Особенности рекламной деятельности предприятия ООО "Сток Центр"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

На сегодняшний день распространенность и актуальность рекламы очевидна, так она играет важную роль при продвижении нового продукта. Современный мир невозможно представить без рекламы в нем, которая окружает нас везде - дома при просмотре телепередач или слушая радио, на улице при виде стендов и вывесок, даже при чтении газет, книг и журналов. Реклама может вызывать как негативные эмоции у нас, так и наоборот - может развлекать и даже заставить смеяться, однако несмотря на это, после ее воздействия в нашем сознании фигурирует яркий и выразительный образ, побуждающий нас к чему-либо.

Реклама, являясь одним из видов маркетинговых коммуникация, имеет большое значение при реализации стратегии фирмы, так как способствуют социально-культурному и психологическому воздействию на общество. Цивилизованная реклама формируют актуальные потребности человека, направленные на его саморазвитие, а не манипулирует им. Именно реклама способствует приобретению новых знаний потребителем и усилению удовлетворенности от приобретенного продукта. Реклама помогает предприятиям осваивать новые рынки сбыта, обостряя конкуренцию, тем самым повышаю качество обслуживания клиентов.

Цель выпускной квалификационной работы - рассмотреть теоретические основы осуществления рекламной деятельности предприятий и разработать практические рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

1 Изучить значение и раскрыть роль рекламы в современном обществе и бизнесе;

2 Рассмотреть основные существующие средства и методы распространения рекламы;

3 Рассмотреть актуальное правовое регулирование рекламы в России;

4 Проанализировать компанию ООО «Сток Центр»;

5 Произвести анализ особенностей бизнеса и анализ рынка;

6 Проанализировать целевую аудиторию и эффективность рекламы ООО «Сток Центр»;

7 Осуществить проектирование основных средств размещения рекламы и осуществить расчёт расходов и эффективности.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является компания ООО «Сток Центр».

Предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся в результате проектирования рекламной кампании фирмы.

Информационной базой исследования: для раскрытия выбранной темы являются работы авторов, таких как Баззел Р. Д., Кокс Д.Ф., Бернет Дж., Музыкант В.Л. и др., учебные пособия таких авторов как Виханский В.Н., Наумов А.И., Котлер Ф., Мескон М.Х. и др., периодические издания, освещающие основы, порядок проведения, особенности и проблемы рекламной деятельности.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех разделов. В первом разделе исследуются теоретические основы и роль проведения рекламных кампании в продвижении товаров и фирм на рынок. Здесь также проводится обзор правового регулирования рекламной деятельности. Во втором разделе производится подробный анализ деятельности ООО «Сток Центр», включая анализ рынка и эффективности рекламных кампаний. В третьем разделе осуществляется проектирование рекламной кампании ООО «Сток Центр».

1 Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности

В коммуникационной политике реклама занимает особое место, так как направлена на формирование и стимулирования спроса, что является довольно сложным и труднореализуемым вопросом в маркетинговой деятельности. Особое внимание уделяется вопросам развития и реализации рекламных кампаний. Реклама в развитых странах мира уже является специализированной отрасль экономики, которая спонсируется в больших объемах. Так, в середине 1990-х гг. в Америке объем рекламного рынка составлял около 250 миллиардов долларов год. В настоящее время данный показатель утроился. В это же время во Франции данная цифра оценивалась в 30 миллиардов долларов, однако ее утроение произошло за семь лет. В России эта цифра в середине 90-х была довольно низкая - всего 1 миллиард долларов, зато утроение произошло всего за два года [28].

Использование рекламы способствует увеличению объемов продаж, что обеспечивает фирме увеличение доходов, а также адекватную и достойную заработную плату персоналу.

Проблема создания и внедрения качественной и востребованной рекламы особо актуальна в России на сегодняшний день, так как темпы развития рынка услуг значительно опережают темы развития рекламы в нашей стране.

В данной ситуации особое значение приобретает непосредственно сам процесс создания рекламной кампании, которая на сегодняшний день является активной частью системы дизайна и маркетинга, как основных элементов.

Грамотное проектирование рекламной кампании предусматривает особый подход к каждому этапу данного процесса, начиная от осуществления анализа рынка и выявления целевой группы и заканчивая определением эффективности реализованной рекламной кампании, осуществленной на различных информационных носителях.

Само понятие «рекламная кампания» можно рассматриваться как совокупность мероприятий рекламного характера, которые объединены одной целью и охватывают определенный период времени, а также распределены по времени таким образом, чтобы рекламные мероприятия дополняли друг друга.

Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 года определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объектом рекламирования выступает товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама[9].

Данным федеральным законом определяются такие понятия как рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Рекламодатель это изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламопроизводитель это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. А рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Среди основных видов рекламы выделяют следующие [25]: реклама в СМИ; сейлз промоушн (sales promotion); паблик рилейшнз (Public relations); брендинг (branding); директ-маркетинг (direct marketing).

Рассмотрим подробнее каждый из этих видов рекламы:

1. Реклама в СМИ направлена на создание образа фирмы или товара. Ее основной целью выступает достижение осведомленности потенциальных покупателей об их услугах.

2. Сейлз промоушн побуждает к совершению покупок, стимулирует работу товаропроизводящего отдела;

3. Паблик рилейшнз способствует достижению высокой общественной репутации данной организации;

4. Брендинг можно охарактеризовать как высокоэффективную технологию завоевания и удержания потребителя путем создания долгосрочного предпочтения товару.

5. Директ-маркетинг устанавливает долгосрочные двухсторонние коммуникации между производителем и потребителем.

Само понятие рекламы можно рассматривать как вид деятельности или продукцию, произведенную в ее результате. Их целью выступает реализация различных задач (например, сбытовых) общественных организаций и промышленных, а также сервисных предприятий за счет распространения необходимой для них информации. Стоит отметить, что информация должна быть представлена таким образом, чтобы оказывать непосредственное влияние на сознание как отдельной личности, так и массы, и задавать необходимое отношение к рекламируемому объекту [25].

Другими словами, реклама привлекает внимание к товару или услуге определенного производителя, посредника или продавца путем распространения предложений и рекомендаций приобрести данный товар или услугу [22].

Однако, помимо основной цели - продать товар (услугу), реклама способствует решению большого количества различных задач [21]:

1. Распространять информацию об организации, ее истории, заслугах, достижениях и клиентах;

2. Получать запросы о более полном информировании;

3. Воздействовать на лиц, принимающих решение о закупке и приобретении товара, в пользу рекламируемой фирмы.

4. Формировать положительное отношение к рекламируемой организации со стороны общества.

5. Поддерживать положительные эмоций у лиц, которые приобрели данный товар, формировать осознание о правильном выборе.

Реклама, являясь общественным явлением, имеет свои недостатки и достоинства.

К достоинствам рекламы можно отнести ее способность охватывать рынки, которые географически удалены и/или имеют большой объем. Средствами осуществления рекламы в данном случае могут выступать самые разные объекты - как национальное телевидение, так и местные печатные издания. Данная особенность позволяет учитывать демографические характеристики аудитории. Так, использование рекламы во время популярных телепередач или около важных публикаций в печатных изданиях, способствует привлечению большого объема аудитории, улучшению образа товара или фирмы, созданию положительного настроя. Реклама информирует население, создает положительное и благоприятное отношение к товарам и услугам фирмы, что является хорошей основой для осуществления розничной торговли и персональной продажи.

Среди недостатков рекламы особо можно выделить ее стандартизацию, что затрудняет учет нужд и запросов общественной аудитории [22]. Таким образом, большая часть потребителей оказывается незадействованной для спонсор. Например, размещение в женском журнале рекламы одежды для девушек 15-20 лет, будет бесполезной для читательской аудитории другого возраста. Высокая стоимость рекламы, в частности на телевидении, способствует сокращению ее длительности, что сказывается на ее качестве, так как реклама оказывается недостаточной убедительной и информированной. Помимо этого, на сегодняшний день телевизионные каналы перенасыщены рекламой, что приводит к тому, что аудитория не воспринимает ее в должном образе.

Среди специфических особенностей рекламы можно выделить [21]:

1. Реклама характеризуется общественным характером коммуникации, так как одно обращение направлена на большую аудиторию, а их мотивация не подвергается общественному осуждению.

2. Реклама способствует увещеванию за счет многократного повторения обращения. Данный факт обеспечивает возможность сравнения товаров конкурирующих фирм, а также придает уверенности в выбранном товаре.

3. Особую привлекательность рекламе придает умелое использование звука, цвета и шрифта, что способствует качественному представлению организации и привлечению большой аудитории.

К основным видам рекламы можно отнести товарную и престижную рекламу. Если говорить о товарной рекламе, ее основная задача - формирование и обеспечение определенного спроса на рекламируемый товар. Пропаганда конкретного товара непосредственно способствует увеличению его продаж. Товарная реклама доносит до потребителя информацию о свойствах и достоинствах товара. Побуждая интерес потребителя, он из пассивного, потенциального покупателя становится активным и заинтересованным в покупке.

Престижная реклама, или фирменная, рекламирует достоинства фирмы, которые выгодно отличаются от других конкурирующих организаций. Цель престижной рекламы - создать привлекательный имидж, выигрышный образ фирмы у активных и потенциальных покупателей, который бы вызывал доверие к ней и к ее продукции.

Исходя из вышесказанного, реклама рассматривается как средство привлечения внимания к конкретному товару / услуге. Помимо основной задачи - продажи товара - реклама направлена на решение множества других задач. Как и любое общественное явление, реклама имеет свои недостатки - стандартизация, которая затрудняет восприятие рекламы определенной группы потребителей.

1.2 Основные средства и методы распространения рекламы

Одним из наиболее распространенных средств рекламы по-прежнему являются печатные издания - газеты и журналы. Именно им в России отводится 45% всех расходов рекламодателей. Данный факт обусловлен эффективностью размещения рекламы в печатных изданиях, что объясняет рядом фактором, а именно [25]:

1 Тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;

2 Технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;

3 Специализация издания.

Печатную рекламу можно рассматривать как одно из основных средств рекламы, направленное исключительно на зрительное восприятие. К ним можно отнести каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Помимо вышеперечисленного, фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др. также являются средствами печатной рекламы.

К положительным сторонам такой рекламы можно отнести относительную дешевизну, оперативность изготовления, обеспечение длительного рекламного контакта с получателем, а также отсутствие данных о конкурентах на определенном носителе.

Отрицательную сторону печатных изданий составляет слабая изобразительность, отсутствие нацеленной аудитории, а также сложившийся «образ макулатурности».

По сравнению с другими средствами массовой информации радио обладает широким охватом целевой аудитории, избирательностью, а также довольно живым и активным характером обращения [28].

К недостаткам радиорекламы можно отнести ее мимолетность, а также наличие ограничений, связанных с возможность только звукового представления рекламируемой продукции. В ходе восприятия рекламных обращений по радио, зрение человека, через которое проходит до 90% информации, не задействовано.

Телевизионная реклама представлена в форме видео- и кинороликов, слайдов и др. Впоследствии созданные рекламные ролики могут и в дальнейшем транслироваться каналами телевидения.

К преимуществам телевизионной рекламы можно отнести наличие одновременного визуального и звукового воздействия, охват большой аудитории, личностный характер обращения. Помимо этого телевидение позволяет рассмотреть изучаемый объект в движении, что способствует высокой степени вовлеченности зрителя в происходящее на экране.

Однако, как и радиореклама, реклама на телевизоре обладает мимолетностью, а также невозможность просмотра зрителями нескольких телепередач одновременно. Помимо этого, телевизионная реклама считается одним из самых дорогих средств рекламы.

Наружная реклама воздействует на целевую аудиторию с помощью плакатов, напечатанных типографским способом и устанавливаемых в местах оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог [22].

Носителями наружной рекламы являются рекламные и электромеханические щиты с периодически меняющимися изображениями, реклама на остановках, бегущая строка, световые короба, стационарные панно на строениях и т.п.

Наружная реклама охватывает большой объем аудитории. Ей также свойственно долговременное воздействие на аудиторию при довольно невысокой стоимости одного контакта. Недостатками использования наружной рекламы являются ограниченные сроки реализации кампании, ухудшение качества изображений из-за атмосферных и погодных явлений, а также довольно сложный процесс распространения и размещения данного вида рекламы.

Компьютерная реклама представлена несколькими видами - это реклама на жестких носителях - дискетах, дисках и т.д. А также к компьютерной рекламе относится так, которая распространяется в компьютерных сетях. На сегодняшний день Интернет-рекламу можно рассматривать как одно из основных средств рекламы, наряду с теле- и радиорекламой.

К основным носителям Интернет-рекламы можно отнести web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы конкретного размера, которые содержат гиперссылку для перехода на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылок и др.

К положительным сторонам данного средства рекламы можно отнести высокий уровень концентрации на целевой аудитории, наличие личностного характера коммуникации, использование самых разных средств воздействия - изображение, звук, спецэффекты, а также гибкость, что характеризуется доступным процессом организации рекламной кампании.

Однако стоит отметить тот факт, что данная реклама доступна только пользователям сети Интернет, что объясняет ее ограниченность.

Рекламная кампания - это осуществление ряда комплексных рекламных мероприятий, которые стоят в определенной последовательности и способствуют повышению интереса к рекламируемому товару и услуге, а также нацелены на прочное его внедрение на рынок.

Планирование рекламной кампании включает в себя следующие этапы [22]: брендинг реклама потребитель

1. Определение объектов рекламы (товара или фирмы) и содержания размещаемой информации о товаре для сообщения активным и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта (адресата) рекламы, то есть группы покупателей или лиц, которые влияют на решение о покупке.

3. Определение мотива рекламы, акцента, который привлечет внимание покупателей к товару.

4. Выбор видов рекламных средств и определение их оптимального набора и соотношения.

5. Составление рекламного сообщения - формулирование заголовка, составление текста, определение иллюстраций, выбора персонажа, носителя рекламы и музыкального произведения.

6. Составление графика рекламных выступлений - координация рекламных мероприятий по времени, по видам рекламы и средствам ее распространения.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия - определение общей суммы расходов, а также расходов по отдельным статьям;

8. Предварительное определение рекламной эффективности - подсчет преимущества в количественном выражении, получаемого за счет реализации планируемой рекламной кампании.

Замеры объема сбыта товара до и после проведения рекламной кампании дают более удовлетворительные результаты оценки ее эффективности. Однако такие результаты могут быть как следствием рекламной кампании, так и изменения конъюнктуры рынка.

При выборе средства распространения рекламы выделяют следующие этапы [15].

1. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы [22]:

а) Для выбора средств распространения необходимо решить широту охвата реклама и как часто необходимо ее повторять для достижения наилучших результатов.

б) Широта охвата (reach) - количество людей, которые принадлежат к целевой аудитории и которых необходимо ознакомить с рекламной кампанией за конкретный промежуток времени. Например, рекламодатель пытается охватить 65% целевой аудитории за первые три месяца рекламной кампании.

в) Частота повторения (frequency) - величина, демонстрирующая сколько раз представитель из целевой аудитории должен ознакомиться с рекламным материалом. Например, рекламодатель при организации рекламной кампании стремится к достижению средней частоты повторения, равную четырем.

г) Сила воздействия (media impact) данная величина направлена на оценку степени воздействия обращения в зависимости от особенностей рекламируемых товаров. Так, для рекламы товаров, нуждающихся в демонстрации, особое преимущество имеет телереклама, чем сообщения по радио, так как телевидение имеет не только изображение, но и звук. Один и тот же рекламный материал может казаться более эффектным и правдоподобным в одном печатном издании, нежели в другом.

Помимо научных методов в медиапланировании существует большое количество эмпирических принципов, среди которых можно выделить следующие [28]:

1. Принцип экономии объясняется тем фактом, что чем больше средств вкладываются в рекламную кампанию фирмой, тем дешевле это выходит для них. Данный принцип имеет под собой экономическую основу так, как регулируется охват аудитории, частота выходов, а также появляется возможность получения различных бонусов от рекламных агентств. Однако, стремление сэкономить на рекламе влечет к выбору некачественного формата и дешевого носителя. Данный подход возможен для начинающих организаций, но опытные фирмы должны обладать дальновидностью и не оставаться во власти привычки. Чересчур низкая цена на рекламу или необоснованные скидки только подтверждают уверенность в неэффективности данного рекламного издания.

2. Принцип коллегиальности заключается в выборе тех рекламных носителей, которые предпочитаются конкурентами. Данный принцип не затрагивает специализированные издания, освящающие вопросы обслуживания какого-то одного рынка, а подразумевает универсальные медиаканалы, которые поставляют самую разнообразную информацию. Соблюдение данного принципа способствует формированию не только собственного образа у аудитории, но и представлений об ее отрасли.

3. Принцип информационного поток, который формируют непосредственно сами масс-медиа. Издание, которое систематически освещает события того или иного рынка, а также внимательно следит за его изменениями, непосредственно принимает участие в его развитии. Таким образом, удерживается постоянный интерес у аудитории к данной сфере бизнеса.

4. Принцип уважения, который подразумевает под собой популярность и устойчивость бренда. Данный принцип подразумевается тот факт, что медиакомпании также подвергаются конкуренции как и те компании, размещающие в них рекламу. Поэтому издание, которое не гонится за популярностью, а придает рекламе легкость, а медиакомпания, имеющая уважение у аудитории, делится им с рекламодателем.

5. Принцип формирования аудитории. Во время существования СССР все издания призывали к объединению представителей рабочего класса. Несмотря на то, что в настоящее время ситуаций кардинально изменилась, издание подспудно остаётся орудием пропаганды, призывая зрителей к определенному поведению. При выборе той или иной газеты/телепередачи/журнала человек как бы разделяет и соглашается с мировоззрением и точкой зрения людей, создающих их.

6. Принцип креативности подразумевает адекватную реакцию на изменения внешней среды, темпа творческого развития. Подборка печатных изданий за 2 года наглядно продемонстрирует, в какую сторону движется креативность современной рекламы.

7. Принцип компетентности, подразумевающий под собой профессионализм отдела продаж издания. Так, например, человек, составляющий текст рекламного сообщения, должен обладать элементарными языковыми нормами. При общении с представителем коммерческого отдела, рекламодатели должны задуматься о целесообразности сотрудничества. Если такой работник способен выгодно представить свое издание, то, в конечном счете, он будет стараться донести нужную информацию до конечного потребителя.

До настоящего времени перечисленные принципы применялись стихийно, однако с учетом всех требований, могут стать критериями рациональной оценки изданий.

Маркетинговый подход подразумевает выбор средств и носителей рекламной компании на основе данных целевой аудитории. В свою очередь, рекламные агентства используют базы данных специализированных организаций, что, по сути, являются вторичными источниками. Являясь среднестатистической и общей информация, такие данные можно использовать для массовых секторов рынка и стандартных товаров / услуг. Однако такой метод не применим в эксклюзивных сегментах и для рекламы уникальных товаров. Так, одно довольно профессиональное рекламное агентство предложило заказчику разместить рекламу интегрированных электронных систем стоимостью 5 млн долларов в газете «Из рук в руки». Логично, что целевая аудитория газеты «Из рук в руки» не является целевой аудиторией для приобретения продукта такого уровня и стоимости. Даже при использовании вторичных источников, данные, полученные из отчетов средств информации и рекламных агентств необходимо обязательно перепроверять.

Выбор средств и носителей рекламы определяется с учетом следующих основных факторов [26]:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Зачастую, консультант проводит самостоятельное исследование с учетом всех факторов.

Для получения данных от ограниченного круга аудитории, например, дилеров, используется метод глубинного интервью. Консультант выясняет круг информации, касающийся опрашиваемых:

1. Телепередачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, а также их отношение к рекламе в перерывах. Последний вопрос весьма важен, так как существуют тенденции, снижающие эффективность использования передачи для рекламы. Например, многие люди во время перерывов на рекламу занимаются домашними делами или же переключаются на другую передачу. В других случаях, реклама может даже вызывать негативные эмоции у слушателя. Все эти факторы корректируют итоговую цифру охвата аудитории.

2. Печатные издания, которые читают, периодичность, цели, так же отношение к рекламе в прессе. Каждое печатные издание преследует свои цели. Так, вполне возможен тот факт, что в развлекательных изданиях реклама пропускается, а вот обратный результат достигается в справочных материалах.

3. Отношение к рассылке по почте и факсу. Так, у большинства предпринимателей функцией обработки корреспонденции занимаются секретари и ассистенты. В таком случае, реклама даже не доходит до целевой аудитории.

4. Влияние ближайшего окружения подразумевает под собой поступление информации к целевой аудитории через членов семьи, друзей, коллег. Причем иногда информация, полученная таким способом, наиболее действенна. Для определения такого явления рекомендуется выяснить круг информации, с которым соприкасаются близкие опрашиваемого.

Для каждого из названных средств информации определяется диапазон объема обращения. При низком значении реклама не заслуживает доверия или не замечается вовсе. Подобные исследования могут проводиться с помощью объявлений, которые были опубликованы ранее, или телевизионных роликов других предприятий. После просмотра опрашиваемые высказывают свое мнение о прошедшей рекламе. Полученные данные позволяют судить об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. В широкой аудитории, исследования проводятся с использованием опроса экспертных лице и перепроверки версий.

Как отмечалось ранее, существующие рейтинги не всегда подходят для проецирования целевой аудитории, так как она может иметь свои особенности. В то же время, многие рекламные агентства имеют опыт работы с различными видами целевой аудитории. Поэтому в данном случае экспертами выступают несколько рекламных агентств с целью получения более достоверных и разнообразных результатов. Результаты опросы служат основой для построения версий, которые в дальнейшем будут проверяться опросом у целевой аудитории. Данная проверка является необходимой, так как экспертное мнение не всегда соответствует действительности. Для количественных исследований аудитории большого масштаба приглашается специализированная компания, однако консультанту необходимо максимально конкретизировать задания, порой определить используемые методики и даже самостоятельно составить вопросник.

Таким образом, в настоящее время существо большое количество видов рекламы: реклама в прессе, радиореклама, телереклама, полиграфическая реклама и Интернет-реклама. Каждый вид рекламы обладает своим набором недостатков и преимуществ.

Осуществление выбора средств распространения рекламы включает в себя следующие этапы: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

2. Анализ рекламной деятельности предприятия

2.1 Законодательно-правовые основы рекламной деятельности

В начале 90-х в России начала формироваться система законодательства, направленная на правовое регулирование конкурентных отношений. Создание данного законодательного органа обусловлено развитие рыночной экономике в стране, следствием чего явилось формирование конкурентной среды как на товарных, так и на финансовых рынках. Основным фактором экономического характера стало стремительное развитие частного сектора экономики, что было обусловлено приватизационными процессами и созданием новых частных предприятий. Последствиями рыночной реформы в России стал переход от государственных монополий, которые основаны на административно-командной системе управления, к основному механизму рыночной экономики - конкуренции. Среди первых нормативных актов, регулировавших порядок и формы демонополизации советской экономики, можно выделить Постановление Совета Министров СССР «О мерах по созданию и развитию малых предприятий» и «О мерах по демонополизации народного хозяйства». Данные документы предупреждали и пресекали использование доминирующего положения на рынке хозяйствующими субъектами, а также были направлены на развитие конкуренции, а также на недопущение проявления недобросовестной конкуренции. Следующим этапом правового регулирования конкурентных отношений стало принятие в 1991 г. Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [6, 8], который в новой редакции Федерального закона № 122-ФЗ от 9 октября 2002 г. [9], составляет основу действующего российского законодательства о конкуренции на товарных рынках.

В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации», в котором указывалась недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливалась ответственность за распространение ложной информации.

В Законе РФ «О защите прав потребителей» устанавливаются требования к информации о товарах и услугах, а также об изготовителе или исполнителе [7].

В дальнейшем, в Конституции РФ был установлен запрет на осуществление пропаганды и агитации, вызывающей ненависть и вражду, пропаганды чьего-либо превосходства, злоупотребления свободой слова в средствах массовой информации, а также экономической деятельности, предусматривающей недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (ст. 29, п.2 ст. 34) [1].

Помимо Конституции, отдельные нормы иных законов также регулировали рекламную деятельности: например, запрет на рекламу алкогольных напитков и табачных средств, пропаганду запрещенных методов лечения и подобных лекарственных средств, прописанный в Основах законодательства РСФСР «Об охране здоровья граждан». Помимо данного акта Закона РФ «О сертификации продукции и услуг» накладывает запрета на рекламу продукции, не имеющей сертификата соответствия.

В 1994 г. принимаются Указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов». Отсутствие специального законодательства о рекламе в финансовой сфере способствовало подписанию данных законных актов, что повлекло за собой всеобщее заблуждение потребителей относительно результатов деятельности инвестиционных фондов и организаций подобных им. Однако данные Указы были направлены на управление рекламой финансовых услуг, что не оказало должного воздействия на предотвращение распространения непроверенной рекламы.

Несмотря на принятие установленных законодательных актов, средства массовой информации зачастую не соблюдали установленные законы. Данный факт способствовал подписанию Указа Президента РФ «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 15 февраля 1995 г.

В конце концов, 20 февраля 1995 г. был принят ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», где в статье 2 предлагалось определять информацию в качестве сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

18 июля 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе», признанный лучшим в Европе и рекомендован как образец для подписания подобных законодательных актов в европейских странах[9].

Закон можно определить как комплексный синтетический акт, включающий нормы различных отраслей права.

Закона «О рекламе» имел своей целью два направления. С одной стороны, его цель развитие рыночных отношений в стране, а также защита от недобросовестной конкуренции в рекламной области, ограничение осуществления конкуренции на товарном рынке и защита прав потребителей товаров и услуг. С другой стороны, цель данного Закона представляет собой правовое регулирование рекламной деятельности, как специфического и самостоятельного вида предпринимательской деятельности, а также предотвращение и пресечение непроверенной рекламы и рекламы, ущемляющей общественные интересы, гуманистические и моральные принципы.

Следует отметить, что основу данного закона составляет Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты и Правила относительно рекламы, касающейся лиц, не достигших совершеннолетия. В кодексе прописаны стандарты этичного поведения, которые должны соблюдать лица, имеющие отношение к рекламной деятельности. Данные правила необходимо соблюдать при рекламировании платных или бесплатных товаров, направленных на детей до 14 лет, а также при использовании рекламы в детских СМИ [19].

Однако перечисленные документы не имеют обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц.

Тем не менее, постепенно многие требования и нормы закона о рекламе 1995 года устарели, появилась необходимость в законодательном урегулировании новых правовых вопросов. Всё это обусловило принятие в 2006 году нового закона «О рекламе».

22 февраля 2006 г. Государственной думой принята новая редакция Федерального закона «О рекламе», которая подписана Президентом Российской Федерации 13 марта 2006 года.

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ вступил в силу с 1 июля 2006 года. Данный закон учитывает опыт установления отношений в области рекламы, приобретенный за 10 лет со времени применения Закона о рекламе 1995 года.

Вместе с тем, по ряду вопросов, вновь принятый Федеральный закон установил новые правила или существенно изменил требования Закона 1995 года, предъявляемые к рекламе.

В статье 5 федерального закона «О рекламе» прописано, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

При этом, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц, содержать информацию порнографического характера.

В рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами, демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека, указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий.

Также в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях. Не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года №436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», без указания категории данной информационной продукции. Также не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года №436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Целый комплекс нормативно правовых актов посвящен правовому регулированию рекламной деятельности: Гражданский кодекс РФ, Кодекс РФ об административных правонарушениях, Уголовный кодекс РФ.

Помимо Закона «О рекламе» осуществление рекламы отдельных объектов регулируется следующим перечнем законов: Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг», Федеральный закон от 19 июля 1997 г. № 109-ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах», Федеральный закон от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» и др.

К международным документам можно отнести Международный кодекс рекламной практики (МКРП) и Конвенцию о трансграничном вещании. МКРП был принят в Париже в 1937 г. Международной торговой палатой и подлежал пересмотру в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 годах. Международный кодекс рекламной практики представлен в виде свода правил, обычаев и этических стандартов, которые носят рекомендательный характер, соответственно данный документ нельзя отнести к законодательному акту в области рекламирования. В первую очередь, данный документ направлен на формирование самодисциплины в отношениях международной торговли. Однако положения из данного кодекса могут озвучиваться в суде в качестве справочного документа в рамках соответствующего международного законодательства.

В Конвенции о трансграничном вещании прописаны нормы рекламы, но так как она не ратифицирована в России, то прописанные нормы представляют собой исключительно рекомендации [19].

Рассмотрим наиболее существенные положения и изменения, которые предусмотрены Федеральным законом от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе».

Закон вводит новое определение рекламы.

В соответствии с пунктом 1 статьи 3 Закона о рекламе реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Объектом рекламирования в соответствии с пунктом 2 статьи 3 Закона о рекламе является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

В целях отграничения рекламы от иной информации Закон устанавливает, что не является рекламой:

1 Информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

2 Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

3 Сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

4 Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

5 Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

6 Информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

7 Любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8 Упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Изменены некоторые существовавшие ранее определения терминов, используемых законодательством о рекламе, а также сформулированы определения новых терминов.

Федеральный закон «О рекламе» определяет основных участников рекламного рынка:

1 Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

2 Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3 Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4 Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Появились определения новых терминов:

1 Объект рекламирования -- товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

2 Товар -- продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

3 Спонсор -- лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

4 Спонсорская реклама -- реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

5 Социальная реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

6 Антимонопольный орган -- федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (статья 3).

Часть 2 статьи 2 Закона о рекламе не позволяет отнести к рекламе:

1) информацию, раскрытие или распространение которой либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом.

2) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

3) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

4) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.

5) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

6) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке, а также любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

7) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Рассмотрим спонсорскую рекламу и особенности ее распространения.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона о рекламе спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсором не может являться товар или средство его индивидуализации, только физическое или юридическое лицо может быть спонсором.

В законе о рекламе не прописан запрет об указании информации о производимых спонсором товаров в спонсорской рекламе.

...