Разработка элементов маркетинговой стратегии ГК "Командор"

Далее хотелось бы отметить, что в розничной торговле присутствует также огромное количество потребителей. При этом для них не существует практически никаких препятствий, которые могли бы помешать потребителю перейти к другому торговцу.

Проанализировав поставщиков, которые работают в рассматриваемой нами отрасли, мы пришли к выводу, что на рынке действует огромной количество посредников, в результате чего трудности при переходе от одного поставщика к другому практически отсутствуют.

Анализ товаров-заменителей позволил сделать следующие выводы: уровень цен по отрасли примерно одинаков, продукция конкурентов достаточно однородна. Наблюдается низкая стоимость переключения на товар-заменитель.

Чтобы эффективно развиваться в данных условиях, компания должна иметь высокий потенциал к инновационной деятельности, быть гибкой и мобильной, легко приспосабливаться к изменениям в окружающей среде.

Теперь проанализируем ключевые внутренние факторы успеха торговой организации. Эти факторы можно разделить на 4 группы:

1. Кадры - в рамках этой группы оцениваются управленческий персонал, мораль и квалификация сотрудников, текучесть кадров.

2. Организация общего управления - проводится анализ организационной структуры, престижа и имиджа торговой организации.

3. Маркетинг - необходимо изучить номенклатуру товаров, потенциал ее расширения, насколько качественные товары продаются в данной торговой организации.

4. Финансы и учет - оцениваются возможность привлечения заемного капитала торговой организацией, системы учета издержек, составления бюджетов организации и планирования прибыли.

Далее хотелось бы сказать об особенностях проведения STEP-анализа торговой организации. Влияние технологических факторов на деятельность торговой организации нельзя назвать значительным. Поэтому они опускаются из анализа. В результате список факторов, анализ которых необходимо провести, будет выглядеть следующим образом:

1. Экономические:

- Спрос и предложение

- Доходы населения

- Уровень Инфляции

2. Политические:

- Сдерживание цен на товары массового спроса

- Внешнеэкономическое законодательство (таможенная политика)

- Налоговая политика и законодательство

3. Социально-культурные:

- Социальная мобильность населения

- Демографическая структура населения (численность, структурный состав)

- Стиль жизни, обычаи, привычки, традиции

Следующие отличительные особенности анализа в рамках торговой отрасли возникают при анализе комплекса маркетинга. В маркетинг-миксе можно выделить 4 группы ключевых маркетинговых факторов успеха в розничной торговле:

1. Месторасположение и имидж

2. Внутренняя среда и базовый продукт

3. Ценовая политика

4. Продвижение товаров

Рассмотрим более подробно эти факторы.

Месторасположение и имидж

Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Сетевые торговые компании должны стараться всячески поддерживать и улучшать целостную репутацию всех своих магазинов, а, следовательно, имидж компании в целом. В этой связи важными являются решения, принятые на стратегическом уровне и касающиеся формирования целостной репутации магазина.

Формирование имиджа розничного предприятия во многом зависит от таких факторов окружающей среды, как: атмосфера, удобство, тип покупателей, ассортимент, уровень предоставляемых услуг и многих других аспектов, как реальных, так и воображаемых.

Сетевые торговые компании легко узнаваемы по «фирменному стилю магазина», который многое говорит покупателю об ассортименте, уровне цен и сервиса.

Внутренняя среда и базовый продукт

Существует концепция, предполагающая наличие связи общего представления о торговом предприятии и доступности его расположения с внутренней обстановкой в магазине, способствующей принятию решения о покупке.

В торговой среде масса факторов, влияющих на процесс совершения покупки: действия (или бездействие) продавцов; цвет, освещение, звуки, запахи, температура в магазине; расстановка и оформление торгового оборудования и даже поведение других посетителей. Каждый из вышеперечисленных элементов является важным и влияет на вероятность совершения покупки. Если покупателя привлек внешний вид магазина, то ему должно понравиться и его внутреннее оформление. Атмосфера магазина должна соответствовать как его оформлению-дизайну, так и другим факторам.

Покупателям всегда требуется широкий выбор различных продуктов, но, тем не менее, следует четко понять, по каким товарам должны постоянно формироваться запасы, поскольку именно их наличие обеспечивает основной приток посетителей. Другие товары могут быть выбраны для улучшения имиджа магазина. И хотя уровень продажи таких видов продуктов может быть крайне низким, например, эксклюзивная одежда от известных дизайнеров, это положительно скажется на репутации магазина. Существует система критериев, лежащих в основе формирования оптимального товарного ассортимента, тем не менее практика свидетельствует о том, что успех данного вида деятельности в большей степени базируется на интуиции и опыте, а не на знаниях и технологиях,.. Очевидно лишь одно: насколько важен «правильный» ассортимент для достижения успеха.

Ценовая политика

Стимулы внутри магазина - это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.

Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов. Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.

Ценовая политика розничного предприятия является основой его репутации. Она должна отвечать интересам целевой группы потребителей. Тем не менее, организация может ставить цены «выше рыночных» на эксклюзивные или уникальные товары, или дополнительные услуги, или по причине удобного местонахождения магазина, или по причине того, что магазин конкурентов временно закрыт. Обычно покупатели рассматривают ценовую политику магазина в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности последнего, тем не менее, именно цены являются мощными стимулами, и цены на аналогичные товары у конкурентов почти всегда сравниваются.

Ценовая политика, несомненно, определяет финансовый успех, но цены меняются в зависимости оттого, хотите ли вы привлечь и удержать выгодных клиентов или прекрасно справляться с конкуренцией или управлять спросом. Формирование наиболее приемлемого для компании уровня цен требует тщательной маркетинговой оценки и не менее тщательного уравновешивания краткосрочных и долгосрочных целей компании.

Розничные торговцы должны помнить, что как необоснованно завышенные, так и заниженные цены приводят к негодованию покупателей и дурной славе розничного торговца.

Продвижение

Основная задача в розничной торговле -- это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Внешний вид магазина должен соответствовать его профилю.

Если покупателя все-таки привлекло оформление магазина, и он зашел внутрь, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс.

Фирменный стиль -- еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие.

В деятельности торговой компании немаловажным фактором является управление взаимоотношениями с покупателями. Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут лояльны магазину, а также приведут других клиентов.

В деятельности торговых компаний немаловажное значение занимают специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные часы и дни, подарки при покупке на определенные суммы, бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только). Построим таблицу, отражающую особенности разработки маркетинговой стратегии ГК «Командор» (таблица 6).

Таблица 6

Факторы, имеющие наибольшее значение при разработке стратегии торговой организации

Сфера	Факторы
1	2
Внешняя среда торговой организации
Макросреда	1. Экономические факторы 2. Политические факторы 3. Социально-культурные факторы
Микросреда	Движущие силы в отрасли: 1. Конкуренты 2. Потребители 3. Поставщики 4. Товары-заменители
Внутренняя среда торговой организации
Ключевые внутренние факторы успеха	1. Кадры 2. Организация общего управления 3. Маркетинг
	4. Финансы и учет
Маркетинг-микс	1. Месторасположение и имидж 2. Продукт 3. Ценовая политика 4. Политика продвижения товаров

Глава 2. Стратегический анализ маркетинговой среды ГК «Командор»

2.1 Стратегическая характеристика организации

Известная в г. Красноярске розничная торговая сеть «Командор» представлена с юридической точки зрения несколькими предприятиями.

По существу «Командор» - это лишь фирменное название, которое не имеет правовой формы.

Группа компаний «Командор» включает в себя несколько обществ с ограниченной ответственностью.

Юридический адрес - 660077, Россия, г. Красноярск, ул. 78 Добровольческой бригады, 12.

ГК «Командор» была образована в 1998 году. Основные этапы развития ГК «Командор» представлены в таблице 7.

Таблица 7

История ГК «Командор

Этап развития	Достижение
1998 год	Начало деятельности с производства мебели
Апрель 1999 года	Открылся первый супермаркет «Командор», через 2 года еще один
2002 год	Начало функционировать новое направление деятельности - собственное производство салатов
2004 год	Начало функционировать собственное производство мясных полуфабрикатов
Конец 2004 года	Функционирует 6 супермаркетов Появилось самостоятельное подразделение в виде отдела маркетинга
Апрель 2005 года	Открытие торгово-развлекательного комплекса на ул. 78 Добровольческой бригады
2005 год	Освоение новых видов собственного производства (изготовление куриных полуфабрикатов и кондитерское производство)
2005 - 2006 гг.	Открыто 8 супермаркетов
Июль 2006 года	Открытие цеха хлебобулочных изделий

На сегодняшний день сеть насчитывает 30 супермаркетов, причем 3 из них располагается в г. Сосновоборске и в 2 в г. Абакане. Два мебельных магазина расположены в г. Красноярске и один в г. Абакане, а также имеется около 10 точек по реализации шкафов-купе.

Основными видами деятельности компании являются:

- розничная продажа продовольственных и непродовольственных товаров через сеть супермаркетов «Командор»;

- производство и продажа мебели (реализация по Красноярскому краю и другим регионам России);

- собственное производство: салатов, мясных и куриных полуфабрикатов, кондитерских, хлебобулочных изделий и их последующая продажа через свою розничную торговую сеть;

- осуществление деятельности, связанной с предоставлением в аренду имущества организации;

- осуществление рекламной деятельности;

- и т.д.

Также как для любой другой компании для группы компаний «Командор» определение целей является ответственным решением, поскольку цели служат ориентирами для всех последующих этапов процесса управления.

Целевой портрет группы компаний «Командор» представлен на рисунке 7.

Из миссии вытекает слоган сети супермаркетов «Командор» - «Командор» - супермаркет комфортных покупок».

Организационная структура группы компаний «Командор» представлена в приложении 1. Данная структура является линейно-функциональной.

Такая структура предусматривает функциональное разделение управленческого труда в подразделениях разных уровней и сочетание линейного и функционального принципов управления (т.е. управление осуществляется линейным руководителем через подчиненных ему функциональных руководителей, каждый из которых имеет право руководить подчиненными в пределах порученных ему функций).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Целевой портрет группы компаний «Командор»

На верхнем уровне иерархии (руководство компании) осуществляется целеполагание (стратегическое управление), а так же организационная сторона тактического управления (быстрое и качественное принятие управленческих решений для достижения поставленных целей).

На втором уровне иерархии принимаются различные тактические решения. Коммерческий директор отвечает за прогноз закупок и запасов. Финансовый директор - за финансовую сторону (формирование бюджетов, анализ деятельности, обеспечение платежей). Главный бухгалтер - за своевременный и соответствующий законодательству учет операций финансово-хозяйственной деятельности. Директор по персоналу - за обеспечение компании квалифицированными специалистами.

У каждого из руководителей второго уровня иерархии есть подчиненные, которые отвечают за исполнение поставленных перед ними заданий - это третий уровень иерархии.

В организационной структуре видно, что исполнительному директору подчиняются управляющие в разрезе супермаркетов.

Так как группа компаний «Командор» - это крупная розничная торговая сеть, то также уместно рассмотреть структуру управления супермаркетами «Командор» (рисунок 8).

Во главе супермаркета находится его директор, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными. Его помощниками являются управленцы среднего звена. В подчинении администратора торгового зала находится торгово-оперативный и вспомогательный персонал. Низший уровень управления представлен старшими продавцами, кассирами, и менеджером по контролю персонала и работе с клиентами.

Вертикальное разделение труда на предприятии эффективно, потому что в непосредственном подчинении генерального директора находятся только управленцы среднего звена и нет представителей низшего звена управления, что снимает дополнительную нагрузку с руководителя.

В такой крупной корпоративной компании имеются и свои ценности, с которыми всех сотрудников знакомят еще на этапе вхождения в компанию:

- клиенты. Вся деятельность ГК «Командор» направлена на наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, предлагая только самые качественные товары, самое профессиональное обслуживание и максимально комфортные условия для совершения покупок;

- развитие. Компания стремится к количественному и качественному росту магазинов, увеличению объема продаж, улучшению качества обслуживания, развитию технологи. Для сотрудников создаются условия для профессионального и личностного роста, повышения образовательного уровня;

- работа в команде. Достижение главных целей требует решать сложные профессиональные задачи и вырабатывать командные решения. Каждый сотрудник вносит свой вклад в общую работу команды и несет ответственность за ее результат. Оценка и мотивация каждого сотрудника основывается на эффективности его вклада в итог работы команды;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8 Структура управления супермаркетом «Командор»

- инновации. Это применение в работе нововведений в области техники, технологии, организации труда, основанных на использовании достижений науки и передового опыта;

- доверие. Доверие клиентов - это основа существования и развития. Доверие партнеров - это фундамент для достижения поставленных целей. Работа организации оценивается, прежде всего, на основе основных показателей финансово-хозяйственной деятельности. В таблице 8 представлены данные о деятельности ГК «Командор» в 2013-2014 годах.

Таблица 8

Основные экономические показатели деятельности ГК «Командор» за 2013-2014 гг.

Показатели	Ед. изме-рения	2013 год	2014 год	Откл. (+;-)	Темп роста, %
Розничный товарооборот без НДС	тыс. руб.	547459	847236	299777	154,76
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг	тыс. руб.	398896	578371	179475	144,99
Валовая прибыль
- сумма	тыс. руб.	148563	268865	120302	180,98
- уровень	%	27,14	31,73	4,60	х
Издержки обращения
- сумма	тыс. руб.	81398	123654	42256	151,91
- уровень	%	14,87	14,59	-0,27	х
Прибыль от продаж
- сумма	тыс. руб.	67165	145211	78046	216,20
- рентабельность продаж	%	0,12	0,17	0,05	х
Прочие доходы	тыс. руб.	0	125	125
Прочие расходы	тыс. руб.	730	465	-265	63,70
Прибыль до налогообложения
- сумма	тыс. руб.	66435	144871	78436	218,06
- рентабельность предприятия	%	0,12	0,17	0,05	х
Текущие налоговые платежи	тыс. руб.	15944	34769	18825	218,07
Чистая прибыль
- сумма	тыс. руб.	50491	110102	59611	218,06
- рентабельность конечной деятельности	%	9,22	13,00	3,77	х
Численность, всего	чел.	2548	3456	908,00	135,64
- торгово-оперативный персонал	чел.	2169	3064	895,00	141,26
Торговая площадь	кв.м.	14204	21786	7582,00	153,38
Товарооборот на 1 кв.м. торговой площади	тыс. руб.	38,54	38,89	0,35	100,90
Производительность труда 1 работника, всего	тыс. руб.	214,86	245,15	30,29	114,10
-торгово-оперативный персонал	тыс. руб.	252,40	276,51	24,11	109,55

Источниками информации выступает бухгалтерская отчетность.

Все данные взяты без учета производства и реализации мебели.

В 2014 году сеть супермаркетов насчитывала 26 магазинов (2 из них в городе Сосновоборск).

На основе данных о товарообороте супермаркетов «Командор» в городе Красноярске построим 2 диаграммы (рисунки 9 и 10).

Из диаграмм видно, что наибольшее количество супермаркетов находится на левом берегу. Наибольшую долю на левом берегу занимает гипермаркет «Командор» на Взлетке, что обусловлено его форматом.

На правом берегу наибольший удельный вес занимает магазин на Щорса.

Рис. 9. Структура выручки от продаж в разрезе магазинов «Командор», находящихся на левом берегу г.Красноярска, %

Стратегическая характеристика будет неполной, если не охарактеризовать основных покупателей, поставщиков, ассортимент предлагаемых товаров и основных конкурентов ГК «Командор».

Целевой аудиторией «Командора» являются люди со средними доходами и выше среднего. В динамике наблюдается увеличение средней заработной платы, что дает возможность увеличить долю рынка. Меняются приоритеты потребителей, растут требования к качеству, обслуживанию, что способствует увеличению объема продаж и вследствие максимизации прибыли.

Основными поставщиками для супермаркетов «Командор» являются «Кока-кола», «Пикра», «Троя», «КПК», «Дымов», «Артек», «Красторг», «Милко», «Ялта» и др. Данные поставщики сотрудничают с «Командором» уже в течение длительного периода, что дает возможность работать на льготных условиях.

С каждым годом растет число посредников, что приводит к возможности выбора посредника с максимально выгодными условиями. Если договорные отношения построены напрямую с предприятием, то это является преимуществом по предоставлению качественной, не залежалой продукции, однако в случае роста цены закупки увеличится и розничная цена.

Одним из элементов процесса управления маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Первоначально группа компаний «Командор» была ориентирована на сегмент покупателей с доходами средними и выше среднего, но постепенно предприятие стало охватывать и др. категории населения. Например, для пенсионеров до 14 часов действует 7% скидка, что позволяет не только работать с новыми сегментами, но и распределять интенсивность покупательского потока. Супермаркеты «Командор» позиционируются в формате «магазин у дома».



Рис. 10. Структура выручки от продаж в разрезе магазинов «Командор», находящихся на правом берегу г.Красноярска, %

На сегодняшний день предприятие «Командор» реализует очень большое количество разнообразной продукции, которую можно разбить условно на три группы:

- продовольственные товары;

- непродовольственные товары (реализуемые через супермаркеты);

- мебельные изделия.

Рассмотрим структуру выручки, полученной от реализации товаров в супермаркетах (рисунок 11).



Рис. 11. Структура реализации товаров в супермаркетах «Командор»

Из диаграммы видно, что наибольший удельный вес занимает продажа продовольственных товаров, что является очевидным из рода деятельности.

Федеральные сети шли в первую очередь в крупные города с большим количеством населения, с повышенным уровнем платёжеспособности.

Но не очень удалённые от центра - так легче решать логистические проблемы. В это время в Сибири спокойно развивались местные сети. Новосибирск и Красноярск довольно сильны сегодня благодаря этому. Однако в ближайшем будущем граница торговли уже перемещается в Сибирь.

22 марта 2014 г. на бывших площадях «Рамстора» начал функционировать гипермаркет «Гроссмарт». В апреле был открыт торгово-развлекательный комплекс «Планета», в котором располагается гипермаркет «О'кей» (российская компания «Доринда»).

Мало того, в 2015 г. планируется открытие торговых комплексов «Огни» и «Июнь». Пока еще неизвестно какие федеральные сети присмотрели места в новых комплексах.

На 1 февраля 2014 г. в городе работает около 39 продовольственных сетей.

Лидирующие позиции по количеству точек занимают четыре компании: «Командор», «Красный Яр», «Каравай», «Пятерочка» и «Алпи».

Вслед за крупными сетями идут «середняки»: «Десятка», «Талнах», «БигСи», «Парус», «Елисеевский» и др.

И третьей группой являются магазины самообслуживания, представленные всего одним магазином.

Собранные данные свидетельствуют о возрастании масштабов деятельности ГК «Командор». В целом работу предприятия в 2013-2014 гг. можно оценить положительно.

Кроме того, хотелось бы отметить, что ГК «Командор» занимает лидирующее положение на рынке розничной торговли города Красноярска. Это является несомненным преимуществом перед ближайшими конкурентами, которое необходимо эффективно использовать, чтобы достичь исполнения поставленных перед компанией задач. Также немаловажным становится удержание лидирующих позиций.

2.2 Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации

ГК «Командор» работает в отрасли розничная торговля. Прежде чем анализировать среду компании необходимо ознакомиться с особенностями отрасли в которой она работает. Описание отрасли приведено в таблице 9.

Таблица 9

Описание отрасли розничная торговля

1. Наименование отрасли	Розничная торговля
2. Наиболее авторитетное издание	Маркетинг
3. Другие издания	Маркетинг и маркетинговые исследования Российская экономика: прогнозы и тенденции Российский экономический журнал
4. Курирующие отрасль министерства, комитет, агентство	Министерство торговли и экономического развития РФ
5. Наша отраслевая ассоциация	Ассоциация предприятий торговли
6. Наша категория	Сеть супермаркетов
7. Ближайшая к нашей категория	Гипермаркеты, малые предприятия торговли
8. Географические границы деятельности	Красноярский край, республика Хакасия
9. Демографические границы деятельности	Все слои населения
10. Ценовые границы нашей деятельности	Представлены товары для различных категорий потребителей

Хотелось бы отметить, что отрасль розничная торговля отличается огромным количеством конкурентов.

Теперь перейдем непосредственно к стратегическому анализу внешней среды ГК «Командор», который проведем при помощи PEST-анализа, анализа движущих сил в торговле. PEST-анализ включает следующие направления анализа:

1. Анализ политико-правовых факторов

2. Анализ экономических факторов

3. Анализ социальных факторов

4. Анализ технологических факторов

Хотелось бы отметить, что отрасль розничная торговля отличается огромным количеством конкурентов.

Теперь перейдем непосредственно к стратегическому анализу внешней среды ГК «Командор», который проведем при помощи PEST-анализа, анализа движущих сил в торговле.

PEST-анализ включает следующие направления анализа:

1. Анализ политико-правовых факторов

2. Анализ экономических факторов

3. Анализ социальных факторов

4. Анализ технологических факторов

В связи с тем, что группа компаний «Командор» является, прежде всего, торговой компанией, влияние технологических факторов на ее деятельность нельзя назвать значительным. Поэтому опустим их из анализа. В результате получим следующий список факторов, анализ которых необходимо провести:

4. Экономические:

- Спрос и предложение

- Доходы населения

- Уровень инфляции

5. Политические:

- Сдерживание цен на товары массового спроса

- Внешнеэкономическое законодательство (таможенная политика)

- Налоговая политика и законодательство

6. Социально-культурные:

- Социальная мобильность населения

- Демографическая структура населения (численность, структурный состав)

- Стиль жизни, обычаи, привычки, традиции

Оценку влияния факторов проведем при помощи экспертных оценок. Экспертным путем определим вероятность проявления факторов и важность фактора для группы компаний «Командор».

Затем рассчитаем влияние каждого фактора на организацию и разработаем программу действия, позволяющую сдерживать влияние факторов. PEST-анализ проведем на основании мнений 5 экспертов (приложение 2). Затем построим интегральную оценку всем факторам (таблица 10).

Таким образом, среди экономических факторов в деятельности группы компаний «Командор» наиболее значимым является фактор «доходы населения».

Рост доходов положительно влияет на деятельность компании (рост доходов населения увеличивает платежеспособность и, как следствие объемы продаж). Наиболее значимым политическим фактором является сдерживание правительством цен на товары массового спроса.

Из социально-культурных факторов можно выделить фактор социальной мобильности населения.

Проведем анализ влияния движущих сил на группу компаний «Командор». Результат анализа представим в таблице 11.

Таблица 10

Интегральный PEST-анализ

	Событие/фактор	Угроза/возможность	Влияние	Программа действий
1	2	3	4	5
Экономические факторы	1. Спрос и предложение	+	0,82	Анализ спроса и предложения
	2. Доходы населения	+	7,36	Повышение цен
	3. Уровень инфляции	-	-3,9	Повышение цен
Политические факторы	1. Сдерживание цен на товары массового спроса	-	-3,6	Удержание цен на одном уровне
	2. Налоговая политика и законодательство	-	-2,58	Лоббирование интересов в правительстве
	3. Кредитная политика государства	+	2,16
Социально-культурные факторы	1. Социальная мобильность населения	-	-4,86	Стимулирование сбыта, промо акции, реклама
	2. Демографическая структура населения (численность, структурный состав)	+	3,06	Расположение сети в наиболее проходимых местах
	3. Стиль жизни, обычаи, привычки, традиции	+	1,88	Следование моде, поддержание стиля
	4. Изменение в базовых ценностях	-	-3,82	Следование ценностям потребителя

Таблица 11

Анализ влияния движущих сил в торговой отрасли

Факторы конкуренции	Признак появления фактора	Оценка фактора (1-3)	Прогноз развития (-1,0,+1)
1	2	3	4
Анализ конкурентов
1. число и мощность предприятия	На рынке действуют большое количество предприятий	3	0
2. унифицированность сервисных услуг	Высокая степень унификации сервисных услуг	3	0
3. изменение платежеспособного спроса	Достаточно велико	3	+1
4.степень стандартизации товара	Продукция достаточно однородна	2	0
5.издержки переключения клиентов	Низкие издержки переключения	2	0
6. барьеры ухода с рынка	Высокие барьеры переключения на др. отраслевой рынок	3	0
7. барьеры проникновения на рынок	Незначительные барьеры	1	+1
8. ситуация на смежных рынках	Высокий уровень конкуренции на смежных рынках	3	+1
9. стратегии конкурирующих предприятий	Снижение цен с целью привлечения потребителей; Высокий уровень качества товаров с целью привлечения клиентов	3	0
10. привлекательность рынка	Отрасль динамично развивается и является привлекательной для конкурентов	3	-1
Итого		2,6	0,2
Анализ потребителей
1. статус покупателя	незначительный объем потребления относительно всех продаж в отрасли	3	+1
2. значимость товара у покупателя	Товары являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателей	3	0
3. стандартизация товара	Товары стандартизированы	3	0
Итого		3	0,33
Анализ поставщиков
1. уникальность канала поставок	Отсутствуют трудности при переходе от одного поставщика к другому	2	0
2.доля отдельного поставщика	Доля каждого отдельного поставщика не велика	2	0
3. значимость покупателя	Низкая значимость каждого отдельного покупателя	2	+1
Итого		2	0,33
Анализ товара-заменителя
1. Цена	Уровень цен на товары заменители приблизительно одинаков	3	0
2. стоимость переключения	Низкая стоимость переключения на товар заменитель	2	+1
3.качество основного товара	Поддержание высокого качества товаров	3	+1
Итого:		2,67	0,67
Анализ потенциальных конкурентов
1. барьеры входа на рынок	Барьеры для входа на рынок не высоки	3	+1
2. доступ к каналам распределения	Открытый доступ к каналам распределения	2	0
3. отраслевые преимущества	Удобное место расположение	3	+1
Итого		2,67	0,67

Определим коэффициенты важности каждого фактора:

Анализ конкурентов - 0,31

Анализ потребителей - 0,27

Анализ поставщиков - 0,11

Анализ товара-заменителя - 0,12

Анализ потенциальных конкурентов - 0,19

Рассчитаем средневзвешенную оценку факторов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Так как b равно 2,66 - уровень конкуренции в отрасли можно определить как очень высокий.

Рассчитаем теперь прогноз развития в среднем по отрасли:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Можно сделать вывод о том, что конкуренция в будущем будет повышаться.

Анализ внутренней среды начнем с анализа организационной структуры ГК «Командор», которая была описана в пункте 2.1.

Преимущества и недостатки организационной структуры группы компаний «Командор» представлены в таблице 12.

Таблица 12

Преимущества и недостатки структуры группы компаний «Командор»

Преимущества	Недостатки
Исключение дублирования и параллелизма в выполнении управленческих решений	Затруднение и замедление передачи информации, что сказывается на скорости и своевременности принятия управленческих решений
Уменьшение потребности в специалистах широкого профиля	Появление тенденций чрезмерной централизации
Стимулирование деловой и профессиональной специализации	Отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между подразделениями (конфронтация финансового отдела и бухгалтерии)
Высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнение конкретных функций	слабая инновационная и предпринимательская реакция компании (управленческие решения принимаются очень медленно, новые системы управления компанией внедряются с большой неохотой)

Несомненным фактом является то, что при реализации намеченных планов и мероприятий необходимо максимально эффективно использовать преимущества ГК «Командор» и стараться преодолевать недостатки.

Теперь перейдем к анализу остальных факторов внутренней среды.

Для этого выделим наиболее важные факторы и дадим им краткую характеристику (таблица 13).

Из описания факторов становится понятно, какие из факторов относятся к сильным, а какие к слабым сторонам организации. При разработке стратегии мы будем использовать эту информацию.

Теперь на основании анализа внешней и внутренней среды ГК «Командор» проведем выделение сильных и слабых сторон группы.

На основании полученных данных построим четырехпольную матрицу SWOT-анализа (таблица 14).

Полученная матрица будет использована при разработке стратегий ГК «Командор».

Таблица 13

Ключевые внутренние факторы группы компаний «Командор»

Сфера	Факторы	Краткое описание фактора
1	2	3
Кадры	Управленческий персонал; Мораль и квалификация сотрудников; Текучесть кадров и прогулы.	Грамотный управленческий персонал с достаточным опытом работы Приветливый и грамотный обслуживающий персонал Высокая текучесть кадров, молодой персонал
Организация общего управления	Организационная структура; Престиж и имидж фирмы; Организационный климат, культура	Не достаточно эффективная организационная структура Имидж фирмы на достаточно высоком уровне, узнаваемый бренд Высокий уровень корпоративной культуры
Маркетинг	Номенклатура товаров и потенциал расширения; Имидж, репутация и качество товара	Широкий ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров Эффективный контроль за качеством товара
Финансы и учет	Возможность привлечения заемного капитала; система учета издержек, составление бюджета и планирование прибыли.	Низкий уровень возможности привлечения капитала Недостаточно эффективное бюджетирование

Таблица 14

Четырехпольная матрица SWOT-анализа

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны	Возможности
управленческий персонал мораль и квалификация сотрудников престиж и имидж фирмы организационный климат, культура номенклатура товаров и потенциал расширения имидж, репутация и качество товара	рост доходов населения выход на новые рынки рост лояльности покупателей
Слабые стороны	Угрозы
текучесть кадров организационная структура возможность привлечения заемного капитала система учета издержек, составление бюджета прибыли	рост уровня инфляции рост уровня безработицы появление новых конкурентов сдерживание цен на товары массового спроса

2.3 Анализ конкурентной среды организации

Анализ деятельности группы компаний «Командор» был бы не полным без анализа конкурентов. Чтобы провести анализ конкурентной стратегии необходимо, прежде всего, проанализировать конкурентную среду предприятия.

Группа компаний «Командор» работает в отрасли розничная торговля.

Рассматривая данную отрасль с точки зрения количества продавцов и покупателей на рынке можно отметить следующее:

1. На рынке большое количество продавцов

2. На рынке огромное количество покупателей

Это означает, что в данной отрасли наблюдается очень сильная конкуренция. Чтобы эффективно развиваться в данных условиях, компания должна иметь высокий потенциал к инновационной деятельности, быть гибкой и мобильной, легко приспосабливаться к изменениям в окружающей среде.

Проведем анализ конкурентоспособности в отрасли. Для этого, прежде всего, определим состав анализируемой группы конкурентов. Группа компаний «Командор» является торговой сетью города Красноярска, объединяющей магазины формата супермаркет и гипермаркет. Схожими по формату и объему деятельности в городе Красноярске с компанией «Командор» являются: ОАО «Алпи», ООО «Каравай», ООО «Красный яр», ООО «Пятерочка». Они и являются главными конкурентами, но на этом список нельзя заканчивать, потому что у каждого супермаркета в зависимости от его месторасположения найдется еще несколько конкурирующих торговых точек. маркетинговая стратегия издержка

Целями каждого из конкурентов является занятие как можно большей доли рынка, увеличение объема продаж. С этой целью каждая из этих торговых организаций развивает стратегии продвижения товара. Большая конкуренция возникает за месторасположение магазинов. Зачастую в одном районе находятся магазины нескольких торговых сетей, вследствие чего усиливается ценовая конкуренция.

На рисунке 12 рассмотрено распределение рынка розничной торговли города Красноярска между основными конкурентами в 2013 году, а на рисунке 13 в 2014. Доли конкурентов рассчитаны исходя из годового товарооборота на рынке города Красноярска.



Рис. 12. Доля рынка в 2013 году

Из диаграмм видно, что лидирующую позицию среди группы этих конкурентов занимает ГК «Командор», однако в 2013 году доля ООО «Алпи» возросла. Но, следует отметить, что в 2014 году ООО «Алпи» объявило себя банкротом, в связи с чем, несомненно, вновь происходит перераспределение позиций конкурентов на рынке города Красноярска.

Рассмотрим более подробно каждого из конкурентов.

Сеть «Красный Яр» делает ставку на удобство покупателя. Первый гастроном появился в декабре 1997 года. На сегодняшний день в сеть входит 24 супермаркета.

Компания «Каравай» была сформирована в 1996 г. В процессе развития возникали новые направления деятельности. Начав с оптовой торговли, открыли свою розничную сеть, которая, в свою очередь, потребовала собственного производства. «Каравай» позиционирует себя, как экономичный универсам, т.е. дискаунтер, который отличается не высоким уровнем сервиса, не очень широким ассортиментом и сравнительно низким уровнем цен. Сейчас в г. Красноярске функционирует 17 магазинов.



Рис. 13. Доля рынка в 2014 году

Сеть гипермаркетов «Алпи» основана в 2002 г. В г. Красноярске у компании имеется 12 торговых точек общей площадью 114,1 тыс. кв. м.

«Пятерочка» - российская сеть универсамов эконом класса основана в январе 1999 года. В г. Красноярске компания работает по франшизе с 30 июля 2006 г. На сегодняшний день насчитывает в г. Красноярске 10 супермаркетов.

Каждая из этих торговых организаций стремится предлагать наиболее широкий ассортимент качественных товаров. В результате возникает конкурентная борьба за поставщиков. Так, например, ООО «Алпи» выкупило множество птицефабрик, начало внедрять и развило производство индюшачьего мяса, тем самым, получив преимущество в торговле яйцами, мясом птиц.

Следует отметить, что, несмотря на то, что мы выделили несколько наиболее сильных конкурентов в торговой отрасли, работает еще очень большое количество предприятий более мелких по размеру. Каждого из них можно назвать потенциальным конкурентом. Следует учитывать, что отрасль торговли является довольно привлекательной. При этом барьеры проникновения на рынок незначительны. В отрасли наблюдается высокая степень однородности продукции. Все это делает конкуренцию в отрасли очень высокой. Последнее время проявилась тенденция прихода на рынок торговых предприятий, созданных в других регионах страны. На данный момент это не являлось высокой угрозой в связи с тем, что организация торговой сети в соседних регионах является довольно дорогостоящей. Однако не следует выпускать этот факт из внимания.

Кроме того, важной особенностью отрасли розничной торговли является то, что клиенты могут беспрепятственно уходить к конкурентам. Для покупателей не существует преград к тому, чтобы начать производить покупки у конкурентов. Даже незначительные изменения в ценах или имидже компании могут привести к резкому снижению уровня продаж.

Так, например, в последние годы резко сократилась доля рынка, принадлежащая ООО «Каравай» и она продолжает снижаться. Это связано с тем, что имидж компании в городе Красноярске снизился, появилась информация о низком качестве обслуживания и предложении некачественных товаров. В этой ситуации целесообразно приложить максимум усилий, чтобы занять нишу, высвобождаемую торговой сетью «Каравай».

Группа компаний «Командор» занимает около 13% рынка розничной торговли города Красноярска. Данную конкурентную позицию можно определить как благоприятную.

Торговая отрасль является слабоконцентрированной. Это означает, что почти все крупные конкуренты находятся примерно на одном уровне, и никто не занимает доминирующих позиций. В такой ситуации целесообразно занять свою нишу на рынке и постараться удержать ее. «Командор» старается развиваться в этом направлении. Но конкуренты достаточно сильны, что означает то, что они тоже осознают ситуацию, сложившуюся на рынке и принимают примерно одинаковые стратегические решения.

Таким образом, розничные торговые сети в г. Красноярске успешно развиваются, появляются новые «игроки». Это может привести к потере конкурентной позиции. Однако на вопрос можно посмотреть и с другой стороны. «Командор» действует на рынке уже не первый год и имеет определенный имидж в глазах покупателей по сравнению с новыми компаниями, что в будущем может привести к укреплению своих позиций на рынке.

Для основных конкурентов построим конкурентную карту, то есть проведем классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Схема отнесения предприятия к группам имеет следующий вид:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий (Д_ср) определяется из соотношения:

Д_ср = 1/n (1)

Минимальное (Д_min) и максимальное (Д_max) значения рыночных долей определяются по всем значениям Д_i:

Д_min = MIN { Д_i }, Д_max = MAX { Д_i }, i = 1,…, n (2)

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятия у₁ (у₂), для которых Д_i ? (<) Д_ср рассчитывается по соответствующим секторам:

S = 1, …, к₁ (3)

t = 1, …, n - к₁ (4)

где к₁ (n - к₁) - количество предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ? Д_ср); Д_s (Д_t) - рыночные доли предприятия, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ? Д_ср); Д_ср1 (Д_ср2) - среднее арифметическое значение рыночной предприятий, для которых Д_s < Д_ср (Д_t ? Д_ср).

S = 1,…, к₁ , t = 1,…, n - к₁ (5)

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

, (6)

где Т_i - темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %; Д_i^t (Д_i^to) - рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %; m - количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям можно выделить четыре классификационные группы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

(7)

или (8)

i = 1,…, n

j = 1,…, n_to

где К_i^t (K_j^to) - количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием в период времени t (to), ед.; Ц_i^t (Ц_i^to) - цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), тыс. руб.; n (n_to) количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Максимальное (Т_min) и максимальное (Т_max) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Т_i:

Т_min = MIN { Т_i }, T_max = MAX { Т_i }, i = 1,…, n, (9)

Среднеквадратическое отклонение (Т_i от Т_ср) рассчитывается по формуле:

, i = 1,…, n. (10)

Рассчитаем сначала все показатели, необходимые для построения конкурентной карты (таблица 15, 16).

На основе полученных показателей отнесем предприятия к определенным группам и построим конкурентную карту (таблица 17).

В соответствии с конкурентной картой можно сделать вывод о том, что группа компаний «Командор» является лидером рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией. ООО «Алпи» - лидером рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией. ООО «Красный яр» - аутсайдером рынка с ухудшающейся конкурентной позицией. ООО «Каравай» и ООО «Пятерочка» - аутсайдерами рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Анализ конкурентной среды будет неполным, если не оценить конкурентный преимущества ГК «Командор». Не лишним будет выявить конкурентные слабости, чтобы обратить на них внимание.

Таблица 15

Показатели, применяемые при пост...