Рекламная деятельность на телевидении

В практике российской телерекламы очень часто нарушена логичность развития сюжета, в то время как последовательность его, точность всех, положений являются необходимыми требованиями.

Композиция есть организация действия и соответствующее расположение литературного материала. Сценарное построение подчиняется всем нормам и законам драматургии, но имеет свою специфику и может быть выражено в следующей схеме: (рис. 4)

Экспозиция Завязка Слом Развязка Вывод

Рисунок 4

1. Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, в предлагаемое обстоятельство, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно проделано точно и лаконично, желательно одним планом. Любая затяжка снижает уровень заинтересованности зрителя. Поэтому, работая над сценарием, необходимо продумывать экспозицию таким образом, что бы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов. В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с завязкой, особенно в фильмах-плакатах или информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схемы необходимо.

2. Завязка, или основное событие. Именно здесь происходят события,

которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней «драмы» товара. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимое напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма, и соответственно скоротечностью событий. Героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар должен быть действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительского свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек. Конечно, идеальным является положение, когда главный герой и есть главное действующее лицо. Для этого товар нужно постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он должен в первую очередь производить действие. В противном случае он превращается в элемент обстановки, художественного оформления.

3. Слом - это резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в решение проблемы. Здесь конфликт достигает своего апогея и действительно «ломается» предыдущее действие! При этом демонстрируется основное свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть четко мотивирован, то есть органично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма и выявлять идею клипа.

4. Развязка - в ней происходит завершение действия, по сути дела прекращается конфликтная ситуация, разрешаясь определённым образом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея, то, ради чего и делался весь фильм.

5. Вывод - здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта реклам, или заключительная фраза главного действующего лица. Он может быть выражен в слогане или в стоп-кадре.

2.3 Идея, тема, сценарно-режиссерский ход

Всё начинается с мысли. Она неотступно следует за вами днём и ночью, просится на бумагу, хочет быть высказанной. Это то, что волнует вас сегодня (социальная реклама) то, чем нужно поделиться со зрителем. Главная, основная мысль автора, та мысль, ради которой он садится за сценарий и называется авторской идеей. И только затем автор начинает искать круг проблем, тщательно отбирая их у окружающей нас жизни (тема), для того, чтобы наиболее точно выразить свою идею.

Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика, необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

а) оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея)

б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги)

в) идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации - являются самыми сильными, т.к. несут чёткий, давно сложившийся образ.

г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и чёткое развитие идеи рекламы.

Главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию (она и выражена должна быть глаголом: «Позвони родителям!», «Делай добро!», «Голосуй, или проиграешь!» и т.д.), и базировалась на крепком фундаменте - идейно-тематической основе.

Сценарист обязан знать «ради чего?» он взялся за перо и «о чем?» он будет рассказывать своему будущему зрителю. А вот через что, «каким образом?» связать весь литературно - художественный материал, который насытит сценарий, это будет рассматриваться далее.

Итак, идея найдена, что дальше? Через что её раскрыть, с помощью какого сюжета донести до зрителя? И тут-то необходимо заняться поисками темы.

Тема - понятие внехудожественное. В конце концов, каждая человеческая мысль может быть использована как тема и при ее выборе нельзя ставить границы.

Важное требование, которое будет существовать_, вероятно, всегда - это требование ясности. Если основная мысль, которая должна служить стратегии сценария, неопределенна и расплывчата - он осужден на неудачу. Еще при изложении литературного содержания можно, внимательно разбираясь, распутаться в намеках и неясностях, то, перенесенный на экран, такой сценарий неизбежно окажется раздражающе сумбурным. Отсюда можно вывести правило о том, что нужно ясно и точно формулировать тему, иначе работа не получит необходимого смысла и единства, обуславливающих всякое произведение искусства. И так, создание художественного образа любого произведения искусств зависит, прежде всего, от идеи и темы произведения, от главной мысли художника. Определение темы как активной проблемы произведения, естественно, исходит от ее органической связи с идеей. На необходимость такой связи указывал М. Горький. «Тема, - писал он - это идея, которая зародилась в опыте автора, предсказывается ему жизнью, но гнездиться во вместилище его впечатлений, еще не оформленных и, требуя воплощения в образах, возбуждает в нем позыв к работе ее оформления». Горький М. «Собрание сочинений», т. 27 М.: Художественная литература ,1949-56гг.

При трактовке темы как осмысленного, отобранного материала, тема непременно связывается с его идеей, так в самом отборе фактов неизбежно сказывается мировоззрение автора, его общественная позиция. Само понятие тема происходит от греческого слова, буквально означающего: « то, что положено в основу». Не уяснив всего многообразия изображаемой картины жизни, нельзя вскрыть сложность основной проблематики, которая только и позволяет вникнуть в тему во всей ее конкретной и неповторимой значимости. Современные художники говорят так же и о ракурсе темы, об определенном угле зрения на тему, утверждают, что нет отработанных, исчерпанных тем. «Все, казалось бы, снято о войне - сказал в одной из бесед Б. Равенских, - но вот написали Гамзатов и Френкель «Журавлей», и тема вновь переворачивает душу.

Отражая действительность, драматург затрагивает целый ряд связанных друг с другом вопросов и каждому из них дает ту или иную оценку. В силу этого идейно-тематическая ткань произведения, как правило, крайне сложна.

Художник мыслит в основном не отвлеченными понятиями, а живыми представлениями, имеющими обобщающий характер. Жизненные факты взаимодействуют друг с другом, образуют явления более сложные, требующие в свою очередь, определенного к себе отношения, а, следовательно, и определенного обобщения. Это обобщение составляет центральную проблему произведения в целом, объединяющую вокруг себя все частные проблемы. Такого рода проблему часто называют основной идеей. Понятие идея связано, прежде всего, с представлением о выводе, о решении вопроса, который поставлен в данном произведении художником. Но вопрос этот, как основной, при анализе произведения, в которых идея не является прямым ответом на поставленный вопрос. А.П. Чехов (в письме к Суворину) говорил: «Требуя от художника сознательного отношения к работе, Вы правы, но Вы смешиваете два понятия: решение вопроса и правильная постановка вопроса. Только второе обязательно для художника». Но это вовсе не значит, что творчество художника основано на полном произволе фантазии и творческой интуиции. Фантазия художника подчинена не его смутным порывам и инстинктам, но осуществлению его творческого замысла, реализации его образной мысли. Субъективно художник свободен, а обыкновенно он сам подчиняет себя наиболее совершенному выполнению творческой задачи, которая определяется, с одной стороны, его общественным мировоззрением, с другой - исторически сложившимися особенностями познаваемой им жизни.

Итак, если сценарист может ответить на вопрос о, ком, или о чем, то, что он пишет, то он достаточно определил материал. Если сценаристу ясно, что он хочет сказать этим материалом, - он близок к определению темы. А если понятно, ради чего развивается тема, какого воздействия на зрителя сценарист желает добиться, - можно сформулировать идею произведения. Отсутствие одного из этих компонентов тормозит дальнейшую работу над сценарием и часто приводит к неудачам.

Таким образом, рекламный сценарий, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент: идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего? (идея) он взялся за перо и о чём? (тема) он будет рассказывать своему будущему зрителю, памятуя о том, что идея первична, а тема вторична!

А вот через что? Каким образом? Связать весь материал, который насытит сценарий? В этом сложном вопросе попробуем разобраться далее.

Сценаристу нужно всегда помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких - то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами описывает. В действительности не так - то легко находить эти пластические образы. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Человек, знакомый с литературной работой, очень хорошо представляет себе, что такое выразительное слово и что такое выразительный язык: он знает, что есть меткие слова - яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов - фразы. Он так же знает, что растянутый, неясный, с множеством лишних слов язык неопытного писателя есть результат неумения выбирать слово и владеть им. Все сказанное о литературной работе можно целиком отнести к работе сценариста, но только место слова занимает пластический образ. Пластический (внешне выразительный) материал нужно уметь находить и уметь пользоваться им: то есть надо уметь находить и выбирать среди бесчисленного количества материала даваемого жизнью и наблюдением ее, такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста.

Работа над пластическим материалом весьма важна для сценариста. В ее процессе он учится представлять себе написанное так, как оно должно выйти на экране, и это умение необходимо для правильной и продуктивной работы.

Нужно стараться выразить свою мысль зрительным образом - ясным и ярким. Если это характеристика действующего лица - нужно поставить его в такие условия, что бы оно каким-то видимым действием или движением показало бы себя в нужном свете. Если это изображение события - нужно подобрать такие сцены, которые бы наиболее ярко зрительно выявили сущность изображаемого бытия.

«Все начинается с мысли », а потому следует найти главное свойство товара, и выделить уникальное торговое предложение (УТП), на основе которого будет строиться драматический сюжет рекламного фильма. Это основная творческая мысль автора, которую он должен передать зрителю через образно-смысловой ход. Пластический (внешне выразительный) материал нужно уметь находить и уметь пользоваться им: т.е. надо уметь выбирать среди бесчисленного количества материала, даваемого жизнью, такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста. Обозначив главную мысль, автор ищет и определяет круг жизненных проблем, которые рекламируемый товар в силах решить. Так выстраивается образно-смысловой ход, который еще называют сценарно-режиссерским ходом. Он проходит через весь сценарий и формирует действие в его логическом развитии.

Итак, для сценарно - режиссёрского хода характерна образно-пластическая форма, ассоциативность восприятия, метафоричность и т.д.

Образно-смысловой ход выражается в трех ипостасях, работающих на одно целое: (рис. 5)

1. Декоративно-образный - подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и сюжету видеофильма. Это может быть и сам декор фильма, например, всё изображение чёрно-белое и только отдельные кадры.

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рисунок 5

Выражающие идею - цветные или наоборот. Например, Сергей Эйзенштейн еще в 1925 году уже опробовал красную краску во флаге на броненосце «Потемкин» и получил идеологически верный сильнейший эмоциональный эффект. Им же во второй серии «Ивана Грозного» (1945 г.) сделана заявка на стилистический прием использования контраста между черно-белым и цветным изображениями. Эйзенштейну вторит Андрей Тарковский в финале фильма «Андрей Рублев» (1966 г.), вводя в черно-белую картину цветные фрески Рублевской «Святой Троицы».

Сейчас часто используется тон изображения в стиле «Tone Sepia», которое помогает нам перенестись в прошлое, изображение похожее на первые фотографии позапрошлого века. Естественно, что всё это работает на основную идею - коммерческую или социальную.

Или возьмем за пример легендарные видеоролики банка «Империал». Эти видеоролики являются имиджевой рекламой, и выполнены в художественном стиле, но они как нельзя лучше иллюстрируют все три ипостаси сценарно-режиссерского хода.

Они поражают своей простотой и краткостью. Каждый ролик соответствует своей эпохе - это выражается в мизансценах, декорациях, игре актеров, музыкальных сопровождениях. Точное воспроизведение образных и текстовых форм, подлинность костюмов еще более привлекают внимание и склоняют зрителя поверить происходящему на экране. Кроме того, эти рекламные фильмы можно сравнить с художественными. Зритель вовлечен в действие, и у него возникает желание досмотреть фильм до конца, он запутан в ощущениях и втянут в своеобразную игру сюжета. В этих примерах показана неожиданность развязки, и как следствие анекдотичность ситуации.

Телереклама синтезирует опыт, накопленный кино и телевизионным экраном, который обогатил художественную часть рекламного сообщения. А теперь и сама реклама формирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничениям служат лишь его творческие возможности. А технические перспективы почти безграничны. Можно «старить» современные съемки или «омолаживать» хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-кадр, спецэффекты и т.д.

2. Образно-игровой ход. В рекламном фильме не должно быть эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подхода типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. (Именно поэтому в основном на съемку дорогостоящих рекламных роликов принимают профессиональных актеров). Возьмем за пример наиболее упоминаемые ролики: помните, колоритность простодушного «мужика» в рекламе пива «Толстяк» или увлекающийся мобильным интернетом персонаж Дмитрия Нагиева и т.д.

В этих примерах мы видим профессиональную игру актеров в сочетании с оригинальностью идеи, использованием юмора в рекламе, которые обязательно приводят к основной цели - повышение уровня продаж: товара или услуги.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то он глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует т.д.

3. Образно-музыкальный ход

Особое внимание следует уделить музыке как вечному спутнику человека. Наиболее понравившуюся песню, мелодию он будет напевать все время, независимо от того, смотрит он на данный момент телевизионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинглы) как правило, быстро подхватываются и наиболее популярны, так как привлекают своей краткостью и лаконичностью. При слушании хорошей мелодии (пусть в рекламных целях) у зрителя вряд ли возникнет желание переключить канал телевидения. «Джингл», «Если вам нечего сказать - пойте», - как-то сказал известный американский рекламист Mac Mahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить драматический эффект. Слишком часто создатели фильмов, а рекламный ролик мы рассматривает как короткий рекламный фильм, прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия, которое должно вытекать из содержания. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряженного ожидания. В лучшем случае музыка на просто иллюстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.

Музыка способна порождать в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (человек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоциональные переживания).

Если рекламу не слушают или избегают ее, то эффективность рекламы соответственно снижается. Может ли реклама звучать так же приятно как музыка? Теория периодичности дает ответы на эти вопросы. Рекламные ролики делят блок на много небольших частей. Это деление разрушает периодичность музыкальных ритмов. Оно же нарушает цикличность этих ритмов. Причем нарушения очень легко заметить в каждом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергаются изменениям каждые 15-30 секунд. Вуйма А.Ю. Основные принципы воздействия музыки на человека.

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь, в телерекламе.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1. в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2. в качестве комментариев к сюжету ролика;

3. в виде песни с рекламным текстом (джинглы);

4. в качестве звукового товарного знака фирмы;

5. в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

По теории исследователя А.Ю. Вуйма в его работе «Использование музыки в рекламе» четко представлена рекламная формула успеха AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность).

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом возникает желание купить продукт и, наконец, покупательскую активность. Музыку всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы -привлечение внимания. Средства привлечения внимания условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на телевидении можно увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.

Бытует мнение, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются креаторы, ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но избежать, при этом, возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993 год.. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.

Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал. Что является еще одной веской причиной возникновения феномена клик-поведения, или заппинга.

И, тем не менее, из всего вышесказанного необходимо понять, что просто мелодия, сопровождающая ролик - это ещё не есть сценарно-режиссёрский ход, ход - это то, что выражает идею ролика, его основную концепцию. Например, где-то в середине мы слышим сирену скорой помощи, которая повторяется несколько раз, или прерывается общий музыкальный фон и врываются аккорды первого концерта П.И. Чайковского, а затем опять звучит общий фон и т.д.

Нельзя забывать, что все три хода взаимосвязаны и работают на идею сюжета! Например, вот описание социального ролика, занявшего первое место на международном студенческом фестивале (творческая лаборатория ЮРГИ), на протяжении всего действия чёрно-белое изображение: грязная кухня, камера скользит по поверхности столешницы, на которой куски засохшей еды, разлитого соуса; раковина, переполненная грязной посудой. Из сломанного крана медленно капает вода (этот звук слышится на протяжении всего ролика). Камера направляется вниз, на пол: мусорное ведро, которое никто не выносит, грязный не мытый пол, на котором сидит в одних замызганных трусиках, перепачканный какой-то едой, малыш (лет 2-3х) и молча, сосредоточенно играет в единственные игрушки, которые в большом количестве валяются вокруг него - это пустые использованные шприцы. Затемнение и только пару секунд звучит ещё капанье воды: «кап-кап-кап…»

И это всё, больше ничего не нужно, далее работает воображение зрителя! Итак, декоративно-образный ход: черно-белое изображение и грязная кухня свидетельствует о запущенности и равнодушия к жизни, которая как бы остановилась; образно-игровой: заброшенный ребёнок, который уже даже не плачет, он понимает, что это бесполезно; и наконец, образно-музыкальный (шумовой): капанье воды из крана как некая неустроенность жизни. Все три хода взаимосвязаны и работают на общую идею ролика: «Остановись, твой ребёнок достоин лучшей жизни!»

Итак: авторская аннотация написана, идейно-тематическая основа разработана, композиционное построение намечено - далее написание и утверждение сценария. Затем просчитываем смету, собираем ВТК и занимаемся производством рекламного ролика.

Но прежде несколько слов о специфике, которую мы должны учитывать при написании сценария и его производстве.

2.4 Специфика рекламной драматургии

Итак, общепринятое понятие, что «реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке». Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Какие же ещё действенные приёмы необходимы в рекламном сценарии, чтобы зрители не переключали канал, на котором идёт рекламный видеоролик?

В первую очередь все видеоролики, как и другие формы рекламы, имеют одну цель: «…создать в сознании реципиента психологические условия, допускающие определенное поведение».

На практике это может означать:

- улучшение имиджа продукта

- улучшение узнаваемости марки

- создание отношения к продукту в сознании реципиента

- создание платформы для идентификации целевой группы

- завоевание доверия

- информирование

- развлечение

Кроме того, в задачу современного создателя рекламного клипа входит и удержание зрителя на телеканале во время трансляции видеосюжета.

При работе над рекламным сценарием следует учесть его специфику:

Во-первых, рекламный ролик характерен своим лаконизмом, от 15 до 60 сек. - всё, что больше имеет другое название! Блиц-ролик длиться 15-20 секунд. В нем, как правило, дается логотип (товарный знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то указываются и основные (одно или несколько) направления деятельности фирмы. Если же основная задача - реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж - рекламы адрес и телефон не указываются, так как ставится не задача прямого увеличения сбыта товара, а только задача создания благоприятного образа фирмы.

В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основная задача блиц - ролика - постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре ( чаще - о том и другом одновременно).Чаще всего в блиц - ролике обыгрываются начертании торгового знака (логотипа) фирмы или ее название; используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара. Изображение на экране и текст за кадром в таком случае должны взаимно дополнить друг друга. Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. Но при всём при этом, остаются все драматургические законы, от идеи до композиционного построения и главное в блиц-ролике - поиски яркого художественного образа, который будет ассоциативно отражать основной смысл!

Классическое время ролика - 25-30секунд. За это время необходимо показать и «драму товара», и сам товар не менее 2-3 раза крупным планом, и развернуть конфликтную ситуацию, и конечно в конце выйти на основную идею, которая чаще всего подкрепляется слоганом.

Развернутый ролик длиться от 30 секунд до 60. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц - ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставление скидок, условия работы, естественно в художественной манере.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого ролика - ознакомить более детально либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

В развернутых роликах используются ассоциативные связи - прямые и косвенные.

Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром (как в серии рекламных роликов «Банк Империал»). Основная цель таких роликов - заинтересовать зрителей сюжетом. В этих роликах главное - не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или товар. Хотя, глядя на эти исторические картинки неких мощных когда-то империй или военных побед, невольно ассоциативно сравниваешь с мощью банка «Империал», который, кстати, себя не оправдал и что интересно, помним мы его сегодня только благодаря очень удачной рекламе Тимура Бекмамбетова. Или популярная у зрителей реклама соков серии «Фруктовый сад», где в роли ингредиентов сока появляются очаровательные дети в соответствующих костюмах.

В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара и функций фирмы, то есть привлекаются прямые ассоциативные связи.

В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровые кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

И вот что ещё очень важно: художественный игровой ролик с интересно найденным сценарно-режиссёрским ходом не требует никакого дополнительного текста!

Или говорим, как в радиорекламе или смотрим, не следует умолять зрительскую способность восприятия, если вы всё правильно сделали, зритель вас поймёт. Никакой «болтологии»!

Достаточно краткого слогана в конце ролика (от одного до трёх слов) и всё! Кстати, работа копирайтера очень сложна, это великое искусство. Если главная мысль рекламы выражена изображением и музыкой, слова не нужны. Сложный видеоряд требует меньше слов - «картинка» занимает все внимание зрителя. Знаменитый английский писатель Олдос Хаксли сказал когда-то, что «легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление». Хорошим примером здесь могут быть советские плакаты военной поры: «Ты, записался добровольцем?», «Родина-мать зовёт!», « Не болтай!». Современные слоганы, заслуживающие внимания: «Позвони родителям!», «А ты налей и отойди!», «Good to the Last Drop» («хорош до последней капли»), «Melt in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»). Занимательно, когда в слогане употребляется «игра слов» - «Квас - не кола, пей Николу!».

Лаконизм рекламного ролика зависит, прежде всего, от стоимости прокатного времени. Очень дорого, поэтому и требования заказчика как можно короче, но при этом необходимо вложить всю информацию о товаре.

Стоимость разработки телевизионного ролика и эффективного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого. Наиболее серьезными ограничениями для использования телевизионной рекламы являются чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч) и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании. При расчете стоимости будущего рекламного ролика учитываются несколько факторов: - рейтинг популярности того телеканала, на котором заказчик хотел бы видеть рекламу своего товара. Для его определения необходимо провести специальные исследования среди телезрителей;

- время трансляции рекламного сообщения. На телевидении есть время, когда у экранов собирается максимально больше число зрителей. Это промежуток с шести часов вечера и до полночи. В утреннее время суток престижным временем считается промежуток с семи часов до восьми и с девяти до десяти. Просмотр телевизора утром - это прерогатива тех, кто собирается на учебу, на работу или просто просыпается и завтракает перед экраном. Прайм-тайм, - так называются часы "пик" на телевидении стоит дороже для размещения рекламы, чем, к примеру, обеденное время;

- вид рекламы. На телевидении выходит реклама в промежутке между фильмами или передачами, что называется рекламным блоком. Популярным видом является и спонсорская реклама, - она демонстрируется зрителю в ходе популярной телепередачи под видом предоставления одежды для ведущей, вручения призов участникам или победителям и т.д. Третий вид рекламы - productplacement. Это реклама товаров посредством использования их в съемках популярного фильма или передачи (например, сотовый телефон в "Матрице" или автомобиль "Peugeot" из фильма "Такси"). - географический охват рекламы. Этот фактор подразумевает, будет ли реклама транслироваться в пределах одного региона или выйдет на национальном канале. - продолжительность ролика. Но чем больше количество заказанных показов и чем длиннее сам ролик, тем большую скидку готовы предоставить заказчику рекламные агентства. Все эти моменты являются основными ценнообразующими факторами при составлении медиаплана и при расчете бюджета на рекламу. Покупать можно не только контакты, но и эфирное время. Тогда стоимость одной минуты эфира на канале СТС составит 1500 у.е., а на таких телеканалах, как «Первый» или «Россия-1» - до 5000 у.е.

Затраты на размещение рекламы на ТВ не бывают единоразовыми, если производитель рекламируемого товара заинтересован в постоянной поддержке его популярности

Так, со временем может потребоваться заменить приевшийся телезрителю ролик и удивить его чем-то новым. Во-вторых, ролик должен быть креативным, ярким и интересным, над ним должны поработать творческие люди. Профессиональная работа не бывает дешевой, а потому старания клипмейкеров, художников, авторов должны быть оплачены достойно. И это не говоря уже о материалах, которые потребуются для создания ролика - пленки, красок, освещения и т.д. Еще один фактор, который может повлиять на стоимость рекламного ролика, - это своевременность обращения рекламодателя к исполнителю. На телевидении всегда составляется медиаплан на несколько месяцев вперед, в котором прописан четкий график выхода, как передач, так и рекламных роликов. Изменить этот медиаплан практически невозможно. Если заказчик обращается с заявкой на размещение рекламы в последний момент, когда медиаплан уже почти готов, то он заплатит больше денег за срочность. При определении бюджета на размещение рекламы на ТВ играет роль еще одно условие. Рекламодатели, как правило, обращаются в специализированные агентства, которые берут на себя всю работу по выбору канала, оформлению договора с ним, составлению рекламной кампании и т.д. Такие агентства избавляют заказчика от многих дел. Но каждый производитель имеет возможность обратиться непосредственно к администрации телевизионного канала, что позволит ему сэкономить некоторую сумму. Стоит обратить внимание и на то, что реклама может выходить не только на одном канале, но и на нескольких. Это называется микс телевизионных каналов. Заказчику придется заплатить большую сумму, но и эффективность от размещения блоков рекламы сразу на нескольких каналах будет огромной, к тому же за такие заказы компании готовы предоставлять приличные скидки и бонусы.

Во-вторых: так как рекламный фильм рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только по отношению к качествам объекта. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Еще Цицерон отмечал, что вызвать смех аудитории для оратора очень важно, потому что веселая шутка сама вызывает расположение к тому, кто шутит. «...Острота разбивает, подавляет, уничтожает, запрещает, и опровергает самого оратора человеком изящным, образованным, тонким, но главным образом, потому что она разгоняет печаль, смягчает суровость, а часто разрешает шуткой и смехом также неприятности, какие нелепо распутать доказательствами». (Цицерон «Три трактата об ораторском искусстве. О теории смеха, его роли в воздействии на аудиторию»). Если взять анализ исследования, то можно выявить тот факт, что испытуемые упоминают в числе запомнившихся рекламных роликов наиболее смешные, и что примечательно многие называют торговую марку правильно. Юмор является особенной чертой российского менталитета. Примеров подобным роликам множество: это и перипетии, которые происходят в семье, в цикле роликов» Моя семья», и в рекламе сотовой связи «Билайн» (конкурентная борьба между персонажами, которые играют Алла Михеева и Сергей Светлаков). драматургия сценарий режиссура телевизионный реклама

В-третьих: в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом», то есть сюжет следует выстаивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи. Каламбур, легкий анекдот разряжает обстановку, привлекает внимание, ослабляет действие феномена клик-поведения, к тому же создает дополнительный источник доверия к информации.

Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыгрываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анекдоте», должна относиться к рекламируемому товару или выводить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот» однако, слегка изменив дикторский текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом». Анекдотичной может быть ситуация, смешными - поступки героев, гротескными - их действия, но все, что имеет отношение непосредственно к качествам товара, должно оставаться серьезным и убедительным. Хорошим примером может служить сериальная реклама оператора сотовой связи «ТЕЛЕ 2» в стиле пародии «аля сицилийская мафия» с узнаваемыми персонажами-гангстерами. Что только не происходило с жадными мафиози в этих сюжетах, в какие они анекдотические ситуации не попадали, но главным для них был девиз: «Не хочешь платить дорого? Переходи на ТЕЛЕ 2».

В четвёртых: в сюжете ролика желательна «неожиданность развязки». Это некий литературный приём, который широко используется в детективном жанре и держит зрителя в напряжении до самого конца, в котором, оказывается, что всё произойдёт совсем не так, как он ожидал! Вот это и запоминается, а потом «выстреливает», когда мы выбираем тот или иной товар или задумываемся над идеей социального ролика. Примером может быть сюжет социальной рекламы творческой лаборатории ЮРГИ: «цветочная поляна, чудная маленькая девочка плетёт веночек, затем собирает букет, куда-то идет с цветами. Ничего не предвещает печальной развязки, но вот последний кадр: она выходит на трассу, граничащую с полянкой, и возлагает свой букетик к подножию дерева с траурным венком на стволе. Ребёнок, молча, стоит, а нежная мелодия сменяется раздражающим резким звуком интершума автотрассы. Всё, и не надо никакого слогана, просто и понятно, а ведь основным литературным «финтом» как раз и была «неожиданность развязки».

В пятых: как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Поэтому основное правило - надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал, известный американский рекламист Д. Огилви «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994 год.

Итак, В.Л. Полукаров предлагает критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

2. Идея не должна подменяться исполнительским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998 год.

И главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, иначе она может оказаться малоэффективной.

4. Если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в телерекламе. Поэтому основная задача телерекламы - заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например, когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

При создании рекламы все чаще употребляют такое понятие, как креатив. Аналога этому термину в русском языке нет. Под креативом понимают совокупность творческих наработок, содержащих уникальные идеи или находки.

Итак, сценарий написан, смета составлена, ВТК собран, а далее, наконец, приступаем к съёмочному процессу, где всё и все уже подчиняются режиссеру. И первое, что он должен сделать - это на основе литературного авторского сценария создать свой - режиссерский.

2.5 Типы сценариев

Кроме литературного сценария, который мы подробно рассматривали выше, существует еще один тип - режиссерский сценарий. В режиссерском сценарии определяется замысел режиссера. Правда он записывается очень скупо, очень сухо, при помощи символических букв или цифр. Но символические буквы и цифры напоминают во время работы над кадром режиссеру, что именно он имел в виду.

Хорошо сделанный режиссерский сценарий должен давать ясное представление о будущей картине. Он должен быть разработан так, что бы при его чтении возникал как бы ряд конкретных кадров. Чем точнее написан режиссерский сценарий, чем глубже анализ произведения, тем легче будет затем осуществлять замысел на съемочной площадке. Уже в литературном сценарии действие должно быть обозначено точно, но в режиссерском оно приобретает ясные кинематографические формы.

Генеральное отличие режиссерского сценария от литературного (авторского) заключается в том, что если режиссерский сценарий написан точно, то любой человек, не только режиссер, не только актер, но и любой человек в съемочной группе - оператор, ассистент режиссера, звукооператор, костюмер и т.д. Все они по этому документу должны знать, что в каждом отдельном кадре ему нужно делать. Значит, это есть одновременно и изложение режиссерской воли и инструкция, технический проект для съемочной группы. Режиссерский сценарий состоит из ряда отдельных кадров, в каждом из которых указывается крупность, метод съемки, точка зрения и длина кадра.

На практике литературный сценарий трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от собственной литературной беспомощности автора, либо от недоверия к режиссеру. Определение визуального решения фильма - это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.

Таким образом, если литературный сценарий - это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский - это партитура, на основании которой состоится вся дальнейшая работа съёмочной группы.

Подготовительный период деятельности съемочной группы является аналитическим, именно в это время происходит основная работа по проектированию каждого из будущих кадров. Исходя из общего содержания картины и замысла ее, из развивающегося в ней действия, режиссер с оператором, с художником картины, с другими своими ближайшими сотрудниками составляет план действия. Он как бы разбивает целое на мелкие части и готовит себя к осуществлению на экране этих частиц - кадров. При этом заранее определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декораций, ракурс, в котором берется декорация, характер натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельные куски музыки, шумы и т.д.

Все предварительные соображения записываются в так называемом режиссерском сценарии, который представляет собой как бы технический и творческий проект будущей картины,

В режиссерском сценарии определяется замысел режиссера. Правда, он записывается очень скупо, очень сухо, при помощи символических букв или цифр. Но символические буквы и цифры напоминают во время работы над кадром режиссеру, что именно он имел в виду.

Таким образом, картина должна в режиссерском сценарии уже сложиться, и даже некоторые монтажные ходы, хотя они очень изменяются, должны быть в режиссерском сценарии, если не точно зафиксированы, то, во всяком случае, запечатлены в виде намерений.