Общее поведение потребителей и моделирование анализа потребителей

Условия

Выбор

Решение

Фирма работает в разных регионах, существенно отличающихся друг от друга по своим характеристикам и потребностям

Да

Географические критерии применяются как первые и главные при сегментировании -- на основе географической дифференциации строится все последующее сегментирование и профилирование и далее разрабатывается весь mix, начиная с товарной политики

Нет

См. следующий пункт

Фирма работает в разных регионах, но потребности у потребителей во всех регионах одинаковы

Да

Применение географических критериев целесообразно для определения границ сегментов и разработки сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Товар -- стандартизированный, массовый

Нет

См. следующий пункт

Фирма работает в разных регионах, между потребителями есть различия, но они не связаны с их местом проживания («наднациональные» сегменты)

Да

Применение географических критериев необходимо только для того, чтобы очертить границы сегментов и определить их емкость, однако географические критерии недостаточны для решения этих задач и не являются определяющими при разработке товара и прочих элементов mix

Нет

См. следующий пункт

Фирма работает в одном регионе

Да

Географические критерии применяются только для очерчивания границ сегмента, а для выявления дифференциации потребителей необходимо использовать демографические и/или психографические критерии

Нет

См. условия деятельности фирмы в начале списка

Географическая сегментация

Особенности

Информационная база

Объективные данные о распределении потребителей по географическим регионам

Методы сбора информации

Количественные методы: стандартизированный опрос о месте жительства потребителей. Изучение почтовых БД (если они открыты для доступа), изучение информации о переписи населения (опять же, открытой для пользования)

Методы разработки моделей типологии

За основу типизации берется принятое разделение по регионам, климатическим зонам, типам населенных пунктов

Достоинства географической сегментации

Объективность, измеримость, простота

Недостатки географической сегментации

Однобокость. Недостаточность использования только географических переменных, требуется их дополнение социально-демографическими и психографическими переменными

Критерии

Возможные варианты разбиения

Демографические критерии

Пол

Муж., жен.

Возраст

0--1, 1--7, 7--12, 12--17, 17--22, 23--30, 30--40, 40--50, 50 и старше

Национальность

Русские, украинцы, белорусы и т.д.

Раса

Европеоидная раса, монголоидная раса, негроидная раса и т.д.

Социально-групповые критерии

Уровень образования

Незаконченное среднее, среднее, среднее профессиональное, незаконченное высшее, высшее, высшее и ученая степень и др.

Профиль образования

Техническое, гуманитарное, медицинское и т.д.

Профессия, род занятий

Рабочий, служащий, специалист, руководитель и т.д.

Семейное положение

Холост (не замужем), женат (замужем), разведен, вдовец и т.д.

Принадлежность к социальному слою, классу

Низший класс, средний класс, высший класс

Принадлежность к религии

Мусульмане, иудеи, православные, католики и т.д.

Имущественные критерии

Уровень дохода

Низший, средний, высший

Собственность

Классы определяются индикативно (владение той или иной собственностью -- земля, дом, автомобиль, мебель, бытовая техника и т.д.)

Условия жизни

Классы определяются по месту проживания и характеру домовладения (отдельная квартира/коммунальная/дом + метраж + потребительские характеристики домовладения)

Критерии сегментирования

Возможные варианты разбиения

1. Этап жизненного цикла и возраст семьи.

2. Количество человек в семье.

3. Количество поколений в семье.

4. Количество детей в семье.

5. Половой состав семьи.

6. Возрастной состав семьи.

7. Принадлежность к национальности.

8. Принадлежность к расе/

9. Социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу).

10. Имущественные характеристики семьи (доход, владение собственностью, условия жизни).

11. Образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи).

12. Профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия).

13. Религиозные характеристики членов семьи

1. См . модель «семейных гнезд».

2. 1, 2, 3 и т.д.

3. 1, 2, 3, 4 и т.д.

4. 1, 2, 3 и т.д.

5. Только женщины, только мужчины, смешанный

Социально-демографическая сегментация

Особенности

Информационная база

Данные стандартизированных опросов потребителей -- исходя из личностной самоидентификации респондентов (какой возраст сообщают, к какой национальности себя относят, как оценивают свой уровень жизни), статистические данные (перепись населения, специализированные БД)

Методы сбора информации

Стандартизированные опросы (анкетирование), анализ специализированных БД. В развитых странах социально-демографическая информация легко доступна из официальных источников (органы статистики, социального страхования и т.п.). Существуют специализированные фирмы, которые проводят синдикативные исследования потребителей нескольких категорий товаров по социально-демографическим переменным и представляют информацию в формате, пригодном для употребления в разных странах (например, в Европе)

Методы разработки моделей типологии

За основу типизации берется принятое разделение по полу, возрастным группам, профессиям. Модели социальных классов и семейных гнезд составляются на основе анализа нескольких критериев

Необходимые условия социально-демографической сегментации

Дифференциация потребителей по демографическим и/или социальным признакам должна определять дифференциацию потребностей и/или поведения потребителей (в разных сегментах не может быть похожих потребителей, а в одном сегменте -- разных)

Достоинства социально-демографической сегментации

Достаточно высокая объективность, измеримость, простота. Социально-демографические критерии в большинстве случаев могут являться достаточно надежными индикаторами потребностей, связанных с такими категориями товаров, как одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания и т.д. -- т.е. тех товаров, дифференциация которых определяется половыми, возрастными, социальными и имущественными особенностями потребителей

Недостатки социально-демографической сегментации

Могут возникать проблемы с достоверностью информации, особенно при ответах на вопросы о доходах, уровне жизни. Несмотря на то, что социально-демографические переменные в целом определяют потребности человека, но они не задают их абсолютно (человек, принадлежащий к высокому социальному классу, может приобретать дешевые вещи, будучи по натуре аскетом или экономом). В развитых странах имеет место тенденция к стандартизации потребления (люди, принадлежащие к разным социальным классам, покупают одинаковые вещи). Для того, чтобы повысить прогнозную способность социально-демографических моделей сегментации требуется дополнять их другими переменными (психографическими, поведенческими). Социально-демографическая сегментация малопродуктивна в отношении выбора между марками, находящимися в одной ценовой категории. Изменчивость представлений о социальных классах (например, В США и России) не позволяет создать жестко детерминированные модели, которые можно было бы универсально применять вне зависимости от страны и времени. Различия семейного образа жизни в разных странах не позволяют переносить эти модели без адаптации на другой объект (другую страну)

Пол

Возраст

0--1

1--3

3--7

7--12

…

Мужчины

Женщины

Пол потребителей

Характеристики потребителей

Женщины

В большинстве своем являются активными потребителями украшений и, в частности, ювелирной бижутерии. Ассоциируют украшения со средством выражения стиля, индивидуальности. Потребность носит преимущественно иррациональную природу, поэтому принятие решения о покупке и выбор украшений часто основаны на аффективных реакциях и нередко носят импульсивный характер. Потребление бижутерии может быть высокой или средней интенсивности (частота использования и количество потребляемого товара). Стремятся (хотели бы) под каждый наряд (а в идеале, под каждое настроение) иметь отдельный гарнитур. При потреблении товара может формироваться эмоциональное отношение к каждой вещи (любовь или нелюбовь). Также эмоциональное отношение может быть перенесено и на марку ювелирной продукции и, следовательно, на фирму, которая ее производит (сумела ли компания порадовать женщину или не сумела, стоит ей доверять «самое дорогое» -- саму себя -- или не стоит)

Мужчины

Если рассматривать мужчин как пользователей товара, а не как покупателей подарка, то можно заключить, что они обычно являются редкими или умеренными потребителями ювелирной бижутерии. По природе более рациональны, чем женщины, и поэтому не склонны переносить эмоциональное отношение на вещи. Чаще получают украшение в подарок, чем покупают его себе сами

Возраст потребителей

Характеристики потребителей

5--14 лет

Обычно выступают в роли пользователей данного товара, а не в роли покупателей, так как пока не являются финансово независимыми и способными самостоятельно принимать решение о покупке. Получают украшения в подарок. Потребление данного товара у сегмента является достаточно редким (по сравнению с другими) и зависит от традиций семьи (поощряют ли и разрешают ли родители). Обычно используют простые, недорогие украшения (чаще всего, серьги)

14--17 лет

Аналогично предыдущему сегменту не являются финансово независимыми и получают украшения в подарок, а не покупают его сами. Однако в данном случае потребители уже способны осознавать свою потребность, формулировать требования к товару. Активность и интенсивность потребления повышается, могут использовать различные виды украшений (серьги, кольца, подвески и т.д.). Являются активными потребителями предметов для пирсинга, поскольку это сейчас является модной тенденцией в молодежной среде. При принятии решения о покупке весьма подвержены чужому влиянию (сверстников, рекламы, моды). Поскольку являются новыми потребителями товара (только начинают потреблять), то не имеют устоявшихся вкусов, пристрастий, а только начинают их формировать. При выборе товара, скорее, руководствуются мотивом социальной идентичности («быть как все в своей социальной группе»), а не стремлением к индивидуальности, непохожести. Однако стремятся отличаться своим внешним видом от представителей более старшего поколения, поэтому могут предпочитать экстравагантные, авангардные, нетрадиционные украшения (те же предметы для пирсинга)

18--25 лет

Начинает формироваться финансовая независимость (по крайней мере, могут располагать достаточной суммой денег для того, чтобы приобрести себе недорогое украшение). Относятся к группе активных потребителей товара, часто получают украшения в подарок. Постепенно формируется вкус, стилевые предпочтения, также могут формироваться марочные предпочтения. При принятии решения и выборе товара иррациональны, импульсивны, ориентируются на собственное настроение, «влияние минуты». Подвержены влиянию моды и рекламы. Потребление товара интенсивно (носят украшения часто, имеют одновременно большое количество украшений). Использование украшений не всегда хорошо продумано, скорее, выбор украшения к наряду и к ситуации делается на основании настроения, а не исходя из соображений гармонии (могут надевать один и тот же гарнитур «и в пир, и в мир»). Отношение к товару эмоционально окрашено

26--35 лет

Финансово независимы, сами принимают решение о покупке и сами ее оплачивают (также нередко получают украшения в подарок). Относятся к группе активных потребителей (продолжают пополнять «копилку» аксессуаров, дополняющих одежду и способных выразить стиль и подчеркнуть индивидуальность). Принимают решение и делают выбор, как правило, обдуманно, на основе собственного вкуса, пристрастий к стилю, формам, материалам. Может существовать приверженность к марке. Однако также не исключена импульсивная покупка «по настроению». Потребление товара, также как и предыдущего сегмента, интенсивно, однако в большей степени продуманно, украшения тщательно подбираются под каждый наряд, для каждой ситуации потребления есть отдельный гарнитур. Отношение к товару эмоционально окрашено, но без излишней аффектации

36--45 лет

Финансово независимы, принимают решения и покупают товар самостоятельно. Имеют устоявшиеся предпочтения, поэтому не нуждаются в советах, выбирают украшения исходя из собственных представлений о прекрасном. Принятие решения и выбор рациональны, обдуманны. Постепенно формируется консерватизм, не склонны к приобретению авангардных украшений (если это не в характере покупателя). Активность потребления снижается по сравнению с двумя предыдущими сегментами. Скорее обновляют коллекцию украшений, чем активно пополняют ее. Интенсивность потребления также несколько снижается, использование товара обдуманно, тщательно выверено, сообразно наряду и ситуации. К украшениям относятся более рационально, чем предыдущие сегменты: «украшение -- это часть наряда, а не часть меня». Часто мотивом использования украшения является социальное соответствие («так принято, что женщины выражают свой стиль, используя украшения»)

46--55 лет

Покупательское поведение во многом похоже на поведение предыдущего сегмента, однако, активность и интенсивность потребления еще более снижается (но обычно остается умеренным, а не редким). Имеют устоявшиеся привычки, пристрастия; часто консервативны. Используют украшения скорее по привычке, а не в стремлении продемонстрировать свою красоту и индивидуальность. Часто приобретают украшения в подарок (например, дочерям)

55--65 лет

Активность приобретения в собственное пользование значительно снижается. Интенсивность потребления украшений также снижается до уровня редкого, многие потребители данного возрастного сегмента и вовсе перестают употреблять украшения. Потребители, продолжающие потреблять данный товар, делают это либо по привычке, либо потому, что они лишь номинально относятся к данному возрасту, а остаются «всегда молодыми душой»

Класс

Подкласс

Род занятий

Уровень образования

Уровень доходов

Владение собственностью

Обладание властью

Потребительское поведение

Высший

Высший высший (элита)

Низший высший

Средний

Высший средний

Средний средний

Низший средний

Низший

Высший низший

Низший низший

Класс

Подкласс

Уровень доходов (определение через покупательские возможности)

Уровень доходов (количественное определение)

Потребительское поведение

Высший

Высший высший (элита)

Деньги -- это не вопрос

Низший высший

Можем позволить себе практически все -- в пределах разумного

Средний

Высший средний

Можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру

Средний средний

Денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2--3-х лет

Низший средний

Денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений (например, бытовая техника, мебель)

Низший

Высший низший

Денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду

Низший низший

Денег с трудом хватает на самое необходимое

Класс

Подкласс

Структура расходов

Питание

Одежда, обувь

Предметы благоустройства

Отдых

Здоровье

Сбережения

Высший

Высший высший (элита)

Низший высший

Средний

Высший средний

Средний средний

Низший средний

Низший

Высший низший

Низший низший

Класс

Подкласс

Обладание имуществом

Домовладение

Автомобиль

Мебель

Видеотехника

Бытовая техника

Компьютер

Высший

Высший высший (элита)

Низший высший

Средний

Высший средний

Средний средний

Низший средний

Низший

Высший низший

Низший низший

Уровень доходов

Характеристики потребителей

Высший высший (деньги -- это не вопрос)

Являются активными потребителями ювелирных изделий из драгоценных материалов, но не являются потребителями ювелирной бижутерии

Низший высший (можем позволить себе практически все -- в пределах разумного)

Являются активными потребителями ювелирных изделий в целом, однако редкими потребителями ювелирной бижутерии, приобретают эксклюзивные модели, сделанные на заказ. В целом же предпочтение отдается ювелирным изделиям из драгоценных материалов. Самая высокая чувствительность к качеству, марке и уровню обслуживания -- требуют индивидуального подхода

Высший средний (можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру)

Являются активными потребителями ювелирных изделий в целом, однако умеренными потребителями ювелирной бижутерии, поскольку предпочтения перемещаются в сторону изделий из драгоценных материалов. Приобретают только дорогую ювелирную бижутерию; ювелирные изделия должны быть образцами настоящего мастерства. Предпочтение отдается эксклюзивным, оригинальным моделям. Очень высокая чувствительность к качеству, марке и уровню обслуживания

Средний средний (денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2--3-х лет)

Являются активными потребителями ювелирной бижутерии, причем предпочитают дорогую, качественную бижутерию (по мере повышения дохода предпочтение перемещается на изделия из драгоценных материалов). Приобретают украшения только в специализированных магазинах или фирменных салонах. Чувствительность к обслуживанию и марке высокая. Выбор делают на основе собственных предпочтений и вкуса, а также принимая во внимание необходимость социального соответствия (обстоятельства жизни и работы требуют хорошо выглядеть)

Низший средний (денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений, например, бытовая техника)

Являются умеренными потребителями ювелирной бижутерии. Чувствительность к цене изделия достаточно высокая, однако ниже, чем у предыдущего сегмента. В отличие от предыдущего сегмента требовательны к качеству товара и уровню обслуживания. Могут интересоваться маркой и проявлять к ней приверженность

Высший низший (денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду)

Представители данного сегмента (обычно обедневшие «старые русские») употребляют ювелирную бижутерию редко, обычно, если этого требует социальное соответствие, а также по эмоциональной привычке, оставшейся с прежних времен. Чувствительные к цене, покупают недорогие изделия в пределах традиционного ассортимента (без излишеств). Низкая чувствительность к марке и уровню обслуживания

Низший низший (денег с трудом хватает на самое необходимое)

Сегмент с данным уровнем достатка не относится к потребителям ювелирной бижутерии (обычно это деклассированные элементы, маргиналы общества, которым не до стремления к красоте и выражению индивидуальности)

Тип потребителя

Демографические данные

Жизненные ценности

Образ жизни

Потребительское поведение (предпочтения)

Согласны ли Вы со следующим утверждением

Совершенно не согласен

Скорее согласен

Трудно сказать

Скорее не согласен

Совершенно не согласен

Приводится конкретное высказывание, например: «Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды», «Когда мои дети ложатся спать, я прекращаю любые дела, чтобы не мешать им», «Я люблю принимать гостей и часто делаю это»

Деятельность

Интересы

Мнения

Демографические переменные

Работа

Хобби

Общественные мероприятия

Отдых

Развлечения

Членство в клубах

Общественная жизнь

Покупки

Спорт

Семья

Дом

Работа

Общество

Отдых

Мода

Еда

СМИ

Достижения

О самом себе

Социальные вопросы

Политика

Бизнес

Экономика

Образование

Товары

Будущее

Культура

Возраст

Образование

Доход

Род занятий

Размер семьи

Жилище

Географическое положение

Размер города

Стадия жизненного цикла человека и семьи

Условное название сегмента

Искомые выгоды

Характеристика сегмента

Общительные

Белизна зубов и свежесть дыхания

Ведут активный образ жизни, имеют широкий круг общения, придают большое значение своей внешности. Как правило, молодые, социально активные люди. Зубы чистят часто, наряду с зубной пастой используют и другие средства (зубной эликсир, жевательную резинку)

Озабоченные

Здоровье зубов и десен

Люди, у которых есть те или иные болезни зубов (десен), или мнительные, озабоченные возможными болезнями. Родители, покупающие зубную пасту для детей по своему выбору. Часто посещают стоматолога, используют другие средства для гигиены полости рта и лечения болезней (например, фторсодержащие препараты)

Гурманы

Вкус, запах пасты, внешний вид пасты и упаковки

Дети, подростки. Мало думают о базовой функции товара. Больше занимает процесс чистки (чтобы было вкусно, приятно, забавно)

Символисты

Марка

Стремятся продемонстрировать свой социальный статус даже в мелочах. Подспудно может иметь место комплекс неполноценности: постоянно доказывают себе: «Ведь ты этого достоин»

Прагматики

(экономы)

Чистота зубов и экономия

Заинтересованы исключительно в базовой функции товара. Не видят различий между марками (считают, что раскрученный марочный товар -- это приманка для доверчивых глупцов). Главное, чтобы зубная паста хорошо чистила, при этом, чем дешевле она стоит, тем лучше. Обычно покупают большие (экономичные) тюбики

Максималисты (хитрецы)

Все сразу

Хотят получить все возможное по максимуму. Их подход можно выразить известной фразой Винни-Пуха: «И того, и другого, и можно без хлеба». Стремятся избавить себя сразу от всех проблем (и желательно надолго и с минимальными издержками). Именно на представителей данного сегмента нацелено позиционирование таких зубных паст, как «Колгейт Тотал» («Действует 24 часа, даже когда Вы спите») и «Аквафреш» («Мы больше не пользуемся зубной пастой, мы пользуемся пастой для всей полости рта»)

Психографическая сегментация

Особенности

Информационная база

Высказывания респондентов, образующих репрезентативную выборку, по поводу их отношения к тем или иным вопросам, их жизненных ценностей и т.п. Выборка, как правило, составляет несколько тысяч человек и зависит от величины генеральной совокупности. Также информация о демографических данных респондентов (пол, возраст, образование, род занятий, социальный и имущественный статус, место проживания и т.п.). Основные информационные элементы, на которых базируется психографическая сегментация, представлены в модели AIO (+ демография)

Методы сбора информации

Опрос респондентов (как правило, письменный -- самостоятельное заполнение анкет). Тип вопросов в анкете -- оценочная шкала Лайкерта («Согласны ли Вы с утверждением… »). Содержание вопроса разрабатывается на базе модели AIO (AIO-утверждения). Предварительно с целью разработки вопросов для анкеты могут быть проведены качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью), для того, чтобы выдвинуть гипотезы о возможных жизненных ценностях потребителей и сформулировать соответствующие вопросы. Чаще формулировка вопросов вырабатывается исследователями на основе субъективных представлений. Для выяснения демографических данных используются стандартизированные закрытые вопросы (с предложением вариантов ответа)

Методы разработки модели

Психографическая типология потребителей разрабатывается с использованием факторного анализа и кластерного анализа. Сначала изучается связь между жизненными ценностями респондентов, их образом жизни и демографическими переменными (факторный анализ). Далее применяется кластерный анализ для группировки респондентов, давших схожие ответы. В качестве базового принципа классификации потребителей используется та или иная мотивационная (или ценностная) модель (пирамида потребностей А.Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, шкала ценностей Л.Р. Кайле и т.п.). Затем описывается демографический профиль каждого сегмента

Структурные единицы модели

Тип потребителя, демографические данные потребителя, жизненный ценности и образ жизни потребителя, потребительские предпочтения (предпочтительные товары, места и способы покупок, значимость цены и марки товара и т.п.)

Вид модели

Типология потребителей может быть представлена в табличном, текстовом или графическом виде. В случае графического представления определяются два основных параметра и строится соответствующая система координат, в которой каждый тип потребителя занимает свое место (например, «жизненная ориентация -- ресурсы», «активность -- жизненные ценности» и т.д.)

Адекватность психографических моделей

Зависит от количества и качества вопросов (формулировка утверждений, порядок следования, области выяснения мнений, тенденциозность вопросов и т.п.), а также от размера выборки. Модель может быть адекватна только для того объекта исследования, который принимался во внимание (места и времени исследования, типа товара)

Специфичность/универсальность психографических моделей

Психографическая типология выясняется в привязке к определенному региону (одна или несколько стран), к определенному времени и иногда в привязке к определенной группе товаров (одежда, обувь, аксессуары и т.д.) или товару одного вида (машины, мебель, СМИ и др.). В связи с этим психографическую сегментацию невозможно абсолютно распространять на другие регионы, другое время, другие виды товаров. Необходима адаптация модели под другой объект анализа

Цели использования психографических моделей

Определение психографического типа потребителей на основе анализа измеряемых демографических данных. Определение основных жизненных ценностей потребителей для выработки возможного воздействия на них. В том числе: предложение определенного вида товаров, определения содержания и характера коммуникационных обращений, принятия решений по поводу цен, мест продажи и т.п.

Показатели

Достоинства психографических моделей

Недостатки психографических моделей

Процесс исследования

Психографическое сегментирование на большой выборке имеет определенные преимущества перед традиционными качественными исследованиями, которые не предполагают изучения большого количества респондентов и поэтому не являются репрезентативными.

Вопросы структурированы и поэтому ответы на них легко интерпретируются.

Полученные данные легко могут быть подвергнуты статистической обработке.

В отличие от глубинных интервью и фокус-групп нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров и модераторов

Проблемы с идентификацией ключевых переменных, которые должны составить основу вопроса (о чем спросить). Подбор вопросов на субъективной основе (то, что кажется важным исследователю) не дает оснований полагать, что будут полностью описаны стиль и образ жизни потребителей. Подбор вопросов на основе предварительных качественных исследований -- слишком дорог, длителен и также особых гарантий не дает.

Сложность формулировки качественного вопроса -- такого, который позволял бы делать однозначные выводы о стиле жизни (как спросить). Соответственно, при некачественных вопросах возможны серьезные ошибки в определении ценностей человека.

Анализ стиля жизни по своей сути -- это исследование каузального типа (выявление причинно-следственных связей), однако, такое исследование требует правильно спланированного и поставленного эксперимента, а также специальной процедуры верификации данных, психографическое же исследование строится на основе традиционного опроса. Делается попытка установления корреляции там, где ее, быть может, и нет, что ведет к ложным интерпретациям полученных данных

Использование психографических моделей для анализа потребителей

Для сегментирования потребителей используются интегральные критерии, включающие в себя демографические переменные и ценностную ориентацию, что позволяет более полно и подробно охарактеризовать сегменты. Психографическое сегментирование -- несомненный прогресс по сравнению с демографическим и социальным (Ж.-Ж. Ламбен).

Если исследования проводятся регулярно, то данные могут быть очень полезны для анализа потребительского поведения и принятия решения по поводу позиционирования товара и элементов маркетинга-микс

Отсутствие строгой научной процедуры определения перечня вопросов и интерпретации данных не позволяет абсолютно опираться на модель и использовать ее без оглядки при принятии решений в условиях риска: «Это все равно, что опираться на результаты астрологических исследований» (Ж.-Ж. Ламбен).

Выбор критериев оценки жизненных ценностей эвристичен и субъективен по своей сути, что также не гарантирует правильности психографической модели: «Кто сказал, что выбранная конфигурация является удачным решением?» (Ж.-Ж. Ламбен).

Изменчивость жизненных стандартов и стилей (оригинал подвижен, модель -- застывшая схема). Проблемы с распространением (адаптацией) моделей на другой объект анализа (других потребителей, другое время). Опасность прямого переноса модели: «Нельзя использовать эталонные системы, если не соблюдены эталонные условия» (Дж. О'Шонесси)

Сегментирование по типу личности

Особенности

Информационная база

Результаты психологического тестирования, качественных исследований

Методы сбора информации

Личные беседы интервьюера (психолога) и респондента: глубинные интервью, проекционные тесты, психологические тесты

Методы разработки моделей типологии

Основаны на выявлении реакции человека на внешние раздражители и анализе психологических различий между людьми (сила и продолжительность эмоций, позитивная или негативная окраска эмоций, внешняя или внутренняя направленность личности и т.д.)

Цели использования психологической типологии в маркетинге

Понимание психологических мотивов поведения потребителя. Предвидение поведения потребителя в зависимости от психологических особенностей личности. Планирование маркетинговой деятельности с учетом психологических особенностей целевых потребителей (дизайн товаров, акценты в рекламе, обслуживание и т.д.)

Достоинства психологической типологии

Возможность универсального применения, вне зависимости от товарной категории, страны, времени. Психологическая типология базируется на выявлении различий между людьми, а не между потребителями, однако эти различия проявляются и в потребительском поведении. В основе психологической типологии лежат многовековые (иногда тысячелетние -- Гиппократ) наблюдения за природой человека, которая не претерпевает таких существенных изменений, как социальная стратификация или стиль жизни. Психологическая типология позволяет более глубоко понять мотивацию поведения потребителя, выяснить причины принятия тех или иных решений, касающихся выбора товара, реакции на маркетинговые стимулы, формирования и выражения реакции на товар

Недостатки психологической типологии

Психологическая типология не учитывает социально-экономических условий существования человека, которые часто являются определяющими в потребительском поведении. Поэтому использование только этого подхода может привести к серьезным ошибкам в анализе и прогнозировании поведения потребителей

Классификационный критерий

Типология

Описание личности

Ориентация личности

Экстраверт

Коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир, легкость общения, отсутствие рефлексии и самокопания. Люди этого типа поверхностны, легко переключают внимание с одного объекта на другой, у них быстрая реакция, но неглубокое восприятие

Интроверт

Сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность, склонность к самоанализу, доходящая до самоедства. Люди этого типа имеют более замедленную реакцию, но глубже проникают в суть вещей

Темперамент личности (классификация Гиппократа)

Сангвиник

Гармоничная, эмоционально устойчивая личность. Человек этого типа живой, подвижный, жизнерадостный, свободолюбивый, доброжелательный, общительный. Склонен к гедонизму -- главное в жизни радость, наслаждение. Интересуется новым. Легко переживает неприятности и справляется с трудностями. Быстро отзывается на окружающие события. Легко приспосабливается к обстоятельствам. Работоспособен, но не трудоголик. Рационален, но не сух. Эмоции легкие, светлые.

Холерик

Сильный тип темперамента. Эмоционально неустойчив. Легко возбудим, обладает быстрой и часто бурной реакцией. Также легко остывает и не помнит обид. Сначала действует, потом думает. Яркие, но неглубокие чувства. При сильных стрессах склонен к агрессии. Любит все оригинальное, яркое, новое. Стремится к быстрому эффекту, к долгой кропотливой работе неспособен

Флегматик

Эмоционально устойчив. Неагрессивен. Терпелив (иногда, кажется, что его терпение безгранично). Медленно возбуждается и медленно остывает. На пустяки не обращает внимания, но серьезные неудачи переживает долго и тяжело. Нанесенную обиду помнит годами. Работоспособен, «копает» глубоко и долго. Целеустремлен. Любое дело стремится довести до конца. Все, за что взялся, делает «как следует». Консервативен во взглядах и привычках. Перемены для него противопоказаны. Ненавидит нестабильность, неспособен понять, что перемены могут быть к лучшему. Слова «долг» и «честь» для него не пустой звук

. Меланхолик

Эмоционально неустойчив. Преобладают отрицательные эмоции. По самоощущению -- всегда несчастен. Отовсюду ждет предательства и неудач, поэтому для них свойственна замкнутость, отчужденность. Очень чувствителен, постоянно рефлексирует. Мнителен, высокий уровень тревожности. Развитый комплекс неполноценности. Склонен к ипохондрии, депрессии. Повышенная требовательность к себе и заниженный уровень желаний. Склонен подолгу переживать и анализировать прошедшие или предстоящие события. Хорошо развито воображение. Часто талантлив