Разработка элементов маркетинговой стратегии ГК "Командор"

В динамике произошли изменения и в структуре. В 2014 г. увеличилась доля непродовольственных товаров (на 1,54%) и продукции собственного производства (на 0,39%).

Из таблицы видно, что наибольший удельный вес занимает продажа продовольственных товаров, что является очевидным из рода деятельности, поэтому далее рассмотрим структуру ассортимента в разрезе основных продовольственных товарных групп (таблица 22, рисунок 17).

Таблица 21

Состав и структура товарооборота от реализации продукции по ГК «Командор» за 2013-2014 гг.

Ассортимент	20013 год	2014 год	Откл. (+;-)	Темп роста, %
	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	по сумме, тыс. руб.	по уд. весу, %
Продовольственные товары	361965,45	66,12	543807,23	64,19	181841,8	-1,93	150,24
Непродовольственные товары	171257,72	31,28	278057,65	32,82	106799,9	1,54	162,36
Продукция собственного производства	14235,83	2,60	25371,12	2,99	11135,29	0,39	178,22
Итого	547459	100	847236	100	299777	-	154,76

Наибольший удельный вес на протяжении двух лет занимает алкогольная продукция, на втором месте по сумме выручки и в общей массе стоит товарная группа мясо и мясопродукты, а на третьем - молоко и молочная продукция. Последнее место делят вкусовые товары и прочие изделия.

Анализ структуры ассортимента продовольственных товаров показал, что в 2014 г. произошло увеличение доли 7 семи товарных групп.

Наибольший рост доли был зафиксирован по рыбе (на 0,85%) и вкусовым товарам (на 0,84%).

Мука и крупа практически не была подвержена колебаниям спроса и отклонение по доле составило всего лишь 0,03%.

На 1,19% снизился удельный вес хлеба и хлебобулочных изделий, и на столько же процентов уменьшилась доля макаронных изделий.

Ценовая политика

Цены на товары устанавливаются финансовым отделом исходя из закупочной стоимости, издержек и нормы прибыли, то есть применяется метод ценообразования, ориентированный на затраты. Продукция закупается у поставщиков и поэтому базой к расчету розничной цены является закупочная цена. Нижней границей установления цены являются издержки, а верхней спрос. На каждую группу товаров устанавливается своя торговая надбавка (табл. 23).

Таблица 22

Состав и структура ассортимента в разрезе основных продовольственных товарных групп по ГК «Командор» за 2013-2014 гг

Ассортимент	2013 год	2014 год	Откл. (+;-)	Темп роста, %
	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	по сумме, тыс. руб.	по уд. весу, %
Хлеб и хлебобулочные изделия	37934,1	10,48	50519,7	9,29	12585,60	-1,19	133,18
Мясо и мясопродукты	39418,1	10,89	61667,7	11,34	22249,60	0,45	156,45
Молоко и молочная продукция	36268,9	10,02	55903,4	10,28	19634,50	0,26	154,14
Макаронные изделия	31237,6	8,63	40459,3	7,44	9221,70	-1,19	129,52
Мука, крупа	22840	6,31	34151,1	6,28	11311,10	-0,03	149,52
Алкогольная продукция	44268,4	12,23	67540,9	12,42	23272,50	0,19	152,57
Безалкогольная продукция	28812,4	7,96	44157,1	8,12	15344,70	0,16	153,26
Рыба и морепродукты	28197,1	7,79	46984,9	8,64	18787,80	0,85	166,63
Кондитерские изделия	27147,4	7,50	36707,0	6,75	9559,60	-0,75	135,21
Плодовоовощная продукция	31273,8	8,64	53673,8	9,87	22400,00	1,23	171,63
Вкусовые товары	19437,5	5,37	33770,4	6,21	14332,90	0,84	173,74
Прочая продукция	15130,2	4,18	18271,9	3,36	3141,70	-0,82	120,76
Итого	361965,5	100,0	543807,2	100,00	181841,70	-	150,24

Из таблицы видно, что наименьшая надбавка установлена на товары первой необходимости, такие как хлеб, молоко. А самая наивысшая наценка на товары необязательного спроса.

Отдел маркетинга производит периодически в зависимости от поставленных задач мониторинг цен конкурентов. При этом нельзя сравнить цены по всем представленным товарам в супермаркетах, это потребует слишком много затрат. Для мониторинга цен существует список товаров-индикаторов, который включает около 80 наименований.

Рис. 17. Структура ассортимента супермаркетов «Командор» в разрезе основных продовольственных товарных групп в 2014 г

Таблица 23

Торговые надбавки, применяемые в сети супермаркетов «Командор»

	Товарные группы	Торговая надбавка, %
Товары первой необходимости	Хлеб и хлебобулочные изделия	15-18
	Молоко и молочная продукция	18-21
	Мука, крупа	20-23
	Макаронные изделия	21-25
Товары регулярного спроса	Рыба и морепродукты	23-26
	Мясо и мясопродукты	24-27
	Плодовоовощная продукция	21-24
Товары необязательного спроса	Безалкогольная продукция	24-27
	Алкогольная продукция	27-33
	Кондитерские изделия	23-26
	Вкусовые товары	25-28

Цена на товары может изменяться по взаимной договоренности с определенным поставщиком, это так называемые «акционные товары», то есть продукция, которая представлены в газете «Командор» по сниженным ценам. Предложение может исходить как от поставщика, так и от отдела закупок или отдела маркетинга. Поставщику это выгодно, так как позволяет увеличить объемы поставки и с точки зрения дополнительной рекламы (в газете «Командор», в торговом зале «акционные товары» выделены).

На все товары, участвующие в газете цены снижены. Разница между ценой до акции и во время нее колеблется в диапазоне от 2 руб. до 72 руб. в зависимости от первоначальной стоимости товара. На 37,21% ассортимента товаров цена в газете на 5-10% ниже от первоначальной стоимости. На чуть меньшее количество позиций (34,88%) отклонение варьируется от 10,1 до 15%. Наибольшая разница в ценах (свыше 15,1%) была зафиксирована на 27,91% изделий.

На продукцию собственного производства ГК «Командор» самостоятельно формирует цену (без влияния поставщиков).

В «Командоре» действует система дисконтных карт. Дисконтная карта выдается при разовой покупке на сумму свыше 1000 руб. Действует во всей сети компании «Командор». Минимальный процент скидки по дисконтной карте - 3%, максимальный - 10%. Система скидки поквартальная, то есть процент может меняться 4 раза в год: 1 января, 1 апреля, 1 июля, 1 октября. Процент скидки в текущем квартале зависит от суммы покупок, совершенных покупателем в прошедшем квартале, согласно таблице 24.

Таким образом, накопление процента скидки по карте при совершении покупок на определенную сумму происходит в течение квартала, затем через некоторое время, определенное заранее, происходит пересчет процента скидки.

При данной системе происходит максимальное мотивирование покупателей к совершению покупок именно в данном магазине, а также к совершению покупок в больших объемах, чтобы и скидка на товары была выше. Причем покупка должна быть совершена в строго определенные сроки (в течение квартала), что более выгодно с точки зрения магазина.

Таблица 24

Схема начисления скидки в супермаркетах «Командор»

Сумма покупок за предыдущий квартал	Процент скидки, %
Менее 5 тыс. руб.	3
5 - 10 тыс. руб.	4
10 - 15 тыс. руб.	5
15 - 25 тыс. руб.	6
25 - 40 тыс. руб.	7
40 - 55 тыс. руб.	8
55 - 75 тыс. руб.	9
Более 75 тыс.руб.	10

Однако существуют товары, на которые скидка ограничена, их перечень представлен в таблице 25.

Таблица 25

Перечень групп товаров, имеющих ограничение по скидке

Наименование группы товара	Максимальная скидка
Телефонные и Интернет карты операторов мобильной связи	0 %
Сигареты в блоках	0 %
Товар, который участвует в акции	0 %
Детское питание	3 %
Хлебобулочные изделия	3 %
Молочная продукции «короткого» срока хранения	3 %
Охлажденная мясная и куриная продукция	3 %
Вареные колбасы	3 %
Сосиски, сардельки	3 %
Соки, нектары, морсы (кроме товаров в стеклянной таре)	5 %

У некоторых людей, не понимающих систему накопления, недовольство вызывает то, что накопленная скидка сгорает. Однако это можно исправить путем повышения информированности покупателей системы накопления скидки по дисконтной карте «Командор».

Политика распределения

Товародвижение - деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Предприятие имеет с производителями Красноярского края прямые договорные отношения, то есть товар поступает в «Командор», минуя различных посредников. При доставке продукции с других регионов России продукция закупается через дистрибьюторов. Из вышесказанного видно, что количество звеньев в товародвижении может быть различным.

На каждого поставщика в отделе закупок составляется фирменное досье, в котором отражаются основные его характеристики, что позволяет добиться поставки товаров в необходимом количестве, в нужное время и высокого качества.

Для координации хозяйственных связей при отгрузке товара оформляется юридический документ в виде договора, в котором прописываются основные моменты: объем, структура, цена, требования к качеству, сроки поставки. Оценим степень выполнения договорных обязательств основными поставщиками (таблица 26).

Таблица 26

Оценка степени выполнения договорных обязательств основными поставщиками ГК «Командор» за 2014 год

Поставщики	Объем поставки, тыс. руб.	% выполнения договор. обязательств	Откл., тыс. руб.
	по договору	фактически
1. Ленком	7326,3	7389,5	100,86	63,20
2. Кока-кола	6136,9	6298,6	102,63	161,70
3. Пикра	5968,6	5923,7	99,25	-44,90
4. Милко	6236,5	6459,4	103,57	222,90
5. Дымов	7269,7	7596,3	104,49	326,60
6. Троя	9200,2	9200,2	100,00	-
7. КПК	5964,1	5698,3	95,54	-265,80
8. Делси	5689,3	5469,6	96,14	-219,70
9. Янта	5590,5	5623,8	100,60	33,30
Итого	59382,1	59659,4	100,47	277,30

В 2014г. основные поставщики должны были отгрузить товаров на общую сумму 59382,1 тыс. руб. Фактически ГК «Командор» получила товарных ресурсов больше на сумму 277,3 тыс. руб. (перепоставка) и степень выполнения договорных обязательств составила обобщенно 100,47%, т.е. требования договора были перевыполнены на 0,47%.

К случаям перепоставки можно относится с определенной долей позитивности, если факт перепоставки был известен заранее, был предоставлен качественный товар, пользующийся покупательским спросом, т.е. когда не ожидаются проблемы со сбытом.

Недопоставка характеризуется только с отрицательной стороны, так как она подрывает материальную основу развития розничного товарооборота. Для пресечения подобных ситуаций необходимо осуществлять систематический контроль за отгрузкой товара и в случае повторения недопоставки производить штрафные санкции.

Продукция реализуется через собственную розничную торговую сеть «Командор». Супермаркеты расположены в следующих районах города Красноярска:

- Советский - 10 супермаркетов;

- Центральный - 2 супермаркета;

- Железнодорожный - 2 супермаркета;

- Октябрьский - 5 супермаркетов;

- Свердловский - 2 супермаркета;

- Кировский - 3 супермаркета;

- Ленинский - 1 супермаркет.

Наибольшее количество супермаркетов представлено в перспективном районе - Советском, в который входят такие развивающиеся микрорайоны, как Взлетка и Северный. Всего 1 супермаркет расположен в Ленинском районе. По охвату точек правый берег явно уступает левому и одним из перспективных направлений развития сети является дальнейшее освоение правого берега.

Помимо г. Красноярска 3 супермаркета «Командор» есть в г.Сосновоборске. Сеть уже вышла за границы Красноярского края и в конце 2014 г. появились 2 магазина в г. Абакане.

С каждым годом открывается все больше и больше супермаркетов «Командор». Созданию реализационной сети предшествует работа маркетолога-аналитика по определению наиболее выгодного месторасположения. Анализируются доступные коммерческие площади, удобство расположения относительно транспортной сети, плотность населения, наличие близлежащих конкурентов и т.д.

Данная информация поступает от маркетолога-аналитика к директору отдела маркетинга, и он сам принимает решение о целесообразности открытия магазина.

Политика стимулирование продаж

Сеть супермаркетов «Командор» не использует прямую рекламу сети. Это обусловлено политикой компании.

«Командор» сотрудничает на бесплатной основе с 7 каналом и СТС-Прима, которые освещают определенные мероприятия, интересные зрителю. 7 канал делает репортажи для передачи «НЭП». Данную рекламу можно назвать скрытой, так как напрямую нигде не упоминается место съемки, однако сеть «Командор» можно узнать по фирменной одежде персонала и фирменным ценникам.

Очень редко применяется наружная реклама в виде баннеров. Данный вид рекламы применятся только в том случае, когда необходимо:

- информировать об открытии нового магазина;

- привлечь дополнительных покупателей в уже функционирующие магазины.

Среди печатной рекламы можно отметить фирменные календари и буклеты. Компания распространяет среди своих потребителей бесплатную газету «Командор» (тираж 22000). При проведении различных акций выпускаются плакаты, листовки для повышения информированности покупателей.

Все супермаркеты «Командор» внутри и снаружи оформлены в едином стиле. Фасад на месте окон украшают большие картины с изображением продуктов, вывеска выполнена в фирменном бело-зеленом цвете, в темноте имеет неоновую подсветку.

С развитием компьютерных технологий все большее развитие получает реклама в Интернете. Одним из мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности организации было предложение о создании собственного web-site. Сайт решает следующие задачи: обеспечение присутствия фирмы в сети, предоставление ключевой информации о фирме, ее товарах, услугах, обеспечение обратной связи с посетителями сайта.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно разделить на две группы в зависимости от организатора:

- акции, которые проводит сам «Командор»;

- различные промо-акции от поставщиков продукции (на платной основе).

Компании-поставщики проводят различные промо-акции, которые осуществляются по следующей схеме. Поставщик отдает заявку в отдел маркетинга.

Если акция будет происходить в торговом зале (дегустации, розыгрыши, при покупке товара подарок и т.д.), то поставщик платит определенную сумму в зависимости от количества часов.

Если же акция не требует аренды места (например, «примотка» - к определенному товару прикрепляется еще один сопутствующий товар), то для поставщика она будет бесплатной.

Информация об акциях поставщиков заранее в «Командоре» нигде не распространяется. Иногда происходят сбои в поставках и промо-акции срываются, но негативные эмоции потребителей в таких ситуациях будут направлены не на поставщика определенного товара, а на саму компанию «Командор».

Практически все акции сети «Командор» направлены на повышение лояльности покупателей и уже как следствие увеличение товарооборота.

У сети супермаркетов «Командор» есть группа покупателей, именуемая VIP клиенты. Это те потребители, которые имеют дисконтные карты со скидкой 9 и 10 процентов. Человек, пользующийся дисконтной картой, получает данный процент скидок, при условии, что за прошлый квартал он совершил покупки на сумму 55- 75 тысяч рублей или более 75 тысяч рублей соответственно.

Данная группа покупателей была выбрана не случайно. В Красноярске с каждым годом появляется все больше и больше различных супермаркетов и магазинов. В условиях жесткой конкуренции основной ценностью компании становятся покупатели, а тем более те, которые оставляют в магазине наибольшее количество денег. Как известно, по принципу Парето, 80% прибыли приносят 20% крупных клиентов, а 20% прибыли - 80% мелких.

Основные мероприятия по работе с VIP клиентами

- поздравление клиента с днем рождения;

- на новый год работа специальной кассы для VIP клиентов;

- поздравление VIP клиентов компании с 23 февраля;

- поздравление VIP клиентов компании с 8 марта.

24 февраля 2015 года в одном из спортивно-развлекательных центров г. Красноярска состоялся первый турнир по бильярду среди VIP клиентов сети супермаркетов «Командор». Мероприятие было приурочено к 23 февраля и его основная цель - поздравить VIP клиентов компании с Днем Защитника Отечества. Другая команда VIP клиентов сражалась в футбольном поединке с командой сотрудников супермаркетов «Командор». Всем участникам были вручены бизнес-сувениры, которые они смогут использовать в своей профессиональной деятельности.

15 марта в кофейне «Маракеш» состоялась китайская чайная церемония для VIP клиенток сети супермаркетов «Командор». Именно таким нестандартным образом компания «Командор» решила поздравить дам с Международным Женским Днем. Подарком в данном случае служил пакетик настоящего китайского чая.

Однако компания «Командор» поздравляет с праздниками не только VIP клиентов, но и всех покупателей сети. 23 февраля все мужчины, посетившие супермаркеты «Командор» с 13 до 15 часов получили подарки в виде брелоков с рулеткой. Подарок оказался не только приятным, но и полезным. А всем женщинам, посетивших супермаркеты «Командор» 8 марта c 12 до 14 часов, дарили сладкие подарки.

Собранные данные свидетельствуют о возрастании масштабов деятельности ГК «Командор». В целом работу предприятия в 2013-2014 гг. можно оценить положительно. Среди экономических факторов в деятельности группы компаний «Командор» наиболее значимым является фактор «доходы населения». Наиболее значимым политическим фактором является сдерживание правительством цен на товары массового спроса. Из социально-культурных факторов можно выделить фактор социальной мобильности населения. Именно эти наиболее значимые факторы должны подвергаться регулярному анализу со стороны организации с целью своевременного реагирования на их изменение. В соответствии с конкурентной картой можно сделать вывод о том, что группа компаний «Командор» является лидером рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией. ООО «Красный яр» - аутсайдером рынка с ухудшающейся конкурентной позицией. ООО «Каравай» и ООО «Пятерочка» - аутсайдерами рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Глава 3. Формирование маркетинговой стратегии ГК «Командор»

3.1 Идентификация маркетинговой стратегии организации

Во второй главе нами были приведены основные экономические показатели деятельности ГК «Командор» в 2013-2014 годах (таблица 8). Анализ этих показателей позволяет вскрыть проблемы, на которые организация должна обратить пристальное внимание, и выбрать лучшие пути осуществления ее деятельности.

Товарооборот является центральным параметром в системе всех экономических показателей торгового предприятия и характеризует объем реализованных товаров покупателям. В 2014 г. было продано всех товарных ресурсов на общую сумму 847236 тыс. руб., что было выше предшествующего года на 299777 тыс. руб. при темпе роста 154,76%.

C каждым месяцем ГК «Командор» расширяет свою сеть и открывает все большее количество супермаркетов. За год торговая площадь возросла на 53,38% или 7582 кв.м. и в 2014 г. составила 21786 кв.м. В результате увеличения объема розничного оборота и расширения торговых площадей, такой показатель как нагрузка на 1 кв.м. торговой площади, увеличился на 350 руб., что говорит об эффективном использовании ресурсов.

Любая деятельность, включая торговлю, невозможна без трудовых ресурсов. В группе компаний «Командор» в отчетном году трудилось 3456 человек, что на 908 больше по сравнению с прошлым периодом. Это было связано с расширением масштабов деятельности, введением новых должностей.

Качественным показателем использования кадров в торговых организациях является производительность труда - размер товарооборота на одного работника. За два года было зафиксировано повышение производительности труда. Например, в отчетном периоде объем продаж на 1-го работника составил 245,15 тыс. руб. при темпе роста на 14,10%, а в расчете на 1-го работника торгового зала приросты были менее существенными.

Рост численности работников является оправданным, так как это привело к росту производительности труда.

Как показывают данные таблицы, в 2013 г. группа компаний «Командор» получила прибыль от реализации в размере 145211 тыс. руб., что превышает уровень прошлого года на 116,26%.

Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия и влияющая на рентабельность конечной деятельности в 2014 г. составила 110102 тыс. руб., по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 118,07%, что составляет в денежной форме 59611 тыс. руб. Это свидетельствует об эффективности работы группы компаний «Командор».

Однако для оценки эффективности деятельности торгового предприятия одного суммового показателя прибыли недостаточно, используем относительный показатель - уровень рентабельности. В динамике данный показатель увеличился на 3,77%. В результате рентабельность конечной деятельности в 2014 г. составила 13,00%.

Результаты проведенного анализа свидетельствуют о возрастании масштабов деятельности ГК «Командор». В целом работу предприятия в 2013-2014 гг. можно оценить положительно. На предприятии наблюдается рост продажи товаров, положительную тенденцию имеют показатели интенсивного направления использования ресурсов (производительности труда, нагрузка на 1 кв. м. торговой площади), снижается уровень издержек обращения, увеличиваются все виды прибылей, как в абсолютном, так и в относительном выражении.

Кроме того, во второй главе нами были выделены угрозы и возможности, а также сильные и слабые стороны ГК «Командор». Теперь на основе полученных данных организации построим матрицу четырехпольного бального SWOT-анализа, на основе которой 5 экспертов дадут оценку взаимосвязи между факторами внешней и внутренней среды (приложение 3).

На основе мнений 5 экспертов построим интегральную оценку влияния на группу компаний «Командор» факторов внешней и внутренней среды. Результат представлен в таблице 27.

Для анализа из каждой группы выберем по два наиболее важных фактора:

Таблица 27

Интегральная оценка влияния на группу компаний «Командор» факторов внешней и внутренней среды по мнению 5 экспертов

Фактор	Оценка влияния
Возможности
Рост доходов населения	16,4
Выход на новые рынки	11,6
Рост лояльности покупателей	10,8
Угрозы
Рост уровня инфляции	-17,4
Рост уровня безработицы	-1,2
Появление новых конкурентов	-11,4
Сдерживание цен на товары массового спроса	-4,4
Слабые стороны
текучесть кадров	-4,2
организационная структура	-3,4
возможность привлечения заемного капитала	-7
система учета издержек, составление бюджета и планирование прибыли	-3,8
Сильные стороны
управленческий персонал	2,8
мораль и квалификация сотрудников	3,4
престиж и имидж фирмы	7
организационный климат, культура	1,8
номенклатура товаров и потенциал расширения	2,2
имидж, репутация и качество товара	5,6

- Возможности - рост доходов населения, выход на новые рынки

- Угрозы - рост уровня инфляции, появление новых конкурентов

- Слабые стороны - текучесть кадров, низкая возможность привлечения заемного капитала

- Сильные стороны - престиж и имидж фирмы, имидж, репутация и качество товара

На основе выделенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз проведем составление стратегий в соответствии с методиками SWOT-анализа (таблица 28).

Таким образом, при помощи SWOT-анализа нами были выделены основные стратегии ГК «Командор».

Следующим этапом является предварительный отбор стратегий и мероприятий для реализации. С этой целью нами была составлена таблица 29.

На данном этапе мероприятия, которые следует предпринять, разрабатываются для всех предложенных нами стратегий, несмотря на то, что далее из всех стратегий будут отобраны всего несколько, которые помогают наиболее эффективно достичь целей, стоящих перед организацией.

Разработка и оценка мероприятий для всех 15 стратегий - процесс довольно трудоемкий, но оправданный.

Дело в том, что при пересмотре стратегий в будущем, если выбор экспертов падет на реализацию одной из тех стратегий, которые были уже разработаны, затраты по разработке плана мероприятий снизятся.

После разработки мероприятий на основе таблицы 28, которая представляет собой матрицу SWOT-анализа, мы построим матрицу «оптимальных стратегий» (таблица 30).

Это поможет определить стратегию, позволяющую с наибольшей вероятностью достичь целей предприятия.

Таблица 28

SWOT-анализ

	Возможности
	Рост доходов населения	Выход на новые рынки
Сильные стороны	престиж и имидж фирмы	Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне с целью привлечения дополнительного платежеспособного спроса населения в нашу компанию	Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне с целью завоевания максимальной доли на новых рынках
	имидж, репутация и качество товара	Развитие системы отслеживания качества товаров с целью привлечения дополнительного платежеспособного спроса населения в нашу компанию	Развитие системы отслеживания качества товаров с целью завоевания максимальной доли на новых рынках
Слабые стороны	текучесть кадров	Рост прибыли, появившийся за счет роста доходов населения, необходимо направить на увеличение заработной платы сотрудникам, что поможет снизить текучесть кадров	Выход на новые рынки предполагает для сотрудников организации возможность карьерного роста, что поможет снизить текучесть кадров
	возможность привлечения заемного капитала	Привлечение дополнительного платежеспособного спроса населения в нашу компанию позволит увеличить прибыль, что ведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях	Выход на новые рынки позволит увеличить прибыль, что ведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях

	Угрозы
	Рост уровня инфляции	Появление новых конкурентов
Сильные стороны	престиж и имидж фирмы	Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне позволит не оттолкнуть постоянных клиентов в связи с ростом цен за счет уровня инфляции	Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне поможет не отдать новым конкурентам значительную долю рынка
	имидж, репутация и качество товара	Развитие системы отслеживания качества товаров позволит не оттолкнуть постоянных клиентов в связи с ростом цен за счет уровня инфляции, т.к. в сознании покупателей магазины «Командор» будут ассоциироваться с товарами высокого качества	Развитие системы отслеживания качества товаров на высоком уровне поможет не отдать новым конкурентам значительную долю рынка
Слабые стороны	текучесть кадров	Развитие системы отслеживания качества товаров позволит не оттолкнуть постоянных клиентов в связи с ростом цен за счет уровня инфляции, т.к. в сознании покупателей магазины «Командор» будут ассоциироваться с товарами высокого качества	Развитие системы премирования позволит снизить текучесть кадров и не дать квалифицированному персоналу уйти к конкурентам
	возможность привлечения заемного капитала	Наращивание товарооборота приведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях, а рост доли заемных средств позволяет снизить влияние уровня инфляции на организацию	Наращивание товарооборота приведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях и не даст новым конкурентам занять значительную долю рынка

Таблица 29

Предварительный отбор стратегий и мероприятий SWOT-матрицы для реализации

Стратегические мероприятия	Достигаемые результаты	Слож-ти и риски реал-ии	Мер-я для реализации	Потенц-е мер-тия
1	2	3	4	5
Силы и возможности
1. Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне с целью привлечения населения	Привлечение дополнительного спроса позволит увеличить объем продаж	Неверная разработка стратегии	Разработка плана рекламной компании на ближайшее время	Повышение уровня квалификации сотрудников
2. Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне с целью завоевания максимальной доли на новых рынках	Поддержание высокого имиджа фирмы позволит занять лидирующее положение на новых рынках.	Недобросовестная конкуренция
3. Развитие системы отслеживания качества товаров с целью привлечения дополнительного платежеспособного спроса населения в нашу компанию	Поддержание качества товаров на высоком уровне позволит привлечь дополнительный платежеспособный спрос и увеличить объем продаж	Проведение конкурентами подобных мероприятий	Разработка системы отслеживания качества	Регулярное отслеживание качества, проведение анализа конкурентов
4. Развитие системы отслеживания качества товаров с целью завоевания доли рынках	Выход на новые рынки с товарами высокого качества позволит повысить продажи	Сильные конкуренты на новых рынках
Силы и угрозы
1. Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне позволит не оттолкнуть постоянных клиентов в связи с ростом цен	За счет роста цен возрастет объем продаж, если при этом удастся удержать постоянных клиентов,	Неверное ценообразование	Мониторинг цен на основные товары по городу Красноярску
2. Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне поможет не отдать новым конкурентам значительную долю рынка	Проведение мероприятий по поддержанию имиджа поможет повысить объем продаж	Неверная оценка конкурентоспособности	Проведение рекламных мероприятий.	Анализ конкурентов

Продолжение таблицы 29

3. Развитие системы отслеживания качества товаров позволит не оттолкнуть постоянных клиентов в связи с ростом цен за счет уровня инфляции	Рост уровня цен в экономике приводит к росту объема продаж, поддержание при этом высокого качества товаров позволит добиться роста объема продаж	Проведение конкурентами подобных мероприятий	Разработка системы отслеживания качества	Регулярное отслеживание качества
4. Развитие системы поддержания качества товаров на высоком уровне поможет не отдать новым конкурентам значительную долю рынка	Высокое качество товаров привлечет дополнительный спрос, однако новые конкуренты не позволят увеличить объем продаж	Усиление потенциальных конкурентов	Разработка системы отслеживания качества	Регулярное отслеживание качества
Слабости и возможности
1. Рост прибыли, необходимо направить на увеличение заработной платы сотрудникам, что поможет снизить текучесть кадров	Снижение текучести кадров за счет увеличения з/платы поможет улучшить качество обслуживания и приведет к росту объема продаж	Неверное составление бюджетов организации	Увеличение заработной платы персонала, разработка системы премирования
2. Выход на новые рынки предполагает для сотрудников организации возможность карьерного роста, что поможет снизить текучесть кадров	Снижение текучести кадров поможет укрепиться на новых рынках и увеличить объем продаж	Уход квалифицированных кадров к конкурентам	Разработка плана обучения, предоставление персоналу карьерного роста
3. Привлечение спроса населения в нашу компанию позволит увеличить прибыль, что ведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях	Оформление кредитов на выгодных условиях позволит расширить бизнес, что приведет к росту объема продаж	Отказ в выдаче кредита, неэффективное использование заемных средств	Анализ кредитного рынка, подбор подходящей схемы кредитования	Оформление заявки на кредит, разработка бизнес-плана вложения денег

Окончание таблицы 29

4. Выход на новые рынки позволит увеличить прибыль, что ведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях	Оформление кредитов на выгодных условиях позволит более эффективно выйти на новые рынки, что приведет к росту объема продаж на 1800
Слабости и угрозы
1. Развитие системы премирования позволит снизить текучесть кадров и не дать квалифицированнному персоналу уйти к конкурентам	Повышение оплаты труда сотрудникам приведет к улучшению качества обслуживания и позволит привлечь новых клиентов	Недобросовестное выполнение сотрудниками своих обязанностей	Проведение аттестаций, разработка системы премирования по ее результатам
2. Наращивание товарооборота приведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях	Наращивание товарооборота увеличивает объем продаж	Выбор неправильного способа продвижения, недостаточный бюджет продвижения	Улучшение качества рекламы: увеличение количества баннеров, разработка скрытой рекламы	Регулярная разработка медиа-планов
3. Наращивание товарооборота приведет к росту платежеспособности организации и, как следствие, предоставлению кредитов на более выгодных условиях и не даст новым конкурентам занять значительную долю рынка	Оформление кредитов на выгодных условиях позволит расширить бизнес, занять значительную долю рынка, что приведет к росту объема продаж

101

Таблица 30

Матрица выбора оптимальных стратегий для ГК «Командор»

Стратегическое планирование	Цели	Сумма
	Максимизация прибыли	Повышение имиджа	Удовлетворение потребностей покупателей	Создание собственных торговых марок
	балл	вер-ть	балл	вер-ть	балл	вер-ть	балл	вер-ть
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Поддержание имиджа на высоком уровне	8	0,1	10	0,2	7	0,08	4	0,15	3,96
Развитие системы отслеживания качества товаров	7	0,05	9	0,03	6	0,09	4	0,05	1,36
Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне	6	0,07	8	0,09	6	0,08	9	0,09	2,43
Развитие системы отслеживания качества товаров	6	0,04	7	0,02	5	0,09	3	0,04	0,95
Рост прибыли, появившийся за счет роста доходов населения, необходимо направить на увеличение заработной платы сотрудникам, что поможет снизить текучесть кадров	2	0,08	3	0,05	6	0,03	2	0,01	0,51
Привлечение дополнительного платежеспособного спроса населения позволит увеличить прибыль, что ведет к росту платежеспособности организации и, предоставлению кредитов на более выгодных условиях	5	0,09	4	0,01	9	0,05	10	0,1	1,94
Выход на новые рынки предполагает для сотрудников организации возможность карьерного роста	6	0,02	5	0,04	8	0,06	7	0,09	1,4
Выход на новые рынки позволит увеличить прибыль, что ведет к росту платежеспособности организации	3	0,11	4	0,02	8	0,09	10	0,08	1,9
Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне позволит не оттолкнуть постоянных клиентов	7	0,06	7	0,08	4	0,11	4	0,04	1,5
Развитие системы отслеживания качества товаров позволит не оттолкнуть клиентов в связи с ростом цен	4	0,04	9	0,06	10	0,13	6	0,01	2,0
Наращивание товарооборота приведет к росту платежеспособности организации и, предоставлению кредитов на более выгодных условиях	8	0,03	5	0,03	6	0,07	8	0,11	1,6
Поддержание имиджа фирмы на высоком уровне поможет не отдать новым конкурентам значительную долю рынка	10	0,2	9	0,19	8	0,06	4	0,13	4,7
Развитие системы отслеживания качества товаров поможет не отдать новым конкурентам значительную долю рынка	7	0,06	8	0,1	9	0,04	2	0,04	1,6

По результатам опроса экспертов устанавливается стратегия, получившая самую высокую оценку. Именно она и будет являться приоритетной для дальнейшего развития бизнеса.

В нашем случае из 15 предложенных стратегий самыми оптимальными, по мнению экспертов, являются стратегии поддержания имиджа на высоком уровне с целью привлечения дополнительного платежеспособного спроса населения и с целью невозможности завоевания новыми конкурентами значительной доли рынка.

В таблице 31 представим план маркетинговой деятельности группы компаний «Командор» на 2015 год с учетом реализации предложенных маркетинговых стратегий.

Таблица 31

План маркетинговой деятельности группы компаний «Командор» на 2015 год

Комплекс маркетинга	Мероприятия	Срок исполнения
Товар	Пополнение товарного ассортимента	в течение года
	Создание собственных торговых марок	в течение года
Цена	Исследование цен конкурентов на рынке	1 раз в квартал
	Контроль за эффективностью ценообразования	в течение года
Распределение	Контроль за эффективностью распределения	в течение года
Продвижение	Организация эффективной внутримагазинной рекламы и информации, а также внешней рекламы	в течение года

Следует также отметить, что приоритетными направлениями развития сети «Командор» в 2015 году являются:

- в области IT - совершенствование программы логистики, что должно сказаться на снижении «входных» цен и привести к удешевлению продукции для конечных покупателей;

- в области собственного производства - планируется увеличить объём продукции собственного приготовлении. Развитие собственных торговых марок, так называемых private label. Это будет различная продукция под разными брендами;

- в сфере расширения географии сети - дальнейшее освоение правого берега;

- в сфере совершенствования качества обслуживания потребителей - организация обратной связи с покупателями.

Ранее мы отмечали, что наиболее сильными характеристиками ГК «Командор» являются: мораль и квалификация сотрудников, качество товара. Характеристики, которые являются более слабыми, чем у конкурентов: доля рынка, реклама, цены, система составления бюджета, соотношение собственных и заемных средств.

При реализации выбранной стратегии необходимо наиболее эффективно использовать сильные характеристики и стараться минимизировать влияние слабых сторон ГК «Командор».

В процессе реализации стратегии поддержания имиджа на высоком уровне с целью привлечения дополнительного платежеспособного спроса населения и с целью невозможности завоевания новыми конкурентами значительной доли рынка необходимо реализовать 2 программы:

- программу минимизации издержек - с целью сохранения более устойчивого положения по сравнению с конкурентами;

- программу продвижения - с целью создания и поддержания благоприятного имиджа.

3.2 Программа минимизации издержек организации

Конец 2014 года в Российской федерации ознаменовался кризисной ситуацией. В этих условиях каждая организация должна приложить максимум усилий, чтобы сохранить свою позицию на рынке. Не является исключением ГК «Командор».

С этой целью необходимо, прежде всего, разработать и реализовывать программу минимизации издержек.

Рассмотрим состав издержек торговой организации:

1. Расходы на закуп товаров

2. Расходы на перевозки товаров

3. Расходы на оплату труда и социальные отчисления

4. Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений и инвентаря

5. Амортизация основных средств

6. Отчисления и затраты на ремонт основных средств

7. Расходы на топливо, газ и электроэнергию для производственных нужд

8. Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров

9. Потери товаров и продуктов при перевозке, хранении и реализации

10. Налоги, отчисления и сборы, включаемые в издержки обращения

Теперь проведем анализ путей и резервов снижения данных издержек.

1. Расходы на закуп товаров можно снизить, если заключить договора с основными поставщиками на условиях поставки товаров в будущем по фиксированной цене. Цену при этом можно установить на уровне чуть выше, чем сегодняшняя цена закупки. Это позволит с большей вероятностью уговорить поставщиков на заключение таких договоров. Реализация таких мер поможет застраховаться от роста цены в будущем. В условиях инфляции сохранение цен закупок на низком уровне позволит не только минимизировать издержки, но и не допустить значительного роста цены продаж. Это поможет сохранить конкурентные преимущества, вести гибкую ценовую политику, соответствующую покупательскому спросу.

2. Чтобы снизить расходы на перевозку товаров необходимо заключать договора с поставщиками на условиях поставки товаров транспортом поставщика. Это позволит сэкономить на приобретении собственного транспорта, ГСМ. Кроме того, транспорт поставщиков обычно более эффективно оборудован для перевоза определенного вида товаров, что снижает вероятность порчи, боя продуктов.

3. Необходимо провести мероприятия по снижению неэффективного использования рабочего времени. С этой целью следует пересмотреть кадровый состав ГК «Командор» и провести сокращение персонала пенсионного возраста. Такие меры приведут к росту производительности труда и, как следствие, относительному снижению уровня заработной платы в составе издержек. Кроме того, необходимой мерой является регулярной проведение учений по технике безопасности, проведение медицинских комиссий. Это позволит снизить социальные отчисления по временной потере трудоспособности и оплате больничных листов.

4. Расходы на содержание зданий можно снизить, если при выборе месторасположения новых супермаркетов избегать помещений в ветхих домах, постройках неиспользуемых ранее торговыми предприятиями.

5. Повлиять на уровень амортизации основных средств практически невозможно, поэтому этот вид издержек не поддается значительному снижению.

6. Затраты на ремонт основных средств и оборудования можно снизить, если их технический осмотр.

7. Необходимыми мерами являются снижение энергоемкости торгово-технологического процесса с целью снижения величины расходов по электроэнергии. Обязательным условиям экономии по этой статье является установка счетчиков воды и отопления во всех магазинах ГК «Командор».

8. Важным мероприятием является определение оптимального размера партии поставок. Ведь от того, насколько точно рассчитана это величина, зависит не величина скидки предприятия изготовителя или оптового посредника (торговой базы, мелкооптового магазина и др.). А величина скидки оптового посредника уменьшается вместе со снижением партии товара. При точном проведении расчетов можно определить оптимальный размер партии каждого из поставщиков. Это поможет также снизить затраты на хранение товаров и снизит потери товаров в процессе хран...