Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УЗБЕКИСТАНА

ИМЕНИ МИРЗО УЛУГБЕКА

НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УЗБЕКИСТАНА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

КАФЕДРА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА»

Диссертация

Специфика PR-деятельности в сфере туризма (на примере работы национальной компании "Узбектуризм" и туристических компаний Узбекистана)

5А220102 - Технологии информационных служб

Акабирова Фируза

ТАШКЕНТ - 2014



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ТУРИЗМА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА

1. Вклад туристического сектора в развитие национальной экономики

2. «Паблик рилейшнз» как средство продвижения туристических услуг на рынке

3. PR-деятельность в сфере туризма

ВЫВОДЫ

ГЛАВА II.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ PR-ИНСТРУМЕНТАРИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА УЗБЕКИСТАНА

1. Использование рекламных коммуникаций в туристической отрасли

2. Туристические выставки как метод продвижения турпродукта

3. Работа со СМИ и специальные мероприятия в развитии туризма страны

ВЫВОДЫ

ГЛАВА III. ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ТУРИЗМА: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

1. Возможности Интернета для коммуникации с целевой аудиторией

2. Веб-сайт как способ установления связей с общественностью

ВЫВОДЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Малый бизнес и частное предпринимательство сегодня играют одну из ключевых ролей в модернизации национальной экономики страны. Как отмечает Президент Республики Узбекистан Ислам Каримов, что «свидетельством прогрессивных изменений структуры нашей экономики является все возрастающая в ней роль малого бизнеса и частного предпринимательства». 2014 год станет годом развития страны высокими темпами, мобилизации всех возможностей, последовательного продолжения оправдавшей себя стратегии реформ. Доклад президента Республики Узбекистан Ислама Каримова на заседании Кабинета Министров, посвященном итогам социально-экономического развития в 2013 году и важнейшим приоритетным направлениям экономической программы на 2014 год // http://www.press-service.uz.

На долю малого бизнеса в настоящее время приходится 23 процента всего объема производимой промышленной продукции и практически весь объем рыночных услуг. 18 процентов экспорта продукции, 75 процентов всех занятых в отраслях экономики тоже приходится на долю малого и среднего бизнеса. Несмотря на свои малые формы, этот бизнес играет все большую роль в устойчивом развитии нашей экономики, решении проблем трудовой занятости и росте благосостояния нашего народа. Там же.

Туристическая отрасль в Узбекистане представлена, в основном, субъектами малого бизнеса и частного предпринимательства. Сегодня в стране функционирует более 950 туристических организаций, из них более 500 - гостиницы, гостевые дома, турбазы и другие средства размещения.

Туристический рынок страны развивается быстрыми темпами, ежегодно только здесь, без учета сопутствующих отраслей, создается около 1000 новых рабочих мест. http://www.uzbektourism.uz (Национальная компания «Узбектуризм»).

Вместе с тем, Узбекистан обладает огромным потенциалом развития туризма. На территории республики сосредоточено более 4000 историко-архитектурных памятников, вызывающих интерес у туристов со всего мира. Имеющиеся в стране рекреационные ресурсы позволяют развивать все его виды.

Однако для того, чтобы реализовать этот имеющийся богатый потенциал, необходимо его популяризовать и продвигать. В этом деле значимую роль играет PR-деятельность. В сфере туризма, ориентированной на локальный и международный рынки, связи с общественностью приобретают масштабный характер, поскольку объектом продвижения становится национальный туристический продукт и ресурсы государства. Выбранная верная PR-стратегия в сфере туризма, кроме всего, еще и влияет на формирование имиджа страны. В этой связи, грамотный PR в туризме позволяет не только привлекать дополнительные туристические потоки, но и повышать статус страны в глазах мирового сообщества.

Именно эти и некоторые другие моменты определяют актуальность темы данной работы. Необходимость теоретического осмысления специфики связей с общественностью в сфере туризма продиктована также становлением рыночных отношений в Узбекистане и поиском способов повышения роли коммуникативных практик и РR-технологий в туристическом бизнесе, потребностью формирования цивилизованной модели отношений между профессиональным туристическим сообществом, потребителями услуг и государственными структурами.

Обзор литературы. Деятельность по связям с общественностью, выявление ее специфики в различных областях привлекает интерес многих зарубежных и некоторых отечественных исследователей. Они, опираясь на практику связей с общественностью в своих странах, изучали концептуальные и практические особенности этой деятельности. Из их работ следует, что в связях с общественностью при взаимодействии с аудиторией, необходимо учитывать потребности, интересы и особенности менталитета потребителя. Поэтому зарубежная литература, соответственно, рассматривается как теоретический материал, который является начальной точкой для собственных исследований в этой области и может отчасти рассматриваться как практическое руководство.

Институт связей с общественностью в Узбекистане начал формироваться сравнительно недавно. В связи с чем, в государственных органах вопросами взаимодействия с аудиторией занимаются информационные службы, в частном же секторе эти функции возлагаются на PR-специалистов. Большинство работающих в этом секторе руководствуется трудами, написанными на протяжении многих десятилетий.

Так, в ставшей классической работе С. Блэка «Введение в паблик рилейшнз» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д.: Феникс, 1998. объясняется природа паблик рилейшнз как средства эффективного общения и достижения взаимопонимания в обществе. Автор подчеркивает, что без этой деятельности невозможно достигнуть гармонии между общественными интересами и интересами организации.

Труд исследователей С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - Изд-во: Вильямс, 2005. содержит теоретические положения, которые лежат в основе PR-деятельности. В работе приведены практические примеры, на основе которых авторы создают концепции и модели, практические методы и выявляют проблемы современных связей с общественностью, дают описание принципов и процессов этой деятельности. В исследовании анализируется роль пресс-служб в организации специальных событий, которые являются неотъемлемой частью труда PR-менеджмента организации.

Вопросам организации и планирования работы отдела по связям с общественностью посвящена работа Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик Рилейшнз» Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.. В ней авторы определяют специфику деятельности PR-менеджера и PR-консультанта, рассматривают модели планирования PR-программ, исследуют вопросы составления бюджета корпоративных изданий и изданий, ориентированных на внешнюю аудиторию. Авторы, также как и профессор С. Блэк, подробно останавливаются на этических аспектах деятельности структуры по связям с общественностью.

Изучению этических вопросов работы PR-отдела посвящена и книга В.Г. Королько «Основы паблик рилейшнз» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: РЕФЛ-бук, 2001. . В ней акцентируется внимание на моделях взаимоотношений с политикой, лоббирующими организациями и журналистами. Вместе с тем, автор излагает методологические и методические основы функционирования «Паблик рилейшнз», а также останавливается на основах профессиональной деятельности PR-специалиста.

В работе Г.Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность» системно рассмотрены связи с общественностью фирмы (организации, учреждения), определены цели, технологии этой деятельности, дается методология анализа эффективности решения ее задач. Автор делится практическим опытом проведения PR-акций и кампаний, PR-сопровождения крупных международных программ и проектов, опытом сотрудничества с рядом периодических изданий, редакций радио и ТВ.

Исследование Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшенз для профессионалов» Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: РЕФЛ-бук, 2001. содержит описание целого ряда профессиональных навыков, необходимых для PR-специалиста. Автор останавливается на специфике ряда наук, знание которых способствует повышению эффективности профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. В работе рассматривается методика работы связей с общественностью в сфере антикризисных коммуникаций, взаимодействия со СМИ разных форм собственности, а также использования возможностей Интернет-инструментов.

Книга авторов А.Н. Чумикова и Н.П. Бочарова «Связи с общественностью» Чумиков А.Н., Бочаров Н.П. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2003. рассказывает об истории возникновения и сферы применения PR, структуре и функциях PR-службы, вопросах стратегического и проектного планирования PR-деятельности, управлении информацией и создании новостей. В работе акцентируется внимание на существующих формах подачи новостных материалов, специфике связей с общественностью в кризисных ситуациях, а также способах привлечения средствами PR инвестиций.

Принципы создания и управления отделом по связям с общественностью изложены в работе М.В. Гундарина «Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. - СПб.: Питер, 2009. . Данная работа позволяет проследить деятельность службы по связям с общественностью, начиная от организационных вопросов и планирования до проведения отдельных PR-акций. Отдельное внимание уделяется антикризисным коммуникациям, работе со СМИ, использованию Интернет-инструментария.

Работу «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR» коллектива авторов М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манн Манн И., Горкина М., Мамонтов А. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. - Изд-во: Альбина Паблишер, 2003. отличает большое число примеров, реализованных на практике. В ней изложены основные функции и задачи специалиста по связям с общественностью, рассмотрены этапы работы, которые сопровождаются рекомендациями по повышению эффективности этой деятельности.

В пособии О.Г. Филатовой «Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов» изложены базовые понятия и определяются функции PR-продвижения. Оно содержит описание инструментария продвижения интересов организации в Интернете, особенности информационного и устроительного PR в сфере информационных технологий на современном этапе развития Интернета.

В работе Д.Е. Баранова, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко «PR: теория и практика» Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: теория и практика. -- М.: Маркет ДС, 2010. содержатся как теоретические основы PR-деятельности, так и практические алгоритмы ее реализации. Особое внимание в ней уделено целям и задачам связей с общественностью, а также этапам их осуществления и управления ими. Она содержит множество экспертных мнений, в ней разобраны конкретные примеры и реальные кейсы, иллюстрирующие PR-деятельность зарубежных организаций.

Исследование В.А. Моисеева «Паблик pилейшнз. Теория и практика» Моисеев В.А. Паблик pилейшнз. Теория и практика. - Киев: Вира-Р, 1999. рассматривает методологические основы связей с общественностью как сферы деятельности и профессии, исследует роль связей с общественностью в информационных процессах и управлении, правовые и этические основы PR, которыми руководствуются зарубежные специалисты.

В труде Е.М. Бортника, А.Ю. Бутяевой «Связи с общественностью» Бортник Е.М., Бутяева А.Ю. Связи с общественностью. - Ростов н/Д: РГУ, 2001. рассматривается «паблик рилейшнз» как сфера профессиональной деятельности, изучается место связей с общественностью в системе маркетинга и менеджмента. В ней акцентируется внимание на возможностях инструментария PR, вопросах по организации и проведению работы по связям с общественностью, а также представлены практические рекомендации по подготовке и проведению PR-кампаний.

В книге И.М. Синяевой «Сфера PR в маркетинге» Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. в логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью. Раскрывается влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, рекламных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.

В исследовании М.Р. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие - СПб.: Питер, 2010. связи с общественностью рассматриваются как одна из функций управления и системная маркетинговая коммуникация. Автор раскрывает психологические основы PR, рассматривает множество технологий, методов и приемов информационно-психологического воздействия в PR-коммуникациях. В пособии обобщены литературные источники, авторские материалы, новейшие исследования и разработки по проблеме проектирования и реализации отдельных PR-кампаний в сфере продвижения на рынках товаров, услуг, идей.

Учебно-методическое пособие А.Т. Кириллова и Е.В. Масловой «Реклама в туризме» Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. - СПб, 2002. знакомит со спецификой рекламной деятельности в туристической индустрии. В нем представлены принципы эффективной организации рекламной деятельности туристических предприятий. В работе проведена систематизация категорий рекламной деятельности, определены особенности использования основных каналов распространения рекламных обращений в туризме, представлена технология планирования и организации рекламной кампании для туристических предприятий. Рассматривается также специфика связей с общественностью в туристических компаниях.

В работе А.П. Дуровича «Реклама в туризме» Дурович А.П. Реклама в туризме. - Минск: Новое знание, 2008. в комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее особенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Автором приводятся практические рекомендации по организации рекламной деятельности в туризме.

Вопросам исследования теории брендинга городов посвящена работа К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2013.. В труде отражен практический опыт создания бренда, использованный различными городами, от европейских и североамериканских мегаполисов -- Барселона, Париж, Нью-Йорк -- до городов из других регионов, например, Ахмедабад, Монтевидео, Акра и Чунцин. Международные исследования, представленные в книге, позволяют получить полное представление о состоянии данной отрасли науки.

В работе Муминова Ф.А. «Паблик рилейшнз: история и теория» Муминов Ф.А. Паблик рилейшнз: история и теория. Т.: Ижод дунеси, 2004. отражены попытки определить специфику такого явления как связи с общественностью в Узбекистане. В ней говорится о правовых и этических основах деятельности специалистов по PR, определяются основные функции и принципы работы отдела по связям с общественностью. Вместе с тем, в ней дается видение автора того, как может развиваться эта деятельность в условиях Узбекистана.

Все вышеперечисленные труды исследователей внесли вклад в изучение вопросов организации работы связей с общественностью и массовой коммуникации с аудиторией. Однако анализ литературы показывает, что в существующих изданиях по связям с общественностью осмысление PR-деятельности в сфере туризма носит частный характер. Необходимо отметить также, что в Узбекистане вопросы развития связей с общественностью не столь широко изучены и не нашли соответствующего отражения в отечественной научной литературе.

Эти моменты и определяют научную новизну работы. В Узбекистане такая сфера деятельности как связи с общественностью все еще находится в процессе формирования.

Кроме этого, динамично развивающаяся в Узбекистане сфера туризма требует формирования позитивного туристического имиджа страны, без чего невозможно увеличение числа туристов. В этом деле значительное место должны занять службы по связям с общественностью, как в национальной туристической администрации страны, так и в частных туристических организациях.

Но недостаточное изучение деятельности PR-специалистов в национальном туристическом секторе не позволяет эффективно формировать не только доверительные отношения с общественностью, но создавать и продвигать привлекательный туристический имидж страны.

Изучение вышеперечисленных вопросов и обобщение накопленного отечественного опыта в этой области позволит выявить основные тенденции развития института PR в сфере туризма Узбекистана, определить и достижения и существующие в нем недостатки. В настоящей работе на примере деятельности Национальной компании «Узбектуризм» и туристических организаций страны, в частности, компаний по реализации туристических услуг предпринимается попытка систематизировать теоретические и эмпирические знания о развитии в условиях Узбекистана связей с общественностью в сфере туризма.

Все вышеизложенное определило цель данной работы, которая заключается в раскрытии специфики РR-деятельности в сфере отечественного туризма.

Для достижения указанной цели в работе ставятся следующие задачи:

1. Рассмотреть PR как способ продвижения услуг на рынке, выявить роль PR-деятельности в сфере туризма в вопросах формирования имиджа, продвижения туристического бренда страны и привлечения туристических потоков;

2. Проанализировать используемый PR-инструментарий в сфере отечественного туризма, выявить роль рекламных коммуникаций в сфере туризме, значение участия в туристических выставках, организации работы со СМИ и проведения специальных мероприятий в продвижении туризма страны;

3. Изучить используемые и потенциальные возможности канала Интернет для коммуникации с партнерами и клиентами;

4. Исследовать специфику РR-мероприятий в сфере туризма в Узбекистане, изучить направленность и действенность реализуемых мер;

5. Рассмотреть зарубежный опыт проведения PR-кампаний в сфере продвижения туристического потенциала на международный рынок;

6. Провести социологическое исследование среди субъектов туристской деятельности и выявить наиболее эффективные в практическом аспекте для отечественного туризма инструменты PR;

7. Сформулировать предложения для оптимизации РR-деятельности отечественных туристических организаций.

Гипотеза, выдвигаемая на защиту. Без грамотной организации PR-деятельности национальной туристической администрацией и отечественными туристическими компаниями невозможно использовать в полной мере туристический потенциал Узбекистана, увеличивать число иностранных и внутренних туристов и, соответственно, развивать эту сферу в целом.

Объектом исследования являются Национальная компания «Узбектуризм» и туристические организации Узбекистана. Предметом исследования выступает PR-деятельность в сфере туризма на локальном и международном уровнях.

Теоретическая значимость. Изучение темы позволит выявить особенности налаживания связей с общественностью в области туризма, расширить наши представления о PR-деятельности в целом.

Практическая ценность диссертации заключается в том, что материалы исследования могут определить новые векторы повышения эффективности этой деятельности, а также быть использованы на практических занятиях связям с общественностью, при создании учебных пособий по данной дисциплине, быть полезными для журналистов, копирайтеров, пиарменов, бизнесменов, менеджеров сферы туризма.

Методологической и теоретической базой магистерской диссертации являются Конституция Республики Узбекистан, национальные нормативно-правовые акты, труды Президента Республики Узбекистана Ислама Каримова, а также труды зарубежных и отечественных исследователей. Эмпирической базой послужили информационные материалы, выступления, отчеты и пресс-релизы с официального сайта НК «Узбектуризм» и туристических организаций Узбекистана, их рекламно-информационная продукция, публикации в социальных сетях, статистические данные о туризме страны, а также материалы проведенного автором работы социологического опроса.

При проведении исследования и написании данной работы магистрантом применялись такие общие и частные методы, как синтез и анализ, системный подход к исследуемым явлениям и изложению его результатов.

По теме магистерской диссертации были опубликованы следующие статьи «Тревел-журналистика как особое тематическое направление в СМИ» в научном журнале, а также статьи «Роль рекламной коммуникации в продвижении туристского продукта», «Значение туристических выставок в продвижении турпродукта», «Влияние рекламы в туризме на формирование стиля жизни и жизненных ценностей» в сборниках научно-практических конференций, состоявшихся в Ташкенте.

Цели и задачи исследования определили и структуру магистерской диссертации. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Первая глава - «PR-деятельность в сфере туризма как фактор повышения его экономического потенциала».

Вторая глава - «Практическое применение PR-инструментария в сфере туризма Узбекистана».

Третья глава - «Интернет-коммуникации в PR-деятельности в сфере туризма: тенденции и перспективы».



ГЛАВА I. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ТУРИЗМА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА

1. Вклад туристического сектора в развитие национальной экономики

Туризм является многогранным понятием, представляющим комплексную систему взаимосвязанных отраслей, выступая одновременно видом деятельности, формой рекреации, отраслью национальной экономики и способом проведения досуга http://www.unwto.org // Пресс-релиз Всемирной туристской организации ООН (ЮНВТО)..

В национальном законодательстве Республики Узбекистан туризм определяется как выезд (путешествие) физического лица с постоянного места жительства на срок не более чем на один год в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых или иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в месте (стране) пребывания О туризме. Закон Республики Узбекистан 20.08.1999г. №830-I, ст. 3. // http://www.uzbektourism.uz..

По определению, принятому ООН в 1954 году, «туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места жительства».

В материалах проведенной ЮНВТО в 1981 году в Мадриде Всемирной конференции по туризму, ему дано следующее определение: «туризм -- один из видов активного отдыха, представляющий собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде стран с элементами спорта».

Статистическая комиссия ООН в 1993 году приняла более широкое определение: «туризм - это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями».

Существуют и другие трактовки понятия «туризм», каждая из них отражает те или иные аспекты этого явления. Объясняется данное разнообразие дефиниций двойственностью внутренней природы самого туризма. С одной стороны, туризм есть частный случай путешествия, с другой -- деятельность по производству туристского продукта. При этом производство -- это экономическая деятельность и его целью является получение прибыли, а путешествие -- это всегда передвижение в пространстве. Найти грань между целями путешествия и целями туризма довольно сложно, поэтому стоит различать эти понятия.

Четкое разделение этих понятий важно для реализации грамотной стратегии развития туризма, которая непременно, будет способствовать увеличению национального дохода, генерированию новых рабочих мест как в туризме, так и в смежных отраслях, притоку иностранной валюты, а также популяризации национальной культуры.

На сегодняшний день туризм -- одна из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. За высокие темпы роста он признан экономическим феноменом столетия. Если в 1950 году число международных туристов равнялось 25 млн. человек, то в 2013 году согласно последнему Барометру международного туризма ЮНВТО число международных туристских прибытий достигло рекордной отметки в 1 млрд. 87 млн. ЮНВТО прогнозирует, что в 2014 году темпы роста составят 4% - 4,5% и снова будут превышать темпы роста, предусмотренные в долгосрочном прогнозе http://www.unwto.org // Пресс-релиз Всемирной туристской организации ООН (ЮНВТО)..

Данная отрасль хозяйства является фундаментальной основой многих развитых и развивающихся стран мира. По данным ЮНВТО, вклад ее в мировую экономику эквивалентен 11-12% мирового валового национального продукта. На долю туризма приходится около 7% суммарных капиталовложений, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений, около 7% доходов от мирового экспорта, что в абсолютном выражении уступает только доходам от экспорта нефти и нефтепродуктов, и автомобилей Здоров А.Б. Экономика туризма. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 87. .

В некоторых странах туризм обеспечивает до четверти и даже более всех поступлений в казну. Согласно данным последнего Барометра международного туризма ЮНВТО, Францию в 2012 году посетило 83 млн. туристов, что принесло 53,7 млрд долл. США. На втором месте в рейтинге наиболее посещаемых в 2012 году стран США (67,0), далее Китай (57,7), Испания (57,7), Италия (46,4), Турция (35,7) и т.д. По валютным поступлениям рейтинг выглядит следующим образом в млрд долл. США: на первом месте США (126,2), Испания (55,9), Франция (53,7), Китай (50,0), Макао (43,7) UNWTO Tourism Highlights, 2013. // http://www.unwto.org..

Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны. По мнению Наумовой С.А., туризм в экономике отдельной страны выполняет следующий ряд важных функций:

- производственную функцию,

- доходную функцию,

- выравнивающую функцию,

- обеспечивающую занятость функцию Наумова С.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме. - Томск: Издательство Томского политехнического университета, 2003. // http://www.tourlib.net..

Производственная функция связана с тем, что в туризме продуцируются полезные услуги, обеспечивающие заметную долю этой отрасли в производстве валового внутреннего продукта.

Доходная функция заключается в том, что туризм становится одним из источников дохода госбюджета, обеспечивая при этом доходы субъектов сферы туризма и их сотрудников. В Европе каждый миллион туристов дает не менее миллиарда долларов.

Выравнивающая функция обеспечивает повышение уровня экономического развития слабых регионов. Зачастую относительно слабо развитые регионы привлекают туристов в силу природно-экологических и иных факторов, что позволяет развивать инфраструктуру подобных регионов и повышать доходы местного населения.

Обеспечение занятости предполагает, что туризм создает рабочие места как в самой, так и в смежных отраслях. Каждое 11-е рабочее место в мире приходится на туриндустрию http://www.unwto.org (Всемирная туристская организация ООН).. Туризм дает как прямой, так и косвенный эффект занятости. Косвенный эффект подразумевает, что создание одного рабочего места в туризме влечет за собой появление новых мест в отраслях, зависящих от туризма.

Туризм оказывает огромное влияние на многие ключевые отрасли экономики: транспорт, связь, строительство, сельское хозяйство, торговлю, производство товаров народного потребления.

Таким образом, международный туризм как одна из форм экономических отношений, в том числе и международных, приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между государствами.

Данные показатели дают возможность утверждать, что туризм на сегодняшний день играет одну из главных ролей в мировой экономике и является в настоящее время одним из самых прибыльных видов бизнеса. Поэтому в третьем тысячелетии столь важны вопросы о будущем данной отрасли мирового хозяйства, перспектива и динамика ее развития.

Туризм является межотраслевой сферой экономики, охватывающей не только средства размещения, но и транспорт, связь, индустрию питания, развлечений и многое другое. Эта сфера влияет на каждый континент, государство или город. Значение туризма для экономик разных стран связано, прежде всего, с теми преимуществами, которые он приносит при условии успешного развития. Туризм сегодня:

- является источником валютных поступлений в страну и средством обеспечения занятости населения;

- создает стимулы для притока в национальную экономику иностранного капитала;

- расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны;

- повышает привлекательность страны с точки зрения международного предпринимательства и делового сотрудничества;

- выполняет важнейшую социальную функцию, обеспечивая возможность восстанавливать и восполнять физические, духовные и эмоциональные силы человека, пополнять знания и повышать культурный уровень населения;

- способствует диверсификации экономики, оказывая стимулирующее воздействие на отрасли, обслуживающие сферу туризма;

- выступает стимулом сохранения и рационального использования историко-культурного и природного наследия;

- является фактором усиления престижа страны, роста ее значения на уровне как мирового сообщества в целом, так и отдельных граждан;

- способствует повышению образовательного уровня людей и др. Черненко В.А., Федорова С.В. Экономика международного туризма. - СПб, 2010. - С. 208.

Как видно, международный туризм превратился в одну из доминирующих отраслей мировой экономики, вовлекая в сферу своей экономической активности природные, человеческие, культурно-исторические и иные ресурсы. Актуальным стало понятие «туристические ресурсы», как сочетание природных и культурно-исторических ценностей и иных видов ресурсов, представляющих интерес для путешествующих.

Международный туризм становится катализатором развития многих стран, экономика которых все больше зависит от этого вида деятельности, а также многих малоосвоенных, но привлекательных для целей отдыха территорий. Международный туризм выступает в качестве важного фактора регионального развития, стимулируя освоение пустынных местностей, брошенных земель, отсталых и депрессивных районов, экстремальных территорий http://www2.unwto.org/ru/home (Всемирная туристская организация ООН)..

Международный туризм способствует формированию нового типа пространственных связей, снижающих риск войн, региональных конфликтов, способствующих культурному и техническому обогащению стран и народов.

Ожидается, что к 2020 году ведущим туристическим направлением мира станет Китай, а следующими по популярности станут США, Испания и Гонконг (как самостоятельное от Китая направление). Лидерами выездного туризма к 2020 году станут Германия, Япония, США, Китай и Великобритания.

К наиболее популярным видам туризма к 2020 году можно будет отнести приключенческий, экологический, культурно-познавательный, тематический, а также круизы. Согласно же последнему выпуску Барометра международного туризма ЮНВТО, на сегодняшний день с целью отдыха и рекреации отправляется в туры 52% человек, на оздоровление и посещение религиозных святынь выезжает 27% туристов, бизнес цели преследует 14% туристов Барометр международного туризма, 2012. // http://www.unwto.org..

По данным исследователей, к 2020 году время, которое люди выделяют на свой отдых, будет сокращаться, поэтому туристы будут искать туристический продукт, дающий максимум удовольствий в минимальный отрезок времени. Потребителю нравится отдыхать в атмосфере роскоши и утонченности, одновременно наслаждаясь экзотикой и комфортом, испытывая беззаботность и получая заряд энергии. Современный этап развития глобального туристского рынка характеризуется усилением власти потребителя Чудновский А.Д., Жукова М.А. Управление индустрией туризма России в современных условиях. - М.: КНОРУС, 2007. // http://www.tourlib.net..

В Узбекистане туризм является одним из приоритетов устойчивого развития страны, имеет значительный потенциал увеличения объемов экспорта туристских услуг, стремится к лидирующей роли в непроизводственной сфере экономики. Въездному туризму в Узбекистане традиционно уделяют особое внимание в связи с заинтересованностью руководства страны в увеличении его экспортной составляющей. Национальной туристской администрацией Узбекистана неоднократно озвучивалась необходимость диверсификации национального туристского продукта, расширения туристского сезона и увеличения доли специальных видов туризма, предлагаемых отечественными туроператорами на зарубежных рынках, где доминирует спрос на культурно-познавательные туры.

В настоящее время общее количество иностранных посетителей в Узбекистан составляет 1 млн. 900 тыс. человек. При этом зафиксированные темпы роста туристских потоков в Узбекистан в 7% соответствуют общемировым докризисным показателям http://www.uzbektorusim.uz (Национальная компания «Узбектуризм»)..

Интерес узбекистанцев к поездкам по своей стране позволил увеличить объемы внутренних туристов на 20%, и их количество составило более миллиона http://www.uzbektorusim.uz (Национальная компания «Узбектуризм»)..

По экспертным оценкам, на состояние и развитие туристского сектора Узбекистана оказывают влияние некоторые особенности и факторы. Среди них выделяют следующие:

- сезонность туристских потоков в Узбекистан, приводящая к перегрузке средств размещения в основных турцентрах страны в период туристского пика, и, соответственно, к снижению загрузки гостиничного сектора в период вне туристского сезона;

- концентрация значительных туристских ресурсов в основных турцентрах страны, значительно снижающая интерес к поездкам иностранных туристов в другие регионы Узбекистана;

- преобладание в структуре туристского продукта культурно-познавательного туризма, который в связи устойчивым спросом на него, позволяет представителям турбизнеса Узбекистана затрачивать меньше усилий на его продвижение и реализацию на зарубежных туристских рынках;

- обострение конкуренции не только на мировом туристском рынке, но и на региональном, о чем можно судить по широким и часто агрессивным мерам рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. Особенно это касается регионального туристского продукта под брендом «Шелковый путь».

Основной контингент приезжающих в Узбекистан туристов составляют люди среднего и пожилого возраста. Франция представляет собой крупнейший рынок, откуда в Узбекистан прибывают туристы. За ней следуют другие европейские страны. Во время мирового финансового кризиса Узбекистан переориентировал свое внимание с неустойчивых европейских рынков на растущие потоки туристов из азиатских стран. Результат оказался положительным, и, в итоге, эти страны должны стать основными рынками - источниками туристов, прибывающих отдыхать и путешествовать по стране. В среднем, во время посещения Узбекистана, один турист тратит от 175 до 200 долларов США в день, включая авиабилеты, гостиницы, питание и транспорт, что составляет одну десятую поступлений от туризма в соседнем Казахстане Новые возможности для туризма в Республике Узбекистан: экспресс-оценка, 2013. - С. 5..

Этот факт свидетельствует о том, что при устранении вышеуказанных факторов, оказывающих негативное воздействие на национальный туризм, эта отрасль может вносить более весомый вклад в ВВП страны.

Таким образом, сфера туризма при успешном развитии может стать одним из ключевых элементов, позволяющих создать условия для достижения стратегических целей развития, а именно, повышения благосостояния населения на основе динамичного и устойчивого экономического роста и обеспечения занятости населения, повышения уровня удовлетворения социальных и духовных потребностей, создания потенциала для будущего развития государств и укрепления международных позиций. При условии проведения эффективной государственной политики туристская индустрия обеспечивает рост качества услуг, стимулирует развитие человеческого капитала, повышает качество жизни, создает и совершенствует инфраструктуру.

В этой связи, в условиях усиления конкуренции на туристическом рынке, особую важность приобретает грамотное использование PR для реализации туристического потенциала страны и привлечения туристических потоков в Узбекистан.

2. «Паблик рилейшнз» как средство продвижения туристических услуг на рынке

В условиях рыночной экономики и существующей конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг возникает необходимость использования новых технологий для привлечения внимания потребителя. В современном обществе, где широкое развитие получили информационно-коммуникативные технологии, зачастую даже высокое качество товара или услуги не может гарантировать его востребованность на рынке. Рынок диктует свои правила: побеждает самый узнаваемый, самый распространенный или, как сейчас принято говорить, самый «распиаренный» продукт. Да, именно, PR стал сегодня одним из эффективных инструментов продвижения товара или услуги на рынке.

Но, несмотря на набирающую популярность, такое явления как «public relations» по сей день остается до конца не изученным. Считается, что оно родилось в Америке, а автором этого термина стал Томас Джефферсон - третий американский президент, который в 1807 году употребил его в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Согласно исследованию, проведенному одним из американских фондов в 1975 году, было зафиксировано около пятисот определений PR. А. Чумиков объясняет этот факт тем, что «паблик рилейшнз» - постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды или у определенных групп исследователей и практиков Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2003. - С. 16. .

В мировой практике выделяют следующие подходы к определению PR:

- Альтруистический подход ориентирован на служение интересам общественности. Примером альтруистического подхода к определению понятия PR считается трактовка Сэма Блэка: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - С. 23.. Близка к этому определению и трактовка Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании в 1948 г.: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Однако по нашему мнению, трудно согласиться с наименованием, объединяющим в этой группе определения PR. Понятие «альтруистический подход», как нам видится, по своей сути противоречит природе связей с общественностью, их основной цели и задачам. PR-деятельность любой организации, как утверждают специалисты в области теории PR, направлена, в первую очередь, на обеспечение своих интересов, путем формирования ее положительного имиджа и повышения осведомленности общественности о деятельности организации. Поэтому сложно назвать эту деятельность альтруистической.

- Компромиссный подход нацелен на одновременное удовлетворение интересов организации и общественности. Это самый распространенный в современной PR-практике подход. Такой подход впервые был предложен исследователем Эдвардом Бернейзом: «Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»http://www.pr-lecture.narod.ru/prt1r1part2.html/Альтруистический, компромиссный и прагматический подходы к классификации PR..

- Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и ориентирован на коммерческие интересы компании, предполагая управление общественностью через общение. Прагматический подход к определению PR можно встретить среди трактовок российских исследователей. Специалист в сфере PR Александр Чумиков считает, что «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А.Л. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». - М.: Изд-во МСоЭС, 2003. // http://www.evartist.narod.ru..

Таким образом, вышеприведенные некоторые из определений PR позволяют нам заключить, что связи с общественностью предполагают управление организацией внешними и внутренними социальными процессами путем воздействия на аудиторию для достижения определенных целей. Зачастую конечным результатом PR-деятельности компании является успешная реализация товара или услуги, производимые организацией. В этой связи, часто не разделяют такие понятия как public relations, реклама и маркетинг.

Согласно определению Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса и В. Вонг, реклама - это «любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг»Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - Изд-во: Вильямс, 2010. // http://www.koob.ru.. По определению (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы, она представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной ценеhttp://www.pr-lecture.narod.ru/prt1r1part2.html/Альтруистический, компромиссный и прагматический подходы к классификации PR..

Исходя из вышеуказанных трактовок понятия рекламы видно, что внимание акцентируется на продажах, и это отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний.

PR не является одной из форм рекламирования и, по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она может стоить и дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.  // http://evartist.narod.ru..

Проанализировав аргументы исследователей в области PR и рекламы относительно существующих различий между этими формами коммуникации, можно привести следующий перечень аспектов, в которых они разнятся:

1. Нацеленность. Реклама направлена на осуществление продаж и на мотивирование покупателей к определенным действиям, PR стремится создать привлекательный образ для стабильного роста продаж.

2. Срок действия. Реклама дает короткий эффект и имеет разовый характер, в то время как PR имеет продолжительный эффект.

3. Объект продвижения. Реклама больше подходит для продвижения отдельного товара, PR необходим для создания образа компании, товарной группы и др.

4. Ориентированность. Реклама апеллирует к бессознательному, PR опирается, в первую очередь, на рациональный аспект личности.

5. Направленность отношений с аудиторией. Реклама предполагает односторонний характер коммуникации, основанный на субъектно-объектных отношениях. PR выстраивает двусторонние отношения, основанные на прямом или опосредованном контакте.

6. Управляемость. Реклама используется по желанию организации, в то время как в PR вовлечены все организации. Например, пожарная команда, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с общественностью.

Таким образом, несмотря на существующие различия между PR и рекламой, знание их специфики и грамотное использование этих двух форм коммуникаций позволяет повышать эффективность этих двух инструментов. Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.  // http://evartist.narod.ru..

Вместе с тем, следует определиться с соотношением понятий PR и маркетинг. В процессе своего стремительного развития маркетинг и связи с общественностью быстро расширяли свои сферы деятельности, прибегали к применению все более агрессивных средств коммуникации, активно расширяли аудиторию, в результате они стали обращаться к одинаковым группам общественности, а иногда даже применяли одинаковые тактики коммуникативного поведения. Несмотря на это, исследователи выделяют концептуальные различия между PR и маркетингом.

Согласно определению Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу: «Маркетинг ? вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 1996. - С. 9. Маркетинг ориентирован на обеспечение рентабельности организации посредством выявления, предопределения и удовлетворения интересов потребителей.

Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

? выбора привлекательных целевых рынков,

? создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,

? разработки эффективных программ коммуникаций Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012. - С. 36..

Как видно, функции маркетинга и связей с общественностью несколько совпадают. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение экономического успеха организации. Однако, несмотря на этот факт, необходимо подчеркнуть принципиальные различия между целями маркетинга и PR. Джеймс Е. Грюниг, американский специалист, следующим образом определяет данные различия: главная цель маркетинга заключается в том, чтобы увеличивая потребительский спрос заработать деньги. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с окружающими ее социальными группами, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции. То есть, маркетинговая деятельность направлена на продажу товаров и услуг предприятия и удовлетворение нужд его потребителей, а деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки.

РR способствует превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничной торговли и др. Все это означает, что маркетинг и PR взаимодействуют. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченнойДжефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.  // http://evartist.narod.ru. .

Таким образом, PR позволяет создавать благоприятную почву для реализации маркетинговых стратегий и эффективного применения рекламных коммуникаций. PR способствует перемещению на второй план меркантильных целей организации, положенных в основу маркетинга и рекламы, и акцентированию внимания потребителей на желании компании действовать в интересах клиента, заботиться о нем и удовлетворять его потребности.

В условиях, когда общественное мнение стало оказывать значительное влияние на деятельность организации, увеличились каналы его распространения, PR как наука и комплекс методов стал незаменим в процессе функционирования как коммерческих, так и некоммерческих структур. Однако в зависимости от сферы деятельности и направленности организации технология установления связей с общественностью также приобретает специфические особенности.

3. Роль PR-деятельности в сфере туризма

Специфика туристической отрасли и ее товара - туристических услуг - обуславливает существующие особенности PR-деятельности в этой сфере. Рассмотрим, какая роль отводится PR в сфере туризма, в чем заключаются характерные черты связей с общественностью в туристических компаниях и национальных туристических администрациях.

Как отмечают авторы Кириллов А.Т., Маслова Е.В. в учебном пособии «Реклама в туризме», основными чертами туристской услуги являются неосязаемость и нематериальный характер, комплексность, несохраняемость и непостоянство Кириллов А., Маслова Е. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С. 38.. Это означает, что туристскую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта влияет множество факторов, даже такие как, поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. А изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления. Немаловажным при продаже туруслуги является и потенциал местности, страны, который способен стать магнитом для привлечения туристов в страну.

...