Специфика PR-деятельности в сфере туризма (на примере работы национальной компании "Узбектуризм" и туристических компаний Узбекистана)

Среди туристических компаний, принимавших участие в выставке ТМТЯ-2012, можно выделить стенд компании Marco Polo, которая организовала тематическую экспозицию с демонстрацией восточного базара, что соответствует направленности деятельности компании. В продолжение общего имиджа был разработан и дизайн брошюр, напоминающий папирусные листки. Кратко и лаконично описана история Шелкового пути, после чего приводятся предлагаемые туры вдоль этой трансконтинентальной магистрали. рекламная коммуникация туристический

Всегда сложным вопросом особенно для туристических компаний, недавно появившихся на рынке, является финансовый аспект участия в выставках. В этой связи, во многих странах практикуется организация единого стенда, представляющего турпотенциал региона. Львиную долю расходов покрывает национальная туристская администрация и другие заинтересованные ведомства, например, национальный авиаперевозчик. Соответственно, туристические компании, внося относительно невысокую стоимость за строительство национального стенда, могут свободно организовать свою работу на ярмарке.

На многих крупных туристических ярмарках, таких как FITUR, ITB, MITT, также организуется работа единого национального стенда Узбекистана, оформленного в восточном стиле и отражающего колорит нашей страны. Расходы по организации покрываются за счет Фонда развития туризма, средств НАК «Узбекистон хаво йуллари», ГАЖК «Узбекистон темир йуллари», а также частично туристических компаний. Для привлечения внимания посетителей выставки на национальном стенде организуются выступления артистов, танцевальных коллективов, а также дегустация узбекских блюд и сладостей.

Вместе с тем, среди туристических компаний Узбекистана становится популярным и проведение передвижных выставок (Road Show). Подобные выставки представляют собой специальные мероприятия с участием отечественных туристических компаний и зарубежных в зависимости от страны проведения. Зачастую Road Show охватывает несколько стран одного региона.

В качестве примера можно привести Road Show-2013, которое было организовано Ассоциацией частных туристических организаций Узбекистана и Национальной авиакомпанией «Узбекистон хаво йуллари» в странах Юго-Восточной Азии: Сингапуре, Малайзии и Таиланде. Участие в Road Show приняли 10 туристических компаний Узбекистана. Мероприятия во всех странах были организованы по единому сценарию, включающему торжественную часть с презентацией туристического потенциала Узбекистана и далее деловые переговоры в формате В2В (business to business). При этом для удобства проведения переговоров каждой компании отводится отдельное место, где можно расположить рекламную продукцию, национальные атрибуты.

Практика показывает, что презентация турпродукта в таком формате более эффективна. Это связано с тем, что, во-первых, в отличие от крупных туристических ярмарок здесь нет необходимости конкурировать с другими странами за внимание потенциального партнера. Во-вторых, на это мероприятие приглашаются потенциальные партнеры, заинтересованные в сотрудничестве с Узбекистаном, соответственно, шансы заключить взаимовыгодные контракты значительно возрастают. В-третьих, участвуя в Road Show, компания несет гораздо меньше расходов, в отличие от участия на международных ярмарках, где необходимо покрывать стоимость экспозиционной площади и строительства стенда.

Учитывая востребованность подобных мероприятий среди туристических компаний Узбекистана, Ассоциация частных туристических организаций провела «АРТА В2В session» в Сингапуре и г. Куала-Лумпур, Малайзия. Мероприятия были приурочены к презентации инаугурационного рейса в Сингапуре. В Сингапуре «АРТА В2В session» состоялось с участием 16 отечественных туристических компаний Узбекистана и около 50 компаний-членов NATAS (Национальная ассоциация туристических агентств Сингапура) и было проведено по тому же сценарию, что и Road Show.

В г.Куала-Лумпур, Малайзия, в мероприятие приняли участники делегации Узбекистана и около 70 компаний-членов MATTA (Малазийская ассоциации туристических агентств).

«Здесь узбекистанских туроператоров ждали с нетерпением, даже на встречу гости прибыли намного раньше назначенного времени. А это было и к лучшему, ведь гостеприимной делегации Узбекистана хотелось больше рассказать о стране и представить как можно больше взаимовыгодных предложений.

Председатель APTA Набижон Касимов и Президент МАТТА Хамза Рахмат, поприветствовав участников встречи, отметили большие перспективы развития сотрудничества между членами ассоциаций» http://www.apta.uz (Ассоциация частных туристических организаций Узбекистана)..

Как отмечается на официальном сайте Ассоциации частных туристических организаций, члены APTA отметили эффективность выбранного формата встречи. По их мнению, благодаря грамотной организации за короткое время удалось провести переговоры со многими потенциальными партнерами, чего зачастую не удается достичь даже на крупных туристических ярмарках.

Таким образом, участие туристических компаний в выставках - это удачная реклама своих предложений, способ установить новые контакты и укрепить уже существующие, это возможность оценить рынок и тем самым повысить конкурентоспособность своего турпродукта. При этом для эффективного участия необходима предварительная тщательная подготовка, включающая разработку рекламно-информационных материалов, наличие сувениров, приглашение партнеров и другие работы.



3. Работа со СМИ и специальные мероприятия в развитии туризма страны

В современных условиях конкурентоспособность турпродукта страны на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристических брендов. Понятие «туристический бренд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

В целом создание туристических брендов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала.

Безусловно, в процессе формирования информационного поля значимую роль играют средства массовой информации. Учитывая тот факт, что СМИ выступают одним из мощных средств воздействия на сознание общества, правильно организованная работа со СМИ может оказать сильное воздействие на целевую аудиторию.

Сюда относятся освещение успехов развития сферы туризма в центральных, региональных, отраслевых СМИ; проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций); организация специальных PR-акций (выступления экспертов по поводу ситуации в регионе и т.п.). С помощью современных СМИ постоянно осуществляется коррекция имиджа. Немаловажное значение с точки зрения разработки, популяризации и внедрения символов, имиджей, репутации, миссии и т. д. организации имеют средства массовой информации, особенно электронные, которые не только сообщают о последних событиях в мире и стране, но и задают общий настрой жизни, ценностно-смысловую ориентацию людей, нравственный и психологический тонус. Более того, можно сказать, что СМИ на сегодняшний день -- самое эффективное постоянно, ежедневно, ежечасно, ежеминутно применяемое оружие. Не случайно их называют четвертой властью, а современное общество -- медиократическим, так как в нем реальная власть принадлежит и масс-медиа, т. е. СМИ.

В этой связи, при формировании имиджа страны необходимо уделять внимание всем ее составляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре и т.д.), а также тесно взаимодействовать с различными средствами массовой информации всех уровней.

Большое влияние на формировании общественного мнения на сегодняшний день оказывает телевидение и радио, однако все большее количество людей для получения различной информации пользуются Интернетом и, судя по прогнозам экспертов, эти показатели с каждым годом будут расти. По мнению людей, доверяющих Интернет-ресурсам отличительной особенностью Интернет-СМИ является, прежде всего, отсутствие единого центра регулирования и управления, практически неограниченная свобода слова, за исключением личностных моральных и нравственных норм социального пространства Интернета. Отсутствие четкой идентичности, так как авторы Интернет-ресурсов, так и потребители «закрыты» друг от друга и могут свободно высказывать свое мнение. Таким образом, в процессе управления имиджем территории, Интернет начинает играть все более сложную и важную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-line предоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, который воспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступать важнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формирования определённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемых структурами власти. А так как Интернет - это представители одного из наиболее активных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и воспринимать поступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье, обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процесс формирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным и явным.

Кроме того, огромная популярность Интернета как канала передачи информации о туризме в той или иной стране обусловлена свойством интерактивности. Следующие под материалом положительные комментарии читателей придают ему достоверность, повышают доверие со стороны аудитории, позволяя читателю отличать заказные ложные публикации. Турист, отправляясь в путешествие, помимо веб-страниц туроператоров, просматривает и различные отзывы в блогах, форумах, обсуждения в социальных сетях. В этой связи, большинство СМИ создают собственные аккаунты в социальных сетях, что позволяет наладить доверительное общение с целевой аудиторией, т.е. с потенциальными туристами.

В качестве примера можно рассмотреть активную деятельность в социальных сетях журнала путешествий «Discovery Горизонты», издаваемого британским издательством Silk Road Media. Проект нацелен на развитие регионального и выездного туризма в Средней Азии. Каждый номер издания содержит полезные советы, идеи и проверенную информацию об отдыхе, обучении и иммиграции в разные страны мира для жителей Средней Азии. Журнал выходит 4 раза в год, тиражом не менее 25 000 экземпляров. Как сообщают издатели, журнал «Discovery Горизонты» - это важный этап развития туристического сотрудничества между Средней Азией и остальным миром.

Аккаунт данного издания в социальной сети Facebook.com регулярно обновляется. Публикуются интересные материалы о туристических возможностях стран как Средней Азии, так и других, о деятельности редакции журнала, участии ее коллектива в различных мероприятиях, о жизни редакции в целом. Вместе с тем, издание организует различные конкурсы, например, конкурс на лучшую детскую фотографию на отдыхе, на лучшую фотографию на тему спорт экстрима, он-лайн флешмоб и другие, привлекающие большое число участников. Тесная связь с читательской аудиторией позволяет изданию формировать вкусы читателей, выступать в качестве гида, которому доверяют и к чьим рекомендательным публикациям прислушиваются. Надо сказать, что и материалы в журнале носят дружеский характер, словно, журналист делится впечатлениями о своей поездке, о том или ином мероприятии. К сожалению, среди отечественных СМИ пока нет подобного печатного издания, использующего различные каналы для общения со своей читательской аудиторией.

Однако Узбекистан использует СМИ как инструмент продвижения имиджа страны. Помимо публикаций в иностранных СМИ, Министерство иностранных дел Республики Узбекистан в преддверии 20-летия независимости организовало выпуск в отдельных странах информационных бюллетеней, в которых был отражен туристический потенциал Узбекистана.

Например, при содействии туристической компании «Travel Planners» в Пакистане был выпущен информационный бюллетень, посвященный 20-ой годовщине Независимости Республики Узбекистан, в котором дана подробная информация об исторических городах Ташкент, Самарканд, Бухара и Хива, экономических достижениях Республики, достигнутые за годы Независимости, а также привлекательные турпакеты для пакистанских туристов.

Издательским домом «Арти-графике» при содействии Посольства РУ в Италии издан очередной номер журнала «Узбекистан сегодня», посвященный 20-летию Независимости Республики Узбекистан. В нем представлена информация об успехах и достижениях республики за годы независимого развития. Статьи знакомят читателей с богатым историко-культурным наследием Узбекистана, его древними городами Ташкентом, Бухарой, Самаркандом и Хивой, расположенным на Великом Шелковом Пути, знаменитыми личностями, родившимися на этой земле, такими как Абу Али ибн Сина, Мирзо Улугбек, Алишер Навои, Амир Темур.

При содействии греко-узбекского общества дружбы Генконсульством РУ в Греции на греческом языке издан журнал, посвященный 20-й годовщине Независимости Узбекистана тиражом в 2000 экземпляров. В разделе данного журнала «Туризм Узбекистана», была размещена информация о достижениях республики в сфере развития туризма с соответствующими фотоиллюстрациями.

Следует отметить, что публикации в иностранных изданиях, организованные МИД в основном носят схожий характер, отражая лишь возможности для организации историко-культурных туров (классических).

Вместе с тем, СМИ могли бы помочь скорректировать сложившееся у мировой общественности мнение об Узбекистане, как стране, способной удивить лишь историко-архитектурным наследием. Исторические достопримечательности, легендарные города Самарканд, Бухара, Хива, давно стали брендом страны, который успешно продвигается. Бренд Великий шелковый путь, пролегавший по территории Узбекистана, также широко используется для привлечения туристов в республику.

Однако этим турпотенциал Узбекистана не ограничивается. Существуют благоприятные возможности для организации самых разнообразных туров: орнитологические туры, экологические, активные туры, включающие рафтинг, хелиски, треккинг, джип-сафари, офф-роуд туры, туры по святым памятникам, и другие. Поэтому необходимо расширить представление иностранных туристов об Узбекистане, увлекательно и заманчиво рассказывая о существующем потенциале. Именно качественные профессиональные публикации будут способствовать созданию привлекательного рекламного образа туристического Узбекистана.

В связи с чем, в 2013 году национальная туристическая администрация заключила контракт с телеканалом Euronews на подготовку и трансляцию 30-секундного ролика об Узбекистане, а также пятиминутных телепередач в рубрике «Life» об исторических городах Узбекистана: Самарканде, Бухаре и Хиве.

Несмотря на хорошее качество передач, подготовленных командой телеканала, эффективность этого проекта ставится под сомнение. Как показывает мировая практика, для привлечения внимания аудитории необходимо осуществлять комплекс мероприятий, объединенных единой целью, идеей. В данном случае, трансляция этих роликов неподкрепленная другими PR-мероприятиями не способна была оказать желаемого действия.

Пожалуй, большая эффективность в привлечении внимания общественности к туристическому Узбекистану посредством публикаций в СМИ наблюдается от реализации проекта «Мега-инфо-туры» в Узбекистан.

Согласно распоряжению Кабинета Министров Республики Узбекистан, организация «Мега-инфо-туров» осуществляется «в течение 2011 - 2015 годов (в периоды с 15 по 30 марта и июня и с 1 по 15 августа и ноября месяцев) ознакомительных поездок «Мега-инфо-туров» в Республику Узбекистан для представителей зарубежных туристических организаций, менеджеров по организации путешествий и средств массовой информации в целях ознакомления с привлекательными историко-культурными объектами и разнообразными туристическими возможностями регионов республики» Об организации ознакомительных поездок «Мега-инфо-туров» в Республику Узбекистан. Распоряжение Кабинета Министров Республики Узбекистан №110-ф от 28 февраля 2011г. // http://www.uzbektourism.uz..

Механизм реализации достаточно прост. Представители СМИ и зарубежных туркомпаний приглашаются заинтересованным отечественным туроператором в Узбекистан. На основании распоряжения приглашенной стороне предоставляются льготные авиа- и железнодорожные билеты со стороны НАК «Узбекистон хаво йуллари», ГАЖК «Узбекистон темир йуллари», бесплатное размещение в гостиницах Узбекистана, вход на культурные объекты без взимания платы, а также организуется оформление въездных виз без взимания оплаты и консульских сборов.

После участия в ознакомительной поездке журналисты публикуют материал об Узбекистане в издании, которое они представляют. Учитывая, что по этому проекту приезжают журналисты крупных туристических изданий, соответственно, для государства и туристических компаний, которые их обслуживают, публикация в СМИ по стоимости гораздо выгоднее, нежели заранее оплаченный рекламный материал.

Эффективен этот проект и в привлечении потенциальных партнеров для отечественного турбизнеса. В мировой практике подобные туры именуются как «fam trip» и способствуют демонстрации особенностей туристической дестинации для своих партнеров по бизнесу и представителей СМИ.

За рубежом многие крупные туроператоры для развития контактов с зарубежными партнерами самостоятельно организуют подобные рекламно-информационные туры, покрывая значительную часть расходов по пребыванию гостей. Например, такие туроператоры как Sayama Travel (Таиланд), Consul Travel (Турция), Enda Tour (Турция) ежегодно организуют инфотуры для своих узбекистанских партнеров.

Еще одним популярным инструментом, способствующим налаживанию связей с партнерами, является проведение семинаров (workshop), презентаций. Эти мероприятия организуются как на уровне туристических компаний, так и на уровне национальных департаментов по туризму.

Крупные зарубежные туристические компании, активно сотрудничающие с узбекистанскими туроператорами, неоднократно проводят семинары и презентации для своих партнеров, представляя новые услуги, информируя о новых тарифах, предлагая специальные предложения.

Так, известный туроператор Таиланда Sayama Travel не только является ежегодным участником Ташкентской международной туристической ярмарки, но и организатором ежегодных презентаций для турбизнеса Узбекистана.

По опыту участия в подобных мероприятиях следует отметить, что для привлечения большей части целевой аудитории и поддержания их интереса организаторы прибегают к использованию таких «фишек», как проведение розыгрышей с ценными призами и фуршет по окончанию презентаций.

Успешно проводятся презентации и семинары и на уровне туристических администраций. 22 ноября 2013 года в Ташкенте в очередной раз был организован туристический workshop стран Вышеградской четверки http://apta.uz/2013/11/23/chetire-strani-odna-melodiyachetire-strani-odna-vis/Четыре страны - одна мелодия, четыре страны - одна виза. c участием туристичесикх компаний Узбекистана, а также представителей средств массовой информации.

Этот workshop стран Вышеградской четверки (Венгрия, Польша, Словакия и Чехия) является очередным мероприятием, проводимым в Ташкенте. Оценив успех проведения подобного мероприятия в прошлом году, а также его эффективность, мы решили вновь напомнить о себе, установить новые контакты с туркомпаниями Узбекистана и продолжить налаживать сотрудничество, - отмечает директор представительства Словацкого управления по туризму в РФ Любица Алушицова.

Мероприятие открывали представители туристических администраций Венгрии, Польши, Словакии и Чехии, после чего состоялась презентация турпродуктов, сессия вопросов и ответов, и под занавес - веселый розыгрыш с фуршетом.

В Узбекистане подобные презентационные мероприятия, в основном, организуются представителями дипломатических корпусов за рубежом. Так называемые «Дни Узбекистана» проводятся во многих посольствах Узбекистана и включают торжественную часть, презентацию, концертную программу, выставку прикладного искусства, а также дегустацию национальных блюд.

Туристические же компании Узбекистана, ввиду высокой стоимости проведения вышеописанных мероприятий, редко организуют их самостоятельно.

Рассматривая основные PR-инструментарии в сфере туризма, нельзя не упомянуть наблюдающуюся тенденцию использования странами-лидерами в сфере привлечения туристов возможностей кинематографа в качестве нового PR-инструмента. Примером могут служить популярные телесериалы «Великолепный век» (Турция), «Зимняя соната» (Южная Корея), «Гарри Поттер» (Великобритания). В 2010 г. территорию графства Пембрукшир (Англия) благодаря «Гарри Поттеру» и кинокартине Ридли Скотта «Робин Гуд» посетило 4,2 млн. туристов, оставив в бюджете этого графства 620 млн. евро (что является мечтой практически любого туристического региона) http://www.nardepjournal.com (Журнал «Нардеп»)..

Одновременно с трансляцией фильма разрабатываются и одноименные туристические маршруты. Как гласит информационное агентство РИА Новости, Национальный офис по туризму Великобритании Visit Britain запускает масштабную рекламную кампанию туристических маршрутов, связанных с приключениями агента 007 Джеймса Бонда под слоганом «Бонд - это Great Britain». При этом киноролики, рекламу в прессе и наружную рекламу, посвященные знаменитому киногерою, можно будет увидеть в 21 стране мира http://ria.ru/culture/20121003/765406947.html/Джеймс Бонд займется привлечением туристов в Великобританию.. И как показывает статистика, растет число поклонников этих фильмов, соответственно, увеличивается и количество желающих посетить места съемок.

Вместе с раннее рассмотренными инструментами PR, сегодня в сфере туризма широко применяются и возможности Интернет-коммуникаций для налаживания связей с общественностью. В связи с чем, в следующей главе работы и будет предпринята попытка изучить основные тенденции практической реализации канала Интернет для установления и поддержания связей с аудиторией в сфере туризма.



ВЫВОДЫ

1. В сфере связей с общественностью не существует единого определения понятия PR-инструментарий. Соответственно, не существует и его перечня. Появление новых каналов коммуникации также влечет за собой его расширение. Тогда как его систематизация будет способствовать увеличению области деятельности PR-специалиста, расширит просторы для творческого подхода в налаживании эффективных связей с общественностью.

2. Профессионализм работы PR-специалиста заключается в выборе верного PR-инструментария, который будет эффективен в конкретных условиях по отношению к определенной целевой аудитории.

3. Согласно проведенному опросу среди туристических компаний Узбекистана, специализирующихся на въездном туризме, по мнению респондентов, наиболее эффективным инструментарием PR является имиджевая реклама, издание рекламно-информационных материалов, участие в специализированных туристических выставках, проведение семинаров и презентаций за рубежом, организация рекламно-информационных туров в Узбекистан для зарубежных партнеров.

4. Для налаживания связей с общественностью и привлечения туристов в страну одним из эффективных средств может стать кинематограф в качестве нового PR-инструментария.



ГЛАВА III. ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ТУРИЗМА: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

1. Возможности Интернета для коммуникации с целевой аудиторией

Современная эпоха характеризуется как эпоха глобального доминирования информации, что объясняется возникновением глобальной сети Интернет, стремительным и неуклонным расширением ее использования во всех сферах жизни общества.

Это объясняется такими техническими преимуществами виртуального общения, как возможность дешевой и сверхбыстрой передачи больших объемов информации на дальние расстояния, возможность ее коррекции, хранения и др. В связи с чем, наблюдается все более широкое использование коммуникативных возможностей Интернета в бизнесе, политике, государственном управлении, науке. Все более разнообразным и интенсивным становится использование Интернета в качестве инструмента для продвижения на рынок товаров и услуг. В отличие от классической модели маркетинговых действий, имеющих однонаправленный характер (от поставщика к потребителям), модель, учитывающая возможности Интернета, основана на принципе «обратной связи», что позволяет активно получать информацию от потребителя.

Интернет также расширил возможности установления связей с общественностью, добавив новые инструменты в существующий арсенал PR-специалистов. Интернет позволяет взаимодействовать с аудиторией через создание тематических сайтов, блогов, участие в форумах, социальных сетях, размещение информации в Интернет-СМИ. Привлекать внимание общественности возможно посредством организации онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, конкурсов, викторин, лотерей, специальных мероприятий.

По мнению экспертов, большую популярность среди пользователей Интернета завоевали социальные сети.

Социальная сеть - это онлайн-сервис, сайт или платформа, предназначенные для организации социальных взаимоотношений http://www.pr-cy.ru (Агентство PR-CY).. Социальные сети помогают пользователям глобальной сети находить друг друга и общаться, обмениваясь различными видами контента (текстовыми сообщениями, фото, видео или аудио-файлами) и т.д.

Всемирная туристская организация ООН (ЮНВТО) признает важную роль социальных медиа в туризме. Туристы и бизнесмены используют смартфоны и планшеты для того, чтобы найти информацию или поделиться мнением о месте их пребывания. Исследование World Travel Monitor, проведенное ЮНВТО http://www.unwto.org (Всемирная туристская организация ООН)., показало, что 40% международных туристов путешествуют со смартфонами, которые помимо прочих удобных функций имеют доступ к сети Интернет и e-mail; 40% пользователей смартфонов используют их для получения информации о направлении; 26% туристов и 34% деловых путешественников смартфоны нужны для того, чтобы поменять бронирование отеля и других услуг во время путешествия. Больше трети международных путешественников осуществляют с помощью смартфонов доступ к социальным сетям - публикуют контент в своих блогах, на страницах в Facebook, делятся фотографиями в Twitter или Flickr, пока находятся в поездке.

Указанные цифры являются объяснением возрастающей активности представителей бизнеса, в частности туристических компаний, в социальных сетях.

Социальные сети позволяют компаниям поддерживать связь с заинтересованными пользователями, выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса Кусина О.А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в индустрии встреч // Креативная экономика. - Москва, 2013. - №1(73). - С.120. .

По статистическим данным, ежедневно 95% всех пользователей Интернета заходят в социальные сети и ведут беседы о товарах, компаниях, услугах, делятся своими мнениями и впечатлениями. В результате даже один участник сетевого сообщества может повлиять на репутацию компании с многомиллионным оборотом, высказав положительный или отрицательный отзыв. Ведь 87% пользователей социальных сетей больше доверяют онлайн-мнению, а не официальной информации http://www.pro-spo.ru (Про свободное программное обеспечение)..

В связи с чем, и получило развитие такое понятие, как SMM - Social Media Marketing.

Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) - это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач http://ru.wikipedia.org/Social Media Marketing.. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, искать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и выявлять наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Сегодня, когда Интернет распространен фактически повсеместно, SMM располагает огромным набором инструментов для продвижения. Рассмотрим эти инструменты, разделив их по категориям.

К первой категории специалисты относят инструменты создание и продвижение сообществ бренда в социальных сетях. Это могут быть сообщества компании, разработка сообществ для каждого продукта компании, поддержка групп и сообществ сотрудников компании и т.д.

Вторая категория инструментов ориентирована на раскрутку бренда на нишевых социальных сетях - в закрытых соцсетях, продвижение новостей на новостных сервисах (News2, Newsland), обозначение бренда на гео-сервисах (привязка к определенной географической точке), раскрутка через мобильные приложения соцсетей, через рекомендательные площадки (Imhonet, Reputacia.ru).

Популярным инструментом является создание и развитие собственных информационных площадок - корпоративного блога и видеоблога, онлайн-ТВ, написание гостевых постов на тематических ресурсах, RSS-маркетинг, размещение на ресурсах социальных закладок, ведение корпоративной площадки на Twitter (в том числе организация на ней акций), обновление статусов на Facebook и официальных страниц «Вконтакте», выстраивание партнерства в социальных сетях и пр.

К четвертой группе можно отнести инструменты продвижения контента - аудиоконтента, видеоконтента (на видеоагрегаторах), фотографий на фотоагрегаторах, распространение социальных релизов, написание статей для Wikipedia, распространение уникального бесплатного контента (например, электронной книги).

Стандартный PR-инструмент проведения мероприятий и акций нашел свое отражение и на просторах Интернет, составив следующую категорию инструментов. Она включает проведение интерактивных акций - виртуальных флешмобов, вебинаров, опросов, консалтинговых акций (с привлечением экспертов), акций тестирования, игр в соцсетях, а также эксклюзивных условий для пользователей ресурса компании (бесплатные посещения, скидки и т.д.)

Работа с лидерами мнений сохраняет свою необходимость и в Интрнет. Она предполагает привлечение известной личности в блог или площадку для обсуждения, организаций оффлайн-событий или акций для блогеров, инициирование контролируемой «утечки» данных в блогосферу и т.д.

Следующую группу составляют инструменты «вирусного» маркетинга, включающего создание вирусных инфоповодов, контента, вирусных сайтов, распространение мемов (информационных объектов - картинки, ролика, символа, - которые быстро расходятся по Сети и RL и приобретают широкую известность).

Интернет предоставляет возможности и для формирования имиджа отдельной личности. Персональный брендинг включает мероприятия по популяризации личного профайла (или профайлов сотрудников), продвижению промо-персонажа, личного блога руководителя, раскрутке через площадки деловых связей (LinkedIn).

С появлением социальных сетей можно наблюдать возрастающую активность коммуникации, на основе которой и сформировались инструменты PR. К этой группе моно отнести общение с представителями целевой аудитории на форумах, скрытый маркетинг, раскрутка компании на сервисах вопросов и ответов, размещение статей на коммуникационных ресурсах, создание «горячих линий» на тематических Интернет-сообществах, представительство бренда на известном коммьюнити и т.д.

Следующая группа инструментов нацелена на выход в рейтинги и топы, например, в «Главные темы дня» Яндекс.Блогов, постов в топ Livejournal, ссылок на сайт на ресурсах социальных закладок и все прочие возможные рейтинги.

Также существуют такие инструменты, как медийная или таргетированная реклама в соцсетях, обращение к биржам платных постов (наподобие «Блогун») или обращение на биржи агентов социальных сетей (BeAgent) http://www.pr-cy.ru (Агентство PR-CY)..

Однако как показывает мониторинг социальных сетей, туристические компании Узбекистана используют лишь незначительную часть существующего инструментария. Сегодня большинство туристических компаний Узбекистана, успешно функционирующих на рынке, представлено в социальных сетях, таких как Facebook, Tweeter, Одноклассники, а также являются участниками форумов, например, упоминание об услугах компании HRG встречалось на uforum.uz. Ряд из них только начинает работу над формированием своей аудитории, собирая число подписчиков или «фолловеров», как принято говорить, другие же активно продвигают свои услуги через аккаунты в социальных сетях.

Результаты мониторинга показывают, что на своих страницах в социальных сетях туристические компании публикуют информацию как коммерческой, так и познавательной направленности. Это информация о реализуемых туристических программах, а также интересные факты о туризме Узбекистана, красочные фотографии и видеоэкскурсии. Иметь аккаунт компании в социальных сетях - это не только дань моде, это и способ формирования имиджа компании, его паблисити, привлечения аудитории. При грамотном использовании возможностей Интернет-коммуникаций эффективность продвижения туруслуг значительно повышается.

Туристическая компания Avrud, например, на сегодняшний день имеет более 5 тыс. «лайков», т.е. их страница в Facebook нравится более 5 тыс. пользователей. Подобного результата компания достигла благодаря проведению акций и розыгрышей для пользователей социальной сети. При этом, как показывает исследование официальной страницы этой компании в Facebook, изначально для увеличения числа подписчиков компания предлагала 5% скидку на услуги для новых «фолловеров». Однако самым эффективным средством стало проведение розыгрыша билетов на концерт турецкого исполнителя Мустафы Сандала. Участие в конкурсе требовало «лайкнуть» страницу компании, «поделиться» новостью на своей странице, а также написать в комментариях определенную фразу. Конкурс вызвал большой ажиотаж среди пользователей Facebook, что позволило привлечь внимание потенциальной аудитории.

Интересен и опыт компании Dolores Travel Services, которая не только представлена в социальных сетях, но и на своем сайте ведет блог о туризме Узбекистана. В блоге публикуется интересная информация об Узбекистане: легенды, личные впечатления автора о путешествии в определенный регион Узбекистана, об известных личностях страны и другое. Единственным, пожалуй, недостатком является отсутствие английской версии блога, соответственно, недостаточно широкий охват аудитории.

Оригинальный способ заявить о себе и увеличить число клиентов использовала компания Santariva, организовав реалити-шоу «Я люблю Таиланд». Первоначально на своей странице в социальных сетях компания объявила о конкурсе и условиях. Подобное реалити-шоу впервые проводилось в Узбекистане, поэтому привлекло внимание СМИ и спонсоров. По результатам конкурса была отобрана пара, которая и отправилась в путешествие в Таиланд. Оригинально проекта заключалась в том, что это было не просто романтическое путешествие. С ними отправилась и рабочая группа, которая должна была запечатлеть их эмоции в виде фотографий и постов в блогах и социальных сетях. Так что общественность следила за отдыхом этой пары, которая, как и полагается, была счастлива от отдыха, организованного туристической компанией Santariva. Чем не отличный PR-ход?!

На сегодняшний день компания активно обновляет свою страницу в Facebook, радуя своих 3352 читателей увлекательной информацией, яркими картинками, веселыми иллюстрациями на злобу дня. Примечательно, что обновление страниц и в целом SMM для этой компании осуществляет рекламное агентство.

Это свидетельствует о том, что туристический бизнес осознает важность коммуникации с общественностью в социальных сетях и приглашает специалистов для выполнения этой работы.

Учитывая специфику социальных сетей и их возможности по развитию связей с общественностью, на наш взгляд, является целесообразным активное представление национальной туристической администрации, а также Ассоциации частных туристических организаций в социальных сетях. На сегодняшний день существующая страница Uzbektourism в социальной сети Facebook абсолютно не активна, нет никакой информации и лишь 27 пользователей.

В мире опыт использования социальных сетей государственными организациями широко практикуется и позволяет доносить информацию о важных изменениях в сфере туризма для разных целевых групп, в зависимости от выбранного канала распространения.

Как отмечали сотрудники Министерства иностранных дел Франции в ходе семинара «Развитие эффективной и квалифицированной работы информационных служб. Теория и практика», организованного в рамках проекта ОБСЕ по повышению потенциала информационных служб при государственных административных учреждениях и организациях гражданского общества Республики Узбекистан, социальные сети являются эффективным способом налаживания связей с молодежью, которая активно представлена в социальных сетях. Общепринято, что веб-сайт ведомства несет официальную информацию о деятельности организации, в связи с чем, охватывает более взрослую аудиторию. При этом молодежь, до которой также необходимо доносить информацию о внешней политике страны, остается не информированной. Поэтому, по словам представителей МИД, и было принято решение об охвате и социальных сетей в качестве канала передачи информации и коммуникации с аудиторией.

Публикуя информацию в этом коммуникативном пространстве важно помнить о целевой аудитории и, соответственно, не наполнять контент сложными текстами, скучными фактами и другой неинтересной для читателей информацией.

Единственное, что открывая аккаунт в социальных сетях, государственной организации важно позаботиться о надежной защите. Поскольку взлом страницы и негативное выступление якобы от имени этого ведомства, может стать причиной конфликта с общественностью и, как следствие, сформируется отрицательный имидж организации.

Однако возможности Интернета как средства связи с общественностью на этом не ограничиваются.

Изучая опыт туристических компаний Узбекистана в обеспечении информацией, как клиентов, так и партнеров, было выявлено, что отечественные компании также успешно используют информационные рассылки посредством электронной почты.

Туристические компании формируют базу электронных адресов клиентов и партнеров, по которой и распространяют информацию. Данный способ коммуникации с общественностью позволяет сообщать о новостях компании, напоминать клиенту о существовании компании, привлекать интересными предложениями, а также взаимодействовать с партнерами.

Вместе с тем, для распространения информации среди туркомпаний Узбекистана компания может обратиться в Ассоциацию частных туристических организаций, которая владеет обширной базой электронных адресов субъектов сферы туризма. Следует отметить, что этот способ связи с коллегами пользуется большой популярностью.

2. Веб-сайт как способ установления связей с общественностью

На сегодняшний день каждая уважающая себя компания присутствует на просторах глобальной сети Интернет. Если вопрос об активности в социальных сетях может рассматриваться, то наличие веб-сайта компании, организации является обязательным.

Веб-сайт организации - это ее отражение в сети Интернет, это источник достоверной информации о компании, о ее деятельности.

Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает необходимым сообщить своим клиентам, партнерам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями.

Специалисты выделяют основные критерии, которым должен соответствовать веб-сайт.

В первую очередь, это информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности.

Веб-сайт должен быть функциональным. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции. Навигация по сайту должна быть удобна и понятна пользователю.

Для привлечения внимания посетителя важную роль играет художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом один из показателей, отличающий любительский веб-узел от профессионального - единый стиль оформления.

Специалисты отмечают, что обеспечить посещаемость можно лишь при постоянном обновлении сайта. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного образа.

Использование интерактивных компонентов и обратная связь с читателями позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях. К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы.

Важным аспектом, подтверждающим надежность компании является адрес web-сайта. Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезный подход к делу. Адрес должен отвечать следующим требованиям: запоминаемость, краткость, простота в написании, простота в произношении (во избежание ошибок при наборе), содержание в себе названия компании, либо ее основной сферы деятельности, продукта, услуги и т.п.;

В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории;

Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. Чтобы не портить впечатления посетителей от своего сайта, всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля Синяева И.М. PR в маркетинге. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С. 112..

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в XXI веке наиболее важным средством коммуникации являются web-сайты. В связи с этим, для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать следующие шесть правил:

1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещанной информацией;

2. Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить;

3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь;

4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию;

5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователь возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему;

6. Цель. Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на три категории:

- Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете, и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг;

- Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации;

- Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. - М.: Инфра-М, 2001. - С. 24..

Таким образом, при создании веб-сайта необходимо уделять внимание каждой детали, поскольку информацию несет каждый элемент сайта. Учитывая, что веб-сайт выполняет важную коммуникативную функцию, при его разработке необходимо учитывать особенности целевой аудитории и создавать сайт, удобный для них.

В современных реалиях каждая уважающая себя туристическая компания использует возможности собственного веб-сайта, чтобы заявить о себе в Интернет-пространстве, обеспечить свою аудиторию достоверной и значимой информацией, а также привлечь внимание потенциальных клиентов.

Рассмотрим особенности веб-сайтов некоторых крупных туристических компаний, специализирующихся на въездном туризме. Как показывает мониторинг веб-сайтов, в оформлении веб-ресурсов отечественных туроператоров преобладают голубые, синие тона, бежевые и песочные. Контент составляет информация о продаваемых турах, туристических возможностях Узбекистана, отзывы туристов, а также на некоторых сайтах уделено особое внимание новостному блоку.

Так, например, компании Advantour, OrexCA, Dolores Travel Services акцентируют внимание на новостях компании, в связи с чем, в штате работают журналисты, занимающиеся регулярным обновлением веб-сайта. При этом если Advantour, OrexCA ориентированы на «горячие» и актуальные новости, то на сайте компании Dolores Travel Services в разделе «Блог» размещаются материалы публицистического жанра, где художественным языком излагаются истории и легенды об Узбекистане, рассказы о достопримечательностях и другое.

Интернет-портал OrexCA.com функционирует c октября 2003 года, одновременно являясь центральноазиатской туристической он-лайн компанией. Как сообщается на сайте OrexCA.com, проект был запущен для удовлетворения всё возрастающего интереса со стороны индивидуальных туристов и туристических агентств всего мира к странам Великого Шелкового пути, как к новому туристическому направлению.

«В наши дни бронирование услуг через Интернет становится все более и более популярным во всем мире. Интернет постепенно меняет каждый аспект нашей жизни и особенно влияет на развитие индустрии туризма. Компания создала портал OrexCA.com для удовлетворения потребностей нового рынка, для возможности использования нашими клиентами преимуществ, которые появляются при использовании Интернет для бронирования, доступа к большому объему полезной информации, переписки, оплаты услуг и многого другого» http://www.orexca.com (Oriental Express Central Asia)..

В 2011 году Интернет-портал OrexCA.com получил лицензию УзАПИ, что позволяет ему функционировать как средство массовой информации в сфере туризма. Учитывая, что на сегодняшний день наблюдается недостаток информации в сфере туризма, OrexCA.com обеспечивая аудиторию востребованной информации, расширяет как число читателей, так и число потенциальных клиентов.

Если оценивать этот веб-ресурс с позиции пользователя, то он удобен в навигации, наполнен регулярно обновляемым интересным контентом. Выбранная цветовая гамма в песочных тонах всецело соответствует тематике сайта и ассоциируется с Великим шелковым путем. Вместе с тем, сайт имеет несколько языковых версий, что позволяет охватить значительную аудиторию.

Рассматривая развитие связей с общественностью на уровне национальной туристической администрации, отдельное внимание следует уделить официальному веб-сайту НК «Узбектуризм» www.uzbektourism.uz.

Веб-сайт выполнен в голубых и серых тонах, в соответствии со структурой сайта, основное место уделено новостям, которые размещены в центре сайта. Правый блок содержит ссылки на информацию о компании, ее руководстве структуре, функциям, нормативно правовым документам, а также реализации основных проектов. Чуть ниже разделы для въезжающих в Узбекистан и выезжающих за рубеж. Слева размещается блок с рубриками новостного раздела, многие из которых давно не обновляются. Кроме того, на сайте представлены полезные ссылки на государственные органы, изображения изданной печатной продукции и другое.

Новости на главной странице обновляются регулярно и представляют собой информацию о проведенных мероприятиях, встречах руководства, реализации проектов, учебных курсов, конкурсах. Помимо авторской информации, размещаются также новости с других новостных сайтов.

Навигация сайта относительно удобна, однако многие разделы не обновляются уже год-полтора. В этой связи, возможно, необходимо удалить эти разделы и включить другие более интересные.

Пожалуй, явным недостатком сайта является его неаккуратность, которая проявляется в отсутствии единого стиля оформления текстов, в необоснованном разнообразии шрифтов даже в рамках одной страницы, а также представлении некачественных изображений.

В качестве сравнения можно рассмотреть официальный сайт Федерального агентства по туризму Министерства культуры Российской Федерации.

Сайт выполнен в минималистском стиле с использованием насыщенно-синего и белого цветов. Навигация и расположение блоков схоже с сайтом НК «Узбектуризм», в центре также размещается новостная информация, которая разделена на несколько разделов «Новости», «Анонсы», «Актуальная информация». Новостной раздел обновляется регулярно. Благодаря белому фону сайта, информация легко читается.

...