Маркетинг и менеджмент еженедельной газеты "ПрессТИЖ-ТВ": позиционирование на рынке и перспективы эффективного функционирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

Национальный Университет Узбекистана им. М. Улугбека

На правах рукописи

Диссертация на соискание академической степени магистра журналистики

Маркетинг и менеджмент еженедельной газеты «ПрессТИЖ-ТВ»: позиционирование на рынке и перспективы эффективного функционирования

Специальность: 5А320101 - (Газеты и журналы)

Нуштаева Оксана Владимировна

Научный руководитель к.ф.н., доц. Я.М. Маматова

Первый оппонент доц. М.Э. Халикова, Второй оппонент доц. С. Умиров

Работа рассмотрена и допускается к защите. Зав. кафедрой «Печать» А. Мелибоев «1» июня 2006г.

Ташкент - 2006

Оглавление

Введение

1. Маркетинговые исследования еженедельной газеты «ПрессТИЖ-ТВ» в условиях становления рыночной экономики

1.1 Анализ рынка и конкурентной среды

1.2 Сегментирование и позиционирование издания на информационном рынке

1.3 Тиражная, рекламная и ценовая политика

1.4 Технологические, оформительские и организационные инновации издания

2. Исследование реальной читательской аудитории газеты «ПрессТИЖ-ТВ»

2.1 Исследование аудитории по демографическому, психографическому и географическому признакам

2.2 ПР-акции редакции и реклама издания

3. Особенности редакционного менеджмента еженедельника «ПрессТИЖ-ТВ»

3.1 Менеджмент и редакция

3.2 Управление редакционным коллективом

3.3 Менеджмент и организация работы редакции

3.4 Менеджмент и периодическое издание

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

С провозглашением независимости Узбекистан выбрал собственную модель перехода к рынку. Эта модель экономических реформ определяет принцип перехода к рынку не модернизацией существующего, а созданием принципиально нового хозяйственного механизма поэтапным, последовательным путём. Матвеев В.Г. Основы экономических знаний. Т.: Шарк, 1998, С.22. Осуществляемые в республике экономические реформы ставят новые задачи перед средствами массовой информации. Несомненно, они должны быть действенным инструментом в формировании нового мышления и сознания у населения, быть свободными, но объективными выразителями мнения и воли людей, а также последовательными и активными защитниками их интересов. В этой связи Президент И.А. Каримов отметил, что для этого необходимо обеспечить экономическую свободу СМИ, что должно стать источником их независимого существования и развития. Гарантию свободы печати и информации мы видим в развитии рыночных отношений, развитии конкуренции в информационной сфере. Каримов И.А. Наша главная цель-демократизация и обновление общества, реформирование и модернизация страны. Доклад. 28 января, 2005.

В условиях сложного перехода к рыночной экономике в журналистике, наряду с идеологическими проблемами возникают и экономические. Сравнительно недавно понятия рентабельность, балансовая и чистая прибыль, маркетинг, менеджмент ворвались в мир редакций печатных изданий и телерадиокомпаний. Эти понятия не универсальные и должны быть адаптированы к конкретным странам и печатным изданиям.

Страну можно считать демократической, если в ней существует рынок свободных идей. Этот рынок не возможен без финансово независимых СМИ.

Именно рынок, определяя, какая продукция и какого качества нужна обществу, организовывает его экономическую жизнь, а также регулирует материальные отношения граждан, предприятий и государства в целом. Узбекистан, переходя к рыночной экономике, использует различные экономические стимулы и хозяйственные механизмы. Этот процесс протекает достаточно сложно, так как стране пришлось отказаться от жёсткой административной системы хозяйствования.

Редакция газеты или телерадиокомпания сегодня рассматриваются как коммерческое предприятие - самостоятельный, с правами юридического лица субъект хозяйствования. Он действует в условиях самофинансирования и стремится получить прибыль путём реализации специфического интеллектуального и идеологического товара - информации. Как и любое коммерческое предприятие, редакция СМИ встроена в экономическую систему. Рыночный же механизм хозяйствования журналистской деятельности предполагает конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей информации - позитивно принял продукт её творческого производства, а также стать рентабельной.

В условиях развивающейся рыночной экономики Узбекистана общество заинтересовано в разнообразной и оперативной информации. Знать чего хочет потребитель, значит обладать неоценимым преимуществом по сравнению с конкурентами. Создать спрос на газеты и журналы гораздо труднее, чем на другие товары. В условиях жёсткой конкуренции печатное издание не выживет, если люди не будут его покупать и размещать в нём рекламу. Обермаер Г.Д., Обермаер Б.Н. Маркетинг и рекламные стратегии. М. 1999, С.3. Для того чтобы воздействовать на читателей, необходимо хорошо знать, что интересует различные категории населения. На это нацелен газетный маркетинг, который занимается анализом рынка информации - его состояния и перспектив развития.

Концепция газетного маркетинга определяется тем, что новые издания должны найти определённую нишу на рынке информации, которая ещё не освоена. А в случае её занятости другими конкурентами, редакция должна предложить читателям более совершенное и качественное издание. В газетном маркетинге используются все ресурсы редакции. Они направлены на разработку и реализацию новых идей - выпуск специальных номеров и приложений, ориентированных на конкретную аудиторию. Редакция газеты должна постоянно работать над содержанием газетных полос, качеством фотоиллюстраций, внешним видом издания, при этом учитывая изменчивые вкусы и потребности читателей.

Газетный маркетинг и редакционный менеджмент тесно связаны друг с другом. И если первый направлен на сбор и обработку информации, касающейся ситуации на рынке СМИ, то последний представляет собой совокупность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска газетных номеров, с целью удовлетворения информационных потребностей и получения прибыли. К тому же редакционный менеджмент - это своеобразная наука управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями информации. В идеале редакционного менеджмента печатного СМИ должны реализовываться четыре функции - финансовая, содержательная, маркетинговая и кадровая. Более подробно о них будет сказано в основной части работы.

В Узбекистане маркетинг и менеджмент СМИ - как сферы деятельности ещё не развиты в полной мере, но некоторые издания на рынке информации уже успешно их используют.

Актуальность диссертационного исследования. Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для получения доходов, обойтись не сможет. Одна из актуальных задач становления и развития маркетинга и менеджмента, направлена на объективный анализ и непредвзятую оценку отечественного информационного рынка. Все исследования в этой области должны быть направлены на выявление проблем на рынке информации и выработку практических рекомендаций для нарождающегося медиа-бизнеса в Узбекистане.

Таким образом, актуальность исследования определена необходимостью изучения с научной точки зрения специфики изданий такого рода, как газета «ПрессТИЖ - ТВ», которая занимает определённую нишу на информационном рынке и довольно успешно использует маркетинг-менеджментскую концепцию в своей деятельности.

Объектом исследования в настоящей работе является экономическая деятельность еженедельника «ПрессТИЖ - ТВ».

Предметом исследования стали маркетинговые исследования еженедельного издания «ПрессТИЖ - ТВ» и политика редакционного управления. Эта газета развлекательного характера появилась в период становления рыночной экономики Узбекистана, поэтому на её страницах получили отражение разнотематические материалы, сгруппированные в рубриках «Столичная хроника», «Кумиры нашего времени», «Киномания», «Клуб любознательных», «Здоровье», «Спорт» и многих других.

Цель настоящей работы - изучить газетный маркетинг и редакционный менеджмент еженедельника «ПрессТИЖ - ТВ», охарактеризовать читательскую аудиторию данного издания, определить его специфические особенности, место и роль в информационном пространстве Узбекистана.

Цель исследования наметила следующие задачи работы:

- осветить маркетинговые исследования еженедельной газеты «ПрессТИЖ - ТВ»;

- дать анализ целевой, реальной и потенциальной аудиторий издания, для уяснения его роли и места на информационном рынке;

- выявить отличительные особенности газеты по сравнению с конкурентными изданиями;

- определить тиражную, ценовую и рекламную политики издания с выявлением в них слабых и сильных сторон;

- рассмотреть инновационные разработки редакции газеты «ПрессТИЖ - ТВ»;

- изучить менеджмент газеты «ПрессТИЖ - ТВ», путём определения функций сотрудников в редакции;

- показать структуру «Издательского дома. Мир экономики и права», и определить отведённое редакции «ПрессТИЖ - ТВ» место;

- рассмотреть, функцию менеджера в редакции;

- дать оценку системности выпуска издания посредством изучения её ритмичности и цикличности;

- изучить редакционную систему льгот и поощрений для сотрудников;

- рассмотреть дизайн еженедельника «ПрессТИЖ - ТВ», его имидж и бренд.

Методологическую и теоретическую базу исследования составили труды Президента И.А. Каримова, в которых изложена концепция экономических реформ в Узбекистане и концепция развития отечественной журналистики, основанная на принципах демократии.

Теоретической основой работы послужили труды О.С.Богачёвой, В.В.Ворошилова, С.М.Гуревича, В.И. Киверина, Е.П.Прохорова, А.А.Юркова а также исследования зарубежных и узбекистанских авторов последних лет, в области теории и практики журналистики и массовых коммуникаций.

Методы исследования - в диссертации использован сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, синтез, аналогия, обобщение и др. Также работа построена на принципах историзма и объективности.

Научная новизна данного исследования заключается в обращении к газете «ПрессТИЖ - ТВ», как к изданию, эффективно использующего газетный маркетинг и редакционный менеджмент и которое не являлось ранее предметом специального научного изучения. Редакционный менеджмент и маркетинг изданий подобного типа мало изучен с научной точки зрения, хотя информационная ниша, которую прочно занимает газета «ПрессТИЖ - ТВ» довольно развита и находится в процессе поиска новых форм и методов совершенствования своей деятельности.

Практическая и теоретическая ценность работы заключается, прежде всего, в расширении представлений современной науки о таких обширных сферах человеческой деятельности, как газетный маркетинг и редакционный менеджмент, их влиянии на оптимизацию деятельности таких изданий, как «ПрессТИЖ - ТВ».

Актуальность избранной темы, ее теоретическая и практическая значимость, цели и задачи определили и структуру настоящей работы, которая состоит из введения, обзора литературы, трёх глав, заключения, библиографии и приложения.

Обзор литературы

Трудно переоценить значение и актуальность исследований в области теории и практики маркетинга и менеджмента СМИ.
В отличие от западных и особенно американских исследований в сфере управления средствами массовой информации, российская и узбекистанская школы в этой области только начинают развиваться. Из работ российских исследователей можно отметить книги "Редакционный менеджмент" и "Экономика средств массовой информации" С.М.Гуревича, Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004. работу "Коммуникационный менеджмент PR" А.Б.Зверинцева, Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. СПб. 1997. монографии "Экономика журналистики", "Менеджмент средств массовой информации" и учебное пособие "Журналистика" В.В.Ворошилова, Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. в которые включены специальные разделы по исследуемой теме. Из узбекистанских - следует выделить учебные пособия - «Пресса и рынок» Ф.П. Нестеренко, Нестеренко Ф.П., Миралимов Ш.А. Пресса и рынок. Т.: Навруз, 1993. Ш.А Миралимова, и «Труд журналиста: профессионализм, творчество, мастерство» А. Мелибоева, Ф.П. Нестеренко, К.Т. Ирназарова, Я.М. Маматовой, Д.В. Коробкина. Мелибоев А., Нестеренко Ф.П., Ирназаров К.Т., Маматова Я.М., Коробкин Д.В. Труд журналиста:

профессионализм, творчество, мастерство. Т., 2002. Все эти работы, собственно, представляют собой учебные пособия для студентов факультетов и отделений журналистики, где представлены основы маркетинга и менеджмента СМИ, а также делаются первые попытки анализа практики отечественной периодики в этой области. При этом авторы во многом исходят из достижений зарубежного опыта. Названные монографии затрагивают отдельные аспекты комплекса управленческой деятельности в СМИ. Так С.М.Гуревич рассматривает маркетинг и менеджмент через призму экономики - как составляющую рыночного выживания СМИ. А.Б.Зверинцев же анализирует социально-психологическую сторону менеджмента, выраженную участием в процессе коммуникации, общения с аудиторией, создания общественного мнения. В.В.Ворошилов обращает внимание на конкретные навыки, приемы поведения журналиста, маркетолога, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции.

Однако все свои выводы эти авторы строят исключительно на анализе деятельности западных и российских СМИ.

Таким образом, не существует общего представления о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления, нет четкой связи между задачами менеджмента и маркетинга, как таковых и спецификой их применения в СМИ.

Компенсировать недостаток отечественных исследований в какой-то мере могут разработки ряда международных организаций, которые поставили перед собой задачу оказать маркетологам и менеджерам российских и узбекистанских СМИ теоретическую и практическую помощь. Среди них можно назвать компанию "Интерньюс", Центр Оксфордского университета. Работу по созданию исследовательской базы в области маркетинга и менеджмента СМИ на постсоветском пространстве и выработке конкретных рекомендаций по улучшению управленческой деятельности в СМИ. Европейские исследователи провели обзор современного состояния СМИ в странах СНГ и предложили ряд методов по улучшению медиа-рынка и более эффективному управлению СМИ.

Понимая, что для помощи маркетологам и менеджерам российских и узбекистанских СМИ необходима прочная теоретическая и практическая основа, исследования в области управления СМИ, зарубежные научные школы, работающие над этой проблематикой, готовы не только давать рекомендации работникам СМИ, но и обучать их в научных центрах (например, на факультетах и отделениях журналистики университетов).

Базовыми работами для изучения мировой теории и практики менеджмента СМИ могут служить такие издания, как "Стратегический менеджмент в газете" Конрада Финка, Conrad C.Fink. Strategic Newspaper Management. Allyn & Bacon, 1996. или книга "Новые направления менеджмента СМИ" Джима Уиллиса, написанная в соавторстве с Дайаной Б.Уиллис, Jim Willis, Diane B.Willis. New Directions in Media Management. Boston.1993. где анализируются традиционные модели менеджмента, этапы его становления, и на этой основе стремятся охарактеризовать последние тенденции менеджмента СМИ, варианты его развития в будущем.

1. Маркетинговые исследования еженедельной газеты «ПрессТИЖ-ТВ» в условиях становления рыночной экономики Узбекистана

В странах с развивающейся рыночной экономикой редакторы и менеджеры печатных СМИ сталкиваются с большими проблемами. Для многих самая трудная - сделать издание прибыльным. Независимая пресса должна финансироваться за счёт собственной прибыли и её успех, в первую очередь, зависит от предпринимательских стратегий деловых навыков редакторов и сотрудников того или иного СМИ. Обермаер Г.Д., Обермаер Б.Н. Маркетинг и рекламные стратегии. М. 1999, С.3.

Информационный рынок Узбекистана, также как и в других странах, ориентирует журналистов на предпринимательскую инициативу, на умение вписываться в непривычные условия функционирования прессы. Сегодня, в условиях жёсткой конкурентной борьбы за рынки сбыта, редакциям необходимо заботиться не только о качестве своей журналистской продукции, но и о том, как снизить расходы на её производство и обеспечить оптимальную реализацию товара - тиража. А сбыт произведённой продукции должен соответствовать, как минимум, удовлетворительному коммерческому результату. Этого достигают лишь те издания, которые серьёзно занимаются газетным маркетингом, главной целью которого является всесторонний анализ и учёт рыночных условий хозяйствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара на рынок и расширение объёмов его реализации. рынок рекламный газета

Рынок - это пространство, в котором происходит обмен между производителями товара - его продавцами и его потребителями - покупателями. Иначе рынок можно определить как совокупность продавцов и покупателей, осуществляющих обмен в форме продажи товара и его покупки. Продавец - субъект рынка получает компенсацию в денежной форме в соответствии с потребительской стоимостью своего товара. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.10.

Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности и удовлетворяющая их информация становится ценным товаром. С развитием экономики в различных странах мира, с укреплением национальных и международных рынков - как торговых, финансовых, так и промышленных - формируется и информационный рынок. Он развивается и функционирует под воздействием нескольких факторов:

1. на законе соответствия спроса и предложения. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение - появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию.

Но снижение спроса на журналистскую информацию в силу самых разных причин - экономических, политических и других - немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и т.п.

2. на законе стоимости. Он столь же важен на информационном рынке и во многом определяет финансовую политику редакций и компаний СМИ, так как регулирует цены на журналистскую информацию.

Развитие информационного рынка, отношения на нем между производителями товара и его потребителями регулируются и закономерностями так называемого воспроизводительного потребления. Потребление, по мнению экономистов, создает потребность в новом производстве, побуждает к его развитию. Без потребности в каком-либо продукте нет его производства. Но именно потребление продукта воспроизводит потребность в нем.

Время показало, что использование маркетинга гораздо эффективнее, чем стихийная рыночная практика. Наука, практика и искусство работы в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991, С.47.

Однако существование маркетинга возможно лишь при следующих условиях:

- рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос;

- существует конкуренция, борьба за внимание потребителя;

- действуют свободные рыночные отношения;

- внутри предприятия администрация свободна в своих действиях

относительно целей фирмы.

Таким образом, маркетинг - это своего рода искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегия действий фирмы, превращающая нужды потребителя в доходы фирмы.

Маркетинг СМИ - это искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения её нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999, С.230.

Маркетинг СМИ включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности. В их числе маркетинговые исследования, которые систематически должна проводить редакция печатного органа. Именно всесторонний анализ маркетинговых исследований позволил редакции газеты «ПрессТИЖ - ТВ» реализовывать свою главную задачу - делать издание прибыльным.

«ПрессТИЖ - ТВ» - еженедельная газета, специализирующая себя как «семейный телегид», начала издаваться в 1995 году. Учредителем издания является ЗАО «Издательский дом. Мир экономики и права». Газета выходит по четвергам, тираж каждого номера заказной.

За период своего существования «ПрессТИЖ - ТВ» менял свой формат, количество газетных полос и тематическое содержание. Эти изменения объясняются тем, что в условиях жёсткой конкурентной борьбы за рынки сбыта, начать издание той или иной газеты не столь сложно, сколько занять нишу на информационном рынке, удержать намеченные позиции и выдержать стратегические атаки конкурентов. Чтобы избежать все неприятные дефолты в своей деятельности, редакция каждого издания должна уделять большое внимание газетному маркетингу, который начинается с маркетингого плана, включающего в себя:

1. исследовательскую стадию, во время которой анализируется среда маркетинга, в том числе потребители;

2. стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достижения;

3. тактическую стадию, во время которой отбираются необходимые инструменты деятельности;

4. стадию реализации плана, предлагающую координации стратегии маркетинговых действий;

5. стадию оценки, когда определяется степень достижения поставленных целей. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001, С.112.

В настоящей диссертации рассматривается первая стадия, так как именно она является фундаментальной основой работы любой редакции, а значит, определяет эффективную деятельность печатного СМИ.

1.1 Анализ рынка и конкурентной среды

Перед тем как начать выпуск газеты или журнала, предназначенных для определённых слоёв населения, редакции печатного издания необходимо распланировать расчётную аудиторию и уже после выхода в свет нескольких номеров, расчетная аудитория определит реальную. Зачастую они могут не совпадать - всё зависит от уровня популярности у читателей выпускаемого издания. Высокая популярность может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчётной, а источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка позволяет выявить объёмы потенциальной, расчётной и реальной аудитории, что очень важно при определении и корректировке модели газеты. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999, С.233.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории необходимы:

- территориальный анализ населения региона, где намечено выпускать издание. Он позволяет получить информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, об интенсивности информационных потоков;

- демографический анализ позволяет получить информацию о возрасте, национальности, поле, образовании читательской аудитории. Он важен, так как при планировании специальных изданий необходимо иметь исчерпывающую информацию о тех социальных слоях, для которых предназначено издание;

- анализ социальных характеристик населения и их профессиональной структуры необходим для того, чтобы определить какая часть населения способна выписать или купить издание. Здесь определяются доли домохозяек, безработных, уровень доходов, удельный вес обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях;

- анализ производства даёт структуру производственной жизни региона: сколько в нём промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике. Эта информация актуальна, если планируется выпуск делового или специализированного издания;

- психографический анализ необходим для изучения особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999, С.316.

Второй этап маркетинговых исследований начинается через несколько месяцев, после выпуска нового издания на рынок. На этом этапе изучается реальная аудитория нового издания, и изучаются следующие вопросы:

1. какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели;

2. где в регионе читают издание, а где нет;

3. в каких городах и городах и поселках его выписывают, а где покупают в киосках или у уличных торговцах, где оно вообще не распространяется;

4. сколько читателей его выписывают, а сколько берут издание у знакомых;

5. какова величина нереализованного тиража.

Ответы на эти вопросы дадут информацию и о достоинствах, и о недостатках системы продвижения и распространения газеты, а также и о том, каково отношение к изданию у разных частей читательской аудитории, например, у городских и сельских жителей. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к изданию, кого оно удовлетворяет, а кто от неё отказывается. Гуревич С.М. Правило вычитания // Журналист.1994, №3.С. 55-57.

Третий этап исследований нацелен на увеличение числа читателей, здесь редакции необходимо решить ряд вопросов, позволяющих расширить реальную аудиторию за счёт потенциальной. Он осуществляется посредством откликов читателей на опубликованные газетой или журналом анкеты. Таким образом, выясняется, насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему: какие тематические направления необходимо усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты, каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. Также исследование позволяет узнать, способна ли часть читателей приобрести издание в новых экономических условиях, и если нет, то редакции следует изменить цену экземпляра. Ворошилов В.В. Контент-анализ показывает, что…// Системный анализ журналистской деятельности. СПб. С.15.

Чтобы расширить реальную аудиторию следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственного издания необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются читатели региона: сколько экземпляров распространяют они поп подписке, а, сколько через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Немаловажное значение имеет анализ производственно-сбытовой деятельности издания, где исследуется рынок ресурсов, а именно - источники денежных ресурсов редакции, журналистские кадры, технические специалисты; редакция определяет: издательство с которым заключает договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать информацию и фотоснимки; кому доверять распространение издания и т.д.

Как было сказано выше, период создания ранее журнала, а ныне газеты «ПрессТИЖ - ТВ» пришёлся на период становления рыночной экономики Узбекистана. Журнал, представляющий себя как «семейный телегид», был одним из первых изданий подобного типа на информационном рынке страны. К тому времени (1995г.) редакция издания ещё не располагала достаточным количеством финансовых средств, для того чтобы заказать проведение маркетинговых исследований специализированным центрам. Вследствие этого многие аспекты газетного маркетинга редакцией «ПрессТИЖ - ТВ» не были учтены. Этот пробел она восполнила позднее, когда поручила исследовать свою читательскую аудиторию Центру социальных и маркетинговых исследований «Эксперт-фикри».

Условно период существования издания газеты «ПрессТИЖ - ТВ» можно разделить на несколько этапов. К первому относится создание самого издания развлекательной направленности в 1995 году; определение границ рынка сбыта - г. Ташкент, частично Ташкентская область. В этот период, он имел статус журнала и включал в себя приложение «Частный сектор». Однако время показало, что эти два издания могут существовать самостоятельно. Вследствие разделения «ПрессТИЖ - ТВ» потерял значительную часть своей реальной аудитории, его тираж уменьшился вдвое, что соответственно сказалось на доходной части редакции. Так как журнал не имел конкретного целевого сегмента, как например, журнал для деловых людей «ПрессТИЖ», а был рассчитан на массовую русскоязычную аудиторию, возникла необходимость решения такой проблемы, как совмещение информационных потребностей разных половозрастных групп читателей на своих страницах. Поэтому тематическая направленность журнала была довольно разносторонней.

Второй этап связан с появлением у «ПрессТИЖ - ТВ» в 1996 году реальных конкурентов. К ним относятся информационно-развлекательные газеты «Тасвир», «Даракчи» и позднее «Хумо». Они позаимствовали у журнала формат А-3 и популярные у читателей рубрики. К характерным отличиям этих газет от «ПрессТИЖ - ТВ» можно отнести:

1. рынки сбыта - «Тасвир» распространяется в пределах всего Узбекистана (60-70 % от всего тиража приходится на области, 40% на г. Ташкент); «Даракчи» - в Самаркандской и др. областях, частично в Ташкенте;

2. издания-конкуренты рассчитаны и на русско- и на узбекоязычную аудитории.

3. разный формат.

К третьему этапу относится период, когда руководством «Издательского дома. Мир экономики и права» в 2002 году было приобретено новое типографское оборудование. Вследствие этого редакции «ПрессТИЖ-ТВ» пришлось изменить формат издания с А-3 на А-4. Тогда издание приобрело статус газеты, увеличилось количество полос, несколько из них печатаются в цвете. В это же время редакция газеты получила от Центра «Эксперт - фикри» данные о своей реальной читательской аудитории, послужившие поводом к реформации издания. Журналистами журнала разработаны новые рубрики: «Клуб любознательных», «История простых вещей», «В здоровом теле», «Мужской клуб», «Леди & джентльмены» и др.

Увеличился объём рекламных сообщений - 7 полос из 40. Также редакцией был запланирован ряд маркетинговых стратегий, позволяющих, стимулировать сбыт тиража журнала и завоевать часть реальной аудитории изданий-конкурентов.

Четвёртый этап составляет период с 2004 года по сегодняшний день. На протяжении этого времени руководство газеты методом проб и ошибок пыталось по разному скорректировать модель издания. Сегодня она включает в себя приложения - «ПрессТИЖ. ТВ-люкс», «ПрессТИЖный Сканворд». Отмечу, что эти газеты зарегистрированы как отдельные издания, т.е. входят в заказной тираж газеты «ПрессТИЖ-ТВ» и издаются отдельным тиражом в газете «ПрессТИЖ. ТВ-плюс», но гораздо меньшим. На взгляд диссертанта, газета «ПрессТИЖ-ТВ» немного сдала свои позиции, это связано и с большой конкуренцией на рынке СМИ, и с творческим фактором - газета напичкана статьями из Интернета из российских печатных изданий, а это в свою очередь подрывает доверие читателей. Несмотря на это она всё ещё является примером финансово успешной модели СМИ, во многом заслугой этого является грамотная маркетинг-менеджментская работа руководства «Издательского дома. Мир экономики и права».

1.2 Сегментирование и позиционирование издания на информационном рынке

Информационный рынок состоит из множества потребителей, а они отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Для кого делать газету или журнал? На кого должно быть рассчитано издание? Редакция решит этот вопрос, найдя на рынке свой сегмент, где газету продавать значительно легче.

Процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991, С.90.

При сегментировании учитываются такие аспекты, как: географический, психографический, поведенческий и демографический. К примеру, редакция издаёт газету (определяющий сегмент продукции и технологии её изготовления), для молодой и деловой (социально-демографический сегмент) и стремящейся к успеху (психографический сегмент) аудитории и сбывает её через оптово-розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Несколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок, где данное медиа-предприятие реализует свою продукцию. Юрков А.А. Экономика и менеджмент СМИ. СПб. 2002, С.9.

Таким образом, сегмент рынка - это совокупность потребителей - читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Только после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться на избранной нише, эффективно вести позиционирование.

Практика показывает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание российских газет «Аргументы и факты» и «Труд - 7», выдерживающих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны читательских групп разных регионов не пропадает.

Время доказывает стойкость читательских интересов, одним нравится деловая пресса, другим - развлекательная. Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, чтобы привлечь потенциальных читателей, стали выпускать специальные приложения, адресованные конкретным читательским сегментам. Например, популярный женский журнал «Лиза» имеет ряд приложений - «Лиза. Модные причёски», «Лиза. Вязание» и др., а газета «Аргументы и факты» имеет приложения - «Я молодой», «Здоровье» и др.

Сегментирование и позиционирование товара на рынке - два важных процесса, тесно связанных между собой.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991, С.281. Конкретно - нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus - гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции.

В комплекс газетного маркетинга входит:

1. товар - газета, её репутация, содержание, оформление;

2. цена экземпляра издания (розничная, оптовая, для подписчиков);

3. каналы распространения издания (подписка, розница);

4. продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама.

Таким образом, если сегментация даёт исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте, позиций товара, как соответствующего потребностям данных потребителей. Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика,1994, С.94.

Рынок печатных изданий в Узбекистане можно разделить на следующие основные группы:

1. газеты и журналы развлекательной направленности;

2. газеты и журналы информационной направленности:

3. специализированные и профессиональные газеты и журналы, куда входит и официозная пресса.

Первая группа, по количеству и тиражам, безусловно, преобладает. Еженедельные газеты «ПрессТИЖ - ТВ», «Тасвир», «Даракчи» и «Хумо» занимают нишу на информационном рынке - изданий развлекательной направленности. Сегментирование газеты «ПрессТИЖ - ТВ» по основным признакам выглядит следующим образом: географический сегмент - читательская аудитория Ташкента; психографический сегмент - идущие в ногу со временем читатели; демографический - разная половозрастная, образованная, многонациональная аудитория, владеющая русским языком. Основные конкуренты «ПрессТИЖ - ТВ» - это газеты «Тасвир», «Даракчи» и «Хумо». Они имеют больший тираж, так как по демографическому сегменту эти издания рассчитаны и на русско- и на узбекоязычную аудитории, к тому же у них разные охваты рынков сбыта. Однако показатели тиража не говорят о том, что издания-конкуренты ведут более эффективную маркетинговую стратегию и имеют более высокую финансовую прибыль от тиража. Известно, что размещаемая на станицах «ПрессТИЖ - ТВ» реклама, гораздо дороже, чем у «Тасвир» и «Даракчи». На взгляд исследователя, газета во многом превосходит их по качеству публикуемых материалов, в оформлении и дизайне издания. Для того чтобы чувствовать себя уверенно на избранном сегменте, «ПрессТИЖ - ТВ» позиционирует себя рядом отличительных, от газет «Тасвир», «Даракчи» и «Хумо» черт, а именно: тематическим содержанием, вёрсткой, цветовым оформлением, оригинальностью подачи материалов, тем самым, обеспечивая устойчивый интерес читателей.

Но самое главное, что учитывает редакция газеты - это постоянную работу над совершенствованием издания, ведь конкуренты издания очень быстро «заимствуют» ноу-хау «ПрессТИЖ - ТВ».

1.3 Тиражная, рекламная и ценовая политика

Бюджет редакции составляет расходная и доходная части. В доходную часть входит значительно меньше статей, чем в расходную, но каждая имеет жизненно важное значение для судьбы издания. Это выручка от реализации его тиража, от публикации рекламы и частных объявлений, доход от издательской и от коммерческой деятельности редакции. В разных условиях каждая из этих статей играет разную роль в исполнении редакционного бюджета.

Выручка от реализации тиража была одним из основных источников доходов редакции. Более того, на всём постсоветском пространстве до вхождения СМИ в условия рыночной экономики реализация тиража являлась важнейшей возможностью получить средства для покрытия расходов редакции. Этим объяснялось вечное ее стремление к увеличению тиража издания. Это же обусловливало и особенности тиражной политики редакции.

Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.86.

Пока большинство газет и журналов находилось на государственной и партийной дотации, никто не задумывался над особенностями тиражной политики редакции и, в частности, над определением оптимального тиража издания. В этом не было необходимости. Но с выходом периодической печати на информационный рынок положение изменилось - перед редакциями возникла угроза лишиться такого источника получения дохода, как реализация тиражей.

Что же мы понимаем под оптимальным тиражом издания и какое значение он имеет для редакции? Это тот тираж, реализация которого приносит ей наибольший доход. Как же его определяют?

При определении оптимального тиража нет стандартов. Для каждой газеты и каждого журнала он свой, не схожий с тиражом любого другого печатного издания. Невозможно рекомендовать «средний тираж» городским или районным газетам, специализированным или литературно-художественным журналам. Можно лишь с большей или меньшей вероятностью оговорить его верхнюю и нижнюю границы, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распространения и другие факторы. Потому что нет двух одинаковых изданий, как неодинаковы и условия, в которых они выходят.

Практика показывает: ошибки в определении оптимального тиража чреваты серьезными неприятностями. Издания с незначительными тиражами не могут в полной мере использовать другие источники дохода, а то и вовсе лишаются их. У них, в частности, мало надежды заполучить на свои полосы выгодную рекламу: для рекламодателей тираж издания - один из главных аргументов.

Но немногим лучше и завышенный тираж. При его росте приходится закупать больше бумаги и иногда оплачивать ее хранение. При этом растет и оплата типографских работ и распространения.

Как же определяется оптимальный тираж периодического издания? Для этого приходится считать, составляя сложное уравнение, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакционного бюджета. Многие составляющие этого уравнения - стоимость бумаги, типографских работ, распространения и другие - непрерывно меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, что неизбежно приводит к колебаниям и оптимального тиража издания, который нужно постоянно регулировать, увеличивая или уменьшая. Иногда, стремясь добиться полного распространения тиража, его даже искусственно занижают, создавая искусственный дефицит издания. Иногда подобный метод позволяет тиражу каждого выпуска расходиться в розницу за считанные часы. В рыночных условиях многие редакции постепенно находят свои оптимальные тиражи. Это может стать одной из причин быстрого уменьшения их прежних тиражей, в изменении их структуры - соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном непременном условии - его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов - публикации рекламы, коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.

Выручка от публикации рекламы - важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40% площади номера нерекламных изданий.

Для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она включает определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности - планирование прибыли от ее публикации. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.93.

Цена рекламы - фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки

Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, редакция выбирает форму ее размещения - рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы - универсальной или специализированной.

Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обеспечивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламными агентствами.

Кроме обычной открытой рекламы в периодических изданиях печатают скрытую рекламу, используя формы и жанры газетно-журнальной публицистики.

Наряду с рекламой в газетах печатают частные объявления. Они становятся для редакции дополнительным источником доходов. Такие объявления разделяются на две части: коммерческие объявления - строчная реклама и некоммерческие объявления, связанные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить достаточное количество обычной рекламы.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации - в соответствии с редакционным бюджетом и балансом.

Одной из задач маркетинга является определение цены на газету.

Ценовая политика - один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции - получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.¹⁸ Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.106.

Массовый потребитель свое отношение к цене журналистской продукции выражает так: он не обязан оплачивать все расходы, которые понесла редакция при издании газеты. Он будет платить столько, сколько другие платят за другие аналогичные издания.

Иными словами, ориентиром для руководителя должна быть та цена, которую называют равновесной. Есть, конечно, и исключения, о которых будет еще сказано.

Цена как экономическая категория имеет две стороны:

- цена - это денежное выражение стоимости товара;

- цена - это та часть расходов, которая будет возмещена производителю товара за счет потребителя.

На цену влияют многие факторы, которые нужно учитывать и которые могут менять ситуацию то в пользу продавца, то в пользу покупателя. К этим факторам относятся:

1) издержки производства газеты;

2) спрос как возможность читателя купить (выписать) газету;

3) конкуренция, в том числе недобросовестная, их наличие или отсутствие. При отсутствии конкуренции в сочетании с новизной или полезностью цена товара может быть намного выше равновесной;

4) цена услуг смежников, компаньонов (почта, розничные торговцы);

5) наличие у редакции других источников прибыли;

6) политическая и экономическая ситуация, сезон;

7) перспективное ожидание благоприятных или отрицательных для редакции событий (тарифы, налоги, цены на сырье и т.п.).

Основу ценообразования на газетную продукцию составляет калькуляция. Калькуляция даст величину себестоимости издания при соблюдении правил ее формирования. Смысл работы руководителя редакции при установлении цены на свою газету состоит в том, чтобы не только знать расчетную себестоимость, но и, во-первых, установить свою рентабельность, то есть норму прибыли; во-вторых, рассчитать себестоимость по полным расходам редакции; в-третьих, сопоставить получившиеся величины с равновесной, рыночной, ценой. Такой подход в сочетании с методами управления прибылью даст возможность более достоверно определить дефицит бюджета и объем средств, которые нужно будет изыскать за счет рекламы, других источников.

Последовательность может быть такая:

1. Задается тираж, который предполагается выпустить на рынок (разовый и на расчетный период, например на полгода).

2. Делаются расчеты по двум вариантам:

- по общим расходам;

- по расходам, которые предполагается включить в каталожную цену.

Полученные результаты сравниваются с теми, которые обусловлены сложившейся на рынке ситуацией под воздействием конкуренции.

3. Принимается решение на установление цены. При установлении цены могут быть применены следующие методы ценообразования.

Средние издержки плюс прибыль. Довольно простой метод, суть которого сводится к следующему: к расчетной себестоимости газеты добавляется стандартная наценка (например, 25 процентов). Такой метод может быть применен к газете, периодичность выхода которой позволяет ей лежать в киоске неделю, а то и больше. Метод практически не учитывает спрос.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. В этом методе широко используются кривые спроса и предложения, карта финансового прогноза. Подбирается такое сочетание тиража и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Применяется теми газетами, которые не делают ставку на тираж. Метод может быть использован, прежде всего, теми редакциями, которые существуют на рынке длительное время и имеют достаточную статистику для проведения расчетов.

Метод ощущаемой ценности. Главный фактор, под влиянием которого устанавливается цена, - ожидаемое восприятие читателей. Метод требует хорошего исследования модели потребительского поведения, выявления ценностных представлений читателей. Если все будет проведено безошибочно, редакция может установить цену, превышающую равновесную в несколько раз, и газету все равно купят.

Метод уровня текущих цен. Если пренебречь интересами редакции, то этот метод решает проблему цены очень просто: установил ее такой, какая существует у других изданий. Метод применим для начинающих редакций, если есть достаточный капитал, и ничего оригинального придумать не удалось.

Выбирая метод ценообразования, издатель должен учитывать, что от производителя до потребителя газета пройдет не одни руки и каждый, кто будет иметь отношение к доставке вашего издания, прибавит к вашей цене стоимость своих услуг. Поэтому цены на печатную продукцию на каждом этапе движения имеют свое название, т.е. выделяются несколько видов цен.

Каталожная цена. Это та цена, по которой редакция отдает газету тому, кто берется ее распространять по подписке, каталогу (например, почте).

Цена услуг по доставке - стоимость услуг распространителя.

Подписная цена - сумма каталожной цены и стоимости услуг по доставке. Это та сумма, которую заплатит подписчик.

Розничная цена - устанавливается на газеты, распространяемые через сеть розничной продажи. В ней заключены оптовая цена издателя и надбавка продавца.

Оптовая цена (иногда называют «цена торговая») - цена, по которой розничный торговец покупает товар у оптовика (в нашем случае - у редакции).

Цена с учетом полных затрат - рассчитывается для того, чтобы иметь представление о пределах уступок, потерь и потребности в дотациях. Киверин В.И. Экономика редакции газеты. М.: Аспект Пресс, 2002, С.52

Таким образом, ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража.

Тиражная политика газеты «ПрессТИЖ - ТВ» выработана многолетним опытом работы на информационном рынке Узбекистана. Отмечу, что редакция знает о финансовой прибыли с тиража еженедельного номера заранее, т.к. он является заказным. Например, тираж еженедельника за №15 (551) от 13.04.2006 составляет 19.730 экз. Половину от этого тиража - 9.865 экз. заказывает «МТУ» по цене 260сум за экземпляр и распространяет его в газетных киосках столицы. Остальные 50% , также по цене 260сум за экземпляр заказывает Ч.П. «Сателит» и распространяет его в розницу посредством уличных торговцев, частных лотков. И «МТУ», и «Сателит» накидывает на оптовую стоимость каждого экземпляра еженедельника 35%. Таким образом, газета попадает в руки читателей по розничной цене 350 сум за экземпляр. Доход редакции с вышеуказанного номера тиража составил ~ 5.129.800 сум, доход «Матбуот» и Ч.П. «Сателит» ~ 887.850 сум. Оговорюсь, что данные цифры не являются чистой прибылью, т.к. не включают в себя все производственно-расходные статьи редакции.

...