Маркетинг и менеджмент еженедельной газеты "ПрессТИЖ-ТВ": позиционирование на рынке и перспективы эффективного функционирования

По словам главного редактора «ПрессТИЖ - ТВ», О. Р. Абдуразакова, оптимальный тираж еженедельной газеты составляет 30.000 экз. Редакционные данные по тиражам газеты «ПрессТИЖ - ТВ» за 1й квартал 2004, 2005,2006г показывают что желаемого оптимального тиража руководство редакции так и не добилась. Вследствие этого доходная часть редакции газеты теряет 2.340.000 сум. Однако напомним, что доходную часть составляет не только реализация еженедельного тиража, но и выручка с рекламных сообщений.

В приложении 1 видно, что:

- в первом квартале 2004 года объём рекламы составил в среднем ~

13,76% от всего объёма одного еженедельного номера;

- в первом квартале 2005года - в среднем ~ 10,89%;

- в первом квартале 2006 - в среднем ~ 9,90%.

Данные говорят о том, что количество рекламных сообщений сокращается в среднем ~ от 2,87% до 0,99 % за первые кварталы прошедших 2,5 лет. Таким образом, можно сделать вывод, что сокращается и тираж еженедельного издания «ПрессТИЖ - ТВ», и объём рекламных сообщений (для сравнения у успешных нерекламных изданий он составляет 40% от всего объёма одного номера). Но все же данные показатели ещё не говорят о том, что газета «ПрессТИЖ - ТВ» не прибыльна, т.к. в оптовую цену включены все издержки производства и предполагаемая прибыль с одного экземпляра номера.

Отметим тот факт, что помимо еженедельной газеты «ПрессТИЖ - ТВ» с её приложениями «ПрессТИЖный сканворд», «ТВ-люкс», «Издательский дом. Мир экономики и права» выпускает в свет такие издания как деловой журнал «ПрессТИЖ», еженедельную рекламную газету «ПрессТИЖ. Частный сектор», включающую в себя приложения-издания «Частный сектор. Работа и обучение», «Частный сектор. Недвижимость», «Авто ПрессТИЖ» и газету «ТВ-плюс». Разумеется, несмотря на то, что у этих отличных друг от друга изданий свой заказной тираж, своя отдельная редакция, и свой отдельный регистрационный номер, финансовая прибыль этих печатных органов приходит в единую бухгалтерию «Издательского дома. Мир экономики и права», поэтому очевидным становится то, что данное предприятие может рассматриваться только с одной стороны - коммерчески выгодной и грамотно продуманной с точки зрения маркетинга и менеджмента СМИ.

1.4 Технологические, оформительские и организационные инновации издания

Понятии «инновации» (нововведения) - современная экономическая наука трактует как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного товара, внедрённого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Терминологический словарь. Статистика науки и инноваций. Под ред. Гохберга Л.М. М.:Центр исследований и статистика науки, 1996, С.30-31.

Среди непременных свойств, присущих инновации можно выделить следующие характеристики: новизна, удовлетворение рыночного спроса и коммерческая реализуемость. Инновации могут быть технологическими, оформительскими и организационными.

К технологическим инновациям относится компьютеризация отделов, оснащённость современными технологиями, в их числе приобретённые редакцией мини-типографии, позволяющие количество денежных средств, совершенствовать дизайн и оформление печатного издания.

Оформительские инновации достигаются посредством технологических. Так от качества печатного оборудования зависит, будет ли выходить издание в чёрно-белом варианте, либо в цветном. Также к оформительским новшествам можно отнести разработку оригинальной вёрстки газеты или журнала, подбор удачных фоторепортажей и т.п.

К содержательным - относится разработка новых тематических рубрик, разнообразных конкурсов для читателей, стимулирующих сбыт издания на рынке.

Важна инновация не только технологическая, содержательная и оформительская, но и организационная. В редакциях печатных СМИ должен идти поиск новых форм организационной работы, например, если несколько отделов дублируют работу друг друга, необходимо сократить штат работников, объединив два отдела в один. Также примерами организационных нововведений могут послужить: объединение нескольких редакций для совместного решения финансовых проблем, организации общей системы распространения изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки, создание в крупных редакциях отдела маркетинга.

В 2001 году «Издательский дом. Мир экономики и права» приобрёл свою мини-типографию. С этим и связаны коренные изменения газеты «ПрессТИЖ - ТВ». Она стала печататься в формате А-4, несколько полос издания выходят в цвете. В 2004 году редакция газеты планировала выпуск полноцветного варианта издания, так как было закуплено новое цветное оборудование. Однако эти планы не осуществились в полной мере, так как цветной вариант предполагал повышение цены на экземпляр, а читатели газеты были к этому не готовы. В нынешнем году руководством «Издательского дома. Мир экономики и права» было приобретено оборудование, которое позволит сделать первою полосу еженедельника «ПрессТИЖ - ТВ» цветной и глянцевой. Конкурентные издания «Тасвир» и «Хумо» опередили газету в этом нововведении. Таким образом, технологические инновации позволили улучшить внешний вид газеты и уменьшить расходы на типографские услуги. Теперь редакция «ПрессТИЖ - ТВ» получает чистую прибыль с тиража издания, не включая доходы с рекламных сообщений.

В 2005 году «Издательский дом. Мир экономики и права» попробовал создать свой сайт - www.presstij.uz. Данный сайт рассчитывал объединить на своей странице все издания издательского дома, дополнительно предлагая пользователям услугу - размещение на сайте частной информации. Проектом и его техническим воплощением занимался не профессионал, приглашенный на временную работу в редакцию «ПрессТИЖ - ТВ», поэтому смело можно сказать, что попытка создания сайта была безуспешной.

Весной этого года разработка 4-х официальных сайтов, журнала «ПрессТИЖ», газеты «ПрессТИЖ - ТВ» и других изданий была поручена лидирующему узбекистанскому провайдеру «Саркор». По словам главного редактора газеты «ПрессТИЖ - ТВ», О.Р.Абдуразакова, это будут качественные и функциональные сайты, которые удовлетворят искушённых пользователей и дизайном и тематическим содержанием. Так ли это будет на самом деле, покажет время.

Путём технологических инноваций достигались оформительские. Газета насыщена качественными фотоиллюстрациями, содержит привлекающую внимание информацию и выглядит по сравнению с конкурентными изданиями более интересной.

Содержательные инновации газеты «ПрессТИЖ - ТВ» заключаются в разработке специальных проектов - конкурсов для читателей, таких как: «ПрессТИЖная девушка года», «Звезда фоторомана», «ПрессТИЖная игра Поле Чудес», «ПрессТИЖное меню». Они очень популярны у читательской аудитории, а это стимулирует сбыт тиража журнала.

Однако главным инновационным недочётом руководства «ПрессТИЖ- ТВ» является неимение в редакции специалистов по маркетингу и менеджменту, осуществляющего редакционную политику журнала гораздо эффективнее.

Выводы

Сущность газетного маркетинга состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь эффективные маркетинговые программы, которые обеспечат редакции печатного органа преимущества над конкурентными изданиями на целевых рынках информации. Управление газетным маркетингом включает в себя основные функции: анализ информационного рынка, планирование эффективных маркетинговых стратегий, изучение читательской аудитории, учёт её информационных потребностей, контроль над претворением в жизнь тиражной, ценовой и рекламной политики издания, разработка различного рода инноваций.

Анализ и планирование газетного маркетинга направлен на изучение рынка информации и рыночной конъюнктуры для выявления потенциальных возможностей. После этого принимается решение по стратегии газетного маркетинга, которое поможет редакции печатного органа достичь намеченных целей. Тщательный анализ и планирование газетного маркетинга - это лишь первый шаг в деле достижения эффективного функционирования редакции печатного СМИ; не менее важное значение имеет также и успешная реализация её маркетинговых планов. Часто легче проектировать стратегию, чем проводить ее в жизнь.

Во время реализации маркетинговой стратегии, которая определяется тиражной, ценовой и рекламной политикой, могут возникнуть различные неожиданности. Чтобы обеспечить достижение поставленных целей, редакция печатного органа должна постоянно контролировать ситуацию на информационном рынке. Она должна быть уверена, что её издание достигает намеченных объемов сбыта, доходов и других целей, определенных в ежегодном плане. В этом заключается эффективность газетного маркетинга, который позволяет определять причины неудач в работе редакции и наилучшие способы исправления выявленных недостатков.

2. Исследование реальной читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ-ТВ»

Цель маркетинга - убедить потребителя что-то сделать, часто купить какой-либо товар. Чтобы достичь этой цели маркетологи должны изучить свою аудиторию, понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку. Эта задача непроста по нескольким причинам. Во-первых, элементы, с которыми приходится сталкиваться и считаться, постоянно изменяются. Достоверная сегодня информация о потребителях, завтра становится устаревшей. Во-вторых, на потребителей воздействует множество внутренних и внешних факторов. Чтобы понять свою аудиторию, производители должны доставать сведения в таких областях как демография, психология, социология и др.

Исследование поведения потребителей имеет большую важность для маркетологов. Поведение потребителей определяется как сложный процесс, когда индивиды или группы выбирают, покупают, используют или распределяют продукты, услуги, идеи для удовлетворения своих потребностей и желаний. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер , 2001, С. 150.

Компании, которые хотят понимать, как думают и принимают решение потребители, проводят сложные исследования. Цель такого исследования - определить, кто является потребителем данной компании, что и почему покупается, как потребители начинают покупать те или иные товары.

2.1 Исследование аудитории по демографическому, психографическому и географическому признакам

Анализ массовой читательской аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов, позволяет редакциям с большой точностью сконструировать модель печатного издания. В подобном анализе большое влияние на получение конкретных данных оказывают такие науки как - социология, психология и география и демография.

Изучением социальных и экономических факторов, которые влияют на поведение человека как индивидуального потребителя, занимается демография. Она даёт статистическое представление социальной характеристики людей, включая возраст, пол, национальность, доход, профессию и образование. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер , 2001, С.158.

Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп читательской аудитории.

Возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности. Информация, публикуемая определённым изданием, должна быть востребована и понята той возрастной группой, для которой она предназначена. Несомненно, многие еженедельные издания стараются удовлетворить информационные потребности разновозрастной читательской аудитории. Ярким тому примером являются газеты - «Аргументы и факты», и «Труд - 7».

Пол или гендер, является очевидной базой для различий в маркетинговых исследованиях. Разделение потребительской аудитории по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, товарам личной гигиены и косметики. В периодической печати деление читательской аудитории по гендерному признаку осуществляют специализированные журналы. Например, журналы для женщин - «Лиза», «Бурда», «Саида»; для мужчин - «Men?s health», «Я молодой» и др.

Образование. Уровень образования, который получил индивид, влияет на его поведение как потребителя. Производители знают, что они должны разрабатывать товар, предназначенный высокообразованному потребителю совсем иначе, чем менее образованному. Читатели, имеющие высшее образование отдают своё предпочтение информационно-аналитическим изданиям и способны лучше судить о качестве журналистской продукции. Однако издания, направленные на среднеобразованную аудиторию, расходятся, как правило, большим тиражом.

Профессия оказывает не менее сильное влияние на потребительское поведение. За последние три десятилетия наблюдалось смещение популярности от «синих воротничков» (физический труд) в сторону «белых воротничков», технических специалистов и административных работников. Профессиональная деятельность тех или иных людей позволяют редакторам создавать специализированные газеты или журналы. Например, в нашей стране распространяется большое количество таких изданий. К ним относятся - «Учитель Узбекистана», «Медицинский журнал», «Архитектура и строительство Узбекистана» и др.

Доход. Для приобретения товаров потребители должны иметь некоторый дискреционный доход, т.е. деньги, которые они могут тратить после оплаты всех налогов, жилья и необходимых товаров. В нашей республике большее количество граждан имеет низкий уровень дискреционного дохода, поэтому редакциям печатных органов необходимо вести грамотную ценовую политику, при которой и потребители и производители остаются при своих интересах.

Маркетологи и производители журналистской продукции используют термин психография для объяснения всех психологических параметров, которые описывают внутренний мир потребителя. Психография лучше, чем демография помогает объяснить сложные модели поведения. Например, почему одна женщина, готовящаяся стать матерью, предпочитает читать журнал «Мой ребёнок», а другая - «Счастливые родители».

В попытке объяснить действительную мотивацию поведения редакторы, журналисты и маркетологи рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые все вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные. Рассмотрим наиболее актуальные, для маркетинговых исследований, психографические параметры: восприятие мотивация, отношения и индивидуальность.

Восприятие. Каждый день людей атакуют раздражители: лица, разговоры, реклама, новости. Восприятие - это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стрим, 1992, С.41. Хотя отбор информации в процессе восприятия - это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для журналистики особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей читателя информации и сохранение той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Например, читателям свойственно выискивать сообщения, которые соответствуют их вкусам и приятны, и избегать тех, что раздражают и причиняют боль.

Мотив. Он является своеобразной внутренней силой, побуждающей человека вести себя определённым образом. Эта движущая сила - результат состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворённых информационных потребностей. Они стараются сознательно или бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя информационные потребности и тем самым, облегчая ощущаемый стресс. Каковы же покупательские мотивы читателей? Их понимание очень важно для работников средств массовой информации.

Отношения. Они отражают ценности потребителя, говорят о том, что они поддерживают, какие идеи считают важными. Также они формируют положительные и отрицательные реакции читателя на происходящие события и явления, на те или иные печатные издания. Позитивное отношение определяет предпочтение читателя определённой газете или журналу. Слабо выраженное положительное отношение к печатному изданию, чаще может оказаться недостаточным поводом для его приобретения.

Индивидуальность. К ней относятся особенности характера и психологического склада, отличающие одного человека от другого. То, как читатель смотрит на мир, как воспринимает и интерпретирует то, что происходит вокруг, как реагирует интеллектуально и эмоционально, как формирует своё мнение и позиции - всё это характеризует его индивидуальность. Иными словами индивидуальность - это всё то, что делает человека личностью. Экономическая педагогика и психология. Под ред. Дерябло С.Д. М. 1997, С.87. Переменные характеристики личности также используются газетными маркетологами и редакторами при разработке новых изданий. Они придают им личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам читателей. К примеру, журнал «ПрессТИЖ» позиционирует себя как издание для деловых и предприимчивых людей. Из этого следует, что основной костяк его читательской аудитории составляют бизнесмены и предприниматели, уверенные и независимые люди.

Немаловажное значение для газетных маркетологов имеет исследование читательской аудитории по географическому признаку. Оно предполагает разбивку читателей, живущих в разных географических единицах: государствах, регионах, городах, областях и районах. Разумеется, городскими жителями будет не востребована газета «Сельская жизнь», а жителям села - «Столичная хроника», поэтому печатные издания отличаются по масштабам аудитории, или региону распространения на: общенациональные, региональные и местные. Последние, в свою очередь, делятся на: городские, районные и многотиражные. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.; Изд-во Михайлова В.А.,1999, С.50.

Таким образом, соблюдение требований газетного маркетинга, а именно, грамотный анализ читательской аудитории по вышеперечисленным признакам, позволит редакторам создать оптимальную модель печатного СМИ, получающую максимально возможную прибыль.

В 2001 году Центр социальных и маркетинговых исследований «Эксперт - фикри» провёл анализ читательской аудитории газеты «ПрессТИЖ - ТВ». Исследование представляло собой выборочный опрос 800 читателей еженедельника и проводилось с использованием методов личного (face-to-face) интервью с респондентом, отобранным по специальной процедуре. Выборка для настоящего исследования проектировалась таким образом, чтобы все читатели «ПрессТИЖ - ТВ» имели равную вероятность быть отобранными, то - есть была случайной. Поэтому результаты, полученные в ходе исследования, можно распространять на всю генеральную совокупность читателей еженедельника. Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.2.

Данные исследования говорят о том, что какой-либо эксклюзивной аудитории у издания нет. «ПрессТИЖ - ТВ» удовлетворяет те или иные информационные запросы самых разных половозрастных, национальных и профессиональных групп. Так, можно с уверенностью утверждать, что основную долю читателей составляют представители русскоязычного населения: русский язык является основным языком домашнего общения для 65% читателей газеты. Тем не менее, доля тех, кто дома общается, в основном, на узбекском языке, также довольно велика - 33%. Женщины составляют 67,5% читательской аудитории, причём именно женщины доминируют во всех, без исключения, возрастных группах. При этом распределение женщин по возрастным категориям довольно равномерное, лишь доля 15-19 летних существенно меньше долей других возрастных категорий. Среди мужчин основная часть читательской аудитории - люди в возрасте 20-39 лет, которых 50% от всех мужчин- читателей.

Костяк читательской аудитории газеты довольно постоянен: так 85% читателей имеют читательский стаж не менее двух лет. При этом женщины, в среднем, имеют больший читательский стаж, чем мужчины. За 2001-2002 годы заметен более активный приток молодых читателей в возрасте 15-19 лет. Привлечению молодой аудитории способствовали инновационные изменения в содержании еженедельника. Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.2.

Структура читательской аудитории по полу и национальности даёт следующие данные - наибольшую группу (30%) читателей «ПрессТИЖ - ТВ» составляют русские женщины, но велики также доли женщин - узбечек (23%) и мужчин - узбеков (17%). Доли остальных этнополовых групп существенно меньше.

Читатели газеты довольно образованны - 43% из них имеют высшее образование, а незаконченное среднее лишь 9% читателей, причём эта категория состоит, в основном, из школьников. Наиболее представительные категории по виду деятельности - это специалисты с высшим образованием, пенсионеры и служащие без высшего образования (48% от всей читательской аудитории).

Кроме того, наиболее представительными группами являются: среди женщин - домохозяйки (24%), а среди мужчин - рабочие (21). Там же. С.3.

Важный вопрос - благосостояние читателей «ПрессТИЖ - ТВ». Судя по полученным данным, читатели газеты более зажиточны, чем население Ташкента в целом. Так, около 47% читателей издания сами себя относят и по некоторым другим показателям являются представителями среднего класса (по меркам применительным к нашему обществу). В целом читательская аудитория еженеднльника делится на две равные части: тех, кто может быть отнесён к довольно благополучным в материальном отношении и тех, кто иногда испытывает достаточно серьёзные материальные затруднения. Из всех опрошенных 84% живут в квартирах многоэтажных домов и 16% в отдельных домах.

Читатели «ПрессТИЖ - ТВ» - активные телезрители. Большинству из них (62%) доступно более семи телевизионных каналов, основные из которых принимаются с помощью кабельного телевидения. В телевизионной палитре доминируют российские каналы - Первый канал, Россия, НТВ (их рейтинг от 50% до 80%). Довольно высок рейтинг таких телеканалов, как ТВ-3, REN-TV, 30 канал, УзТВ-1 и ТТВ (от 14% до 22%).

Радио, читатели еженедельника, слушают гораздо меньше. Популярность радиостанций среди возрастных групп различна. Так, для молодёжи 15-19 лет есть явный лидер - «Узбегим таронаси» (53%) и приближающиеся к нему «Гранд» (38%) и «Терра» (34%). Для представителей других возрастных групп явных лидеров среди FM - радиостанций не существует. Есть этнические предпочтения: узбеки любят «Орият Доно», русские - «Гранд». Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.4.

Основными причинами, по которым читатели предпочитают газету «ПрессТИЖ - ТВ» являются: наличие множества интересных материалов - 67,4%; самая полная и удобная для пользования телепрограмма - 60,4; кроссворды и сканворды - 51,8%.

Из выше перечисленных данных можно сделать следующий вывод: газета «ПрессТИЖ - ТВ» больше издание для женщин, чем для мужчин. Поэтому именно мужчины разных возрастных групп - тот резерв, который может увеличить читательскую аудиторию журнала.

Читатели «ПрессТИЖ - ТВ» весьма охотно обращаются и к другим изданиям, в том числе и к изданиям - конкурентам «Тасвир» и «Даракчи». Так, например, «Даракчи» вообще не читают 33%, а «Тасвир» 52% респондентов. Лидирующая пятёрка для читателей журнала следующая: «Даракчи», «Труд-7», «Тасвир», «Аргументы и факты» и «Крот».

Довольно редко читатели «ПрессТИЖ - ТВ» читают издания, выходящие один раз в месяц. Здесь лидируют «Спид-инфо» и «Cool», которые вообще не читают соответственно 73% и 91% опрошенных. Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.27-28.

Темы, очень интересующие опрошенных в газетах и журналах, весьма многообразны. При этом, естественно диапазон интересов разнится как между мужчинами и женщинами, так и между представителями разных возрастных групп. Вот следующие темы, которые очень интересны для большинства категорий респондентов:

- о том, как сохранить и укрепить своё здоровье - 52,9%;

- кулинарные рецепты и секреты приготовления разных блюд - 48,9%;

- политические события в России - 48,3%;

- политические события в остальном мире - 47%.

Для каждой категории респондентов, вместе с тем, есть свой рейтинг интересующих их тем. Вот какие рейтинги тем можно было бы выделить. Для мужчин: политические события в мире - 52,2%; спортивные события в мире - 53%; политические события в России - 52,2%; криминальная хроника в Ташкенте - 47,0%; политические события в Узбекистане - 46,4%. Для женщин: кулинарные рецепты и секреты приготовления разных блюд - 63,6%; о том как сохранить и укрепить своё здоровье - 60,6%; рассказы о путешествиях в разные страны - 50,4%; как правильно питаться - 48,9%. Там же. С.29.

В 2001 году, по данным «Эксперт - фикри», газета «ПрессТИЖ - ТВ» держалась на «четырёх китах»: кроссвордах, телепрограмме, гороскопе и статьях о «звёздах» российской эстрады и телевидения. Но так как доля женщин, среди читателей еженедельника, существенно превышает долю мужчин (67% против 33%), возникла проблема - либо делать издание привлекательным не только для женщин, либо вводить новые разделы и рубрики, ориентированные на вкусы женской части читательской аудитории. Центр социальных и маркетинговых исследований «Эксперт - фикри» предложил руководству газеты увеличить объем издания за счёт введения дополнительных рубрик для женщин.

Рейтинг раздела рекламных объявлений в «ПрессТИЖ - ТВ» не очень высок - они интересуют только 17,5% читателей. Частота обращения к рекламе также не очень велика. Наиболее активными пользователями рекламы являются читатели в возрасте 20 - 49 лет. Лишь 13% тех, которые когда-либо смотрели рекламу в еженедельнике, считают, что её объём следует увеличить, а 29% напротив, считают, что и нынешнего объёма много. Исследование читательской аудитории журнала «ПрессТИЖ - ТВ». В 2х т. Т.: Центр социальных и маркетинговых исследований Эксперт - фикри, 2001, Т.1. С.38-39.

На период проведения исследований, читатели газеты «ПрессТИЖ - ТВ» вполне устраивала продажа издания в розницу и его цена.

После проведённого анализа, Центр социальных и маркетинговых исследований «Эксперт - фикри» выработал ряд рекомендаций, которые в последствии были учтены руководством редакции «ПрессТИЖ - ТВ» и легли в основу дальнейшей стратегии газеты.

7 ноября 2002 года был изменён формат издания, увеличен его объём за счёт включения в него новых тематических рубрик.

Сегодня редакция продолжает заниматься исследованием своей читательской аудитории, путём телефонного опроса и анкетирования участников проектов, которые постоянно разрабатывает редакция «ПрессТИЖ - ТВ».

2.2 ПР-акции редакции и реклама еженедельника «ПрессТИЖ-ТВ»

Как бы эффективно ни производился какой-либо продукт человеческой деятельности (в виде товара, услуги или проекта), он должен получить общественное признание, и надлежащим образом оценён. Естественным механизмом такой оценки выступает рынок, где этот продукт необходимо реализовать. Моисеев В.А. PR: теория и практика. Киев: ВИРА - Р, 1991, С.121.

А на информационном рынке, как известно, судьба печатных изданий во многом зависит от отношения к ним человека, организации и даже общества в целом. Следовательно, чтобы довести до потребителя и сбыть журналистский товар, надо заинтересовать им, а затем и убедить в его достоинствах потенциального потребителя; значит, реализация продукта, а именно новой газеты или журнала начинается с его продвижения на рынок. В процессе газетного маркетинга ПР - акции, которые проводит редакция того или иного издания и его реклама.

Несомненно, реклама выполняет важную функцию в создании и поддерживании имиджа СМИ. И в то же время, всё больше признаётся, что для газетного маркетинга необходимы и другие коммуникационные приёмы. Особенно эффективна ПР - практика при общении со специализированными аудиториями, из-за их недосягаемости другими коммуникационными приёмами.

Так ПР - акции редакции печатного органа являются не только одним из методов интенсификации сбыта путём создания благоприятного мнения об издании, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства. Хорошие результаты здесь дают аналитические методы из арсенала ПР, ибо продвижение изданий, как и других товаров, идей и услуг, в нормальных рыночных условиях просто невозможно без зондажа общественного мнения, без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии в значительной степени и предопределяют её конечный эффект.

ПР - акции редакции печатного органа осуществляются посредством проведения мероприятий по формированию общественного мнения об издании и для стимуляции сбыта. Они включают в себя:

- демонстрацию издания в различных точках;

- распространение сведений об издании, при консультациях потребителей;

- стимулирование потребителей;

- проведение различных мероприятий;

- выдачу бесплатных экземпляров издания или специальных приложений;

- воздействие на взгляды покупателей через другие средства информации;

- создание и укрепление имиджа, как издания, так и редакции в целом.

Проведение рекламы издания предусматривает использование всего комплекса рекламных средств, а также возможности ресурсы каналов распространения рекламных сообщений.

Таким образом, весьма целесообразно зачислять в штат редакции печатных СМИ специалистов, как по маркетингу, так и по «паблик рилейшнз», первые проводят маркетинговые исследования и на их основе разрабатывают оптимальную модель печатного СМИ, а вторые - систему обращения к общественным связям.

Большое внимание в своей деятельности редакция «ПрессТИЖ - ТВ» уделяет мероприятиям по связям с общественностью и рекламе самого издания. Имиджевая реклама журнала осуществляется посредством выпускаемых в эфир сообщений FM - станцией «Ориат», с которой активно сотрудничает редакция журнала. Еженедельно в среду здесь идет получасовая программа «ПрессТИЖ - ревю». Кроме этого издание рекламируется в журнале «ПрессТИЖ», газетах «Частный сектор» и «ТВ-Плюс». Рекламные сообщения призваны информировать потребителей журналистской продукции о выгодных отличиях газеты от конкурентных изданий, и направлены на привлечение внимания и интереса потенциальных читателей издания.

К ПР - акциям редакции «ПрессТИЖ - ТВ» можно отнести:

1. Разработку различных проектов - конкурсов, повышающих активность читателей, и стимулирующих сбыт тиража издания. К примеру, большой популярностью у молодёжи пользуется проект «ПрессТИЖная девушка года», позаимствованный у российской газеты «МК». Для участия в нём, читательницам журнала всего лишь необходимо заполнить анкету, пройти собеседование и фотосессию. За самую «ПрессТИЖную девушку», соответственно проголосуют читатели издания.

Конкурс «ПрессТИЖное меню» не менее популярен, так как рассчитан на разновозрастную аудиторию и отдавать свой голос за понравившийся рецепт могут все читатели-гурманы.

Конкурс «ПрессТИЖная игра Поле Чудес» для азартных читателей, которые могут при правильном ответе выиграть в среднем от 1500 до 20000 сум. Конкурс призван привлечь новых читателей, что в свою очередь способствует увеличению тиража издания.

2. Организацию информационной поддержки концертной деятельности отечественных и зарубежных «звёзд» шоу-бизнеса. Она выполняет несколько функций: является напоминающей рекламой самого издания и поддерживает имидж, репутацию, как журнала, так и редакции «ПрессТИЖ - ТВ».

3. Разработку, организацию и проведение культурно - массовых мероприятий в Ташкете. Например, «ПрессТИЖ - ТВ», совместно с городским хокимиатом г. Ташкента, в 2004 году представлял самую горячую тусовку сезона «ПрессТИЖное лето - 2004». Фестиваль проводился в городском парке «Боги Эрам», а в его программу были включены различные конкурсы и мероприятия для детей, подростков. Фестиваль имел большой успех и жителей Ташкента, т.к. в нём учавствовали - театр «Ильхом», Р/О «Узбекгосцирк», модельное агентство «Figaro», а также звёзды эстрады - Мансур Ташматов, Лариса Москалёва, Оксана Нечитайло, Райхон Ганиева и др.

Таким образом, из вышеперечисленных видов мероприятий видно, что редакция «ПрессТИЖ - ТВ» сумела наладить общественные связи с государственными и коммерческими структурами, властными органами и неправительственными учреждениями. Такие связи приносят большую пользу, так как формируют репутацию печатных изданий и позволяют вести успешную редакционную политику.

Выводы

Цель газетного маркетинга - убедить читателя купить информационный товар, в виде газет и журналов. Чтобы достичь этой цели редакциям печатных СМИ необходимо изучать свою реальную читательскую аудиторию посредством демографических, психографических и географических признаков. Специалисты в области маркетинга рекомендуют редакциям СМИ регулярно проводить исследования аудитории как самостоятельно, так и с помощью специализированных исследовательских организаций. Практические рекомендации последних позволяют избежать ненужных ошибок в функционировании издания на рынке, а также оптимизировать его модель, а это свою очередь позволит увеличить приток потенциальной аудитории, рекламодателей и тираж.

Немаловажное значение для успешного функционирования издания имеют ПР - акции редакции печатного органа и его имиджевая реклама. Они являются не только одним из методов интенсификации сбыта путём создания благоприятного мнения об издании, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

3. Особенности редакционного менеджмента еженедельного журнала «ПрессТИЖ-ТВ»

Вхождение в информационный рынок привело не только к изменению основ существования СМИ. Экономический фактор сильнейшим образом воздействует теперь на редакции, компании и агентства, выпускающие периодические издания, и на все стороны их деятельности. Влияние рынка сказывается и на самих изданиях - их типе и характере, содержании и внешнем облике. И управление редакциями и компаниями, самим процессом подготовки и выпуска газет, телерадиопрограмм и информационных вестников исходит ныне не только и не столько из творческих и идеологических, сколько из экономических целей и принципов.

Экономические принципы редакционной деятельности. Первый и важнейший из них - принцип прибыльности периодического издания. Одна из главных целей редакции или компании - повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли. Это определяет организацию работы любого сотрудника издания - как творческого, так и технического.

С обеспечением прибыльности связан и второй принцип - обеспечения конкурентоспособности издания. Он лежит в основе всех мероприятий, направленных на повышение его уровня, на удовлетворение информационных запросов потребителей информации.

Третий принцип - экономической достаточности (разумной экономии) определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. Они осуществляют разумную экономию на всех направлениях своей деятельности, пытаясь получить оптимальные результаты в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом.

Эти принципы воплощаются в действительность в процессе редакционного менеджмента.

В экономической теории термин менеджмент (англ, management - управление) имеет несколько значений:

- это вид деятельности, связанной с управлением предприятием, фирмой;

- менеджмент воспринимают как определенную профессию, представители которой являются специалистами в области управления производственной и иной деятельностью предприятия. Такого специалиста называют менеджером;

- менеджмент рассматривают как совокупность руководителей производственным коллективом. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004, С.138.

Сегодня в рыночных условиях в процессе медиабизнеса менеджмент получает все более важное значение. Но в редакционном коллективе он приобретает специфические черты, определяемые особенностями журналистского труда, подготовки и выпуска газеты или другого периодического издания и экономическими принципами редакционной деятельности.

Редакционный менеджмент - это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией. Его можно рассматривать и как специальность, профессию, стоящую в ряду других специальностей работников редакции. В деятельности руководителей редакционных коллективов - главных редакторов, ответственных секретарей и др. - уже давно проявлялись элементы того, что мы сейчас называем менеджментом. Но они всегда руководили лишь творческой деятельностью коллектива, уделяя ее экономическим основам незначительное внимание.

Другой вид этой управленческой деятельности - собственно экономический, прежде всего финансовый менеджмент. Он обеспечивает формирование и укрепление финансовой базы редакции или компании, разрабатывает финансовую политику и, в частности, ценовую политику их руководителей, контролирует процесс разработки редакционного бюджета и следит за балансом.

С процессом менеджмента в определенной степени соприкасается каждый, кто участвует в управлении коллективом редакции, компании или агентства. Но, прежде всего, отвечает за решение экономических проблем, связанных с деятельностью редакции, специалист - менеджер, наемный управляющий ее экономикой.

В небольших редакциях и компаниях он нередко решает большинство проблем, связанных с укреплением экономической базы издания, советуясь, разумеется, с руководителем коллектива. В этом случае он вынужден быть универсалом и показывать свои знания и умения на разных направлениях своей деятельности. Но в крупном коллективе приходится создавать службу экономического менеджмента. Она состоит из нескольких сотрудников под руководством генерального менеджера. В большинстве редакций печатных периодических изданий его называют коммерческим или исполнительным директором. Обычно он входит в состав редколлегии на правах заместителя главного редактора. В редакции, зарегистрированной как акционерное общество, решением важнейших экономических вопросов занимается президент или председатель совета директоров общества. Иногда же главный редактор газеты совмещает свои обязанности с обязанностями генерального менеджера. Правда, опыт показал, что в подобной ситуации это чаще всего происходит в ущерб творческой деятельности коллектива.

Работу службы менеджмента организуют на основе функционального разделения труда. Каждый из ее сотрудников отвечает за какое-либо направление менеджмента. Это приводит к их специализации. Генеральный менеджер осуществляет общее руководство службой, планирует и контролирует деятельность ее подразделений. Важную роль играет финансовый менеджер, отвечающий за разработку и реализацию финансовой политики редакции. Все чаще в состав службы менеджмента вводят менеджера по распространению: реализация издания является одним из главных направлений экономической деятельности редакции. Так как выручка от публикации рекламы стала для большинства редакций и компаний важнейшим источником доходов, разработкой рекламной политики и ее реализацией руководит менеджер по рекламе. Мы уже знаем, что успех финансовой, рекламной и тиражной политики редакции, компании, издательского дома во многом зависит от результатов маркетинговых исследований различных сегментов информационного рынка. За их проведение и эффективность отвечает менеджер по маркетингу (маркетолог). Иногда в крупных компаниях возникает необходимость учреждения должности менеджера по персоналу, помогающего руководителям коллектива проводить кадровую политику.

Нередко каждый из этих менеджеров возглавляет соответствующую структуру или даже несколько подразделений. Так, менеджер по распространению руководит работой отдела распространения и редакционной экспедиции. Менеджер по рекламе отвечает за деятельность отдела рекламы.

В редакциях многих зарубежных изданий и компаниях менеджер - один из руководителей коллектива, наряду с главным редактором. Его роль столь велика, что владелец издания часто больше считается с мнением менеджера, чем редактора.

Существуют так называемые профессиональные требования к менеджеру. Они разделяются на две группы: общие и специальные.

К общим требованиям относится способность к анализу, способность принимать решения, концептуальность, оперативность действий, лидерство, требовательность, коммуникабельность, психологический подход к людям.

Специальные непосредственно связаны с особенностями газеты или другого периодического издания и редакции как специфического трудового коллектива. Менеджер должен иметь достаточно полное представление о журналистике и ее роли в обществе. Так же как о газете, журнале или аудиовизуальных изданиях - их особенностях и качествах, процессе их подготовки и выпуска, об используемой при этом технике и т.д. Ему приходится разбираться в структуре редакции, обязанностях ее работников, трезво оценивать возможности всего коллектива и его подразделений. И не случайно лучшими редакционными менеджерами часто становятся журналисты, имеющие опыт творческой и организационной работы. Им легче войти в обязанности, связанные с менеджментом.

Другие требования к менеджеру связаны с проблемами рыночной экономики. Без экономических знаний, в частности знания экономических основ журналистики, ему не добиться успеха. Он должен иметь представление о финансовой базе издания. И конечно, быть в курсе изменений, происходящих в разных секторах информационного рынка.

Очень часто теория успешного функционирования печатного издания не всегда совпадает с практикой существующих на рынке СМИ. С чем это связано? Во многом это зависит от экономической ситуации в стране, где издаётся печатный орган, и в том, что конкретные правила по оптимизации СМИ не применимы ко всем изданиям.

Редакционный менеджмент еженедельной газеты «ПрессТИЖ - ТВ» сложно рассматривать с точки зрения теоретических канонов, за годы своего существования «Издательский дом. Мир экономики и права», выработал свой индивидуальный стиль управления, который основан на принципах прибыльности, обеспечения конкурентоспособности и экономической достаточности. На сегодняшний день в структуру издательского дома входит 9 редакций, в частности и редакция «ПрессТИЖ - ТВ», 6 отделов, бухгалтерия, типография, рекламное агентство, наблюдательный совет в лице учредителей, директора и их заместители. (Графически она представлена в приложении 2).

Главной целью редакции «ПрессТИЖ - ТВ» (разумеется, и других печатных органов издательского дома), стало - обеспечение существования периодического издания путем формирования и укрепления его экономической, финансовой базы. Это стало возможным лишь при увеличении его доходов, сокращении расходов и возрастании прибыли. Так же была важна и другая цель редакционного менеджмента: воспитание экономического мышления у всех творческих и технических работников, руководителей и исполнителей.

На пути к достижению этих целей менеджмент редакции газеты «ПрессТИЖ - ТВ» поставил перед своими работниками несколько конкретных задач:

- оптимизацию размеров, состава и структуры коллектива редакции;

- оптимизацию управления коллективом и организацию его работы;

- оптимизацию результатов этой работы - самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др.

Решение этих задач менеджмент связывает с оптимизацией работы каждого сотрудника редакции и с выполнением всех операций производства периодического издания на возможно более высоком профессиональном уровне, своевременно, с использованием наименьших ресурсов - человеческих, финансовых и материальных. Таким образом, речь идет о производственном, творческом менеджменте - оптимизации управления процессом подготовки и выпуска периодического издания.

Функцию менеджера в редакции «ПрессТИЖ - ТВ» выполняет главный редактор. Разумеется, это является следствием того, что редакция газеты достаточно мала, для того, чтобы иметь свой менеджментский отдел, включающий в себя менеджеров различной специализации. Функции генерального менеджера выполняет - наблюдательный совет «Издательского дома. Мир экономики и права» (учредители), финансового менеджера - его директор, менеджера по распространению - зам. директора по производству, менеджера по рекламе - коммерческий директор, менеджера по маркетингу - зам. директора по общим вопросам. Все свою деятельность они направляют не только на функционирование редакции «ПрессТИЖ - ТВ», но и на другие редакции изданий «Издательского дома. Мир экономики и права».

3.1 Менеджмент и редакция

Менеджмент сильнейшим образом влияет на коллектив редакции, компании, агентства. Его воздействие проявляется уже в период формирования редакции - на ее величину, состав и структуру. И усиливается во время функционирования редакции и выпуска ее издания. Характеристики редакционного коллектива определяются не только его творческими и производственными целями - необходимостью выпускать периодическое издание на возможно более высоком профессиональном уровне, но и экономическими причинами - требованием обеспечить конкурентоспособность издания, укрепить его позицию в избранной для него информационной нише и приносить прибыль. С учетом этого и определяется величина коллектива редакции и компании.

Величина редакционного коллектива - это первый вопрос, который встает перед учредителем нового СМИ. Как определить оптимальную величину коллектива? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Можно лишь с уверенностью сказать, что для выпуска крупного издания создают крупную редакцию, для издания небольшого печатного или аудиовизуального органа - малую. В каждом конкретном случае придется учитывать множество факторов: периодичность выхода издания, его объем - количество полос и их формат в номере газеты, тип издания и характер его аудитории, профессиональную квалификацию сотрудников редакции и др. И возможности оплаты их труда - с учетом их стоимости на рынке рабочей силы.

В современных рыночных условиях учредитель и руководитель редакционного коллектива вынуждены исходить из требования предельного ограничения его величины, оставляя в редакции лишь тот минимум, который в состоянии обеспечить выпуск издания без снижения его уровня.

На сегодняшний день руководитель коллектива, редакционный менеджер, определяя его величину, исходит из правила: ни одного работника свыше оптимального минимума, но и ни одним сотрудником меньше! Конечно, с изменением условий выхода издания и его характеристик, например, с увеличением объема номеров или учащением их выхода, увеличивается и коллектив редакции, устанавливается новый оптимальный минимум ее величины.

Задачу минимизации величины редакции все чаще решают, уменьшая количество ее штатных работников и одновременно привлекая все больше нештатных сотрудников. При этом часть последних работают в редакции на постоянной основе, некоторым из них даже поручают ведение определенных тематических рубрик издания. Но оплачивают их работу только гонораром за публикации. С ними могут заключить договор-контракт на определенное время, оговорив в нем условия сотрудничества. Охотно обращаются к такой форме трудовых отношений в редакциях изданий с низкой периодичностью их выхода, например в журналах-ежемесячниках. Все это позволяет руководству редакцией значительно сократить расходы на оплату ее штатных работников.

Подобная минимизация величины редакции возможна, понятно, только при достаточно высоком профессиональном уровне ее сотрудников. Их слабая подготовка неизбежно заставляет увеличивать коллектив и расходы на его содержание. Большое влияние минимизация величины редакции оказывает и на состав ее коллектива, и на организацию его работы.

Состав редакционного коллектива. Не меньшую роль играет менеджер и в подборе журналистских кадров, в определении оптимального состава коллектива. В частности решается вопрос, представители каких журналистских, технических и коммерческих специальностей нужны редакции? Рекомендации менеджера способствуют грамотному формированию кадровой политики редакции, дают экономическое обоснование решениям о приглашении журналистов и других сотрудников в ее коллектив или об освобождении от работы не справившихся с обязанностями, о передвижении работников из одной структуры в другую и т.п.

В процессе разделения труда в редакциях СМИ уже давно возникли различные журналистские и технические специальности и специализации. Их формирование идет по нескольким направлениям. Часто это отраслевая специализация, в результате которой в отраслевых отделах газетных и журнальных редакций работают журналисты-экономисты и международники, специалисты в области политики, права, социальных проблем, культуры, науки и образования и т.д. Иногда в редакциях возникает спрос на представителей жанровой специализации - обозревателей, очеркистов, сатириков, рецензентов и др. Некоторые журналистские специальности - репортера, работника редакционного секретариата, собственного корреспондента и другие - связаны с выполнением определенных функций в процессе подготовки и выпуска издания.

Одно из направлений специализации определяется типом СМИ: требования, предъявляемые журналистам на телевидении или радио, во многом различаются и еще больше отличаются от требований к журналистам редакций печатных периодических изданий или информационных агентств. Эта специализация углубляется в зависимости от характера издания, особенностей его аудитории, периодичности выхода и др. Так, журналистов, работающих в периодической печати, можно разделить на две группы. К первой относятся газетчики, ко второй - сотрудники журналов. У них много общего, но немало и особенностей. Если, например, непременным качеством газетчика является оперативность, то для работы литературного сотрудника ежемесячного журнала она имеет меньшее значение. Зато в его творчестве большую роль играют аналитичность, способность к обобщениям и оценкам. Этого требуют далеко не от каждого газетчика.

Составы редакций изданий разного типа во многом различаются. Если, например, массовой общественно-политической газете требуются репортеры и секретариатчики, журналисты-экономисты и специалисты в области политики, социальных и правовых проблем, обозреватели и международники, представители других направлений отраслевой специализации, то у редакции делового издания - газеты или телерадиопрограммы - иной состав работников. Ей нужны в первую очередь журналисты, специализирующиеся в разных областях экономики - финансов, товарных рынков, биржевой деятельности и других, а также рекламы, статистики и т.п., и лишь потом репортеры. И совершенно другой состав у редакции электронной версии печатной газеты или журнала. Все это создает дополнительные трудности, которые приходится преодолевать менеджеру, помогающему формировать кадровую политику редакции.

...