Маркетинг и менеджмент еженедельной газеты "ПрессТИЖ-ТВ": позиционирование на рынке и перспективы эффективного функционирования

Менеджмент и кадровая политика редакции. Менеджер должен представлять себе реальные возможности и источники пополнения и укрепления редакционного коллектива.

Один из этих источников - факультеты журналистики государственных и негосударственных университетов. Другим источником редакционных кадров становятся редакции других изданий, выходящих в том же городе и нередко выступающих в роли конкурентов. Менеджер издания с прочной финансовой базой может попытаться пригласить интересующего его журналиста в свою редакцию, гарантировав ему лучшие условия труда - интересную работу и повышенную зарплату.

Размышляя над возможностями улучшения работы редакции и укрепления ее экономической базы, опытный менеджер может прийти к выводу о необходимости оптимизировать систему найма ее сотрудников, их договорных отношений с руководством.

Все штатные сотрудники редакции, компании, информационного агентства заключают с работодателем, в роли которого выступает главный редактор, директор компании или уполномоченное им лицо, трудовой договор. Согласно трудовому законодательству Республики Узбекистан это трудовой договор - контракт.

Трудовой договор заключается с руководителями коллектива СМИ - главным редактором или директором компании, их заместителями, главным бухгалтером - на срок не более пяти лет. Срок трудового договора, заключаемого с творческим или другим работником редакции, определяется по соглашению между работодателем и работником. Он не может превышать пяти лет, после истечения этого срока договор перезаключается. В случае если ни одна из сторон не потребовала расторжения срочного трудового договора в связи с истечением его срока, а работник продолжает выполнять свои обязанности, этот договор считается заключенным на неопределенный срок.

Сегодня, в целях проверки компетенции потенциального работника, работодатель редакции имеет право предложить ему пройти испытательный срок. В этом случае в трудовом договоре должно быть указано условие об испытании - на срок не более трех месяцев, а для руководителей организаций, их заместителей, главных бухгалтеров и руководителей структурных подразделений организаций - на срок не более шести месяцев. При неудовлетворительном результате испытания работника работодатель имеет право до истечения срока испытания расторгнуть договор с работником, предупредив его об этом в письменной форме с указанием причин расторжения договора.

Контракт - срочный трудовой договор работодатель может заключить и с нештатным сотрудником редакции, в привлечении которого он заинтересован.

Контрактная система найма имеет свои достоинства. Она позволяет руководителю коллектива легко освободиться от неквалифицированного, недобросовестного работника, не выполняющего условия контракта.

Все условия, определяемые контрактом, делятся на две части. К первой относятся так называемые основные условия, связанные с режимом труда и отдыха, характером работы, ее оплатой, отпуском. Вторая часть - так называемые факультативные условия, связанные с различными сторонами социальной защиты работника, например, с предоставлением ему жилой площади и т.п. Это позволяет руководителю редакции или компании регулировать ее состав, отсеивая слабейших работников и поощряя лучших. Он может отказаться от возобновления контракта или наоборот - возобновить его, увеличив его срок, повысив зарплату работника и т.п.

Контрактная система оказалась мощным средством активизации всех работников редакции. Каждый из них, подписав контракт, вынужден «выкладываться», полностью используя свои знания и опыт, не забывая о необходимости перезаключения в будущем своего договора с работодателем. Однако при его заключении необходимо следить за тем, чтобы работодатель - главный редактор не нарушал требований законов о труде, защищающих права работника в случае его болезни, порядка выплаты заработной платы, предоставления отпуска и т.п. Содержание и форма контракта строго ограничены этими законами, которые никому не дают права на самоуправство.

Редакционный менеджер может предложить руководителям СМИ смешанную форму их договорных отношений с работниками. С теми из них, в ком редакция заинтересована и кого не хотела бы лишиться, полезно заключить бессрочный трудовой договор. Он гарантировал бы такому человеку стабильность его положения и поддержку редакции, а ей гарантировал бы его сотрудничество в течение длительного времени. С остальными работниками редакции заключают контракты.

В редакции газеты «ПрессТИЖ - ТВ» на сегодняшний день работает 15 человек, из них 10 - штатники и 5 - внештатники. По количеству работников она подходит к градации - малой редакции. Но именно такая величина соответствует оптимальной работе рассматриваемого печатного органа. В целом на «Издательский дом. Мир экономики и права» работает 150 человек. Со штатными работниками редакции газеты «ПрессТИЖ - ТВ» руководство заключает бессрочное трудовое соглашение, согласно Трудовому кодексу РУз. С внештатниками заключается контракт, сроком на один год, в нём прописываются все права и обязанности сторон, а сумма трудовой оплаты зависит не от количества трудовых дней (как у штатников), а от сделанной работы (т.е. от количества написанных журналистских статей). Размер заработной платы работников редакции «ПрессТИЖ - ТВ» является коммерческой тайной, однако главный редактор газеты заметил, что он намного превышает отметку 100.000 сум.

Любопытным, и в то же время печальным является факт, что из 15 сотрудников редакции журналистское образование имеют только двое - главный редактор и один из творческих работников. В первую очередь это связано с тем, из того огромного количества журналистов, которых выпускают ВУЗы республики, в специальности остаются работать единицы, во вторую - продолжает идти сильный миграционный отток наших журналистов в другие страны, в частности в РФ. Поэтому пополнение редакционного состава происходит за счёт работников имеющих высшее образование по разным специальностям.

На данный момент редакции «Издательского дома. Мир экономики и права» нуждаются в журналистах узкой специализации. Объявлен конкурс на замещение следующих вакантных должностей: главного редактора, распространителя изданий, менеджера по работе с партнёрами, психолога и дизайнера. Общими требованиями к вышеперечисленным специалистам являются: возраст от 20 до 35 лет, высшее образование, компьютерная грамотность, опыт работы от 1 до 2 лет, владение несколькими языками, знание нормативных документов и коммуникабельность.

Собеседование и заключение трудового соглашения проводит главный редактор «ПрессТИЖ - ТВ», он же и устанавливает испытательный срок для потенциального работника, обычно он составляет период от 2 до 4 недель.

На мой взгляд, кадровая политика редакций «Издательского дома. Мир экономики и права», и в частности редакции «ПрессТИЖ - ТВ» достаточно продуманна и эффективна, так как за годы работы сложился довольно сильный костяк сотрудников, имеющий многолетний стаж и опыт работы.

3.2 Управление редакционным коллективом

Система методов управления редакцией. Оптимизация управления коллективом - одна из важнейших задач редакционного менеджмента. Важнейшее значение для управления редакцией имеет ее понимание как системы. В основе ее формирования лежит разделение труда между сотрудниками редакции. Они-то и являются взаимосвязанными и взаимовлияющими элементами редакционной системы. Каждый из них выполняет свою, порученную ему функцию, но в совокупности их система обретает новые свойства и возможности, приобретает «интегративные качества», позволяющие реализовать общую задачу - давать потребителям информации представление о действительности в целом, о важнейших сторонах освещаемой области жизни.

Система функционирует лишь тогда, когда ею управляют. Это управление должно быть непрерывным. Нам уже известны условия функционирования редакции, одно из них - свободный приток информации, необходимой для управления коллективом, и ее свободное прохождение от центра управления ко всем подразделениям и сотрудникам коллектива. Это же является и условием эффективности редакционного менеджмента - экономического управления коллективом.

Различают несколько уровней менеджмента. Вся структура управления редакцией одновременно представляет собой структуру менеджмента. Существует несколько ее уровней:

- высший (в редакции печатного периодического издания) - это уровень редактората, редакционной коллегии и секретариата.

- средний уровень - руководители творческих подразделений редакции: ее отделов, технических и коммерческих служб.

- на низшем уровне менеджмента выступают руководители временных групп и других структур, создаваемых для выполнения конкретных творческих и организационных заданий. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.163.

Редакционный менеджмент непосредственно сопрягается с маркетингом. Собственно, они представляют собой две стороны, два этапа процесса, направленного на достижение единой цели. Их можно было бы назвать маркетингменеджментом, каждая из двух частей которого специализируется на решении определенных задач. И работники, занимающиеся маркетингом и менеджментом в редакции, поддерживают непрерывные деловые контакты, обмениваясь информацией, находящейся в их распоряжении, под единым руководством - генерального менеджера редакции или компании.

Методы управления коллективом. В процессе редакционной практики используют эффективные методы управления коллективом. К ним относятся политические, правовые, организационные (административные), психологические и экономические методы управления. Разумеется, руководители редакции проводят определенную редакционную информационную политику, на формирование которой влияют как политика государства, власти, так и интересы, прежде всего экономические, учредителей, владельцев СМИ. Эта редакционная политика определяет характер и позицию СМИ, направление деятельности коллектива редакции, ее журналистов. Она влияет и на использование различных административных методов управления: моделирования и планирования, координирования и контроля, стимулирования и обеспечения оптимальных условий труда и др.

После вхождения СМИ в рыночную экономику быстро возрастает значение экономических методов управления редакцией. Используя их, руководители коллектива получают возможность финансового воздействия на работу сотрудника и подразделения, в котором он трудится. Например, путем его перевода на вышеоплачиваемую должность, повышения зарплаты в рамках «вилки» должностного оклада. Весьма эффективно регулирование размера гонорара, который можно изменять в зависимости от качества материала и трудоемкости процесса его подготовки.

Не меньший эффект дает и изменение частоты публикаций журналиста в соответствии с его работой - активностью, инициативой, мастерством, актуальностью тематики и др. Публикуя материалы сотрудника редакции чаще или реже и тем изменяя размер его гонорара, стимулируют активность журналиста и лучшую организацию его труда.

К экономическим методам управления коллективом относится и стимулирование труда работников. В каждой редакции полезно разработать систему стимулирования творческих и технических сотрудников. В ее основе - сочетание материальных и моральных стимулов. Используя формы финансового поощрения работника, в том числе выдачу дополнительной «13-й зарплаты» в конце очередного года, можно дополнить ее памятными подарками, приобретением за счет редакции путевок в дома отдыха и санатории и т.п.

И в новых, рыночных условиях сохраняют свое значение некоторые испытанные формы морального стимулирования. Приказ редактора о благодарности журналисту или решение редколлегии вывесить его материал на доску лучших публикаций месяца, особенно поддержанные премией, всегда производят стимулирующий эффект. Так же как предоставление журналисту возможности выехать в свободную командировку для написания материала на давно «выношенную» им тему. Или предоставление ему возможности вести в периодическом издании свою персональную рубрику. При контрактной системе найма работников редакции самой эффективной формой их стимулирования, сочетающей материальную и моральную стороны, является продление или перезаключение контракта с внесением в него изменений, улучшающих условия труда и его оплаты.

Выбор форм и методов стимулирования сотрудников редакции зависит, понятно, от ее финансовых и материальных возможностей, так же, как и использование различных форм взыскания.

Наряду с системой стимулирования работников редакции полезно обдумать и формы взыскания - наказания за ошибку, срыв задания, нарушение трудовой дисциплины и журналистской этики и, конечно, за действия, повлекшие за собой экономические потери, уменьшение доходов издания. Эти формы также имеют материальный и моральный характер - от сообщения редактора на летучке о том, что слабый материал сотрудника пошел «в корзину», или выговора в приказе за ошибку до увольнения или отказа продлить контракт за попытку журналиста утаить денежное вознаграждение, полученное от рекламодателя за скрытую рекламу. Важно лишь, чтобы при использовании любой формы стимулирования или взыскания была соблюдена объективность: мера поощрения или наказания должна соответствовать мере заслуг или проступка. Лишь в этом случае действия руководителей будут поддержаны коллективом, их использование даст запланированный эффект, в том числе экономический.

Структура редакции еженедельника «ПрессТИЖ - ТВ» довольно проста. Это объясняется, во-первых, тем, что газета имеет развлекательную направленность, а не общественно-политическую, во-вторых - газета выходит не каждый день, а раз в неделю. Поэтому редакция объединена в один большой отдел, где совместно работают и творческие и технические работники.

В условиях рыночной экономики для организации эффективной работы журналистов очень уместны экономические методы управления. В связи с этим руководством редакции «ПрессТИЖ - ТВ» разработан ряд финансовых и моральных поощрительных средств. Например, практически ежемесячно сотрудники редакции получают денежную компенсацию в виде премий, которые составляют половину и больше от размера заработной платы. Разумеется, премии выдаются по заслугам и с рекомендации руководства. К другому виду финансовых поощрений относятся: организация корпоративных вечеринок, на них между сотрудниками разыгрываются ценные подарки и денежные лотереи; выдаются путёвки в зоны отдыха в горных районах Чимгана и Чорвака; устраиваются поездки в архитектурные памятники - города - Бухару, Самарканд и Хиву; дети работников редакции ежегодно отправляются отдыхать в летний лагерь «Семург».

К тому же немаловажное значение имеет, что заработная плата, предлагаемая журналистам в «ПрессТИЖ - ТВ» намного превышает таковую, но в редакциях принадлежащих государственным и общественно-политическим организациям. Таким образом, редакция еженедельника решает две важные задачи - предоставляет возможность работы за хорошее финансовое вознаграждение и стимулирует своих работников к постоянному профессиональному росту.

Помимо поощрительных мер, редакция еженедельника имеет и формы взыскания за профессиональные ошибки работников. Согласно Трудовому кодексу РУз в зависимости от характера ошибки - это лишение ежемесячной премии, предупреждение, выговор и увольнение. Последняя мера наказания, как правило, применяется за нанесение коммерческого вреда редакции и за профнепригодность работника.

3.3 Менеджмент и организация работы редакции

Управление редакционным коллективом должно обеспечить его нормальное функционирование. Чтобы добиться желаемого результата, следует учитывать несколько факторов. Среди них - тип СМИ и самого издания, особенности его целевой аудитории, размеры и состав редакции и, конечно, его структура.

Редакция функционирует нормально, когда ее коллектив обеспечил системность своей деятельности и добился ритмичности и цикличности выпуска периодического издания. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.166.

Все звенья, элементы редакции образуют систему, где все находится во взаимозависимости. Выход из строя или даже просто сбой какого-либо элемента - плохая работа одного из отделов или технической службы - немедленно сказывается на деятельности всего коллектива, может привести к снижению уровня периодического издания.

Организация работы любой редакции характеризуется ритмичностью ее деятельности. Выпуск газеты или журнала, телерадиопрограммы производится через равные временные интервалы - час, день, неделю, месяц и т.д., в пределах заранее обусловленного времени. Ритмичность означает, во-первых, производство всех операций, связанных с подготовкой и выпуском периодического издания, в строгой, заранее обусловленной последовательности. Во-вторых, производство каждой операции в определенное время, к установленному сроку. И, в-третьих, повторяемость этих операций в определенный период, известный всему коллективу и, прежде всего работникам, производящим данную операцию. Неизменный и ровный ритм - свидетельство четкой работы коллектива, одна из гарантий отсутствия ошибок и сбоев, устранение последствий которых требует непредвиденных расходов времени, энергии и финансовых средств. Поэтому забота о поддержании ровного делового ритма в редакции - забота ее руководителей, в том числе менеджера.

Ритмичность редакционной деятельности непосредственно связана с ее цикличностью. Эта деятельность состоит из нескольких повторяющихся циклов, каждый из которых обычно включает: подготовку номера и его выпуск. В свою очередь каждая из этих частей состоит из нескольких этапов. Так, в подготовку номера входят сбор информации, ее обработка, формирование номера. Процесс выпуска номера также расчленен на несколько повторяющихся этапов. Подобная цикличность определяет всю жизнь редакционного коллектива: на том или ином этапе цикла внимание журналистов и технических сотрудников последовательно сосредоточивается на очередной задаче - на сборе информации или ее обработке, на формировании номера или его выпуске.

При функционировании редакции учитывают и иные циклы - месячные, квартальные, годовые. Это связано с особенностями работы в различных областях экономики и культуры в разное время года, а также с существованием определенных сезонов, специфических периодов, когда деятельность целых отраслей экономики направлена на достижение определенных целей.

Направления функционирования редакции. Системность, ритмичность и цикличность определяют характер функционирования редакционного коллектива. Сама же его деятельность развертывается на нескольких важнейших направлениях - от сбора информации до выпуска периодического издания, содержащего переработанную информацию, и ее представления на рынке.

Большая часть информации, получаемой редакцией, используется в очередных выпусках издания. Остальная информация хранится в редакционном банке данных. Электронный банк данных позволяет создать информационно-справочную систему, которой может пользоваться любой журналист редакции.

Моделирование и планирование работы редакции. Разработка модели - структуры редакции, ее работы, самого периодического издания - газеты- и процесса его выпуска - одна из предпосылок успеха в конкурентной борьбе после его выхода на рынок. Моделирование требует времени, сил, высокого профессионализма специалистов, которые этим занимаются, и определенных расходов - оплаты их труда. Но без модели издания и работы его редакции она не имеет шансов удержаться в избранной ею информационной нише. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.170.

Разработав модель издания, учитывающую его тип, особенности целевой аудитории, регион распространения и другие характеристики, руководители редакции могут в соответствии с нею организовать работу коллектива. Модель позволит им сократить время, силы и расходы, связанные с подготовкой и выпуском издания. Первая и важнейшая ее часть - содержательно-тематическая модель - определит главные тематические направления публикаций издания, структуру и особенности его содержания. Она поможет установить системы жанров и рубрик его материалов. Вторая часть - композиционная модель издания - облегчит распределение его материалов во времени: по номерам недели или по дням и часам выхода, и в пространстве - по страницам номера газеты или журнала. Наконец, третья часть - графическая модель - даст основу для формирования постоянного внешнего «лица» издания. Хорошо разработанная модель издания и работы редакции облегчает планирование ее деятельности.

В редакционном планировании происходят серьезные изменения. Это объясняется тем, что чем ниже периодичность выпуска издания, тем длительнее период планирования. В еженедельнике он составляет от двух недель до месяца, в двухнедельнике - от одного месяца до двух и т.д.

Определение оптимальной системы планирования, соответствующей современным требованиям и конкретным условиям, в которых выходит издание, - одна из задач, которые приходится решать специалистам в области редакционного менеджмента.

Уровень периодического издания, его соответствие запросам аудитории и его рыночная стоимость в сильнейшей степени зависят от организации работы его редакции. Поэтому она должна оставаться одним из постоянных объектов внимания редакционного менеджера. Подобно тому, как главный редактор и другие руководители коллектива контролируют творческую эффективность организации его деятельности, менеджер контролирует ее экономическую эффективность. При сигнале о снижении доходов от реализации издания, ослаблении его конкурентоспособности, уменьшении притока рекламы и т.п. он ищет причины этого, изучая рыночную конъюнктуру, конкурентные издания, свою газету или программу, а также проверяя соответствие организации работы редакции изменившимся условиям и требованиям. О результатах своих наблюдений он сообщает руководителям коллектива и рекомендует меры, необходимые для улучшения ситуации. Среди них - экономические меры воздействия на журналистов и других работников редакции, активизации, изменения величины, состава и структуры коллектива, организации его работы.

Системность функционирования редакции «ПрессТИЖ - ТВ» достигается путём ритмичности и цикличности выпуска её издания. Рассматриваемая мною газета еженедельная, поэтому ритмичность операций, направленных на организацию выпуска номера строятся в рамках одной реже двух недель. Цикличность, в свою очередь разделена на несколько этапов - сбор информации и её обработку; подготовку, вёрстку и выпуск еженедельного номера. Вследствие того, что физические границы печатного издания ограничены, часть неиспользуемой в текущем номере информации (разумеется, не событийной) может перейти в другой. Редакция «ПрессТИЖ - ТВ» располагает своим электронным банком данных, это представляет для работы большое удобство, так как облегчает журналистам поиск необходимой информации. Журналисты «ПрессТИЖ - ТВ» гиперактивно используют глобальную сеть Интернет. Это с одной стороны позволяет предоставлять своим читателям информацию о мировых звёздах кино, шоу-бизнеса и других сфер общественной жизни, а с другой - надо признать, что редакция занимается перепечаткой статей успешных российских печатных изданий, а это, как известно, является плагиатом, и вряд ли он будет служить положительному имиджу газеты.

Модель газеты «ПрессТИЖ - ТВ» определена её спецификой, как издания развлекательного характера. Именно это определяет тематику статей номера и его содержательно-композиционную структуру. Разумеется, она может так или иначе меняться, в зависимости от того, кто на данный момент составляет читательскую аудиторию издания. Например, если основным костяком читателей являются женщины, было бы глупо строить содержательно-тематическую модель, рассчитанную на мужчин. Графическая модель еженедельника менялась, и будет меняться до тех пор, пока он будет существовать. Это диктует информационный рынок, насыщенный конкурирующими изданиями и изменчивые читательские вкусы и потребности.

Таким образом, в редакции «ПрессТИЖ - ТВ» создана оптимальная система планирования, которая контролирует творческую и экономическую эффективность выпуска издания.

3.4 Менеджмент и периодическое издание

Имидж и бренд периодического издания. Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ, image - образ, изображение) - образ газеты, журнала, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.183. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание - газета - не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно было рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю и привычном для него порядке, можно рассчитывать на его внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин - бренд (от англ. brand - фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.184.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак - слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Читатель - покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Сегодня учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия - не только его смысла, но и его логотипа, т.е. начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Коммерсантъ», название стало торговой маркой. Другие издания этой редакции - «Коммерсантъ. Власть», «Коммерсантъ. Деньги» и прочие - также выходят под этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас на информационный рынок.

Не менее важно и другое - неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки журналы «Лиза», «Лиза. Модные причёски», или «Лиза. Вязание» он понимает, что они предназначены исключительно для женщин. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки - своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий. Приведу пример фирменных знаков российских изданий - «КП» - «Комсомольская правда», «МН» - «Московские новости», «ЛГ» - «Литературная газета», «ВН» - «Время новостей» и т.п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ - твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Найти точное и выразительное название изданию - газете, журналу, - его фирменное имя и его фирменный знак - сокращение, символический рисунок, заставку - значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

Дизайн периодического издания. В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ, design - рисунок, эскиз) - внешнее, графическое «лицо». Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.191.

Серая невыразительная «упаковка» газеты - неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций - способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание.

Дизайн периодического издания зависит от четырех факторов. От профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания, в первую очередь от его ответственного секретаря. От материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей. От наличия финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна. Наконец, от графической модели издания. Она составляет третью часть его общей модели. В ней фиксируют в виде описания все основные характеристики внешнего «лица» печатного периодического издания, главные элементы его графической формы - основные текстовые и титульные шрифты, размерные элементы полосы номера, особенности верстки, иллюстрирования, оформления и др. Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину.

Очень большое значение имеет начало выпуска периодического издания - первая страница газетного или журнального номера. Не случайно первую газетную страницу называют витриной номера. Действительно, она должна подать номер читателю «лицом», дать ему представление о всем богатстве его содержания, раздразнить его любопытство и в конце концов побудить познакомиться хотя бы с некоторыми его публикациями. Первая страница помогает читателю найти то, что его интересует и что даст ответы на волнующие его вопросы. Газетная практика подсказывает несколько вариантов формирования и оформления первой страницы, каждый из которых в какой-то мере отвечает предъявляемым к ней требованиям.

Для всех этих вариантов характерна постановка на первой странице - в какой-либо ее части - крупного и яркого актуального фотокадра или блока фотоиллюстраций. Ведь эта страница должна визуально привлекать внимание потенциального читателя - и не только названием газеты. Иногда такая фотоиллюстрация - репортажный снимок, фотопортрет, пейзаж и др. - занимает почти всю страницу и в этом случае сопровождается лишь небольшой текстовкой, лозунгом или «цитатой дня» из выступления какого-нибудь политического деятеля или литературного источника.

Можно найти множество других вариантов оформления первой страницы номера. Но любому из них предъявляют несколько общих требований. Первая страница должна привлекать внимание читателя. Не следует усложнять ее верстку и оформление, иначе это может сказаться на выполнении графика выпуска и потребовать дополнительных расходов. Ее задача - помочь читателю быстро разобраться в содержании номера. Среди обязательных элементов первой полосы - анонс или афишка - указатель размещения важнейших материалов на полосах. В многополосных изданиях, верстающихся в нескольких тематических блоках, такой анонс обычно печатают на первой или в начале второй страницы. Он превращается в путеводитель, своеобразную «карту номера», облегчающую читателю поиск интересующей его рубрики и материала.

Достижению той же цели служат и некоторые другие элементы номера печатного издания, в частности колонтитулы. Такой колонтитул - строку с названием газеты или журнала, номером выпуска, его датой и указанием страницы - устанавливают наверху каждой полосы или - в другом варианте - в нижнем внешнем ее углу, помогая читателям находить то, что их интересует.

Ошибки в содержании и оформлении выходных сведений издания могут привести к неожиданным потерям рекламы, объявлений и воспрепятствовать увеличению тиража издания. В этих сведениях полагается указывать его учредителя, главного редактора, состав редколлегии, адрес и телефоны редакции, регистрационный номер газеты или журнала, тираж, типографию, где печатается издание, и ее адрес, подписной индекс издания. Иногда здесь же указывают время сдачи материалов номера в печать и его соответствие графику выпуска. Все чаще в выходные сведения включают телефоны коммерческих структур редакции, в частности отделов рекламы, объявлений, распространения, экспедиции. Указание этих телефонов помогает рекламодателям, распространителям издания и желающим подписаться на него в редакции.

Нередко выходные сведения разделяют на две части: информацию об учредителе, редакторе, составе редколлегии, адрес и телефоны редакции помещают на второй странице номера, остальное - в конце его последней страницы.

С совершенствованием полиграфической техники перед специалистом, занимающимся оформлением периодического издания (нередко его называют дизайнером, арт-директором и т.п.) открываются новые возможности. Многие из них связаны с использованием в газете и журнале дополнительного цвета. Офсетная и глубокая печать позволяет сейчас выпускать многокрасочное издание, выделять вторым и третьим цветом важнейшие элементы содержания публикаций, их заголовки и т.п. Многоцветные иллюстрации - фотоснимки, рисунки, репродукции произведений изобразительного искусства поднимают процесс оформления периодического издания на новую ступень. Многоцветная газета и тем более журнал сами становятся своеобразными произведениями оформительского искусства.

Совершенно очевидно, что многоцветные издания, как показывает опыт, имеют преимущества перед черно-белыми изданиями: привлекают к себе большее внимание, их конкурентоспособность повышается, особенно на первых порах. Вместе с тем переход к многоцветному изданию ставит перед его руководителями, в частности перед редакционным менеджером, ряд непростых проблем. Некоторые имеют экономический характер: расходы на выпуск многоцветной газеты или журнала существенно возрастают. Кроме того, оказалось, что многокрасочное оформление требует повышения уровня содержания газеты и соответственно улучшения организации работы ее редакции. Без этого теряется эффект многоцветности - она может лишь подчеркнуть убогость содержания публикаций. Выяснилось также, что злоупотребление дополнительными цветами легко приводит к пестроте в оформлении, мешает выделению и восприятию главного. Поэтому перевод издания на многоцветность требует серьезной подготовки, тщательного просчета всех его последствий - организационных, творческих и экономических.

Говоря об имидже газеты «ПрессТИЖ - ТВ», можно отметить, что он сложился достаточно давно, как путеводителя по бескрайнему пространству мира кино и шоу-бизнеса. На протяжении всего существования руководство редакции старается сохранить «лицо» издания, которое удовлетворяет интересы и потребности разновозрастной образованной аудитории. Немаловажное значение для имиджа «ПрессТИЖ - ТВ» имеет имидж самого «Издательского дома. Мир экономики и права», весьма успешного и солидного предприятия, который вот уже на протяжении 11 лет доказывает, что журналистско-издательская деятельность это серьезный бизнес.

Бренд еженедельника представлен его названием «ПрессТИЖ - ТВ». Товарная марка «ПрессТИЖ» зарегистрирована в декабре 2005 года, а это означает, что использование данного названия в других СМИ, исключено. Разумеется, это не распространяется на издания «Издательского дома. Мир экономики и права», практически все из них имеют этот бренд.

Дизайн газеты «ПрессТИЖ» неоднократно менялся. Эти перемены были связаны, как уже говорилось ранее, с изменением формата. Надо отметить, что дизайн издания, выходящего в формате А-4, намного интереснее, чем - А-3. Способствовали этому несколько причин - возможность выпуска газеты в полноцветном варианте, от профессионального вкуса оформителей и дизайнеров, которым удалось сформировать удачную графическую модель издания. В этом году, как было сказано выше, он снова изменится - первая полоса издания будет цветной и глянцевой. Первая полоса является лицом издания, поэтому именно на неё решили сделать акцент. На первой полосе, как правило, графические дизайнеры размещают фотоиллюстрацию крупного размера, с левого края даётся анонс главных материалов номера. В целом издание отличается качеством многоцветных иллюстраций, удачной версткой.

Таким образом, дизайн еженедельника «ПрессТИЖ - ТВ», его внешнее «лицо» - одна из достаточно устоявшихся его характеристик. Читатели этого издания привыкли к постоянной «одежде» газеты и обычно неодобрительно относятся к неожиданной и резкой ее смене. Однако из-за обострения конкурентной ситуации или по другим причинам возникает необходимость изменения дизайна издания. Но при этом будет очень эффективно и полезно посоветоваться с ними о возможности перемены параметров издания, периодичности его выхода, использования дополнительного цвета и т.д. Это лишь прибавит авторитета редакции и укрепит ее связи с аудиторией.

Выводы

Практика функционирования современных СМИ показывает, что редакционный менеджмент, нацеленный на процесс подготовки и выпуска газет и журналов, исходит исключительно из экономических целей и принципов прибыльности, конкурентоспособности и разумной экономии.

Основная цель редакционного менеджмента заключена в оптимизации размеров, состава и структуры редакции, а также в оптимизации работы редакции и результатов её деятельности. На помощь к достижению поставленной цели приходит система методов управления редакцией печатного СМИ, включающая в себя политические, правовые, административные, психологические и экономические методы. Последние имеют наибольшую эффективность, так как стимулируют работу журналистов редакции посредством финансовых и моральных поощрений.

Оптимизация деятельности редакции осуществляется путём грамотного управления системности работы - достижения ритмичности и цикличности выпуска периодического издания. Разработка модели структуры редакции, её работы, самого периодического издания одна из гарантий успеха в конкурентной борьбе на информационном рынке.

Имидж и бренд печатного органа играют важную роль в позиционировании издания, укреплении и расширении его целевой аудитории. Для их формирования определённую роль играют известность и популярность самих журналистов.

Дизайн издания определяет конкурентоспособность на рынке и в свою очередь зависит от четырёх факторов - профессионального уровня и вкуса журналистов, от материальной базы редакции (оформительские и полиграфические возможности), от финансовых средств и от графической модели издания.

Заключение

Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, освещая её проблемы, но и стали её частью. Сейчас узбекистанская экономика живёт по законам рынка и поэтому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Процесс коммерциализации прессы привёл к возрастанию затрат на выпуск журналистской продукции. Вследствие этого возросли подписные и розничные цены газет и журналов, что привело к падению их тиражей. Печатные издания вынуждены расширять объём рекламной информации, одновременно повышая расценки за аренду рекламного места в газете или журнале. В большей степени судьба печатного СМИ стала зависеть от финансовой поддержки коммерческих структур, стремящихся стать при этом, учредителями или владельцами печатного органа. Главенствующую роль стал играть рекламодатель, а не деньги подписчика.

Поскольку СМИ, вписавшись в рынок, стали сами коммерческим предприятиями со своим специфическим товаром - журналистской продукцией, массовой информацией они легче добьются успеха, если возьмут на вооружение философию рыночной экономики - газетный маркетинг и редакционный менеджмент. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.; Изд-во Михайлова В.А., 1999, С.287.

Отлаженная система газетного маркетинга и редакционного менеджмента повсеместно доказывает свою эффективность. Использование важнейших аспектов этой системы в печатных СМИ поможет обеспечить стабильную безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения газеты, тиражную и ценовую политику газеты, а грамотный редакционный менеджмент позволяет реализовать поставленную перед редакцией главную цель - сделать финансово и информационно успешную модель печатного СМИ.

Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов, позволяют с большой точностью сконструировать модель издания. Найдя нужную информационную нишу, важно закрепиться на ней, проводя в редакции инновационную политику, совершенствуя содержание и формы журналистского творчества, организацию редакционной деятельности.

Сегодня редакции отечественных изданий ещё не достаточно опираются на принципы маркетинга и менеджмента, ограничиваются исследованиями реальной и потенциальной аудиторий, порой интуитивно ведут поиски обеспечения жизнестойкости печатных органов. Несомненно, каждая редакция стремится проводить мероприятия, направленные на повышение его популярности и прибыльности, но только газетный маркетинг и редакционный менеджмент позволяет соединить эти разрозненные акции в цельную систему, придаст им динамику и силу.

С маркетингом и менеджментом тесно связан и расчёт сметы на издание печатного СМИ. Цель расчётов - на основе точно установленных исходных данных сбалансировать доходы и расходы таким образом, чтобы сбалансировать прибыль.

Для того чтобы осуществлять грамотный газетный маркетинг и редакционный менеджмент, редакциям необходимы опытные маркетологи и менеджеры, специализирующиеся на журналистской продукции, способные делать точный анализ и прогноз информационного рынка, уметь сегментировать его, правильно определять тиражную, ценовую и сбытовую политику печатных изданий.

Таким образом, маркетинг и менеджмент обеспечивает получение планируемой прибыли путём использования всех ресурсов редакции. Мелибоев А., Нестеренко Ф.П., Ирназаров К.Т., Маматова Я.М., Коробкин Д.В. Труд журналиста: профессионализм, творчество, мастерство. Т., 2002,С.130.

В них входит разработка и реализация новых идей, привлекающих внимание читателя, выпуск приложений, ориентированных на разную половозрастную аудиторию. Постоянное внимание и учёт вкусов, потребностей аудитории смогут сохранить оптимальные тиражи и устойчивые цены, которые должны быть подтверждены солидностью информации, весомостью анализа и прогноза в деловых изданиях. Содержание газетных полос, качество фотоиллюстраций, компьютерной графики, дизайн газеты - всё это должно находиться под постоянным контролем руководства «ПрессТИЖ - ТВ», а также других изданий, только в этом случае печатные СМИ будут конкурентоспособными и прибыльными.

В результате проведённого научного исследования сделаны следующие выводы:

- анализ информационного рынка и конкурентной среды показал, что газета «ПрессТИЖ - ТВ» занимает нишу изданий развлекательной направленности и рассчитана на разную половозрастную русскоязычную аудиторию;

- издание специализируется как «семейный телегид» и позиционирует себя рядом отличительных от изданий - конкурентов «Тасвир», «Даракчи» и «Хумо» черт: форматом, цветным оформлением, тематическим содержанием, интересными конкурсами для читателей, компьютерной вёрсткой и качеством публикуемой информации. Однако издания - конкуренты имеют вдвое больший тираж, так как: во-первых, имеют другой рыночный охват, во-вторых, издаются на двух языках - русском и узбекском. Поэтому редакции «ПрессТИЖ - ТВ» уместно задуматься о расширении границ рынков сбыта и создании версии еженедельника на узбекском языке;

- инновационная политика издания определяет дальнейшие перспективы в технологических, оформительских и организационных разработках редакции «ПрессТИЖ - ТВ». Но главным инновационным недочётом - является отсутствие в редакции отдела маркетинг-менеджмента, с помощью которого было бы возможно осуществление эффективных редакционных стратегий;

- исследование читательской аудитории показало, что основными читателями газеты являются жители Ташкента, из них женщины в возрасте 20-49лет составляют 67, 5%, а мужчины в возрасте 20-39 лет - 32,5%. Читатели еженедельника довольно образованные и материально обеспеченные люди. Их устраивает продажа издания в розницу и его цена. В связи с тем, что издание читают больше женщины, чем мужчины, необходимо подумать о его коренной реформации или имеет смысл разработать специальные приложения для женщин;

- тиражная, рекламная и ценовая политики отвечают основной цели редакции - получению максимальной прибыли с тиража издания;

- редакция «ПрессТИЖ - ТВ» ведёт успешную работу по связям с общественностью, которая заключается в разработке различных проектов и конкурсов для читателей и организации культурно-массовых мероприятий, призванных создать благоприятный имидж об издании. Прямая реклама самого издания требует дополнительной доработки, так как по данным Центра социальных и маркетинговых исследований «Эксперт - фикри», она размещается не лучшим образом и достигает лишь небольшой части читательской аудитории.

- менеджмент редакции еженедельника достаточно продуман, стимулирует работников на профессиональный рост, предусматривает различного рода поощрения, однако было бы не лишнем пригласить на работу специалистов в области маркетинга и менеджмента.

В целом, маркетинговая и менеджментская концепция эффективна и нацелена на перспективы, так как редакция газеты периодически исследует свою аудиторию и конкурентные издания, а по их результатам определяет дальнейшие цели и задачи маркетинг-менеджментских мероприятий.

Учитывая наметившиеся в последние годы тенденции развития рынка печатных изданий развлекательной направленности, редакции «ПрессТИЖ - ТВ» следует серьёзно опасаться дальнейшего сокращения читательской аудитории. Для того чтобы этого не произошло, на диссертанта, есть две стратегии развития журнала.

Стратегия 1.

При учёте того, что «ПрессТИЖ - ТВ» имеет довольно устойчивую читательскую аудиторию, основным костяком которой являются женщины, эта стратегия направлена на сохранение нынешних параметров и специализации журнала, как «семейного телегида». Но вместе с тем должны углубляться и обогащаться темы и разделы, которые наиболее интересны и важны.

По данным Центра социальных и маркетинговых исследований «Эксперт - фикри», мужчины разных возрастных групп - тот реальный резерв, который может увеличить читательскую аудиторию журнала. Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.4. Поэтому редакции журнала необходимо последовательно увеличивать в его содержании материалы, рассчитанные именно на мужчин. У данной стратегии есть свои плюсы и минусы.

Плюсы:

1. сохранение старой читательской аудитории;

2. расширение читательской аудитории за счёт привлечения резервных групп читателей;

3. не требующая коренных изменений модернизация содержания и формы журнала.

Минусы:

1. необходимость увеличения объёма журнала, что приведёт к повышению цены за экземпляр;

2. есть опасность вытеснения журнала с рынка иными специализированными изданиями.

Стратегия 2.

Она основывается на коренном изменении имиджа журнала «ПрессТИЖ - ТВ», который превратится в специализированное и для определённой группы читателей. При этом уместно сохранить несколько главных разделов нынешнего журнала - телепрограмму, кроссворды, анекдоты и гороскоп.

В настоящее время существует определённое противоречие между структурой читательской аудитории и содержанием журнала. Так, хотя женщины составляют 67% читателей, страницы журнала заполнены материалами для тинэйджеров, которых всего, которых всего 13%. Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.3.

Эта стратегия может дать определённые выгоды, так как чёткая половозрастная направленность журнала привлечёт новую читательскую аудиторию изданий - конкурентов. Она так же, как и выше предложенная стратегия имеет ряд плюсов и минусов.