Рекламная деятельность на телевидении

К великому сожалению, сегодня под влиянием западного образа жизни и непростой экономической и политической ситуации в стране, в России произошел дисбаланс материальных и духовных ценностей, результатом которого явилось падение общего уровня культуры населения и, что особенно тревожит, примитивность эстетического вкуса большей части молодого поколения. Озабоченные финансовыми успехами наши деятели шоу-бизнеса, грамотно используя маркетинговые и рекламные технологии, «раскручивают» проекты, приносящие материальную прибыль, но не способствующие поднятию уровня культуры, что весьма печально!

Не подлежит сомнению, что социальное влияние, воздействие, откровенное манипулирование человеком в рекламе - это достаточно скользкий путь. Эксплуатация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предпринимателей к полному краху.

Американский специалист в области телевизионной рекламы Р. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистичности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не находится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тесно связаны с потребностями человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности.

Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования, достаточно много. И здесь первая проблема-это проблема этики. Как выясняется, мало, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в телевизионной рекламе.

То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Одна из основных социально - психологических проблем - это задача влияния телевизионной рекламы на зрителя, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевизионной рекламы на детей. Многие рекламные ролики, как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей, при этом формируя их эстетический вкус, манеру поведения и общения.

По мнению социального психолога Д. Майерса, наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие рекламы. Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действиям.

Телевизионная реклама обладает мощной воспитательной силой в отношении современных детей и подростков, они на основе механизмов подражания и идентификации довольно активно воспринимают рекламу. В связи с этим необходимо задуматься над содержанием рекламной информации, которая пропагандирует определенный стиль жизни и поведения. Например, общеизвестное правило этикета гласит, что неприлично пить, уж тем более пиво, из горлышка бутылки, да еще и на улице. Практически, в каждом рекламном ролике мы наблюдали обратную картину. Результат не заставил себя ждать: повсюду появились молодые люди (в общественном транспорте, магазинах и т.д.) с удовольствием потягивающие пиво из бутылки, не задумываясь об окружающих, в том числе и детях, наблюдавших за ними.

Телевизионная реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.

Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление телевизионная реклама несет в себе огромный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Итак, реклама должна быть своеобразным каналом трансляции моральных ценностей! Примером может служить всем известная реклама сока «Моя семья» - может, к данным роликам у профессионалов и есть сценарно - режиссрские замечания, но то, что эта реклама пропагандирует семейные ценности, нежное и уважительное отношение к детям ни у кого не возникает сомнения, и всем нам хочется таких же отношений с нашими близкими. Или вот ещё один пример: сейчас в интернете с большим рейтингом демонстрируется коммерческий ролик, который подчиняется всем законам драматургического жанра (тут и «неожиданность развязки» и юмор и конфликт): студенческая аудитория, пожилой профессор читает лекцию и вдруг студенты перестают конспектировать и дружно, стуча руками и ногами, начинают саботировать занятие. Профессор не понимает за что, что он не так в своей преподавательской практике сделал? И вот открываются двери аудитории, и на пороге группа студентов преподносит ему коробочку-подарок, а все остальные громко поют «Happy Birthday». Профессор открывает коробочку, а там элегантные наручные часы, соответствующие его статусу. Слёзы на глазах профессора, крупный план товара (часы). Что это? разве это не коммерческая реклама товара? Но почему её хочется смотреть вновь и вновь? Ответ напрашивается сам собой!

Возникая как феномен массовой культуры, телевизионная реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

1.5 Реклама как канал трансляции моральных ценностей

Реклама вездесуща, и прятаться от неё совершенно бесполезно: просыпаемся утром, идём на кухню, включаем телевизор, а она уже там; едим в транспорте на работу, она мелькает на баннерах, городских мониторах; бежим в обеденный перерыв перекусить в кафе, но и тут она нас достигает протягиваемыми кем-то флаерами; наконец, дома за компьютером стоит нажать чуть-чуть влево или вправо, как всплывает рекламный баннер… Многие дети, сидя у мамы на руках в маршрутке учатся читать по рекламному объявлению, складывая по буквам какой-нибудь слоган типа: «Живи на яркой стороне» («Билайн») или: «Всё будет хорошо» («Русское радо»), или: «А вы где одеваетесь?» («Снежная королева»).

Многие мамы замечали, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. В 90-е годы, когда реклама всплесками ярких красок ворвалась в наши дома, мой маленький сын, как только слышал фоновую мелодию рекламного блока, бросал все игры и бежал смотреть телевизор, оторвать его от этого занятия было невозможно! Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Кроме того, хотим мы этого или нет, но рекламный образ вне зависимости от нашего желания, мгновенно влетает в наше подсознание и надолго поселяется в нем! Иногда он заставляет нас даже подражать ему: будем так же, как он, говорить - «Сникерсни!» или «Жажда всё, имидж - ничто!», тянуть колу прямо из «горла» бутылки, хотя мама когда-то говорила, что это не прилично, и т.д. и т.д. По наблюдениям Г.М. Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Особенно есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

В последние годы уже стало ясно, что реклама является не только стимулом к приобретению товаров, но и достаточно влиятельным фактором на поведение человека.

Можно сказать, что рекламное воздействие выполняет важную социализирующую роль в процессе развития личности.

Впервые механизм культурной идентификации был раскрыт в психологической концепции Зигмунда Фрейда, возникшей на основе патопсихологического наблюдения, а затем распространены на «нормальную» духовную жизнь.

В основе эмоциональных состояний, какими являются любовь, нежность, сострадание, сочувствие, ответственность, лежит нечто такое, что неизменно предполагает взгляд не только на самого себя, но и на других. Ведь эти чувства по самому своему определению «открыты», «направлены» на иной объект.

Следовательно, глубинная потребность человека состоит в том, чтобы постоянно видеть перед собой какие-то персонифицированные образцы, с которыми он мог бы идентифицировать себя и естественно, что человек ищет их, прежде всего в ближайшем окружении.

Телевизионная реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные специально для знаменитого «Moulin Rouge» французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески рекламные плакаты и тексты В. Маяковского типа: «Не хотим вдыхать никотин!», рекламные видеоролики Тимура Бекмамбетова или социальная реклама Никиты Михалкова. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

Таким образом, создавая рекламный ролик, необходимо думать не только о рекламируемом товаре, но и о сюжете вокруг него, сюжете, который раскроет «драму товара» и научит нас чему-то доброму и светлому, чему захочется подражать! Вот как, например, в последних видеороликах рекламы «Сбербанка России», слоган которых звучит двусмысленно, предполагая как коммерческую, так и социальную значимость: «Отдавая, мы получаем больше!». Сюжетная линия их достаточно проста, но трогательно-нравоучительна и глубоко моральна: на проценты по вкладам делают подарки неимущим (мальчик из семьи банкира дарит на заработанные деньги красивые башмачки босоногой девочке из детского приюта или хозяин магазина, проникнувшейся историей девочки-сиротки, мечтающей отблагодарить свою старшую сестру, которая воспитала её, отдаёт дорогое украшение, которое потом хранится семьёй как реликвия в личной ячейке Сбербанка России).

А уж социальная реклама, тем паче, бесспорно должна служить на благо общества, в ней должна быть заложена идея, обладающая некой социальной ценностью.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения определенных, поставленных перед обществом задач. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

В новом Федеральной законе «О рекламе» от 13.03.2006 года (статья 10) дается такое определение социальной рекламе: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Нужно отметить что термин «социальная реклама» применяется только в России. По мнению Т.В. Астаховой в США, например, для определения того, что мы понимаем под социальной рекламой, используются термины public service advertising и public service announcement. Смысловое наполнение этих терминов - идеи, обладающие определенной социальной ценностью. Во всем мире им соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, его цель состоит в изменении отношения общества к какому-либо вопросу или системный вызов. При этом в долгосрочной перспективе предполагается создание новых социальных ценностей. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Таким образом, социальная реклама формирует представление о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально - полезном и социально - безопасном поведении.

И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных, индивидуальных потребностей человека, а действия социально полезного.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:

- Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Позвони родителям» призывает не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Преобладающими темами социальной рекламы являются: защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) (рис. 1).

Рис. 1. Темы социальной рекламы

- Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

- Патриотическая реклама

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 70-летию Великой Победы в Великой Отечественной войне - «С праздником, с Днём Победы!». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

- Реклама, пропагандирующая семейные ценности, отношение к детям

На одном из фестивалей социальной рекламы, проводимым мною ежегодно со студентами Южно-Российского гуманитарного института, первое место единогласно занял ролик, художественным образом которого стала прыгающая шкала сердцебиения маленького мальчика, который, рисуя за столом у себя в комнате, слышал неистовые крики ругающихся и оскорбляющих друг друга, родителей. Шкала кардиограммы сердца ребёнка подпрыгивала вместе с рисующей рукой на каждый грубый окрик родителей, а затем превратилась в сплошную линию, символизирующую остановку сердца, а может и самой жизни…Или вот ещё один ролик, идея которого очень проста, но предельно актуальна. Маленькая девочка сидит за обеденным столом на кухне, рядом мама, которая без перерыва болтает по телефону с подружкой, ставя пред дочерью всё новые блюда: супчик, затем котлетки с пюре и сок с пирожком и фруктами. Вроде всё, как положено, только она не замечает, что девочка ничего не ест. Затем ребёнок срывается с места и бежит к себе в комнату, забившись в угол, крепко обняв своего единственного друга - плюшевого мишку, тихо плачет. А далее слоган: «Поговори со мною, мама!»

В рекламе на желание получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций «играют» эмоциональные мотивы: мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив свободы, мотив открытия (любопытство и любовь к новизне), мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив радости и юмора. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путём выполнения действий предложенных рекламой.

Нравственные и социальные мотивы - мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности - апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях

подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

Бесспорно, роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, мало специалистов, которые хотели бы ей заниматься, поскольку так и не ясно - кто же будет её оплачивать, ведь государственные заказы достаточно редки. Необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Поэтому стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функции, необходимо понимать, что крошечный рекламный ролик требует такого же творческого подхода, как и полноценная художественная кинолента. В основе драматургического сюжета должна лежать актуальная идея, должен быть найден интересный художественный образ и при этом использоваться все выразительные средства режиссуры, конечно же, с применением новейших монтажных технологий.

Раздел 2. Творческая лаборатория рекламиста

2.1 Драматургическая основа - фундамент, с которого начинается любое творчество

Авторская аннотация рекламного сюжета

Как уже неоднократно упоминалось выше - «Основой хорошей рекламы является идея» - таково мнение ведущих специалистов рекламы. А значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которого начинается с изучения товара.

Разработка концепции (аннотации) является первой ступенью работы над телевизионным рекламным роликом. Необходимо определить предмет рекламного сообщения: это может быть адресат рекламы и его потребности, польза которую адресат рекламы может извлечь из рекламируемого товара изделия (новинка).

Аннотация является стартовой позицией создания рекламного фильма. Составление аннотации имеет огромное значение в судьбе рекламного видеоклипа. Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса. Правильно расписанный сценарий дает возможность качественно разработать аннотацию. Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998 год, (стр. 45). Аннотация представляет собой резюме и занимает большую часть всей работы по рекламе. Это исходные данные, изложение точки зрения рекламодателя. Задача автора аннотации - собрать данные и распределить по степени значимости, а затем выстроить логический ход. Можно сказать, что аннотация это план рекламы, и потому в ней отражается: цель, содержание, возможности, условие и средства создания рекламы. Объем аннотации соответствует трем принципам. Что? Где? Кому?

Разработка идеи - это начальная стадия, за которой работа по приданию идее соответствующей формы. Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Каким бы ни было смотрибельным время, но если ролик не запоминается и в нем нет интересной идеи - эффект будет крайне низок.

Зритель просто переключит канал, как бывает в большинстве случаев. Начинается она с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающий хорошо знакомые потребителю представления. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом, коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую. Кроме того, товар не существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке является набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферу, далекую от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д.

Важным является выявление основного недостатка, рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к выбору концепции идеи. На практике рассматривают следующие концепции:

1) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

2) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Эта концепция вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней - выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

3) Предметом рекламного обращения является изделие (изделие, услуга, модная новинка и др.). Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. Гольман И.А. , Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М., 1996 год.

Основные принципы разработки идеи:

а) оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, во вторую очередь - необычные слова и картинки;

б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги).

в) идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;

г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Только имея, четко сформулированную, идею и образ можно приступить к конкретному драматическому воплощению, то есть к написанию сценария, который должен строиться в соответствии с основными, пусть упрощенными законами драмы. Сценарий, в его письменной форме становится наряду диалогическим текстом, необходимым компонентом драматургии.

Драма-действие-конфликт

Любой творческий процесс начинается с формирования мысли, которая гложет тебя, не даёт спокойно жить, постоянно следует за тобой. И это продолжается до тех пор, пока вдруг не будет найдена тема, выражающая эту самую мысль - идею, которая затем и раскроется в некоем сюжете.

Итак, чтобы написать песню - надо сочинить стихи, чтобы поставить балет - надо придумать либретто, а если театральный спектакль? То, конечно, сначала - пьеса, ну а уж для того, чтобы снять кинофильм - сценарий!

Поэтому основой любого вида искусства всегда являлась литература, именно с неё начинается творчество. Это она побудила композитора написать музыку на её сюжет, это она растревожила сердце художника и заставила взять в руки кисть, это с неё начинается театр! И уж, конечно, производство любого рекламного ролика начинается с написания сценария.

За предельно короткое время нужно суметь выстроить не только прохождение событий и круг жизненных проблем, но и их внутреннюю связь, потому что тридцатисекундный фильм подчиняется тем же законам драматургии и режиссуры, что и часовой. За это время необходимо выразить основную идею, привлечь внимание, «втянуть» зрителя в действие.

Ведь удачно найденная идея может потерять свою силу, если ее неумело преподать. В случае если сюжет будет «серым» и скучным, не заслуживающим внимания, неоригинальным и типичным, зритель не станет смотреть такую рекламу, каким бы замечательным не был товар, рекламируемый ею.

Так с чего же начинается работа над рекламным видеофильмом, каким должен быть его сценарий? Не стоит «изобретать велосипед», со времён Древней Греции существует теория классической драматургии, вот к ней-то и необходимо обратиться, если вы, конечно, профессионал!

И прежде чем мы будем рассуждать о сценарии и его специфике, необходимо обратиться к его родословной, чтобы стало понятно, почему мы будем говорить в этой главе о классической драматургии. Обратимся к простой схеме: (рис. 2)

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рисунок 2

Итак, литература - это вид искусства, а драма - один из её родов.

Термин «драма» (от греч. «действие», «действо») употребляется в нескольких значениях. Это понятие применяется не только для обозначения одного из трех родов литературы (эпос, лирика, драма), но и в более широком и глубоком смысле. Мы называем драматическими произведениями сюжеты, обстоятельства, судьбы, существующие в искусстве разного рода и даже вида.

Лингвистика определяет значение слов «драма» и «драматизм» очень обще и главным образом с субъективной стороны, как «тяжелое событие, переживание, причиняющее нравственные страдания» Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М.: 1956. - С.152., «всякое потрясающее событие в жизни» Словарь иностранных слов. - М.: 1949. - С.226., «определенный круг явлений действительности («жизненная драма»), и один из жанров драматического рода литературы («мещанская драма» XVIII века), ведущую разновидность сценического искусства - драматический театр» Хализев В.Е. Драма как явление искусства. - М.: Искусство, 1978. - С.4-5..

И, наконец, современное издание энциклопедии «Театр» дает нам следующее определение драмы: «род литературных произведений, написанных в форме диалога и предназначенных для исполнения актерами на сцене. Драма относится одновременно к двум искусствам: театру и литературе. Драматические конфликты, отображающие конкретно-исторические и личностные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев, прежде всего, в диалогах и монологах!

Текст драмы, ориентированный на зрелищную выразительность, сопровождается мимикой, жестами, определенными движениями. Он согласуется с возможностями сценического времени и с построением мизансцен. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, обладает сценичностью. Ведущие жанры драмы: трагедия, комедия, трагикомедия.

Драматургия - совокупность драматических произведений определенного писателя, народа, эпохи. Понятие употребляется для обозначения теории драматического построения. В сценическом представлении драматургия является сюжетно-композиционной основой отдельного театрального произведения, например, драматургия спектакля» Энциклопедия Театр. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - С.131-132..

Как род словесного искусства, предназначенный для театра, драма рассматривается со времен Платона и Аристотеля, который замечает в «Поэтике», что «писатель может идти трояким путем в описании - становясь при этом чет-то посторонним, как это делает Гомер, или же от своего лица, не заменяя себя другими, или изображая всех действующими и проявляющими свою энергию» Аристотель. Об искусстве поэзии. - М.: 1957. - С.45..

Аристотель рассматривает драму в одном ряду с другими поэтическими родами. Высказывая чрезвычайно важное, фундаментальное положение о действии как главном элементе драматургии.

«Действие - развитие событий, составляющее основу сюжета (фабулы)» Энциклопедия Театр. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - С.126.. Понятие действия может быть расшифровано в сравнительно-образном примере В.И. Немировича-Данченко: «Вы можете построить замечательное здание, посадить великолепную администрацию, пригласить музыкантов, и все-таки театра еще не будет; а вот выйдут на площадь три актера, постелят коврик и начнут играть пьесу, даже без грима и обстановки, и театр уже есть» Немирович-Данченко В.И. Статьи. Речи. Беседы. Письма. - М.: 1952. - С.134.. Какой бы ни был характер сценического оформления - подчеркнуто условный или «иллюзорный», обобщенно-символический или бытовой во всех случаях безусловным в драматургии остается характер человека и логика его действий и поступков. Именно здесь ее решающий эстетический критерий. Драматургия - искусство, в центре которого стоит действующий человек, его действие есть первоэлемент, основа художественной выразительности драматургии.

С чего начинается действие? Опираясь на долгий исторический опыт искусства, Гегель указывает, что есть различие между началом действия в реальном мире и тем, с чего действие начинается в произведении искусства. Следуя закону, установленному уже в античной поэзии, Гегель справедливо утверждает, что действие должно начинаться не с отдельных первых предпосылок, являющихся подчас прозаическими, совершенно неинтересными, лишенными драматизма, а с некоего существенного момента. Он противопоставляет «эмпирическое начало» и поэтическое начало, показывая, что «искусство не стремится начать с события, являющегося внешним началом определенного действия» Гегель Г.-В.-Ф. Эстетика: в 4-х т. - М.: 1968-1973. Т.I. - С. 227..

Изображение действия в наибольшей степени доступно поэзии, одним из видов которой является драма. «Действие, - пишет Гегель, - является наиболее ясным раскрытием человека, раскрытием, как его умонастроения, так и его целей. То, что человек представляет собою в своей глубочайшей основе, осуществляется лишь только посредством действия…» Гегель Г.-В.-Ф. Эстетика: в 4-х т. - М.: 1968-1973. Т.I. - С. 227..

Исходя из того, что художественное изображение должно быть, проникнуто внутренним единством, Гегель подчеркивает, что если в жизни мы сталкиваемся с многообразием человеческих действий, то «для искусства круг действий, подходящих по своему характеру для изображения в целом всегда ограничен». Это ограничение определяется тем, что произведение должно воплотить только тот круг действий, «необходимость которого обусловлена идеей» Гегель Г.-В.-Ф. Эстетика: в 4-х т. - М.: 1968-1973. Т.I. - С. 228..

Драматическое действие, логика его развития получают в драматическом искусстве эстетически адекватное отражение, подобно тому, как в литературе его находит мысль, в изобразительном искусстве - внешний облик предмета, его структура, цвет, в музыке - интонация. Оно воспроизводит действие непосредственно во всей его целостности и не может быть с тем же эстетическим результатом занесено ни пьесой, ни какой-либо другой формой искусства.

Но если драму нельзя считать универсальным способом воплощения драматизма, всего разнообразия его реальных проявлений, то вместе с тем она занимает в этой области, несомненно, особое место. Такое значение драмы объясняется тем, что она отражает существеннейшую сторону драматического содержания жизни.

В. Волькенштейн рассматривает действие драмы исключительно как борьбу «равноправных» человеческих стремлений. Он говорит о необходимости в драме «беспрерывной драматической борьбы», порожденной «противоречием интересов» персонажей Волькштейн В. Драматургия. Изд. 5-е. - М.: Сов.писатель, 1969. - С.25, 19-20..

Таким образом, действие всегда должно совершаться по законам человеческой жизни, это неделимый элемент человеческого деяния, определяющийся целью. Действие - это средство, «провокатор вдохновения», «рычаг», приводящий из мира действительности в мир вымышленный.

«Существуют три основных способа развития, действия имеющие целью охватить события от их истоков до завершения. Первый способ, самый распространенный, заключается в изображении событий в хронологической последовательности (драмы Шекспира, Мольера, Шиллера, Чехова, Горького и др.). Второй, присущий аналитически-ретроспективный драме, заключается в изображении действия только в момент приближения его к развязке события. В таких случаях предшествующие события восстанавливаются в ходе самого действия через рассказы персонажей («Эдип-царь» Софокла, «Провидения»). Третий способ состоит в перерыве основного действия сценическим изображением предшествующих событий («Мать» Чапека, «Опасный поворот» и «Время и семья Конвэй» Пристли, «Иркутская история» Арбузова)» Театральная энциклопедия. Т.II. - М.: Сов.энц., 1963. - С. 507..

Итак, драма - это обязательно активное непрерывное действие, которое реализуется в сюжете. Сюжет (франц.) означает «цепь событий». Любое драматическое произведение основано на интриге, построено на событиях в развитии, которые легко можно пересказать. Островский называл это фабулой. «Фабула есть краткий рассказ о каком-нибудь происшествии, случае, рассказ, лишенный всяких красок» Островский А.Н. Полн.собр.соч. в 16 томах. - М.: 1949-1953. Т.XII. - С.195..

Фабула - это скелет сюжета, стержень, на который нанизывается событийное развитие. Таким образом, фабула как бы передает только основной каркас событий, но не суть их; это может сделать только сюжет. «Под сюжетом часто, разумеется, уж совсем готовое содержание, то есть сценариум со всеми подробностями» Островский А.Н. Полн.собр.соч. в 16 томах. - М.: 1949-1953. Т.XII. - С.195..

События, составляющие сюжет, могут соотноситься между собой по-разному. В одних случаях они находятся друг с другом лишь во временной связи (б произошло после а). В других случаях между событиями помимо временных имеются причинно-следственные связи (б произошло вследствие а).

Соответственно, существуют две разновидности сюжетов. Сюжеты, где доминируют чисто временные связи между событиями, являются хроникальными. Сюжеты же с преобладанием причинно-следственных связей называют сюжетами единого действия, или концентрическими Хализев В.Е. Драма как явление искусства. - М.: Искусство, 1978. - С.88.. Об этих двух типах сюжетов (фабул) говорил еще Аристотель, который отмечал, что существуют, во-первых, «эписодические фабулы», которые состоят из не связанных, разобщенных между собой событий и действий, происшедших на определенном промежутке времени, и, во-вторых, фабулы, основанные на действии едином и цельном. Каждый из этих двух типов организации произведения обладает своими художественными возможностями, своими достоинствами и преимуществами в сравнении с другим. Аристотель. Об искусстве поэзии. - М.: Гослитиздат, 1957. - С.62, 66.

Итак, событие следует за событием, выстраивая сюжетную линию и как образно говорил Гегель драматический процесс «есть постоянное движение вперед к конечной катастрофе» Гегель Г.-В.-Ф. Эстетика. В 4-х т. - М.: 1968-1973. Т.3. - С. 548.. А основная специфика драматического действия определяется, в первую очередь, конфликтом (коллизией).

«Конфликт (художественный) представляет собой борьбу или противоречие действующих сил, описанных в произведении (например, конфликт между двумя характерами, характером и обстоятельствами или между двумя сторонами одного характера). Как правило, конфликт проявляется в самом сюжете, раскрывая его суть. Развязка конфликта является одним из определяющих факторов идеи. Художественный конфликт лежит в основе развивающегося действия и постепенно переходит в кульминацию и развязку» Энциклопедия Театр. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - С.184..

Исходя из семантики слова конфликт (от латинского conflictus - столкновение) можно считать, что это, прежде всего, столкновение характеров, судеб, мнений, то есть некий действенный акт, который в индивидуальном плане или в историческом масштабе ведет к изменению исходной ситуации, сложившихся отношений, он приобретает значение не сам по себе, а, прежде всего, как момент развития, звено единого процесса.

«Существует два типа конфликтов, воплощающихся в художественных произведениях. Первые - это конфликты-казусы: противоречия локальные и переходящие, замкнутые в пределах единичного стечения обстоятельств и принципиально разрешимые волей отдельных людей. Вторые - конфликты «субстанциальные», то есть устойчивые и длительные противоречивые положения, определенные состояния жизни, которые возникают и исчезают не благодаря единичным поступкам и совершениям, а согласно «воле» истории и природы Хализев В.Е. Драма как явление искусства. - М.: Искусство, 1978. - С.104..

Истинный смысл и внутренняя логика конфликта раскрываются лишь в свете вызывающих его исходных мотивов, предпосылок и последствий, к которым он приводит.

Здесь есть свои противоречия и трудности. Размышляя о конфликте, Гегель резонно замечет, что у каждого драматического действия существует множество разнообразных, дальних и ближних, причин и искусство драматурга проявляется в выборе соответствующей «исходной точки».

Эта точка не абсолютна. В подлинно глубоком и художественном драматическом произведении конфликт всегда «непосредственно» детерминирован, обоснован и в то же время разворачивается на дюне более широких предпосылок и перспектив, присутствующих в опосредованной, косвенной форме. В содержательном плане мера его глубины определяется связью с решающими общественно-историческими закономерностями времени, его истинными «движущими силами!». С художественной точки зрения проблема состоит во внутренней гармонии, соразмерности «непосредственного» и «опосредованного» изображения различных фаз драматического действия, единстве его «масштаба».

Эти фазы на языке теории драмы, ее технологии обычно называются экспозицией, завязкой, кульминацией и развязкой, то есть композицией драматургического произведения.

Итак, основные детерминанты драмы, как и сценария - это действие, конфликт и событие. Чем острее конфликт, тем интересней событие. Что есть событие? Это действенный факт, который происходит здесь, сейчас, на наших глазах, и в корне меняет предыдущее действие (например: сидим в ресторане мирно обедаем, вдруг врывается в зал швейцар и орет: «Пожар, пожар - горим!» Будем ли мы и далее так же спокойно сидеть?)

А вот из определённого ряда событий складывается композиционное построение сюжета.

2.2 Композиционное построение драматургического сюжета

Композиция (от лат. componere - складывать, строить) и (от лат. compositus - хорошо расположенный, стройный, правильный).

«Композиция - строение, соотношение и взаимное расположение частей художественного произведения» Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М.: Сов.энц, 1968. - С.281..

«В основе каждого произведения драматургии лежит принципиальная структура, состоящая из трех элементов: начало борьбы, ход борьбы и результат борьбы. Начинать пьесу, не зная, чем она кончится, не следует. Финал произведения должен быть автору ясен в замысле. Ясное понимание финала своего произведения есть понимание и того, ради чего автор взялся за свою работу» Аль Д.Н. Основы драматургии. // Учебное пособие. - СПб.: СПбГУКИ, 2004. - С.54-55.. Эта образная мысль, принадлежащая Алю и есть, в сущности, определение композиционного построения драматургического материала.

Итак, композиция - это взаимосвязанная цепь событий, это то, за чем впоследствии и будет следить зритель. А если принять за событие действенный факт, который происходит здесь, сейчас, на наших глазах, то схематически композиция любого драматического произведения может выглядеть следующим образом Разработка данной концепции композиционного построения принадлежит Народному артисту СССР, проф. Товстоногову Г.А. и зав. кафедрой режиссуры ЛГИТМИКа, проф. Кацману А.И. (рис. 3).

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рисунок 3

Каждое из событий выполняет свою композиционную задачу и предваряет последующее, причем центральное событие, согласно Закону «Золотого сечения» Закон «Золотого сечения», названный так в XIV веке. Суть сводится к следующему: «Целая линия рассекается на две составляющие так, чтобы линия целого относилась к большей части так же, как большая часть относилась к меньшей. Обе части при этом пропорциональны двум числам: 1 и 1,618. При этом коэффициент пропорции - 0,618., находится несколько ближе к финалу. Примером данного композиционного построения может служить любое драматургическое произведение, что доказывает его логическую правоту. Скажем, «Ревизор» Н.В. Гоголя:

1. Исходное событие - «…К нам едет ревизор!».

2. Основное событие - приезд «ложного» ревизора - Хлестакова

3. Центральное событие - разоблачение Хлестакова

4. Финальное событие - сообщение о приезде настоящего ревизора.

5. Главное событие - «Чему смеетесь? Над собой смеетесь!.. Эх, вы!»

Данная концепция композиционного построения драматического произведения намного точнее, нежели обычное разложение драмы на завязку, кульминацию и развязку, при которой сложнее выстроить основную главную идею произведения, взлет и падение конфликта, который должен являться «душой» драмы, ее «зерном» то есть основной сутью.

По утверждению Шеллинга «только через объединение событий, с участием к действующим лицам, драма становится деятельностью и действием», завязка же должна содержать возможность развязки. В самой композиции действия должно проявляться, что оно есть осуществление великой судьбы Шеллинг Ф.В. Философия искусства. - М.: 1966. - С. 399, 407-408..

А что же рекламный сценарий, какова же его событийная структура?

Существует ли специфика композиционного построения? Да, но только в терминологии, которая очень чётко выражает рекламную сущность данного события.