Анализ внутреннего маркетинга на примере компании "Джей Эл Эл"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Актуальность.

На сегодняшний день, сфера услуг превратилась в одно из ключевых направлений роста и развития экономической инфраструктуры страны. На территории развитых зарубежных странотрасль услуг началаактивно растиуже в середине предыдущего века, и спецификой, инструментами и методами маркетинга услуг в данных странах занимаются, на современном этапе, большое число научно-исследовательских институтов (НИИ).

С другой стороны, в России вопросам маркетинга компаний, специализирующихся на производстве и оказании услуг, внимание в научно-исследовательской мысли стало уделяться несколько позже, начиная с 90-х гг. Таким образом, на текущем этапе развития экономики,тема и проблематика маркетинга услуг формирует высокий интерес не только в отраслях производства, обращения, но также, и в сфере образовательной, и в научной.

Необходимо обозначить, что,масштабная по объемам, компонента исследований в маркетинге услуг сфокусирована именно на аспекте производства товаров, оказания услуг, что, с одной стороны, способствует формированию и поддержанию у компаний, владельцев собственного бизнеса оптимального уровня и динамичного роста доходов. С другой же стороны,отрасль услуг является тесно взаимосвязанной не только с производственными процессами, но и с непроизводственной сферой, где очень важное значение уделяется продажам и консультациям, коммуникациям с клиентами компаний сферы услуг.

Так как услуга невещественна, и её невозможно прочувствовать, потрогать до непосредственного потребления, то, с учетом этих и других ключевых аспектов деятельности сервисных компаний, важным направлением формирования, поддержания и развития такой компании является рациональное и эффективное построение специфики работы её персонала, как внутри организации, так и работы сотрудников компании с клиентами. Так как именно в процессе коммуникаций персонала компании с клиентами, последние лучше всего могут понять и представить суть услуги, её привлекательные особенности, специфику потребления, выделить выгодные отличительные черты услуг конкретной компании от других фирм-конкурентов.

Такое развитие компании сферы услуг становится возможным, если организация обслуживания её (компании) клиентов формирует для своих сотрудников такие условия, которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в содержательном и материальном планах. Формирование внутри компании таких оптимальных условий взаиморазвития и слаженной совместной работы всех её сотрудников и представляет собой сущность и целевую специфику внутреннего маркетинга.

Принимая во внимание стремительное развитие сектора коммерческой недвижимости в структуре современной экономики, целесообразным и практически полезным является исследование специфики и поиск направлений развития внутреннего маркетинга, как раз на примере компаний, функционирующих в данной сфере услуг.

Отметим, что клиентами компаний коммерческой недвижимости являются арендаторы помещений, физические и юридические лица, желающие купить, продать недвижимость, а также, произвести с ней иные операции. Принимая во внимание динамизм развития отрасли, и, остроту конкурентной борьбы, важнейшим конкурентным преимуществом, помимо постоянно расширяемого ассортимента услуг и развиваемой рекламы, продвижения услуг, является качественная работа персонала, особенно контактной его части, то есть, специалистов, менеджеров по консультациям, продажам услуг.

Таким образом, успешное развитие крупных по масштабам компаний, в особенности, специализирующихся на оказании услуг в сфере коммерческой недвижимости, напрямую зависит от того, насколько эффективно организованы и осуществляются взаимодействия между сотрудниками, подразделениями такой компании. Причем такие взаимодействия могут стать более результативными, если они организуются на принципах и философии внутреннего маркетинга. Однако, в ситуации развития мирового финансового кризиса, соответствующей экономии затрат компаний, а также, относительно невысокого уровня изучения и реализации на практике специфики такого маркетинга, многие компании зачастую пренебрегают организацией и осуществлением внутреннего маркетинга на комплексном уровне.

С другой стороны, как показывает опыт развития различных зарубежных компаний, именно в условиях обострения конкурентной борьбы, а также, во время кризиса, между растущими по численности компаниями сектора коммерческой недвижимости, именно правильно организованный внутренний маркетинг становится реальным инструментом и направлением плодотворного развития компании. При этом важнейшим условием эффективной реализации внутреннего маркетинга компании является его систематическое исследование и совершенствование.

Целью данной работы является разработка политики внутреннего маркетинга ООО «Джей Эл Эл».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие важные задачи:

- изучить теоретические аспекты внутреннего маркетинга,

- определить специфику и положение внутреннего маркетинга в системе управления деятельностью компании,

- изучить специфику конкурентной ситуации на российском рынке коммерческой недвижимости;

- дать общую характеристику системы управления маркетингом ООО«Джей Эл Эл»,

- проанализировать специфику и выявить компоненты, особенности внутреннего маркетинга компании,

- разработать элементы политики внутреннего маркетинга компании «Джей Эл Эл».

Объект - система внутреннего маркетинга ООО«Джей Эл Эл».

Предмет - методы и инструменты политики внутреннего маркетинга компании.

Обзор литературы:

Вопросам развития маркетинга компаний, функционирующих в сфере услуг, уделяется внимание в статьях таких авторов, как: С. Афонин, Е.Балаева,В. Беляев,Ю. Корокошко,М. Кротова, А. Мудунов, А. Федько, М. Хончев.

Проблемам содержания, развития методов, инструментов внутреннего маркетинга посвящены работы отечественных авторов, таких как: Ю. Анисимова,С. Казанцева, Е. Лекаренко, Н. Мушкетова, Д. Родин, Т. Перова, Е. Яшкова.

Следует отметить, что, как правило, отечественный подход к формированию, как общего, так и внутреннего маркетинга, основывается на базе модели стран с развитым рынком и потому, в настоящее время, не может быть полностью применен в российских условиях. В зарубежной литературе эти вопросы исследуются в работах Р. Бюннера, Г. Арсмтронга, Ф. Котлера, Д. Сондерса, и ряде других.

Вопросам и проблемамформирования, применения маркетинга в сфере коммерческой недвижимости уделяется в российской специализированной литературе и периодике, в сравнении, с маркетингом услуг и внутренним маркетингом, на данном этапе, несколько меньше внимания. Однако данное направление маркетинга сегодня становится практически полезным, и, соответственно, динамично развиваемым. В работе были изучены материалы пособий следующих авторов: Новикова Н., Ломакина С. «Развитие рынка услуг по управлению коммерческой недвижимостью», а также, материалы статей следующих авторов: Габибова Л. «Маркетинговые исследования в сфере коммерческой недвижимости», Ломакина С. «Коммерческая недвижимость как объект антикризисного управления», Толстых Ю., Зимина А. «Основные функциональные модели сервейинговой деятельности и перспективы развития сервейинговых компаний при управлении коммерческой недвижимостью в условиях рыночной экономики», и других статей.

Методы исследования: сравнительного анализа, методы конкурентного анализа, методы экспертной оценки, методы опроса и интервью, табличные и графические методы предоставления данных.

Гипотеза исследования: формирование и совершенствование политики внутреннего маркетинга представляет собой основу организации и поддержания успешной деятельности, и, развития компании в целом на рынке коммерческой недвижимости.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в комплексном исследовании теоретических положений внутреннего маркетинга компании, анализе внутреннего маркетинга в компании «Джей Эл Эл».

Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что на основе анализа маркетинговой деятельности и внутреннего маркетинга ООО«Джей Эл Эл», разработаны практические рекомендации по совершенствованию внутреннего маркетинга исследуемой организации.

Характеристика структуры работы:

Во введении обосновывается актуальность темы работы, приводятся цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначается теоретическая и практическая значимость исследования, приводится кратко структура исследования.

В первой главе работы проведен анализ основных теоретических положений в области маркетинговой деятельности и внутреннего маркетинга компании.

Во второй главе работы проведен анализ: конкурентной ситуации на российском рынке коммерческой недвижимости; общей характеристики деятельности ООО«Джей Эл Эл», системы управления маркетингом компании, и проведена оценка особенностей текущей политики внутреннего маркетинга компании.

В третьей главе работы сформулированы практические предложения по совершенствованию внутреннего маркетинга ООО«Джей Эл Эл» на рынке коммерческой недвижимости.

В заключении подведены итоги дипломного исследования, а также кратко излагаются полученные автором выводы.



1. Теоретические аспекты внутреннего маркетинга компании

1.1 Комплекс маркетинга компании на рынке услуг

Современный этап развития экономики выделяет сектор предприятий, компаний, специализирующихся на оказании услуг, в качестве одного из наиболее динамичного и активно развивающегосявектора экономики страны. Следует обозначить, что в экономике странразвитого типа превалирующий объем ВВП (ФСГС РФ, 2016)формируется в отрасли услуг, при этом показатель темпов прироста каждый год в среднем превышает планку в 10%. Перечень типов услуг, входящих в структуру данного сектора экономики, схематично представлен на рисунке в приложении 1.

Для успешного развития и функционирования компаниям, специализирующимся на оказании различного ассортимента услуг,целесообразно, на основе предварительного плана, организовать рациональное применение всех её ресурсов, использование имеющихся возможностей. Но текущие условия развития компаний сферы услуг, а именно, постоянно обостряющаяся конкуренция, увеличение объема издержек, деформация предпочтений и потребностей клиентов, все они предопределяют формирование практической потребности в проектировании маркетинговых программ, применении маркетинговых инструментов на предприятиях сферы услуг для разработки правильной стратегии поведения на рынке(Федько, 2014). 

Обзор литературы по теме исследования позволил сформулировать следующее краткое определение, согласно которому маркетинг услуг:представляет собой такой тип маркетинговой деятельности компании, основная цель которого сфокусирована на эффективном продвижении услуг данной компании на рынок, и, или сегменты рынка, занимаемые ею (организацией).

Чтобы сделать маркетинг более эффективным, соответствующим менеджерам компаний сферы сервиса необходимо выбрать ту или иную модель организации маркетинга. На сегодняшний день, в теории маркетинга выделяют следующие основные модели маркетинга:

1) Модель Д. Ратмела, разработана в 1974 г., представляет собой первую попытку различить маркетинг производственной и не производственной сфер, при этом в маркетинге услуг формируется новая задача -изучать, оценивать, рекламировать услуги, и,улучшать продвижение процесса коммуникаций продавца с клиентом;данная модель схематично приведена на рисунке в приложении 1.

2) Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда; сформулирована в 1976 г.; первоначальное название: «сервакшн», другими словами, «обслуживание в действии»; суть: маркетинг услуг целесообразно планировать, уделяя особое внимание трём важным компонентам сервисного процесса: потребитель, контактный персонал, материальная среда; модель схематично представлена в приложении 2(Новикова, Ломакина, 2012).

3) Модель К. Гренроса, разработана в 70-х годах; основана на модели П. Эйглие и Е. Лангеарда; дополнительные важные компоненты маркетинга услуг: внутренний маркетинг (в особенности, маркетинг контактного персонала), интерактивный маркетинг, качество оказываемой услуги.

4) Модель М. Битнер (1981 г.), основана на американской модели, «4Р» (1960 гг., разработчик Дж. Маккарти; суть: трансформация традиционной модели (product (продукт)), place (место), price (цена), promotion (продвижение)) в «7P»: добавились следующие важнейшие элементы маркетинга услуг:

- people (люди, персонал),

- process (система обслуживания),

- physicalevidence (материальные элементы).

Схематично данная модель маркетинга приведена также в приложении 2.

5) Модель профессора международного маркетинга, Ф.Котлера: согласно модели, как это видно из рисунка 1, в маркетинге услуг различаются три взаимосвязанные единицы:

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 1. Элементы концепции маркетинга услуг по Ф. Котлеру.

Источник: составлено автором по материалам учебного пособия Ф. Котлера, 2012.

Для того чтобы осуществлять эффективный маркетинг, компаниям сферы услуг нужно проектировать и совершенствовать 3 стратегии, сфокусированные на данные 3 компонента. Стратегия классического маркетинга,при этом, сориентирована на компонент «компания-клиент», и,взаимосвязана с каналами распространения услуг,аспектами ценообразования, а также, с маркетинговыми коммуникациями. Стратегия внутреннего маркетинга сфокусирована на компонент «компания - кадры» и является взаимосвязанной с формированием мотивации сотрудников, обеспечивающей качественный сервис клиентов. И далее, стратегия интерактивного маркетинга, согласно своему содержанию, делает ключевой акцент на компоненте «кадры (персонал) - клиент (потребитель услуг)». Последняя стратегия в своем фокусе ставит реализацию контроля, соответствующего обещаниям клиента, качества сервиса, осуществляемого в процессе взаимодействия сотрудников компании и потребителей её услуг(Котлер, Армстронг, Сондерс, 2012).

Однако чтобы таким образом организованный, на базе любой из выбранных компанией моделей, маркетинг принес компании, функционирующей в сфере услуг, конкретный результат, соответствующим специалистам, менеджерам такой компании необходимо скомбинировать методы, инструменты маркетинга в конкретные маркетинговые стратегии, в наибольшей степени подходящие специфике бизнеса и сегментам целевой аудитории таких фирм.

Разработка стратегии маркетинга для предприятия сферы услуг является сложным и специфическим процессом, в основу которого должны быть заложены предварительно спланированные и грамотно организованные маркетинговые исследования клиентов, конкурентов, рынка в целом, а также, должны учитываться ориентиры, взгляды аппарата менеджмента в отношении перспективных путей развития данной компании с учетом ее возможностей, ресурсов. На основе популярной, но, применяемой для разработки стратегий производственного сектора, матрицы И. Ансоффа, автором статьи «Маркетинговые стратегии…» Беляевым В.В., Кротовой М.В. была сформулирована следующая методика разработки стратегии, адаптивной специфике компаний сферы услуг (см. рис. 2):

Имею-щийся рынок	Выделение	Акцентирование внимание
Новый рынок	Адаптация к покупателю	Диверсификация

Рисунок 2. Матрица выбора стратегии развития для предприятия сферы услуг.

Источник: составлено автором по материалам статьи Беляева, Кротовой, 2015.

Обозначим расшифровку содержания стратегий, обозначенных на рисунке 2:

- стратегия выделения: сориентирована на разработку, оказание и сбыт новых услуг на уже освоенных компанией рынках;

- стратегия акцентирования внимания: сфокусирована на поиск новых рынков сбыта для освоенных компанией услуг;

- стратегия диверсификации: направлена на внедрение новых услуг на новые рынки;

- стратегия адаптации к клиенту: сориентирована на развитие компании на освоенном рынке с интенсификацией внимания к потребностям клиента.

В целом, каждая компания сферы услуг по-своему уникальна, поэтому и процесс проектирования стратегии маркетинга зависит от множества характеристик данной компании и условий функционирования, факторов развития её внешней, внутренней среды.

Необходимо обозначить, что в основу стратегии маркетинга, разрабатываемой каждой компанией, закладываются наиболее выгодные для неё,и, привлекательные для её клиентов, методы, инструменты маркетинга:

- маркетинг отношений, который основан на: применении сведений о клиентах, получаемых из разных информационных баз, каналов связи; внедрении клиенто-ориентированного подхода на всех уровнях компании (CRM- системы); повышении интенсивности взаимодействия работников и клиентов через задействование call-центров, телемаркетинга, интернет-сайтов(Балаева, 2013);

- event (событийный) маркетинг: основан на планировании и проведении событийных мероприятий, сфокусированных на клиентов и иные интересные для компании целевые аудитории (выставки, форумы, ярмарки, и др.) (Федько, 2014).

Таким образом, опираясь на изученный по тематике данного подраздела работы материал, необходимо обозначить, что фактор маркетинга является особенно важным для компаний, функционирующих в секторе услуг.

Так как услуги нельзя предварительно попробовать, ощутить, и, как-то реально оценить, то в данной ситуации для маркетинга компаний сферы услуг практически необходимой становятся, грамотно спланированная рекламно-информационная политика,далее, хорошо продуманный комплекс презентаций, и, в особенности, система скидок и оказания дополнительных, зачастую бесплатных услуг.

Оба обозначенных способа маркетинговой деятельности по расширению клиентской аудитории и повышению её внимания к компаниям хорошо себя зарекомендовали и активно используются в деятельности множества западных компаний(Мудунов, 2013).

Кроме того, для формирования реально эффективной программы (стратегии) маркетинга, необходимо своевременно планировать бюджет на маркетинговые мероприятия,с учетом финансовых возможностей и специфики услуг, продвигаемых компаниями.

1.2 Специфика и место внутреннего маркетинга в системе управления деятельностью компании

Обзор источников по теме исследования позволил сформулировать вывод о том, что система управления маркетингом компании понимается как комплекс следующих важнейших мероприятий: анализ и планирование деятельности компании; воплощение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, направленных на рост клиентской базы, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и др.

Как и любая управленческая деятельность в компании, система управления маркетингом может быть представлена следующим образом, как это показано на рисунке в приложении 3.Система управления маркетингом может осуществляться на трех различных уровнях, а именно: стратегический уровень (долгосрочная перспектива деятельности); тактический уровень (среднесрочная перспектива) и оперативный (краткосрочная перспектива). Взаимосвязь данных уровней отражается в том, что в стратегическом плане маркетинга разрабатываются контуры и мероприятия, аспекты контроля маркетинга на временной период около 5 лет, в среднесрочном управлении маркетингом детализируются цели и задачи мероприятий маркетинга периодом до 1 года. А в рамках оперативного маркетинга соответствующие специалисты, в соответствии с долгосрочным маркетинг-менеджментом, уточняют задачи и мероприятия маркетинга адаптивно конкретной ситуации развития, функционирования компании. При этом, все уровни системы управления маркетингом взаимосвязаны, и, при изменениях на любом из них, оперативно вносятся соответствующие коррективы на других.

Следует отметить, что профессор международного маркетинга, Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, так как оно направлено на разработку, поддержание и укрепление благоприятных отношений с клиентами, в качестве основной цели, миссии такого маркетинга обозначается управление спросом на товары, услуги компании на конкретном рынке, и, или конкретном сегменте рынка (Котлер, 2012).

В связи с тем, что в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то формируются фундаментальные основания для обозначения функций непосредственно маркетинговой деятельности фирмы: исследование рынка, производство товаров, оказание услуг в соответствии с результатами этого исследования и сбыт; управление и контроль маркетинга предприятия.

На современном этапе развития теории и практики управления разработаны два основных подхода к трактовке сути и специфики внутреннего маркетинга в компании. Согласно сущности первого подхода, внутренний маркетинг изучается и позиционируется как специфически организованная деятельность кадрового отдела, сфокусированная на планировании и организации найма работников на конкретные вакансии компании.

Второй подход организует трактовку понятия, содержания внутреннего маркетинга в более широком смысле, то есть, как развитие, применение в системе менеджмента компании определённой стратегии и философии управления персоналом, проектируемых с учетом разных социальных потребностей, как реальных, уже работающих сотрудников, так и потенциальных сотрудников компании(Родин, 2015).

Изучение статей по теме исследования, позволило выбрать одно из определений, которое, относится ко второму подходу, и, на наш взгляд, в наибольшей степени, раскрывает сущность и специфику внутреннего маркетинга в развитии, управлении компанией: «Внутренний маркетинг представляет собой привлечение, развитие, мотивацию и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Кроме того, внутренний маркетинг является философией отношения к сотруднику как к клиенту, а также, представляет собой специально разрабатываемую стратегию формирования работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента». Данное определение было сформулировано авторами Л. Берри и А. Парасураман (Лянцевич, 2013).

Следовательно, специфику и место внутреннего маркетинга в системе управления компанией, в общем целом, можно трактовать как задействование подхода маркетинга применительно к персоналу своей компании для удовлетворения клиентской аудитории на базе улучшения процесса взаимодействия с клиентоориентированными и грамотно мотивированными сотрудниками

По мнению профессора международного маркетинга Ф. Котлера, чтобы достичь эффективности такого механизма, как внутренний маркетинг, необходимо привлекать высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих постоянно учиться, настроенных на внутреннее взаимодействие с коллегами, способных коммуницировать с клиентами и удовлетворять их потребности (Котлер, 2012). Также необходимо отметить, что механизм внутреннего маркетинга является,определённым образом, сформированным комплексом мероприятий представителей аппарата менеджмента всех уровней

На уровне осуществления процедур и мероприятий внутреннего маркетинга,менеджеры компании, таким образом,совершенствуют корпоративную культуру, и,усиливают ценностный фокус персонала на клиентов компании, способствуют укреплению корпоративного духа. Также менеджеры направляют мотивацию персонала нарост и развитие корректного отношения работников к компании, что в конечном результате, приводит к определённому, планируемому результату (Яшкова, Перова, 2013).

Важным условием эффективной организации внутреннего маркетинга является проектирование стратегии такого маркетинга компании. Основа такой стратегии, это, прежде всего, цели внутреннего маркетинга, которые могут делиться на формальные и деловые цели. Если в фокусе деловой цели находится формирование и развитие продуктивного кадрового потенциала, являющегося основой развития и выживания компании, то формальная цель, прежде всего, сориентирована на обеспечение оптимальных социальных и экономических условий, характеристик труда для сотрудников такой компании.

Достижение стратегических целей внутреннего маркетинга обеспечивается решением ряда соответствующих задач, схематично представленных на рисунке в приложении 4. Кроме целей и задач, в стратегию внутреннего маркетинга, как правило, закладываются, формируемые конкретно для организации, функции(Кибанов, Дуракова, 2013).

Ключевые функции внутреннего маркетинга можно обозначить на базе концепции Р. Бюннера, согласно которой внутренний маркетинг представляет собой единство информации и коммуникации, выделяемые в два основных этапа формирования такой технологии маркетинга, информационного и коммуникационного, соответственно.

Информационная функция внутреннего маркетинга сориентирована на своевременное и систематическое предоставление всей необходимой информации, как для текущих сотрудников компании, так и для соискателей работы в ней. Чтобы менеджмент компании смог рационально планировать и осуществлять соответствующие информационные коммуникации с клиентами (сотрудниками), необходимо проводить соответствующие внутренние (трудового коллектива) и внешние (сегментов рынка труда) маркетинговые исследования(Яшкова, Перова, 2013). Основные виды таких исследований схематично представлены в приложении 4.

В рамках реализации коммуникационной функции внутреннего маркетинга проводится разработка комплекса интегрированных коммуникаций, способствующего формированию адекватного имиджа и благоприятных отношений со следующими четырьмя целевыми сегментами, как это показано на рисунке 5:

Рисунок 5. Адресаты коммуникационных мероприятий внутреннего маркетинга.

Источник: составлено автором по материалам статьи Родина, 2015.

Основными этапами реализации коммуникационной функции внутреннего маркетинга, по Р. Бюннеру, являются (Buhner, 2000):

1) формирование HR-менеджерами однотипных целевых сегментов;

2) создание и развитие внутренних организационных связей с сотрудниками;

3) организация рекламных мероприятий для формирования и поддержания выгодного для аудиторий компании имиджа;

4) формирование инструментами PR положительного отношения к компании.

Также необходимо обозначить, что, в зависимости от места использования, в менеджменте компании различают стратегию внутреннего и внешнего маркетинга персонала.Стратегия внешней направленности развивает долгосрочные отношения по формированию привлекательности компании среди потенциальных кандидатов на работу в данной компании. Стратегия внутреннего маркетинга персонала, в своем фокусе ставит развитие благоприятных условий труда и укрепление плодотворных отношений, улучшение мотивационного климата и культуры, с уже действующим кадровым составом компании.

Таким образом, философия внутреннего маркетинга заключается в формировании, на основе предварительно проводимых исследований, комплекса мероприятий, сфокусированных на привлечении и обучении персонала, и, сориентированных на мотивацию и удержание сотрудников, менеджеров-специалистов, обладающих высоким уровнем квалификации. Для этого аппарат менеджмента и служба управления персоналом формируют оптимальные рабочие места и условия работы, и, в максимально возможной степени удовлетворяют потребности сотрудников компании(Мушкетова, 2012).

Также необходимо отметить, что выбор специфики построения стратегии внутреннего маркетинга, а также, её составных компонентов, находится в зависимости от сферы и профиля деятельности компании, и вытекающих отсюда, ресурсов, направлений развития, приоритетов аппарата менеджмента в отношении общей политики управления, а также, кадровой политики компании. По данным причинам, с учетом профиля функционирования компании-объекта настоящего исследования, рассмотрим особенности маркетинга компаний, функционирующих в сфере коммерческой недвижимости.

1.3 Особенности маркетинговой деятельности в сфере коммерческой недвижимости

Инвестиционная привлекательность рынка коммерческой недвижимости способствовала активизации развития услуг инвестиционного, управленческого консалтинга, маркетинговых исследований в данной сфере, и, развития многих других услуг, сопровождающих покупку, продажу, финансовое консультирование, и, иные операции с различными категориями объектов недвижимости(Ломакина, 2010).

Однако, несмотря на активное развитие рынка коммерческой недвижимости, прослеживается тенденция приближения рынка к стадии насыщения. Поэтому многие компании, специализирующиеся на оказании услуг девелопмента, консалтинга, управления, и других услуг в данной сфере бизнеса, начинают концентрироваться на поискахперспектив их (компаний) развития, и сотрудничества с новыми целевыми аудиториями, а также, ищут путиподдержания и повышения конкурентоспособности своих объектов недвижимости.

В целях повышения конкурентоспособности и более успешного продвижения на рынок своих услуг по объектам коммерческой недвижимости, многие предприниматели, менеджеры различных по масштабам и специфике оказания таких услуг, компаний, обращаются к методикам маркетинга недвижимости. Как правило, в понятие «маркетинг недвижимости»включается комплекс определенным образом спланированных действий, нацеленных нарост привлекательности объекта недвижимости в глазах покупателей, арендаторов, инвесторов, либо другой целевой аудитории, для которой формируется объект после сдачи его в эксплуатацию. Но, в более широком смысле, с точки зрения профессионального, а также, системного подхода,комплекс маркетинга недвижимости включает в себя разработку и реализацию мероприятий маркетинга,к примеру, маркетинговых исследований, ещё до проектирования объектов недвижимости, а также, продолжение маркетинга во время всего жизненного цикла объекта(Габибова, 2009).

В зависимости от специфики, профиля функционирования компаний сферы недвижимости, маркетинг недвижимости также имеет свои специфические черты.

Обор источников по теме исследования позволил выявить и обозначить следующие ключевые направления маркетинговой деятельности компаний, работающих в сфере коммерческой недвижимости: маркетинг объектов, находящихся на стадии строительства; маркетинг объектов, которые уже построены; а также, маркетинг услуг.

Маркетинг строящихся объектов.

Если кратко, то формулу маркетинга строящихся объектов можно обозначить как «бизнес-идея / окончание строительства». Согласно практике реализации данного типа маркетинга недвижимости, уже на этапе исследования конкретного участка под строительство конкретного объекта фирма-консультант приглашается в данный бизнес-проект. Основная цель оказания консультационных услуг специализированной фирмы на данном этапе заключается в анализе и оценке инвестиционных возможностей конкретного участка, а также, в определении функции потенциального здания, его площади и иных характеристик(Ломакина, 2010; Толстых, 2014).

Следует обозначить, что типовая концепция объекта недвижимости, как правило, включает в свою структуру следующие операции маркетинга: изучение и оценка текущей социально-экономической ситуации, компонентов внешней среды, важных для бизнеса компании (в особенности, сегментов рынка коммерческой недвижимости);специфики предложения и спроса на объекты строительства и соответствующие услуги;формирование вероятной рыночной цены объектов коммерческой недвижимости, находящихся в конкретных географических координатах; оценка и проработка конкурентных преимуществ изучаемого объекта недвижимости; оценка экономической эффективности проектов инвестирования, с акцентом на возможные потребности привлечения заемных ресурсов, а также, на примерные временные границы осуществления строительства объекта.

По завершении формирования концепции объекта недвижимости далее проводится привлечение фирмы, оказывающей услуги девелоперского характера. Данная компания далее занимается ведением проекта, и по итогам завершения проекта сдаёт его в эксплуатацию. Следует обозначить, что девелоперская компания занимается формированием и оформлением всех документов, регламентирующих строительство, в том числе, получает необходимые разрешения, фиксирует документацию по инженерному, техническому контролю строительства, формирует, и, при необходимости, корректирует договора с генподрядчиками вплоть конечной стадии реализации проекта по каждому конкретному объекту недвижимости(Габибова, 2009; Новикова, 2012).

Маркетинг построенных объектов.

Ключевые ресурсы и направления работы компании-девелопера, завершившей строительство конкретного здания, направляются на организацию сдачи в аренду данного помещения, что воплощает в себе гарантию для организации-собственника здания в возможности получения оптимального дохода от осуществленных инвестиций. Для того чтобы найти арендаторов и предложить им помещения здания как привлекательный продукт, удовлетворяющий их потребностям, и осуществляется разработка стратегии маркетинга.

Такую стратегию вкратце можно описать как специальным образом проектируемый план поиска клиентов (компаний) для обеспечения заполняемости здания, в состав которого входят следующие важные компоненты маркетинга:выявление сегментов аудитории, позиционирование объекта недвижимости на соответствующем сегменте рынка;инструменты рекламирования и передачи информации на выбранных рыночных сегментах, подходы к реализации контроля рынка; инструменты привлечения и поддержания внимания к объекту коммерческой недвижимости(Новикова, 2012; Толстых, 2014).

После разработки концепции и выбора целевой аудитории,выбираются наиболее подходящие с точки зрения «цена - потенциальный эффект» для компании-собственника, виды и мероприятия маркетинговых коммуникаций.Изучение опыта реализации ведущих проектов коммерческой недвижимости, позволяет обозначить следующие основные инструменты коммуникаций: интернет-маркетинг и интернет-реклама,печатная реклама,адресная реклама, наружная реклама, мерчандайзинг, директ-маркетинг, презентация.

Маркетинг услуг.

Применение операторами рынка коммерческой недвижимости технологий маркетинга в рамках формирования объектов простимулировало появление и развитие целого спектра услуг, на оказании которых специализируются различные консалтинговые компании. К перечню более популярных на рынке недвижимости услуг можно отнести: услуги по юридическому оформлению объектов недвижимости; проведение оценки недвижимости по договору аукциона, залога, выкупа; осуществление операций с ценными бумагами; проектирование проектов инвестирования, разработка систем управления проектами коммерческой недвижимости (Габибова, 2009; Новикова, 2012).

Следует обозначить, что объемность диапазона услуг находится в прямой зависимости от специализации, стратегии компании, оказывающей консалтинговые услуги.

Кроме фирм, оказывающих услуг в какой-то узкой области, на сегодняшний день развиваются и другие компании, которые на систематическом уровне пытаются совершенствовать свою деятельность, и, расширять спектр оказываемых услуг. На современном этапе, основным проявлением развития такого рода бизнеса в области коммерческой недвижимости являются сервейинговые компании.

Если обозначить специфику деятельности таких компаний кратко, то сервейинг можно будет определить как эффективный инструмент наиболее оптимальной организации управления объектом недвижимости на комплексном уровне(Толстых, Зимина, 2014). Невзирая на то, что деятельность по оказанию сервейинговых услуг представляет собой относительно новый вид бизнеса для российского рынка недвижимости, однако её развитие, и, растущие в ней потребности являются очевидными. На сегодняшний день, сервейинговые услуги являются наиболее распространенными в мегаполисах. К важнейшим, наиболее приоритетным целям оказания сервейинговых услуг, относятся такие, как: повышение доходов, минимизация затрат, рост уровня ликвидности конкретного объекта недвижимости.

К основным задачам компаний, оказывающих сервейинговые услуги, относятся:

Рисунок 6. Задачи компаний, занимающихся сервейингом.

Источник: составлено автором по материалам статей Толстых, Зиминой, 2014.

Складываются и такие ситуации, когда комплекс работ, услуг осуществляется через сотрудничество нескольких специализированных компаний, работающих в данной сфере.

Следует отметить, что компании, оказывающие услуги в коммерческой недвижимости,полностью организуют технологическую последовательность развития проекта, имеют обширный опыт и ориентируются в различных деталях ведения бизнеса, также могут спрогнозировать риски и выявить привлекательность вклада ресурсов для конкретного инвестора. Соответственно,задачи, поставленные перед такими компаниями, на основе маркетинга услуг, решаются на более качественном и оперативном уровне.

Маркетинговые услуги на рынке недвижимости представляют собой востребованное и перспективное направление, повышающийся спрос на которые указывает на динамику развития рынка коммерческой недвижимости. Но сегодня развивается и множество проблем, с которыми сталкиваются консультанты, менеджеры, работающие в сфере недвижимости. Данные проблемы ограничивают возможности развития объектов недвижимости еще на уровне разработки их концепции. Ключевая проблема заключается в организации взаимоотношений между консультантами и владельцем объекта. Владелец, не обладая правильно структурированной информацией, и, имея искаженное представление о специфике работы компаний такой сферы, не всегда прислушивается к консультантам.

Подобное обстоятельство, в сочетании не всегда высоким уровнем маркетинговых услуг, при учетеих немалой стоимости,в общем целом,затрудняют развитие маркетинга недвижимости. Но зарубежные и российские фирмы, открывающие и расширяющие границы своего бизнеса, отождествляют эффективное решение бизнес-задач с профессиональным и грамотным применением инструментов маркетинга. Также, маркетинг недвижимости способствует росту запоминаемости объекта, компании среди аудиторий, формированиюблагоприятных отношений между компанией, её клиентами, и, операторами рынка.

Маркетинговые исследования, на наш взгляд, являются важнейшим компонентом, а также, необходимой отправной точкой для планирования и реализации маркетинговой деятельности компаний, работающих в сфере недвижимости.

К примеру, в кризисных для компании коммерческой недвижимости, условиях деятельности, а также, на этапе вывода нового объекта недвижимости на рынок на конкретный сегмент рынка, на первый план выходит маркетинг объекта недвижимости. Это объясняется необходимостью понимания того, каким образом можно привлечь и удержать клиентов компаний данной сферы бизнеса(Ломакина, 2012, Новикова, 2012).

Комплекс маркетинговых исследований включает в себя следующие основные мероприятия: формирование целей, разработка плана исследования; проведение исследования и анализ результатов, как это показано на рисунке в приложении 5.

Важным аспектом эффективной смены концепции объекта является организация маркетинговых исследований с целью выявления наиболее выгодных для компании сегментов клиентов, и, способов их привлечения (Ломакина, 2012). Следовательно, важным компонентом управления объектом недвижимости является организация маркетинговых исследований клиентов на систематическом уровне, и, оперативное реагирование, на постоянно изменяющиеся потребности сегментов целевой аудитории компании.

По итогам изучения источников по теме исследования, следует выделить внутренний маркетинг как одно из важнейших направлений развития компаний, и, как эффективный инструмент продвижения объектов, услуг коммерческой недвижимости.

Таким образом, необходимо сформулировать вывод о том, что маркетинг компаний, функционирующих в сфере услуг, достаточно специфичен, и, формируется, исходя из сочетания следующих важных параметров: масштаб и специфика бизнеса компании; профиль оказания и характеристики услуг; возможности и ресурсы компании, а также, с учетом такого важного элемента, как клиентская аудитория. Основная цель маркетинга компании, оказывающей услуги, заключается в своевременной и эффектной иллюстрации среди клиентов конкурентных преимуществ, привлекательных характеристик услуг и компании, их оказывающей, так, чтобы клиент выбрал именно эту фирму.

Также внутренний маркетинг следует обозначить как ресурс и инструмент эффективной организации взаимного существования, сотрудничества компании, и, её сотрудников. Причинами такой характеристики является развитие внутренним маркетингом такого эффективного менеджмента и управления персоналом, когда сотрудники хорошо мотивированны, и, чувствуют себя комфортно на рабочих местах, удовлетворены работой, и, компания развивает, оптимальный для себя трудовой коллектив, с учетом целей, задач, и, специфики её функционирования на конкретном рынке.

Маркетинг компаний, работающих в сфере коммерческой недвижимости, характеризуется высокой динамикой развития, а также, зависит от того, на какой стадии строительства находится объект коммерческой недвижимости, и, от особенностей ведения бизнеса компаний, специализирующихся на оказании услуг в данной сфере бизнеса (финансовое консультирование, консалтинг, сервейинг).



2. Анализ внутреннего маркетинга на примере компании «Джей Эл Эл»

2.1 Анализ конкурентной ситуации на российском рынке коммерческой недвижимости

Первым этапом исследования и оценки конкурентной ситуации на российском рынке коммерческой недвижимости, является обзор основных тенденций развития такого вида рынка на уровне мировогомасштаба. Данные тенденции приведены на рисунке7:

Рисунок 7. Тенденции развития мирового рынка недвижимости.

Источник: составлено автором по материалам статьи «Мировой рынок недвижимости» (Электронный журнал Yana PROPERTY, 2017).

Таким образом, по данным рисунка 7, основными тенденциями развития рынка мировой недвижимости является рост ассортимента объектов инвестирования, повышение интенсивности строительства в городах; рост активности строительства безопасных жилых домов; повышение конкуренции в премиум-сегменте.

Вторым этапом оценки ситуации на российском рынке коммерческой недвижимости является изучение основных факторов развития данного рынка на текущем этапе. Для достижения целей исследования выберем компанию«Джэй Эл Эл», так как деятельность данной компании соответствует географии ведения бизнеса, ассортименту услуг, а также, активно занимается оказанием широкого комплекса услуг по инвестированию в сфере коммерческой недвижимости (см. рис. 7).

Далее по тексту автором будет использовано сокращение названия компании от Jones Lang LaSalle до аббревиатуры JLL.

Следует отметить, что компания JLL, учитывая её международные масштабы деятельности, принимает активное участие в развитии, изучении, как мирового, так и российского рынка недвижимости. Поэтому некоторые выводы по особенностям развития рынка основываются на результатах маркетинговых исследований компании JLL.

Факторы развития российского рынка коммерческой недвижимости.

А. На основе обзора рынка недвижимости, проведённого компанией «Джей Эл Эл», были выявлены такие важные показатели, как «розничный товарооборот» и «заработная плата»:

-в декабре 2016 г. снижение оборота розничной торговли составило 5,2 % год к предыдущему году, в 2017 году по прогнозам JLL ожидается улучшение динамики данного показателя;

- динамика реальной заработной платы указывает на скорое восстановление потребительского сектора, при этом задолженность по потребительским кредитам может ограничить рост покупательной активности (Обзор рынка недвижимости JLL).

Б. Потребительский рынок:

- уровень безработицы продолжает колебаться около уровня в 5,5%; в декабре 2016 г. данный показатель составил 5,3% (Обзор рынка недвижимости JLL);

- по итогам 2016 года инфляция составила 5,4% год к году, достигнув своего минимального значения; ожидается, что тенденция к снижению продолжится; по прогнозу ЦБ РФ, годовая инфляция замедлится до целевого уровня 4% в конце 2017 года;

- на фоне роста цен на нефть курс доллара США по отношению к рублю снизился до значения около 60 руб. по итогам 2016 года;

- индекс потребительской уверенности рос на протяжении всего 2016 г., как это видно из рисунка в приложении 6.

В. Потребительское кредитование:

- за последние 12 месяцев наблюдался рост потребительского кредитования;

- повышение активности связано с адаптацией банков к новым реалиям, в связи с чем, условия кредитования стали более гибкими.

Г. Спрос на коммерческую недвижимость.

Динамика выхода на рынок и ухода с него ритейлеров из России за 2011-2016гг. представлена схематично на рисунке в приложении 6. Основные выводы:

- по данным приложения 6, наивысший пик активности иностранных ритейлеров приходится на 2013 докризисный год, 2016 год занимает второе место по данному показателю, что объясняется постепенной адаптацией компаний к тенденциям экономики и рынка недвижимости, улучшением политики банков по кредитованию;

- самый высокий по количеству вошедших на рынок ритейлеров год - также 2013 год (58 компаний, из них 28 специализируются на продажах обуви, одежды, 16 - в сфере общественного питания); на втором месте по числу новых ритейлеров находится 2014 г. (57 компаний); третье место - 2016 год (47 компаний, их них: 22-одежда, аксессуары; 8 -рестораны, кафе; 8 - ювелирные изделия);

- за рассматриваемый период, 2014 год выявлен как самый высокий по числу вышедших с российского рынка ритейлеров, из которых 4 компании работают в сфере общественного питания (рестораны, кафе); 7 компаний - в сфере продаж одежды, обуви, др.

Д. Показатели рынка торговой недвижимости г. Москва представлены в таблице 1:

Таблица 1. Основные показатели рынка торговой недвижимости г. Москва за период4 кв. 2015 г. - 4 кв. 2016 г.

Предложение	4 кв. 2016г.	4 кв. 2015г.
Общая арендуемая площадь качественных торговых центров*, кв. м 5 033 015 4 709 619	5 033 015	4 709 619
Объем качественных площадей в ТЦ на 1 000 жителей*, кв. м	407	384
Ввод новых площадей, кв. м	85 348	172 000
Количество качественных торговых центров*	108	105
Баланс рынка
Максимальная ставка аренды в торговых центрах**, руб./кв. м/год	100 000 - 195 000	100 000 - 195 000
Средняя ставка аренды в торговых центрах, руб./кв. м/год	22 000 - 74 000	22 000 - 74 000
Минимальная ставка доходности	9,0 - 10,5%	10,75%
Общая доля свободных площадей в торговых центрах	7,5%	8,3%
Доля свободных площадей в ключевых торговых центрах	0,7%	1,0%

Источник:обзор рынка торговой недвижимости JLL, 2016 г.

По данным таблицы 1, за рассматриваемый период,основные показатели либо находятся на стабильном уровне (максимальная, средняя арендные ставки), либо характеризуются тенденцией роста (общая арендуемая площадь, количество качественных торговых центров (ТЦ) и др.). С другой стороны, снижаются показатели «ввод новых площадей»; «минимальная ставка доходности», «доля свободных площадей в основных ТЦ».

Основные тенденции развития российского рынка коммерческой недвижимости.

По результатам изучения маркетинговых исследований JLL и обзора интернет-источников по динамике, особенностям развития рынка, были выявлены следующие тенденции развития российского рынка коммерческой недвижимости по итогам 2016 года:

Значительное снижение затрат на строительство. В связи со сложной экономической ситуацией, основная часть девелоперов, занимающаяся возведением объектов коммерческой недвижимости, снижает расходы на строительство. В самой сложной ситуации оказываются застройщики офисных центров, так как простота и экономичность находятся в приоритете по сравнению с эффектным дизайном. Потенциальные варианты снижения затрат: обустройство парковки на первом либо нулевом этаже; использование в строительстве российских материалов.

Прогнозирование отказа от номинирования арендных ставок в валюте. Уже в 2016 г. почти 70% собственников перешли на ставки в рублях; кроме того для офисов класса «B» использование арендных ставок в долларах - это редкая характеристика.

Значительный рост спроса на трансформируемые пространства. На текущем этапе не все девелоперы могут удовлетворить потребность ритейлеров в таких «пространствах», которые можно использовать для разных функций (пример: апартамент в офис, и, наоборот); но спрос на них растет, и, эксперты сотрудники компании JLL прогнозируют его повышение на 2017 г. -2018 г.

Повышение активности поиска новых торговых форматов. Пример: в конце 2016 г. основные усилия ТРЦ фокусировались на «семейном отдыхе». Одно из других популярных направлений привлечения клиентов на конец 2016 г. - начало 2017 г., согласно оценкам экспертов JLL - это сегмент food&beverage(Сегмент F&B: исследования JLL, 2016). Цель поиска нового формата: если не повышение, то удержание спроса на стабильном уровне.

Ротация арендаторов - рост «шансов» арендаторов, недавно вышедших на рынок. Связана отказом старых арендаторов от занимаемых площадей из-за изменения цен на них.

Замедление темпов ввода новых площадей связано с возможностью снижения арендных ставок из-за переизбытка площадей.

Третий этап анализа ситуации на рынке торговой недвижимости в России заключается в выявлении основных конкурентов ООО «Джей Эл Эл» и оценке их конкурентных позиций в сравнении с исследуемой компанией.

Оценка конкурентной ситуации будет проводиться на основе построения карты стратегических группООО«Джей Эл Эл».

Обозначим основные этапы построения карты стратегических групп:

Этап 1- определение основных конкурентов: наиболее сильные конкуренты: Cushman, Knight Frank, Colliers; дополнительные конкуренты, схожие по профилю, специфике деятельности: CRE Group, МВМ, BPG.

Этап 2 - изучение стратегий конкурентов. Будет проведено по конкретным параметрам, характерным для специфики бизнеса компаний, специализирующихся на оказании услуг в сфере коммерческой недвижимости: цена; качество услуг; качество сервиса клиентов; объем оказания услуг; соответствие услуг запросам клиентов; «исследования рынка»; новизна услуг; репутация компании; ассортимент услуг.

Этап 3 - оценка параметров конкурентов, построение карт стратегических групп.

Последние два этапа построения карт стратегических групп для компании «Джей Эл Эл» будут проводиться следующим образом.

Автором в ходе конкурентного анализа была проведена оценка конкурентов по параметрам с привлечением экспертов компании «Джей Эл Эл».

Для решения цели исследования проведено интервью с экспертами - сотрудниками компании (5 человек). Перечень вопросов для интервью приведен в приложении 7. В частности по результатам анализа на первом этапе были выделены основные конкуренты компании, и, им были назначены бальные оценки (10 баллов - мощный, 1 балл - слабый конкурент) (см. рис. 8):

...