Общее поведение потребителей и моделирование анализа потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

105

МИНИСТЕРСТВО ВЫШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

ТАШКЕНТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет «Управление в отраслях промышленности»

Кафедра «Экономика и маркетинг»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по дисциплине

“Общее поведение потребителей и моделирование анализа потребителей”

Гаипова М.

Руководство под к.т.н., доц. Соатов Ф

Ташкент - 2012

Работа посвящена основам управления интеллектуальной собственностью. Приведены основные понятия и определения данной предметной области. Изложено состояние правовой охраны объектов интеллектуальной собственности.

ВВЕДЕНИЕ

"Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Курс "Поведения потребителей" тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно тесно он связан с маркетингом. По существу маркетинг ? это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга ? это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект ? это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом предмета "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия ? лечение психических заболеваний, социология ? поведение человека в социальных системах и т.д.

Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" ? одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

1. Что такое потребление

Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993). Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль ? это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление ? это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell).

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них ? поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время предмет «Поведение потребителя» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

Итак, предметом «Поведение потребителя» является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей ? производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент ? это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент ? частная разновидность потребителя.

1.2 Исторические аспекты изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей" (Belk).

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics).

Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а несформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk).

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

1.3 Модели анализа потребителей

Существуют различные принципы классификации методов анализа потребителя. Попробуем разобрать наиболее значимые и распространенные: это классификация по аспекту анализа (теоретический и прикладной), параметрам объекта (качественным или количественным) и направлению анализа потребителей.

1.3.1 Анализ потребителей в теоретическом аспекте и в прикладном аспекте

Теоретический анализ потребителей. Основная цель -- понимание потребителей. Цели и задачи теоретического анализа потребителей:

1) выявление возможных потребителей товара;

2) анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психографческим и прочим характеристикам, сегментирование потребителей с целью выявления различных групп потребителей и анализа специфики их поведения;

3) анализ потребности потребителей с целью выявления возможных мотивов потребительского поведения;

4) анализ детерминантов потребности с целью определения возможных факторов, влияющих на потребительское поведение;

5) анализ типологии поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и в послепокупочном процессе с целью выявления возможных моделей поведения различных потребительских групп;

6) анализ возможных потребительских ролей и анализ моделей взаимодействия между потребителями в закупочном центре на различных этапах потребительского поведения;

7) анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения с целью исследования специфики поведения различных потребительских групп.

Прикладной анализ потребителей. Основная цель -- выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям. Цели и задачи прикладного анализа потребителей:

1) выявление возможных потребителей товара; оценка потенциальной емкости рынка (абсолютного потенциала) с целью определения привлекательности рынка;

2) определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса, определение возможностей роста спроса с целью определения привлекательности рынка (в настоящем и в перспективе);

3) определение уровня сегментированности рынка с целью выявления возможности занятия рыночной ниши;

4) сегментирование потребителей для выбора наиболее привлекательных групп потребителей и разработки стратегии дифференцированного или целевого маркетинга;

5) исследование потребности для разработки товара, соответствующего данной потребности;

6) выявление стимулов, значимых для потребителя, и определение путей воздействия на потребителя;

7) определение требований потребителей к товару;

8) выявление отношения потребителя к товару, определение слабых и сильных сторон товара с точки зрения потребителя;

9) оценка удовлетворенности потребителя товаром;

10) определение приверженности потребителей к марке;

11) определение имиджа товара в глазах потребителей;

12) прогноз отношения потребителя к товару в будущем (по уровню спроса, по уровню приверженности к марке, по имиджу товара).

1.3.2 Анализ потребителей качественный и количественный

Качественный анализ потребителей. Исследуются качественные параметры объекта (характеристики потребителей, природа и детерминанты потребности, особенности поведения и т.д.). В рамках качественного анализа возможен как теоретический анализ (гипотезы, предположения о возможном поведении потребителей), так и прикладной анализ (как реально себя ведут потребители и почему) (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Качественный анализ потребителей

Объект анализа	Вопросы, на которые нужно получить ответ
Потребители (характеристики, группы, различия) Потребности (природа, детерминанты, барьеры) Поведение (процессы, модели, детерминанты)	Кто? Что хочет? К чему стремится? Почему? Что (какой товар) можно предложить? Как ведет себя? Почему? Как повлиять на поведение?

Количественный анализ потребителей. Исследуются количественные параметры объекта (уровень спроса, уровень приверженности к марке).

В рамках количественного анализа реализуется прикладной анализ (каково положение на исследуемый момент). Теоретический анализ позволяет построить модели, определяющие возможный диапазон значений исследуемого параметра, а в рамках прикладного определяется, какое значение принимает параметр на исследуемый момент (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Количественный анализ потребителей

Объект анализа	Вопросы, на которые нужно получить ответ
Абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь) Реальная емкость рынка -- уровень реального совокупного спроса (сколько потребителей покупают товар) Доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить) Уровень реального спроса на товар фирмы (в сравнении с общим -- доля рынка) Динамика изменения емкости рынка Динамика изменения спроса на товар фирмы Уровень сегментированности рынка Характеристики покупки (с какой частотой совершается, в каком объеме и т.п.) Уровень удовлетворенности потребителей Уровень насыщенности рынка Уровень приверженности к марке, уровень привлечения, уровень отказов	Сколько? Как часто? В каком объеме? В какой степени?

1.3.3 Направления анализа потребителей

Направления анализа потребителей -- это наиболее сложный подход к анализу потребителей, который позволяет учитывать значительно число факторов самого разного основания. Существуют основные направления анализа потребителей.

1. Анализ характеристик потребителей (сегментирование потребителей, составление посегментного портрета потребителей).

2. Анализ потребности.

3. Анализ поведения потребителей: в предпокупочном процессе, в процессе покупки, в послепокупочном процессе. Анализ потребительских ролей и взаимодействия потребителей. Анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения.

4. Анализ факторов, характеризующих отношение потребителей к товару: спроса, конкурентоспособности, имиджа товара, приверженности к марке.

5. Анализ привлекательности рынка по параметрам потребительской среды.

2. Сегментирование

2.1 Общие принципы и модели сегментирования

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок -- одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

При стандартном сегментировании потребителей выделенного подрынка (на котором позиционируется Ваш товар или услуга) по интересующему Вас признаку (доходу, социальному положению и т.п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковый номер выделенного сегмента). Необходимость сегментирования обусловлена принципиальной возможностью в рамках настоящего способа выбрать наиболее оптимальный сегмент для позиционирования изучаемого товара. При формировании алгоритма расчета основных показателей статической маркетинговой модели рынка достаточно сложным являлся вопрос о выборе типа и модели сегментирования потребителей (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Виды моделей сегментирования потребителей

Виды моделей	Модели
Дидактические модели	Модель сущности сегментирования Модель классификации методов сегментирования Модель классификации критериев сегментирования Алгоритмы процедуры сегментирования (по разным методам)
Аналитические модели	Модели типологии потребителей по географическим характеристикам (региональным, климатическим и т.д.) Модели типологии потребителей по социально-демографическим характеристикам (модели социальной стратификации, модели «семейных гнезд» и др.) Модели типологии потребителей по психографическим характеристикам (модели типологии потребителей по жизненному стилю ( VALS , VALS 2, LOV и др.), модели типологии потребителей по типам личности (темпераменту и др.) Модели типологии потребителей по поведенческим характеристикам в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и послепокупочном процессе («новаторы / консерваторы», модели типов потребителей по приверженности к марке и др.) Модель типологии потребителей на рынке определенного товара (теоретический аспект) Модель потребительской структуры рынка (прикладной аспект) Модели профилирования рынка -- определения профилей сегментов, составляющих рынок (теоретический и прикладной аспекты) Модели анализа профиля (портрета) сегмента (теоретический и прикладной аспекты) Модель анализа привлекательности сегментов (прикладной аспект)
Прогнозные модели	Модель прогнозирования развития сегментов и оценки привлекательности сегментов в будущем
Креативные модели	Модель выбора целевого сегмента Модель выработки стратегии сегментирования (охвата рынка) -- недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг Модель выработки позиции в сегменте (позиционирование)

Не всякая часть рынка может считаться сегментом, хотя таково весьма распространенное заблуждение. Существуют условия существования сегмента, простые, но необходимые, без которых сегмент -- не более, чем набор случайных прохожих:

1) наличие хотя бы одного потребителя в сегменте;

2) однородность потребителей внутри сегментов;

3) четкость границ между сегментами.

Принципы сегментирования по Ламбену. Жан-Жак Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» указывает на то, что реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

1. Каким бизнесом мы занимаемся?

2. Каким бизнесом нам следует заниматься?

3. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах « решения», устраивающего потребителя.

Для этого нужно исходить из следующих принципов.

1. Для покупателя товар -- это польза, которую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

4. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Такой алгоритм сегментирования, согласно Ламбену, можно описать следующим образом.

1. В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.

2. Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.

3. Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).

4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).

5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.

6. Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Требования к критериям сегментирования

1. Критерии должны поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе -- например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.).

2. Отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении).

3. Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.

2.2 Классификация методов сегментирования

Подходы к классификации методов сегментирования

Принципиально можно выделить два основных подхода к методологии сегментации: процедурный и критериальный. Процедурный подход представляет собой классификацию методов сегментирования в зависимости от процедуры формирования сегментов, в то время как критериальный подход -- классификацию методов сегментирования в зависимости от характера и сущности критериев сегментирования (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Классификация методов сегментирования

Классификационный признак	Названия методов	Суть методов
Процедурный подход к классификации
По логике формирования сегментов	Дедуктивный метод	Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности
	Индуктивный метод	Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности в группы
По процедуре сегментирования	Горизонтальное сегментирование	Линейное сегментирование по какому-либо одному критерию
	Вертикальное сегментирование	Последовательное сегментирование по нескольким критериям
	Многокритериальное сегментирование	Одновременное сегментирование по нескольким критериям
По аппарату классификации объектов (по А.Н. Романову)	Метод последовательных группировок	Выбирается критерий классификации, наиболее значимый для описания потребителей. В рамках критерия выделяются непересекающиеся группы. Затем определяется следующий по значимости критерий, по которому каждая группа разбивается на подгруппы, и т.д. В итоге получается иерархическая система классификации потребителей
	Многомерная классификация	Проводится классификация потребителей по нескольким критериям одновременно (могут применяться методы кластерного анализа и т.д.)
По степени объективности сегментирования	Феноменологическое (объективное) сегментирование	Сегментирование на основе объективных данных, полученных в ходе непосредственных полевых исследований (накопление и обобщение фактических данных о потребителях, группировка потребителей на основе анализа данных)
	Сегментирование на основе выдвижения гипотез (субъективное)	Сегментирование на основе опыта, знаний, интуиции экспертов путем выдвижения гипотез, которые требуют подтверждения фактическими данными
По используемому методологическому аппарату	Сегментирование на основе эвристик	Сегментирование проводится с применением эвристических методов анализа (групповые или индивидуальные экспертные методы)
	Сегментирование с использованием статистических методов анализа	Разделение потребителей на группы проводится с помощью тех или иных методов статистического анализа: кластерный анализ, дискриминантный анализ
По способу выбора базы сегментирования (классификация Дж. О'Шонесси)	Сегментация на основе интуиции и опыта	Сегментирование на основе интуиции, «рыночного чутья» аналитика. Необходима проверка гипотез, выдвигаемых аналитиками
	Сегментация методом проб и ошибок	Вырабатываются несколько вариантов сегментации, которые затем верифицируются различными способами (логически и на основе фактических данных). Выбирается наиболее адекватный вариант сегментации, подтвержденный практикой
	Исследование систем потребления	На выборочной совокупности потребителей проводится исследование покупательского поведения от процесса покупки до использования и избавления от товара. Делаются выводы относительно различий в покупательском поведении и формируются соответствующие сегменты
	Исследование отношений и восприятия	Исследуется отношение потребителя к товару, восприятие марки (в процессе анализа строятся «карты восприятия»). На основе выявленных различий формируются сегменты
Критериальный подход к классификации
По типу используемых критериев сегментирования	Априорное сегментирование	Сегментирование по формальным критериям (демографическим, психографическим и т.п.) в предположении, что потребители, имеющие разные характеристики, обладают и разными потребностями
	Апостериорное сегментирование	Сегментирование по сущностным критериям (потребностям, искомым выгодам)
По сущности критериев сегментирования	Географическое сегментирование	Сегментирование по географическим критериям (регион, климат, город / село и т.д.)
	Социально-демографическое сегментирование	Сегментирование по социально-демографическим критериям (пол, возраст, образование, род занятий, социальный статус и т.д.)
	Психографическое сегментирование	Сегментирование по личностным особенностям, стилю жизни и т.п.
	Сегментирование на основе физических характеристик	Сегментирование по физиологическим характеристикам и антропологическим особенностям человека (состояние здоровья, вес, размер и т.п.)
	Поведенческое сегментирование	Сегментирование по отношению к товару, фирме, по поведению в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и после покупки
	Сегментирование по искомым выгодам	Сегментирование по базовым потребностям, предпочтениям, вкусам

Методы сегментирования можно классифицировать следующим образом:

· феноменологический метод -- разработка модели сегмента в результате прямого наблюдения и исследования оригинала;

· дедуктивный метод -- создание модели сегмента путем вычленения из более общей модели;

· индуктивный метод -- создание модели сегмента путем обобщения нескольких частных моделей.

Наибольшее распространение в практике сегментирования приобрели дедуктивный и индуктивный методы, хотя отрицать возможность использования феноменологического метода также не стоит.

Алгоритм дедуктивного сегментирования

Основной принцип: найти априорные различия между потребителями и поделить потребителей на группы.

1. Определить потребителей, составляющих рынок (описательно, например: «зубную пасту покупают люди, которые заботятся о здоровье своих зубов»).

2. Определить ряд характеристик, по которым можно описывать потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики, искомые выгоды).

3. Определить ряд атрибутов товара (или деятельности фирмы), по отношению к которым необходимо устанавливать различие между потребителями.

4. Выбрать наиболее значимые характеристики, которые позволяют выделить действительные (стратегические) различия. Установить эти характеристики в качестве критериев сегментирования.

5. Дезагрегировать (разделить) потребителей на группы, исходя из соответствия их характеристик по выделенным критериям сегментирования.

6. Описать сегменты.

Алгоритм индуктивного сегментирования

Основной принцип: найти сходство между потребителями и объединить потребителей в группы (путем исследования конкретных потребителей).

1. Идентифицировать потребителей, составляющих рынок (конкретно, например, «ракетные комплексы покупают фирмы А, Б, В и Г»).

2. Определить ряд характеристик, по которым можно описывать потребителей:

o для индивидуальных потребителей: социально-демографические, психографические;

o для корпоративных потребителей: характеристики, описывающие деятельность организации;

o для любых потребителей: поведенческие характеристики, искомые выгоды.

3. Определить ряд атрибутов товара (или деятельности фирмы), по отношению к которым необходимо устанавливать сходство между потребителями.

4. Выбрать наиболее значимые характеристики, которые позволяют объединять потребителей в группы. Установить эти характеристики в качестве критериев сегментирования.

5. Агрегировать (объединить) потребителей в группы, исходя из соответствия их характеристик выделенным критериям сегментирования.

6. Описать сегменты.

Таблица 2.3

Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка

Подход	Дедуктивное сегментирование	Индуктивное сегментирование
Используемые синонимы	Сегментирование сверху вниз, от общего к частному	Сегментирование снизу вверх, от частного к общему
Сущность подхода	Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности	Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности, в группы
Методы исследования	Преимущественно кабинетные методы -- анализ имеющейся информации о потребителях. Сегментирование может быть основано на выводах теоретического анализа, если рынок хорошо известный и типичный	Требуются полевые методы -- собрать всю информацию о потребителях и определить сходство и различия между ними
Достоинства	Простота и интуитивная ясность метода. Такой метод сегментирования дает вполне удовлетворительные результаты и может быть реализован достаточно просто в ситуации, когда рынок известен аналитику и требуется уточнить или расширить имеющиеся представления	Метод дает возможность сегментировать новые рынки, что делается в следующей последовательности: изучаются характеристики, потребности и поведение потребителей на выборочной совокупности (репрезентативной), находятся общие черты, в соответствии с которыми и производится объединение сегментов
Недостатки	Может приводить к существенным ошибкам при попытке сегментирования нового рынка: сами критерии, позволяющие выявить различия, могут быть неизвестны (использование привычных критериев может не дать ожидаемого результата)	Сложность, необходимость полевых исследований, значительная продолжительность

2.3 Процедуры сегментирования

Сама процедура сегментирования, по сути, представляет собой задачу выбора максимально эффективного направления инвестирования маркетинговых ресурсов, то есть выбор той части рынка, которая принесет наибольшую выгоду.

Правильное понимание методологии процедуры сегментирования позволяет снизить процент и величины ошибок в результате маркетинговых мероприятий. К основным методам, вокруг которых может строиться процедура сегментирования, можно отнести методы горизонтального, вертикального и многокритериального сегментирования (табл.2.4).

Таблица 2.4

Методы процедуры сегментирования

Метод	Синонимы	Сущность метода
Горизонтальное сегментирование	Однокритериальное, линейное, плоскостное сегментирование	Декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию
Вертикальное сегментирование	Многокритериальное последовательное сегментирование. Иерархическое сегментирование	Последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге
Многокритериальное сегментирование	Многокритериальное сплошное сегментирование, перекрестное табулирование, сетка сегментации	Многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей

Также в процессе сегментирования возможно использовать методы статистического анализа, такие как факторный анализ, корреляционно-регрессионный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ.

К примеру, в практике рекламного бизнеса нередко используется сегментирование на основе кластерного анализа, которое может состоять из нескольких этапов.

1. Проведение качественного исследования (серии фокус-групп или глубоких интервью) с целью получения перечня высказываний или свойств для дальнейшей оценки по интервальной или порядковой шкале.

2. Проведение опроса.

3. Использование процедуры кластерного анализа для определения числа сегментов и их профиля, выработка рекомендаций по эффективной работе с отдельными сегментами.

Профилирование сегмента

Профиль сегмента -- портрет потребителей, составляющих сегмент; может включать следующие основные характеристики (все или в определенном сочетании):

· географические границы сегмента;

· социально-демографические переменные;

· психографические переменные (стиль жизни, тип личности);

· поведенческие переменные.

Характеристики, определяющие профиль сегмента, называются дескрипторами сегмента (описателями).

В процессе теоретического анализа сегмента профиль дополняется следующими данными:

· потребности сегмента (природа, мотивация, детерминанты);

· факторы, влияющие на уровень осознанности, активности, интенсивности и эластичности потребности у данного сегмента;

· возможные барьеры данного сегмента;

· характер потребительского поведения сегмента (до покупки, в процессе покупки, после покупки).

В процессе прикладного анализа сегмента выясняются следующие данные:

· текущий уровень осознанности, активности, интенсивности и эластичности потребности у потребителей данного сегмента;

· реальная и потенциальная емкость сегмента в исследуемых географических границах;

· действующие барьеры и их высота (возможность преодоления);

· текущий уровень удовлетворенности потребности данного сегмента;

· конкурентная ситуация в сегменте.

2.4 Критериальный подход к определению методов сегментирования

Алгоритм априорного сегментирования

Основной принцип: сегментирование потребителей по различиям в характеристиках и выявление потребностей каждого сегмента.

1. Выдвинуть гипотезу о том, что различия между потребителями определяют различия в потребностях и, соответственно, различные требования относительно атрибутов товара.

2. Определить перечень атрибутов товара, по отношению к которым необходимо выявить различия в требованиях потребителей (характеристики продукта, цены, средства коммуникации и т.д.).

3. Задать критерий сегментирования.

4. Определить, позволяет ли данный критерий выявить действительные различия между потребителями в их требованиях к атрибутам товара. Если нет, то переход к шагу 3, иначе -- см. далее.

5. Установить границы между сегментами.

6. Определить, действительно ли данные границы определяют дифференциацию сегментов (есть различия между группами). Если нет, то переход к шагу 5, иначе -- см. далее.

7. Определить, действительно ли потребители, принадлежащие к одной группе, имеют сходные требования к товару (сегменты однородны). Если нет, то переход к шагу 5, иначе -- см. далее.

8. Описать сегменты.

9. Сформулировать требования к атрибутам товара по каждому сегменту.

Алгоритм апостериорного сегментирования

Основной принцип: сегментирование потребителей по различиям в потребностях и выявление характеристик каждого сегмента.

1. Сформулировать возможные вариации базовой потребности (искомые выгоды, предпочтения).

2. Определить характеристики потребителей, являющихся носителями потребности.

3. Установить, обладают ли носители одной потребности сходными характеристиками (социально-демографическими, психографическими и т.п.).

4. Если да, то выявить эти характеристики и описать сегмент (следовательно, возможно позиционирование товара по характеристикам потребителя).

5. Если нет, то сделать вывод, что идентификация сегмента на основе формальных характеристик невозможна, и наиболее продуктивным является позиционирование товара по выгодам (или другим подобным атрибутам -- лучшему решению проблемы и т.п.).

Таблица 2.5

Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка

Подход	Априорный подход	Апостериорный подход
Используемые синонимы	Косвенное, описательное (дескриптивное), формальное сегментирование	Прямое, прескриптивное, неформальное, сущностное сегментирование
Сущность подхода	Сегментирование по формальным различиям между потребителями. Предполагается, что если потребители отличаются по своим характеристикам, то и потребности у них будут разные	Сегментирование по сущностным различиям между потребителями. Сначала выявляются возможные или реальные потребности потребителей, затем потребители делятся на группы в зависимости от того, какие потребности они имеют
Критерии сегментирования	1. Географические критерии. 2. Социально-демографические характеристики. 3. Характеристики физического состояния. 4. Психографические характеристики и личностные особенности. 5. Отношение к товару, фирме и маркетинговым стимулам (поведенческие характеристики)	Базовые потребности, искомые выгоды, предпочтения
Методы исследования сегментов	1. Для выявления критериев сегментирования: кабинетные исследования (изучение документов). 2. Для определения границ между сегментами: * кабинетные исследования (изучение документов); * полевые исследования (стандартизированный опрос). 3. Для измерения сегментов: * кабинетные исследования (изучение статистических данных); * полевые исследования (стандартизированный опрос). 4. Для определения потребностей, требований к товару: полевые исследования (фокус-группы, глубинные интервью, анкетирование)	1. Для выявления вариаций базовой потребности: полевые исследования (качественные методы). 2. Для определения характеристик потребителей: полевые исследования (стандартизированный опрос). 3. Для установления сходства и различия между сегментами по формальным критериям: формальные методы маркетингового анализа (корреляционно-регрессионный анализ, дискриминантный анализ и т.д.)
Достоинства	1. Простота реализации сегментирования. Критерии известны, некоторую сложность может составлять только определение границ между сегментами. 2. Нередко дает вполне плодотворные результаты, позволяя косвенным образом прийти к правильному выделению потребностей. 3. Возможность четко идентифицировать сегмент, определить к какому сегменту относится потребитель, исходя из его характеристик или поведения. 4. Возможность измерить сегмент, проводя достаточно простые исследования (как правило, достаточно стандартизированного анкетирования, чтобы выявить принадлежность потребителя к сегменту). 5. Более подробное описание сегмента, основанное на множестве характеристик, что позволяет сделать вывод не только о потребности (и соответственно, товаре), но и о способах коммуникации, ценах, местах сбыта и т.д. 6. Предоставляет возможность для разработки концепции позиционирования товара по характеристикам потребителя	1. Позволяет установить действительные различия между сегментами и сделать выводы о том, какие товары предлагать каждому потребителю. 2. Представляет собой кратчайший путь от сегментирования до разработки концепции товара. 3. Иногда является единственно возможным способом для определения сегментов, поскольку принадлежность к разным социальным слоям или жизненным стилям не обязательно означает различия во вкусах и предпочтениях. 4. Дает больше оснований для прогнозирования спроса на новый товар (можно делать вывод о превращении латентных потребностей в запрос). 5. Предоставляет возможность для разработки концепции позиционирования товара по выгодам
Недостатки	1. В принципе, более длинный путь от выявления различий между сегментами до определения потребностей и формулирования требований к товару. 2. Сущность потребности выявляется косвенно -- на основе гипотезы о том, что разные потребители имеют разные потребности. Гипотеза должна быть подтверждена качественными исследованиями. 3. Сложно прогнозировать спрос на новый товар. 4. Есть опасность неправильно определить потребителей, поскольку люди, принадлежащие к разным социальным группам, могут иметь сходные требования к товару (и наоборот, те, кто принадлежит одной группе, могут иметь разные вкусы и предпочтения)	1. Сложность выбора атрибутов анализа (определения вариаций базовой потребности). Часто требуются качественные исследования, прежде чем будет сделан вывод обо всех возможных потребностях. 2. Сложность выявления латентных потребностей в ходе исследования, поскольку люди редко склонны к самоанализу, и им трудно сформулировать потребность (особенно, если мотивация подсознательная, иррациональная). 3. Сложно определить ряд характеристик, по которым можно идентифицировать сегмент («перекинуть мостик» от потребностей к людям, которые их имеют). 4. Сложно измерить сегмент (определить емкость сегмента). 5. Сложно выбрать адекватные способы коммуникации, принять решения относительно цен, мест сбыта и т.д., так как портрет сегмента недостаточно определен

Вывод. Исходя из сравнительного анализа достоинств и недостатков двух подходов к сегментированию, можно сделать вывод, что эти подходы не противоречат друг другу, а дополняют, поэтому более продуктивным является совмещение априорного и апостериорного принципов сегментирования.

3. Сегментирование рынка на основе географических критериев

Географический принцип сегментирования довольно часто используется в практике современного бизнеса, поскольку удаленность и место жительства покупателя относительно продавца существенно влияет как на физическую, так и на психологическую доступность покупателя, одновременно увеличивая логистические и маркетинговые расходы компании (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Критерии сегментирования по географическому принципу

Критерии сегментирования	Возможное разбиение на сегменты
Континент	Евразия, Северная Америка, Австралия и т.д.
Система стран	Европа, Латинская Америка, страны СНГ и т.д.
Страна	Великобритания, Франция, Германия, Россия и т.д.
Регион	Для России: Северо-Западный, Центральный, Дальневосточный и т.д.
Тип населенного пункта	Столица, областной центр, крупный город, малый город, поселок городского типа, деревня и т.п.
Населенный пункт (конкретно)	Москва, Санкт-Петербург и т.д.
Район в населенном пункте	Для Санкт-Петербурга: Центральный район, Адмиралтейский район, Кировский район и т.д.
Величина географической единицы сегментирования (количество жителей)	До 10 тыс. чел., от 10 тыс. до 50 тыс. чел., …, от 500 тыс. чел. до 1 млн. чел. и т.д.
Плотность географической единицы сегментирования	Различные варианты, определяющие количество жителей на кв. км.
Климатические условия	Умеренный климат, тропический и т.д.
Культурные традиции	Например: индивидуализм -- коллективизм и т.д.
Доминирующие религии	Христианство (католики, православные и т.д.), ислам, буддизм и т.д.
Политическая система	Демократия, диктатура и т.д.
Социально-экономический уклад	Развитый капитализм, развивающаяся экономика и т.д.
Другие географические критерии

Модель географической сегментации

Основной принцип: место и условия проживания определяют потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).

PRIZM-система

PRIZM-система (Potential Rating Index by Zip Market) -- модель географической сегментации рынка США.

Компания: «Claritas Corporation», г. Александрия, штат Вирджиния, США. Модель базируется на данных переписи населения США и исследования образа жизни потребителей по территориям, определяемым почтовым индексом. Индекс подразделяет все районы США на 12 классов, внутри которых выделяет 40 видов и 62 группы, каждая из которых обладает уникальным сочетанием характеристик и имеет название, отражающее превалирующий образ жизни. В основу модели положена аксиома: «Птицы одного вида собираются стаями» (Ф. Котлер) (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Вид PRIZM-модели

Условное название района	Географическое расположение района (по почтовому индексу)	Превалирующие социально-демографические характеристики и образ жизни жителей района: * образование и состояние; * жизненный цикл семьи; * урбанизация; * раса и этническая группа; * мобильность	Потребительские предпочтения жителей района: * категории товаров; * марки; * СМИ
«Американская мечта»		Состоятельные «новые американцы», представители разных этнических групп, «мозаика большого города». Средний головой доход 46 тыс. долларов	Предпочитают автомобили иностранных марок, читают журнал «Elle», любят мюсли на завтрак, в выходные дни играют в теннис, носят джинсы, сшитые на заказ
«Кашемир и загородный клуб»		Люди поколения «беби-бум» (1964--1984 гг.). Ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах. Средний годовой доход 68 тыс. долларов	Ездят на автомобилях марки «Мерседес», имеют телевизоры последних моделей. Предпочитают отдых в Европе
«Голубая кровь»
«Деньги и мозги»
«Меха и лимузины»
«Дробовики и пикапы»
«Серая власть»
«Город пенсионеров»
«Сельские жители»
И т.д.

Информация, составляющая PRIZM-систему, распространяется в США по подписке для заинтересованных производителей.

Применение географических критериев для выделения и описания сегментов. Географические критерии, как правило, применяют на первых шагах сегментирования для того, чтобы определить целевые регионы, на которых фирма предполагает работать, и далее в этих географических рамках сегментировать по более значимым критериям, определяющим дифференциацию потребителей.

...