Специфика PR-деятельности в сфере туризма (на примере работы национальной компании "Узбектуризм" и туристических компаний Узбекистана)

В этой связи, PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов Степанова Е. Public Relations в туризме - М., 2002. // http://www.turbooks.ru.. При этом следует определить функции, цели и задачи PR в сфере туризма в зависимости от субъекта деятельности.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

- Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

- Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

- Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - C. 323..

Если рассматривать функции связей с общественностью, реализуемые на сегодняшний день, то следует отметить, что во главу угла ставится возможность PR устанавливать взаимовыгодные гармоничные отношения с общественностью, воспринимать ее как партнера. Тем самым, субъектно-объектные отношения, характерные для традиционных средств коммуникации (СМИ, реклама и др.), заменяются новыми формами коммуникации, в которых связь устанавливается на уровне двух субъектов. Подобная модель коммуникации позволяет выстраивать здоровые взаимоотношения, основанные на открытости, доверии и двустороннему потоку информации.

Исходя из функций PR, целесообразно определить цели PR-деятельности.

С.Блэк Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - С. 13, IPR Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.  // http://evartist.narod.ru. выделяют в качестве целей PR гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью. Д.Доти Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1998. - С. 111., Г.Почепцов Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М, 1998. - С.11., Webster's New World Dictionary Webster's New World Dictionary for Young Adults. - New York, 1994. - P. 712. сходятся во мнении, что PR нацелен на формирование паблисити, положительного имиджа организации. А.Зверинцев Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1995. - С.80., Т.Хант и Дж. Грюниг Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. - N.Y., 1984. - P. 35. обозначают целью PR установление эффективной системы коммуникаций между организацией и ее общественностью. М.А. Шишкина заключает, что целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Паллада, 2002 - C. 213..

Соглашаясь с формулировкой цели PR, данной М.А. Шишкиной и проектируя ее на сферу туризма, можно заключить, что целью PR в области туризма является формирование эффективной системы коммуникаций субъекта туристической деятельности с общественностью, обеспечивающей создание положительного имиджа субъекта и привлечение туристических потоков. При этом для туристических компаний общественностью будет выступать группа клиентов и потенциальных туристов, партнерские компании в туризме и смежных областях, национальная туристическая администрация, СМИ. Для туристической администрации важно ориентировать PR-деятельность на международное туристическое сообщество, развивая въездной туризм, и на граждан страны для развития внутреннего туризма. Следует отметить, что и для турбизнеса и туристических администраций общественностью выступает и персонал организаций, что подразумевает установление внутренних коммуникаций. Но исходя из темы нашей работы, мы будем здесь рассматривать PR-стратегию привлечения туристов в страну, то есть исключительно внешние PR-коммуникации.

Если говорить о специфике PR- деятельности туристических компаний, то здесь особых отличий от PR-деятельности в других отраслях нет. Среди основных направлений деятельности Е.Степанова выделяет Степанова Е. Public Relations в туризме - М., 2002. // http://www.turbooks.ru.:

- работу со средствами массовой информации;

- проведение семинаров;

- организацию ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств;

- работу с различными информационными службами.

Под информационными службами здесь автор подразумевает универсальную систему услуг, с помощью которой можно получить справочную информацию, консультации по любым видам товаров и услуг, оформить заказ и доставку. Подобные информационно-справочные службы, например, широко распространены в России.

Последнее направление не является актуальным для туристических компаний Узбекистана, поскольку подобные информационные службы в Узбекистане не функционируют. На наш взгляд, в этот перечень направлений PR-деятельности целесообразно добавить рекламную деятельность, издание рекламно-информационных материалов; участие в специализированных туристических выставках; работу с персональными аккаунтами в социальных сетях; создание и поддержание веб-сайта компании.

Проведенное исследование показывает, что даже в крупных туристических компаниях Узбекистана не предусмотрена штатная единица PR-менеджера, не говоря уже о наличии PR-отдела. В основном, вопросами установления связей с общественностью занимается маркетинговый отдел либо, по результатам опроса, разработкой маркетинговой стратегии в компаниях занимается непосредственно руководство. Это связано с тем, что в туристических компаниях, стремящихся к увеличению числа клиентов, PR рассматривается как один из этапов маркетинговой стратегии, т.е. как PR-продвижение.

PR-деятельность же туристических администраций носит международный, национальный и внутриотраслевой характер и нацелена на установление государственно-частного партнерства, двухстороннего общения со СМИ, обеспечение известности страны как туристического направления, создание и поддержание его туристического имиджа, популяризацию туристского продукта и туризма в целом, а также опровержение искаженной и неблагоприятной информации.

Для достижения своих целей национальные туристические администрации прибегают к различным методам PR-деятельности, используя выделяемые Е. Степановой из общих направлений деятельности работу со средствами массовой информации, выпуск информационных материалов, а также рекламные поездки.

PR-деятельность туристических администраций тесно связана с территориальным брендингом. Именно создание национального туристического бренда и его грамотное продвижение посредством широкого инструментария PR является одной из важных задач ведомств по туризму и одним из эффективных способов привлечения туристического потока в страну.

В отличие от территориального маркетинга, брендинг территорий, основываясь также на исследованиях отношения аудиторий к конкретному региону, предполагает работу с изменением этого отношения и формирование узнаваемого позитивного образа территории, или иначе, говоря, превращение территории в брендЧумиков А.Н. Территориальный маркетинг и брендинг: теоретические основания, страновой и региональный опыт для России//Социальные аспекты имиджевой политики региона: коллективная монография. - М.: Спутник, 2011. // http://www.propr.ru..

Брендинг территорий - инструмент, который позволяет удержать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов Динни K. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013, - С. 31..

Сам же термин «брендинг мест» был введен Саймоном Анхольтом, который стал основателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который включает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

На основании изучения этих шести элементов бренда территорий британский ученый разработал «Anholt Nations Brand Index» или «Индекс национальных брендов Анхольта», представляющий собой систему оценки результатов национального брендинга.

Рассматривая отдельно понятие «бренд», следует сказать, что единой трактовки этого термина не существует, что объясняется многоаспектностью этого понятия, а также различными подходами исследователей (с позиции производителя, потребителя) и др.

Исследователь Р. Фелдвик считает, что «бренд - это набор восприятий глазами потребителя» Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? - Hanley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 1999. - P.137.. «Бренд - это имя или символ, которые идентифицируют продукт», - считает МакДональд McDonald M. Marketing Plans - How to Prepare Them, How to Use Them. - Oxford, Butterworth, Heinemann, 1999. - P. 162.. Отсюда можно заключить, что бренд представляет собой комплекс ассоциаций, который идентифицирует продукт.

Приверженцы другой точки зрения оценивают, прежде всего, ощущения, вызываемые брендом, а не его материально-вещественную структуру Кузнецов И.Н. Управление продажами - Изд-во: Издательский дом «Дашков и К», 2007. // http://www.koob.ru. .

При этом выделяют следующие компоненты бренда: наименование бренда, его символ и краткий девиз (или слоган) - считает одна группа исследователей.

На сегодняшний день бренд стал настолько мощным инструментом, что «логотипы и слоганы стран постепенно заменяют гербы, флаги и символы. К примеру, самый известный символ Испании - стилизованное солнце - работа Жоана Миро. Чисто рекламная вещь» В. Ляпоров. 100% бренд. Как продавать счастье? - Из-дво: Бестселлер, 2004. // http://www.koob.ru..

Таким образом, «брендинг - это процесс формирования и управления брендом. Этот процесс предполагает создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг» Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории. // ЭКО, 2008. - №8. - С.7..

Национальный брендинг - процесс формирования брендинга нации.

Сильный бренд нации способствует:

- привлечению инвестиций;

- привлечению туристов;

- формированию надежности и стабильности в глазах инвесторов;

- увеличению политического влияния внутри страны и за ее пределами;

- усилению эффективности партнерства с другими территориальными образованиями, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями;

- появлению эффекта «страны происхождения» для товаров и услуг;

- формированию чувства принадлежности нации и чувства гордости быть гражданином определенной страны Динни K. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 31..

Цель национального брендинга - такая же, как и у продуктового, сервисного или брендинга городов - сделать бренд страны предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных стейкхолдеров Там же. - С. 22..

Соответственно, PR-деятельность в сфере туризма и национальный брендинг преследуют схожие цели, достичь которые возможно лишь при грамотном соединении этих процессов.

В этом аспекте есть чему поучиться у Испании. В 2011 году Испанию посетили 56,7 млн иностранных туристов, по этому показателю страна занимает четвертое место в мире после Франции, США, Китая. Туристический сектор Испании обеспечивает 12% занятости населения, в 2010 году составил 10% ВВП.

Несмотря на внушительные показатели, как признались представители национальной туристической администрации (НТА) Испании, проводившие семинар в 2010 году в Узбекистане, у испанского туристического продукта существует главный недостаток - туризм зависит от массового пляжного туризма, подверженного сезонности, изменениям климата. Более 30% иностранных туристов ежегодно прибывают в Испанию для отдыха на Канарских и Балеарских островах. В свою очередь, финансовый кризис значительно сказался на доходах от туризма: морские и океанические пляжи стали менее востребованы. Испания начала решать вопросы посредством диверсификации туристического продукта, развивая, прежде всего, культурно-познавательный туризм, внедряя информационные технологии как в сферу управления, так и при продвижении турпродукта.

Важным шагом стало и изменение бренда туристической страны. PR-кампания проводилась уже с новым логотипом и новым слоганом «I need Spain» («Мне нужна Испания»), который вытеснил существовавший «Smile, you are in Spain» («Улыбайся, ты в Испании»).

Основная идея кампании заключалась в том, чтобы представить Испанию, как премиум дестинацию с разнообразием туров и богатым потенциалом, способным не только привлекать новых туристов, но и дарить новые впечатления тем, кто уже здесь побывал. В основу кампании заложены образ жизни испанцев, их общительность, качество жизни. Испания предлагает впечатления, эмоции, чувства, которые можно «увезти» с собой.

В рамках кампании были подготовлены 4 рекламных короткометражных фильма на 6 языках и 50 изображений на 15 языках, в создании которых принимал участие режиссер Хулио Медем и фотографы Эрик Альмас и Але Бурсет. Вкратце, идею роликов можно охарактеризовать как Испания разная, и она для всех. Лицами новой кампании стали: признанный во всем мире шеф-повар Ферран Адриа, многократная чемпионка мира по кайтсерфингу Гусела Пулидо, национальная сборная по баскетболу, и мотогонщики Хорхе Лоренсо и Дани Педроса.

Фильмы и фотографии размещались в Интернете, в частности, была создано сообщество «I need Spain» в социальных сетях, запущен веб-сайт с аналогичным названием. Кроме того, ролики транслировались по телевидению, в аэропортах, фотографии публиковались в рекламно-информационных материалах.

Только в 2010 году кампания охватила аудиторию в 470 млн, что позволило за первые 7 месяцев 2011 года привлечь Испании 39,9 млн туристов.

Одновременно был обновлен и официальный сайт национальной туристической администрации www.spain.info в соответствии с концепцией PR-кампании. Примечательно, что туристический имидж Испании заключен в названиях разделов сайта: «Приезжайте», «Посмотрите», «Отдохните», «Попробуйте», «Поучаствуйте». Просто и символично. Немаловажно, что сайт имеет 36 языковых версий.

Если рассматривать эту PR-кампанию с точки зрения национального брендинга, то в ней успешно реализована теория «носителей картинки». То есть для привлечения туристов и создания бренда в PR-кампанию приглашены известные личности, с которыми и будет ассоциироваться Испания.

Как отмечает Кейт Динни, выделяют три категории «носителей картинки»: рукотворные объекты, значимые события и знаменитости Динни K. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - Изд.: Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013, - С. 30.. Туристы приезжают в город, чтобы увидеть рукотворные объекты, которые возможно и не будут столь оригинальны, но главное - будут отличаться от тех объектов, которыми они окружены дома. Они едут в Рим, чтобы увидеть Колизей, в Париж, чтобы сфотографироваться на фоне Эйфелевой башни. Кстати, по статистике самое большое число фотографий сделано туристами в Париже рядом с легендарной башней.

Крупные значимые события, создавая привлекательный бренд, также привлекают туристов в страну. Ежегодно проходящий в Мюнхене Октоберфест, Олимпийские игры, бразильские карнавалы и другие праздники манят туристов в страну их проведения.

Многочисленны случаи, когда туристы интересуются городом, ассоциируя его со знаменитой личностью. Например, успешность брендинга Барселоны была обеспечена благодаря акценту на связь города с известным дизайнером и архитектором Антонио Гауди.

Как предполагает социолог Урри, туристы посещают ту или иную местность, «чтобы поглядеть на знаковые точки» Urry J. The tourist Gaze. - Sage Publications, 1990. - P. 107. . Турист приезжает в страну, чтобы увидеть те объекты, пейзажи, которые он раннее встречал на фотографиях и открытках. Этот эффект Урри и назвал «взглядом туриста».

Соответственно, для формирования успешного бренда страны необходимо определить своеобразные «магниты», в качестве которых могут выступать исторические достопримечательности, яркие фестивали, значимые мероприятия, проживание на территории страны известной личности. Эти «магниты», «обернутые в увлекательную упаковку и окруженные легендой» в рамках PR-кампании должны быть популяризированы среди общественности.

По тем же принципам возможно сформировать туристический бренд Узбекистана, который бы отражал богатый природный, культурный и туристический потенциал страны. Ведь на сегодняшний день отсутствует единый брендинг и PR Узбекистана, как туристического направления. В связи с чем, туристический имидж Узбекистана сформировался произвольно и отличается неуправляемостью.

Имидж в туризме значит все, особенно, если речь идет об ориентации на международного потребителя, у которого широкий выбор стран, куда бы он мог поехать, мало времени и ограниченная информация о стране. Международный имидж Узбекистана весьма слаб; страна занимает 139 место из 193 стран-туристических брендов Bloom Consulting Country Branding Ranking Tourism, 2011. // http://bloom-consulting.com., и сопровождается волной противоречивых и негативных историй при запросе в любом Интернет-поисковике. Многие заинтересованные стороны отмечают, что отношения Узбекистана с зарубежными СМИ оставались напряженными и трудными на протяжении многих лет, и до сих пор не восстановились. Удивительно, но это не всегда отпугивает туристов, при условии, что они покупают хорошо сформированные предложения посредников, которым они доверяют, и их безопасности ничто непосредственно не угрожает. Тем не менее, это часто сдерживает туристов-индивидуалов и снижает уровень инвестиций - как иностранных инвесторов, так и международных институтов Новые возможности для туризма в Республике Узбекистан: экспресс-оценка, 2013. - С. 14..

Отсюда, явная необходимость формирования бренда Узбекистана и проведения эффективной PR-кампании.

В целях выявления по вопросу брендинга Узбекистана мнения специалистов, занятых в сфере туризма, нами был проведен социологический опрос, в ходе которого были опрошены представители туристических компаний республики. Была составлена анкета, которая включала в себя восемь открытых, закрытых и полуоткрытых вопросов. Ответы на них должны были помочь определить фактическое место и роль PR в деятельности туристических компаний, а также выявить их основной инструментарий, используемый отечественным турбизнесом. Для проведения опроса была определена фокус-группа из десяти отечественных туристических компаний (что составляет более 2% от общего числа компаний), специализирующихся на въездном туризме.

На вопрос «Какая идея, на Ваш взгляд, должна стать основой туристического бренда Узбекистана на данном этапе развития?» мнения респондентов разделились. 30% опрошенных посчитали, что необходимо продвигать исторический Узбекистан, 60% отметили важность позиционирования Узбекистана как «сердца Шелкового пути», другая же часть респондентов в своих ответах акцентировала внимание на расположении Узбекистана в центре Азии.

Учитывая, что цветовая гамма также несет определенную смысловую нагрузку и является логическим продолжением слогана, то участникам фокус-группы был задан вопрос, относительно предпочтительных цветов в логотипе Узбекистана. В результате, 45% считают, что необходимо использовать бежевые и песочные оттенки, другая же часть опрошенных остановилась на зеленовато-голубых тонах. На наш взгляд, бежевые и песочные оттенки ассоциируются с Шелковым путем, соответственно, зеленоватые и голубые с архитектурой Узбекистана. Поэтому вопрос о том, как позиционировать Узбекистан остался нерешенным.

Ряд опрошенных при этом в своих рекомендациях отметили важность использования таких символов, как «солнце», «история», «загадка древности».

Знакомясь с туристическими сайтами компаний и анализируя их контент, рекламно-информационную продукцию, можно заметить, что своим потенциальным клиентам большинство из них представляет Узбекистан как перекресток Шелкового пути. Безусловно, на сегодняшний день в таком ключе представлять Узбекистан проще, поскольку «Шелковый путь» уже является брендом и активно продвигается другими странами, расположенными на этой транснациональной магистрали. Кроме того, Всемирная туристическая организация ООН (ЮНВТО) совместно со странами-участницами реализует программу «Шелковый путь», которая предусматривает и совместный промоушн этого бренда.

Однако сказать, что НК «Узбектуризм» позиционирует Узбекистан, как страну на Шелковом пути будет неверно. Поскольку логотип, используемый национальной туристической администрацией, совершенно не соответствует этой концепции.

Попытки утвердить единый логотип и слоган Узбекистана предпринимались неоднократно. Проводились конкурсы на определение лучших идей, но результаты так и не были подведены.

Примечательно, что правительство решило пойти по иному пути и включить в программы развития туризма в регионах пункт о разработке слогана и логотипа для каждого региона, в связи с чем, также проводились конкурсы на выявление лучших идей для туризма Хорезмской и Кашкадарьинской областей.

Таким образом, вопрос брендинга Узбекистана и проведения PR-кампаний для демонстрации туристического потенциала страны на сегодняшний день стоит остро.



ВЫВОДЫ

1. Роль отрасли туризма в развитии экономики значительна, поскольку позволяет генерировать рабочие места, обеспечивать валютные поступления в страну, создавать положительный имидж и тем самым привлекать дополнительные инвестиции в развитие экономики государства.

2. Важность связей с общественностью в туризме объясняется необходимостью реализации туристического потенциала страны и привлечения туристических потоков. Методы PR национальных туристических администраций и туристических компаний, должны иметь свою специфику.

3. Основным направлением PR-деятельности туристических администраций является работа в сфере территориального брендинга, включающая создание национального туристического бренда и его грамотное продвижение путем использования широкого инструментария PR. Туристические компании используют инструментарий PR исходя из своих индивидуальных целей и финансовых возможностей.

4. Проведенное исследование показывает, что, в основном, вопросами установления связей с общественностью в туристических компаниях Узбекистана занимается маркетинговый отдел либо непосредственно руководство. Это связано с тем, что, стремясь к увеличению числа клиентов, они рассматривают PR как один из этапов маркетинговой стратегии, т.е. как PR-продвижение.

5. Отсутствие на международном рынке единого национального туристического бренда Узбекистана затрудняет формирование его привлекательного туристического имиджа.



ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ PR-ИНСТРУМЕНТАРИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА УЗБЕКИСТАНА

1. Использование рекламных коммуникаций в туристической отрасли

Достаточно оглянуться вокруг, чтобы понять, как часто туристические организации прибегают к использованию широкого инструментария PR. На огромных столичных биллбордах красуются удивительные морские курорты, манящие золотистым песком и лазурным небом, с экранов телевизоров зрителей привлекают в завораживающий мир роскошного отдыха, глянцевые журналы ненавязчиво рассказывают, какую туркомпанию лучше выбрать, чтобы получить удовольствие от отдыха, да и традиционные газеты и Интернет СМИ описывают акции, семинары, презентации, проведенные «создателями отдыха». Так, каждая турфирма, развивает в нас туристическую культуру, формирует и усиливает наше желание путешествовать, воспитывает вкус и демонстрирует разнообразие отдыха. Используя красивые картинки, символы и другие инструменты «создатели отдыха» налаживают связи с общественностью, продвигают свои услуги и тем самым, формируют свой будущий доход.

На сегодняшний день грамотное использование инструментов PR позволяет достигать следующих целей:

- повышать уровень осведомленности потребителя;

- укреплять доверия к фирме и ее услугам;

- стимулировать сбыт продуктов и услуг;

- снижать затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

В практике PR зачастую возникают разночтения, что же именно считать инструментами PR. Под ними большинство специалистов подразумевают средства доставки до аудитории информации.

В книге Г. Почепцова «Паблик рилейшнз для профессионалов» присутствует отдельная глава, именуемая «Паблик рилейшнз: инструментарий». Примечательно, что автор не дает определения инструментария в PR, ограничиваясь лишь рассмотрением самих инструментов. При этом в заглавиях параграфов главы он выделяет следующий инструментарий:

- взаимоотношения со средствами массовой коммуникации;

- политические перформансы;

- невербальная коммуникация;

- речи, их написание и произнесение;

- кризисы и слухи (в параграфе рассматриваются методы работы в кризисных ситуациях);

- стереотипы и мифы как составная часть PR-работы;

- политические кампании;

- психологические операции Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: РЕФЛ-бук, 2001. // http://www.koob.ru..

Несколько схожий перечень инструментов представлен и авторами Е.М. Бортник и А.Ю. Бутяева в методических материалах к курсу «Связи с общественностью».

- взаимоотношения со средствами массовой информации;

- формы подачи информационно - новостных материалов;

- информационный пакет для СМИ;

- представительские мероприятия;

- речи и публичные выступления;

- стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями;

- скандалы и слухи в PR-работе;

- благотворительность как инструмент PR Бортник Е.М., Бутяева А.Ю. Связи с общественностью. - Изд-во: РГУ, 2001. // http://www.planovik.ru..

Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко в главе «PR-инструментарий» приводят следующий перечень:

- текстовые материалы;

- фото- и видеоматериалы;

- публичные выступления;

- специальные события Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: теория и практика. - Изд-во: Market DS, 2011. // http://www.marketing.spb.ru..

Определение же самого понятия PR-инструментария приводят авторы книги «Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых», отмечая, что «основным PR-инструментарием, если поделить грубо, можно считать просто информирование - то есть постоянную информработу, плюс проведение акций (событий) для привлечения внимания - с последующим их освещением и, соответственно, появлением в информационном пространстве. (Для представителей бизнеса и политиков сюда еще добавляется меценатство и слухи.) При этом внутри этих двух групп может существовать все многообразие форм и подходов. В общем, инструментом воздействия является информация, а все остальное - это то, как и во что информация «упаковывается» и как подается» Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А.Л. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». - М.: Изд-во МСоЭС, 2003. // http://www.evartist.narod.ru. .

По мнению авторов вышеуказанной книги, к инструментариям PR можно отнести:

- публикации в печатных СМИ, новости, интервью на радио, телевидении, в Интернете;

- собственные СМИ - печатные и электронные, собственный сайт;

- рассылки;

- акции;

- презентации;

- некоторые виды семинаров;

- пресс-конференции;

- брифинги;

- круглые столы;

- организация и участие в ассоциациях, партиях, общественных группах и организациях;

- спонсорство (может быть информационное);

- слухи;

- другие специальные мероприятия и события, какие сможете придумать Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А.Л. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». - М.: Изд-во МСоЭС, 2003. // http://www.evartist.narod.ru. .

При этом отмечается, что пресс-конференция сама по себе пиаром не является, в отличие от информации, появляющейся в информационном поле в результате ее проведения. Отсюда можно заключить, что инструменты PR, сами по себе пиаром не являются, а пиаром является результат их применения.

Мы склонны согласиться с определением, предлагаемым коллективом авторов О.А. Берловой, В.П. Захаровым, В.Б. Колесниковой, А.Л. Кочиневой. На наш взгляд, представленный ими перечень инструментов наиболее полно отражает используемые методы PR на практике, конкретизируя столь обширное понятие.

Рассмотрим, какой инструментарий применяется субъектами сферы туризма для установления связей с общественностью. Электронный журнал «Турбизнес» выделяет восемь основных инструментов PR в туризме:

- сообщения о работе туристического оператора в прессе,

- телепередачи и радиотрансляции,

- участие представителей туроператора в различных мероприятиях,

- спонсорство,

- благотворительность,

- презентации,

- корпоративные мероприятия,

- туристические выставки http://www.tourfaq.net/ 8 способов проведения PR-компаний в туризме..

На наш взгляд, целесообразно в перечень инструментов PR внести и имиджевую рекламу, как средство формирования позитивного мнения о компании. Вместе с тем, набирает популярность проведение информационных туров, включающих ознакомление с достопримечательностями страны, его туристической инфраструктурой и другое, а также использование Интернет-коммуникаций.

Далее предлагаем подробнее исследовать роль каждого инструмента PR и его применение на практике.

Мировой туристский рынок сегодня характеризуется обилием разного рода предложений о «незабываемом отдыхе». Поэтому сформировавшаяся конкурентная среда заставляет «продавца услуг» мыслить нестандартно, свежо и оригинально, направляя значительную часть своих ресурсов на то, чтобы привлечь внимание взыскательного туриста. И в этом деле незаменимым помощником оказывается реклама.

На сегодняшний день сформулировано множество определений понятия «реклама». Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - С. 511. . Авторы работы «Реклама: теория и практика» полагают, что «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - С.48.. В Законе «О рекламе» Республики Узбекистан реклама определяется как специальная информация, распространяемая в соответствии с законодательством в любой форме, с помощью любых средств о юридическом или физическом лице, продукции, в том числе о товарном знаке, знаке обслуживания и технологии, с целью прямого или опосредствованного получения прибыли (дохода)» (ст.4) О рекламе. Закон Республики Узбекистан. Принят 25 декабря 1998 г. // http://www.lex.uz..

Реклама в сфере туризма имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой рекламируемого объекта. Как отмечают А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова, основными чертами туристской услуги являются неосязаемость и нематериальный характер, комплексность, несохраняемость и непостоянство. Это означает, что туристскую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова отмечают, что реклама в сфере туризме, с одной стороны, является рекламой потребностей туристской организации, а с другой стороны, является рекламой ее возможностей. Первая представляет собой вид рекламы, направленной на информирование потенциальных партнеров о существовании фирмы и ее потребностей в чем-либо. Реклама возможностей информирует заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг.

Рассмотрим более подробно второй вид рекламы, поскольку именно он позволяет туристским предприятиям в полный голос заявить о себе и привлечь дополнительные потоки туристов, а соответственно, увеличить прибыль. Для достижения этих целей реклама возможностей подразумевает использование большого разнообразия форм и каналов распространения для налаживания коммуникации со своей целевой аудиторией, которая является потенциальным потребителем туристского продукта.

Учитывая современные реалии наиболее популярными каналами информации, используемыми туристскими организациями, являются средства массовой информации, Интернет, в частности, возможности корпоративного веб-сайта, мультимедийные средства, рекламно-информационные материалы, наружная, почтовая, товарная, сувенирная реклама и т.д.

При этом выбор того или иного вида рекламы зависит от направленности деятельности туристской организации, т.е. от его целевой аудитории. Ориентированные на въездной туризм фирмы размещают рекламные объявления в изданиях, распространяемых за рубежом. Среди отечественных СМИ это бортовой журнал Uzbekistan Airways и Uzbekistan Travel News, выпускаемый при поддержке Министерства иностранных дел Республики Узбекистан. Организаторы выездного и внутреннего туризма используют рекламные возможности информационно-развлекательных изданий «Тасвир», «Даракчи», «Хумо», отечественных теле- и радиоканалов, а также наружной рекламы.

Продажа мечты является основой концепции рекламно-информационных материалов, выпускаемых туристскими организациями. Как отмечают А.Т. Кириллов, Е.В. Маслова, «информационно-рекламные материалы - одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере» Кириллов А., Маслова Е. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.43..

В связи с этим, для печатной рекламы, нацеленной на потребителя, характерны красочное оформление, самобытный дизайн и преобладание иллюстраций, «дразнящих» воображение потенциального туриста. Специалисты отмечают, что для успешной деятельности на современном туристском рынке такие информационные материалы должны не только описывать уникальные стороны туристского продукта - они должны продавать его целевой аудитории. Важно при этом подчеркивать не только то, что нравится составителям туристских брошюр, а то, что взыскательные и разборчивые туристы хотят приобрести.

Анализ изданных в Узбекистане буклетов показывает, что отечественные туристские организации, предоставляющие услуги иностранным туристам, активно продвигают классические историко-культурные туры. При этом «магнитами» для привлечения туристов выступают легендарные города Самарканд, Бухара, Хива, Шахрисабз с их богатым архитектурным наследием, а также широко используется бренд «Великий шелковый путь».

Например, буклет турфирмы Marco Polo Central Asia Travel выполнен в стиле старинной папирусной бумаги в теплых бежевых тонах, что соответствует презентации Узбекистана как древней земли с богатой историей. Продолжая историческую тематику, в буклете, помимо сведений о компании и ее сотрудниках, представлена информация об Узбекистане, его географическом расположении, о пролегавшей по территории страны Шелковом пути, об исторических городах Ташкенте, Самарканде, Бухаре, Хиве, а также о Ферганской долине. В заключение расписан тур в Узбекистан, именуемый «Золотая дорога в Самарканд».

При создании рекламно-информационных материалов широко используются и мультимедийные технологии. Компания Roxana Tour выпустила презентационные диски, просмотрев которые потенциальные туристы могут ознакомиться с Узбекистаном. Невероятной красоты кадры городов Узбекистана, плавно сменяются под восточную музыку, создавая иллюзию путешествия. На выбор зрителю предлагается получить информацию о компании, об организуемых турах, о Великом шелковом пути, прочитать о существующих мифах о нем, просмотреть фотографии и даже прослушать классическую, современную узбекскую музыку. Примечательно, что в этом рекламном материале Узбекистан представлен как синтез древности и современности, что нашло своей сочетание в изображениях, музыке и видео.

Реклама в туризме - это продажа мечты, успех которой зависит от привлекательности содержания, облеченного в оригинальную форму. И рекламно-информационные материалы являются своеобразным компасом, позволяющим потенциальным туристам ориентироваться в потоке предложений. Подобно путеводной звезде, они направляют путешественника, приглашают в сказку, в которую хочется возвращаться вновь и вновь.

При этом реклама оказывает социокультурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Дурович А.П. Реклама в туризме. - Минск: Новое знание, 2008. - С. 4. Именно на этом свойстве - оказывать влияние на формирование стиля жизни и определенных ценностей - основываются рекламные ролики товаров и услуг класса люкс.

Помимо стремления к, так называемой, красивой жизни, реклама формирует и жизненные ценности, социальные отношения сверстников, руководителей и сотрудников. В рекламных сообщениях эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться. Подтверждением этих слов может стать, безусловно, реклама в туризме. Эта реклама невозможна без пропаганды активного образа жизни, демонстрации культурных ценностей рекламируемой страны.

Так, просматривая рекламный ролик, подготовленный национальной туристической администрацией Таиланда, можно получить представление о самобытной культуре страны, словно прикоснуться к их национальным традициям и обычаям. Красивые женщины в ярких национальных одеяниях под мелодичные звуки завораживают и приглашают окунуться в их мир. Врезки кадров с живописными пейзажами, превосходными пляжами завершают образ «изумительной страны». «Amazing Thailand», - приятный бархатный голос произносит лаконичный слоган, и зрителю остается лишь сокрушаться, почему он до сих пор лежит на диване и или работает в душном офисе, вместо того, чтобы наслаждаться прелестями азиатской страны, познавать загадочную для нас культуру Таиланда.

Многочисленные яркие ролики, привлекательные биллборды, фотографии в журналах, флаеры и листовки туристических компаний, казалось бы, призваны довести до потенциального туриста информацию о турпродукте. Но чтобы привлечь клиента специалисты используют различные «ассоциации, символы престижа, которые благотворно влияют на психику человека». Дурович А.П. Реклама в туризме. - Минск: Новое знание, 2008. - С. 4. Символы престижа и роскоши эффективно используются при рекламе пятизвездочных отелей, либо VIP туров. Насколько повышается статус отеля «Emirates Palace Hotel» в Абу Даби, в котором, согласно рекламе, туристы могут купить золотые слитки весом в один, пять, десять граммов и одну унцию в автомате под названием Gold-To-Go.

Исследователи рекламы в туризме А.Т. Кириллов и Е.В. Маслова рекомендуют при рекламе туристского продукта увлечь потенциального клиента предлагаемыми возможностями временного изменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов Кириллов А.Т. и Маслова Е.В. Реклама в туризме. - СПб, 2002. - С. 29.. И уставших от рабочих будней успешных людей вновь манит отдыхать и наслаждаться потрясающими видами рекламный ролик курорта Куршавель, подготовленный по заказу «Astraeus Airlines» и Courchevel Tourism. Примечательно, что в этом рекламном сообщении пропагандируются не только роскошная жизнь в пятизвездочных отелях, но и активный образ жизни. Кадры заснеженных горных вершин, манящих своей неприступностью, сменяются кадрами, на которых отдыхающие катаются на лыжах и сноубордах.

Как видно из примеров, визуальная часть в туристической рекламе играет ключевую роль. Однако для увеличения воздействия рекламного сообщения важно использовать различные символы, атрибуты, которые придавали бы графическому изображению смысловое содержание. «Вместо тысячи слов» Рекламный слоган конфет «Rafaello». порой эффективнее использовать удачную деталь, которая передавала бы идею компании, создавала образ клиента и мотивировала аудиторию стремиться за мечтой.

Говоря о рекламе Узбекистана как туристического направления, следует отметить, что большинство роликов, подготовленных туристическими компаниями республики, в основном, отражают национальную культуру и историю, что связано со спецификой туризма в стране. В них нашли отражение жизненные ценности народа Узбекистана, преподносятся определенные знания о стране, но в них нет образа сказочной страны, и акцента на роскошь и гламур. Вероятно, это связано с тем, что основное число туристов это - пожилые люди, посещающие Узбекистан для удовлетворения культурных потребностей. Кроме того, недостаточное развитие соответствующей инфраструктуры не позволяет широко пропагандировать VIP отдых и привлекать другую часть аудитории, а именно, состоятельных бизнесменов и молодежь.

Это возможно и явилось отправной точкой для создания 30-секундного ролика «Welcome to Uzbekistan», подготовленного информационно-рейтинговым агентством SAIPRO на английском, французском и русском языках, который транслировался на телеканале Euronews. На фоне земного шара с четко выведенным расположением Узбекистана, сменяя друг друга, демонстрируются видеосюжеты, где запечатлены природные ландшафты, исторические города, экономические объекты, возведенные в годы независимости, транспортная инфраструктура, современный облик Ташкента, культурная жизнь страны. В сопровождении звучит текст: «Узбекистан называют жемчужиной Востока. Это страна с древнейшей историей и культурой. Здесь вековые традиции приняли современные формы. Богатые природные ресурсы и развитая инфраструктура обеспечили динамичное развитие экономики. Гостеприимство и щедрость узбекской земли останется в вашем сердце. Добро пожаловать в Узбекистан!» Но к сожалению, в ролике банально почти все: начиная от идеи, текста, заканчивая изображением.

Реклама представляет собой форму коммуникации, которая должна стремиться «перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей». Дурович А.П. Реклама в туризме. - Минск: Новое знание, 2008. - С. 25. Она должна демонстрировать определенный стиль жизни, ценности, говоря, что они могут быть вашими, для этого достаточно лишь воспользоваться рекламируемой услугой, товаром. «Ваши фантазии - наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать - не работать!», «Там, где кончаются проблемы» - многочисленные слоганы, призывающие на время изменить привычный образ жизни и окунуться в мир грез, либо в мир другой культуры, либо в мир приключений, в общем, исполнить любое ваше желание!

2. Туристические выставки как метод продвижения туристического продукта

Туристические организации часто задаются вопросом, как наладить контакт со своей целевой аудиторией без участия посредников, как одновременно оценить тенденции рынка и его потребности, ознакомиться с его предложениями и расширить свой турпродукт, каким образом провести переговоры с уже существующими иностранными партнерами и заключить контракты с новыми, не расходуя средства на перелет в разные части света. Это вполне осуществимо благодаря участию компаний в международных туристических выставках, ярмарках.

Интересен тот факт, что слова «выставка» и «ярмарка» в туризме стали синонимичными. Однако Союз международных ярмарок определяет ярмарку как экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах Дурович А.П. Реклама в туризме. - Минск: «Новое знание», 2008 - С. 161..

Международное бюро выставок дает следующее определение понятию «выставка»: «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» Дурович А.П. Реклама в туризме. - Минск: «Новое знание», 2008 - С. 161..

Исходя из этих определений, можно сделать вывод, что понятия «ярмарка» и «выставка» имеют схожее значение, различаясь лишь организационными особенностями. В этой связи, далее в тексте эти понятия будут использоваться как синонимы.

На сегодняшний день во многих странах мира, нацеленных на активное развитие туризма, ежегодно организуются туристические ярмарки и выставки. Многие из них имеют свою специфику и завоевали особую популярность в турбизнесе. Это FITUR - Международная туристическая выставка в Мадриде, ITB - Международная туристическая биржа в Берлине, WTM - Всемирная туристическая выставка в Лондоне и другие. Во многом, популярность этих отраслевых мероприятий зависит от времени проведения. Например, FITUR, проводимая в конце января-начале февраля в Мадриде определяет ценовые тенденции, а также популярность того или иного направления в новом сезоне, исходя из посещений специалистами тех или иных стендов. ITB, проводимая в марте, позволяет заключить новые контракты с перевозчиками и гостиницами. WTM же ориентирован анна подведение итогов уходящего сезона и планирование работы на будущий сезон. Следует отметить, что статус вышеперечисленных выставок настолько высок, что возможность участия туристической компании в них требует значительных финансовых средств и, соответственно, определяет престиж компании.

Проводимая в Узбекистане Международная ташкентская туристическая ярмарка ТМТЯ пока не достигла такого масштаба, но уже считается одной из лидирующих в странах Центральной Азии. Она проводится ежегодно в осенние месяцы. С прошлого года начали организовывать и Международную узбекскую туристическую выставку.

Однако не всегда престижность ярмарки является залогом участия всех туристических компаний. В большинстве случаев туркомпании делают свой выбор в пользу той или иной ярмарки исходя из того, на каком туристическом рынке они специализируются. Предположим, если туркомпания работает с китайским и юго-восточным рынком, то для нее эффективнее принять участие в Международной туристической ярмарке в Китае (WTF).

По словам Кириллова А.Т., Масловой Е.В., выбор выставки зависит от таких факторов, как направленность туристского продукта, соответствие туристскому региону, финансовые возможности фирмы, престижность выставки и ее вид, язык региона проведения выставки Кириллов А., Маслова Е. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.81..

Как пишет М. Душкина, процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов: составляется план действий, назначаются ответственные лица, определяется порядок, организационных мероприятий и программ, учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах, разрабатывается план стенда на выставке, составляется смета расходов. После окончания выставки проводятся учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы. Душкина М. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - Изд.: Питер, 2010. // http://www.marketing.spb.ru.

Более упрощенную схему организации участия в выставках предлагают авторы Кириллов А.Т. и Маслова Е.В. Кириллов А., Маслова Е. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.82. Они выделяют три этапа: этап подготовки, проведение выставки, работа после окончания выставки. Этап подготовки выставки включает в себя: составление перечня выставляемых туристских услуг, определение размеров и составление плана выставочного стенда, заключение договора с оргкомитетом, изготовление рекламных материалов, проведение рекламы, выбор и подготовка стендистов и персонала, составление сметы затрат. Целесообразно к этому этапу отнести и процесс организации встречи с партнерами, направление приглашений с указанием номера стенда.

Необходимо грамотно подойти к демонстрации своей продукции, имиджа компании: разработать соответствующий дизайн стенда, подготовить рекламно-информационные материалы, визитки. Следует уделить внимание текстам, помещаемым в брошюрах, каталогах. Как советуют специалисты, он должен быть подробным, но не перегруженным и легко читаемым. В качестве примера уместно рассмотреть рекламный материал, изданный национальными туристскими администрациями.

Представитель Управления по курортному делу и туризму города Сочи, принимавший участие в ТМТЯ-2012, преподносил каталоги о турпотенциале города. Обложка, оформленная в минималистском стиле, на белом фоне графическое изображение достопримечательности города, несомненно, привлекает внимание. В каталоге много иллюстраций, что лишь дополняет изложенную в нем информацию о туристических возможностях курортного города. Текст каталога также легко читается. Предложения короткие, но при этом не примитивные.

В качестве удачного примера можно привести и подарочные наборы, которые были подготовлены Министерством по туризму Малайзии. В тряпичной сумке с изображением туристического логотипа и слогана Малайзии находились красочные каталоги «Рай для дайверов», «Острова и пляжи», «Приключения на лоне природы», карта Малайзии, а также значок в виде логотипа и фирменная ручка. Этот грамотно собранный набор рекламных материалов, безусловно, вызывал интерес как у посетителей ярмарки, так и у партнеров. Например, каталог «Рай для дайверов» выполнен в сиреневых тонах в соответствии с цветом иллюстрации на обложке с изображением подводного мира. Небольшой объем текста не сказывается отрицательно на информативности каталога, поскольку его удачно дополняют яркие качественные иллюстрации.

...