономики», позволяющей её участникам успешно взаимодействовать между собой. На первое место в подобном социуме - вышло «знание», как фактор, способствующий улучшению качества жизни индивида.

Однако наравне с положительными сторонами процесса становления информационного общества, наметились серьезные культурные сдвиги, болезненно сказавшиеся на индивиде. Индивид теряется в информационной перенасыщенности, оказываясь в стрессовом эмоциональном состоянии, для которого характерна тревожность, страхи, растерянность и подавленность. Подобные настроения неизбежно сопряжены с кризисом идентичности, деформацией традиционной ценностной картины мира человека. Индивид теряет определенные социальные ориентиры, индивидуальность, и стремится перейти на новые формы социализации. Информационное пространство все в большей степени замыкает на себя деятельность различных общественных институтов, сосредотачивает в себе наиболее эффективные инструменты социального взаимодействия, становясь местом социализации современного индивида.