Общее поведение потребителей и моделирование анализа потребителей

6. Public relations (поддержание на высоком уровне репутации фирмы относительно качества товаров, нацеленности фирмы на удовлетворение потребностей потребителя, соблюдения принципов социальной ответственности фирмы, следования нормам этики).

Сбыт -- Place

1. Сохранность товара (на всех этапах -- транспортировка, складирование, доставка потребителю).

2. Физическая доступность товара (количество магазинов, торгующих данным товаром, количество товара в магазине, объем товарных запасов, возможность заказать товар в случае его отсутствия в магазине).

3. Привлекательность места продажи (какие магазины: универсальные, специализированные или фирменные, известность марки торгового предприятия и др.).

4. Удобство расположения магазина:

o место расположения;

o удаленность от потенциального потребителя;

o наличие дорог;

o наличие парковки;

o возможность парковки грузового транспорта.

5. Удобство внутреннего устройства магазина:

o функциональность;

o простор;

o организация торгового процесса и пространства таким образом, чтобы избежать очередей.

6. Удобства выбора товара и первичного ознакомления с ним:

o раскладка товара на витрине;

o возможность осмотреть товар;

o возможность ознакомиться с товаром в действии (опробовать в работе, примерить, попробовать на вкус и прочее).

7. Привлекательность оформления магазина (внешне и внутренне -- фасад, витрины, торговые залы, прилавки, демонстрационные стенды, манекены, примерочные и прочее; использование элементов индивидуального фирменного стиля в оформлении магазина).

Сервис -- Service

1. Предпродажный сервис:

o возможность предварительных заказов товара;

o возможность индивидуальных заказов;

o получение исчерпывающей информации о товаре;

o прочее.

2. Торговый сервис:

o отлаженная система консультаций продавцов;

o демонстрация товара на месте продажи, обучение потребителя на месте продажи;

o доставка товара потребителю;

o прочее.

3. Послепродажный сервис:

o система гарантийного и послегарантийного ремонта;

o система интеллектуальных услуг, облегчающих использование товара;

o услуги, нацеленные на удовлетворение индивидуальных запросов потребителя;

o комплекс сопутствующих услуг, впрямую не связанных с товаром;

o прочее.

Мультиатрибутивная модель товара используется в различных процедурах оценки товара (при выборе товара потребителем, при анализе конкурентоспособности товара и т.д.). Для этого определяются:

? оценка воплощения атрибута товара;

? оценка важности атрибута (значение атрибута для потребителя) (табл.7.2).

Таблица 7.2

Оценивание атрибутов товара

i -- номер атрибута товара

2. Анализ свойств товаров с помощью дифференцированной оценки

Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей существует несколько возможностей:

· можно просто опросить потребителей, как они оценивают качество товара;

· можно провести дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств продукта.

Для этого существуют два вида моделей: компенсационные и некомпенсационные.

Линейно-компенсационные модели

Модель Розенберга

A_j = Сумма (V_i Ч I_ij ),

где A_j -- субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

V_i -- важность мотива для потребителя;

I_ij -- субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Модель Фишбейна

Модель Фишбейна является более практичной.

Q_j = Сумма от 1 до n (X_k Ч Y_ik ), где

Q_j -- оценка потребителями марки j;

X_k -- важность характеристики K марки j с точки зрения потребителя;

Y_ik -- оценка характеристики K марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким образом данные о многих продуктах, можно получить:

· общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

· информацию о том, как воспринимаются потребителем отдельные продукты;

· информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Модели с идеальной точкой

Q_j = Сумма от 1 до n (W_k Ч [ B_jk - I_k ] r),

где выражение в скобках [ ] берется как модуль;

Q_j -- оценка потребителями марки j;

W_k -- важность характеристики k (k = 1,..., n);

B_jk -- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k -- идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r -- параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую пользу.

Многомерные методы

Для каждого товара определяется набор характеристик, по которым потребитель оценивает товар, а затем набор характеристик сужается до двух наиболее важных.

1. Модели «продукт -- рынок» с предварительно заданными характеристиками. Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего сами, при помощи ступенчатого рейтинга), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в котором каждый продукт занимает свое место.

2. Модели «продукт -- рынок» без задания характеристик. Продукт оценивается парами характеристик без задания их свойства. Характеристики не определяются заранее, а определяются из суждения о сходстве продуктов.

n (n - 1)/2 = число попарных сравнений.

Рассмотрим ряд примеров.

Пример 1. Модель перевода потребностей в характеристики товара. Матрица РФК (развертывание функций качества)

Пример 2. Оценка важности и воплощения товаров

Оценки важности и воплощения атрибута в данном примере исчисляются по 10-балльной системе (1 -- худшее значение показателя, 10 -- лучшее значение)

Пример 3. Данные, упорядоченные по убыванию важности атрибутов

3. Анализ и восприятие товара потребителем до и после покупки

Одним из вариантов оценки, который целесообразно использовать на практике, является работа с покупателем на предпокупочном этапе и в ходе постпокупочного процесса. Влияние на эти составляющие обычно упускается, однако это позволяет многократно повысить понимание принципов, действий и характеристик, которые определяют поведение потребителя и формируют сначала первичную покупку, а затем (что более важно!) повторную.

В этом случае имеет смысл рассмотреть две взаимосвязанные модели -- модель анализа предпокупочного процесса (табл. 7.3) и модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе (табл.7.4).

Таблица 7.3

Модель анализа предпокупочного процесса

Таблица 7.4

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе

Заключение

Таким образом, для учета неопределенностей моделирования использован временные характеристики, состоящего из двух частей. Первая часть стабилизирует модель объекта, которая не содержит неопределенностей, возникающих при моделировании. Роль второй части временные характеристики заключается в избавлении от неопределенностей, возникающих при моделировании. В обоих случаях используется методика нечеткого управления с обратной связью. Полученные условия устойчивости могут быть использованы в задачах совершенствования технологических процессов. Для более полного, необходимы дальнейшие исследования, направленные на ограничение влияния внешних возмущений, разрозненных неопределенностей, а также недоступных переменных состояния.

Размещено на Allbest.ru